Masterscriptie
Online customer reviews
Een experimenteel onderzoek naar de effectiviteit van typen
ervaringen die de schrijver opvoert in online customer reviews
Masterscriptie
Communicatie-‐ en Informatiewetenschappen Faculteit der Letteren
Rijksuniversiteit te Groningen Dhr. W. Vuijk
A.L. van Dijk
Samenvatting
Context en vraagstelling
Wanneer consumenten een nieuw product of een nieuwe dienst willen aanschaffen gaan zij op zoek naar informatie over dat product of die dienst om de kans op een teleurstellende aankoop te verkleinen. Die specifieke informatie is op verschillende manieren verkrijgbaar, bijvoorbeeld door reclameboodschappen. Daarnaast kan de consument ook informatie halen uit een gesprek met de verkoper in de winkel en op internet kan een consument steeds vaker een beroep doen door de beschikbaarheid van online klantbeoordelingen. Informatie op een website over een bepaald product kan doorslaggevend zijn bij het maken van een keuze voor het product. In online klantbeoordelingen worden producten en / of diensten beoordeeld en ervaringen met het desbetreffende product of dienst geëvalueerd met als indirect doel anderen te beïnvloeden het product of de dienst wel of niet aan te schaffen.
Een online klantbeoordeling is op te delen in twee soorten informatie, namelijk informatie die los staat van de tekst en informatie met betrekking tot het product en / of de dienst. Het tweede gedeelte is op te delen in drie afzonderlijke elementen. Deze elementen zijn: evaluaties, aantonen van ervaring en het vertalen van de claim naar een aanbeveling. In dit onderzoek staat het aantonen van ervaring centraal (onafhankelijke variabele). Deze onafhankelijke variabele wordt getest op de effectiviteit van een online klantbeoordeling (afhankelijke variabele). De effectiviteit van een online klantbeoordeling wordt in dit onderzoek gezien als ‘het overtuigen van de ontvangers om tot een bepaalde gewenste gedraging over te gaan’. De volgende onderzoeksvraag staat centraal:
Zit er een verschil in effectiviteit van een online customer review, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review?
Na kwalitatief vooronderzoek is gebleken dat de bron zes verschillende typen ervaringen kan opvoeren, namelijk: huidige ervaringen, vorige ervaringen, ervaringen als gebruiker / consument, ervaringen als expert, ervaringen verkregen door een kennis en ervaringen verkregen door een instantie. Deze ervaringen staan ook alle zes centraal in dit onderzoek.
Gebruikte onderzoeksmethoden
Het onderzoek is gedaan aan de hand van een experiment met een vragenlijst. Bestaande
online customer reviews afkomstig van de website Iens.nl zijn samengevoegd en vervolgens
De vragenlijst is opgebouwd uit drie onderzoeksconstructen (doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie). Deze constructen vormden samen de effectiviteit (overtuigingskracht) van een online customer review. Naast deze constructen zijn er ook een aantal losse items gemeten, om de interfererende variabelen zo klein mogelijk te houden. Er is tijdens het analyseren van het materiaal een significantieniveau gehanteerd van α = 0.05.
Resultaten en conclusie
In het algemeen kan gesteld worden dat de review waarin ervaring is verkregen door een instantie het meest effectief is. Een voorbeeld waarin ervaring is verkregen door een instantie is: “Het was tevens de beste koop van de consumentenbond.” Hieronder zal worden toegelicht op basis waarvan deze conclusie is getrokken.
Het onderzoek bevatte vier sets van hypothesen. Bij de eerste hypothese werd onderzocht of er een verschil is in de effectiviteit van online klantbeoordelingen waarin ervaringen als typische consument werden beschreven ten opzichte van ervaringen als expert. Met behulp van een statistische analyse (ANOVA, LSD en Bonferroni) is geconcludeerd dat ervaringen van een typische consument niet significant effectiever zijn dan ervaringen van een expert, want P (0,256) > 0.05.
De tweede set van hypothesen heeft het aanvoeren van huidige ervaringen met het aanvoeren van vorige ervaringen in online customer reviews vergeleken. Na statistische analyse (ANOVA, LSD en Bonferroni) is gebleken dat huidige ervaringen niet effectiever zijn dan vorige ervaringen, aangezien P (0,991) > 0.05.
De derde hypothese heeft wel een significant resultaat opgeleverd. Deze hypothese vergeleek de effectiviteit tussen de ervaringen verkregen door een kennis met ervaringen verkregen door een instantie. Een review waarin ervaring is verkregen door een instantie is effectiever gebleken dan een review waarin ervaring is verkregen door een kennis. De nulhypothese is daarom verworpen, want P (0,023) < 0.05.
De laatste hypothese vergeleek de review met ervaringen van de typische consument met de vijf andere reviews waarin verschillende soorten ervaringen worden aangedragen, door middel van een ANOVA. Hieruit is gebleken dat er geen significant verschil is ontstaan. Aangezien versie 5 (ervaring verkregen door een instantie) een gemiddelde score heeft van 4,35 en versie 4 (ervaring van de typische consument) een gemiddelde waarde van 3,93 heeft, werd er verwacht dat dit wel een significant effect zou opleveren. Toch bleek dit niet het geval.
hierboven significant effectiever bleek te zijn dan de ervaringen van de typische consument en de ervaringen verkregen van een kennis. Na de statistische analyse (ANOVA) is gebleken dat ook de versie waarin ervaring verkregen is door een instantie significant effectiever blijkt te zijn dan de versie waarin ervaring is verkregen door een kennis, aangezien P (0,023) < 0.05 bij LSD. Overigens blijkt de Bonferroni analyse geen enkele significante uitkomst op te leveren. De meeste waarden zijn hier 1,00 waardoor het hoogstwaarschijnlijk een te conservatieve test is geweest voor deze analyse. Er wordt daarom ook van de LSD-‐analyse uitgegaan.
