Customer Intimacy
Onderzoek naar de strategie en de invulling daarvan bij
woonvormen voor senioren
Afstudeerthesis H, Augustus 2007
RijksUniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
1e begeleider Dr M.P. Mobach 2e begeleider Drs R.A. Rozier Auteur Ariane L. Buining Studentennummer S 1527347
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag. Het auteursrecht berust bij de auteur.
Inhoudsopgave
blz Voorwoord i Samenvatting ii Hoofdstuk 1. Probleemanalyse 1 1.1 De media 1 1.2 Omgevingsontwikkelingen op macroniveau 2 1.2.1 Economische ontwikkelingen 3 1.2.2 Politieke ontwikkelingen 3 1.2.3 Demografische ontwikkelingen 4 1.2.4 Socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen 4 1.2.5 Technische ontwikkelingen 5 1.3 Omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak 5 1.3.1 Toeleveranciers 6 1.3.2 Afnemers 6 1.3.3 Interne concurrentie 7 1.3.4 Nieuwe toetreders 8 1.3.5 Substituten 9 1.4 HD 9 1.5 De aanleiding 11 1.6 Resumé 141.6.1 Analyse ontwikkelingen op macroniveau 14
1.6.2 Analyse bedrijfstak 14
1.6.3 Analyse HD 14
Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet 15
2.1 De onderzoeksstrategie 15
2.2 De probleemstelling 16
2.3 Doelstelling van het onderzoek 17
2.4 Centrale vraag en deelvragen 18
2.5 Relevantie van het onderzoek 19
2.7 Theoretische begrippen 19
2.8 Representatiebeslissingen 21
2.8.1 Doel van de representatie 21 2.8.2 De optiek op de organisatie als geheel 21 2.9 Systeembenadering als onderzoeksbenadering 22 2.9.1 Soorten systeembenadering 24 2.9.2 Keuze systeembenadering 27 2.10 Verantwoording opzet onderzoek 28
2.11 Bronnen 29
2.11.1 Kennisbronnen 29
2.11.2 Databronnen 29
2.12 Dataverzameling 29
2.13 Selectie van onderzoekseenheden 30 2.14 Data-analyse en representatie 31
Hoofdstuk 3. Theorie 32
3.1 Customer intimacy als strategie 32
3.1.1 Treasey en Wiersema 33
3.2 Critical systems heuristics 34
3.2.1 Boundary critique 36
3.3 De C-Roos 38
3.4 Evidence based design 41
3.5 Resumé 43 Hoofdstuk 4. Empirie 45 4.1 De woonvormen 45 4.1.1 P 46 4.1.2 HB 48 4.2 Managers 49 4.3 Bewoners 54 4.2.1 Kerntabel 55
4.3 Resumé 64
Hoofdstuk 5. Conclusies en aanbevelingen 67
5.1 Deelvragen 67
5.2 Centrale Onderzoeksvraag 71
Reflectie 74
Bijlage 1 Gesprekken managers 73
Bijlage 2 De C-Roos 74
Bijlage 3 Enquête 77
i
Voorwoord
Zing, vecht, huil, bid, lach, werk en bewonder. Heeft Ramses Shaffy deze tekst bedacht toen hij aan het afstuderen was? Met deze woorden benoemt hij wat ik aan emoties heb ervaren tijdens de periode van het afstuderen. Het afstuderen vond ik pittig, in tegenstelling tot de tijd dat ik samen met de medestudenten de lessen volgde. Die tijd vond ik vooral leuk en leerzaam. De input van de medestudenten heb ik als waardevol ervaren en de input van de docenten was vaak zo dat ik werd uitgedaagd om verder te
beredeneren of om op onderzoek uit te gaan. Medestudenten en docenten, ik heb genoten van jullie aanwezigheid en bijdrage aan de opleiding en mijn persoonlijke leerproces, mijn dank daarvoor.
Met deze twee jaar als referentiekader ben ik begonnen met mijn
afstudeeronderzoek. Nu mijn onderzoek is afgerond, voor de deadline van 1 september 2007, ben ik mijn begeleider Mark Mobach een woord van dank verschuldigd. Ook hij werd geconfronteerd met de korte termijn die ik had om af te studeren. En al zag hij het zwaar in om binnen deze termijn het
onderzoek op een juiste manier af te kunnen ronden, hij heeft mij maximaal gesteund, tot denken aangezet en bemoedigd om vooral de uitdaging aan te gaan. Mark, bedankt voor de tijd die jij voor mij hebt vrijgemaakt.
Ook een woord van dank is op zijn plaats voor mijn ouders en voor Aleida, zij hebben elke versie van mijn paper gelezen, geredigeerd en gecorrigeerd. Zij zorgden ook regelmatig voor een kritische noot, wanneer het stuk moeilijk leesbaar was of als het op een andere manier in hun ogen niet klopte. Pap, Mam en Aleida, heel erg bedankt voor jullie geduld en secuurheid! Het laatste dankwoord is voor Marianne die mij op het juiste moment liet inzien wat de juiste richting was en Ivar die mij psychische ondersteuning heeft gegeven in barre tijden.
Augustus 2007 Ariane L. Buining
ii
Samenvatting
De overheid trekt steeds meer haar handen af van het verzorgen voor
passende woningen voor senioren. Juist nu de vergrijzing snel toeneemt leidt dat tot een tekort aan passende woningen voor senioren. De babyboom generatie zal binnenkort tot de senioren behoren. Zij zijn over het algemeen redelijk welgesteld. Bovendien hebben zij de jaren ’60 bewust meegemaakt en worden daarom ook wel de protestgeneratie genoemd. Dit betekent dat de nieuwe senioren veeleisender zijn en opkomen voor wensen.
De opdrachtgever voor dit onderzoek gaat een hotel laten bouwen waarbij de bovenste verdiepingen bestemd zijn voor appartementen. Deze
appartementen zullen bewoond gaan worden door senioren. Dit onderzoek heeft als doel om aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van HD, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van de customer intimacy strategie voor HD.
Uit het literatuur onderzoek is de definitie van customer intimacy voor dit onderzoek vast gesteld. Customer intimacy is een benadering van de klant en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn
behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren.
Met deze wetenschap hebben er gesprekken plaatsgevonden met managers van drie verschillende woonvormen voor senioren. De gesprekken waren erop gericht om met behulp van de definitie van customer intimacy criteria te benoemen. Deze criteria moeten in de beleving van de managers voldoen aan de invulling van customer intimacy. De criteria die door de managers zijn benoemd zijn, in volgorde van belangrijkheid:
a. Eigen regie
b. Veilige woonomgeving c. Sociaal ontmoeten d. Zelfstandig wonen
e. Indien gewenst ondersteuning bij dienstverlening en zorg
f. Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing diensten en zorg
Deze criteria zijn vertaald in 12 vragen met verschillende aspecten, waardoor de criteria op verschillende wijzen benaderd zijn. De vragen zijn ter toetsing voorgelegd aan de bewoners van de geselecteerde woonvormen voor senioren. De bewoners hebben aangegeven op een vijfpunt schaal hoe belangrijk de aspecten in hun beleving zijn. Hieruit volgt het volgende staatje, op volgorde van belangrijkheid, waarbij 1 voor heel belangrijk staat en 12 voor minder belangrijk.
iii 1. Zelfstandigheid
2. Veiligheid in en om de woning
3. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 4. Een gezellige en huiselijke omgeving
5. Dat er rekening gehouden wordt met de persoonlijke wensen 6. Een sociale ontmoetingsplek
7. Een duidelijk en bekend aanspreekpunt
8. Contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment
9. Uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelnemen 10 Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten
11. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten
12. Ruimte voor ontvangt en verzorging van gasten
Indien deze aspecten terugvertaald worden naar de criteria, zoals door de managers benoemd, geeft dat het volgende beeld:
1. Zelfstandig wonen 2. Veilige woonomgeving 3. Eigen regie
4. Mogelijkheid tot sociaal ontmoeten
5. Indien gewenst ondersteunde dienstverlening en zorg
6. Informatie, bemiddeling en toewijzing dienstverlening en zorg Opvallend is het resultaat van het meest belangrijke punt. De bewoners geven aam dat zijn zelfstandig wonen het meest belangrijk vinden, terwijl de managers aangeven dat in hun ogen de eigen regie voor de bewoners het meest belangrijk is. Dit verschil kan ontstaan zijn door de interpretatie van zelfstandig wonen. In een verdiepend onderzoek kan de achterliggende gedachte bij dit criterium nader worden onderzocht.
Ook is uit dit onderzoek gebleken dat er verschil is tussen de beleving van bewoners van een klassieke woonvorm en bewoners van een nieuwe woonvorm. De hoofdoorzaak van dit varschil kan verklaard worden door het feit dat de bewoners van de klassieke woonvorm in meer of mindere mate een hulpvraag hebben en de meeste bewoners van de nieuwe woonvorm nog een hulpvraag hebben. Ook hier is nader onderzoek gewenst om de werkelijke behoefte te achterhalen.
