INDIVIDUELE CULTURELE WAARDES EN
LOYALITEITSPROGRAMMA’S
De invloed van individuele culturele waardes op de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. Anne-Lieke W. van Leeuwen (10655611)
Universiteit van Amsterdam
Hierbij verklaar ik, Anne-Lieke Willemijn van Leeuwen, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan. Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de referenties worden genoemd. De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.
Abstract
Organisaties gebruiken loyaliteitsprogramma’s om een trouwe klantenkring op te bouwen en deze succesvol te behouden. Om een effectief programma op te bouwenis het van belang om de culturele oriëntatie van klanten in consideratie te nemen. Deze oriëntatie wordt veelal gemeten op nationaal niveau met het vijf-dimensie-model van Hofstede (1984). Tot dusver echterhebben onderzoekers de culturele dimensies zelden op individueel niveau toegepast om zo klantgedrag te verklaren (Hu & Weber, 2014). Vandaar dat in dit onderzoek, op basis van een Nederlandse steekproef, (1) de twee verschillende analyseniveaus voor het meten van culturele oriëntatie met elkaar worden vergeleken en (2) de invloed hiervan op de vormgeving van loyaliteitsprogramma’s wordt geanalyseerd. Uit de resultaten blijkt dat er in lichte mate verschillen zijn tussen de twee analyseniveaus en dat deze verschillen van impact zijn op de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma.
INHOUDSOPGAVE
1. Inleiding ... 5
2. Literatuuronderzoek ... 7
2.1 Klantrelatiemarketing en loyaliteitsprogramma’s ... 7
2.2 Waardes en loyaliteitsprogramma’s ... 9
2.3 Culturele dimensies van Hofstede ... 10
2.4 Waardes op individueel klantniveau ... 15
3. Conceptueel model ... 16 4. Methodologie ... 17 4.1 Studie context ... 17 4.2 Data verzameling ... 18 5. Resultaten en discussie ... 20 5.1 Persoonlijke kenmerken ... 20
5.2 Veronderstelling van de normale distributie ... 21
5.3 Correlatie ... 21
5.4 Factor analyse ... 22
5.5 Betrouwbaarheid ... 24
5.6 Verschillen tussen de CVSCALE en het culturele dimensie model ... 27
6. Conclusie ... 30
Bibliografie ... 33
Bijlage 1 ... 38
FIGUREN- EN TABELLENLIJST
Tabel 1 ... 10
Toelichting op de culturele dimensies ...
Tabel 2 ... 12
De relevantie van de culturele dimensies voor loyaliteitsprogramma’s. ...
Afbeelding 1: ... 17
Het conceptueel model ...
Tabel 3 ... 20
Toelichting op de gemiddelde dimensie scores van Nederland ...
Tabel 4 ... 21
De persoonlijke kenmerken van respondenten. ...
Tabel 5 ... 22
KMO en Bartlett’s toets...
Tabel 6 ... 23
Toelichting van de totale variantie...
Tabel 7 ... 24
Toelichting van de opbouw van de componenten ... Tabel 8 ... 26
Gezamenlijke Cronbach’s alpha ...
Tabel 9 ... 27
Cronbach’s Alpha van de individuele dimensies ...
Tabel 10 ... 28
De invloed van individuele culturele waardes op loyaliteitsprogramma’s
1. INLEIDING
Door de toenemende druk van commodisering, globalisering en verzadiging van de markt in ontwikkelde landen zoals Nederland is het voor organisaties van belang om een trouwe klantenkring op te bouwen en deze te behouden (Mascarenhas, Kesavan & Bernacchi, 2006). Terugkomende klanten zijn waardevol en kunnen een potentiële bron zijn voor het behalen van een concurrentievoordeel zonder dat er sprake is van een verlies aan inkomsten (Hu & Weber, 2014). Loyaliteitsprogramma’s zijn daarbij een essentieel onderdeel van de klantrelatiemarketing om deze klantenkring op te bouwen. Deze programma’s blijken een positief effect te hebben op het consumptiegedrag, de perceptie van productaanbiedingen, de gedragsintenties, de psychologische binding en de loyaliteit van klanten (Bijmolt, 2008; Steinhoff & Palmatier, 2014; Xie & Chen, 2013).
Vandaar dat loyaliteitsprogramma’s veelal door organisaties in de praktijk worden doorgevoerd (Singh, Jain & Krishnan, 2008). Uit onderzoek blijkt dat er voornamelijk vier type categorieën worden toegepast: kortings-, grote aankoop-, punten- en clubsystemen (Tecmark Inc., 2014). Kortingssystemen, zoals de basis bonuskaart van Albert Heijn, zijn voor elk type klant toegankelijk. Hierbij wordt een korting op geselecteerde producten verkregen wanneer de klant, voorafgaand aan het betalingsproces, de ledenkaart laat scannen. Dit type systeem wordt veelal niet als loyaliteitsprogramma erkend gezien het ontbreken van een klantregister, de toegankelijkheid van het programma en de gelijke kortingen voor elk lid. Deze aspecten gelden ook voor systeemtype twee waarbij grote aankopen van klanten worden beloond. Hierbij krijgen klanten veelal bij de aankoop van een bepaald aantal producten een extra product gratis. Bij beide programma’s wordt loyaliteit niet beloond en herhalend koopgedrag niet aangespoord (Berman, 2006).
Het bevorderen van loyaliteit en het aansporen van koopgedrag is wel van toepassing bij punten- en clubsystemen. Hierbij worden klantgegevens bijgehouden om op deze wijze voornamelijk de winstgevendste klanten te belonen (Tecmark Inc., 2014). Hotels en luchtvaartmaatschappijen maken bijvoorbeeld veelal gebruikt van een puntensysteem waarbij klanten, op basis van eerdere aankopen, punten opsparen. Deze punten kunnen vervolgens worden gebruikt als betaalmiddel bij de volgende aankoop. Met een clubsysteem wordt meestal gebruik gemaakt van hetzelfde puntensysteem maar worden leden in verschillende segmenten verdeeld. Op basis van deze segmenten worden gepersonaliseerde promoties en beloningen gecommuniceerd naar individuele leden (Berman, 2006).
Het opbouwen van een succesvol loyaliteitsprogramma blijkt echter voor marketeers veelal een probleem (Hu & Weber, 2014). Klanten met verschillende gedragingen en behoeftes reageren namelijk enkel op sommige type programma’s en kunnen daarnaast verschillend op éénzelfde programma responderen (Gruen, 1994). Deze verschillen kunnen leiden tot een substantiële variatie in de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma en de winstgevendheid van een organisatie. Om het gedrag en de behoeftes van klanten goed te kunnen begrijpen is het van belang om de invloed van cultuur te erkennen (Hu & Weber, 2014). Dit is in het bijzonder van toepassing wanneer er sprake is van een grotere operatieomvang en globale markten (Beck, Chapman & Palmatier, 2015).
Vandaar dat de invloed van cultuur, specifiek op het gebied van consumptiegedrag en marketing, de afgelopen jaren in verscheidene onderzoeken meer aandacht heeft gekregen. Dit heeft geleid tot verschillende methodes voor het identificeren en operationaliseren van cultuur (Soares, Farhangmehr & Shoham, 2007). De meest bekende en gebruikte methode in verscheidene studievelden is het vijf-dimensie-model van Hofstede (1984). Er is echter veel kritiek op dit model gezien de gesimplificeerde kijk waarbij de culturele en etnische verschillen, dwars door en binnen landelijke grenzen, niet in overweging zijn genomen (Hu &
Weber, 2014; Myers & Tan, 2002; Rinuastuti, Hadiwidjojo, Rohman & Khusniyah, 2014). Om de dynamische natuur van cultuur te kunnen verwerken moet er in een realistischer model naar individuele culturele waardes worden gekeken (Rinuastuti et al., 2014; Xie & Chen, 2013).
