0
Formerly
known
as
Een onderzoek naar het effectvan rebranding op de evaluatie en merkassociaties
Master Thesis
Graduate School of Communication
Master Persuasieve Communicatie
Student: Sanne Lanting
– 10000716
Begeleider: dhr. dr. G.J. de Bruijn
1
Abstract
Het huidige onderzoek heeft gekeken naar de invloed van drie verschillende maten van rebranding (laag, middelmatig en hoog) op de evaluatie van de rebranding en de associaties
bij het gerebrande merk. De Schema Incongruity Theory van Mandler (1982) heeft de basis gevormd voor het scheppen van verwachtingen over de effecten. Daarnaast is geprobeerd het voorgestelde onderliggende proces voor de totstandkoming van de evaluatie van incongruentie volgens deze theorie te bewijzen, iets wat nog nooit eerder is gedaan. Dit experimentele onderzoek heeft een deel van dit proces bewezen, maar er is geen
rechtstreeks effect gevonden van de verschillende maten van rebranding op de voorgestelde mediatoren en de evaluatie van de rebranding. Daarnaast werd er geen verschil gevonden in het effect van verschillende maten van rebranding op merkassociaties. Dit resultaat geeft aan dat rebranding niet gebruikt kan worden voor het bewerkstelligen van het voornaamste doel van rebranding, namelijk het herpositioneren van een merk in het geheugen van belangrijke stakeholders.
2
Inleiding
“Logo van MacDonald’s wordt groen” (AD, 2009), “Hema trapt de nieuwe merkstrategie af door hun oude slogan ‘Echt Hema’ te vervangen door ‘Hema maakt gewoon bijzonder’” (Adformatie, 2014) en “PricewaterhouseCoopers wordt PwC” (Adformatie, 2010). Dit zijn drie voorbeelden van bedrijven die ervoor hebben gekozen om hun merk te rebranden: iets te veranderen in de manier waarop het merk is geïnitieerd (Merrilees & Miller, 2008). Een dergelijke verandering in de uiting van een merk kan ervoor zorgen dat consumenten incongruentie ervaren. Incongruentie wordt ervaren door discrepantie tussen een uiting van een merk en het bestaande beeld van het merk (Sjödin & Törn, 2006).
De Schema Incongruity Theory van Mandler (1982) stelt dat de relatie tussen
incongruentie en de evaluatie van deze incongruentie een omgekeerde U-vorm heeft waarbij middelmatige incongruentie positiever wordt geëvalueerd dan een lage dan wel hoge
incongruentie. Deze aanname wordt door veel verschillende onderzoeken, in veel
verschillende onderzoeksgebieden gesteund (e.g. Chang, Chang, Chien, & Chang, 2014; Dahlén, Rosengren, Törn, & Öhman, 2008; Jagre, Watson & Watson, 2001; Maoz & Tybout, 2002; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy, Louie, & Curren, 1994; Peracchio & Tybout, 1996 en Srivastava & Sharma, 2012). Daarnaast is door Chu, Lee, Yeo en Park (2014) ook bewezen dat deze omgekeerde U-vorm relatie bestaat tussen een lage, middelmatige en hoge mate van rebranding en de evaluatie hiervan.
Ondanks het grote draagvlak voor de aanname van Mandler (1982) zijn er veel zaken rondom deze theorie nog niet bekend. Ten eerste, is er nog niet eerder gekeken naar het rechtstreekse effect van verschillende maten van incongruentie op de variabelen van het voorgestelde onderliggende proces voor de totstandkoming van de evaluatie. Ten tweede, is nog niet eerder getoetst of er van deze variabelen überhaupt gesproken mag worden als mediatoren. Daarnaast is experimenteel onderzoek naar rebranding zeer schaars waar onderzoek naar rebranding tot nu toe voornamelijk bestond uit casusonderzoeken. Deze tekortkomingen in het huidige onderzoeksveld naar de Schema Incongruity Theory (Mandler,
3 1982) en rebranding in het algemeen, werden in het huidige onderzoek aangepakt. Hiermee droeg dit onderzoek bij aan het begrijpen van deze theorie en het vergroot de
toepasbaarheid van de theorie in zowel de wetenschap als de praktijk. Daarnaast kwam er door deze studie meer inzicht in rebranding doordat er naast het onderzoeken van het effect van verschillende maten van rebranding op de evaluatie hiervan, gekeken is naar het effect op de merkassociaties van het gerebrande merk. Deze resultaten impliceren voor de praktijk of, maar voornamelijk in welke mate, rebranding resulteert in een van de voornaamste doelen van rebranding: het herpositioneren van het merk in de gedachten van belangrijke stakeholders (Muzellec & Lambkin, 2006). De onderzoeksvraag die in het huidige onderzoek beantwoord werd, is:
Wat is het verschil in effect van een lage, middelmatige en hoge mate van rebranding op de
evaluatie van de rebranding en merkassociaties? En wordt het effect van maten van
rebranding op de evaluatie hiervan gemedieerd door de motivatie voor cognitieve inspanning,
de oplosperceptie en de emotie die hierbij vrijkomt?
Theoretisch kader
Rebranding
Een merk wordt over het algemeen gedefinieerd als een naam, term, symbool, ontwerp of een combinatie van deze (Branca & Borges, 2012). Een merk is bedoeld om goederen of services aan te duiden en zich te onderscheiden van de concurrentie (Muzellec & Lambkin, 2006). Merken kunnen ervoor kiezen om te rebranden. Rebranding houdt in dat er een verandering plaatsvindt in de manier waarop een merk is geïnitieerd (Merrilees & Miller, 2008). Door Muzellec en Lambkin (2006) wordt rebranding gedefinieerd als ‘de creatie van een nieuwe naam, term, symbool, ontwerp of een combinatie van deze voor een bestaand merk om zo het merk op een nieuwe manier te positioneren in de gedachten van
4 stakeholders en concurrentie’ (p. 805). Redenen voor rebranding zijn het veranderen van de doelstelling en positionering of het terugwinnen, veranderen of creëren van de merkwaarde (Muzellec & Lambkin, 2006; Muzellec & Lambkin, 2008). Over het algemeen speelt de herpositionering van een merk een centrale rol in de beslissing voor een merk om te rebranden (Muzellec & Lambkin, 2006).
Rebranding kan in verschillende vormen plaatsvinden (Muzellec & Lambkin, 2006;
Stuart & Muzellec, 2004). Een bekend onderscheid dat wordt gemaakt is het onderscheid tussen evolutionaire en revolutionaire rebranding. Evolutionaire rebranding houdt in dat stapsgewijs de positionering van het merk wordt veranderd. Hierbij wordt bijvoorbeeld de slogan of het logo veranderd. Revolutionaire rebranding is het herdefiniëren van het merk en hierbij wordt dan ook vaak de merknaam, het logo en de slogan veranderd.
Daarnaast kan rebranding in verschillende maten worden gedaan (Daly & Moloney, 2005). Een hoge mate van rebranding houdt in dat de merknaam en het logo/symbool wordt veranderd, een middelmatige mate van rebranding betekent een verandering in het
logo/symbool, maar niet in de merknaam en verandering van een kenmerk van het
logo/symbool wordt gezien als een lage mate van rebranding. Wanneer dit wordt gekoppeld aan de verschillende vormen van rebranding kan worden gesteld dat een lage en
middelmatige mate van rebranding als evolutionaire rebranding gezien kunnen worden en een hoge mate van rebranding als revolutionaire rebranding gezien kan worden.
Bestaand onderzoek naar rebranding heeft tot nu toe vooral plaatsgevonden in de vorm van case studies (Miller, Merrilees, & Yakimova, 2013). In deze case studies werd gekeken naar de voornaamste factoren op organisatorisch niveau die rebranding tot een succes maakten of dwarsboomden. Effectonderzoek naar rebranding komt voornamelijk uit de economische hoek en hierbij werd dan ook gekeken vanuit het perspectief van het bedrijf (Branca & Borges, 2011; Muzellec & Lambkin, 2006). Zo vinden Branca & Borges (2011) bijvoorbeeld dat rebranding een negatieve invloed heeft op de marktwaarde van het bedrijf. Daarnaast blijkt dat rebranding een kleinere invloed heeft op de merkwaarde dan
5 (2014) keken naar de invloed van rebranding op de consument. Zij vonden dat een
middelmatige mate van rebranding het meest positief werd geëvalueerd.
In het huidige onderzoek werd bestaand onderzoek naar de invloed van rebranding op de affectieve reactie van de consument uitgebreid. Er werd namelijk gekeken naar de invloed van een lage, middelmatige en een hoge mate van rebranding op de evaluatie van de consument van de rebranding. Daarnaast werd gekeken naar de bestaande associaties met het gerebrande merk, een cognitieve reactie.
