‘Customer engagement’ in online communities van ‘customer-to-customer’ bedrijven

1

‘Customer engagement’ in online communities van ‘customer-to-customer’

bedrijven.

Auteur: Peter Bas Stoffer

10643710

Begeleider: M.R.H. Mossinkoff

Bachelor scriptie Economie en Bedrijfskunde Universiteit van Amsterdam

Faculteit Economie en Bedrijfskunde 29 juni 2016

2 Verklaring eigen werk

Hierbij verklaar ik, Peter Bas Stoffer, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.

Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de referenties worden genoemd. De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.

Abstract

Dit onderzoek is bedoeld om te identificeren of er sprake is van ‘customer engagement’ in online ‘customer-to-customer’ platformen. In dit onderzoek stond de volgende vraag centraal: in hoeverre is er sprake van ‘customer engagement’ in een community van een ‘customer-to-customer’ bedrijf? Dit onderzoek is te kenmerken als een ‘multiple’ casestudie. Voor deze studie zijn de bedrijven Airbnb en Snappcar gebruikt. Netnografie is gebruikt om antwoord te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek. Aan de hand van recensies onder advertenties, van gebruikers, is er bepaald of er sprake is van ‘customer engagement’. Recensies zijn ingedeeld in de drie dimensies van ‘customer engagement’, namelijk ‘cogntive

engagement’, ‘emotional engagement’ en ‘behavioral engagement’. Dit onderzoek heeft aan kunnen tonen dat er sprake is van ‘customer engagement’ in de communities van Airbnb en Snappcar. Opvallend is dat gebruikers van Airbnb meer tijd investeren in het schrijven van een recensie dan gebruikers van Snappcar. De resultaten van dit onderzoek bieden een goede basis voor vervolgonderzoek.

1. Introductie

Op 18 juni 2015 meldt het parool dat deelplatform Airbnb bezig is met een investeringsronde waarbij ze gewaardeerd worden op 21,1 miljard euro (Redactie Het Parool, 2015). Het platform werd in 2008 opgericht in San Francisco en heeft zich in acht jaar ontwikkeld tot een van de boegbeelden van de deeleconomie. De deeleconomie kenmerkt zich door consumenten die onderling producten of diensten met elkaar delen of uitlenen. Volgens investeerders is de deeleconomie de nieuwe megatrend onder investeerders en worden er miljoenen geïnvesteerd in bedrijven die actief zijn in deze deeleconomie (Alsever, 2012). Hamari, Sjöklint en Ukkonen (2015) beschrijven de deeleconomie als een ‘peer-to-peer’ activiteit in het verkrijgen, geven of delen van goederen en services door middel van online communities. Airbnb brengt consumenten bij elkaar door ze in staat te stellen om een woning te delen. Airbnb kan dus beschouwd worden als een virtuele markt die online vraag en aanbod bij elkaar brengt. Deze virtuele markt van Airbnb bestaat uit ruim 60 miljoen gebruikers (Skift, 2015). Jonathan Mildenhall, ‘chief marketing officer’ bij Airbnb, geeft in een interview aan dat de merkwaarde van Airbnb grotendeels gebaseerd is op hun community van 60 miljoen gebruikers (Skift, 2015).

Enkele onderzoekers hebben met modellen geprobeerd de merkwaarde van een bedrijf te bepalen. Zo heeft Aaker (1996) een model ontwikkeld om merkwaarde te waarderen aan de hand van vijf dimensies. Deze dimensies zijn: merkloyaliteit, merkbewustzijn, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en andere activa. Keller (2002) beschrijft dat een ‘brand community’ een van de factoren is die behoren tot ‘brand

3 resonance’. Deze ‘brand resonance’ is een van de puurste vormen van merk loyaliteit (Keller, 2002). Echter is het niet duidelijk of de ‘brand’ communities van ‘customer-to-customer’ bedrijven in staat zijn om enige vorm van loyaliteit te creëren. Deze onduidelijkheid komt voort uit het feit dat leden van de community zich aansluiten om gebruik te kunnen maken van de faciliteiten van het platform. Hamari et al. (2015) heeft onderzoek gedaan naar de reden waarom gebruikers meedoen aan de deeleconomie. Uit het onderzoek van Hamari et al. (2015) blijkt dat het gaat om duurzaamheid, plezier en economische voordelen. ‘Customer engagement’ is een van de factoren, die bijdraagt aan de ‘brand resonance’ van een bedrijf (Keller, 2002). Dit onderzoek zal verkennend te werk gaan in het bestuderen van ‘customer engagement’ voor ‘customer-to-customer’ bedrijven. De hoofdvraag van dit onderzoek is daarom: in hoeverre is er sprake van ‘customer engagement’ in een community van een ‘customer-to-customer’ bedrijf?

Het doel van dit onderzoek is om de huidige dimensies van customer engagement verder te ontwikkelen voor ‘customer-to-customer’ bedrijven. Op dit moment worden er in de literatuur van ‘customer

engagement’ drie dimensies behandeld (Brodie, 2013). Brodie (2013) beschrijft ‘cognitive engagement’, ‘emotional engagement’ en ‘behavioral engagement’, als de drie dimensies van ‘customer engagement’. Op basis van de resultaten van dit onderzoek zal er worden geconcludeerd of deze dimensies ‘customer

engagement’ juist omschrijven voor ‘customer-to-customer’ bedrijven. Daarnaast beschrijven Brodie et al. (2013), dat ‘customer engagement’ plaats kan vinden tussen gebruikers en het bedrijf, en/of andere

gebruikers van de community. Dit onderzoek zal de interactie tussen gebruikers bestuderen met betrekking tot ‘customer engagement’. Dit onderzoek zal daarnaast zich richten op het creëren van een goede basis voor toekomstig onderzoek.

Om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag zal eerst de al bekende literatuur beschreven worden. Vervolgens wordt de methodologie van het onderzoek beschreven. Aansluitend worden de resultaten beschreven die verkregen zijn na het uitwerken van de stappen zoals beschreven in de methodologie. Ten slotte zal er een conclusie geformuleerd worden en worden de resultaten ter discussie gesteld.

2. Theoretisch kader

Om een antwoord op de onderzoeksvraag te kunnen geven zal er eerst gekeken worden naar de bestaande literatuur, die gerelateerd is aan dit onderwerp. Dit onderzoek is gericht op ‘customer

engagement’, een van de factoren die gerelateerd is aan de ‘brand equity’ van het bedrijf. Daarom zal dit hoofdstuk beginnen met het omschrijven van ‘brand equity’. Vervolgens zal de huidige literatuur op het gebied van ‘customer engagement’ besproken worden. Ten slotte zal dit hoofdstuk een omschrijving geven van brand communities.

2.1 Brand equity

Om een beter beeld van ‘brand equity’ in het algemeen te krijgen, zal in deze paragraaf uitleg worden gegeven over dit onderwerp. Er zijn al verschillende onderzoeken gedaan naar de aspecten van branding die invloed hebben op de ‘brand equity’ van een bedrijf (Keller & Lehmann, 2006). Zo beschrijven Keller en

4 Lehmann (2006) drie perspectieven waarop ‘brand equity’ gemeten kan worden, namelijk: ‘customer based brand equity’, ‘company based brand equity’ en ‘financial based brand equity’.

‘Customer based brand equity’ beschrijft ‘brand equity’ vanuit een klanten perspectief. Voor een klant is ‘brand equity’ de aantrekkingskracht van een bepaald product of bedrijf, dat niet per se gerealiseerd wordt door de productkenmerken (Keller & Lehmann, 2006). Kamakura & Russell (1993) geven aan dat ‘customer based brand equity’ ontstaat als de consument bekend is met een merk, en er positieve associaties aan ontleend.

‘Company based brand equity’ richt zich op de voordelen voor het bedrijf van het hebben van een hogere ‘brand equity’. Zo zorgt een hogere ‘brand equity’ voor een effectievere besteding van het marketing budget, een onderscheid van de concurrentie en de mogelijkheid om uit te breiden in andere product

categorieën (Keller & Lehmann, 2006). Vanuit een bedrijfsperspectief is ‘brand equity’ de toegevoegde waarde die ontstaat als gevolg van de merknaam van het bedrijf.

‘Financial based brand equity’ is gebaseerd op de waarde van een merk in de financiële markt. Merken kunnen beschouwd worden als bezittingen met een bepaalde waarde, die verkocht of gekocht kunnen worden (Keller & Lehmann, 2006). Keller & Lehmann (2006) geven aan, dat de waarde van een merk bepaald kan worden aan de te verwachte kasstromen.

Dit onderzoek zal gericht zijn op de ‘customer based ‘brand equity’ van bedrijven in de

‘customer-to-customer’ markt. Aaker (1996) heeft een model ontwikkeld om de ‘customer based brand equity’ te bepalen voor bedrijven aan de hand van vijf dimensies. Keller (2002) heeft een model uitgewerkt om het proces van het bouwen van een sterk merk in kaart te brengen. Volgens Keller (2002) moet een bedrijf de vier lagen van zijn ‘brand equity’ model doorlopen om merkwaarde te creëren. De laatste stap in het model van Keller (2002) is ‘brand resonance’, dit geeft aan in hoeverre klanten ‘in sync’ zijn met het merk. ‘Brand resonance’ bestaat uit vier factoren, te weten: ‘behavioral loyalty’, ‘attitudinal attachment’, ‘sense of community’ en ‘active engagement’ (Keller, 2002). In het bijzonder de factor ‘active engagement’, in de laatste stap van het model, is relevant voor dit onderzoek en zal verder bestudeerd worden. Aangezien in dit onderzoek

bestudeerd wordt of er in ‘customer-to-customer’ communities sprake is van engagement. In de volgende paragraaf zal engagement verder uitgelegd worden.