In dit onderzoek wordt aangenomen dat klantgedrag en behoeftes door verschillen in individuele culturele waardes worden beïnvloed en dat deze waardes mogelijk van invloed zijn op de vormgeving van loyaliteitsprogramma’s. Het is daarbij voor organisaties essentieel om de individuele culturele waardes van klanten goed te begrijpen, hierop in te spelen met een loyaliteitsprogramma en zo klantgedrag te beïnvloeden. Vandaar dat de vraag van dit onderzoek is: In welke mate zijn verschillen in individuele culturele waardes van invloed op de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s?
Dit verslag is als volgt ingedeeld. Eerst wordt een overzicht verschaft van de verscheidene resultaten van reeds uitgevoerde onderzoeken. Hierin wordt de invloed van loyaliteitsprogramma’s voor klantrelatiemarketing, de invloed van waardes op loyaliteitsprogramma’s en het geschikte analyseniveau behandeld. Vervolgens is, op basis van dit overzicht, een conceptueel model ontwikkeld. Ten slotte worden, met behulp van dit model, de relevante bevindingen en mogelijke toekomstige aanbevelingen geïntroduceerd en besproken.
2. LITERATUURONDERZOEK 2.1 Klantrelatiemarketing en loyaliteitsprogramma’s
Klantrelatiemarketing wordt over het algemeen beschreven als “alle activiteiten die zijn gericht op het creëren, ontwikkelen en behouden van een succesvolle klantrelatie uitwisseling” (Morgan & Hund, 1994, p. 22). Loyaliteitsprogramma’s zijn hiervoor door de jaren heen als belangrijk communicatiemiddel gaan dienen (Lo Im, 2014; Reinartz, 2010). Vandaar dat deze van essentiële invloed zijn op de kwaliteit van klantrelaties, kunnen dienen als een potentiële
bron voor het behalen van een concurrentievoordeel en een belangrijke factor zijn voor de winstgevendheid van organisaties (Beck et al., 2015; Bijmolt, 2008).
Een loyaliteitsprogramma kan worden gedefinieerd als een geïnstitutionaliseerd aansporingssysteem waarbij sprake is van “een langere termijn activiteit gefocust op het ondersteunen en generen van klantbinding met een product, winkel of merk” (Reinartz, 2010, p. 409). Hierbij wordt vooraf een verzameling van activiteiten en bijbehorende regels gecommuniceerd aan de klant (Steinhoff & Palmatier, 2014). Onder een loyaliteitsprogramma kunnen verschillende vormen van beloningssystemen worden verstaan. Deze kunnen een positief effect hebben op het consumptiegedrag van klanten en de perceptie van productaanbiedingen (Bijmolt, 2008; Steinhoff & Palmatier, 2014). Daarnaast kan een programma de toewijding van klanten bevorderen. Dit kan resulteren in een versterking van positieve gedragsintenties (onder andere positieve mond-tot-mond reclame), een intensivering van de psychologische klantbinding en de bevordering van klantuitgaves (Xie & Chen, 2013).
Loyaliteitsprogramma’s vervullen drie onderdelen van de klantrelatiemarketing, namelijk: klantacquisitie, -binding en –behoud. Echter, veelal is men op enkele ingeschreven programma’s actief lid wat de noodzaak aantoont van een efficiëntere monitoringswijze (Xie & Chen, 2013). De effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s wordt beïnvloed door drie onderdelen: de structuur van het programma, de samenstelling van de beloningen en verscheidene klantfactoren, zoals de geschiktheid van het programma en rol van de klant (McCall & Voorhees, 2010). Uit onderzoek blijkt dat een perfect ontwerp hiervan niet bestaat en dat de effectiviteit varieert wanneer sprake is van globale markten (Beck et al., 2015; Steinhoff & Palmatier, 2014).
De verschillende klantfactoren worden direct beïnvloed door de traagheids- (gewoontes, cognitieve lock-ins en overstapkosten), vergelijkings- (status en afgunst) en identiteitsmechanismen (de associatie met de groep en dissociatie met personen buiten de
groep) van een individu (Beck et al., 2015; McCall & Voorhees, 2010). Beck et al. (2015) benadrukken dat deze mechanismen worden beïnvloed door verschillen in culturele waardes. Uit verscheidene studies over multicultureel gedrag blijkt dat klanten verschillen tonen in percepties, voorkeuren en beslissingen en dat klanten uit verschillende landen anders reageren op hetzelfde loyaliteitsprogramma (Hu & Weber, 2014).
Het is hierom van belang dat een programma wordt aangepast aan de doelgroep en dat de structuur van het programma, de samenstelling van de beloningen en verscheidene klantfactoren overeenkomen met de klantbehoeftes (Kivetz & Simonson, 2003; Steinhoff & Palmatier, 2014). Deze behoeftes zijn nauw verbonden met de waardes van een klant (Hatch & Cunliffe, 2006). Wanneer sprake is van bewust gestelde doelen, kunnen waardes worden gezien als een reactie op behoeftes (Schwartz, 1994). Dit wordt door Hatch en Cunliffe (2006, p. 170) beschreven als: “De gedragingen die normen goedkeuren (te belonen of te straffen) kunnen normaliter worden herleid tot de resultaten die worden gewaardeerd”. Voor loyaliteitsprogramma’s heeft Gruen (1994) verschillende normen en gerelateerde waardes kenbaar gemaakt die mogelijk kunnen worden vervuld. Deze waardes zijn: een gevoel van behoren, pret/plezier/opwinding, een warme band, zelfontplooiing, gerespecteerd zijn, veiligheid, zelfrespect, gevoel van vervulling en macht.
2.2 Waardes en loyaliteitsprogramma’s
Door zich bewust te zijn van de verschillende waardes van de doelgroep kan een organisatie een succesvollere beslissing nemen over de communicatiewijze en de mate van personalisatie van een loyaliteitsprogramma (Capgemini Consulting Worldwide, 2015). Waardes zijn “de aanvaarde idealen, motieven en opvattingen die een samenleving probeert na te streven” (Hatch & Cunliffe, 2006, p. 169). Deze waardes motiveren tot het ondernemen van acties en het functioneren als basis voor de intrinsieke beoordeling en rechtvaardiging van wat goed, juist,
eerlijk en rechtvaardig is (Schwartz, 1994). Waardes kunnen naar drie verschillende niveaus worden vertaald: persoonlijk, interactief en cultureel. In voorgaand onderzoek is er veelal gebruik gemaakt van culturele waardes om groepen met elkaar te kunnen vergelijken (Soares et al., 2007).
Cultuur is een complex en uitgebreid systeem van betekenis en gedrag (Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010) en kan worden gedefinieerd als “de configuratie van waardes, normen en verwachtingen die beïnvloeden hoe leden van een maatschappij informatie en ervaringsemoties verwerken” (Andersen, Taylor & Logio, 2015, p. 54). Voor het conceptualiseren en operationaliseren van culturele waardes bestaan verscheidene benaderingen waarbij de geschikte methode afhankelijk is van het gekozen analyseniveau (Soares et al., 2007).
2.3 Culturele dimensies van Hofstede
Op basis van empirisch multicultureel bewijs tussen landen gebruikt Hofstede (1984) nationaliteit als proxy voor culturele verschillen (Steenkamp, 2001). Met behulp van zes dimensies: de mate van mannelijkheid, - collectivisme, - machtsafstand, - onzekerheid, - uitbundigheid en - lange termijn focus, wordt de cultuur van een land bepaald en kunnen nationale culturen met elkaar worden vergeleken (tabel 1).
Tabel 1
Toelichting op de culturele dimensies Culturele dimensie Definitie
Mannelijkheid versus
Vrouwelijkheid
De emotionele rolverdeling tussen geslachten en de motivatie van de gemeenschap. Mannelijke culturen zijn over het algemeen rationeel en praktisch ingesteld. Individuen zijn daarbij gedreven door competitie,
prestatie en succes wat wordt bereikt op een assertieve, harde en dominante wijze. Vrouwelijke culturen daarentegen zijn emotioneler en romantischer waarbij voorrang wordt gegeven aan het zorgen voor elkaar en een hoge kwaliteit van leven. Individuen uit deze culturen zijn veelal bescheiden, onderdeel van de menigte en schenken aandacht aan de emoties van andere leden van de groep.