Kortom, er is geconcludeerd dat er wel degelijk een verschil in effectiviteit van een online
customer review zit, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review.
Voorwoord
Voor u ligt mijn Masterscriptie, die het resultaat vormt van een onderzoek uitgevoerd ter afsluiting van de masteropleiding Communicatie-‐ en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit te Groningen. Deze scriptie meet de effectiviteit van het onderwerp online
customer reviews. Aanleiding hiervoor is dat ik in de loop der jaren erachter ben gekomen
dat ik persuasie (de psychologie van het verleiden) een ontzettend interessant onderwerp vindt en daarbij komt dat online communicatie een steeds belangrijkere rol in ons leven speelt.
Met dit onderzoek toon ik aan dat de verworven kennis de afgelopen vier jaren heeft geleid tot het op wetenschappelijke wijze opzetten, uitvoeren en rapporteren van een onderzoek. Bij dezen wil ik een ieder die heeft meegewerkt aan het tot stand komen van deze scriptie ontzettend bedanken. Ik wil meneer Wim Vuijk bedanken voor de door hem gegeven vakkennis, informatie en advies, met als doel mijn masterscriptie op een hoger niveau te brengen. Mijn dank gaat tevens uit naar de tweede beoordelaar: meneer John Hoeks.
Ik hoop dat u met plezier deze scriptie leest!
Groningen, vrijdag 18 januari 2013
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding ... 1 1.1 Mond-‐tot-‐mondreclame ... 2 1.2 Online klantbeoordelingen ... 3 1.3 Relevantie onderzoek ... 4 1.3.1 Theoretische relevantie ... 4 1.3.2 Praktische relevantie ... 5 1.4 Opbouw onderzoeksverslag ... 6Hoofdstuk 2 Theoretisch kader ... 7
2.1 Dual process modellen ... 7
2.2 Online klantbeoordeling ... 9
2.2.1 Evaluaties ... 9
2.2.2 Vertalen van de claim naar een aanbeveling ... 10
2.2.3 Aantonen van ervaring ... 10
2.3 Vuistregels ... 11
2.3.1 Geloofwaardigheidsvuistregel ... 11
2.4 Effectiviteit van een online klantbeoordeling ... 13
2.4.1 Attitudes ... 14
2.4.2 Gedragsintentie ... 15
2.4.3 Factoren die de effectiviteit kunnen belemmeren ... 16
Hoofdstuk 3 Gegevens en methode ... 18
3.1 Onderzoeksdesign ... 18
3.2 Variabelen en hun operationalisatie ... 18
3.2.1 Onafhankelijke variabele ... 19
3.2.1.1 Ervaring als gebruiker ... 19
3.2.1.2 Ervaring met het product ... 19
3.2.1.3 Ervaring verkregen door secundaire bronnen ... 20
3.2.1.1 Online klantbeoordelingen ... 21
3.2.2 Afhankelijke variabele ... 23
3.2.2.1 Vragenlijst ... 24
3.2.2.2 Vragen behorende bij de vragenlijst ... 24
3.2.3 Interfererende variabelen ... 27 3.4 Vooronderzoek ... 28 3.5 Respondenten ... 28 3.6 Procedure ... 29 Hoofdstuk 4 Resultaten ... 31 4.1 Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst ... 31 4.1.1 Construct 1: Doelattitude ... 32 4.1.2. Construct 2: Gedragsattitude ... 32 4.1.3 Construct 3: Gedragsintentie ... 32
4.1.4 Betrouwbaarheid van de gezamenlijke constructen ... 32
4.2 Beschrijvende resultaten ... 33
4.2.1 Beschrijving onderzoeksgroep ... 33
4.2.3 Construct 2: Gedragsattitude ... 34
4.2.4 Construct 3: Gedragsintentie ... 35
4.2.5 Afhankelijke variabele: Effectiviteit ... 35
4.3 Normaal verdeling ... 36
4.4 Resultaten na statistische analyse ... 37
4.4.1 Hypothese 1: Ervaringen als typische consument vs. expert ... 38
4.4.2 Hypotheses 2: Huidige ervaringen vs. vorige ervaringen ... 39
4.4.3 Hypothese 3: Ervaring verkregen door een kennis vs. door een instantie 39 4.4.4 Hypothese 4: Ervaringen als typische consument vs. alle andere ervaringen ... 40
4.4.5 Hypothese extra: Ervaringen verkregen door instantie vs. alle andere ervaringen ... 40
4.5 Gelijkheid condities ... 42
Hoofdstuk 5 Conclusie ... 43
5.1 Conclusie ... 43
5.2 Discussie en aanbevelingen ... 46
5.2.1 Discussie met betrekking tot de methodologie (onderzoek) ... 46
5.2.2 Discussie met betrekking tot de theorie ... 47
5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 48
Literatuurlijst ... 50
Bijlagen ... 54
I Model elementen online klantbeoordeling ... 54
II Bestaande online customer reviews ... 55
III Pre-‐test onderzoeksinstrument ... 56
IV Materiaal onderzoek: online customer reviews ... 66
V Vragenlijstvragen ... 69
VI Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst ... 72
VII Beschrijvende statistieken ... 75
VIII Uitkomsten SPPS: Normaal verdeling ... 77
IX Uitkomsten SPSS: ANOVA ... 84
X Uitkomsten SPPS: Gelijkheid condities ... 86
Hoofdstuk 1
Inleiding
Wanneer consumenten een nieuw product of een nieuwe dienst willen aanschaffen gaan zij op zoek naar informatie over dat product of die dienst om de kans op een teleurstellende aankoop te verkleinen. Die specifieke informatie is op verschillende manieren verkrijgbaar, bijvoorbeeld door reclameboodschappen. Elke dag wordt een gemiddelde consument namelijk geconfronteerd met ongeveer duizend advertenties, aldus Fennis & Stroebe (2010: 2). Daarnaast kan de consument ook informatie halen uit een gesprek met de verkoper in de winkel en kan een consument steeds vaker een beroep doen op de beschikbaarheid van online klantbeoordelingen via het internet.