Evidence based design kan voor de nieuw te bouwen woonvorm bijdragen aan de invulling van customer intimacy. Evidence based design kan
aantoonbaar bijdragen tot een prettige, veilige en gezonde omgeving. Vormgeving en inrichting van het gebouw kunnen bijdragen aan het welbevinden van de bewoners.
Er is niet één juiste manier om te bepalen wat de juiste invulling van
customer intimacy is. De invulling hangt ook af van persoonlijke voorkeuren en interesses. De critical systems heuristics benadering kan wel het proces van reflectie en discussie over mogelijke alternatieven ondersteunen. Met deze benadering wordt de te kiezen invulling van customer intimacy getoetst aan het belang van de bewoners.
iv
Het overkoepelende advies wat op basis van dit onderzoek wordt gegeven is om als organisatie geheel gericht te zijn op de bewoner. Te weten wat de wensen en behoeften van de bewoner zijn. En te weten op welke wijze de bewoner zijn wensen en behoeften ingevuld wil hebben. Het contact met de bewoner is daarbij essentieel. Hiermee wordt een juiste invulling van
customer intimacy bereikt. Tevens kan door het gesprek met de bewoners tijdig ontwikkelingen in de behoeften worden gesignaleerd, waardoor de dienstverlening kan worden bijgesteld en afgestemd op de behoeften van dat moment en in de nabije toekomst.
1
Hoofdstuk 1. Probleemanalyse
Voor u ligt het afstudeeronderzoek ter afronding van de opleiding Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. De thesis gaat over
seniorenhuisvesting en in het bijzonder het project dat geïnitieerd is door de opdrachtgever van dit onderzoek; hij gaat een hotel bouwen in D met
daarboven koopappartementen voor senioren. De naam van dit project is HD. De doelstelling van dit onderzoek is om aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van HD, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van customer intimacy strategie voor HD.
In dit onderzoek staan drie woonvormen centraal, ten eerste het verblijven in het nieuw te bouwen hotel, daarnaast een bestaande “vijfsterren” woonvorm met zorgzekerheid voor senioren en als laatste het klassieke
verzorgingshuis. Voordat deze vormen nader worden uitgewerkt, zal eerst in dit hoofdstuk een aantal landelijke ontwikkelingen worden geschetst. Daarna wordt er ingezoomd op de bedrijfstak en in de daarop volgende verfijning komt het project in D ter sprake, kortom in dit hoofdstuk staat de
probleemanalyse centraal. Hoofdstuk 2 behandelt de onderzoeksopzet, de wetenschappelijke context van dit onderzoek. In hoofdstuk 3 staat de theorie centraal met betrekking tot customer intimacy. Hoofdstuk 4 onderzoekt de empirie op basis van de theorie van hoofdstuk 3. In hoofdstuk 5 staan conclusies van het onderzoek en adviezen voor HD op basis van de theorie en de bevindingen in de praktijk.
Nu volgen eerst een aantal uitingen die in de media te vinden zijn, ter illustratie van de actuele aandacht voor het onderwerp.
1.1 De media
In de media is er veel aandacht voor de vergrijzing. Onlangs stond er een artikel in de krant1 waarin melding wordt gemaakt dat de overheid uitsluitend nog wil investeren in nieuwe woonvormen. Volgens Tom Vroon, de vice-voorzitter van het College Bouw Zorginstellingen is dat een zorgwekkende situatie omdat er te weinig nieuwe woonvormen worden gebouwd. Daardoor zullen de huidige verzorgingshuizen zeker nog vijftien tot twintig jaar nodig zijn. Hij stelt dat zonder investeringen in deze verzorgingshuizen “oude stijl” er verkrotting dreigt. Ook het artikel Urgenda - maak van Nederland een duurzame proeftuin2, waarschuwt voor een ingrijpende verandering in sociaal opzicht, door onder andere een sterke vergrijzing. Volgens dit artikel zal in 2037 een op de twee Nederlanders ouder zijn dan 50 jaar en een kwart van
1
NRC Handelsblad 05-04-2007 “Verkrotting dreigt in verzorgingstehuizen”
2
2
de bevolking zal bestaan uit 65-plussers. Hierdoor zal de zorgbehoefte explosief groeien.
Nu de babyboomers3 op leeftijd komen (de tweede wereldoorlog is inmiddels al weer 62 jaar geleden geëindigd), stopt een grote groep met werken. Een groep mensen die een grote economische groei hebben meegemaakt
waarbij het inkomen en het vermogen (eigen huis) aanzienlijk is toegenomen. Uit een brief van College Bouw Ziekenhuisvoorzieningen4 van 2001 blijkt dat zij een groei van het aantal 65-plussers verwachten met 1,3 miljoen naar 3,5 miljoen 65-plussers in 2025. Ook zegt het College dat het aantal 80-plussers (hierin bevinden zich relatief gezien de meeste zorgvragers) naar
verwachting toe zal nemen met 300.000 personen tot circa 815.000 in 2025. In deze brief wordt tevens de verontrusting uitgesproken over het lage aantal zelfstandige woningen met zorg op maat dat voor deze doelgroep in
Nederland gerealiseerd is.
De notitie “Wonen en zorg op maat”5 van het Ministerie van
Volksgezondheid, Welzijn en Sport maakt duidelijk dat de doelstelling van het overheidsbeleid voor wonen en zorg is om “de zelfstandigheid en
zelfredzaamheid van mensen in alle omstandigheden en fasen van het leven zolang mogelijk en zoveel mogelijk te handhaven”.
De financiële situatie van veel babyboomers en het liberaliserende beleid van de overheid alsmede het achterblijven van de bouw van nieuwe woonvormen lijkt tot een nichemarkt te leiden. Deze conclusie kan getrokken worden uit het feit dat babyboomers, die over het algemeen gewend zijn op te komen voor hun belangen (de protestgeneratie), meer te besteden hebben en er weinig beschikbare woningen zijn voor deze doelgroep, terwijl de vraag groot is.
De Wit en Meyer6 omschrijven een “nichemarkt” als volgt: een zelfstandig commercieel systeem met unieke gespecialiseerde wensen en eisen. Geïsoleerd van de heersende markt, welke niet voorziet in de speciale behoeften van bepaalde groepen afnemers. Hierdoor ontstaat er een
strategisch voordeel, een “waardeketen vacuüm”. Omdat de groep afnemers met hun speciale specifieke wensen een afgebakend en bewerkbaar deel van de markt vormen, kan dit strategische voordeel worden benut, door het invullen van de vraag.
3
www.vandale.nl: een babyboomer is iemand die tijdens de geboortegolf na de tweede wereldoorlog is geboren
4
College bouw Ziekenhuisvoorzieningen 08-10-2001. Reactie op notitie “Wonen en zorg op
maat”d.d. 25-06-2001
5
Vliegenthart M, Remkes J, 25-06-2001. Wonen en zorg op maat Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport p 1
6
Wit B de, Meyer R, 2004. Strategy Process, content, context an international perspective.
3
1.2 Omgevingsontwikkelingen op macroniveau
De ontwikkelingen op macroniveau dienen als basis voor dit hoofdstuk en zijn bedoeld om een beeld te schetsen van de ontwikkelingen in Nederland. Deze ontwikkelingen worden in dit onderzoek gekwalificeerd als een niet direct te beïnvloeden gegeven.
In deze paragraaf komen de economische ontwikkelingen, politieke ontwikkelingen, demografische ontwikkelingen, socio-culturele en
maatschappelijke ontwikkelingen en technologische ontwikkelingen aan bod. De demografische ontwikkelingen en socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen worden behandeld omdat deze de vraag naar woningen met service & zorg beïnvloeden en de manier waarop de burger en maatschappij zich ontwikkelt relevant is voor het consumentengedrag. De beschrijving van de technologische ontwikkelingen gaat in op relevantie en implicaties hiervan voor dit onderzoek.
1.2.1 Economische ontwikkelingen
Volgens het Centraal Plan Bureau7 (CPB) treedt in Nederland de tweede fase van groeiherstel in. De groei van het bruto binnenlands product (BBP) is in 2006 ruim 3% geweest en de verwachting voor 2007 is dat de groei iets lager zal zijn, maar wel richting de 3%. De groei van het BBP was in de jaren 2004 en 2005 al beduidend hoger dan in de magere jaren 2002 en 2003. Op meerdere terreinen markeert 2006 een verdere wending ten goede. Zo is er sprake van groeiherstel bij de particuliere consumptie, de
bedrijfsinvesteringen en de binnenlands geproduceerde uitvoer. Ook op de arbeidsmarkt is er sprake van een omslag, sinds 2006 neemt de
werkgelegenheid weer toe en de werkloosheid daalt flink. Kortom, de economie van Nederland bevindt zich in een opgaande conjunctuur.
De verwachting voor de jaren 2008-2011 voorziet in een economische groei van gemiddeld 1,75% per jaar in een voorzichtig scenario. Door de
vergrijzing neemt de jaarlijkse groei van het arbeidsaanbod af tot 0,25%, de werkloosheid blijft op het niveau van 2007, namelijk 4,5%.