Collectivisme versus
Individualisme
De mate van individuele integratie binnen een groep. Individualistische culturen zijn egocentrisch en gefocust op persoonlijke doelen en individuele rechten. Het individu zorgt en komt enkel voor zichzelf en de directe familie op. Leden van een collectivistische cultuur daarentegen steunen en beschermen elkaar in ruil voor loyaliteit. Hierbij is sprake van een hechte band tussen groepsleden.
Machtsafstand De verwachtingen en de acceptatie van individuen in relatie tot de machtsongelijkheid en autoriteit binnen een samenleving. Wanneer sprake is van een hoge machtsafstand ligt er een grotere nadruk op sociale hiërarchie en gezichtsverlies.
Onzekerheids- vermijding
De behoefte aan vooraf gedefinieerde regels en gedrag binnen een samenleving. Bij een hoge onzekerheidsvermijding verlangen individuen sterker naar gedetailleerde informatie en worden onzekere en dubbelzinnige situaties eerder vermeden.
Hedonisme versus soberheid
De mate van vervulling van elementaire behoeftes en persoonlijke wensen van leden binnen de samenleving. Een hedonistische cultuur wordt getypeerd door optimisme en vrolijkheid terwijl men in een sobere cultuur een ernstige instelling heeft. Hierbij is er sprake van strenge sociale
normen waarbij men behoeftes onderdrukt en ambities worden ontmoedigd.
Lange - versus Korte termijn oriëntatie
De tijdsoriëntatie van de samenleving. Individuen in een samenleving met een lange termijn oriëntatie benadrukken lange termijn verplichtingen en toekomstige beloningen. Deze individuen worden over het algemeen getypeerd met meer doorzettingsvermogen en gedrevenheid. Individuen uit deze culturen plannen en sparen meer en maken zich eerder zorgen over de toekomst dan individuen in een samenleving met een korte termijn focus.
(Hofstede, 1984, 2001, 2011, 2016)
Aan de hand van deze dimensies kunnen de problemen die mensen en organisaties in een samenleving ervaren, de verschillen in organisatiestructuren en de diversiteit in individuele motivatie worden toegelicht (Hofstede, 1984). Deze toelichting kan helpen om een loyaliteitsprogramma zo effectief mogelijk in te richten (Hu & Weber, 2014) (tabel 2).
Tabel 2
De relevantie van de culturele dimensies voor loyaliteitsprogramma’s. Culturele dimensie Relevantie voor loyaliteitsprogramma’s
Mannelijkheid versus
Vrouwelijkheid
Klanten uit een mannelijke cultuur geven over het algemeen een voorkeur aan aflosbare beloningen. Men kiest hierbij veelal voor de meest efficiënte, rationele en praktische methode en vind status en afgunst van groot belang. Vrouwelijke culturen geven daarentegen de voorkeur aan een emotionelere en romantischere benadering.
Collectivisme versus
Individualisme
Wanneer sprake is van een sterke collectivistische cultuur, hebben individuen een groter belang bij sociale interactie via een loyaliteitsprogramma. Daarnaast hebben identiteitsmechanismen een grotere invloed en zijn deze klanten eerder geneigd om deel te nemen aan loyaliteitsprogramma’s met gerelateerde beloningen aan het product, winkel of merk.
Machtsafstand Macht is een waarde die klanten kunnen ervaren met
loyaliteitsprogramma’s. Hieruit kan worden gesteld dat leden uit een cultuur met een hoge machtsafstand een speciale behandeling verlangen wanneer er sprake is van een hogere status. Daarnaast wordt er veel waarde gehecht aan een respectvolle omgangsvorm. Beck et al. (2015) bevestigen dit door te benadrukken dat bij een hoge machtsafstand vergelijkingsmechanismen van groter belang zijn. Ten slotte zijn deze klanten eerder geneigd deel te nemen aan loyaliteitsprogramma’s met gerelateerde beloningen aan het product, winkel of merk.
Onzekerheids-vermijding
Voor klanten uit een cultuur met een hoge onzekerheidsvermijding zijn traagheidsmechanismen van grotere invloed en wordt er een voorkeur gegeven aan een programma met gedetailleerde informatie die regelmatig wordt vernieuwd. Daarnaast zijn deze klanten eerder geneigd om deel te nemen aan een programma waarbij sprake is van ongerelateerde beloningen.
Hedonisme versus soberheid
De dimensie hedonisme versus soberheid is in 2010 toegevoegd aan het model van Hofstede. Dusver is de bestaande literatuur over de relatie tussen deze dimensie, culturele waardes en loyaliteitsprogramma’s relatief beperkt. Wel is aangetoond dat de vervulling van elementaire behoeftes en persoonlijke wensen veelal wordt erkend als een bron van enerzijds gevoelens van genot en anderzijds schuld. De mate waarin dit type consumptie in deze gevoelens resulteert, hangt mogelijk af van verschillen in culturele context. Deze zijn potentieel het gevolg van de mate van socialisatie, zelfconceptie en de invloed van culturele waardes. Wanneer bijvoorbeeld de eisen van loyaliteitsprogramma’s hoger zijn, geven klanten over het algemeen eerder een voorkeur aan luxe producten dan aan noodzakelijke beloningen. Kivetz en Simonson (2002) verklaren dit effect aan de hand van de behoefte voor rechtvaardiging en daarmee de vermindering van schuldgevoelens. Indien er meer moeite moet worden gedaan voor de luxe beloning, geloven klanten meer recht te hebben op het product.
Lange - versus Korte termijn oriëntatie
Klanten met een lange termijn focus geven een voorkeur aan een vertraagde maar luxe beloning in tegenstelling tot klanten met een korte termijn oriëntatie die verlangen naar een directe beloning. Dit kan
mogelijk worden verklaard door de grotere invloed van
traagheidsmechanismen.
Echter, de keuze van de timing van de beloning is veelal gecompliceerder. Het van belang om, naast de culturele voorkeur, de waarde van perceptie en tevredenheid in overweging te nemen. Uitgestelde beloningen bouwen namelijk een hogere loyaliteit op dan
directe beloningen indien klanten tevreden zijn. Anderzijds bouwen directe beloningen, ten opzichte van uitgestelde beloningen, een hogere loyaliteit wanneer klanten ontevreden zijn.
(Beck et al., 2015; Dedeoğlu, & Kazançoğlu, 2010; Gruen, 1994; Hu et al., 2010; Hu & Weber, 2014; Hofstede et al., 2010; Kivetz & Simonson, 2002; Thompson & Chmura, 2015)
Er kan worden aangenomen dat organisaties voor een effectief programma rekening moeten houden met een zekere mate van personalisatie op basis van verschillen in culturele waardes. Het is echter de vraag of deze personalisatie moet worden gebaseerd op metingen van nationale culturele waardes aan de hand van het dimensie model van Hofstede ’s (1984) of op metingen op individueel klantniveau. Volgens Hofstede en Minkov (2011) bestaat er weinig empirische ondersteuning voor de aanname dat er significante culturele verschillen zijn binnen landen. Echter, steeds meer onderzoekers bewijzen het tegendeel en zijn van mening dat niet één landelijk, cultureel stereotype maar individuele attitudes en gedrag, oftewel persoonlijke waardes, een juiste maatstaf zijn voor culturele oriëntatie (Rinuastuti et al., 2014).
2.4 Waardes op individueel klantniveau
Door de globale ontwikkelingen en gevormde multiculturele samenleving is het niet langer gepast om gebruik te maken van nationaliteit als maatstaf voor een culturele analyse (Rinuastuti et al., 2014). Dake (1991) benadrukt daarbij dat de gezamenlijke gewoontes en betekenissen die we verstaan onder een cultuur worden geïnternaliseerd door individuen. Deze gewoontes en betekenissen zijn onderdeel van een persoonlijkheid en beïnvloeden de sociale en fysieke omgeving van het individu. Vandaar dat het toewijzen van persoonlijke kenmerken aan een cultureel collectief kan worden beschouwd als cultureel vooroordeel. Het is van belang om het bewustzijn te hebben dat individuen enerzijds cultuur definiëren en anderzijds worden
beïnvloed door de cultuur van hun sociale groep. Het meten van culturele waardes op individueel niveau is daarom een belangrijke contributie aan multicultureel onderzoek in de toekomst en kan een bron zijn voor succesvollere marketing activiteiten (Rinuastuti et al., 2014).