Deze methoden proberen consumenten in de meeste gevallen zo positief mogelijk te laten denken over een product, zodat deze consumenten bij een volgende gelegenheid het product aanschaffen in plaats van dat van de concurrent, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 18). Dit wordt persuasieve communicatie genoemd. Persuasieve communicatie is gericht op beïnvloeding van de attitude en vaak hoort daarbij een achterliggend doel namelijk het beïnvloeden van gedrag.
Het is echter lastig om het hele proces goed af te wegen, voordat een (aankoop)beslissing wordt gemaakt. Wanneer consumenten namelijk voldoende gemotiveerd en capabel zijn om een overtuigende boodschap te verwerken, dan zal deze informatie op een rationele manier worden verwerkt. Als echter aan een van deze voorwaarden niet wordt voldaan, dan zullen consumenten de boodschap op een meer heuristische (niet-‐rationele) manier gaan verwerken. Bij een heuristische verwerking baseren mensen hun oordeel op een relatief oppervlakkige manier van informatieverwerking. Dit kan namelijk door het toepassen van onder andere eenvoudige vuistregels (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 157). De factoren die bepalend zijn voor de manier waarop een boodschap wordt verwerkt, worden beschreven in een dual process model, zoals het Elaboration Likelihood Model (ELM) en het
Heuristic-‐Systematic Model (HSM).
Vuistregels worden veelal gebruikt in online customer reviews, bijvoorbeeld ‘als een gewone consument het zegt, dan is het waar’. De consumenten die mogelijk een aankoop willen doen, identificeren zich met de consumenten die reeds een mening over het product hebben. Deze oordelen zijn namelijk onverdacht, aangezien de consument geen belangen heeft bij het merk of het product. Informatie op een website over een bepaald product kan dus zeker doorslaggevend zijn bij het maken van een keuze voor het product.
Dit hoofdstuk vormt een algemene inleiding tot de scriptie. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op mond-‐tot-‐mondreclame, online klantbeoordelingen en de relevantie van het experimentele onderzoek. Ten slotte zal de structuur van de scriptie kort worden toegelicht.
1.1 Mond-‐tot-‐mondreclame
Consumenten gaan dus niet alleen op zoek naar informatie over het product, maar worden ondertussen ook beïnvloed door anderen in hun omgeving (Chen & Huang, 2006: 413). Het zit volgens Chen & Huang (2006: 414) in de menselijke aard om anderen te imiteren en zodoende een veilig gevoel voor zichzelf te creëren. Deze anderen kunnen deskundigen zijn, maar ook vrienden, familie of collegae op wiens betrouwbaarheid en deskundigheid men afgaat, aldus Groenendijk (2009: 1). Deze sociale connecties verschillen dus erg van aard; het kunnen zowel sterke als zwakke connecties (‘strong ties’ en ‘weak ties’) zijn (Carrasco & Miller, 2006). ‘Weak ties’ zijn bijvoorbeeld kennissen en ‘strong ties’ goede vrienden of familie waarmee een sterke band wordt ervaren. Het fenomeen, dat mensen afgaan op betrouwbare anderen, wordt ook wel mond-‐tot-‐mondreclame of Word of Mouth (WOM) genoemd. Brown, Barry, Dacin & Gunst (2005) omschrijven mond-‐tot-‐mondreclame als:
‘Een informele, persoon-‐tot-‐persooncommunicatie tussen een non-‐commerciële zender en een of meerdere ontvangers met betrekking tot een merk, product, organisatie of dienst.’
Mond-‐tot-‐mondreclame is een van de meest invloedrijke communicatiekanalen in de huidige markt, aangezien het als veel geloofwaardiger wordt gezien dan marketing geïnitieerde communicatie, aldus Allsop, Bassett & Hoskins (2007: 398). Mond-‐tot-‐ mondreclame wordt namelijk gezien als het passeren van een onpartijdige filter: ‘people like
me’.
Doordat de toegankelijkheid van mond-‐tot-‐mondreclame door technologische vooruitgangen steeds groter is geworden, hoeft men niet meer alleen te luisteren naar mensen in de eigen sociale omgeving, zoals vrienden en familie. Consumenten kunnen nu ook op verschillende websites oordelen van onbekende andere mensen lezen. Zulke online klantbeoordelingen (online customer reviews) worden steeds meer en breder toegepast (Groenendijk, 2009: 1). Iedere persoon die wat wil vertellen over zijn ervaring met een bepaald product of een bepaalde dienst, kan op zulke vergelijkingssites of reviewsites een bericht plaatsen. Deze vorm van mond-‐tot-‐mondreclame (WOM) wordt ook wel electronic
word of mouth (eWOM) of word of mouse genoemd. Aangezien eWOM erg veel lijkt op de
‘normale’ mond-‐tot-‐mondreclame, maar dan met tussenkomst van het medium internet, kan de definitie van WOM als volgt uitgebreid worden:
1.2 Online klantbeoordelingen
In online klantbeoordelingen worden producten en / of diensten beoordeeld en ervaringen met het desbetreffende product of dienst geëvalueerd met als doel anderen over te halen het product of de dienst wel of niet aan te schaffen. Een voorbeeld van een online klantbeoordeling is onderstaande review. Deze beoordeling is afkomstig van de website
Iens.nl, waar consumenten online informatie kunnen vinden over restaurants in Nederland.