Incongruentie
In het huidige onderzoek werd gekeken naar de invloed van verschillende maten van rebranding op de evaluatie van de rebranding en de associaties bij het merk. In andere
woorden kan er gezegd worden dat er met dit onderzoek gekeken werd naar de evaluatie van verschillende maten van incongruentie en de associaties bij het merk naar aanleiding van blootstelling aan verschillende maten van incongruentie. Incongruentie houdt namelijk in dat er discrepantie is tussen communicatie (in dit geval rebranding) van het merk en het merkschema dat reeds aanwezig is in het geheugen (Sjödin & Törn, 2006). De mate van incongruentie wordt bepaald door de fit tussen bepaalde communicatie van een merk, zoals rebranding, en het reeds bestaande merkschema. Deze fit kan variëren van perfect tot extreem zwak. De bestaande merkschema’s van consumenten spelen een centrale rol voor het begrip ‘incongruentie’ veroorzaakt door rebranding (Sjödin & Törn, 2006) en het oplossen van incongruentie (Lee & Schumann, 2004).
Een schema is een associatienetwerk over bepaalde stimuli met kennis en verwachtingen in het geheugen (Lee & Schumann, 2004) die actief wordt ingezet bij het verwerken van nieuwe informatie over deze stimuli (Dimofte, Forehand, & Deshpande, 2003; Lee & Schumann, 2004). Wanneer de nieuwe informatie (rebranding) dus niet overeenkomt met het aanwezige associatienetwerk, kan er incongruentie worden ervaren.
Een theorie die inzicht kan geven in hoe zo’n schema eruit ziet in het geheugen van de consument en daarmee nog meer begrip kan geven aan het concept van incongruentie is
6 de Theory of Associative Learning (Anderson, 1983). Deze theorie ziet het geheugen en
kennis als een set van knooppunten die met elkaar gelinkt zijn door middel van associaties. In de knooppunten bevindt zich opgeslagen informatie. Doordat de knooppunten met elkaar in verbinding staan, kan het ene knooppunt worden geactiveerd wanneer het andere
knooppunt wordt aangesproken afhankelijk van de sterkte van de associatie (Collins & Loftus, 1975; Raaijmakers & Shiffrin, 1981). Wanneer men wordt blootgesteld aan een merk worden alle knooppunten geactiveerd die in verbinding staan met dit merk. Wanneer de uitingen van het merk echter niet overeenkomen met het bestaande merkschema, kan er incongruentie worden ervaren. Naast dat deze theorie extra betekenis geeft aan het begrip incongruentie, geeft deze theorie ook meer diepgang aan het begrijpen van het eventuele gevonden effect op de merkassociaties.
Effect van verschillende maten van rebranding
Met het huidige onderzoek werd dus gekeken naar onder andere de evaluatie van
verschillende maten van rebranding. Een theorie die verwachtingen schept over de evaluatie van verschillende maten van incongruentie is de Schema Incongruity Theory van Mandler (1982). Volgens deze theorie ontstaat er een nuancering in effect van incongruentie op de evaluatie van de incongruentie door de manier waarop de incongruentie verwerkt wordt (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Maoz & Tybout, 2002; Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Peracchio & Tybout, 1996; Srivastava & Sharma, 2012). Ook wordt de grootte van het effect bepaald door de mate van incongruentie tussen de communicatie van het merk en het gerelateerde schema (Mandler, 1982; Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Peracchio & Tybout, 1996; Srivastava & Sharma, 2012). Zo zal een lage mate van incongruente (congruente) informatie (zoals een lage mate van rebranding) een zeer milde positieve evaluatie veroorzaken omdat het niet nodig is om deze informatie op te lossen (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012). De positieve evaluatie is dan ook gebaseerd op bekendheid en vertrouwdheid (Srivastava & Sharma, 2012). Middelmatige incongruentie
7 daarentegen zal uitnodigen tot cognitieve inspanning omdat men zal willen proberen de
incongruentie op te lossen en betekenis te geven aan de incongruentie (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012). Naast dat middelmatige incongruentie op zichzelf al gezien wordt als ‘interessant en positief’ (p. 22) (Mandler, 1982), wordt het proces van het oplossen van de middelmatige incongruentie ervaren als belonend en zal daarom gepaard gaan met positieve emoties (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994;
Srivastava & Sharma, 2012). De cognitieve inspanning die geleverd is om de incongruentie op te lossen zal de positieve reactie versterken (Mandler, 1982; Meyers-Levy et al., 1994) en dit resulteert in een sterkere positievere evaluatie van middelmatige incongruentie dan lage incongruentie. Wat betreft hoge incongruentie stelt Mandler (1982) dat het tot evenveel cognitieve inspanning zal uitnodigen als middelmatige incongruentie. Echter, wordt hoge incongruentie gekarakteriseerd door een grotere kans op onoplosbaarheid dan middelmatige incongruentie (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012). Daarom zal de cognitieve inspanning voor het oplossen van de incongruentie resulteren in frustratie en een negatieve evaluatie (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012). Ook hier wordt deze evaluatie versterkt door de cognitieve inspanning die er aan vooraf is gegaan (Mandler, 1982; Meyers-Levy et al., 1994).
Verondersteld wordt dus dat er een non-monotonische relatie (omgekeerde U-vorm) bestaat tussen verschillende maten van incongruentie en de evaluatie van incongruentie (e.g. Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Peracchio & Tybout, 1996; Srivastava & Sharma, 2012). Deze propositie is in verschillende effectonderzoeken waargenomen, waaronder onderzoek naar het effect van incongruentie op de evaluatie van een merkextensie (e.g. Maoz & Tybout, 2002; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Peracchio & Tybout, 1996; Srivastava & Sharma, 2012), de evaluatie van een advertentie in een bepaalde thematische omgeving (magazine) (Dahlén et al., 2008), de evaluatie van een sponsor van een sportevenement (Jagre et al., 2001) en de
8 evaluatie van het gebruik van producten in bepaalde contexten (Chang et al., 2014).
Daarnaast is deze voorgestelde relatie tussen incongruentie en evaluatie ook aangetoond voor verschillende maten van incongruentie, veroorzaakt door rebranding. Chu et al. (2014) vonden tevens dat een middelmatige mate van rebranding het meest positief werd
geëvalueerd.
Ondanks dat er inmiddels heel wat draagvlak is gecreëerd vanuit verschillende experimentele onderzoeken voor het voorspelde effect van verschillende maten van incongruentie op evaluatie, is er nauwelijks draagvlak te ontdekken voor het voorgestelde verklarende proces voor de totstandkoming van de evaluatie. Zoals hierboven namelijk wordt beschreven is dat volgens Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) de evaluatie
stapsgewijs tot stand komt via de motivatie voor cognitieve inspanning, de oplosperceptie en de emotie die gepaard gaat met het oplossen. Met het huidige onderzoek werd geprobeerd de cirkel rond te maken en werd gekeken of er inderdaad gesproken mag worden van deze variabelen als verklarende variabelen voor het non-monotonische effect van incongruentie op evaluatie. Dit verklarende proces werd in het huidige onderzoek onderzocht in het licht van incongruentie veroorzaakt door rebranding.
Op basis van de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) en de empirie over de evaluatie van verschillende maten van incongruentie, werd het volgende verwacht:
H1: Een middelmatige mate van rebranding zal leiden tot een positievere evaluatie van de
rebranding dan een lage en een hoge mate van rebranding.
H2: Zowel een middelmatige mate van rebranding als een hoge mate van rebranding zal
leiden tot een hogere motivatie voor cognitieve inspanning dan een lage mate rebranding.
H3: De oplosperceptie van zowel een lage mate van rebranding als een middelmatige mate
9 H4: Het oplossen van een middelmatige mate van rebranding zal via de motivatie voor
cognitieve inspanning en de oplosperceptie resulteren in sterkere positieve emoties dan het oplossen van een lage mate van rebranding en een hoge mate van rebranding.
H5a: De oplosperceptie zal gemedieerd worden door de motivatie voor cognitieve inspanning.
H5b: Emotie zal gemedieerd worden door de motivatie voor cognitieve inspanning en de
oplosperceptie.
H5c: De evaluatie van de rebranding zal gemedieerd worden door de motivatie voor
cognitieve inspanning, de oplosperceptie en emotie.
Merkassociaties
Zoals eerder gezegd is de herpositionering van een merk de voornaamste reden voor een merk om te kiezen voor rebranding (Muzellec & Lambkin, 2006). Het merk moet op een nieuwe manier worden gepositioneerd in het geheugen van belangrijke stakeholders
(bijvoorbeeld consumenten) en concurrentie. Met andere woorden, er moet een verandering plaatsvinden in het merkschema. Dit zou kunnen worden gerealiseerd door middel van rebranding doordat het beeld wat consumenten hebben van het merk wordt gevormd door de
formele en informele signalen die een merk uitzendt (Dowling, 2001) en het rebranden van een merk een heel sterk signaal is dat er iets veranderd is bij het merk (Muzellec & Lambkin, 2006). Hiermee zou er dus ook iets kunnen veranderen in het merkschema.