Voor een analyse op individueel niveau kan gebruik worden gemaakt van de bestaande culturele dimensies van Hofstede (1984). Het is verstandig om deze typologie toe te passen omdat op deze wijze de individuele waardes met behulp van culturele dimensies gemakkelijker kunnen worden geïdentificeerd (Rinuastuti et al., 2014). Het is echter van belang dat deze dimensies aan de individuele context worden aangepast (Bathaee, 2014). Yoo, Donthu & Lenartowicz (2011) hebben hiervoor de ‘Individual Cultural Values Scale’ (CVSCALE) ontwikkeld die voor algemene consumentensituaties, zoals het aanschaffen van een product kan worden toegepast (zie Bijlage 1). In deze schaal zijn de adequate psychometrische eigenschappen verwerkt waardoor de diverse elementen van culturele waardes van het individu met de groep en unieke persoonlijke waardes worden behandeld (Rinuastuti et al., 2014). De schaal is in verschillende onderzoeken succesvol getest op betrouwbaarheid, validiteit en generaliseerbaarheid (Soares et al., 2007; Yoo et al., 2011).
3. CONCEPTUEEL MODEL
De effectiviteit van een loyaliteitsprogramma wordt beïnvloed door drie aspecten: de structuur van het programma, het type beloningen en verschillende klantfactoren. Deze klantfactoren hangen af van traagheids-, vergelijkings-, en identiteitsmechanismen die gebonden zijn aan culturele waardes. Momenteel is er een debat gaande of deze waardes op nationaal of individueel niveau moeten worden gemeten waarbij steeds meer onderzoekers de voorkeur geven aan een individuele meting met behulp van de CVSCALE. Een hogere loyaliteitsprogramma effectiviteit heeft een positief effect op het consumptiegedrag, de
perceptie op productaanbiedingen, de loyaliteit, de gedragsintenties en de psychologische binding van klanten. Een stijging van deze de facetten leidt vervolgens tot een toename van de inkomsten en de winstgevendheid van een organisatie (afbeelding 1).
Afbeelding 1:
Het conceptueel model
4. METHODOLOGIE 4.1 Studie context
Voor dit onderzoek zijn data verzameld over de culturele waardes van 127 individuen die een Nederlandse nationaliteit hebben, woonachtig zijn in Nederland en verschillende persoonlijke kenmerken hebben. Er is gekozen voor de Nederlandse markt gezien de toenemende culturele diversiteit van de afgelopen jaren en de toegankelijkheid tot
respondenten (Romer, 2015). Daarnaast wordt in de bestaande multiculturele literatuur gesuggereerd dat de persoonlijke kenmerken zoals de leeftijd, de echtelijke status, de afkomst, de culturele oorsprong en de lengte van verblijf in een land mogelijk de culturele oriëntatie van een individu beïnvloeden (Lenartowicz en Roth, 1999; Mazanec et al., 2015).
4.2 Data verzameling
Vragenlijst
De vragenlijst bestaat uit twee onderdelen waarbij eerst de persoonlijke kenmerken van de respondenten zijn verzameld en daarna gebruik is gemaakt van de bestaande Culturele Waardes Schaal (CVSCALE) van Yoo et al. (2011)(zie Bijlage 1) vertaald naar het Nederlands (zie Bijlage 2). De persoonlijke kenmerken die zijn verzameld zijn:
o de leeftijd en de echtelijke status;
o de nationale herkomst van de ouders van de respondent; o het aantal generaties dat leeft en heeft geleefd in Nederland; o het aantal jaren dat de respondent in Nederland woonachtig is.
Vervolgens is met behulp van de CVSCALE in willekeurige volgorde gevraagd naar de mening van de respondenten over 26 stellingen die zijn onderverdeeld in vijf dimensies van Hofstede (1984). Deze stellingen zijn gemeten aan de hand van de Likert vijf-punt ratingschaal. Respondenten hebben daarbij voor de uitingen over machtsafstand, onzekerheidsvermijding, collectivisme en mannelijkheid de mate van instemming aangegeven (1=zeer oneens, 2=oneens, 3=neutraal, 4=eens, 5=zeer mee eens) en voor de uitingen over lange termijn focus de mate van belang (1=zeer onbelangrijk, 2=onbelangrijk, 3=neutraal, 4=belangrijk, 5=zeer belangrijk).
De zesde dimensie, hedonisme versus soberheid, is in de originele schaal van Yoo et al. (2011) niet opgenomen. Waarom hiervoor is gekozen, wordt door Yoo et al. (2011) in het
onderzoek over ontwikkeling en de validatie van de CVSCALE niet behandeld. Ondanks dat deze dimensie in het model van Hofstede (1984) is opgenomen, is er bewust gekozen om de vragenlijst in dit onderzoek niet aan te passen. Op deze wijze kan namelijk de betrouwbaarheid, validiteit en generaliseerbaarheid van de CVSCALE worden verzekerd. Met toekomstig onderzoek moet blijken of deze betrouwbaarheid, validiteit en generaliseerbaarheid van de vragenlijst wordt behouden indien de zesde dimensie is opgenomen.
Na het testen van de eerste versie en na de noodzakelijke aanpassingen te hebben doorgevoerd, is een vragenlijst online geplaatst. Deze is, gedurende de maand mei 2016, via de portaal Blackboard aangekondigd aan studenten van de Universiteit van Amsterdam en via de sociale media Facebook aan individuen met andere bezigheden. De resultaten zijn daarbij automatisch in een database verwerkt en vervolgens in een spreadsheet-bestand omgezet.
Secondaire data
De verkregen resultaten van de CVSCALE zijn vergeleken met de bestaande data van Hofstede (1984) over nationale cultuur. Om een betrouwbare vergelijking te maken, is in beide onderzoeken gebruik gemaakt van dezelfde Likert vijf-punt ratingschaal. Uit de resultaten van Hofstede (1984) blijkt de Nederlandse samenleving vrouwelijk, individualistisch en op de lange termijn georiënteerd te zijn. Daarnaast vertoont men een lage mate van machtsafstand en een lichte hang naar onzekerheidsvermijding (tabel 3).
Tabel 3
Toelichting op de gemiddelde dimensie scores van Nederland Culturele Dimensie Score Nederland Betekenis
Mannelijkheid versus
Vrouwelijkheid
1,56 De Nederlandse samenleving is het (zeer) oneens
met stellingen die een hoge mate van mannelijkheid aangeven.
Collectivisme versus
Individualisme
4,2 De Nederlandse samenleving is het eens met
stellingen die een hoge mate van individualisme aangeven.
Machtsafstand 2,52 De Nederlandse samenleving is het lichtelijk
oneens met stellingen die een hoge mate van machtsafstand aangeven.
Onzekerheids-vermijding
3,12 De Nederlandse samenleving is relatief neutraal
over stellingen die een hoge mate van onzekerheidsvermijding aangeven.
Lange - versus Korte termijn oriëntatie
3,68 De Nederlandse samenleving vindt een lange
termijn focus enigszins belangrijk.
(Hofstede, 1984)
5. RESULTATEN EN DISCUSSIE 5.1 Persoonlijke kenmerken
Op basis van de verzamelde data kan worden vastgesteld dat het grootste gedeelte van de respondenten relatief jong is, is geboren en opgegroeid in Nederland en hier een
familieachtergrond heeft. Daarnaast heeft het merendeel van de ondervraagden een relatie (tabel 4).