2.2 Customer engagement

Zoals eerder aangegeven is ‘active engagement’ een van de factoren die behoort tot ‘brand resonance’ (Keller, 2002). Dit onderzoek zal de term ‘customer engagement’ gebruiken, die veel gebruikt wordt in onderzoeken naar brand communities. Dit begrip komt overeen met de ‘active engagement’ van Keller (2002). Verscheidene onderzoeken hebben ‘customer engagement’ bestudeerd in brand communities (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002; Muniz & O’guinn, 2001; Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013). In dit onderzoek zal bestudeerd worden of ‘customer engagement’ is te identificeren voor communities van ‘customer-to-customer’ bedrijven. De meningen over de betekenis van ‘customer engagement’ zijn erg uiteenlopend. Zo beschrijft Patterson (2006) ‘customer engagement’ als in hoeverre de consument een relatie heeft met een bedrijf op emotioneel, cognitief en fysiek gebied. Mollen en Wilson (2010) geven aan,

5 dat het gaat om een actieve en affectieve toewijding tot een merk en dit wordt gecreëerd door een website of andere online service. De definitie van Mollen en Wilson (2010) sluit in eerste instantie beter aan bij dit onderzoek dan de definitie van Patterson (2006). Echter zal er in dit onderzoek gebruik worden gemaakt van de definitie voorgesteld door Brodie et al. (2013). Brodie et al. (2013) heeft, op basis van de bestaande literatuur, een definitie ontwikkeld voor ‘customer engagement’ in een virtuele markt. Brodie et al. (2013, p. 3) geeft de volgende definitie van ‘customer engagement’:

“Consumer engagement in a virtual brand community involves specific interactive experiences between consumers and the brand, and/or other members of the community. Consumer

engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a

multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes within the brand community”. Deze definitie zal in dit onderzoek gebruikt worden om ‘customer engagement’ te beschrijven. Deze

omschrijving benadrukt de interactieve ervaringen tussen de leden van de communities. Dit sluit goed aan op de te verwachten interactie tussen gebruikers van de communities. Aangezien consumenten met elkaar contact hebben om producten of objecten te verhuren of huren. Daarom sluit deze definitie goed aan op de ‘customer engagement’ die in dit onderzoek bestudeerd wordt voor ‘brand’ communities van ‘customer-to-customer’ bedrijven. Daarnaast geeft deze definitie aan dat ‘customer engagement’ uit drie verschillende dimensies bestaat, namelijk ‘cognitive’, ‘emotional’ en ‘behavioral’ (Brodie et al.,2013).

Luthans en Peterson (2002) hebben onderzoek gedaan naar engagement onder werknemers. Zij benadrukken in dit onderzoek ook de invloed van ‘cognitive engagement’. In het onderzoek wordt ‘cognitive engagement’ toegewezen aan werknemers, die bewust zijn van hun missie en rol binnen de organisatie. Casimiro (2016) geeft aan dat ‘cognitive engagement’ moeilijk is om te meten en observeren. Om in deze casestudie ‘cognitive engagement’ te onderscheiden wordt er gebruik gemaakt van duidelijke criteria, toegespitst op deze casestudie. Deze criteria zullen in de methodologie verder toegelicht worden.

‘Emotional engagement’ geeft aan dat er een betekenisvolle relatie is tussen personen (Luthans en Peterson, 2002). Casimiro (2016) beschrijft ‘emotional engagement’ onder studenten als de positieve en negatieve ervaringen met betrekking tot de leraren, klasgenoten, academici en de school.

Doorn et al. (2010) beschrijft ‘customer engagement’ met betrekking tot gedragingen van consumenten. Doorn et al. (2010) geven aan dat de ‘behavioral engagement’ centraal staat in het

engagement proces, en dit gedrag kan zowel positief als negatief zijn. Doorn et. al (2010) onderscheiden vijf dimensies van ‘behavioral engagement’. Twee dimensies zijn hoofdzakelijk interessant voor dit onderzoek. Ten eerste de ‘form and modality’ en ten tweede het doel van de klant. De eerste dimensie geeft aan wat de consument investeert in de engagement, dit kan tijd zijn maar ook geld. De tweede dimensie richt zich op drie vragen die gesteld kunnen worden (Doorn et al., 2010). Namelijk, tot wie richt zich de engagement? Is de engagement gepland of niet? En in hoeverre zijn de doelen van de consument in lijn met die van het bedrijf (Doorn et.al, 2010)?

6 Uit bovenstaande blijkt dat verschillende onderzoeken de dimensies van engagement bestudeerd hebben (Luthans en Peterson, 2002; Doorn et al., 2010; Casimiro, 2016; Wang & Eccles, 2012). De definitie van Brodie et al. (2013) is bruikbaar voor dit onderzoek en richt zich op virtuele communities. Echter, online ‘Customer-to-customer’ bedrijven zijn naast een virtuele community ook een virtuele markt. Amit en Zott (2001) omschrijven een virtuele markt als een markt waarin transacties plaatsvinden in open netwerken, gebaseerd op een draadloze internet infrastructuur. Deze markten kenmerken zich door een sterke focus op transacties en het belang van informatie goederen en netwerken (Amit en Zott, 2001). Daarnaast benadrukken Amit en Zott (2001) dat er sprake is van richness of information. Dit refereert naar de grondigheid en gedetailleerdheid van de informatie, die verzameld en uitgewisseld kan worden door de gebruikers van de markt (Amit en Zott, 2001). Deze combinatie, van virtuele community en virtuele markt, kan mogelijk invloed hebben op de ‘customer engagement’ van ‘customer-to-customer’ bedrijven en zorgt dus voor onduidelijkheid. Dit is de reden, dat er weinig bekend is over hoe ‘customer engagement’

plaatsvindt in online ‘customer-to-customer’ bedrijven. Daarnaast is niet bekend hoe de mate van ‘customer engagement’ voor deze bedrijven bepaald kan worden. Tevens is het niet duidelijk of de dimensies van ‘customer engagement’, die Brodie et al. (2013) beschrijft, ook toepasbaar zijn op deze

‘customer-to-customer platformen. Dit onderzoek zal zich richten op deze research gap en beschrijven hoe de dimensies van ‘customer engagement’ aanwezig zijn in ‘customer-to-customer’ bedrijven. In de methodologie zal er op basis van de huidige literatuur beschreven worden hoe de dimensies onderzocht kunnen worden voor deze platformen.

2.3 Brand communities

Brand communities worden in verscheidene onderzoeken beschreven. Zo zijn er verschillende inzichten in wat de omschrijving moet zijn van een brand community (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002; Muniz & O’guinn, 2001). McAlexander et al. (2002) geven verschillende voordelen van brand communities, zo zijn klanten die actief zijn in een ‘brand community’ minder snel geneigd om te kijken naar andere merken. ‘Brand’ communities die tot nu toe zijn onderzocht zijn gebaseerd op klanten die dezelfde producten gebruiken, zoals de cases van Jeep en Harley Davidson in het onderzoek van McAlexander et al. (2002). Broqi et al. (2013) heeft de invloed van online brand communities op de ‘brand equity’ van luxe

kledingmerken bestudeerd. Echter, richt het onderzoek van Broqi et al. (2013) op ‘business-to-consumer’ bedrijven en niet op de to-customer’ markt. Het is niet duidelijk of de communities van ‘customer-to-customer’ bedrijven in staat zijn om enige vorm van ‘brand resonance’ te creëren. Dit onderzoek zal daarom verder bestuderen of deze communities in staat zijn om ‘customer engagement’ te creëren. Hoe dit onderzocht wordt zal in het volgende hoofdstuk uitgebreid beschreven worden. Zoals aangegeven zijn er in een virtuele brand community drie dimensies van ‘customer engagement’ geïdentificeerd door de literatuur (Brodie et al., 2013). Deze drie dimensies zullen dan ook onderzocht worden voor de cases. Hoe deze dimensies geïdentificeerd worden voor de ‘customer-to-customer’ platformen zal in het volgende hoofdstuk beschreven worden.

7 2.4 Conclusie

Kortom, het is onbekend in hoeverre ‘customer-to-customer’ bedrijven in staat zijn om ‘customer engagement’ te creëren. In het volgende hoofdstuk zal gebruik worden gemaakt van de definitie van ‘customer engagement’ van Brodie et al. (2013). Om engagement te identificeren in de communities zal er gebruik worden gemaakt van de drie dimensies; ‘cognitive engagement’, ‘emotional engagement’ en ‘behavioral engagement’ (Brodie et al., 2013). Op basis van de literatuur zal er in het volgende hoofdstuk bepaald worden waar een recensie aan moet voldoen om tot één of meerdere dimensies te behoren.