Afbeelding 1: Online customer review van Iens.nl
Van Noort, Antheunis & Reijmersdal (2011) beschrijven in hun onderzoek dat consumenten op zulke online websites contacten onderhouden met mensen met wie ze een zwakke band (‘weak tie’) hebben en ook mensen met wie ze een sterke band (‘strong tie’) hebben. Dit onderstrepen Ellison, Steinfield & Lampe (2007) ook in hun onderzoek.
Groenendijk (2009) heeft onderzoek gedaan specifiek naar online klantbeoordelingen. In haar kwalitatieve onderzoek heeft zij gekeken naar de manier waarop consumenten hun oordelen vormgeven. Naar aanleiding van dit onderzoek heeft zij een model opgesteld waarin te zien is uit welke elementen een beoordeling bestaat, zie ook bijlage I. Daarin wordt duidelijk dat een beoordeling op te delen is in twee soorten informatie, namelijk informatie wat los staat van de tekst en informatie over het product en / of de dienst. In bovenstaande voorbeeld is de losstaande informatie bijvoorbeeld ‘Ieetje71’ en ‘5 april
2012’. De informatie over het product of de dienst is onder te verdelen in: evaluaties,
aantonen van ervaring en het vertalen van de claim naar een aanbeveling. Een evaluatie is in het geval van afbeelding 1 ‘De proeverij van voorgerechten was ook leuk en lekker. (…)
Heerlijk. Helaas hadden we geen ruimte meer voor een dessert. Maar de desserts die langs kwamen voor de andere gasten zagen er verrukkelijk uit.’ Het aantonen van ervaring doet
Ieetje71 in dit geval door de volgende uiting ‘Laatst hier voor het eerst gegeten.’ en de vertaling van de claim naar een aanbeveling is in afbeelding 1 ‘Echt een aanrader.’
anders. Hier is degene die een oordeel velt over het product of de dienst geen bekende. Hij / zij zal dus nog moeten aantonen dat hij / zij gelegitimeerd is een mening erover te presenteren. Op welke manier wordt dat gedaan? En welke manier is meer overtuigend voor de zoekende consument?
1.3 Relevantie onderzoek
Aangezien er nog relatief weinig (kwantitatief) communicatieonderzoek is gedaan naar online klantbeoordelingen, staat in dit experimentele onderzoek de effectiviteit van typen ervaringen in online klantbeoordelingen centraal. Er wordt gebruik gemaakt van een persuasief kader, om na te gaan wat de effectiviteit is van online customer reviews. Relevantie van het onderzoek is onder te verdelen in twee typen relevantie: theoretische relevantie en praktische relevantie.
1.3.1 Theoretische relevantie
Dit onderzoek is allereerst een relevante aanvulling op bestaand onderzoek, aangezien in eerdere onderzoeken vaak psychologische processen en bedrijfskundige processen centraal staan. Daarnaast is er ook nog weinig (kwantitatief) communicatieonderzoek gedaan naar online klantbeoordelingen in een persuasief kader. Een van de weinige, relevante onderzoeken is gedaan door Groenendijk (2009). Zij beschrijft enkel de inhoud van online klantbeoordelingen. Daarnaast is er onderzoek gedaan naar sterke en zwakke connecties in mond-‐tot-‐mondcommunicatie. Door te onderzoeken wat de effectiviteit is van typen ervaringen die de schrijver opvoert draagt deze studie op een belangrijke wijze bij aan de bestaande literatuur van (elektronische) mond-‐tot-‐mondcommunicatie.
Onderzoekers als O’Keefe (2002) en Hoeken & Hustinx (2000, 2003) doen veelal onderzoek naar persuasieve communicatie, maar er is nog geen onderzoek gedaan naar de meest overtuigende manier waarop een consument kan aantonen ervaring met het product te hebben. Daarom heeft het experiment, dat centraal staat in dit onderzoek, een persuasief karakter.
nieuwe organisatie (van Waes, Cuvelier, Jacobs & Ridder, 2003: 197). Dit onderzoeksverslag gaat echter niet in op fondswervingsbrieven of de eigen-‐schuldvuistregel.
Van Hittersum (2010) deed wel onderzoek naar de geloofwaardigheidsvuistregel in internetprofielen. De vraag die in dit onderzoek centraal stond was welke vormen van gebruik van vuistregels en perifere cues invloed hebben op de overtuigingskracht van internetprofielen. Met betrekking tot de geloofwaardigheidsvuistregel kon hier geconcludeerd worden dat de benadrukking van de eigen geloofwaardigheid een grotere positieve invloed heeft op de overtuigingskracht van internetprofielen van financiële dienstverleners. In dit onderzoeksverslag wordt de geloofwaardigheidsvuistregel echter specifiek uitgewerkt in verschillende vormen van geloofwaardigheid, maar borduurt wel verder op het onderzoek van Van Hittersum (2010). Het onderzoek van Van Hittersum (2010) heeft namelijk uitgewezen dat het benadrukken van geloofwaardigheid wel degelijk invloed heeft op de overtuigingskracht en dit huidige onderzoek probeert te achterhalen welke vormen van de eigen geloofwaardigheid in online customer reviews het effectiefst zijn.