Bij ongewijzigd beleid komt het EMU-saldo in 2011 naar verwachting uit op 1% van het bruto binnenlands product (BBP). Om te komen tot voldoende overheidsfinanciën op lange termijn is een structurele beleidsinspanning nodig van circa 1,5% BBP per jaar (9 mld euro)8.
De grootste bijdrage aan de economische groei komt van de stijging van de arbeidsproductiviteit (gemeten als productie per arbeidsjaar). Deze neemt in de beschouwde periode naar verwachting toe met 1,5% per jaar. De groei van het arbeidsaanbod in personen vlakt naar verwachting af, voornamelijk door de vergrijzing. De werkgelegenheid groeit in het voorzichtige scenario met gemiddeld 0,25% per jaar. Ook zal er bij deze prognose een discrepantie ontstaan tussen de wenselijke economische groei en het beschikbare
arbeidsaanbod.
7
Centraal Plan Bureau, 2007. Persbericht 51: MEV 2007 Economie komt goed op stoom.
8
4
1.2.2 Politieke ontwikkelingen
Het kabinet wil dat mensen zolang mogelijk zelfstandig blijven wonen. Verpleeg- en verzorgingshuizen zijn er voor mensen die het echt nodig hebben. Zelfredzaamheid, met waar nodig, professionele hulp, staat voorop. Verpleeg- en verzorgingshuizen hebben geen eenduidige rol meer. In veel verzorgingshuizen kunnen mensen ook verpleeghuiszorg krijgen en in verpleeghuizen kunnen ze terecht voor revalidatie of kortdurende zorg.
1.2.3 Demografische ontwikkelingen
De geboortegolf na de tweede wereldoorlog en de sterke afname van het aantal geboorten sinds de jaren zeventig, heeft geresulteerd in de vergrijzing van de Nederlandse bevolking. Op elke tien 20 tot 64-jarigen zijn er
momenteel maar vier jongeren van 0 tot 19 jaar. Zoals eerder aangegeven zal het aantal 65-plussers groeien naar circa 3,5 miljoen in 2025 en het aantal 80-plussers zal zijn gestegen naar 815.000 in 2025. Deze relevante demografische ontwikkelingen kunnen worden opgedeeld in drie fases, te weten:
1. Het vergrijzen van de beroepsbevolking
2. Het pensioneren van de babyboomers, waardoor de verhouding
tussen het aantal actieve personen op de arbeidsmarkt en niet-actieve personen op de arbeidsmarkt verschuift.
3. De heersende verwachting dat we steeds ouder worden, komt door de nadruk op gezond leven en een goede gezondheidsvoorziening. Men verwacht dat vanaf 2020 de oudsten binnen de groep ouderen sterk in aantal toenemen. Op dit moment zijn er circa één miljoen mensen ouder dan 75 jaar. De verwachting is dat dit aantal in 2050 ruim zal zijn verdubbeld naar 2,2 miljoen.
Door de toename van het aantal ouderen in de maatschappij, neemt ook de vraag naar zorg toe. Een andere demografische ontwikkeling die
samenhangt met de toenemende vraag naar zorg en de vergrijzing, is het groeiend te kort aan gekwalificeerd personeel in de zorg. Dit tekort wordt veroorzaakt door de afname van het aantal werkende personen en een stijging van de vraag naar zorg. Er komt meer werk dat door minder mensen gedaan kan worden.
1.2.4 Socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen
Zoals eerder is vermeld stijgt de zorgvraag volgens het Centraal Plan Bureau (CPB)9, mede door toenemende vergrijzing, tussen 2000 en 2015 met 40%. Om aan de toenemende zorgvraag te kunnen voldoen worden steeds meer zorgprocessen naar de thuissituatie verplaatst en probeert men senioren, minder validen en chronisch zieken steeds langer thuis te laten wonen. Ook hebben consumenten door toenemende welvaart steeds meer behoefte aan meer ruimte, meer privacy en meer luxe. Cliënten willen dan ook zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen in hun eigen vertrouwde omgeving, ook als men ouder wordt of wanneer men plotseling verzorging, verpleging of begeleiding nodig heeft.
9
5
De maatschappij kenmerkt zich door een verdergaande individualisering en een veeleisende, kritische en assertieve bevolking. Mensen zijn zich steeds meer bewust van het feit dat zij zelf de regisseur zijn van hun leven. Mensen laten zich steeds meer informeren en zoeken informatie op het internet en krijgen daardoor meer kennis. Kennis is macht. Transparantie kan hierop een reactie zijn, organisaties sluiten zich aan bij, of geven informatie aan
vergelijkingssites op het internet. Klanten zijn minder loyaal, zij gaan voor de beste aanbieding op het moment dat de vraag is ontstaan. Dat is het moment dat er besloten wordt waar behoefte aan is en waar de dienst afgenomen zal worden. De consumenten bundelen zich en vergroten daarmee hun invloed. De toename van de arbeidsparticipatie door vrouwen en de toename van het aantal éénpersoonshuishoudens10 leidt tot meer vraag naar producten buiten de geijkte wegen om, bijvoorbeeld ruimere openingstijden.
1.2.5 Technologische ontwikkelingen
Een technische ontwikkeling die in verband met het aandachtsgebied van dit onderzoek belangrijk is, is de domotica. Het woord domotica is een
samentrekking van domus (woning) en telematica. Domotica is een
voortzetting van de elektrificatie van de woning en van de eerste productie in Nederland van huishoudelijke apparaten sinds 1908. Domotica staat voor elektronische communicatie tussen allerlei elektrische toepassingen in de woningen en woonomgeving ten behoeve van bewoners en dienstverleners. In een domotica woning worden zorgtaken, communicatie, ontspanning en andere huislijke bezigheden door talrijke elektrische apparaten en netwerken gemakkelijker gemaakt. Het artikel “Software beschermt huis
vakantieganger” 11 verhaalt over de toepassing van domotica welke het mogelijk maakt om door middel van de computer, de lichten, het
zonnescherm en de gordijnen te bedienen.
Samenvatting omgevingsontwikkelingen op macroniveau
De omgeving is volop in beweging. De economie trekt aan, de bevolking wordt mondiger en ouder, de politiek trekt zich steeds verder terug van de zorgtaken, met name op het gebied van zorg voor ouderen. De technische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op, bijvoorbeeld domotica maakt zorg op afstand mogelijk, of het op grote schaal toegepast zal gaan worden zal de toekomst leren.
1.3 Omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak
De ontwikkelingen op macroniveau gelden voor de gehele Nederlandse samenleving. Voor dit onderzoek is het met name interessant om de
ontwikkelingen in de bedrijfstak te bestuderen, dat gebeurt in deze paragraaf. Dit is interessant te onderzoeken omdat uit deze analyse potentiële kansen en bedreigingen kunnen worden gedestilleerd. Het model dat hiervoor gebruikt wordt is het vijf krachten model (competitive-forces model),
10
Jong A de, 2003. Huishoudenprognose 2002 – 2050: ontwikkelingen naar type en grootte. Centraal Bureau voor de Statistiek
11
6
ontwikkeld door Michael Porter12. Het model heeft als doel het
winstpotentieel van een bedrijfstak, te bepalen. In elke bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt. De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepaalt het
uiteindelijke winstpotentieel van de bedrijfstak. De bedrijfstak bestaat in dit onderzoek uit woonvormen voor senioren. Hierin vallen zowel de kamers die gehuurd kunnen worden in een klassiek verzorgingshuis, als
koopappartementen bij nieuwe woonvormen voor senioren. Daarbij is geen onderscheid gemaakt tussen de woonvormen, noch op het gebied van doelgroepen, noch op het gebied van invulling van eventuele service- en zorgdiensten die verleend worden. De omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak worden geanalyseerd vanuit het oogpunt van de bewoners van HD.
1.3.1 Toeleveranciers
Hoe groter de onderhandelingskracht van de leveranciers, des te
onaantrekkelijker de bedrijfstak. Onderhandelingskracht bij de leveranciers kan door verschillende oorzaken ontstaan. Samengevat komt het er op neer dat de toeleverancier veel macht heeft als hij weinig of geen concurrenten heeft die zijn leveringen kunnen overnemen.
Omdat een service- of zorgdienst tegelijkertijd geproduceerd en
geconsumeerd wordt, is arbeidskracht de grootste leverancier voor service- en zorgdiensten van HD. Enerzijds is de schaal van HD niet zo groot dat zij veel macht heeft bij de onderhandelingen met de toeleveranciers, anderzijds opereert HD in een nichemarkt waardoor ze extra kosten kan doorberekenen aan de bewoners. Uit dit onderzoek is gebleken dat senioren met een
hulpvraag meer behoefte hebben aan medewerkers voor zorgdiensten en ondersteunende diensten. Zij zullen eerder te maken krijgen met de factor arbeid dan bewoners die nog geheel zelfstandig en zelfredzaam zijn. HD zal betrouwbare leveranciers moeten contracteren, met name op het gebied van arbeidskrachten, deze hebben de meeste invloed op het
produceren van de verlangde diensten, zeker in combinatie met de customer intimacy die HD wil leveren. Kortom, de medewerkers hebben direct invloed op de winstgevendheid van de organisatie. Zij hebben relatief veel macht.