Om dit verder toe te lichten, wordt wederom de Theory of Associative Learning (Anderson, 1983) aangewend. Het merkschema van een merk is een associatienetwerk waarin knooppunten (met specifieke kennis) met elkaar gelinkt zijn door middel van
associaties. Een voorbeeld hiervan is wanneer iemand bij het zien van het merk Coca-Cola denkt aan de kleur rood door de sterke associatie waarmee deze knooppunten (Coca-Cola en rood) gelinkt zijn. De vraag is echter of iemand nog steeds aan de kleur rood zal denken bij het zien van Coca-Cola wanneer de kleur van het logo van Coca-Cola verandert naar blauw. In het huidige onderzoek werd er gekeken naar de invloed van rebranding op de
10 associaties die men heeft bij een gerebrand merk vanwege de rechtstreekse verbinding van deze variabele met het voornaamste doel van rebranding: de herpositionering van een merk. Wederom werd hierin onderscheid gemaakt tussen verschillende maten van rebranding.
De Schema Incongruity Theory van Mandler (1982) kan tevens worden ingezet voor het vormen van verwachtingen over de associaties naar aanleiding van verschillende maten van rebranding. Mandler (1982) identificeert drie verschillende strategieën om incongruentie op te lossen met verschillende invloeden op het bestaande merkschema (associatienetwerk) als gevolg.
De eerste strategie is assimilatie wat volgens Mandler (1982) inhoudt dat de
incongruente informatie in het bestaande merkschema wordt geïncorporeerd. Consumenten kunnen zonder teveel cognitieve inspanning lage tot middelmatige incongruente informatie in het bestaande merkschema assimileren (Sujan & Bettman, 1989). Hierbij worden bestaande associaties dus behouden.
De tweede strategie is een alternatief schema. Deze strategie wordt ingezet bij een middelmatige mate van incongruentie en houdt in dat er een ander bestaand schema wordt ingezet om de incongruentie op te lossen (Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Hiermee worden er nieuwe links gelegd (zie het Associative Network Memory Model) tussen het bestaande merkschema en andere schema’s, maar dit hoeft niet altijd te betekenen dat er drastische veranderingen zijn in het bestaande merkschema oftewel de bestaande merkassociaties (Lee & Schumann, 2004).
De laatste en derde strategie is accommodatie (Mandler, 1982). Wanneer
consumenten worden blootgesteld aan hoge incongruentie zullen zij een manier moeten vinden om de informatie opnieuw te interpreteren of om het huidige merkschema te veranderen. Wanneer het onmogelijk is om de nieuwe informatie te assimileren of om een alternatief schema te gebruiken voor het oplossen van de incongruentie is er een nieuw schema nodig (Tesser & Leone, 1977). Bij het toepassen van deze strategie gaat het bestaande schema verloren (Mandler, 1982).
11 Uit voorgaand onderzoek naar merkassociaties na blootstelling aan incongruente
merkinformatie komen verschillende resultaten naar voren. De aanname dat merkassociaties moeilijk veranderen ondanks cognitieve elaboratie over de incongruentie (Sjödin & Törn, 2006), wordt ondersteund door meerdere onderzoeken (Lane, 2000; Sheinin, 2000). De resultaten van Gürhan-Canli en Maheswaran (1998) brengen hierin een nuance aan: alleen wanneer consumenten intrinsiek gemotiveerd zijn om nieuwe informatie over een merk te verwerken, zal incongruentie resulteren in een associatieverandering. Uit de onderzoeken van Loken en John (1993) en Michel en Donthu (2014) blijkt dat wanneer er incongruentie is tussen merkassociaties en nieuwe informatie over het merk (in dit geval een merkextensie) er een verandering plaatsvindt in de merkassociaties, maar alleen in de merkassociaties die een centrale rol spelen in het definiëren van het merk.
Omdat in de bestaande onderzoeken naar merkassociaties na blootstelling aan incongruentie geen onderscheid is gemaakt tussen het effect van verschillende maten van incongruentie op merkassociaties, werd de Schema Incongruity Theory van Mandler (1982) gebruikt voor het vormen van een hypothese over merkassociaties.
H6: Na blootstelling aan een hoge mate van rebranding zullen er andere merkassociaties
bestaan dan na blootstelling aan een lage dan wel middelmatige mate van rebranding.
Figuur 1 Conceptueel model
Merkassociaties Mate van rebranding Laag Middel Hoog Motivatie cognitieve inspanning Oplos- perceptie Emotie bij oplosperceptie Rebranding evaluatie 0 + ++ 0 ++ + ++ 0 + + + +
12
Methode
Participanten en design
Om de hypothesen te testen werd er een experiment uitgevoerd met een 1 (rebranding) x 3 (lage mate van rebranding versus middelmatige mate van rebranding versus hoge mate van rebranding) tussen-groepen design. De proefpersonen zijn afkomstig uit de (directe/indirecte)
sociale omgeving van de onderzoeker en zijn allen benaderd via sociale media en email. In totaal hebben 186 proefpersonen deelgenomen aan het experiment met een gemiddelde leeftijd van 32 jaar (SD = 13,58), waarvan 61,6% vrouw en 38,5% man. Daarnaast heeft 72,7% hoger onderwijs gevolgd (Universiteit en HBO) en 27,3% lager onderwijs (middelbaar onderwijs en MBO). Zie voor de kenmerken van de gehele steekproef en per conditie tabel 1.
Tabel 1 Kenmerken totale steekproef en per conditie
Kenmerken Totaal Lage rebranding Middelmatige
rebranding Hoge rebranding N/n 186 58 63 65 Geslacht (m/v) 114/72 21/37 19/44 32/33 Gemid. leeftijd (SD) 31,97 (13,58) 30,03 (13,06) 32,16 (13,37) 33,51 (14,21) Opleidingsniveau Hoger Lager 43,9% 28,3% 67,2% 32,8% 74,6% 25,4% 75,4% 24,6%
Deelname pretest (ja/nee) 19/167 7/51 5/58 7/58
Stimulusmateriaal
Voor het ontwerpen van het stimulusmateriaal is gekozen om het merk KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij) te rebranden. Deze keuze is op basis van een aantal criteria gemaakt. Ten eerste, was het van belang dat het een bekend merk was (Maoz & Tybout,
13 2002). Dit was nodig omdat de proefpersonen in staat moesten zijn middelmatige
incongruentie op te lossen op basis van hun bestaande kennis. Ten tweede, zou het gunstig zijn dat het merk gelijkwaardige positieve associaties zou oproepen (Maoz & Tybout, 2002). Omdat KLM een Nederlands en populair merk is, werd verwacht dat dit het geval zou zijn met KLM. Ten derde, zou het ervaren van incongruentie het meest aannemelijk zijn wanneer er gewerkt werd met een merk met sterk gevestigde associaties (Sjödin & Törn, 2006). Dit is meestal het geval voor merken die al lang en opvallend aanwezig zijn in de markt (wat opgaat voor KLM).
Er werden negen verschillende logo’s ontwikkeld voor een uitgebreide pretest waarvan drie met een lage mate van rebranding, drie met een middelmatige mate van rebranding en drie met een hoge mate van rebranding (zie bijlage 1). Kenmerkend voor de logo’s met een lage mate van rebranding was dat er alleen een kenmerk werd veranderd in het logo, bijvoorbeeld ander kleurgebruik. Bij de logo’s met middelmatige rebranding werden er compleet nieuwe logo’s ontworpen met ander kleurgebruik, lettertype en samenstelling. Omdat het noodzakelijk was dat de proefpersonen nog wel in staat zouden zijn deze logo’s op te lossen, werd gebruikgemaakt van bekende kenmerken van KLM zoals de zwaan die KLM veel gebruikt in hun marketinguitingen. Bij de logo’s met hoge rebranding werden er
wederom compleet nieuwe logo’s ontwerpen, maar nu tevens met een nieuwe merknaam. Ook werden er geen overeenkomende kenmerken met het huidige KLM toegevoegd.
Pretest
Om te kijken of een lage, middelmatige en hoge mate van rebranding ook daadwerkelijk zo werd ervaren en tussen welke logo’s de meeste verschillen werden ervaren, werd een pretest uitgevoerd. In totaal hebben er 23 respondenten deelgenomen aan de pretest. Zij hadden een gemiddelde leeftijd van 28,09 (SD = 11,36). Er deden acht mannen mee en vijftien vrouwen.