Het onderzoek is ten slotte een relevante aanvulling op bestaand onderzoek, er is nog geen tot weinig onderzoek gedaan naar de identiteitsvorming van consumenten in online
customer reviews. Dit onderzoek is erop gericht in hoeverre consumenten nu belang hechten
aan een mening van een persoon die zij niet persoonlijk kennen.
1.3.2 Praktische relevantie
Dit onderzoek heeft ook een maatschappelijke / praktische relevantie, omdat het bijdraagt aan een algemeen begrip van de werking van eWOM. Er kan hierdoor beter ingeschat worden wat de waarde is van de verwerking van eWOM. Het begrijpen van eWOM is namelijk van belang voor bedrijven, aangezien online klantbeoordelingen een steeds belangrijkere factor in het marketing proces van producten worden, aldus Allsop, Bassett & Hoskins (2007). Het gaat namelijk niet alleen meer om het zenden van informatie door bedrijven, maar de interactie (over bedrijven) wordt steeds belangrijker voor het beïnvloedingsproces en besluitvormingsproces.
onderzoek vanuit gegaan dat het om online customer reviews gaat afkomstig van een onafhankelijke bron.
Wat betreft de relevantie van dit onderzoek is dit natuurlijk erg interessant. Aan de ene kant hebben bedrijven die online klantbeoordelingen vervalsen er baat bij, aangezien zij hierdoor betere beoordelingen kunnen schrijven die minder vals lijken. Echter kan het ook positief werken, namelijk dat consumenten meer of minder overtuigd raken. Immers is het doel van het schrijven van een review de consument iets aan-‐ of afraden. Het is betrouwbaarder dan andere communicatie-‐uitingen, omdat het geschreven wordt door een onpartijdige en onverdachte consument. Er komt dus meer inzicht in de vraag waarom reviews wel of niet werken en welke beter of minder goed werken met betrekking tot overtuigingskracht (effectiviteit). Dit is zowel interessant voor een consument als voor marketingtechnische doeleinden.
Ten slotte is het vanuit de marketing en communicatie van belang om te weten wat wel of niet werkt in het bereiken van de consument.
1.4 Opbouw onderzoeksverslag
In het volgende hoofdstuk zal het theoretische kader besproken worden, waar dieper in zal worden gegaan op verschillende theorieën rondom online customer reviews. Bovendien zal worden ingegaan op de effectiviteit van online klantbeoordelingen. Het onderzoek van Groenendijk (2009) zal ook nader worden toegelicht.
Hoofdstuk drie vormt een overzicht waarin de gegevens en methode van dit onderzoek behandeld worden. Vervolgens worden in hoofdstuk vier de resultaten van het experiment toegelicht en in het laatste hoofdstuk zullen de conclusies worden weergegeven. In hetzelfde hoofdstuk wordt ook de discussie besproken en zullen aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.
Hoofdstuk 2
Theoretisch kader
Dit hoofdstuk zal alle termen uit de vraagstelling toelichten. De vraagstelling luidt als volgt:
Zit er een verschil in effectiviteit van een online customer review, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review?
Het theoretische kader zal beginnen met een paragraaf over online klantbeoordelingen. Daarin zal worden ingegaan op het model dat Groenendijk (2009) heeft opgesteld naar aanleiding van een kwalitatief onderzoek over de vormgeving van en oordelen in een online klantbeoordeling.
Vervolgens zal de effectiviteit van een online klantbeoordeling besproken worden. Er zal worden toegelicht wat onder effectiviteit wordt verstaan en hoe de attributen van effectiviteit in relatie staan tot het uiteindelijke doel: gedragsverandering. Tussendoor zullen ook de hypothesen genoemd worden die uit de theorie voortgevloeid zijn.
2.1 Dual process modellen
Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986) is een van de dual
process modellen. Een dual process model beschrijft de factoren die bepalend zijn voor de
manier waarop een boodschap wordt verwerkt. Daarnaast beschrijft zo’n model ook de condities waaronder attitudes worden veranderd (Fennis & Stroebe, 2010: 161). Met andere woorden: een dual process model geeft weer hoe het overtuigingsproces zou verlopen. Er worden twee verschillende acceptatieprocessen onderscheiden: het Elaboration Likelihood
Model (ELM) en het Heuristic-‐Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980). Deze modellen
verschillen op bepaalde punten van elkaar, maar op andere punten komen ze ook veel overeen. Aangezien die overeenkomsten voor het ontwerpen van persuasieve documenten belangrijker zijn dan de verschillen, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 67), worden de modellen hieronder samen behandeld.
Een andere manier om vast te stellen of een argument correct is of niet, is door het gebruik van vuistregels of heuristieken. Hier is sprake van wanneer consumenten niet gemotiveerd en of niet in staat zijn om de boodschap systematisch te verwerken. De verwerking loopt dan via een route waarin consumenten zich laten overtuigen door simpele stelregels, bijvoorbeeld vuistregels. Dit acceptatieproces is daarom veel minder op een inhoudelijke afweging gericht. In het HSM wordt dit heuristische verwerking genoemd en in het ELM, overtuiging via de perifere route. Hieronder is een afbeelding geplaatst waarin het HSM en het ELM zijn samengebracht:
Afbeelding 2: Dual process theorie voor persuasie (Fennis & Stroebe, 2010: 162)
Vaak wordt er gedacht dat consumenten informatie verwerken op de centrale of perifere route. Echter is dit niet correct. De twee routes zijn polen op een continuüm. Dit wil zeggen dat ook gematigde combinaties kunnen bestaan tussen deze twee routes, aldus Fennis & Stroebe (2010, 162). Daarnaast bepaalt het communicatiemiddel niet welke route een consument zal doorlopen.