Tabel 4
De persoonlijke kenmerken van respondenten. Leeftijd Relatiestatus Generaties in
Nederland Geboorteland moeder Geboorteland vader Woonachtig in Nederland (gemiddeld) <18: 3,8% 18-24: 53,8% 25-34: 15,2% 35-44: 5,3% 45-64: 18,9% >64: 3% Alleenstaand: 31,1% In een relatie: 45,5% Getrouwd: 22,7% Gescheiden: 0,8% 1: 4,5% 2: 3,8% 3: 5,3% 4 of meer: 86,4% Nederland: 92,9% Anders: 7,1% Nederland: 86,6% Anders: 13,4% 30 jaar
5.2 Veronderstelling van de normale distributie
Vanwege de grootte van de steekproef (n=127) is een normale verdeling in dit onderzoek geen zorgelijke veronderstelling. Dit kan worden aangenomen aan de hand van de centrale limiet theorie waarbij “onafhankelijk van de vorm van de populatie, parameter schattingen een normale distributie hebben wanneer de steekproef groot genoeg is”. Hiervoor wordt over het algemeen een minimum grootte van n=30 aangehouden (Field, 2014, p. 170).
5.3 Correlatie
Met een correlatie analyse wordt de relatie tussen twee variabelen gemeten maar is het onduidelijk welke van de variabelen de oorzaak is van de verandering. Een correlatiecoëfficiënt ligt tussen -1 en +1 waarbij waardes rond .1 wijzen op een klein effect, waardes rond .3 op een gemiddeld effect en waardes rond .5 op een groot effect (Field, 2014). Vanwege de ordinale
oorsprong van de 26 stellingen is voor deze analyse gebruik gemaakt van Kendall’s Tau met een 95% betrouwbaarheidsinterval. Hierbij is het verband tussen de uitspraken binnen elke dimensie en het verband tussen de persoonlijke kenmerken en deze dimensies geanalyseerd.
Uit de analyse blijkt dat alle stellingen betreffende de dimensies van machtsafstand, individualisme en mannelijkheid significant en gemiddeld tot sterk met elkaar correleren (p<.05). Voor de dimensie lange termijn oriëntatie geldt dezelfde correlatiesterkte tussen de uitspraken L1 tot en met L4 en L6. Stelling LT5 correleert slechts significant met LT4. Daarnaast zijn enkele van de individuele uitspraken over onzekerheidsvermijding significant correlerend met de andere OV uitspraken. Ten slotte is uit de analyse gebleken dat geen van de persoonlijke kenmerken volledig correleert met de dimensies. Hieruit kan worden gesteld dat de eerder genoemde persoonlijke kenmerken geen significante invloed hebben op culturele waardes van de respondenten en dat stelling LT5 mogelijk een minder belangrijke uitspraak is over de dimensie lange termijn oriëntatie.
5.4 Factor analyse
Vervolgens is een factor analyse toegepast op de 26 CVSCALE stellingen. Deze analyse is succesvol uitgevoerd dankzij de geschiktheid van de KMO-steekproef die groter is dan .5 (.717) en de significantie van de Bartlett’s test (p < .001) (Field, 2014)(tabel 5).
Tabel 5
KMO en Bartlett’s toets
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,717
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1015,914
df 325
Uit de initiële analyse, gebaseerd op de Kaiser’s criteria (>1), is gebleken dat zeven factoren een eigenwaarde hebben groter dan één. Hiervan hebben de eerste vijf factoren een gezamenlijke, verklarende waarde van 50,92% en samengenomen een totale verklarende waarde van 60,06%. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de meerderheid van de variantie wordt toegelicht door de eerste vijf componenten (tabel 6).
Tabel 6
Toelichting van de totale variantie
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,990 15,346 15,346 3,990 15,346 15,346 3,496 13,446 13,446 2 3,468 13,340 28,686 3,468 13,340 28,686 2,559 9,841 23,286 3 2,453 9,434 38,120 2,453 9,434 38,120 2,549 9,805 33,091 4 1,909 7,343 45,463 1,909 7,343 45,463 2,123 8,167 41,258 5 1,419 5,459 50,922 1,419 5,459 50,922 1,829 7,035 48,293 6 1,295 4,982 55,905 1,295 4,982 55,905 1,731 6,658 54,951 7 1,080 4,153 60,058 1,080 4,153 60,058 1,328 5,107 60,058 8 ,986 3,793 63,851 9 ,984 3,784 67,634 10 ,944 3,632 71,267 11 ,840 3,229 74,496 12 ,738 2,837 77,333 13 ,688 2,646 79,979 14 ,681 2,618 82,597 15 ,604 2,323 84,920 16 ,542 2,086 87,006 17 ,440 1,694 88,700 18 ,422 1,623 90,323 19 ,418 1,607 91,930 20 ,407 1,567 93,497 21 ,337 1,296 94,793 22 ,326 1,254 96,046 23 ,300 1,156 97,202 24 ,280 1,078 98,280 25 ,237 ,912 99,192 26 ,210 ,808 100,000
Het is opvallend dat het resultaat van de factor analyse uit zeven in plaats van vijf componenten bestaat. De bestaande CVSCALE van Yoo et al. (2011) is namelijk verdeeld in vijf dimensies. Aan de hand van tabel 7 wordt een toelichting van de opbouw van de verschillende componenten verschaft. Hieruit kan worden afgelezen dat de eerste vier componenten overeenkomen met de dimensies lange termijn afstand (LT1 tot en met LT4 en LT6), machtsafstand, individualisme en mannelijkheid. Daarnaast zijn de stellingen over de dimensie onzekerheidsvermijding verdeeld over component vijf (OV1, OV2 en OV3) en zes (OV4 en OV5). Tenslotte bestaat component zeven enkel uit stelling LT5: ‘Het belang van het opgeven van het plezier van vandaag voor succes in de toekomst’ (zie Bijlage 2).
Hieruit kan worden gesteld dat de originele stellingen van onzekerheidsvermijding mogelijk moeten worden verdeeld in twee verschillende dimensies. Enerzijds het onderwerp van verwachtingspatronen (stelling OV1, OV2 en OV3) en anderzijds de behoefte aan instructies en standaardisatie oftewel onzekerheidsvermijding (OV4 en OV5). Tenslotte verwijst component zeven mogelijk naar de zesde dimensie van Hofstede (1984) (hedonisme versus soberheid) waarin het belang van plezier centraal staat. Met toekomstig onderzoek moet blijken of dit klopt.
Tabel 7
Toelichting van de opbouw van de componenten
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
Lange termijn oriëntatie 6 ,869 ,042 -,045 ,002 ,007 -,009 ,053
Lange termijn oriëntatie 3 ,838 -,008 -,063 ,114 -,122 -,018 -,081
Lange termijn oriëntatie 2 ,835 ,042 -,002 ,058 -,071 ,059 -,185
Lange termijn oriëntatie 1 ,787 ,003 -,013 ,018 ,158 -,083 ,063
Lange termijn oriëntatie 4 ,762 -,002 ,077 -,090 ,067 ,078 ,229
Machtsafstand 5 ,054 ,733 -,033 ,118 ,158 ,028 ,081 Machtsafstand 3 -,086 ,701 -,048 ,207 ,083 -,176 ,173 Machtsafstand 2 -,002 ,689 -,049 ,248 -,151 -,009 -,205 Machtsafstand 4 ,058 ,639 ,150 -,089 ,056 -,171 ,039 Machtsafstand 1 ,037 ,504 ,156 ,194 -,272 ,160 -,186 Individualisme 4 ,006 -,065 ,726 ,254 ,013 ,063 ,059 Individualisme 1 -,031 ,074 ,658 -,013 ,301 -,114 -,301 Individualisme 3 -,222 -,037 ,644 ,080 -,082 -,003 -,075 Individualisme 6 -,022 ,304 ,592 ,119 ,022 ,182 ,152 Individualisme 2 ,035 ,109 ,580 ,019 ,182 -,085 ,291 Individualisme 5 ,158 -,048 ,566 -,150 ,105 -,126 -,021 Mannelijkheid 2 ,070 ,127 ,028 ,792 ,040 ,218 ,126 Mannelijkheid 3 -,025 ,153 ,049 ,707 ,154 -,315 -,068 Mannelijkheid 4 ,038 ,299 ,188 ,648 ,190 ,162 -,160 Mannelijkheid 1 Onzekerheidsvermijding 3 ,120 -,097 ,321 ,132 ,128 ,115 ,434 ,154 ,174 ,732 -,467 ,138 -,178 ,104 Onzekerheidsvermijding 1 ,039 -,021 ,144 ,209 ,713 -,064 -,001 Onzekerheidsvermijding 2 ,121 -,056 ,065 -,050 ,569 ,380 -,026 Onzekerheidsvermijding 5 -,008 -,131 ,007 ,131 ,103 ,759 ,140 Onzekerheidsvermijding 4 ,030 ,036 -,079 -,020 ,178 ,647 -,314
Lange termijn oriëntatie 5 ,053 ,020 ,050 -,051 ,065 -,014 ,835
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
5.5 Betrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid van de CVSCALE na te gaan, is gekeken naar de consistentie van de individuele dimensies met de gehele vragenlijst. Cronbach’s alpha is hiervoor een vaak gebruikte maatstaf waarbij een waarde groter dan .7 wordt erkend als betrouwbaar (Field, 2014). Eerst is gekeken naar de gezamenlijke alfa van de complete CVSCALE. Deze geeft een hoge betrouwbaarheid van α =.756 en neemt na verwijdering van de stellingen LT5 en OV 4 lichtelijk toe (tabel 7).