De respondenten werd over de negen logo’s gevraagd de mate van ervaren congruentie aan te geven tussen het oude en nieuwe logo van KLM en de mate van
14 congruentie tussen het nieuwe logo en hun idee over KLM. Hiervoor zijn vier items gebruikt uit het onderzoek van Chu et al. (2014). Voorbeelden van items zijn ‘Ik vind dat dit nieuwe logo van KLM veel gelijkenissen toont met het bestaande logo van KLM’ en ‘Ik vind dat dit nieuwe logo van KLM gerelateerd is aan mijn idee over KLM’. De respondenten werd gevraagd aan te geven in hoeverre zij het hier mee eens waren op een zevenpunt Likert schaal (1: ‘Helemaal mee oneens’; 7: ‘Helemaal mee eens’). Uit een factoranalyse bleek dat de vier items op één factor laadden (EV = 3,08, R2 = 77,01). Tevens vormden de items een betrouwbare schaal (α = 0,89) en zijn samengevoegd tot de variabele ‘ervaren congruentie’ (logo’s lage rebranding: M = 5,43, SD = 0,66, logo’s middelmatige rebranding: M = 2,41, SD = 0,92, logo’s hoge rebranding: M = 1,52, SD = 0,63).
Uit de pretest kwam naar voren dat de grootste verschillen werden ervaren tussen het eerste logo met lage rebranding en het tweede logo met middelmatige rebranding (Mverschil =
-3,61, SD = 1,31). Dit was een significant verschil, t (22) = -13,28, p < 0,001, CI = [3,05, 4,18]. Daarnaast was het verschil tussen het tweede middelmatige rebranding logo en het tweede hoge rebranding logo het grootst (Mverschil = 0,78, SD = 1,14). Dit verschil was tevens significant, t (22) = 3,28, p = 0,003, CI = [0,28, 1,28]. Als laatste was ook het verschil tussen het eerste logo met lage rebranding en het tweede logo met hoge rebranding het grootst (Mverschil = 4,40, SD = 1,08) en significant, t (22) = 19,62, p < 0,001, CI = [3,94, 4,88]. Voor
het hoofdonderzoek bestond het stimulusmateriaal uit deze drie logo’s die op de Facebook-pagina van KLM werden geïntroduceerd (zie bijlage 2).
Bij het logo met een lage mate van rebranding, had het kroontje een andere kleur, namelijk donkerblauw. Bij het logo met de middelmatige mate van rebranding was er sprake van een compleet ander lettertype, kleurgebruik en werd in plaats van de kroon, de zwaan verwerkt in het logo. Het logo met een hoge mate van rebranding heeft niks herkenbaars van het huidige KLM. De nieuwe merknaam is ‘HollandAir’, het is een compleet ander lettertype en er is een vliegtuig in verwerkt.
Naast het onderzoeken van de ervaren congruentie van negen verschillende logo’s, werd de respondenten tijdens de pretest gevraagd binnen 30 seconden alle associaties te
15 noemen die zij hadden bij KLM, de zogeheten free association method (Broniarczyk & Alba, 1994). Deze methode werd gebruikt omdat het toegang geeft tot de meest toegankelijke associatienetwerken (Nelson, McEvoy, & Schreiber, 2004) en daarmee hielp om de meest aanwezige associaties bij KLM te identificeren. Vervolgens is gekeken welke associaties op de lijst het meest voorkwamen. Dit zijn ‘Nederlands/Nederland/Holland’, ‘blauw’,
‘vliegtuig/vliegen’ en ‘schiphol’. Deze associaties zijn gebruikt in de word completion task in het hoofdonderzoek.
Procedure
Bij de start van de online vragenlijst kregen de proefpersonen een informatieblad en een informed consent-brief te lezen. Hierop moest een akkoord worden gegeven om de
vragenlijst te kunnen vervolgen. In de introductie van de vragenlijst werd beschreven dat het een onderzoek was naar de rebranding van KLM. Hierbij werd gedefinieerd wat rebranding is en dat het van belang was dat de proefpersonen dit goed zouden onthouden dus dat zij de definitie konden opschrijven als zij wilden. Vervolgens werden de proefpersonen voor zeven seconden blootgesteld aan één van de maten van rebranding. Er werd voor een tijdsbestek van zeven seconden gekozen om de blootstelling zo veel mogelijk overeen te laten komen met een blootstelling aan een uiting van een merk in de realiteit. Zij werden daarna
automatisch doorgestuurd naar de volgende pagina. Na het zien van één van de maten van rebranding, moesten de proefpersonen een manipulatiecheck doen waarvoor dezelfde items
werden gebruikt als bij de pretest. Hiermee werd gemeten of de proefpersonen van het onderzoek de verschillende maten ook daadwerkelijk zo ervoeren. Na het invullen van de manipulatiecheck werd de proefpersonen vragen gesteld over of zij ervoeren dat zij genoeg tijd hadden gehad om de rebranding te bekijken, of zij gemotiveerd waren om zich cognitief in te spannen en vervolgens kregen zij de keuze om de rebranding nogmaals te bekijken, maar nu zo lang als zij wilden. Wanneer de proefpersonen ervoor kozen om de rebranding nogmaals te bekijken, werd hen vragen gesteld over hun oplosperceptie, de emotie die zij voelden bij het (voor de tweede keer) bekijken van de rebranding, hun evaluatie van de
16 rebranding en tot slot moesten zij een word completion task doen. Wanneer de
proefpersonen ervoor kozen om de rebranding niet nogmaals te bekijken, werd hen vragen gesteld over de reden hiervoor en bereikten zij daarna het einde van de vragenlijst. Het einde van de vragenlijst bestond uit vragen over demografische gegevens als geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Dit zijn voor de proefpersonen makkelijk te beantwoorden vragen aan het einde van de vragenlijst. Tot slot werd gevraagd of de proefpersonen wisten wat het doel van het onderzoek was. Het besef hiervan zou namelijk kunnen leiden tot vertekende resultaten. Wanneer de proefpersonen het doel van het onderzoek wisten te achterhalen, werden zij verwijderd uit de datacollectie. Dit was echter voor geen van de proefpersonen het geval.
Meetinstrument
Manipulatiecheck
Om te kijken of de proefpersonen in de verschillende condities, de verschillende maten van rebranding ook daadwerkelijk zo ervoeren, werd er een manipulatiecheck uitgevoerd.
Hiervoor werden de zelfde items gebruikt als in de pretest (zie pretest). Uit een factoranalyse met de data van het hoofdonderzoek bleek wederom dat de vier items op één factor laadden (EV = 3,29, R2 = 82,36) en samengevoegd een betrouwbare schaal betroffen (α = 0,93). Om die reden werden de vier items samengevoegd tot de variabele ‘ervaren congruentie’ (M = 3,58, SD = 1,71).
Motivatie cognitieve inspanning
De proefpersonen werd gevraagd of zij zich gemotiveerd voelde, er geïnteresseerd in waren en behoefte hadden om de rebranding nogmaals te bekijken en na te denken over de redenering achter de rebranding (Maheswaran & Sternthal, 1990). Hierover moesten zij op een zevenpunt Likert schaal aangeven in hoeverre zij het hier mee eens waren (1: ‘Helemaal mee oneens’; 7: ‘Helemaal mee eens’). Uit een factoranalyse bleek dat de drie items op één
17 factor laadden (EV = 2,43, R2 = 81,12). De items vormden een betrouwbare schaal (α =
0,88) en werden samengevoegd tot de variabele ‘motivatie voor cognitieve inspanning’ (M = 5,33, SD = 1,31). Als extra controle hadden de proefpersonen de keuze om de rebranding nogmaals te bekijken of niet. Voor deze extra controle is gekozen om te kijken of de aangegeven mate van motivatie zich ook uitte in gedrag.
Oplosperceptie
Bij de meting van oplosperceptie moesten de proefpersonen op een zevenpunt Likert schaal aangeven of zij het helemaal oneens (1) tot helemaal eens (7) waren met drie stellingen. Voorbeelden van stellingen zijn: ‘Ik begrijp de redenering achter de rebranding van KLM’ en ‘Ik vind de rebranding van KLM logisch’ (Jhang, Grant, & Campbell, 2012). De drie items laadden op één factor (EV = 2,45 R2 = 81,68) en vormden een betrouwbare schaal (α = 0,88). De items zijn samengevoegd tot de variabele ‘oplosperceptie’ (M = 2,77, SD = 1,37).
Emotie
Om te meten wat de emotie was tijdens het oplossen van de rebranding, werd de
proefpersonen gevraagd hoe zij zich voelden tijdens het bekijken van de rebranding voor de tweede keer (indien zij ervoor hadden gekozen dit te doen). Er werd gebruikgemaakt van twee positieve emoties (genieten en vermaak) en twee negatieve emoties (irritatie en geërgerd) (Garbarino & Edell, 1997). Een voorbeeld van een stelling is: ‘Toen ik voor de tweede keer de rebranding van KLM aan het bekijken was, voelde ik mij geïrriteerd’.
Wederom werd de proefpersonen gevraagd aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de stelling op een zevenpunt Likert schaal. De factoranalyse laat zien dat de vier items op één factor laadden (EV = 2,59, R2 = 64,69) en een betrouwbare schaal vormden (α = 0,82). De items zijn samengevoegd tot de variabele ‘emotie’ (M = 4,08, SD = 1,26).