1.3.2 Afnemers
De afnemers zijn de bewoners van de appartementen van HD. De bewoners van HD zijn heel divers, ze verschillen in leeftijd, in wensen en in de mate van hun service- en zorgvraag.
Een markt is aantrekkelijker voor een bedrijf naarmate de
onderhandelingkracht van de afnemer kleiner is. De onderhandelingskracht van de afnemers is groot wanneer er sprake is van:
- Weinig afnemers die grote volumes in de markt afnemen. De
afnemers hebben dan veel macht omdat het producerende bedrijf een groot deel van haar omzet bij deze afnemers realiseert. De bewoners
12
Porter ME, 1980. Competitive strategy: Techniques for analyzing Industries and
7
van de appartementen kunnen wel een machtige partij worden als ze zich verenigen en zo de handen ineen slaan. Het is aan het hotel om met de bewoners in gesprek te blijven om zo het machtsgebruik in banen te kunnen leiden.
- Ongedifferentieerde producten, waardoor bedrijven tegen elkaar uitgespeeld kunnen worden (Voorbeeld uit de agrarische industrie: melk=melk). De diensten van HD differentiëren zich op velerlei gebied. Met name de customer intimacy benadering in combinatie met een driesterrenhotel met viersterren allure is onderscheidend in de branche.
- Lage overstapkosten. Hieronder wordt verstaan de kosten die de bewoner krijgt door over te stappen naar een andere leverancier (bijvoorbeeld bij maaltijdenservice, of de interieurverzorging). De service- en zorgdiensten van HD zijn zonder overstapkosten door een andere leverancier te krijgen. De macht van de afnemer is met
betrekking tot de overstapkosten dus groot.
- Het geleverde product heeft weinig invloed op de waarde die de afnemer ermee creëert. De afnemer consumeert de dienst op het moment van productie. De afnemer kan de dienst dus niet gebruiken om zelf waarde te creëren.
- Afnemers kunnen achterwaarts integreren. Indien de afnemer zelf producent wordt van hetgeen hij normaliter afneemt is er sprake van achterwaartse integratie. In deze casus is dit risico te verwaarlozen. - Afnemers beschikken over meer informatie. Indien de afnemer beter is
geïnformeerd over bijvoorbeeld vraag en aanbod, is de
onderhandelingspositie van de afnemer sterker. Hierdoor is het belangrijk voor HD om goed op de hoogte te zijn van ondermeer de ontwikkelingen in de markt, op politiek gebied en bij de concurrentie, op het gebied van service- en zorgdiensten.
Samenvattend kan gesteld worden dat de onderhandelingskracht van de
bewoners groot is, gegeven het volume, de mate waarin de
gedifferentieerdheid wordt ervaren en de lage overstapkosten voor de diensten. Met lage overstapkosten wordt bedoeld dat het relatief eenvoudig en zonder kosten mogelijk is een andere leverancier voor zorgdiensten en andere ondersteunende diensten te contracteren. HD zal in gesprek moeten blijven met de bewoners en haar onderscheidend vermogen duidelijk en herkenbaar moeten communiceren met haar klanten, om de
onderhandelingskracht in goede banen te leiden.
1.3.3 Interne concurrentie
Interne concurrentie is concurrentie tussen bestaande organisaties in
dezelfde bedrijfstak. De consument is zich in toenemende mate bewust van keuzemogelijkheden. Daarnaast is de consument niet meer vanzelfsprekend loyaal aan de dienstverlener. Tegenwoordig moet de dienstverlener zich elke keer bewijzen. Veelal zal een consument (zeker bij een herhaalde aankoop van een (zorg)dienst) op basis van de performance kiezen uit de aanbieders. In de omgeving met een straal van circa 25 km bevinden zich wel
concurrenten op het gebied van woonvoorziening voor senioren. Denk hierbij aan De Gouden Leeuw te LK, een zorghotel en hospice of een
8
nieuwbouwproject als Delphinium in de IJsseltuinen te D, waar
appartementen worden gerealiseerd met standaard domotica toepassingen en een facultatief abonnement op LekkerLeven, een organisatie voor zorg- en welzijnsdiensten. Er is dus sprake van interne concurrentie, echter in deze groeiende markt is er nog voldoende vraag om alle projecten succesvol te kunnen verkopen. De concurrentie is (nog?) niet hevig, doch wel dusdanig dat het volgen van de ontwikkelingen bij de concurrent aan te bevelen is.
1.3.4 Nieuwe toetreders
Een markt wordt aantrekkelijker indien de kans op nieuwe toetreders kleiner is. De elementen die de toetreding bepalen zijn de drempel voor toetreding en is er een groot kapitaal nodig om op deze markt te kunnen opereren of zijn er speciale vergunningen nodig? Deze factoren maken een drempel hoog en zullen nieuwkomers afschrikken. Een ander element om toetreding te overwegen is de mogelijke reactie van de bestaande organisaties. Indien de bestaande organisaties activiteiten zullen ondernemen, of al hebben ondernomen, om nieuwkomers het moeilijk te maken is de drempel om toe te treden hoog. In de markt van seniorenhuisvesting is er dreiging van
toetreders, zowel van toetreders als projectontwikkelaars en zorginstellingen die de nichemarkt willen betreden, als organisaties die niet direct voor de hand liggen. Elektriciteitsbedrijven, kabelmaatschappijen, telecombedrijven, verzekeraars, wooncorporaties en andere commerciële aanbieders proberen steeds vaker met producten en diensten op het snijvlak van wonen, zorg en welzijn zich te onderscheiden in de markt, nieuwe cliënten te werven en nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Denk aan concepten als
LekkerLeven, Goed Geregeld, SecuLife, WelcomeHomeServices en Huren Op Maat. In vrijwel alle gevallen is er sprake van onderlinge samenwerking om een compleet dienstenpakket te kunnen aanbieden. Deze concepten presenteren zich als dienstenbemiddelaar. Door middel van een service- en callcenter en een afdeling die zorg draagt voor het organiseren van diverse diensten, wordt een landelijke dekking aangeboden van service diensten aan ouderen. Het doel van de organisaties is het leveren van gemak en
tijdswinst, met als uitgangspunt de zelfstandigheid van ouderen. Een andere ontwikkeling13 is dat leveranciers van veiligheidssystemen,
personenalarmering, domotica en andersoortige woninggebonden installaties en apparatuur, voorwaarts proberen te integreren in de keten om daarmee een sterkere positie in de markt te verkrijgen. In feite gebruikt men dan dienstverlening op het gebied van wonen, zorg en welzijn (zoals beveiliging, alarmopvang of service- en gemaksdiensten) als ‘vehikel’ om hun traditionele producten en diensten rondom apparatuur, hardware en software te
verkopen.
Dit soort nieuwe toetreders is tot op heden vooral actief op het gebied van ‘service en gemak’, denk aan woning- en tuinonderhoud,
boodschappenservice en beveiliging. Heeft men eenmaal een sterke positie in de markt veroverd (en een groot deel van de cliënten), dan is uitbreiding
13
Leeuwen S van, 2005. Concurrentiestrategieën zorginstellingen: onderscheidend
vermogen door een cliëntgerichte visie. VPSO BV in opdracht voor Zorg Marketing Platform
9
van het dienstenpakket met huishoudelijke hulp, verzorging en verpleging zeker niet ondenkbaar en snel gemaakt. Hiermee kunnen de nieuwe,
branchevreemde, toetreders een serieuze concurrent worden in het leveren van service- en zorgdiensten. Voor HD is dit niet direct een probleem, want HD levert een woonvorm en de service- en zorgdiensten zijn optioneel voor de bewoners.
1.3.5 Substituten
Substitutie betekent dat een product, of in dit geval een dienst, uit een andere bedrijfstak het product kan vervangen. Zo kan koffie vervangen worden door thee, de auto door het openbaar vervoer. De dreiging van substitutie is groot wanneer:
- het eenvoudig is om (meer) waarde te leveren aan afnemers door middel van een ander product,
- het eenvoudig is om dezelfde waarde te leveren tegen lagere kosten, - er geen of weinig overstapkosten zijn voor afnemers.
De hoteldiensten zijn in de regio vervangbaar. Niet op een dergelijke unieke locatie en ook niet met een dergelijk prijs/kwaliteit verhouding. Hierdoor is de dreiging van substitutie wel aanwezig, maar niet groot. Dit hoeft niet als bedreigend te worden ervaren omdat het slechts tijdelijke onderkomens zijn.
Samenvatting bedrijfstakanalyse
Arbeid is een belangrijke factor voor HD. Zowel om aan voldoende
arbeidskrachten te komen als om medewerkers met de juiste papieren en instelling (mindset) aan te trekken. Uit de bedrijfstak analyse blijkt dat deze factor veel aandacht nodig zal hebben. Andere factoren waar rekening mee moet worden gehouden is de onderhandelingskracht van de bewoners en de mogelijke toetreders. HD gaat opereren in een nichemarkt, waarvan kan worden gezegd dat het een aantrekkelijke nichemarkt is.