3. Methodologie

Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag zal er in dit hoofdstuk gedetailleerd beschreven worden hoe de data verzameld wordt. Dit onderzoek kan aangemerkt worden als een multiple casestudie. De cases die in dit onderzoek behandeld worden zijn Airbnb en Snappcar. Er is voor deze bedrijven gekozen omdat beide bedrijven, in de basis, dezelfde service leveren. Zowel Airbnb als Snappcar brengen gebruikers bij elkaar in een community, om zo het delen van producten objecten of diensten mogelijk te maken. Het concept is dus grotendeels hetzelfde, echter lijkt de communicatie naar de consument van de bedrijven te verschillen. Om dit te onderzoeken, zal er voor beide bedrijven onderzoek worden gedaan naar

verschillende factoren. Vervolgens zal er onderzocht worden of er ook een verschil is, indien aanwezig, in ‘customer engagement’. Daaropvolgend zal er bestudeerd worden wat de verschillen zijn en of deze verschillen verklaarbaar zijn met behulp van de literatuur. De eerste stap in het onderzoek is het verdelen van de bedrijven op basis van hun waarde propositie. De factoren die onderzocht worden zijn

marketingactiviteiten, grootte van de community, gebruik van de community en ‘customer engagement’. Aangezien engagement gebaseerd is op de interactie tussen klanten, het merk en/of de leden van de community worden de marketingactiviteiten van beide bedrijven geanalyseerd. Deze activiteiten zijn de basis voor een eventuele interactie tussen het bedrijf en de klanten. De grootte en het gebruik van de community worden bestudeerd, omdat deze variabelen waarschijnlijk meer informatie verstrekken over het aantal recensies op de platformen. Customer engagement wordt uiteraard onderzocht om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag.

3.1 Te onderzoeken factoren

De twee cases zullen grondig bestudeerd worden op verschillende factoren. Op basis van de

marketingactiviteiten van het bedrijf wordt geconcludeerd welke voordelen het bedrijf communiceert naar de consument. Ten tweede zal er gekeken worden naar de grootte van de community en het gebruik van het platform. Ten slotte zal er bepaald worden welke dimensies van ‘customer engagement’ aanwezig zijn.

8 Figuur 1. Schematische weergave van de onderzoeksopzet.

3.1.1 Marketingactiviteiten

In figuur 1 is te zien dat de eerste stap het bestuderen van de marketingactiviteiten zal zijn. Naar

verwachting zal het verschil in de vorm van ‘customer engagement’ voornamelijk gebaseerd zijn op deze marketingactiviteiten. Daarom zal deze variabele voor beide cases grondig beschreven worden. Aan de hand van de service marketing mix zullen de marketingactiviteiten van het bedrijf bestudeerd worden. In 1981 beschreven Booms en Bitner het belang van een aanvulling op de klassieke marketingmix. Booms en Bitner (1981) benadrukken dat er drie factoren moeten worden toegevoegd om de marketing mix toe te kunnen passen op service organisaties. Booms en Bitner (1981) maken gebruik van de volgende factoren: prijs, promotie, fysiek bewijs, mensen, product, proces en plaats. Er is voor de service marketingmix

gekozen, omdat de cases door middel van hun website een service bieden aan hun gebruikers. Vervolgens is er besloten om niet gebruik te maken van alle factoren van de service marketing mix. Aangezien

verschillende factoren niet noodzakelijk zijn voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Daarom zullen de variabele mensen, plaats en proces niet meegenomen worden in dit onderzoek. Daarnaast zal de variabele promotie uitgebreid beschreven worden en onderverdeeld worden in online en offline promotie. Op basis van de promotieactiviteiten zal uiteindelijk geconcludeerd worden op welke voordelen van de waarde propositie de bedrijven zich focussen. De andere factoren worden meegenomen om meer inzicht te geven in de verschillen tussen de bedrijven.

3.1.1.1 Prijs

Voor de prijs zal ten eerste het ‘generic strategy’ model van Porter (1980) bestudeerd worden. Op basis van deze analyse zal er voor beide bedrijven gekeken welke strategie beide bedrijven hanteren. Figuur 2 geeft de verschillende strategieën uit het model weer. Daaropvolgend zal er bestudeerd worden hoe de bedrijven werken als een ‘multi-sided network’ (Hagiu en Wright, 2011). Hagiu en Wright (2011) beschrijven

bedrijven, die interactie tussen twee partijen faciliteren als een ‘multi-sided network’. Deze netwerken kunnen gebruik maken van deze twee partijen in hun prijsstrategie. Hoe ze dit doen zal voor beide cases besproken worden.

Cases

Airbnb

Marketing-activiteiten

Online

Offline

‘Functional

benefits’

‘Emotional

benefits’

Grootte en

gebruik

community

Grootte en

gebruik

community

‘Customer

engagement’

‘Customer

engagement’

Snappcar

9 Figuur 2. Strategic advantage Porter (1980)

3.1.1.2 Fysiek bewijs

Rafiq en Ahmed (1995) beschrijven dat het bij fysiek bewijs in de service marketing mix gaat om tastbaar bewijs dat faciliteert in de prestatie en communicatie van de service. Bedrijven hebben verschillende

mogelijkheden om de prestatie van hun diensten over te brengen op de klanten. Dit kunnen ze bijvoorbeeld doen door het tonen van recensies. Daarnaast kunnen recensies mogelijk ook zorgen voor meer

vertrouwen in de andere gebruiker. Gefen en Straub (2004) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van vertrouwen, in websites, in de context van online producten en services. Uit deze studie blijkt dat ‘social presence’ invloed heeft op het vertrouwen van de consumenten in de website. Gefen en Straub (2004) beschrijven ‘social presence’ als de perceptie dat er persoonlijk en sociaal menselijk contact is op het medium. Daarom zal er gekeken worden hoe de cases er voor zorgen dat gebruikers hun ‘social presence’ kunnen vergroten en aan kunnen tonen dat ze nakomen wat er beloofd wordt. Uiteindelijk kan ‘social presence’ het vertrouwen van de consument verhogen (Gefen & Straub, 2004). Online vertrouwen in de website verhoogd de koop intenties van de gebruiker in een e-commerce platform (Gefen & Straub, 2004). Aannemelijk is dus dat ‘social presence’ ook belangrijk is voor online ‘customer-to-customer’ bedrijven. Voor fysiek bewijs zal er daarom gekeken worden naar hoe de cases de ‘social presence’ proberen te beïnvloeden.

3.1.1.3 Product

Het product dat de bedrijven aanbieden is voor beide bedrijven een ‘fully automated service’. De basis van de diensten die de twee cases aanbieden komen erg overeen. Echter, er zal in dit onderdeel bestudeerd worden wat de bedrijven precies aanbieden. Daarnaast zal er bekeken worden welke opties de gebruikers hebben om zich te onderscheiden.

3.1.1.4 Promotie

Voor beide cases worden de online evenals de offline promotieactiviteiten bestudeerd. Op basis van deze activiteiten zal er geconcludeerd worden, welke voordelen van de waarde propositie de bedrijven

10 ‘functional’, ‘emotional’ en ‘self expressive benefits’ van het bedrijf, dat waarde toevoegt voor de

consument. Deze ‘statement’ kan het bedrijf communiceren naar de consument door middel van

promotieactiviteiten. Aaker (2012) geeft aan dat bedrijven met de sterkste merk identiteiten gebruik maken van zowel ‘functional’ als ‘emotional benefits’. Daarnaast heeft onderzoek aangetoond dat een reclame met ‘emotional benefits’ substantieel hoger scoort op effectiviteit (Aaker, 2012).

Aaker (2012) omschrijft ‘functional benefits’ als een voordeel dat gebaseerd is op de product of service eigenschap, die functioneel is voor de klant. Deze voordelen zijn vaak gerelateerd aan de functies die het product of de service biedt.

‘Emotionial benefits’ heeft betrekking op een positief gevoel voor de gebruiker tijdens het kopen of gebruik van het product of de service, aldus Aaker (2012). Aaker (2012) geeft daarnaast aan dat de sterkste merk identiteiten vaak ‘emotional benefits’ bevatten.

‘Self expressive benefits’ kan een bedrijf bieden door de consument de mogelijkheid te bieden om zijn of haar zelfbeeld te communiceren door middel van het kopen of gebruiken van het merk (Aaker, 2012). Een consument kan zichzelf bijvoorbeeld identificeren als succesvol, omdat hij of zij een Audi rijdt.

In dit onderzoek zal er alleen een onderscheid worden gemaakt tussen ‘functional beneftis’ en ‘emotional benefits’. Op basis van de promotieactiviteiten van het bedrijf zal er bepaald worden op welke voordelen de bedrijven zich focussen. Uiteindelijk worden ze op basis van deze resultaten ingedeeld in focus op ‘emotional benefits’ of focus op ‘functional benefits’, zoals ook te zien is in figuur 1.