18
Evaluatie van de rebranding
De proefpersonen werd gevraagd naar hun waardeoordeel ten opzichte van de rebranding. Dit konden zij aangeven aan de hand van zes items op een zevenpunt semantisch
differentiaalschaal. De items waaruit de proefpersonen konden kiezen zijn verkregen uit het onderzoek van Srivastava en Sharma (2012) en zijn bijvoorbeeld: ‘van hele slechte kwaliteit – van hele goede kwaliteit’ en ‘heel goed – heel slecht’. Alle zes de items laadden op één factor (EV = 4,14, R2 = 68,97) en de schaal was tevens betrouwbaar (α = 0,91). Om die reden werden de items samengevoegd tot de variabele ‘evaluatie’ (M = 3,52, SD = 1,24).
Merkassociaties
De merkassociaties werden gemeten aan de hand van een word completion task. Hierbij werd de proefpersonen van tien woorden de eerste drie letters laten zien waarvan het de bedoeling was dat de proefpersonen deze zouden afmaken (Bijvoorbeeld: Oli___ naar Olifant). Een word completion task is een voorbeeld van een impliciete geheugen test waarbij het impliciete geheugen wordt opgehaald door middel van priming door blootstellingen die de test voorgingen (Roediger, Weldon, Stadler, & Riegler, 1992). Het impliciete geheugen is opgeslagen kennis waarvan iemand zich niet bewust is (Schacter, Chiu, & Ochsner, 1993). Kenmerkend voor een impliciete geheugen test (zoals een word completion task) is dat het ophalen van het impliciete geheugen onbewust verloopt (Butler & Berry, 2001) en daarmee een goede indicator is voor bestaande merkassociaties (Krishnan, 1996).
Het idee achter het gebruik van deze test in het huidige onderzoek is dat de
proefpersonen worden geprimed door blootstelling aan het gerebrande KLM en dat daarmee het impliciete geheugen (in de vorm van merkassociaties) werd opgehaald. De eerste drie letters van de vier meest voorkomende merkassociaties bij KLM (Ned__ voor
Nederland/Nederlands, Bla__ voor blauw, Vli__ voor vliegen/vliegtuig en Schi__ voor Schiphol), geïdentificeerd tijdens de pretest, werden geplaatst tussen zes andere
(onafgemaakte) woorden die totaal losstonden van KLM (zie voor de complete vragenlijst bijlage 3). Op basis hiervan werd gekeken of de vier meest genoemde merkassociaties
19 tijdens de pretest op een andere manier werden afgemaakt in de drie condities en daarmee of er verschillen waren in de merkassociaties bij KLM naar aanleiding van verschillende maten van rebranding. Er werden conclusies getrokken op basis van het aantal associaties dat de proefpersonen in een bepaalde conditie ‘goed’ had afgemaakt.
Analyseplan
Om de hypotheses te toetsen, werden er verschillende analyses uitgevoerd. Om te kijken wat het rechtstreekse effect van de verschillende maten van rebranding op de motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie, emotie en evaluatie van de rebranding was (H1 t/m H4) werd een multivariate-variantieanalyse uitgevoerd met rebranding (twee factoren, zie
uitleg hieronder) als onafhankelijke variabele en de motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie, emotie en evaluatie van de rebranding als afhankelijke variabelen. Omdat bij de hypotheses uitspraken werden gedaan over de invloed van een bepaalde mate van rebranding op een desbetreffende afhankelijke variabele ten opzichte van de twee andere
maten van rebranding, werden er nieuwe onafhankelijke variabelen gemaakt waarin er telkens twee maten van rebranding werden gecombineerd. In feite werd er dus steeds een mate van rebranding vergeleken met de twee overige maten van rebranding (afhankelijk van de hypothese).
De verwachtingen over of van motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie en emotie gesproken mag worden als mediatoren voor de relatie tussen rebranding en de evaluatie van rebranding (H5a t/m H5c) werden stapsgewijs getoetst aan de hand van meervoudige regressieanalyses. Hierbij werd per meervoudige regressieanalyse gekeken naar het mediatie-effect van de voorgestelde mediatoren tussen de desbetreffende
afhankelijke en onafhankelijke variabelen aan de hand van de mediatie-analyse van Baron en Kenny (1986). Hierbij werd tevens onderscheid gemaakt tussen de verschillende maten van rebranding om zo conclusies te kunnen trekken over of een gevonden mediator
bijvoorbeeld enkel optrad bij het verband tussen een bepaalde mate van rebranding en de evaluatie hiervan. Tot slot werd, om te kijken of na blootstelling aan een hoge rebranding er
20 inderdaad sprake was van andere merkassociaties (H6), getoetst door te kijken naar het
aantal goed afgemaakte woorden van de vier merkassociaties en deze aantallen per conditie met elkaar te vergelijken.
Resultaten
Manipulatiecheck & randomisatiecheck
Om na te gaan of het eventueel gevonden effect daadwerkelijk werd veroorzaakt door de blootstelling aan het stimulusmateriaal, werd er een manipulatiecheck uitgevoerd. Er werd een multivariate-variantieanalyse uitgevoerd om te kijken of het gemiddelde ervaren congruentie verschilden voor de verschillende condities. Hieruit kwam naar voren dat de manipulatie geslaagd is. De proefpersonen die werden blootgesteld aan een lage mate van rebranding ervoeren de hoogste mate van congruentie (M = 5,12, SD = 1,04) en de
proefpersonen die werden blootgesteld aan een hoge mate van rebranding ervoeren de laagste mate van congruentie (M = 2,16, SD = 1,18). De proefpersonen die een
middelmatige mate van rebranding zagen, zaten hier tussenin (M = 3,63, SD = 1,38). De gemiddelden voor de condities verschilden eveneens significant van elkaar (voor alle verschillen gold: p < 0,001). Daarnaast was het effect van de manipulatie op de ervaren congruentie significant, F (2,183) = 91,43, p < 0,001.
Tevens werd er een randomisatiecheck uitgevoerd om te kijken of de eventuele verbanden niet toegeschreven konden worden aan de verschillen tussen de condities en dus of de randomisatie geslaagd was. Om dit te controleren werd er een chikwadraattoets
uitgevoerd met de kenmerken van de steekproef en de condities. Er bleek geen significant verschil te zijn tussen de condities wat betreft geslacht, 𝜒2 (2) = 5,13, p = 0,077. Daarnaast waren er geen significante verschillen tussen de condities wat betreft leeftijd, 𝜒2 (78) = 89,87, p = 0,169, en opleidingsniveau, 𝜒2 (10) = 17,64, p = 0,061. Ook waren de mensen die tevens hadden meegedaan aan de pretest eerlijk verdeeld over de condities, want ook de
21 verschillen tussen de condities wat betreft dit kenmerk waren niet significant, 𝜒2 (2) = 0,59, p = 0,742. Op basis van deze resultaten werd geconcludeerd dat de randomisatie was
geslaagd.
Hypothesen toetsen
De invloed van verschillende maten van rebranding op de evaluatie van rebranding
Om te kijken of een middelmatige mate van rebranding inderdaad resulteert in een positievere evaluatie van de rebranding dan een lage dan wel hoge mate van rebranding (H1) werd een multivariate-variantieanalyse uitgevoerd met rebranding (hoge en lage mate samengenomen als eerste factor en middelmatige mate als tweede factor) als onafhankelijke variabele en de evaluatie van de rebranding als afhankelijke variabele. Uit de resultaten bleek dat er geen significant effect was van de verschillende maten van rebranding (hoge en lage mate vs. middelmatige mate) op de evaluatie van de rebranding, F (1, 177) = 0,34, p = 0,853. De eerste hypothese werd verworpen. Zie voor alle gemiddelden en
standaarddeviaties tabel 2.
De invloed van verschillende maten van rebranding op de motivatie voor cognitieve inspanning
De verwachting dat zowel een middelmatige mate van rebranding als een hoge mate van rebranding zal leiden tot een hogere motivatie voor cognitieve inspanning dan een lage mate
rebranding (H2), werd wederom getest aan de hand van een multivariate-variantieanalyse
met een hoge en middelmatige mate van rebranding als eerste factor en een lage mate van rebranding als tweede factor. Uit de resultaten bleek dat er geen significant rechtstreeks
effect was van de verschillende maten van rebranding op de motivatie voor cognitieve inspanning, F (1, 184) = 1,37, p = 0,244. Daarom werd ook de tweede hypothese verworpen.