Tabel 8
Gezamenlijke Cronbach’s alpha 26 stellingen
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
,756 ,746 26
Vervolgens is de Cronbach’s alpha voor elke dimensie apart bestudeerd (tabel 8). Uitgezonderd van de dimensie onzekerheidsvermijding (α =.566), hebben de dimensies een hoge betrouwbaarheid van α>.7. Voor de dimensies machtsafstand, individualisme, mannelijkheid en onzekerheidsvermijding worden de Cronbach’s alpha’s niet groter bij het verwijderen van individuele stellingen. Dit is wel het geval voor de dimensie lange termijn oriëntatie. Hierbij is de totale Cronbach’s alpha .809 en bij verwijdering van stelling LT 5 .879.
De verwijdering van LT 5 en de lage betrouwbaarheid van onzekerheidsvermijding kunnen mogelijk worden toegelicht aan de hand van de resultaten van de correlatie analyse. Hieruit blijkt dat, afgezien van een significante correlatie tussen stelling LT5 en LT4, er geen sprake is van een significante correlatie tussen stelling LT5 en de stellingen LT1 tot en met
24 stellingen (verwijdering van LT5 en OV4)
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
LT3 en LT6. Daarnaast correleren niet alle verschillende uitspraken over onzekerheidsvermijding significant met elkaar.
Tabel 9
Cronbach’s Alpha van de individuele dimensies
5.6 Verschillen tussen de CVSCALE en het culturele dimensie model
Met behulp van de verkregen beschrijvende statistieken zijn de reacties van de respondenten over de 26 stellingen vergeleken met de metingen van Hofstede (1984) (tabel 3 en 9). Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat er sprake is van lichte verschillen tussen de gemiddelde dimensie-scores van de CVSCALE en het vijf-dimensie-model van Hofstede (1984). De relevantie van deze verschillen voor loyaliteitsprogramma’s zijn toegelicht aan de hand van tabel 2.
Tabel 10
Beschrijvende statistieken
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Machtsafstand 1 127 1 5 2,19 1,021 Machtsafstand 2 127 1 4 1,80 ,807 Machtsafstand 3 127 1 4 1,44 ,823 Machtsafstand 4 127 1 5 1,91 ,864 Machtsafstand 5 127 1 5 2,23 ,910 Onzekerheidsvermijding 1 127 1 5 3,13 1,031 Onzekerheidsvermijding 2 127 2 5 3,54 ,743 Onzekerheidsvermijding 3 127 2 5 3,60 ,789 Onzekerheidsvermijding 4 127 1 5 3,48 ,853 Onzekerheidsvermijding 5 127 2 5 4,17 ,639 Individualisme 1 127 1 5 2,72 ,870 Individualisme 2 127 1 5 3,21 1,005 Individualisme 3 127 1 5 3,24 ,982 Individualisme 4 127 1 5 3,31 ,947 Individualisme 5 127 1 5 2,93 ,961 Individualisme 6 127 1 5 2,98 ,930 Mannelijkheid 1 127 1 5 1,72 1,052 Mannelijkheid 2 127 1 5 2,78 1,126 Mannelijkheid 3 127 1 4 1,96 ,963 Mannelijkheid 4 127 1 5 2,81 1,396
Lange termijn oriëntatie 1 127 1 5 3,61 1,085
Lange termijn oriëntatie 2 127 1 5 3,54 1,174
Lange termijn oriëntatie 3 127 1 5 3,67 1,113
Lange termijn oriëntatie 4 127 1 5 3,47 1,030
Lange termijn oriëntatie 5 127 1 5 3,11 ,919
Lange termijn oriëntatie 6 127 1 5 3,51 1,188
Valid N (listwise) 127
Mannelijkheid
In dit onderzoek is de totale gemiddelde score van de vijf items betreffende de dimensie mannelijkheid 9,29/4 = 2,3225. Dit houdt in dat respondenten uit de steekproef het lichtelijk oneens zijn met de stellingen die een hoge mate van mannelijkheid aangeven. Wanneer deze waarde wordt vergeleken met de oorspronkelijke waarde van Hofstede (1984) (tabel 3), kan
worden gesteld dat de Nederlandse samenleving minder vrouwelijk is dan voorheen gedacht. Voor een loyaliteitsprogramma moet dus rekening worden gehouden met enkel een lichte voorkeur voor een benadering die inspeelt op emoties en romantiek.
Onzekerheidsvermijding
Voor deze dimensie zijn de verschillen tussen de resultaten van de CVSCALE en Hofstede (1984) beperkt. Waarbij met de meting van Hofstede (1984) een score van 3,12 is gevonden, is de score in dit onderzoek 3,58. Dit betekend dat de Nederlandse samenleving het lichtelijk eens is met de stellingen die een hoge mate van onzekerheidsvermijding aangeven. Nederlanders blijken daarbij een iets grotere hang naar onzekerheidsvermijding te hebben dan voorheen gedacht waarbij sneller wordt vastgehouden aan gewoontes en men gemakkelijker wordt beïnvloed door cognitieve lock-ins en overstapkosten.
Hierdoor kan het mogelijk lastiger kan zijn om Nederlandse klanten te binden aan een loyaliteitsprogramma. Echter, wanneer Nederlanders eenmaal actieve leden zijn, blijven ze hoogstwaarschijnlijk eerder trouw. Om deze klanten te binden is het van belang voldoende gedetailleerde informatie te verschaffen met beloningen die soms niet verwant zijn aan het product, service of merk.
Individualisme
Uit de analyse blijkt dat Nederlanders minder individualistisch zijn dan eerder gesteld. Waarbij Hofstede (1984) uitkomt op een waarde van 4,2, is de gemiddelde waarde in dit onderzoek 18,39/6 = 3,07. De Nederlandse samenleving is dus neutraal over stellingen die een hoge mate van individualisme aangeven. Hierom is het van belang om met een loyaliteitsprogramma voor deze doelgroep geen nadruk te leggen op de invloed van
identiteitsmechanismen of het verschaffen van sociale contacten met andere leden van het loyaliteitsprogramma zowel leden buiten de groep.
Machtsafstand
Volgens Hofstede (1984) vertoont de Nederlandse samenleving een lage mate van machtsafstand. Met behulp van de resultaten van de CVSCALE wordt dit bevestigd en blijkt deze score lager dan voorheen gedacht (score 1,914). Dit betekent dat de Nederlandse samenleving het oneens is met stellingen die een hoge mate van machtsafstand aangeven. Voor een loyaliteitsprogramma verwachten Nederlanders geen speciale behandeling bij een hogere status of speciale uitingen van respect. Men geeft er eerder de voorkeur aan dat klanten een gelijke behandeling ontvangen.