Op basis van eerste waarnemingen van de cases zijn de volgende proposities opgesteld: Propositie 1: Airbnb zal zich in de promotie voornamelijk focussen op ‘emotional benefits’ Propositie 2: Snappcar zal zich in de promotie hoofdzakelijk richten op ‘functional benefits’

3.1.2 Grootte en gebruik van de community Grootte van de community

Na het bestuderen van de marketingactiviteiten zal er gekeken worden naar de grootte van de community. Dit onderzoek zal verkennend te werk gaan om te bepalen of de grootte van de community een belangrijke indicator is van de community. Chen en Tan (2004) geven aan dat voor virtuele winkels het productaanbod van belang is. Product aanbod bestaat volgens Chen en Tan (2004) uit drie onderdelen: grootte van het assortiment, prijsstrategie en de juiste connectie met het retailkanaal. Bij een peer-to-peer bedrijf is deze grootte van het assortiment afhankelijk van het aantal gebruikers dat diensten of producten aanbied. Rohm en Swaminathan (2004) beschrijven in hun onderzoek dat de grootte van het aanbod en het gemak

belangrijke drijfveren zijn voor consumenten om online hun aankopen te doen. De grootte van de

community is bepalend voor de werking van de community, want des te groter de community des te groter het aanbod van diensten of objecten is.

Gebruik van de community

Aannemelijk is ook dat, hoe vaak mensen gebruik maken van de community invloed zal hebben op de prestaties van het bedrijf. Zo beschrijven Delone en Mclean(2004) in hun model om E-commerce succes te

11 meten, ook de variabele ‘gebruik’ van de website. Deze factor zal daarom ook meegenomen worden in het onderzoek. Aangezien de website wel gebruikt moet worden door de leden van de community om te kunnen werken. Zo moeten bijvoorbeeld de aanbieders van huizen op Airbnb wel reacties krijgen op hun aanbod, om hun woonruimte te verhuren.

Op basis van nieuwsartikelen en de naamsbekendheid van beide bedrijven is de volgende propositie op te stellen met betrekking tot de grootte en het gebruik van de community.

Propositie 3: De Airbnb community zal naar verwachting groter zijn en vaker worden gebruikt dan de Snappcar community.

3.1.5 Customer engagement

‘Customer engagement’ zal bestudeerd worden met behulp van de recensies die worden geplaatst op de website van de bedrijven. Dit zal een verkennend proces zijn om te identificeren of er sprake is van enige vorm van engagement. Er zal gekeken worden naar de dimensies, die eerder genoemd zijn in dit

onderzoek: ‘emotional engagement, ‘cognitive engagement’ en ‘behavioral engagement’.

Zoals eerder aangegeven is ‘cognitive engagement’ een term die veel verschillende betekenissen heeft. In dit onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van een aangepaste definitie om ‘cognitive

engagement’ te identificeren. Een gedeelte van een recensie zal gecategoriseerd worden als ‘cognitive engagement’ als de recensie een aanbeveling bevat, met betrekking tot het gehuurde object. Dus als een gebruiker het object aanbeveelt zal dit beschouwd worden als ‘cognitive engagement’. Deze voorwaarde voor ‘cognitive engagement’ is gebaseerd op de definitie van Luthans en Petersen (2002). Luthans en Petersen (2002) beschrijven dat de gebruiker, bij ‘cognitive engagement’, bewust is van zijn missie en rol binnen het bedrijf. De rol van de gebruikers, in ‘customer-to customer’ platformen, kan gezien worden als het huren van objecten en vervolgens een recensie schrijven over het gehuurde object. Op deze manier helpt de gebruiker bewust de andere gebruikers aan informatie.

‘Emotionele engagement’ wordt bepaald op basis van de recensies. Gedeeltes uit recensies die beschrijven wat gebruikers van de verhuurder vinden, worden in dit onderzoek als ‘emotional engagement’ beschouwd. Dit is bepaald op basis van de definities die gegeven wordt door Luthans en Peterson (2002) en Casimiro (2016). Luthans en Peterson (2002) geven aan dat het bij ‘emotional engagement’ gaat om een betekenisvolle relatie. Casimiro (2016) beschrijft ‘emotional engagement’ onder studenten als de positieve en negatieve reacties in relatie tot leraren en/of medestudenten. Op basis hiervan is gekozen om recensies die de verhuurder omschrijven als persoon te beschouwen als ‘emotional engagement’.

Voor ‘behavioral engagement’ wordt de tijd die consumenten investeren in het schrijven van de recensies bestudeerd. Deze waarneming zal gedaan worden op basis van de lengte van de recensies. Daaropvolgend zal er antwoord worden gegeven op de drie vragen voor ‘behavioral engagement’. Er zal onderzocht worden tot wie zich de engagement richt. Daaropvolgend wordt bepaald of de engagement gepland is of niet. Ten slotte wordt er bepaald in hoeverre de doelen van de consument in lijn zijn met die van het bedrijf. Deze vragen worden beantwoord op basis van waarnemingen van alle verzamelde

12 recensies. Tevens zal er gekeken worden naar gedragingen in de recensies en zal tekst die niet

noodzakelijk is voor andere gebruikers gecategoriseerd worden als ‘behavioral engagement’. Het gaat dan om gedeeltes die geen waarde toevoegen voor andere gebruikers.

Figuur 3. Conceptueel model van de dimensies van ‘customer engagement’. De recensies van de beide cases zullen met behulp van de bovenstaande indicatoren bestudeerd worden.

Uiteindelijk zullen de resultaten van drie dimensies antwoord geven op de onderzoeksvraag of ‘‘customer-to-customer’’ bedrijven in staat zijn om ‘customer engagement’ te creëren. Aaker (2012) geeft aan dat bedrijven met de sterkste merkidentiteiten gebruik maken van ‘Emotional benefits’. Op basis hiervan en de verwachting, zoals geformuleerd in propositie 1, wordt er verwacht dat er voor Airbnb een hogere mate van ‘customer engagement’ is te identificeren. De laatste propositie zal daarom zijn:

Propositie 4: Airbnb is in staat een hogere mate van ‘customer engagement’ te creëren dan Snappcar.

3.2 Beschrijving van de Cases

In deze paragraaf zal er een korte beschrijving worden gegeven van de cases. Zo ontstaat er een beter beeld van de cases en zijn de variabele die onderzocht worden duidelijker.

‘Emotional engagement’

Voorwaarde:

Als een gebruiker een andere gebruiker aanbeveelt als persoon wordt dit beschouwd als ‘emotional engagement’.

Gebaseerd op (Luthans en Peterson, 2002; Casimiro, 2016)

Recensies

Airbnb & Snappcar

‘Cognitive engagement’

Voorwaarde:

Als een gebruiker het gehuurde object aanbeveelt wordt dit aangemerkt als ‘cognitive engagement’.

Gebaseerd op (Luthans en Peterson, 2002)

‘Behavioral engagement’

Te bestuderen factoren:

Lengte recensies

Drie vragen:

 Tot wie richt zich de engagement?

 Is de engagement gepland of ongepland?

 In hoeverre zijn de doelen van de gebruiker in overeenstemming met de doelen van het bedrijf? Gebaseerd op (Doorn et al, 2010)

13 Airbnb

Airbnb is een online deel platform voor huizen en kamers. Gebruikers kunnen zowel hun eigen kamer te huur aanbieden als een kamer huren bij een van de andere gebruikers. Het platform is in 2008 opgericht en biedt inmiddels al meer dan twee miljoen privé accommodaties uit 191 landen aan op hun website. De NOS (2016) geeft aan dat er in 2015 ruim 575.000 boekingen zijn gedaan in Amsterdam via Airbnb en dat dit 375 miljoen euro heeft opgeleverd voor de Amsterdamse economie.

Snappcar

Snappcar speelt in op het feit dat er veel auto’s stil staan en dus niet gebruikt worden waarvoor ze bedoeld zijn. Zij zorgen ervoor dat mensen hun auto kunnen verhuren op momenten dat zij deze zelf niet nodig hebben. Snappcar brengt de mensen die auto’s verhuren in contact met mensen die een auto willen huren. Op deze manier betalen huurders minder geld dan bij een groot autoverhuurbedrijf. De verhuurders krijgen geld voor hun auto, die ze anders toch niet gebruiken. Het bedrijf is opgericht in 2011.

3.3 onderzoeksmethode

Met behulp van netnografie, een kwalitatieve onderzoeksmethode, zal data worden verzameld. Deze methodologie is ontwikkeld door Kozinets (1997) en is gebaseerd op etnografie. Netnografie is uitermate geschikt voor het bestuderen van online virtual communities (Kozinets, 1997).

Verschillende factoren van de service marketingmix zullen onderzocht en beschreven worden, met behulp van netnografie en documenten die te vinden zijn over het bedrijf. Voor alle cases worden de factoren stap voor stap uitgewerkt om een goed beeld te krijgen van de marketingactiviteiten van de cases. Op basis hiervan wordt vervolgens besloten op welke voordelen van de waarde propositie het bedrijf focust.

De grootte van de community wordt bepaald aan de hand van de gegevens die verstrekt worden door de bedrijven. Deze gegevens worden door beide bedrijven gedeeld, en zijn dus te raadplegen. Er zal gekeken worden naar de grootte van de community in Amsterdam. De grootte van de community wordt bepaald aan de hand van het aantal gebruikers in de stad. Vervolgens zal er ook gekeken worden naar het aantal advertenties in de stad Amsterdam. Op basis hiervan kunnen de verschillende platformen

vergeleken worden op grootte. Snappcar is hoofdzakelijk actief in Nederland, en Amsterdam is een van de steden waar veel gebruik wordt gemaakt van het platform. Airbnb is wereldwijd actief en heeft in totaal al meer dan 60 miljoen gebruikers. Om de communities goed te kunnen vergelijken is daarom gebruikt gemaakt van Amsterdam.