22
Tabel 2 Variabelen voor hele steekproef en per conditie
Experimentele condities
Variabelen Totaal 1. Lage
rebranding (n = 58) 2. Middelmatige rebranding (n = 63) 3. Hoge rebranding (n = 65) F-waarde Post-hoc Voldoende tijd om rebranding te bekijken? (ja/nee%) 33,9%/66,1% 31%/69% 44,45/55,6% 26,2%/73,8% Gemiddelde ervaren congruentie (SD) 3,58 (1,71) 5,12 (1,04) 2,16 (1,18) 3,63 (1,38) F (2, 183) = 91,43* 1 < 2-3 Gemiddelde motivatie cognitieve inspanning (SD) 5,33 (1,31) 5,17 (1,40) 5,24 (1,33) 5,58 (1,17) ns Rebranding nogmaals bekijken? (ja/nee%) 95,7%/4,3% 93,1%/6,9% 96,8%/3,2% 98,5%/1,5% Gemiddelde oplosperceptie (SD) 2,77 (1,37) 2,96 (1,25) 2,83 (1,45) 2,54 (1,38) ns Gemiddelde emotie (SD) 4,08 (1,26) 4,30 (1,15) 4,18 (1,21) 3,80 (1,33) ns Gemiddelde evaluatie rebranding (SD) 3,52 (1,24) 4,07 (0,97) 3,49 (1,23) 3,06 (1,29) ns
Gemiddeld aantal goed WCT (SD)
1,81 (0,94) 1,62 (0,94) 1,87 (0,97) 1,94 (0,91)
Noot. Scores voor afhankelijke variabelen gaan van 1 (meest negatief) tot 7 (meest positief). Scores voor aantal goed WCT van 1 tot 4. *p < 0,001
23
De invloed van verschillende maten van rebranding op de oplosperceptie
Om te kijken of de oplosperceptie van zowel een lage mate van rebranding als een
middelmatige mate van rebranding hoger zal zijn dan de oplosperceptie van hoge rebranding (H3), werden dezelfde stappen herhaald als voor hypothese 1 en 2, maar nu met
oplosperceptie als afhankelijke variabele en een lage en middelmatige mate van rebranding als eerste factor en een hoge mate van rebranding als tweede factor. Wederom was hier het rechtstreekse verband tussen de verschillende maten van rebranding en de oplosperceptie niet significant, F (1, 177) = 2,79, p = 0,096. De derde hypothese werd tevens verworpen.
De invloed van verschillende maten van rebranding op de emotie
Vervolgens werd gekeken of het oplossen van een middelmatige mate van rebranding zal resulteren in sterkere positieve emoties dan het oplossen van een lage mate van rebranding en een hoge mate van rebranding (H4). Voor het toetsen van deze hypothese werd dezelfde analyse uitgevoerd als voor hypothese 1 t/m 3 (met een hoge en lage mate van rebranding als eerste factor en een middelmatige mate van rebranding als tweede factor). Er was geen significant effect van de verschillende maten van rebranding op de emotie bij het oplossen van de rebranding, F (1, 177) = 0,64, p = 0,424. Vanwege het insignificante verband werd ook de vierde hypothese verworpen.
Mediatoren voor het effect van rebranding op de evaluatie van rebranding
Stapsgewijs werd getoetst of van de motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie en emotie gesproken mag worden als verklarende variabelen voor de non-monotonische relatie tussen verschillende maten van rebranding en de evaluatie hiervan (H5a t/m H5c). Om de resultaten inzichtelijker te maken, werd dit (vanaf H5b en H5c) getoetst voor alle drie de maten van rebranding. Het onderscheid kon echter nog niet worden gemaakt voor H5a omdat de verschillende maten van rebranding hier de onafhankelijke variabele was.
Allereerst, werd gekeken of de motivatie voor cognitieve inspanning een mediator is tussen het effect van verschillende maten van rebranding op de oplosperceptie (H5a). Uit de
24 analyse kwam echter naar voren dat het rechtstreekse effect van de verschillende maten van rebranding op de oplosperceptie niet significant is, F (2, 176) = 1,53, p = 0,220. Omdat er
geen rechtstreeks effect was, kon er ook geen sprake zijn van een mediatie-effect. Daarom werd deze hypothese verworpen. De resultaten voor hypotheses H5b en H5c werden hieronder gesplitst voor de verschillende maten van rebranding.
Mediatoren voor het effect van lage mate rebranding op de evaluatie van rebranding
Gekeken werd of er sprake was van oplosperceptie en emotie als mediatoren voor het verband tussen een lage mate van rebranding en de evaluatie van de rebranding. Wat betreft de oplosperceptie, werd ten eerste gekeken of er een rechtstreeks verband was tussen motivatie voor cognitieve inspanning en emotie. Dit bleek echter niet het geval, F (1, 52) = 0,67, p = 0,416. Hypothese H5b gaat dus niet op voor een lage mate van rebranding. Vervolgens werd gekeken of er een rechtstreeks verband was tussen oplosperceptie en evaluatie van de rebranding om te toetsen of emotie een mediator kon zijn. Er bleek een rechtstreeks verband te zijn bij een lage mate van rebranding, F (1, 52) = 20,56, p < 0,001. Ook het verband tussen oplosperceptie en emotie bleek significant, F (1, 52) = 14,94, p < 0,001. Tot slot was ook het gecombineerde regressiemodel significant, F (2, 52) = 12,44, p < 0,001. Er was een redelijk verband tussen de oplosperceptie en de evaluatie van een lage mate rebranding (gecorrigeerd voor het verband tussen emotie en evaluatie), b* = 0,42, t = 3,22, p = 0,002, 95% CI [0,12, 0,53]. Daarnaast was er een zwak, maar geen significant, verband tussen emotie en evaluatie, b* = 0,24, t = 1,84, p = 0,072, 95% CI [-0,02, 0,42]. Omdat dit verband niet significant was, kon er geen sprake zijn van mediatie en daarom ging hypothese H5c niet op voor een lage mate van rebranding.
Mediatoren voor het effect van middelmatige mate rebranding op de evaluatie van rebranding
Ook voor een middelmatige mate van rebranding werd gekeken of er sprake was van oplosperceptie en emotie als mediatoren tussen het verband van deze mate van rebranding
25 en de evaluatie van de rebranding. Tevens bleek dat bij een middelmatige mate van
rebranding er geen sprake was van een rechtstreeks verband tussen motivatie voor
cognitieve inspanning en emotie, F (1, 59) = 0,69, p = 0,409. Hypothese H5b ging dus tevens niet op voor een middelmatige mate van rebranding.
Daarna werd bekeken of er een rechtstreeks verband was tussen oplosperceptie en emotie voor een middelmatige mate van rebranding. Ook hier bleek dit het geval te zijn, F (1, 59) = 58,63, p < 0,001. Daarnaast was ook het verband tussen oplosperceptie en emotie significant, F (1, 59) = 26,69, p < 0,001. Tot slot, bleek ook het gecombineerde
regressiemodel significant, F (2, 58) = 34,26, p < 0,001. Er was een sterk verband tussen de oplosperceptie en de evaluatie van een middelmatige mate rebranding (gecorrigeerd voor het verband tussen emotie en evaluatie), b* = 0,57, t = 5,28, p < 0,001, 95% CI [0,29, 0,66]. Daarnaast was er een zwak verband tussen emotie en evaluatie van de middelmatige mate van rebranding, b* = 0,25, t = 2,34, p = 0,023, 95% CI [0,04, 0,47]. Om te toetsen of er ook daadwerkelijk sprake is van mediatie, werd een Sobel test uitgevoerd. Uit de Sobel test kwam naar voren dat er gesproken kan worden van mediatie, SE = 2,13, p = 0,033. Het ging hier om een partiële mediatie omdat het gecorrigeerde verband tussen oplosperceptie en evaluatie van de rebranding, significant was. Hypothese H5c werd dus ondersteund bij een middelmatige mate van rebranding.
Mediatoren voor het effect van hoge mate rebranding op de evaluatie van rebranding
Wat betreft het verband tussen een hoge mate van rebranding en de evaluatie van de rebranding, werd wederom bekeken of er sprake was van oplosperceptie en emotie als
mediatoren. Om te kijken of er sprake kon zijn van oplosperceptie als mediator, werd het rechtstreekse verband tussen motivatie voor cognitieve inspanning en emotie bekeken. Er bleek een significant rechtstreeks verband te zijn tussen de motivatie voor cognitieve inspanning en emotie, F (1, 62) = 4,20, p = 0,045. Vervolgens werd gekeken naar het rechtstreekse verband tussen motivatie voor cognitieve inspanning en oplosperceptie. Dit bleek echter geen significant rechtstreeks verband te zijn, F (1, 62) = 1,85, p = 0,179.
26 Hypothese H5b ging dus ook niet op voor een hoge mate van rebranding en daarom kon
deze hypothese worden verworpen.