2.2 Online klantbeoordeling
Zoals in hoofdstuk 1 ook al kort is aangegeven heeft Groenendijk (2009) in haar onderzoek over online customer reviews een model opgesteld waarin te zien is uit welke elementen een beoordeling bestaat, zie ook bijlage I. Daarin wordt duidelijk dat een beoordeling op te delen is in twee soorten informatie, namelijk informatie wat los staat van de tekst en informatie met betrekking tot het product en / of de dienst. In afbeelding 1 op pagina 2 kwam naar voren dat de naam en de datum van de online klantbeoordeling voorbeelden zijn van losstaande informatie.
Daarnaast is er nog informatie wat betrekking heeft op het product of de dienst. Dat gedeelte is op te delen in drie afzonderlijke elementen. Deze elementen zijn: evaluaties, aantonen van ervaring en het vertalen van de claim naar een aanbeveling. Deze drie verschillende elementen zullen hieronder worden besproken.
2.2.1 Evaluaties
Een van de drie elementen die voorkomt in de tekst over het product of de dienst is het gebruiken van evaluaties. Een evaluatie is volgens Hunston en Thompson (2000: 5):
‘The expression of the speaker or writer’s attitude or stance towards, viewpoint on, or feelings about the entities or propositions that he or she is talking about.’
Volgens bovenstaande beschrijving van de twee onderzoekers gaat het bij een evaluatie om een expressie van een houding, het standpunt of de gevoelens van de reviewer ten opzichte van datgene waar hij over spreekt. Zo’n expressie kan betrekking hebben op verschillende elementen, namelijk op het product of de dienst zelf, op eigenschappen van het product of de dienst, op gedrag van personen of over het gevoel van de reviewer zelf. Hieronder zal voor ieder element een voorbeeld gegeven worden. Deze voorbeelden zijn afkomstig uit het onderzoek van Groenendijk (2009: 26 – 28). De onderstreepte woorden kenmerken de daadwerkelijke evaluaties.
Evaluatie over product / dienst: Goed hotel
Evaluatie over eigenschappen: Goede bedden
Evaluatie over gedrag personen: Personeel aan de receptie is niet vriendelijk Evaluatie over gevoel van de reviewer: Ik ben zeer tevreden over de condens droger
Er wordt niet alleen een evaluatie geuit over het product of de dienst, maar er wordt ook een aanbeveling aan verbonden. Dat is het tweede element uit een online klantbeoordeling wat in de volgende paragraaf besproken zal worden.
2.2.2 Vertalen van de claim naar een aanbeveling
Volgens Groenendijk (2009: 40) is de manier die het meest voorkomt wanneer schrijvers meer richting geven aan hun evaluatieve uitspraken over een product of dienst, het publiek iets aanraden. Hierdoor wordt namelijk duidelijk wat het einddoel is van de reviewer, namelijk een poging het gedrag van de lezers te beïnvloeden of in ieder geval een bepaalde richting op te sturen. Een voorbeeld van een vertaling van de claim naar een aanbeveling staat in afbeelding 3, een review afkomstig van de website bol.com: ‘Super licht en handig in
gebruik. Een echte aanrader!!!’. De laatste zin geeft aan dat de schrijver van deze online
klantbeoordeling een positieve houding heeft ten opzichte van het product, in dit geval een e-‐reader, en dat hij het product graag wil aanraden. Het aanraden van het product kan uiteindelijk leiden tot de aanschaf van dat product door andere consumenten.
Afbeelding 3: Online customer review van bol.com
Na het geven van een evaluatie en de vertaling van de claim naar een aanbeveling, is er nog een element van een online customer review onbesproken gelaten, namelijk het aantonen van ervaring.
2.2.3 Aantonen van ervaring
Door het aantonen van ervaring laat de schrijver van een online klantbeoordeling merken in staat te zijn ergens over te kunnen en mogen oordelen. Uit onderzoek van Groenendijk (2009) gebeurt dit op de volgende manieren: aantonen van huidige ervaringen, aantonen van vorige ervaringen, aantonen van ervaringen als gebruiker en aantonen van ervaringen door secundaire bronnen. Hieronder staat voor ieder type ervaring een voorbeeld. Deze voorbeelden zijn deels afkomstig uit het onderzoeksverslag van Groenendijk (2009: 16 – 23). De onderstreepte woorden markeren de ervaringen.
Vorige ervaringen: Nadat mijn oude wasmachine het had begeven, … Huidige ervaringen Ik gebruik het product over het algemeen onder de
douche.
Ervaring als gebruiker: Er kan veel was in, erg fijn met opgroeiende kinderen. Ervaring door secundaire bronnen: Het was tevens de beste koop van de
Aangezien consumenten, bij het zoeken naar informatie over een product of dienst die ze misschien wel willen kopen, ook afgaan op online klantbeoordelingen, worden ze beïnvloed door anderen in of buiten hun omgeving. In dit geval door onbekende consumenten die op de een of andere manier al ervaringen hebben met het desbetreffende product of dienst. Uit eerder onderzoek naar mond-‐tot-‐mondcommunicatie is gebleken dat de sterkte van de connectie de belangrijkste factor is waarmee de overtuigingskracht van mond-‐tot-‐ mondcommunicatie kan worden verklaard. Brown & Reingen (1987) hebben bijvoorbeeld aangetoond dat aanbevelingen van strong ties over een pianoleraar overtuigender zijn dan de aanbeveling van weak ties. In overeenstemming hiermee is gebleken dat de sterkte van de connectie een belangrijke voorspeller is voor de invloed van mond-‐tot-‐mondreclame op de aankoopbeslissing van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000).