1.4 HD
In dit onderzoek heeft customer intimacy een hoofdrol, deze uiting van het oog hebben voor beleving en sfeer en het invullen van wensen. Daarom wordt in deze paragraaf ingegaan op deze aspecten.
In het pittoreske stadje D, hanzestad aan de IJssel, zal in 2008 een hotel gerealiseerd worden aan de kade van de IJssel.
D is een zelfstandige gemeente in Midden-Gelderland met 11.449 inwoners en een oppervlakte van 13 km2. Het ligt op de grenzen van de Achterhoek en de Veluwe aan de N317 en N338. D is voornamelijk bekend door de gerestaureerde monumentale binnenstad en de mosterd. In het centrum van D staat de op drie na hoogste kerktoren van Nederland; de Martinikerk. Daaromheen het marktplein, gezellige winkelstraatjes en pittoreske woonstraatjes. Afwisselend zijn er musea, vele kunstgaleries en
ambachtelijke beroeps-uitoefeningen (wie kent D niet van de befaamde Dhse mosterd). De binnenstad van D is een gemeentelijk stadsmonument. D wordt ook wel eens het tweede openluchtmuseum genoemd. D fungeerde
10
Inmiddels is er begonnen met de bouw van een hotel aan de kade van de IJssel. De eerste paal is eind maart 2007 de grond in gegaan. Het hotel zal onderdeel worden van de “sky-line” van D. Als de bouw volgens planning verloopt zal de casco oplevering eind 2007 geschieden en medio 2008 zal het hotel gereed zijn voor bewoning en bezoek.
Het hotel ( zie afbeelding op de voorkant) zal 24 kamers gaan tellen, drie vergaderzalen en een Grand-café voor verschillende doelgroepen.
Onderzoek naar concurrerende hotel en conferentiecentra wijst uit dat de markt in de regio stabiel is. In het driesterrensegment waarop het hotel zich zal gaan begeven is geen directe concurrentie. De vier sterren allure, gepaard met de driesterren prijs zal zeker aanslaan.
Het hotel zal, naast de hotelfunctie een woonfunctie hebben. Op de bovenste verdiepingen worden 41 koopappartementen gesitueerd voor permanente bewoning door senioren. 24 appartementen zijn inmiddels verkocht aan de S (Stichting Gereformeerde Bouwcoöperatie voor Bejaarden). Deze 24
appartementen zullen verhuurd worden door S aan senioren. De overige 17 appartementen worden op de vrije markt te koop aangeboden.
Aan de bewoners van deze appartementen zal door het hotel een service worden geboden, die past bij een vier sterren hotel en waarbij customer intimacy het uitgangspunt is.
Reeds een aantal malen is de uitdrukking customer intimacy genoemd. Ik geef hier een korte toelichting over de betekenis: Customer Intimacy14 is één van de klantoriëntaties die zijn benoemd door Treasy & Wiersma. Gedoeld wordt op organisaties die zich sterk richten op maatwerk voor iedere
individuele klant. Dit wordt ook wel vertaald als “klantnabijheid”. Customer intimacy staat voor het voortdurend aanpassen van aanbod aan de wensen van de klant, op basis van kennis van de individuele klant teneinde een relatie op te bouwen voor een langdurige samenwerking. Het is een
belangrijke bron voor groei, duurzaam competitief voordeel en winst van een organisatie. Het is daarbij belangrijk dat iedereen in de organisatie customer intimacy uitdraagt en praktiseert. Organisaties met de focus op customer intimacy komen met een nieuwe zienswijze. Zij ontdekken onverwachte problemen, detecteren niet gerealiseerde potenties en ze creëren een dynamische synergie met hun klanten.
Het gaat hier om een klantbenadering waarbij de klant de regisseur is. De klant geeft aan wat, wanneer en hoe hij het wil. De aanbieder, in dit geval HD, zal de klantwens invullen op die wijze dat de klant tevreden is en ervaart dat hij belangrijk is.
14
Hurts F, 2006. Value building in dienstverlening. De ONMISBAARHEIDSFACTOR. In
11
1.5 De aanleiding
De overheid stimuleert actief dat oudere mensen zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen. Veel ouderen willen dat ook graag. Daarnaast zijn de senioren van nu niet allemaal hulp behoevend. Er zijn veel mensen die de goede gezondheid en financiële mogelijkheden gebruiken om meer van de wereld te gaan zien.
Is het mogelijk dat deze mensen wel zelfstandig blijven wonen maar gebruik kunnen maken van een soort personal-assistent? Men kan dan onbezorgd op vakantie gaan met de zekerheid dat de plantjes water krijgen, de
verwarming aan of uit wordt gezet en dat de woning in de gaten wordt gehouden. Is het mogelijk om een woonvorm te creëren waar de bewoners geheel zelfstandig kunnen wonen en waar tegelijkertijd een oogje in het zeil wordt gehouden, zodat er bij een hulpvraag actie ondernomen wordt en de bewoner toch zelfstandig kan blijven wonen?
Nu volgen enkele impressies van de omgeving van HD, om een indruk te krijgen van de situatie ter plaatse.
12
Achter het bord zal het hotel verrijzen
13
Zicht op de IJssel met geheel links het bord dat de bouwplaats aanduidt
14
1.6 Resumé
In deze samenvatting wordt een korte analyse gemaakt van de ontwikkelingen waar HD mee te maken kan krijgen.
1.6.1 Analyse ontwikkelingen op macroniveau
De overheid trekt zijn handen steeds meer af van de zorg voor ouderen. Zij heeft als doelstelling geformuleerd ernaar te streven de zelfstandigheid en zelfredzaamheid van mensen in alle omstandigheden en fasen van het leven zolang mogelijk en zoveel mogelijk te handhaven. Een ontwikkeling waarbij organisaties kansen zien de woonvormen voor senioren op een andere manier in te vullen. Tegelijkertijd wordt deze doelgroep steeds mondiger en veeleisender, waarbij de beleving steeds belangrijker wordt. De
ontwikkelingen in de techniek richten zich ook op deze doelgroep, de domotica kan ondersteunen bij de zorg en service voor deze mensen.
1.6.2 Analyse bedrijfstak
De overheid stimuleert dat mensen langer zelfstandig blijven wonen, deze trend veroorzaakt een grotere vraag naar thuiszorg. Extramurale zorg voor mensen die mondiger zijn en weten wat ze willen.
HD opereert in een omgeving die continu in beweging is, zowel door het wijzigen van het overheidsbeleid met betrekking tot senioren, als door de aantrekkende economie waardoor er meer toetreders op de markt zullen komen. Ook de technische ontwikkelingen kunnen resulteren in nieuwe toetreders, doordat organisaties uit andere bedrijfstakken hun
kerncompetenties inzetten in het segment waarin HD opereert.
1.6.3 Analyse HD
HD staat voor de uitdaging om haar ideeën te concretiseren en haar beloftes in te vullen. Door de terugtrekkende beweging van de overheid op het gebied van woning- en zorg voorzieningen voor senioren, ontstaat er een nichemarkt waarin HD gaat opereren. Dit onderzoek zal adviezen aanreiken op het gebied van de juiste invulling van customer intimacy.
In hoofdstuk 3 zal de theorie betreffende de customer intimacy strategie centraal staan, dit is een onderzoek op basis van literatuur. In hoofdstuk 4 zal de empirie worden onderzocht en beschreven. Dit hoofdstuk is opgebouwd uit de bevindingen opgedaan tijdens interviews. Hier zal expliciet aandacht worden besteed aan de klantwens. Hoofdstuk 5 zal in het licht staan van de conclusies en de aanbevelingen die in de voorgaande hoofdstukken zijn benoemd.
Eerst volgt hier de onderzoeksopzet, deze maakt duidelijk wat er onderzocht gaat worden en op welke wijze dit gebeurt. Ook worden de
onderzoeksvragen benoemd die in de daaropvolgende hoofdstukken beantwoord zullen worden.
15
Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet
Na de beschrijving van de ontwikkelingen op macroniveau en de
ontwikkelingen op het niveau van de bedrijfstak, alsmede de aanleiding van dit onderzoek en de context van de situatie in hoofdstuk 1, wordt dit
hoofdstuk gebruikt om in te gaan op de aanpak en de opzet van het
onderzoek. De probleemstelling en de doelstelling van het onderzoek worden benoemd. De centrale onderzoeksvraag wordt aangeduid waarna de
deelvragen worden geformuleerd. Vervolgens wordt een aantal beslissingen genomen en toegelicht.
2.1 De onderzoeksstrategie
Voor een wetenschappelijk onderzoek zijn veel vereisten vastgelegd, volgens Braster 15 moet een wetenschappelijk onderzoek voldoen aan de volgende kenmerken: het moet in overeenstemming met de waarneming zijn, logisch kloppen en toetsbaar zijn. Bovendien moet onderzoek op doelmatige wijze leiden tot relevante en deugdelijke resultaten16. De zienswijze van Braster wordt voor dit onderzoek gebruikt als de benadering van dit wetenschappelijke onderzoek.