Lange termijn oriëntatie
Voor deze dimensie komen de data uit dit onderzoek en de data van Hofstede (1984) relatief overeen. Waarbij Hofstede (1984) uitkomt op een score van 3,68, is het resultaat van deze dataset met stelling LT5 3,49 en zonder stelling LT5 3,56. De Nederlandse samenleving vindt een lange termijn focus dus enigszins belangrijk en is over het algemeen hierop georiënteerd. Nederlandse klanten geven daarom de voorkeur aan vertraagde, luxe beloningen in een loyaliteitsprogramma.
6. CONCLUSIE
Met dit onderzoek is gekeken naar de individuele culturele waardes van de Nederlandse samenleving en de invloed hiervan op de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. In het bijzonder zijn de bestaande data van Hofstede (1984) over nationale culturele waardes
vergeleken met de CVSCALE, waarbij individuele gewoontes en betekenissen worden verbonden aan culturele waardes. Uit onderzoek blijkt dat het voor organisaties van essentieel belang is om individuele culturele verschillen en de invloed van de culturele oriëntatie op attitudes en gedrag goed te erkennen en hierop in te spelen. Op deze wijze kan de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma in sterke mate worden verhoogd en kan de winstgevendheid van een organisatie toenemen.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat er in lichte mate verschillen zijn tussen de scores van de twee meetmethodes en dat deze van impact zijn op de vormgeving van een programma. Hofstede (1984) heeft gesteld dat de Nederlandse samenleving vrouwelijk, individualistisch en gefocust op de lange termijn is. Daarnaast ervaart men weinig machtsafstand en is er een lichte voorkeur voor onzekerheidsvermijding. Uit de analyse van het uitgevoerde onderzoek blijkt dat men, in relatief dezelfde mate als gedacht door Hofstede (1984), op de lange termijn georiënteerd is. Echter, Nederlanders blijken minder vrouwelijk en individualistisch te zijn dan wordt aangenomen. Daarnaast wordt onzekerheid sterker vermeden en wordt machtsafstand minder sterk ervaren dan eerder gesteld.
Om een loyaliteitsprogramma af te stemmen op een specifieke cultuur als deze, kan worden gekozen van een clubsysteem gebruik te maken. Met behulp van verschillende segmenten, die zijn gebaseerd op culturele oriëntatie, kan zo worden ingespeeld op verscheidene attitudes en gedrag. Op deze wijze kan een trouwe klantenkring worden opgebouwd en vervolgens worden behouden. Voor een loyaliteitsprogramma dat inspeelt op de Nederlandse samenleving moet bijvoorbeeld rekening worden gehouden met behoeftes aan een beperkte band met de organisatie, veiligheid en een gevoel van het behoren tot een groep met mogelijkheden tot zelfontplooiing. Er wordt daarbij minder verlangd naar macht en respect.
In de praktijk kan een organisatie dit doorvoeren door ten eerste in lichte mate in te spelen op emoties en romantiek. Daarnaast is het van belang dat voldoende gedetailleerde informatie wordt verschaft en dat luxe beloningen, wanneer sprake is van een tevreden klant, vertraagd worden aangeboden. Indien een klant ontevreden is, is er een voorkeur voor directe gratificaties. De aangeboden beloningen moeten daarbij afwisselend verwant als niet-verwant zijn aan het product, service of merk. Ten derde moeten er in zeer lichte mate mogelijkheden zijn tot sociale contacten met andere leden van het programma als wel met leden buiten de groep. Ten slotte is het van belang dat klanten gelijkwaardig worden behandeld.
In dit onderzoek zijn enkele beperkingen van toepassing. Ten eerste is sprake van een steekproefvertekening waarbij er gebruik is gemaakt van een gebruiksgemakkelijk verkregen steekproef. Hierbij is data verkregen van familie, vrienden en contacten van familie en vrienden. De afwezigheid van een aselecte steekproef in combinatie met een relatief laag aantal respondenten (n=127) kan mogelijk van invloed zijn op de generaliseerbaarheid van de verkregen resultaten. Daarnaast is het van belang om te erkennen dat de dimensie onzekerheidsvermijding in de analyse een lagere betrouwbaarheid heeft en dat uit de factor analyse een resultaat van twee extra componenten blijkt. Vandaar dat het van belang is om deze studie in de toekomst opnieuw toe te passen op de Nederlandse populatie, indien mogelijk met een aselecte en grotere steekproef, en de resultaten met elkaar te vergelijken. Op deze wijze kan worden gesteld of aanpassingen aan de CVSCALE noodzakelijk zijn.
BIBLIOGRAFIE
Andersen, M.L., Taylor, H.F., & Logio, K.A. (2015). Sociology: The Essentials. Boston, United States of America: Cengage Learning.
Bathaee, A. (2014). Consumer culture at individual level: Proposing a two-stepped model, comparing Iran and Germany. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 24(3), 311-338.
Beck, J., Chapman, K., & Palmatier, R. (2015). Understanding Relationship Marketing and Loyalty Program Effectiveness in Global Markets. Journal of International Marketing, 23(3), 1-21.
Berman, B. (2006). Developing an Effective Customer Loyalty Program. California Management Review, 49(1), 123-148.
Bijmolt, T. (2008). Loyaliteitsprogramma's. Overzicht van de nieuwste inzichten. Groningen: Customer Insight Center Rijksuniversiteit Groningen. Verkregen 10 juni 2016, van https://www.rug.nl/research/cic/downloads/rugcic_rapportimpressie_200801.pdf. Capgemini Consulting Worldwide (2015). Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs
for the Digital Age. Verkregen 22 april 2016, van
https://www.capgemini-consulting.com/reinventing-loyalty-programs. Dake, K. (1991). Orienting Dispositions in the Perception of Risk: An Analysis of
Contemporary Worldviews and Cultural Biases. Journal Of Cross-Cultural Psychology, 22(1), 61-82.
Dedeoğlu, A. & Kazançoğlu, İ. (2010). The feelings of consumer guilt: A phenomenological exploration. Journal Of Business Economics And Management, 11(3), 462-482. Field, A. (2014). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. Sage Publications.
J.A. & Provo S.M.L. (Ed.), AP - Asia Pacific Advances in Consumer Research, (pp. 265-272). Duluth, Minnesota, United States of America: Association for Consumer Research.
Hatch, M.J. & Cunliffe, A.L.(2006). Organization theory: Modern Symbolic and Postmodern Perspectives. Oxford University Press.
Hofstede, G. (1984). Culture's consequences: international differences in work-related values. California: Sage Publications.
Hofstede G. (2001). Culture's consequences. California: Sage Publications, Thousand Oaks.
Hofstede, G. (2016). Dimensions - Geert Hofstede. Verkregen 22 mei 2016, van https://geert-hofstede.com/national-culture.html.
Hofstede, G.H., Hofstede G.J, & Minkov, M. (2010). Cultures and Organizations: Software of the Mind: Intercultural Cooperation and Its Importance for Survival. New York: McGraw-Hill.
Hofstede, G. & Minkov, M. (2011). Is National Culture a Meaningful Concept?: Cultural Values Delineate Homogeneous National Clusters of In-Country Regions. Cross-Cultural Research, 46(2).
Hu, H. H., Huang, C. T., & Chen, P. T. (2010). Do reward programs truly build loyalty for lodging industry? International Journal of Hospitality Management, 29(1), 128–135. Hu, F. & Weber, K. (2014). The Influence of Culture on the Perceived Attractiveness of
Hotel Loyalty Programs: Chinese versus Japanese Customers. Journal Of China
Tourism Research, 10(2), 186-205.
Kivetz, R. & Simonson, I. (2002). Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards. Journal Of Marketing Research, 39(2), 155-170.
Kivetz, R. & I. Simonson. 2003. The idiosyncratic fir heuristic: Effort advantage as a
determinant of consumer response to loyalty programs. Journal of Marketing Research 40, 454-67.