Het onderzoek naar eWOM laat soortgelijke resultaten zien. Echter, of een oordeel van een reviewer ook wordt geaccepteerd is in veel gevallen afhankelijk van de toepassing van vuistregels, aangezien dit minder tijd kost dan bijvoorbeeld het kritisch afwegen van alle voor-‐ en nadelen van een product of dienst.
2.3 Vuistregels
Bij heuristische verwerking van een boodschap richten de ontvangers zich op een beperkt deel van de boodschap, namelijk dat deel dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet, aldus Chaiken (1987). Wil een vuistregel het overtuigingsproces beïnvloeden, dan moet deze wel beschikbaar, toegankelijk en relevant zijn (Chen & Chaiken, 1999). Dat wil zeggen dat de vuistregel alleen wordt gebruikt als mensen de vuistregel relevant vinden voor het nemen van de beslissing, de vuistregel kennen en er aan denken op het moment dat zij de beslissing nemen (zie ook afbeelding 1, paragraaf 2.1).
In het boek van Hoeken, Horniks & Hustinx (2009) worden vijf vuistregels besproken waar veel onderzoek naar is gedaan. Deze vuistregels bestaan uit de geloofwaardigheids-‐, aantrekkelijkheids-‐, consensus-‐, meer-‐argumenten-‐ en eigenschuldvuistregel. In dit onderzoek zal alleen ingegaan worden op de geloofwaardigheidsvuistregel, aangezien hier de betrouwbaarheid en deskundigheid van de bron centraal staat.
2.3.1 Geloofwaardigheidsvuistregel
Afbeelding 4: Factoren die de geloofwaardigheid van de bron beïnvloeden.
De variabelen ervaring met het product of de dienst en ervaringen als gebruiker zijn af te leiden uit dit schema.
Een van de attributen van de variabele ‘ervaringen als gebruiker’ is het aantonen van ervaringen als expert. Deskundigheid kan namelijk het gevolg zijn van kennis die opgedaan is door een opleiding of beroep, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 161). Overigens wordt een expert alleen gezien als een expert als het uitspraken doet die betrekking hebben op het eigen expertisegebied. De deskundigheid van een expert kan ook alleen bestaan wanneer de ontvanger relatief ondeskundig is, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009:161).
Het tweede attribuut dat bij de variabele ‘ervaringen als gebruiker’ hoort is het aantonen van ervaringen als typische consument. Volgens Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 162) zijn de belangrijkste kenmerken van de typische consument een redelijk hoge mate van belangeloosheid en oprechtheid. Deze twee pijlers zijn rechts onderaan te vinden in afbeelding 3. Deskundigheid speelt bij deze categorie een minder prominente rol, maar des te belangrijker is de mate waarin de lezer zich herkent in de getuige, aldus Friedman & Friedman (1979).
De variabele ‘ervaring met het product of de dienst’ valt uiteen in de attributen aantonen van vorige ervaringen en aantonen van huidige ervaringen. Daarom kan deze variabele worden geschaad onder de ervaringsdeskundige. Deskundigheid kan namelijk niet alleen gebaseerd zijn op kennis die opgedaan is door een opleiding of beroep, maar ook door ervaringen die de consument heeft met het product of de dienst. Een ervaringsdeskundige heeft proefondervindelijk veel kennis opgedaan over het product of de dienst, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 162).
reviewer). Ook deze variabele valt onder de geloofwaardigheidsvuistregel, maar zal in dit onderzoek apart worden geanalyseerd, aangezien Groenendijk (2009: 49) betwijfelt of de secundaire bronnen hier als deskundig kunnen worden gezien.
Na een uiteenzetting over de elementen van een online customer review is het van belang na te gaan wat de effectiviteit van een online klantbeoordeling bepaalt.
2.4 Effectiviteit van een online klantbeoordeling
De effectiviteit van een online klantbeoordeling wordt in dit onderzoek gezien als ‘het overtuigen van de ontvangers om tot een bepaalde gewenste gedraging over te gaan’. Immers, in online klantbeoordelingen word je als consument niet expliciet gevraagd een handeling uit te voeren. Er wordt alleen geprobeerd de consument aan het denken te zetten over het desbetreffende product of dienst met het uiteindelijke doel aanzetten tot het uitvoeren van het gedrag, namelijk het opvolgen van de aanbeveling. Een voorbeeld op de volgende pagina laat zien dat er wordt geëindigd met de uiting: ‘geen aanrader, wij zullen er
nooit meer komen’. Deze aanbeveling is een indirecte poging tot het aanzetten van bepaald
gedrag, namelijk niet naar dit restaurant gaan. Een online klantbeoordeling is dus effectief als de consument overtuigd is van het feit dat het gewenst is als hij de aanbeveling in de beoordeling daadwerkelijk gaat opvolgen.
Afbeelding 5: Online customer review van Iens.nl
Communicatie kan in verschillende contexten ingezet worden om het gedrag van mensen te beïnvloeden, aldus Hoeken, Horniks & Hustinx (2009: 21). Mensen moeten echter eerst overtuigd raken, voordat gedragsverandering plaats kan vinden. Gedragsverandering is namelijk een complex proces, dat niet zomaar bewerkstelligd kan worden (Damoiseaux, Van der Molen & Kok, 1998: 51).