Vervolgens werd gekeken naar het rechtstreekse verband tussen oplosperceptie en evaluatie van de rebranding voor een hoge mate van rebranding wat significant bleek te zijn, F (1, 62) = 28,27, p < 0,001. Ook het verband tussen oplosperceptie en emotie was
significant, F (1, 62) = 17,45, p < 0,001. Tevens bleek het gecombineerde regressiemodel significant, F (2, 61) = 31,06, p < 0,001. Er was een redelijk verband tussen de
oplosperceptie en de evaluatie van een hoge mate rebranding (gecorrigeerd voor het
verband tussen emotie en evaluatie), b* = 0,33, t = 3,21, p = 0,002, 95% CI [0,12, 0,49]. Ook was er een redelijk verband tussen emotie en evaluatie van de hoge mate van rebranding, b* = 0,49, t = 4,85, p < 0,001, 95% CI [0,28, 0,67]. Om te toetsen of er ook sprake was van mediatie, werd wederom een Sobel test uitgevoerd. Ook hier kwam uit naar voren dat er gesproken kon worden van mediatie vanwege significantie, SE = 3,16, p = 0,002. Ook ging het om partiële mediatie vanwege het significante gecorrigeerde verband tussen
oplosperceptie en evaluatie van de rebranding. Hypothese H5c werd dus tevens ondersteund bij een hoge mate van rebranding.
Merkassociaties
Tot slot werd gekeken of er na blootstelling aan een hoge mate van rebranding andere merkassociaties bestonden dan na blootstelling aan een middelmatige mate van rebranding dan wel een lage mate van rebranding (H6). Van de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een lage mate van rebranding had het grootste deel één van de vier associaties goed afgemaakt (41,4%). De rest had twee associaties goed (24,1%) of drie associaties goed (22,4%). Van de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een middelmatige mate van rebranding had het grootste deel drie associaties goed, namelijk 33,3% van de
proefpersonen. Hetzelfde percentage proefpersonen had één associatie goed (33,3%) en 25,4% had 2 associaties goed. Volgens de verwachting zouden de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een hoge mate van rebranding het minst aantal associaties goed hebben.
27 Dit bleek echter niet het geval. Het grootste deel van de proefpersonen in deze conditie had twee associaties goed (36,9%). De rest van de proefpersonen had één associatie goed (27,7%) of drie associaties goed (27,7%). Omdat er geen patroon te ontdekken was in het aantal goed afgemaakte associaties per conditie, kan ook de laatste hypothese worden verworpen.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken wat het effect is van verschillende maten van rebranding op de motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie, emotie, evaluatie van de rebranding, associaties bij het gerebrande merk en of het voorgestelde onderliggende proces van de non-monotonische relatie (omgekeerde U-vorm) tussen verschillende maten van incongruentie en de evaluatie van incongruentie volgens de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) kon worden bewezen. De proefpersonen werden random toegewezen aan één van drie condities waarin zij werden blootgesteld aan een lage, middelmatige of hoge mate van rebranding. Verwachtingen waren voornamelijk gebaseerd op basis van de Schema Incongruity Theory van Mandler (1982).
Effect van verschillende maten van rebranding
Op basis van de resultaten over de rechtstreekse effecten van een lage, middelmatige en hoge mate van rebranding op de motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie, emotie en evaluatie kon het volgende geconcludeerd worden. Ten eerste, was er geen verschil in de mate waarin de verschillende maten van rebranding aanzetten tot het nadenken over de rebranding. Een middelmatige en hoge mate van rebranding zouden aanzetten tot cognitieve inspanning omdat men de ervaren incongruentie (veroorzaakt door rebranding) zou willen oplossen en meer begrip zou willen krijgen van de incongruentie (Chu
et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012).
28 Ten tweede, zou een lage en middelmatige mate van rebranding een hogere oplosperceptie hebben dan een hoge mate van rebranding door de onoplosbaarheid van een hoge mate van rebranding (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012). Er bleek echter ook geen verschil te zijn in de oplosperceptie van de verschillende maten van rebranding. Men had bij geen van alle maten van rebranding de beleving de rebranding meer of minder te hebben opgelost dan een andere mate van rebranding. Ten derde, was er tevens geen verschil in de emoties die het oplossen van de verschillende maten van rebranding losmaakten. Door het onoplosbare karakter van een hoge mate van rebranding zou het oplossen gepaard gaan met negatieve emoties als frustratie (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012). Door de mogelijkheid tot oplossen zou een middelmatige mate van rebranding gepaard gaan met positieve emoties als trots en opluchting (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Levy et al., 1994; Srivastava & Sharma, 2012) en de lage mate van rebranding roept positieve emoties op door bekendheid en vertrouwdheid (Srivastava & Sharma, 2012). Ten vierde, werden de verschillende maten van rebranding niet anders geëvalueerd. Dit is tegen het gehele principe van de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) in. Daarnaast is het tegen alle onderzoeken in die de omgekeerde U-vormige relatie tussen incongruentie en de evaluatie ondersteunen door deze relatie in hun onderzoeken wel te hebben bewezen (e.g. Chang et al., 2014; Dahlén et al. 2008; Jagre et al., 2001; Maoz & Tybout, 2002; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Meyers-Meyers-Levy et al., 1994; Peracchio & Tybout, 1996; Srivastava & Sharma, 2012). Daarnaast bewezen Chu et al. (2014) deze relatie voor verschillende maten van rebranding en de evaluatie hiervan. Zij vonden echter dat het non-monotonische effect van rebranding alleen optreedt bij de proefpersonen met een bepaald
persoonlijkheidskenmerk, namelijk behoefte aan cognitie. Door Capioppo en Petty (1982) wordt de behoefte aan cognitie als persoonlijkheidskenmerk gedefinieerd als ‘de neiging om zich in te zetten voor een activiteit waarvoor cognitieve inspanning nodig is en het ervaren van plezier hierbij’ (p. 116). Dat de omgekeerde U-vormige relatie tussen incongruentie (in dit
29 onderzoek veroorzaakt door een merkextensie) en evaluatie inderdaad alleen optreedt bij
consumenten met behoefte aan cognitie als persoonlijkheidskenmerk, werd tevens bewezen door Srivastava en Sharma (2012). Een vergelijkbare factor en tevens voorwaarde voor het optreden van een positievere evaluatie van een middelmatige mate van incongruentie dan een lage dan wel hoge mate van incongruentie is een hoge betrokkenheid bij het oplossen van de incongruentie (Maoz & Tybout, 2002). Mandler (1982) geeft zelf aan dat men gemotiveerd en in staat moet zijn de incongruentie op te lossen, wil het non-monotonische effect optreden. Wat duidelijk werd uit deze resultaten is dat een bepaalde
betrokkenheid/motivatie een randvoorwaarde is voor het optreden van de non-monotonische relatie tussen rebranding en de evaluatie. Een tekort aan betrokkenheid/motivatie onder de proefpersonen kon er voor hebben gezorgd dat de verwachte effecten van de verschillende maten van rebranding op de motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie, emotie en evaluatie van de rebranding zijn uitgebleven.
Mediatoren voor het effect van rebranding op evaluatie
Uniek aan het huidige onderzoek was het onderzoeken van de voorgestelde mediatoren volgens de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982). Van motivatie voor cognitieve inspanning en oplosperceptie kan niet gesproken worden als mediatoren voor de relatie tussen rebranding en de evaluatie hiervan. Dit is tegenstrijdig met de verwachtingen dat de evaluatie van verschillende maten van rebranding tot stand zou komen via motivatie voor cognitieve inspanning, oplosperceptie en emotie. Wel is emotie een mediator voor de relatie tussen oplosperceptie en evaluatie. Er was echter sprake van partiële mediatie wat betekent dat er tevens een relatie bestaat tussen oplosperceptie en evaluatie als er geen sprake zou zijn van emotie. Deze partiële mediatie bestond enkel bij een middelmatige en hoge mate van rebranding. Een reden hiervoor kan zijn dat er weinig tot geen emotie was bij het oplossen van een lage mate van rebranding doordat er geen reden was voor het oplossen van deze rebranding. Deze rebranding was namelijk bijna congruent.