In “het wiel van de wetenschap” dat is opgesteld door Willard Wallace wordt het wetenschappelijk onderzoeksproces uiteengelegd in vier fasen17.
Bovenaan “Theorie”, rechts “Hypothesen”, onderaan “Observaties” en links “Empirische generalisaties”. Deze fasen zijn verbonden door een pijl die met de klok meedraait. Hieronder staat in figuur 1 “het wiel van de wetenschap” afgebeeld.
figuur 1. Het wiel van de wetenschap
In de traditionele wetenschapsopvatting ligt het beginpunt bij een theorie waaruit vervolgens hypothesen worden afgeleid. Na deze stappen begint de onderzoeker pas met observeren van de empirische werkelijkheid. Deze werkwijze wordt aangeduid als een deductieve benadering. Bij een
15
Braster JFA, 2000. De kern van casestudy’s. Van Gorcum Assen p. Thesaurus
16 Leeuw de ACJ, 1996. p. 114 17 Braster Dr JFA, 2000. p. 28 - 29 theorie observaties hypothesen empirische generalisaties deductie inductie
16
inductieve benadering begint het onderzoek met observeren. Op basis van deze observaties komt men tot empirische generalisaties die vervolgens kunnen worden uitgewerkt tot een theorie. Voor dit onderzoek wordt de deductieve benadering gehanteerd.
Volgens de theorie van Braster is dit onderzoek een casestudy, hetgeen wil aangeven dat er een sociaal verschijnsel wordt onderzocht, in de bestaande natuurlijke omgeving, er komt geen nagebootste werkelijkheid of
laboratorium aan te pas. Om het sociale verschijnsel goed te kunnen
onderzoeken is het eenvoudiger als het te onderzoeken verschijnsel zich laat isoleren. Echter is dat bij dit onderzoek niet mogelijk. De grondslag hiervoor is dat de verwachtingen van personen worden onderzocht. Dit is niet te vangen zonder de personen te beïnvloeden. Het onderzoek is ook niet
gericht op de totale populatie in Nederland die aan de criteria voldoet, slechts enkele personen zullen onderworpen worden aan een interview. Dit
onderzoek richt zich op een kwalitatieve analyse van empirische variabelen, waarbij de analyse op meerdere niveau’s zal plaatsvinden. Hierbij gaat het om de analyse van woorden en een rijkdom aan informatie terwijl bij een kwantitatief onderzoek cijfers centraal staan18.
Dit is een verkennend onderzoek naar hypothesen. Het is bedoeld om inzichten over deze specifieke situatie te verkrijgen. Deze inzichten kunnen startende organisaties en organisaties die al ervaring hebben opgedaan, helpen de huidige strategie te herwaarderen, de benadering van hun klanten tegen het licht te houden en de theorie ondersteunen bij de juiste invulling en uitvoering van customer intimacy.
2.2 De probleemstelling
Het overheidsbeleid met betrekking tot senioren is continu in beweging. Eén van de bewegingen is dat de overheid haar bemoeienis met woonvormen voor senioren vermindert en senioren stimuleert zo lang mogelijk
zelfredzaam en zelfzorgzaam te blijven. In de markt voor woonvormen voor senioren ontwikkelt zich een nichemarkt. Deze nichemarkt ontstaat, doordat er veel financieel onafhankelijke babyboomers een passende woning
verlangen. Een doelgroep die mondiger en veeleisender is dan de huidige senioren. Een thema dat centraal staat bij de babyboomsenioren is de beleving. HD staat voor de uitdaging om haar ideeën te concretiseren en wil daarvoor een customer intimacy strategie ontwikkelen.
Voorafgaand aan het onderzoek wordt een beeld van de organisatie geschetst en de problematiek die zich voordoet in haar omgeving. Daarna wordt de aanleiding voor dit onderzoek beschreven. Dit onderzoek staat in het teken van het adviseren van HD met betrekking tot de customer intimacy strategie.
De Leeuw19 typeert deze vorm van onderzoek als beleidsondersteunend onderzoek. Deze vorm van onderzoek heeft als doel het produceren van
18
Braster Dr JFA, 2000. p. thesaurus
19
17
concrete kennis die bruikbaar is in een specifieke situatie en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. De Leeuw vertaalt het woord “bruikbaar” met de begrippen “relevant” en “deugdelijk”.
2.3 Doelstelling van het onderzoek
Het onderzoek dient relevant voor de opdrachtgever te zijn, hij moet het kunnen gebruiken dus moet de probleemstelling de relevantie aanduiden. Hiertoe zal de doelstelling moeten ingaan op de “waarom”-vraag. Ook moet de onderzoekbaarheid worden onderzocht, is het mogelijk dit onderzoek te realiseren gezien de randvoorwaarden? Is er voldoende
onderzoeksmateriaal voorhanden? De laatste eis aan de probleemstelling is de doelmatigheid van het onderzoek, dit betekent dat het geschikt is voor het doel waarvoor het gemaakt is, ook wel efficiënt genoemd.
Er moet dus worden nagegaan door wie en in welke situatie en met welk doel de verlangde kennis zal worden gebruikt.
In dit onderzoek wordt de “door wie”-vraag beantwoord met: de
opdrachtgever voor dit onderzoek, de ontwikkelaar van HD. Dit is de direct belanghebbende voor de uitkomst van het onderzoek. Indirect kunnen echter ook de overheid, zorginstellingen en commerciële partijen belang bij dit onderzoek hebben. Tevens zullen de bewoners van de appartementen belang hebben bij de resultaten. De vraag “in welke situatie” hangt samen met de ontwikkelingen die, mede door wet- en regelgeving ontstaan en waarop geanticipeerd moet worden. De huidige ontwikkelingen zijn in
hoofdstuk 1 reeds behandeld. De vraag “met welk doel” gaat in op het belang van de organisatie. HD verkoopt de appartementen aan de doelgroep
senioren.
Echter voordat de doelstelling wordt aangeduid, zal eerst worden ingegaan op het perspectief van het onderzoek. Door de verkennende gesprekken (zie bijlage 1) heb ik vastgesteld dat verschillende partijen spreken over het klantgericht invullen van de behoefte van bewoners. Opvallend hierbij is dat in zeker twee gevallen direct is gevraagd of de finale afnemer, de bewoner, vooraf is gevraagd naar zijn behoefte. In beide20 gevallen is hier volmondig “Neen” op geantwoord. De klantgerichte vraag wordt dus ingevuld vanuit het perspectief van de bedenkers cq ontwikkelaars van het betreffende concept. Dit gaat voorbij aan het pluriform, vanuit verschillende perspectieven, kijken naar de materie. Een pluriforme benadering is echter gewenst in een situatie die complex is en waarbij veel verschillende belanghebbenden zijn met soms tegengestelde belangen. In dit onderzoek zullen enkele (potentiële)
bewoners actief worden betrokken, waardoor een pluriforme kijk gerealiseerd kan worden hetgeen kan leiden tot een werkelijk klantgerichte zorgstrategie. Bovenstaande maakt het mogelijk om te komen tot het formuleren van de doelstelling en de vraagstelling die in dit onderzoek centraal zullen staan.
20
18
De doelstelling gaat in op de “waarom”-vraag en legt daarmee vast voor wie het onderzoek gedaan wordt, wat er uitkomt en waarom dat van belang is. De doelstelling legt de relevantie vast.
Doelstelling
Aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare
woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van HD, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van de customer intimacy strategie voor HD.
De ontwikkelaar van HD heeft aangegeven voor de customer intimacy benadering te kiezen. Er is door hem nog niet geformuleerd wat daaronder verstaan wordt. Daarnaast is de behoefte van de toekomstige bewoners niet door hem geïnventariseerd, waardoor het niet duidelijk is waar zij behoefte aan hebben.
De voorwaarden voor de benadering van dit onderzoek, naar aanleiding van het doel van dit onderzoek worden als volgt geformuleerd:
• Oog hebben voor pluriformiteit en respect voor de belangen van verschillende partijen.
• Oog hebben voor partijen met minder macht, zoals de bewoners. • Praktisch toepasbaar zijn, door bijvoorbeeld het aanreiken van
onderzoeksmethodieken
2.4 Centrale vraag en deelvragen
De hieronder vermelde vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit en in voor onderzoek toegankelijke termen is
geformuleerd. In dit onderzoek zullen de deelvragen worden uitgewerkt, onderzocht en beantwoord. Met behulp van deze antwoorden zal tenslotte de centrale vraag beantwoord kunnen worden.
Centrale Onderzoeksvraag
Welke adviezen kunnen worden gegeven aan de ontwikkelaar van HD over de te voeren customer intimacy strategie?
De volgende deelvragen vloeien voort uit de centrale vraag en zijn als volgt geformuleerd:
1. Wat wordt er volgens de theorie verstaan onder customer intimacy? 2. Wat zijn de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie,
volgens de managers van woonvormen voor senioren?