Het gebruik van de community zal opnieuw bepaald worden met behulp van gegevens verstrekt door de bedrijven. Voor het gebruik van de community zal er gekeken worden naar het aantal boekingen via de website in Amsterdam. Er zal gebruik worden gemaakt van de cijfers van 2015 om een goede vergelijking te kunnen maken. Om een eerlijke vergelijking te kunnen maken tussen de bedrijven wordt er opnieuw gekeken naar de cijfers van Amsterdam.

‘Customer engagement’ zal worden bepaald met behulp van netnografie. Met behulp van recensies die gebruikers plaatsen bij andere gebruikers zal er bepaald worden of er sprake is van ‘customer

14 engagement’ tussen consumenten. De recensies die gebruikt worden zijn geplaatst bij aanbieders uit

Amsterdam. De recensies zullen gerelateerd worden aan de drie dimensies van ‘customer engagement’ zoals beschreven in het theoretische kader, namelijk ‘cognitive’, ‘emotional’ en ‘behavioral engagement’. Uitgaande van deze resultaten zal er vervolgens gekeken worden naar de verschillen tussen de bedrijven.

3.4 Conclusie

Uiteindelijk zal dit onderzoek twee cases bestuderen, namelijk Airbnb en Snappcar. Voor de cases zal eerst een verdeling worden gemaakt op basis van de marketingactiviteiten. Vervolgens worden de cases

onderzocht op de volgende factoren: grootte van de community en gebruik van de community. Ten slotte zal er bestudeerd worden of er sprake is van ‘customer engagement’ tussen de gebruikers.

4. Airbnb

Het eerste bedrijf dat bestudeerd zal worden in deze studie is Airbnb. Dit bedrijf is ook de aanleiding

geweest voor dit onderzoek. Zoals aangegeven in de introductie, geeft de chief marketing officer van Airbnb aan dat de merkwaarde van Airbnb voornamelijk is gebaseerd op de community die zij faciliteren. Door middel van deze casestudie wordt er bepaald of aan de hand van netnografie is vast te stellen of Airbnb in staat is om ‘customer engagement’, een van de factoren van ‘brand resonance’, te creëren. Verschillende factoren, zoals vermeldt in de methodologie, zullen bestudeerd en beschreven worden voor Airbnb in de volgende paragrafen.

4.1 Algemeen

Om het volgende deel beter te begrijpen zal Airbnb eerst kort worden beschreven. Het bedrijf is in 2008 opgericht door Joe Gebbia, Brian Chesky en Nathan Blecharczyk. Op 24 februari 2011 maakte Airbnb bekend dat er één miljoen boekingen zijn gedaan via het platform (Airbnb blog, 2011). Volgens de New York Times (2011) heeft Airbnb in 2011 een grote database opgebouwd met klanten, maar missen ze nog de ‘mainstream’ klanten. In 2011 schrijft de New York Times dat acteur Ashton Kutcher investeert in Airbnb en aangeeft dat hij zal functioneren als merkadviseur voor het bedrijf. In een interview benadrukt Kutcher dat hij geïnteresseerd is in Airbnb door de focus op recensies. Als reactie op de investering van Kutcher geeft Brian Chesky aan dat Airbnb klaar is voor de rest van de wereld en dat ze meer moeten profiteren van de popcultuur en ‘social media’ (New york times ,2011). Brian chesky benadrukt dat Kutcher met beide onderdelen Airbnb van dienst kan zijn (New york Times, 2011). In dezelfde periode heeft Airbnb ook een investering ontvangen van 7,2 miljoen van Sequoia Capital en Greylock Partners. In 2011 kondigt de Financial Times aan dat Airbnb een Duitse concurrent heeft overgenomen en dat ze hun eerste

internationale kantoor openen. Airbnb blijft groeien en kondigt in 2013 aan dat ze negen miljoen boekingen hebben ontvangen sinds de oprichting in 2008. Inmiddels heeft Airbnb meer dan 60 miljoen gebruikers en is het actief in meer dan 191 landen. Het aanbod van de website is groot met meer dan twee miljoen locaties. In het volgende gedeelte worden de factoren besproken, zoals vermeldt in de methodologie van dit

15 4.2 Marketingactiviteiten

Om de marketingactiviteiten van Airbnb te beschrijven zal er gebruik worden gemaakt van een aangepaste versie van de service marketing mix. Verschillende factoren worden uitgebreid behandeld en indien

mogelijk gerelateerd aan de voordelen van een waarde propositie. Ten slotte wordt er op basis van deze analyse beoordeeld op welke voordelen Airbnb zich focust met hun marketing uitingen.

4.2.1 Prijs

Om te bepalen welke prijsstrategie een bedrijf hanteert en waar hun focus ligt wordt er vaak gebruikt

gemaakt van het model van Porter (1980). De prijsstrategie van Airbnb kan beschreven worden als ‘stuck in the middle‘. Airbnb biedt zowel een gedifferentieerd als een goedkoop aanbod. Zo is het op Airbnb mogelijk om heel goedkoop een woning of kamer te boeken, maar is er ook veel keus. Gebruikers Kunnen

bijvoorbeeld al vanaf 10 euro per nacht een kamer huren, met een tweepersoonsbed, in Amsterdam Nieuw-West. Wordt dit vergeleken met de goedkoopste accommodatie van booking.com kan er beargumenteerd worden dat Airbnb focust op kosten. Echter, als er beter gekeken wordt naar het aanbod valt het op dat het aanbod erg divers is en prijzen ook hoog kunnen zijn. Zo is het ook mogelijk om een huis te huren voor 796 euro per nacht. Op basis hiervan kan gepleit worden voor een differentiatie focus. Kortom, het is niet

duidelijk aan te geven wat de prijsstrategie van Airbnb precies is, maar uitgaande van bovenstaande informatie zal het een ‘stuck in the middle’ positie zijn. Volgens Porter (1980) is dit de plek die je als bedrijf niet wilt hebben, echter laat Airbnb zien dat deze positie wel effectief kan zijn.Ondanks het vele gebruik van het model om de strategie van een bedrijf te achterhalen is het voor Airbnb niet voldoende.

Hoe Airbnb werkt kan het best omschreven worden als een ‘two-sided business network’, deze netwerken worden ook wel ‘multi sided platforms’ genoemd. Dit houdt in dat het bedrijf waarde creëert door het bij elkaar brengen van twee of meer verschillende partijen, dit kunnen zowel clienten, consumten als service verstrekkers zijn (Hagiu en Wright, 2011). Economides en Katsamakas (2006) geven aan dat deze bedrijven een relatief lage prijs vragen aan de gebruikers die erg gewaardeerd worden door de andere partij. Airbnb doet dit door het platform gratis te maken voor de gebruikers. Dit zorgt ervoor dat er een groot aanbod is op de website en gebruikers genoeg keus hebben. Uiteindelijk verdient Airbnb pas geld met het platform als de gebruikers ook echt objecten verhuren of huren. Economides en Katsamakas (2006)

noemen dit ook wel subsidiëren van het aanbod, om uiteindelijk winst te maken bij het gebruik. Zoals eerder aangegeven is het gebruik van de website gratis, totdat er een boeking wordt gedaan door de gebruiker. Airbnb ontvangt over de boeking een commissie voor het leveren van de service. Zo vragen ze van de verhuurder een commissie van 3% (relatief lage prijs) en van de huurder 6%-12% (Airbnb commissie, 2016). Economides en Katsamakas (2006) geven aan dat, dit een ‘two-sided pricing strategy’ is. Airbnb probeert wel invloed uit te oefenen op wat de gebruikers van het platform vragen voor de objecten. Zo hebben ze een algoritme ontwikkeld dat gebruikers adviseert, hoeveel ze kunnen vragen voor hun te verhuren object (Airbnb aerosolve, 2015). Zo laat Airbnb zien op welke momenten gebruikers meer kunnen

16 vragen voor hun object en wanneer het verstandiger is om minder te vragen. Gebruikers kunnen

vervolgens, op basis van deze tips, eenvoudig de prijzen aanpassen.

4.2.2 Fysiek bewijs

Zoals eerder aangegeven is het belangrijk in virtual communities dat gebruikers er van overtuigd worden dat de andere gebruiker in de community echt bestaat. Airbnb gebruikt hier verschillende manieren voor om toekomstige of nieuwe gebruikers er van te overtuigen dat gebruikers echt daadwerkelijk hun aangeboden service leveren. Deze vormen zullen kort besproken worden in de volgende alinea’s.

Geverifieerde gebruiker

Gebruikers kunnen geverifieerd worden door Airbnb. Dit heeft als doel dat andere gebruikers meer

vertrouwen hebben, dat de persoon met wie ze communiceren daadwerkelijk bestaat. Daarnaast heeft het als doel om gebruikers meer informatie aan te reiken om te beslissen waar ze overnachten. Airbnb verifieert gebruikers door ze een identiteitsbewijs te laten uploaden, zoals een paspoort of rijbewijs. Vervolgens moet de gebruiker zijn of haar Facebook account koppelen aan Airbnb en wordt het identiteitsbewijs vergeleken met het Facebook account. Ten slotte moet de gebruiker een telefoonnummer, e-mailadres en foto

uploaden om het verificatieproces af te ronden. Als Airbnb de gebruiker goedkeurt krijgt de gebruiker een badge op zijn profiel, zodat andere gebruikers op de hoogte zijn van de verificatie. Airbnb geeft aan dat veel gasten en verhuurders letten op deze badge bij de beslissing om te verhuren, of om bij iemand te

verblijven. Echter, Is het geen garantie van iemands identiteit, aldus Airbnb op hun website.