Een definitie van overtuigen wordt gegeven door O’Keefe (2002: 5):
‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.’
O’Keefe heeft het in de bovenstaande definitie over een mentale toestand in plaats van over gedrag. Een mentale toestand wordt vaak gelijkgesteld aan een attitude. Toch zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag. Dat in de definitie ook geen melding wordt gemaakt van gedrag komt doordat overtuigen plaatsvindt door middel van communicatie: het overdragen van informatie.
Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 14) stellen dat informatieoverdracht een effect in het hoofd van de mensen heeft, voordat het hun handelen beïnvloedt. Volgens de onderzoekers kan communicatie leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan niet rechtstreeks het gedrag beïnvloeden. Eerst zal er een attitude gevormd of veranderd moeten worden (Hoeken, Horniks & Hustinx, 2009: 14).
Het schrijven van een online klantbeoordeling heeft ook als doel een attitude van mensen te vormen of te veranderen, zodat mensen aangespoord worden tot het uitvoeren van de aanbeveling. Volgens Fishbein & Yzer (2003) is een attitudeverandering het gevolg van een verandering in de overtuigingen die aan de attitude ten grondslag liggen. Dit zijn overtuigingen die betrekking hebben op de wenselijkheid en waarschijnlijkheid van de gevolgen die het vertonen van het gedrag kan hebben. De acceptatie van het standpunt in een online klantbeoordeling zorgt ervoor dat er een positieve attitude wordt gevormd ten opzichte van de aanbeveling. Deze positieve attitude kan worden gevormd doordat de wenselijkheid en waarschijnlijkheid van de aanbeveling positieve gevolgen kan hebben voor de consument. In een online klantbeoordeling, wat in dit onderzoek centraal staat, wordt getoond wat de wenselijkheid is ten opzichte van het standpunt. Wanneer consumenten vinden dat het standpunt goed voor hen is, dan zal er een positieve attitude gevormd worden. De volgende paragraaf zal daarom verder ingaan op attitudes en attitudevorming.
2.4.1 Attitudes
Hoewel attitudes vaak zijn onderzocht is er geen algemeen geaccepteerde definitie van de term ‘attitude’ te vinden. Daarom wordt in dit onderzoek de definitie van Eagly & Chaiken (1993: 1) aangehouden. Die definitie is als volgt:
Volgens Eagly & Chaiken is een attitude dus een in het brein gepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept. Dat concept wordt vaak een attitudeobject genoemd. In het Theory of Reasoned Action (TRA) zijn de determinanten van de gedragsintentie een bepaalde attitude, namelijk de gedragsattitude en de subjectieve norm (Fishbein & Azjen, 1975: 16). Er bestaat niet alleen een gedragsattitude. Er zijn nog meer attitudes te onderscheiden. In dit onderzoek staan er twee centraal, waaronder de gedragsattitude en de doelattitude. Deze concepten worden hieronder onderscheiden door Eagly & Chaiken (1993).
De attitudes verschillen van elkaar wat betreft hun attitudeobject. De gedragsattitude kan gedefinieerd worden als iemands evaluatie over het uitvoeren van het betreffende gedrag (Hoeken, 1998: 29). In dit geval kan de gedragsattitude omschreven worden als ‘de houding ten opzichte van de aanbeveling’. Daarom wordt de gedragsattitude meegenomen in het onderzoek, aangezien dit type attitude iets zegt over de houding ten opzichte van de aanbeveling die wordt gedaan.
De subjectieve norm is een combinatie van normatieve overtuigingen van anderen en de wens om aan andermans overtuigingen te voldoen (Hoeken, 1998: 47). Deze norm wordt buiten beschouwing gelaten omdat het gaat om de druk van belangrijke anderen, zoals ouders, vrienden of kennissen. Deze norm zal niet worden toegepast in online klantbeoordelingen, omdat het te specifiek gericht is op belangrijke andere mensen.
De tweede type attitude die Eagly & Chaiken (1993) onderscheiden is de doelattitude. Dat is de attitude ten opzichte van de betreffende aanbeveling in het algemeen (Hoeken, 1998: 29). Een doelattitude verschilt dus van een gedragsattitude doordat de doelattitude betrekking heeft op objecten in het algemeen, terwijl gedragsattitude betrekking heeft op gedrag omtrent dat object. Iemand heeft bijvoorbeeld een positieve attitude over dineren in een restaurant (positieve doelattitude), maar wil er geen geld aan uitgeven (negatieve gedragsattitude). Een doelattitude kan ook van invloed zijn op de gedragsintentie (Hoeken, 1998: 48), daarom zal de doelattitude ook meegenomen worden in dit experimentele onderzoek. Daarnaast zegt de doelattitude indirect iets over het gedrag verwoord in online
customer reviews. Aangezien het niet bekend is in hoeverre de attitudes van invloed zijn op
de gedragsintentie, zullen ze apart geanalyseerd worden.
2.4.2 Gedragsintentie
Gedragsintentie kan worden omschreven als ‘de mate waarin iemand van plan is om het gepropageerde gedrag in de toekomst uit te voeren’. Volgens Brug, Assema & Lechner (2008) is de gedragsintentie een belangrijke voorwaarde voor het daadwerkelijk uitvoeren van het gedrag. Hoe groter de intentie om het gedrag uit te voeren, hoe groter de kans dat het gedrag ook echt wordt uitgevoerd.