3. Hoe belangrijk vinden de bewoners van woonvormen voor senioren en de potentiële bewoners van HD deze criteria?
4. Welke verschillen en overeenkomsten zijn er tussen de benadering van het management en de bewoners met betrekking tot de criteria en welke verschillen zijn er tussen de benadering van de bewoners van de klassieke woonvorm en de nieuwe woonvorm. Wat betekenen deze verschillenen en overeenkomsten voor de customer intimacy strategie?
19
2.5 Relevantie van het onderzoek
Het is relevant onderzoek te doen naar het eventuele verband tussen de theorie omtrent customer intimacy, de criteria voor de invulling hiervan en hoe belangrijk de (potentiële) bewoners deze criteria vinden om
onderstaande redenen.
• De vergrijzing neemt toe, senioren uit de babyboomgeneratie hebben over het algemeen meer financiële middelen tot hun beschikking en veel wensen omtrent hun woonsituatie; voor deze doelgroep is er een tekort aan woningen die aan de eisen voldoet.
• De overheid heeft als doelstelling geformuleerd ernaar te streven de zelfstandigheid en zelfredzaamheid van senioren zoveel mogelijk te handhaven, zonder overheidshulp.
• De uitkomst van dit onderzoek zal een bijdrage kunnen leveren aan de juiste invulling van customer intimacy voor HD.
2.6 Afbakening
De afbakening geeft aan waar dit onderzoek zich expliciet op richt. Het geeft antwoord op de vraag waar de grens ligt tussen het te onderzoeken systeem en de omgeving. De vergelijking met een spotlight op het toneel is hierbij passend. Aan datgene wat in het licht staat wordt aandacht geschonken, wat buiten het licht valt kan wel een belangrijke functie hebben maar wordt in dit onderzoek niet behandeld.
Dit onderzoek richt zich op customer intimacy bij woonvormen voor senioren. Deze keuze is gemaakt omdat dit de invulling zal worden van de
appartementen van HD die bestemd zijn voor permanente bewoning. Naast de behandeling van de criteria voor de invulling van customer intimacy
strategie van het management en de bewoners van deze woonvormen wordt ook onderzocht hoe een coöperatieve woonorganisatie voor senioren
customer intimacy interpreteert. Hiervoor is gekozen omdat deze organisatie een aantal appartementen in HD zal kopen om te kunnen verhuren aan de leden van de coöperatie. Ook worden de ideeën omtrent customer intimacy van de ontwikkelaar en de potentiële bewoners van HD onderzocht.
2.7 De theoretische begrippen
Het opstellen van het theoretisch kader, hangt zeer nauw samen met de probleemstelling. Het theoretisch kader wordt ook het conceptueel model genoemd. Het conceptueel model geeft (voorlopig) antwoord op de eerder geformuleerde vraagstelling en heeft betrekking21 op de
onderzoekseenheden, de eigenschappen van deze onderzoekseenheden (de concepten) en de relaties tussen de eigenschappen van de
onderzoekseenheden (de hypothesen).
Voorafgaand aan dit onderzoek zijn verkennende gesprekken gevoerd. De bevindingen uit deze gesprekken geven input voor het conceptueel model.
21
20
Tijdens de verkennende gesprekken is telkens getracht zo open mogelijk naar de informatie te kijken en zo breed mogelijk gegevens te vinden die betrekking hebben op het onderwerp van onderzoek. Op deze wijze is er naar gestreefd de pluriforme benadering van het onderwerp te
bewerkstelligen om hiermee de werkelijkheid, de empirie, zo goed mogelijk te benaderen.
De voorbereiding op dit onderzoek heeft bestaan uit: • Algemene wetenschappelijke kennis.
De algemene wetenschappelijke kennis is met name gebruikt om vorenstaande inzichten te verdiepen en om te vergelijken. Ook is de wetenschappelijke kennis gebruikt als methodisch hulpmiddel bij het schematiseren van de logica en bij het splitsen van de onderzoeksvraag in deelvragen. Door het beantwoorden van de deelvragen zal het antwoord op de onderzoeksvraag gevonden kunnen worden.
• Inzichten van betrokkenen.
De betrokkenen met wie gesproken is in voorbereidende gesprekken bestaan uit: de ondernemer van HD, een concurrent met een nieuw en lopend vergelijkbaar project, de locatiemanager van P, de integraalmanager Wonen en Service van het S en de teamleider welzijn van HB, een klassiek verzorgingshuis.
• Informatie uit documentatie.
“Lokale” inzichten uit documentatie zijn onttrokken aan brochures van verschillende organisaties met raakvlakken of dezelfde doelgroep als waar dit onderzoek over gaat. Daarnaast is er gebruik gemaakt van de informatie die op het internet beschikbaar is en de media, met name verschillende kranten.
Om vanuit de informatie uit de voorbereiding de benodigde
wetenschappelijke informatie te halen wordt een beroep gedaan op flexibiliteit en vooral creativiteit. Hierbij kan het lastig zijn de eigen
interpretatie en standpunten volledig los te laten om daardoor een zuiver wetenschappelijk onderzoek te kunnen bewerkstelligen. Daarnaast zullen de bedrijfskundige modellen op creatieve wijze benaderd moeten worden, zonder afbreuk te doen aan het model zelf en de betekenis daarvan. Dit is nodig om de verbinding te kunnen maken tussen de probleemstelling en de behoeften die uit de onderzoeksvraag komen.
Het ontwikkelen van valide conceptuele definities en/of conceptuele modellen, die in staat stellen de problematiek te (be)grijpen en te
operationaliseren, gebeurt aan de hand van verschillende beslissingen. Deze beslissingen kunnen worden onderscheiden in representatiebeslissingen en beslissingen over de systeembenadering.
2.8 De representatiebeslissingen
Met in het achterhoofd de gedachte aan pluriforme en multidisciplinaire benadering van het onderzoeksontwerp, moet men zich realiseren dat het te modelleren systeem wel een product van de zienswijze van de onderzoeker
21
is. Voorafgaand aan de modellering of conceptualisering staat daarom de keuze van representaties, de globale zienswijze of populair omschreven “met welke bril op kijk ik naar dit probleem?”.
De Leeuw22 bedoelt met representatie de algemene denkwijze en
denkbeelden die de kijkrichting bepalen van de modellering. Hiermee wordt het perspectief bedoeld. In dit onderzoek wordt dezelfde definitie voor representatie als De Leeuw gehanteerd. Het belang van representatie is groot in dit onderzoek omdat, zoals is ervaren tijdens de verkennende gesprekken, er sprake is van een situatie die op meerdere manieren te duiden en te interpreteren is. Dit is de reden dat, voorafgaand aan de concretere modellering, verantwoording wordt gegeven over de gekozen representatie(s). Daarmee ligt de zienswijze vast waarmee het systeem wordt gemodelleerd.
2.8.1 Doel van de representatie
Het op te lossen probleem en de te hanteren representaties zijn nauw met elkaar verbonden. De relatie is tweezijdig. Enerzijds helpen de representaties het probleem op te lossen, anderzijds definieert een representatie de
probleemsituatie23. Daarnaast geeft De Leeuw aan dat er twee soorten doelen moeten worden onderscheiden: de doelen die in de kern neerkomen op de wens de bestaande werkelijkheid te doorgronden en doelen die in de kern op globaal niveau denken over oplossingsrichtingen.
Gezien de uiteenlopende belangen van de betrokkenen in dit onderzoek, is een pluriforme en multidisciplinaire onderzoeksblik nodig. De systeemleer biedt de ruimte voor deze pluriformiteit en multidisciplinaire benadering, doordat veel representaties te construeren zijn uit de elementen die deze leer levert.
Het te onderzoeken “systeem” wordt bekeken in het licht van de nichemarkt die de babyboomers creëren door in een woonvorm voor senioren te gaan wonen. Dit verschijnsel kan op verschillende wijzen benaderd worden, vanuit managementperspectief, marketingperspectief, financieel- of
procesperspectief. De benaderingen waar ik voor kies is het perspectief van de bewoner en het perspectief van het management.
2.8.2 De optiek op de organisatie als geheel
De Leeuw geeft aan dat het bij deze representatiebeslissing gaat om hoe de organisatie, gezien de aard van het probleem, wordt bekeken. Dit kan ook worden gezien als keuze voor bepaalde definities.
Gezien de aard van de doelstelling van dit onderzoek kan het worden bekeken vanuit een beslissingsperspectief24: het management ziet zich gesteld voor een keuze en vraagt zich af welke optie te prefereren is. De voorbereiding en de verkennende gesprekken hebben doen besluiten een andere keuze te maken met betrekking tot het perspectief. Voor dit
22 Leeuw de ACJ, 1996. p. 128 23 idem p. 130 24 Leeuw de ACJ, 2002. p. 309
22
onderzoek wordt de keuze gemaakt om te komen tot aanbevelingen en conclusies, die de beslissingen kunnen ondersteunen. Deze beslissingen zullen door het management van HD moeten worden genomen.