‘Superhost’

Het is bij Airbnb ook mogelijk om een ‘superhost’ te worden. Een ‘superhost’ wordt door Airbnb omschreven als een verhuurder die een goed voorbeeld is voor andere verhuurders en bijzondere ervaringen aan gasten levert. Om een ‘superhost’ te worden moeten verhuurders aan verschillende voorwaarde voldoen. De volgende voorwaarden zijn van toepassing

●

Tenminste 10 keer je ruimte verhuurd hebben

●

Een responsgraad van 90% of hoger hebben

●

Een vijf-sterren score ontvangen hebben in minimaal 80% van je recensies, zolang minstens de helft van je gasten een recensie heeft achtergelaten

●

Alle geaccepteerde reserveringen voltooid hebben zonder annulering.

Het systeem beoordeelt automatisch elke drie maanden gebruikers op deze criteria en geeft automatisch verhuurders, die voldoen aan de criteria, een ‘superhost’ badge. Verhuurders worden elke drie maanden gemeten op basis van bovenstaande criteria om de kwaliteit te waarborgen. Uiteraard biedt een ‘superhost’ status voor huurders meer zekerheid, dat ze een overnachting boeken bij een betrouwbare verhuurder. Deze vorm kan dus ook beschouwd worden als ‘cognitive engagement’. Het is een manier om een gebruiker te erkennen als goede verhuurder en het verstrekt nuttige informatie aan andere gebruikers.

17 Recensies

Voor zowel huurders als verhuurders is het mogelijk om recensies te plaatsen over andere gebruikers. Huurders kunnen bij de verhuurder een recensies plaatsen hoe het verblijf was en kunnen hier positieve evenals negatieve ervaringen delen. De recensies maken het ook mogelijk voor verhuurders om een recensie te schrijven over de huurder. Op basis hiervan kunnen andere verhuurders beslissen of ze de aanvraag van een huurder accepteren of niet. De optie om recensies te kunnen schrijven geeft opnieuw gebruikers meer zekerheid over het bestaan van andere gebruikers. Daarnaast geeft het ook meer informatie over hoe het verblijf zal zijn. Gebruikers kunnen hierdoor een reputatie opbouwen in de community aan de hand van deze recensies.

4.2.3 Product

Zoals eerder aangegeven is de basis van de platformen hetzelfde, ze brengen gebruikers die spullen willen verhuren in contact met gebruikers die spullen willen huren. Echter de bedrijven verschillen met betrekking tot de soort producten, die gebruikers kunnen delen op het platform.

Airbnb stelt, zoals bekend, gebruikers in staat om woningen of slaapkamers met elkaar te delen voor een of meerdere dagen tegen een passende vergoeding. De verhuurder verhuurt dus zijn eigen woning of

slaapkamer aan een gebruiker, om zo geld als tegenprestatie te ontvangen. De verhuurder kan zoveel faciliteiten tijdens het verblijf van de huurder aanbieden als gewenst. Dit stelt de verhuurder in staat om zich te onderscheiden van andere verhuurders en extra geld te vragen voor de woning of kamer. Zo bieden verschillende verhuurders een ontbijt aan tijdens het verblijf. Daarnaast geven verscheidene verhuurders aan dat ze graag tips geven over bezienswaardigheden en restaurants in de stad. Het is ook mogelijk voor verhuurders om een kleine reisgids, met hun aanbevelingen van de stad, in de advertentie bij te voegen. Deze mogelijkheden zorgen ervoor dat er meerdere contactmomenten kunnen ontstaan tussen verhuurders en huurders. Met als gevolg dat verhuurders zich nadrukkelijk kunnen onderscheiden en er meer interactie mogelijk is tussen de verhuurder en huurder.

4.2.4 Promotie

Voor promotie zal er gekeken worden de verschillende activiteiten die de bedrijven uitvoeren om hun bedrijf te promoten. Dit onderdeel zal dan ook het meest uitgebreid worden behandeld. Voor de promotie zal er een onderscheid worden gemaakt tussen online en offline promotie. Aan het eind zal er geconcludeerd worden of Airbnb focust op de ‘functional benefits’ of ‘emotional benefits’ van het bedrijf.

Online

Video’s

Airbnb maakt gebruik van video’s om nieuwe klanten te bereiken maar ook om gebruikers te laten zien dat je unieke plekken kan ontdekken met Airbnb. De video’s die Airbnb produceert worden niet in Nederland uitgezonden als tv-reclame, maar zijn wel te bekijken via het internet. Verschillende video’s van Airbnb zullen kort beschreven worden.

18 #never a stranger1

In deze video erkent Airbnb dat mensen sceptisch zijn om vreemde mensen in hun huis te verwelkomen (Adweek, 2015). Jonathan Mildenhall geeft aan dat het vaak een van de barrières is voor mensen om hun huis te verhuren op Airbnb (Adweek, 2015). Op basis van deze gedachte hebben ze de commercial ‘Never a stranger’ ontwikkeld. De boodschap in deze video is dat ze begrijpen dat consumenten liever niet een vreemde in huis hebben. Uiteindelijk geeft de video aan dat het ook waardevol kan zijn en bijzondere ervaringen op kan leveren. Zo is het mogelijk om nieuwe mensen en culturen te leren kennen, nieuwe plekken te ontdekken en nieuwe ervaringen op te doen.

#Live there2

Airbnb is sinds kort gestart met de nieuwe campagne ‘Leef er’ of ‘Live there’. Voor deze campagne hebben ze ook een video ontwikkeld. Deze video benadrukt dat je met Airbnb niet naar een stad gaat, maar dat je de mogelijkheid krijgt om er te ‘leven’. Volgens de video kan je met Airbnb ervaren hoe het is om in een andere stad te wonen en leven. Deze video gaat net als de andere video’s over de belevenissen die de gebruiker kan ervaren met Airbnb. De ‘Leef er’ campagne zal vaker terug keren in de volgende onderdelen van promotie. Deze video benadrukt de ‘emotional benefits’ van het bedrijf, namelijk het gevoel van ergens anders wonen.

#Overig

Airbnb heeft ook video’s ontwikkeld die niet direct gerelateerd zijn aan een campagne. Zo is er voor een van de video’s samengewerkt met Bear Grylls ,een bekende survival expert, om locaties te promoten die op een afgelegen plek liggen. De video benadrukt weer de bijzondere mogelijkheden en het avontuurlijke wat het gebruik van Airbnb lijkt te bieden3,. Tevens hebben ze een video ontwikkeld naar aanleiding van de Disney film ‘The Jungle Book’4_{. Voor de video zijn beelden gebruikt uit de film en aan het einde van video} wordt er een, via Airbnb te huren, boomhuis getoond. De boodschap is uiteindelijk dat het via Airbnb mogelijk is om net als Mowgli, de hoofdpersonage uit de film, in een boomhut te leven.

Kortom, de video’s van Airbnb richten zich hoofdzakelijk op de ‘emotional benefits’ van de waarde propositie. Ze zijn er op gericht om bij mensen bepaalde emoties te stimuleren zoals het gevoel van vrijheid, avontuur en de mogelijkheid om nieuwe plekken te ontdekken.

Website

Voor de website zal er gekeken worden naar de uitstraling van de homepage en wat de hoofdboodschap is van deze pagina. De website en homepagina worden meegenomen in de marketingactiviteiten, omdat dit 1 https://www.youtube.com/watch?v=HVEe785kfjw 2 https://www.youtube.com/watch?v=1AtjOKph7-k 3 https://www.ispot.tv/ad/Aqtp/Airbnb-private-island-featuring-bear-grylls 4 https://vimeo.com/154683941

19 uiteindelijk de pagina is waar klanten besluiten of ze zich inschrijven of niet. De website kan dus wel gezien worden als het visitekaartje van het bedrijf.

In figuur 4 is het eerste gedeelte van homepagina van Airbnb te zien. Op de achtergrond van de website speelt een video af van mensen die gebruik maken van Airbnb. De video benadrukt de ervaringen, maar ook het contact tussen de huurder en verhuurder. Ook staat er in hoofdletters ‘LEEF ER’, in het Engels gebruiken ze de term ‘Live there’. Met deze term willen ze benadrukken dat je met Airbnb niet op vakantie gaat, maar dat je kan voelen hoe het is om in een andere stad te wonen.

Figuur 4. Eerste gedeelte Airbnb homepagina. Overgenomen van website Airbnb, 2016, (Airbnb.com). Copyright 2016, Airbnb.

Het volgende onderdeel van de website, weergegeven in figuur 5, geeft aan dat Airbnb voor verhuurders verschillende mogelijkheden kan bieden. Om dit concreet te maken is het mogelijk om te berekenen wat je kunt verdienen met het verhuren van je woning.

Figuur 5. Tweede gedeelte Airbnb homepagina. Overgenomen van website Airbnb, 2016, (Airbnb.com). Copyright 2016, Airbnb.

Vervolgens toont de website de ervaringen die gebruikers kunnen creëren met Airbnb en geeft het mogelijkheden van steden om te ‘ontdekken’, zoals te zien is in figuur 6.