30
Merkassociaties
Er bestonden geen verschillende merkassociaties bij het gerebrande merk na het zien van de verschillende maten van rebranding. Op basis van dit onderzoek kon geconcludeerd worden dat voor merken die zich op een nieuwe manier willen positioneren in de gedachten van belangrijke stakeholders, de mate van rebranding niet relevant is. Het bleek namelijk dat het merk niet op een andere manier in het geheugen bestaat bij een bepaalde mate van rebranding dan een andere mate van rebranding. Dit is in lijn met onderzoeken die lieten zien dat na het ervaren van incongruentie er geen verandering was in bestaande assocaties (Lane, 2000; Sheinin, 2000). Het is echter niet in lijn met de verwachtingen op basis van de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) die verschillende strategieën voorstelt voor het
oplossen van verschillende maten van incongruentie met verschillende effecten op de bestaande associaties als gevolg. Mandler (1982) stelt echter wel dat voor het oplossen van incongruentie het hebben van motivatie en een mogelijkheid voor oplossen randvoorwaarden zijn. Ook Gürhan-Canli en Maheswaran (1998) vonden dat alleen wanneer men intrinsiek gemotiveerd is om incongruentie op te lossen, er een verandering kan plaatsvinden in de bestaande associaties. Het uitblijven van een bevestiging van de verwachting wat betreft het bestaan van verschillende associaties naar aanleiding van verschillende maten van
rebranding zou dan ook te maken kunnen hebben met de afwezigheid van intrinsieke
motivatie dan wel mogelijkheid voor het oplossen van de rebranding van de proefpersonen van het huidige onderzoek.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Voor het optreden van de verwachte effecten waren intrinsieke motivatie/betrokkenheid en vaardigheid voor het oplossen belangrijke kenmerken/voorwaarden. Ondanks dat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van randomisatie kon het zo zijn dat de meerderheid van de proefpersonen zich niet voldoende intrinsiek gemotiveerd/betrokken voelde of de vaardigheid had om zich voor het oplossen van de incongruentie in te zetten. Het huidige onderzoek had deze voorwaarden kunnen manipuleren door de proefpersonen bijvoorbeeld te melden dat
31 hun resultaten over het nieuwe logo heel zwaar zouden meetellen in het ontwerp van het
nieuwe logo van KLM, zoals Gürhan-Canli en Maheswaran (1998) hun proefpersonen intrinsiek hadden gemotiveerd.
Daarnaast zou de validiteit van de meetinstrumenten van invloed zijn geweest. Omdat het huidige onderzoek het eerste onderzoek was dat het onderliggende proces van de totstandkoming van de evaluatie van incongruentie (veroorzaakt door rebranding) voorgesteld door de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) had getoetst, waren er geen bekende schalen waarmee de mediatoren gemeten konden worden. Ondanks dat de gebruikte schalen zijn gebaseerd op bestaande onderzoeken, zouden de schalen niet toereikend genoeg kunnen zijn voor het volledig omvatten van deze mediatoren. Zo is motivatie voor cognitieve inspanning expliciet gemeten terwijl het een psychologisch proces is (Mandler, 1982) dat wellicht beter impliciet getoetst kon worden. Ook zouden bestaande merkassociaties door middel van andere impliciete meetmethoden gemeten kunnen worden.
Vervolgonderzoek moet zich richten op het toetsen van het onderliggende proces bij de relatie tussen incongruentie en de evaluatie hiervan volgens de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982). Hiervoor moet eerst een valide en betrouwbaar meetinstrument
ontwikkeld worden voor de mediatoren. Daarnaast zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op het effect van rebranding op een van de voornaamste doelen van rebranding, namelijk het herpositioneren van het merk in geheugen van belangrijke stakeholders. Belangrijk voor de praktijk is door middel van wat voor rebranding dit gedaan kan worden, maar ook welke externe factoren (in plaats van interne factoren binnen de organisatie) van belang zijn voor een succesvolle herpositionering. Daarbij kan longitudinaal onderzoek extra inzichtelijk zijn.
Implicaties voor de praktijk
Op basis van de resultaten kon geconcludeerd worden dat er geen verschillen zijn in effect van een lage, middelmatige en hoge mate van rebranding op de motivatie voor cognitieve inspanning, de oplosperceptie, emotie en evaluatie. Het voornaamste doel van rebranding
32 (herpositionering in het geheugen) gaat tevens niet met rebranding bereikt worden. Wanneer merken er toch voor kiezen om te rebranden kunnen zij dit in elke mate doen, maar moet in het achterhoofd worden gehouden dat de mate waarin de rebranding kan worden opgelost van belang is. Deze oplosperceptie brengt namelijk een bepaalde emotie met zich mee die wordt overgedragen op de evaluatie van de rebranding. Een strategie die bijvoorbeeld zou kunnen bijdragen aan de oplosperceptie is het inzetten van extra marketing support tijdens de rebranding (Völckner & Sattler, 2006) die gericht is op het uitleggen van de rebranding. Wat in ieder geval duidelijk werd, is dat er veel verschillende factoren meespelen die zouden moeten leiden tot het gewenste effect van de rebranding. Het in kaart brengen van deze factoren om deze vervolgens op een slimme wijze te manipuleren of te gebruiken, draagt bij aan het succes van de rebranding. Om als merk zomaar te rebranden is te risicovol en wellicht zinloos.
33
Literatuurlijst
Adformatie (2009). PricewaterhouseCoopers wordt PwC. Opgehaald, 13-01-2015, van http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/pricewaterhousecoopers-wordt-pwc Adformatie (2014). Hema trapt nieuwe merkstrategie af met commercial ‘Hema maakt
gewoon bijzonder’. Opgehaald, 01-12-2014, van
http://www.adformatie.nl/nieuws/hema-trapt-nieuwe-merkstrategie-af-met-commercial-hema-maakt-gewoon-bijzonder
Algemeen Dagblad (2009). Logo van MacDonald’s wordt groen. Opgehaald, 13-01-2015, van http://www.ad.nl/ad/nl/5597/Economie/article/detail/2058999/2009/11/24/Logo-van-McDonald-s-wordt-groen.dhtml
Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22(3), 261-295.
Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Branca, A. S. & Borges, M. R. (2012). The impact of corporate rebranding on the firm’s market value. International Journal of Latest Trends in Finance and Economic Sciences, 1(4), 175-182.
Broniarczyk, S. M. & Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.
Butler, L. T. & Berry, D. C. (2001). Implicit memory: Intention and awareness revisited. Trends in Cognitive Sciences, 5(5), 192-197.
Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131.
34 celebration? The impact of self-regulatory focus on moderate incongruity effect.
European Journal of Marketing, 48(11/12), 1939-1961.
Chu, K., Lee, D. H., Yeo, M. & Park, S. (2014). How much change is optimal when a brand is newly rebranded?. Asia Marketing Journal, 15(4), 161-186.
Collins, A. M. & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407-428.
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F. & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right?: Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.
Daly, A. & Moloney, D. (2005). Managing corporate rebranding. Irish Marketing Review, 17(1/2), 30-36.
Dimofte, C. V., Forehand, M. R. & Deshpande, R. (2003). Ad schema incongruity as elicitor of ethnic self-awareness and differential advertising response. Journal of Advertising, 32(4), 7-17.
Dowling, G. (2001). Creating corporate reputations: Identity, image and performance. Oxford: Oxford University Press.
Garbarino, E. C. & Edell, J. A. (1997). Cognitive effort, affect, and choice. Journal of Consumer Research, 24(2), 147-158.
Gürhan-Canli, Z. & Maheswaran, D. (1998). The effects of extensions on brand name dilution and enhancement. Journal of Marketing Research, 35(4), 464-473. Jagre, E., Watson, J. J. & Watson, J. G. (2001). Sponsorship and congruity
theory: a theoretical framework for explaining consumer attitude and recall of event sponsorship. Advances in Consumer Research, 28, 439-445.
Jhang, J. H., Grant, S. J. & Campbell, M. C. (2012). Get it? Got it. Good! Enhancing new product acceptance by facilitating resolution of extreme incongruity. Journal of Marketing Research, 49(2), 247-259.
Krishnan, H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of research in Marketing, 13(4), 389-405.
35 Lane, V. R. (2000). The impact of ad repetition and ad content on consumer perceptions of
incongruent extensions. Journal of Marketing, 64(2), 80-91.
Lee, E. J. & Schumann, D. W. (2004). Explaining the special case of incongruity in
advertising: Combining classic theoretical approaches. Marketing Theory, 4(1-2), 59-90.
Loken, B. & John, D. R. (1993). Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact?. The Journal of Marketing, 57(3), 71-84.
Maheswaran, D. & Sternthal, B. (1990). The effects of knowledge, motivation, and type of message on ad processing and product judgments. Journal of Consumer Research, 17(1), 66-73.
Mandler, G. (1982). The structure of value: accounting for taste. In M.S. Clark & S.T. Fiske (Eds.), Affect and Cognition: 17th Annual Carnegie Mellon Symposium on Cognition (pp. 3-36). New York: Lawrence Erlbaum Associates.
Maoz, E. & Tybout, A. M. (2002). The moderating role of involvement and differentiation in the evaluation of brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 12(2), 119-131. Merrilees, B. & Miller, D. (2008). Principles of corporate branding. European Journal of
Marketing, 42(5/6), 537-552.
Meyers-Levy, J. & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39-54.
Meyers-Levy, J., Louie, T. A. & Curren, M. T. (1994). How does the congruity
of brand names affect evaluations of brand name extensions?. Journal of Applied Psychology, 79(1), 46-53.
Michel, G. & Donthu, N. (2014). Why negative brand extension evaluations do not always negatively affect the brand: The role of central and peripheral brand associations. Journal of Business Research, 67(12), 2611-2619.
Miller, D., Merrilees, B. & Yakimova, R. (2013). Corporate rebranding: An integrative review of major enablers and barriers to the rebranding process. International Journal of Management Reviews, 16(3), 265-289.