2.9 Systeembenadering als onderzoeksbenadering
In de volgende paragraaf is te lezen dat een probleem op verschillende manieren te duiden is. De wijze waarop dit gedaan wordt is afhankelijk van de betekenis die de afzonderlijke actor (=kunnen invloed uitoefenen) aan het probleem geeft. Deze betekenis geeft de actor vanuit zijn subjectieve
werkelijkheid. Ook zijn er verschillen in het belang dat de actor heeft bij het probleem, de betrokkenheid bij het probleem en de macht over het probleem. Een systeembenadering is een goed hulpmiddel in het kader van dit
bedrijfskundig onderzoek, onder deze omstandigheden.
De systeembenadering en het systeemdenken helpt te begrijpen waardoor verschijnselen samenhangen. Hierbij wordt een model als een systeem in een omgeving beschouwd. Het model geeft de samenhang van de
verschijnselen weer. Een model is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. In feite is een model gestileerde kennis over de werkelijkheid. Een systeembenadering is een beschouwingswijze (zienswijze) waarin samenhang in allerlei vormen een hoofdrol speelt25. Hiermee is het een fundament voor dit onderzoek en zal uiteindelijk leiden tot de keuze van de groepen met wie voor dit onderzoek gesproken zal worden.
De kenmerken van systeembenadering en de systeemgrenzen worden uitgewerkt in deze paragraaf. De soorten van systeembenaderingen worden toegelicht aan de hand van de ordeningen van De Leeuw in paragraaf 2.9.2. Hiermee wordt het proces van selectie van een systeembenadering in dit onderzoek toegelicht.
Arbnor en Bjerke26 onderscheiden drie onderzoeksbenaderingen in de bedrijfskunde: de analytische benadering, de systeembenadering en de actorbenadering. Relevant voor dit onderzoek is de systeembenadering. Deze wordt gekarakteriseerd door de beschouwingswijze van de
werkelijkheid als systeem. Arbnor en Bjerke duiden dit aan met de zinsnede: “het geheel is meer dan de som der delen”. Hierbij is het modelleringsaspect wezenlijk. Dat Arbnor en Bjerke de systeembenadering onderscheiden van de actorbenadering is wel begrijpelijk. De oudere systeembenaderingen en de eerste-ordecybernetica verdragen zich niet goed met het idee van actoren met verschillende subjectieve werkelijkheidsdefinities en ook niet met
meerduidigheid. Kennelijk zijn deze auteurs niet bekend met de nieuwere systeembenaderingen, die juist aandacht schenken aan dergelijke zaken27. Volgens De Leeuw28 is het kernpunt van de hedendaagse
systeembenadering dat ze zich afzet tegen reductionistische opvattingen. De
25
idem p. 96
26
Arbnor I, Bjerke B, 1997. Methodology for creating Business Knowledge
27
Leeuw de ACJ, 2002. p. 85
28
23
reductionistische opvatting is dat het mogelijk moet zijn wetenschappen te herleiden (reduceren) tot een moederwetenschap. Het afzetten tegen de reductionistische opvatting sluit aan bij de opvatting dat bedrijfskundige
problemen een multi- of interdisciplinaire aanpak vereisen. Deze denklijn stelt probleemgerichtheid en het begrip samenhang in velerlei vormen centraal. Door het opdelen van een systeem in onderdelen en door reductionistische benaderingen gaat het zicht op de werkelijke problematiek verloren. De hedendaagse probleemgerichte systeembenadering besteedt bovendien veel aandacht aan:
• Probleemgerichtheid. Oorspronkelijk vond de probleemgerichtheid zijn basis in technische probleemgerichte aanpakken. Vooral door Ackoff, die systeembenadering introduceerde in de operations research en Checkland die aanpakken ontwikkelt die geschikt zijn voor andere problemen dan die van technisch-mechanische aard. Checkland onderscheidde zachte en harde systeembenaderingen en legde de grondslag van de zogenaamde zachte systeembenadering. Deze kan worden gebruikt voor minder grijpbare problemen die spelen in
menselijke-activiteitensystemen.
• Denken in samenhangen van processen. Probleemgerichtheid vergt oog voor samenhangen. Het begrip samenhang krijgt inhoud door: 2. het begrip relatie en het onderscheid van verschillende
deelsystemen. Onderscheiding van deelsystemen roept de vraag op van de onderlinge verbanden: relaties tussen subsystemen, relaties tussen aspecten en relaties tussen aspecten op
verschillende tijdstippen.
3. te herkennen dat veel relaties niet lineair zijn en ook niet oorzakelijk, maar circulair, waarbij gevolg weer oorzaak is en omgekeerd. Er is dan sprake van positieve, versterkende terugkoppelingen of van negatieve, stabiliserende
terugkoppelingen. Denk hierbij aan de “self fullfilling prophecy” van veel beleggers, de koers stijgt, er wordt bijgekocht omdat de koers stijgt. Door het aankoopgedrag gaat de koers weer omhoog, waardoor er weer wordt bijgekocht. Ditzelfde geldt andersom. Hierdoor wordt het zelfs voorspelbaar wanneer koersen dalen en wanneer stijgen: “Go away in May en remember to be back in September”. Een cyclus die vandaag de dag nog steeds te zien is in de koersontwikkeling van aandelen.
4. een antireductionistische opvatting. Hierbij gaat men uit van de gelaagdheid van systemen, waarbij de eigenschappen van
systemen niet herleidbaar zijn tot die van de delen waaruit ze zijn samengesteld. Op hogere aggregatieniveaus ontstaan
eigenschappen die op de lagere niveaus niet worden aangetroffen (emergente eigenschappen). Een voorbeeld hiervan is dat het functioneren van organisaties afhankelijk is van, maar vaak niet te herleiden tot, individueel gedrag.
• Denken in systeem en omgeving. Bij een systeembenadering wordt vaak van buiten naar binnen gewerkt. Men start met de omgeving waarin een systeem moet functioneren en de prestatie die het
24
systeem in die omgeving moet leveren, om vervolgens de vraag te stellen hoe het systeem daartoe kan worden ingericht. In de oudere systeembenaderingen was de grens van het systeem relatief
eenvoudig te bepalen. Tegenwoordig wordt de relativiteit van die begrenzing veel meer benadrukt.
• Verbinding tussen waarneming en waarnemer. In de oudere
systeembenaderingen werd er, meestal impliciet, van uitgegaan dat de waar te nemen werkelijkheid los kon worden gezien van de waarnemer. Tegenwoordig erkent men dat de werkelijkheid mede door de waarnemer wordt gedefinieerd. In de cybernetica, het deel van de systeembenadering dat zich met besturingsvragen bezighoudt, wordt in de eerste-orde cybernetica verondersteld dat er een
eenduidige werkelijkheid is, dit komt overeen met wat Arbnor en Bjerke systeembenadering noemen. De tweede-orde cybernetica geeft ruimte aan actorbenaderingen en daarmee ook aan meerduidige werkelijkheden.
Resumé Systemen en systeemgrenzen
Het denken in systeem en omgeving staat, zoals hiervoor beschreven, centraal bij de probleemgerichte systeembenadering. Bij deze benadering draait het om het systeem en de grenzen van het systeem. Er wordt van buiten (vanuit de omgeving) naar binnen (het systeem) gewerkt. Na een analyse van de omgeving, waarin het systeem moet functioneren en waaraan het systeem prestaties moet leveren, wordt gekeken hoe het systeem daartoe het beste kan worden ingericht. Mensen die denken vanuit het “harde systeem” maken nauwelijks gebruik van een conceptueel model om de eigen aanname van systeemgrenzen te bekritiseren. Daarmee ontstaat meer een ontwerp van een werkwijze dan een sociaal systeem. Dit ontwerp mist een systematische bekritisering van de grenzen van het te verbeteren systeem en het ontbeert de bekritisering van de context van het systeem. De recente zachte systeembenaderingen gaan er van uit dat de grenzen tussen wat er in de omgeving hoort en wat binnen het systeem hoort, de systeemgrenzen, relatief zijn. Waarneming is verbonden met de individuele waarnemer en diens werkelijkheid; zoveel waarnemers, zoveel werkelijkheden. De werkelijkheid is dus meerduidig. Hierdoor verschilt het relevante systeem voor iedere waarnemer.
2.9.1 Soorten systeembenaderingen
In de meeste marketing- of financieel-economische studies wordt gekozen voor een functionalistische of harde systeembenadering. Hierbij wordt uitgegaan van een eenduidige probleemsituatie waarbij het relatief
eenvoudig is om tot een eenduidig antwoord te komen op de vraag “wat het systeem is”. De kern is vaak de ontwerpvraag “hoe het systeem moet worden ingericht”. Echter, juist bij een complexe omgeving zoals in dit onderzoek is meer ruimte gewenst voor zachte aspecten, meerduidigheid en een
pluriforme benadering. Deze wordt gevonden in een zachte systeembenadering, die als uitgangspunt de niet geanalyseerde
probleemsituatie neemt, waarin verschillende systemen kunnen en moeten worden gedefinieerd of anders gezegd, geconceptualiseerd.