20 Figuur 6. Derde gedeelte Airbnb homepagina. Overgenomen van website Airbnb, 2016, (Airbnb.com). Copyright 2016, Airbnb.

De pagina sluit af met een samenvatting van wat Airbnb doet en geeft klanten de mogelijkheid om te ontdekken hoe Airbnb precies werkt voor zowel huurders als verhuurders.

Facebook

De pagina van Airbnb op Facebook heeft meer dan drie miljoen gebruikers die het bedrijf ‘leuk vinden’. Airbnb gebruikt facebook niet frequent om berichten te plaatsen. Zo werden er in de maand mei maar twee berichten geplaatst op het ‘social media’ platform. Om toch dit onderdeel te vergelijken met de andere case is er voor gekozen om de berichten van de maand april en juni ook mee te nemen voor Airbnb. De

berichten die Airbnb heeft geplaatst op Facebook zijn in te delen in drie groepen: verhalen van gebruikers, actualiteit en activerend. Het merendeel van de berichten die Airbnb plaatst zijn verhalen van gebruikers. Ten slotte is het opvallend dat Airbnb in deze drie maanden in totaal maar dertien berichten heeft geplaatst. Airbnb gebruikt het platform wel om klachten en vragen van gebruikers te behandelen. Door middel van een reactie op de vraag of klacht zoekt Airbnb contact met de gebruikers, om zo de vraag te beantwoorden of de klacht op te lossen. Het platform wordt dus hoofdzakelijk gebruikt om problemen of vragen te kunnen adresseren.

Instagram

Op Instagram is Airbnb zeer actief en plaatsen ze bijna elke dag wel een foto op het platform. In totaal hebben ze één miljoen volgers op het platform en hebben ze 783 foto’s geplaatst. Op Instagram zijn de foto’s van de maand juli in één groep in te delen namelijk: verhalen van gebruikers. Zo worden er foto’s geplaatst die gebruikers hebben gemaakt tijdens hun reis. Onder de foto’s staat een korte omschrijving van de ervaring van de gebruiker. In figuur 7 is te zien hoe de berichten, op Instagram, van Airbnb er over het algemeen uit zien.

21 Figuur 7. Airbnb Instagram bericht. Overgenomen van Airbnb, 2016

(https://www.Instagram.com/p/BG9g5qhS5uT/?taken-by=Airbnb) copyright 2016, Chantalphoto.

Mailing

Zodra een consument ingeschreven staat op Airbnb ontvangen ze mails met daarin woningen die op het platform staan. Daarnaast ontvangen gebruikers updates over nieuwe functionaliteiten en mijlpalen van Airbnb. Ook ontvangen gebruikers elke week een ‘top 5 van de week’ met daarin interessante woningen, die door gebruikers toegevoegd zijn aan hun verlanglijstje. Deze mailings zijn er op gericht om gebruikers te inspireren, maar ook om te stimuleren om woningen te boeken via Airbnb. Deze mailings hebben elke week hetzelfde design, alleen de content wordt aangepast.

Invite your friends

Om de groei van het aantal gebruikers te stimuleren is het mogelijk om geld te verdienen door vrienden uit te nodigen. Huidige gebruikers kunnen vrienden uitnodigen om ook gebruik te maken van Airbnb. Deze vrienden of bekende krijgen dan automatisch een reis te goed van €25 aangeboden door Airbnb. Wanneer de vriend of bekende daadwerkelijk een huis huurt dan krijgt de uitnodigende partij €25 en als de vriend of bekende een huis verhuurt krijgt de uitnodigende partij €70. Airbnb betaald hier als het ware voor mond-tot-mond reclame van de gebruikers. Airbnb betaald echter alleen als er ook echt gebruik wordt gemaakt van het platform en het tegoed is maar een jaar geldig. Airbnb heeft veel onderzoek gedaan naar de dit

programma, omdat ze willen dat de uitnodigingen overkomen als een cadeau en niet als promotie (Brown, 2014). Ondanks deze onderzoeken wordt dit uiteraard in dit onderzoek gewoon beschouwd als promotie.

22 Offline

Billboards

Billboards worden niet veel gebruikt door Airbnb om een boodschap uit te dragen. Er zijn wel enkele

voorbeelden te vinden waarbij ze gebruik hebben gemaakt van deze vorm van promotie. Met de campagne ‘man kind’ hebben ze verschillende billboards voorzien van een opdruk. In figuur 8 is een voorbeeld te zien van zo’n Bilboard in Shoreditch, een wijk in Londen. Overigens is er in Nederland niet gebruik gemaakt van deze Billboards. Het billboard komt overeen met de andere reclame uitingen van Airbnb. Het is een

abstracte tekst die niet de functionele behoefte benadrukt, maar gericht is op eigen interpretatie. Het oppert ook een vraag namelijk: ‘is de mens vriendelijk?’. Dit is een duidelijk voorbeeld van het gebruiken van een emotionele waarde propositie. In een video gerelateerd aan dit billboard geeft Airbnb aan dat de gebruiker het antwoord op deze vraag zelf kan ontdekken door gebruik te maken van Airbnb.

Eind 2015 is het billboard weergegeven in figuur 9 te zien in de Kinkerstraat in Amsterdam-West. De boodschap is, dat de jongen op het billboard zijn kitesurf board heeft verdiend met het verhuren van zijn woning. De advertentie benadrukt hier de financiële voordelen van het verhuren van een woning via Airbnb. Voorbijgangers krijgen het idee dat ze ‘gek’ zijn als ze niet hun woning verhuren. In tegenstelling tot andere media uitingen richt deze advertentie zich op de ‘functional benefits’ van het gebruik van Airbnb.

Figuur 8. Billboard Airbnb in Shoreditch Londen. Overgenomen van D. O’Hara, 2015

(https://twitter.com/danohara/status/62936083238 8988929), copyright 2015, D. O’Hara.

Figuur 9. Billboard Airbnb in Amsterdam. Overgenomen van C. van de Wiel, 2015 (https://www.vn.nl/het-ongemak-van-de-Airbnb-billboards/), copyright 2015, C. van de Wiel.

Meet-ups

Airbnb organiseert ook meet-ups, deze ontmoetingen zijn er op gericht om nieuwe mensen te leren kennen, je eigen stad te ontdekken, andere steden te ontdekken of tips en ervaringen uit te wisselen met gebruikers. Via de website van Airbnb5 zijn alle aankomende meet-ups over de hele wereld te vinden. Op 23 juni 2016 werd er een meet-up georganiseerd in Amsterdam door drie verhuurders van het platform. Tijdens deze

5

21 meet-up werd er door middel van een workshop uitleg gegeven over de functionaliteiten van het platform. Uiteraard is deze meet-up er ook op gericht om nieuwe gebruikers over te halen om lid te worden van het platform. Daarnaast zorgt het er voor dat gebruikers beter gebruik kunnen maken van het platform. Tevens worden deze meet-ups georganiseerd, zodat gebruikers ook offline elkaar ontmoeten en kennis met elkaar delen. Dit kan gerelateerd worden aan zowel ‘emotional engagement’ als ‘behavioural engagement’. Door ook offline te ontmoeten nemen de interacties tussen gebruikers toe en kunnen er vriendschappen ontstaan hetgeen betrekking heeft op ‘emotional engagement’. Tevens is het een manier om naast online ook offline een community te vormen. De meet-ups creëren een community van gebruikers met dezelfde behoefte, het delen en ontdekken van Airbnb ervaringen en kennis. Daarnaast beschrijft het ook de bereidheid van gebruikers om offline te ontmoeten, dit beschrijft een gedraging van de gebruiker. Blijkbaar zijn gebruikers bereid om tijd te investeren, een van de dimensies van ‘behavioral engagement’, in deze meet-ups. Gebruikers hebben er kennelijk behoefte aan om nieuwe kennis op te doen over Airbnb en nieuwe gebruikers te informeren naar de mogelijkheden.

Overig

In februari 2015 (Adweek) heeft Airbnb een ludieke promotie actie gerealiseerd op 9000 meter hoogte in de Franse Alpen. Daar hebben ze van een skilift een slaapgelegenheid gemaakt, zoals in figuur 10 te zien is. De actie is de hoofdprijs die deelnemers van een wedstrijd konden winnen. De prijs bestaat uit een diner in de lift op grote hoogte en een overnachting. ‘S ochtends werd er een ontbijt geserveerd en konden de winnaars als eerste gebruik maken van de piste. Deze actie onderstreept opnieuw de mogelijkheden van Airbnb. Zoals het ontdekken van nieuwe plekken en bijzondere ervaringen op doen.

Figuur 10. Impressie Airbnb kabelbaan. Overgenomen van Dailymail, 2015

(http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2015/01/27/251C857200000578-0-image-a-6_1422354531636.jpg), copyright 2015, Dailymail.

4.2.5 Conclusie

Op basis van de promotieactiviteiten kan er geconcludeerd worden dat de marketingactiviteiten van Airbnb zich voornamelijk focussen op het overbrengen van de ‘emotional benefits’ van de waarde propositie. Zo

22 wordt het merendeel van de homepagina van de website gebruikt om het gevoel te creëren dat je dingen kan beleven door Airbnb te gebruiken. Ook de video’s die Airbnb ontwikkeld bevatten voornamelijk een boodschap die de emoties van gebruikers aanspreekt. Daarnaast richt de Facebook pagina en de

Instagram pagina van Airbnb zich hoofdzakelijk op het verspreiden van mooie verhalen en het benadrukken van de gevoelens die gebruikers ervaren tijdens hun reizen met Airbnb. Toch zijn er ook

promotieactiviteiten waarbij de ‘functional benefits’ worden gecommuniceerd. Zoals het tweede gedeelte van website, waarbij gebruikers kunnen bereken wat het oplevert om hun huis te verhuren. Tevens benadrukt het billboard dat te zien was in Amsterdam ook de ‘functional benefits’ van het verhuren via Airbnb. Airbnb communiceert wel degelijk ‘functional benefits’, maar de focus ligt duidelijk op de ‘emotional benefits’ van de waarde propositie.

4.3 Gebruik en grootte van de community

Op basis van gegevens verstrekt door Airbnb is het mogelijk om de grootte van het platform te definiëren en tevens het gebruik. Dit onderzoek richt zich voor het gebruik en de grootte van de community alleen op Amsterdam. In de volgende alinea zullen de aantallen verder besproken worden.

In 2015 hebben 14.200 verhuurders een huis verhuurd via de Airbnb website. In 86% van deze gevallen verhuurden de verhuurders hun eigen huis en dit levert ze gemiddeld €3300 op. Gemiddeld verbleven de gasten 3,3 nachten in een woning. Op dit moment staan er 306 advertenties van woningen in Amsterdam op Airbnb.

In totaal hebben er 575.000 gasten via Airbnb een overnachting geboekt in Amsterdam via Airbnb. Uit het aantal boekingen blijkt dat er veel gebruik wordt gemaakt van het Airbnb platform.

4.4 ‘Customer engagement’

Aan de hand van de recensies die onderzocht zijn voor Airbnb zal de ‘customer engagement’ besproken worden. Deze wordt beschreven aan de hand van de drie dimensies zoals vermeldt in de methodologie van dit onderzoek. Dit onderzoek is er op gericht om ‘customer engagement’ te verkennen in online ‘brand communities’ van ‘customer-to-customer’ bedrijven. De waarnemingen die zijn gedaan zullen dan ook genoemd worden om zo een goede fundering te bieden voor toekomstig onderzoek.

In totaal zijn er 60 recensies bestudeerd, die onder tien verschillende advertenties zijn geplaatst. De recensies zijn gekopieerd vanaf de website van Airbnb en vervolgens in een tabel geplaatst. Alle recensies zijn gelezen en vervolgens zijn de gedeeltes van recensies ingedeeld in de drie dimensies. Voor deze indeling is gebruik gemaakt van de criteria genoemd in de methodologie van dit onderzoek. Het doel van deze analyse was het onderscheiden van de drie dimensies in de recensies op basis van de eerder genoemde criteria.

Ten eerste zal de cognitieve dimensie van engagement beschreven worden voor Airbnb. Zoals eerder aangegeven wordt een gedeelte van een recensie als ‘cognitive engagement’ aangemerkt, als er

23 sprake is van een positieve of negatieve aanbeveling met betrekking tot het te huren object. Zo werd

bijvoorbeeld het volgende gedeelte van een recensie beschouwd als ‘cognitive engagement’:

The apartment is just perfect. It is located in the middle of the city center, all the touristic highlights are just around the corner. But the apartment itself was a highlight of this trip: it is such a cosy place in an original canal house.

De volgende recensie benadrukt hoe het te huren object is onderhouden en de ligging van het huis. Daarnaast verstrekt het gebruikers zelfs met informatie over welke tramlijnen er rijden in de buurt van het huis. Onderstaande recensie benadrukt ook dat er vaak in recensies een combinatie van engagement dimensies te ontdekken is. Aangezien onderstaande recensie ook een bepaald gedrag van de gebruikers laat zien over wat ze vermelden in hun recensie. Onderstaande gebruiker stopt meer tijd in het schrijven van de recensie, een dimensie van ‘behavioral engagement’, door zelfs de juiste tram nummers met richting te vermelden.

The place was well kept and beautiful. It is quite spacious and a steal if you ask me. Trams 12(towards museumkwartier) and 14(towards leidsplein) and Bus 21 (Central station) which are minutes away take you to Amsterdam Central within 15 minutes. The house has all the space and mood for someone to unwind and relax

Bovenstaande gedeeltes uit recensies zijn er duidelijk op gericht, om andere gebruikers meer informatie te verstrekken over hoe het te huren object eruit ziet en wat de ligging is. Zo geeft Airbnb in hun recensie richtlijnen aan dat de beste recensies nuttige informatie bevatten die de community helpt om een betere beslissingen te kunnen nemen (Airbnb recensie richtlijnen, 2016). Dit kan beschouwd worden als het doel van de organisatie met betrekking tot recensies. Het verstrekken van nuttige informatie aan de

community is in dit geval het doel van de organisatie waarvan de gebruikers zich bewust zijn.

Bovenstaande gedeeltes laten zien dat gebruikers zich bewust zijn van het doel van de organisatie met betrekking tot recensies. Daarom worden deze aangemerkt als ‘cognitive engagement’ in de community. De recensies zijn er op gericht om andere gebruikers te helpen. Alle geanalyseerde recensies bevatten een vorm van ‘cognitive engagement’ waarbij ze het gehuurde object beschrijven voor andere gebruikers. Blijkbaar zijn deze gebruikers allemaal bewust van het informatieve doel van de recensies en willen ze mede-gebruikers helpen om een goede beslissing te maken.

Kortom, er is wel sprake van ‘cognitive engagement’ binnen het Airbnb platform. Er wordt informatie met andere gebruikers gedeeld om zo als community meer kennis te verzamelen.

Ten tweede is er bestudeerd of er sprake is van ‘emotional engagement’ in de recensies op Airbnb. In dit onderzoek worden recensies die de andere gebruiker beschrijft als persoon, gekenmerkt als

‘emotional engagement’. Het volgende gedeelte uit een recensie geeft een goede weergave van hoe personen elkaar beschrijven in recensies op Airbnb.

24 The hosts are warm, friendly and extremely helpful, with dining advice, transfers from the Airport and lending us their bikes and umbrella’s for the spring weather. Could not recommended this family more as hosts, we would love to return!

Toch blijkt hier ook uit dat de scheidslijn tussen ‘cognitive’ en ‘emotional engagement’ dun is. Uiteindelijk geeft bovenstaande gedeelte van recensie ook informatie over hoe de verhuurder functioneert. Deze informatie kan voor gebruikers ook bepalend zijn voor een beslissing om ergens te verblijven. Echter, dit is niet meegenomen in dit onderzoek aangezien het doel van het platform is het mogelijk maken van het huren en verhuren van woningen. Verschillende recensies benadrukken ook dat een verhuurder voor een bijzondere ervaring tijdens hun verblijf in de stad heeft gezorgd. Dit komt overeen met interactie die Luthans en Peterson (2002) beschrijft voor ‘emotional engagement’. In de volgende recensies is dit bijvoorbeeld terug te vinden.

A and B made our first trip to Amsterdam something we will never forget with their charming hospitality.

They are to us more than a host but a family. We couldn’t ask for more. Highly recommend everyone to stay with B. We will definitely stay with them again if we visit amsterdam.

Thanks again Laura and Arjan for making our stay in Amsterdam so pleasant and memorable, we will be back for sure.

Overall a BIG thankyou for helping to make Amsterdam such a wonderful and easy experience.. Bovenstaande gedeeltes uit recensies benadrukken dat er ook sprake is van een andere dimensie dan ‘cognitive engagement’. De recensies laten zien dat mensen toch in een korte tijd een band hebben opgebouwd met de verhuurders en graag een keer terugkeren. Alhoewel deze gedeeltes wel degelijk ook waardevolle informatie verstrekken aan andere gebruikers zijn het voornamelijk persoonlijke ervaringen. Uiteindelijk kan er geconcludeerd worden dat er sprake is van ‘emotional engagement’ op het Airbnb platform. Gebruikers beschrijven uitgebreid wat ze van de verhuurder of huurder vinden als persoon. Daarnaast delen ze de ervaringen, die ze te danken hebben aan deze persoon met andere.

Ten slotte zal de ‘behavioral engagement’ beschreven worden van de gebruikers van Airbnb. Zoals eerder aangegeven zal dit uit de recensies worden gehaald, maar tevens uit de algemene indruk van de recensies. In de methodologie is al aangegeven dat er verschillende vragen gesteld kunnen worden bij ‘behavioral engagement’. Een van die vragen is wat gebruikers investeren in de community, is dat bijvoorbeeld tijd of geld. De gebruikers van Airbnb investeren voornamelijk tijd in het plaatsen van de recensies zonder hier iets voor terug te krijgen. Opvallend is vervolgens dat gebruikers lange recensies plaatsen op het platform. De gemiddelde lengte van alle geanalyseerde recensies is 112 woorden. Dit is opvallend aangezien

gebruikerse hier niets voor terug krijgen van het platform. Daaropvolgend kan er bestudeerd worden tot wie zich deze engagement richt, dit lijkt gericht op zowel de verhuurders als andere gebruikers. De recensies worden geplaatst om de verhuurders betrouwbaarder te maken, maar daarnaast dient het voor andere gebruikers als informatie. Er kan ook geconcludeerd worden dat de doelen van de gebruikers