Lenartowicz, T. & K. Roth. (1999). A framework for culture assessment. Journal of International Business Studies, 30 (4), 781–798.
Lo, A. & Im, H. (2014). Drivers of Customer–Brand Relationship Quality: A Case of Mainland Chinese Hotel Loyalty Program Members. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(7), 763-782.
Mascarenhas, O., Kesavan, R., & Bernacchi, M. (2006). Lasting customer loyalty: a total customer experience approach. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 397-405. Mazanec, J. A., Crotts, J. C., Gursoy, D., & Lu, L. (2015). Homogeneity versus heterogeneity
of cultural values: An item-response theoretical approach applying Hofstede's cultural dimensions in a single nation. Tourism Management, 48, 299-304
McCall, M. & Voorhees, C. (2010). The Drivers of Loyalty Program Success: An Organizing Framework and Research Agenda. Cornell Hospitality Quarterly, 51(1), 35-52. Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994). The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
Myers, M. & Tan, F. (2002). Beyond Models of National Culture in Information Systems Research. Journal Of Global Information Management, 10(1), 24-32.
Reinartz, W.J. (2010). Understanding customer loyalty programs. In Krafft, M. & Mantrala, M.K. (Ed.), Retailing in the 21st century: current and future trends (pp. 409-427). Berlin, Germany: Springer.
Rijksoverheid (2016). Kamerbrief over Openbaar Vervoer voor toeristen. Verkregen 21 april 2016, van
https://www.rijksoverheid.nl/documenten/kamerstukken/2016/04/12/openbaar-vervoer-voor-toeristen.
Rinuastuti, H., Hadiwidjojo, D., Rohman, F., & Khusniyah, N. (2014). Measuring Hofstede’s Five Cultural Dimensions at Individual Level and Its Application to Researchers in Tourists’ Behaviors. IBR, 7(12).
Romer, R. (2015, 11 mei). Hé CBS, leer ons iets over diversiteit! NRC Geraadpleegd op: http://www.nrc.nl/next/2015/05/11/he-cbs-leer-ons-iets-over-diversiteit-1495162. Schwartz, S.H. (1994). Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human
Values? Journal of Social Issues, 50 (4), 19-45.
Singh, S., Jain, D., & Krishnan, T. (2008). Research Note - Customer Loyalty Programs: Are They Profitable? Management Science, 54(6), 1205-1211.
Soares, A., Farhangmehr, M. & Shoham, A. (2007). Hofstede's dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research, 60(3), 277-284. Steenkamp, J. (2001). The role of national culture in international marketing research.
International Marketing Review, 18(1), 30-44.
Steinhoff, L. & Palmatier, R. (2014). Understanding loyalty program effectiveness: managing target and bystander effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 88- 107.
Tan, F.B. & Myers M.D. (2003). Beyond Models of National Culture in Information System Research. In Tan, F.B. (Ed.), Advanced topics in global information management (pp.14-29). Hershey, Pennsylvania, United States of America: Idea Group
Publishing.
Tecmark Inc. (2014). The Four Main Types of Loyalty Marketing Programs. Verkregen 25 juni 2016, van: http://www.loyaltymarketing.com/simpliblog/bid/393092/The-Four-Main- Types-of-Loyalty-Marketing-Programs.
Thompson, F. & Chmura, T. (2015). Loyalty Programs in Emerging and Developed Markets: The Impact of Cultural Values on Loyalty Program Choice. Journal of International Marketing, 23(3), 87-103.
TripKey B.V. (2016). TripKey, the ready to use contactless public transport card. Verkregen 21 april 2016, van http://www.tripkey.nl.
Xie, K. & Chen, C. (2013). Progress in Loyalty Program Research: Facts, Debates, and Future Research. Journal of Hospitality Marketing & Management, 22(5), 463-489.
Yoo, B., Donthu, N., & Lenartowicz T. (2011). Measuring Hofstede’s Five Dimensions of Cultural Values at the Individual Level: Development and Validation of CVSCALE. Journal of International Consumer Marketing, 23 (3-4), 193–210.
BIJLAGE 1
CVSCALE vragenlijst (Engels)
ITEM CONTENT
POWER DISTANCE (PO)
PO1 People in higher positions should make most decisions without consulting people in lower positions.
PO2 People in higher positions should not ask the opinions of people in lower positions too frequently PO3 People in higher positions should avoid social interaction with people in lower positions PO4 People in lower positions should not disagree with decisions by people in higher positions. PO5 People in higher positions should not delegate important tasks to people in lower positions.
UNCERTAINTY AVOIDANCE (UN)
UN1 It is important to have instructions spelled out in detail so that I always know what I’m expected to do. UN2 It is important to closely follow instructions and procedures.
UN3 Rules and regulations are important because they inform me of what is expected of me.
UN4 Standardized work procedures are helpful.
UN5 Instructions for operations are important
COLLECTIVISM (CO)
CO1 Individuals should sacrifice self-interest for the group.
CO2 Individuals should stick with the group even through difficulties.
CO3 Group welfare is more important than individual rewards.
CO4 Group success is more important than individual success.
CO5 Individuals should only pursue their goals after considering the welfare of the group. CO6 Group loyalty should be encouraged even if individual goals suffer.
LONG-TERM ORIENTATION (LT)
LT1 Importance of careful management of money (thrift).
LT2 Importance of going on resolutely in spite of opposition (persistence).
LT3 Importance of personal steadiness and stability.
LT4 Importance of long-term planning.
LT5 Importance of giving up today’s fun for success in the future.
LT6 Importance of working hard for success in the future.
MASCULINITY (MA)
MA1 It is more important for men to have a professional career than it is for women.
MA2 Men usually solve problems with logical analysis; women usually solve problems with intuition. MA3 Solving difficult problems usually requires an active, forcible approach, which is typical of men. MA4 There are some jobs that a man can always do better than a woman.
BIJLAGE 2
CVSCALE vragenlijst (Nederlands)
ITEM INHOUD
MACHTSAFSTAND (MA)
MA1 Mensen in hogere posities moeten het merendeel van hun besluiten maken zonder mensen in lagere functies te raadplegen.
MA2 Mensen in hogere posities moeten niet te vaak vragen naar de meningen van mensen in lagere functies. MA3 Mensen in hogere posities moeten de sociale interactie met mensen in lagere functies vermijden. MA4 Mensen in lagere posities moeten het niet oneens zijn met de beslissingen van mensen in hogere functies. MA5 Mensen in hogere posities moeten geen belangrijke taken overdragen aan mensen in lagere functies.
ONZEKERHEIDS-VERMIJDING (OV)
OV1 Het is belangrijk dat instructies in detail worden beschreven, zodat ik altijd weet wat van mij wordt verwacht om te doen.
OV2 Het is belangrijk om instructies en procedures zo goed mogelijk na te volgen.
OV3 Regels en voorschriften zijn belangrijk omdat ze mij informeren over wat er van mij wordt verwacht.
OV4 Gestandaardiseerde werkprocedures zijn hulpvol.
OV5 Instructies over operaties zijn belangrijk.
COLLECTIVISME (CO)
CO1 Individuen moeten hun eigenbelang opofferen voor de groep.
CO2 Individuen moeten bij de groep blijven ook wanneer moeilijkheden zich voordoen. CO3 Het welzijn van de groep is belangrijker dan individuele beloningen.
CO4 Het succes van de groep is belangrijker dan individueel succes.
CO5 Individuen moeten enkel hun eigen doelen nastreven nadat ze het welzijn van de groep hebben overwogen. CO6 Loyaliteit aan de groep moet worden aangemoedigd ook als de individuele belangen daaronder lijden.
LANGE-TERMIJN ORIENTATIE (LT)
LT1 Belang van zorgvuldig beheer van geld (spaarzaamheid/zuinigheid).
LT2 Belang van met volharding doorgaan ook in het geval van weerstand (doorzettingsvermogen).
LT3 Belang van persoonlijke standvastigheid en stabiliteit.
LT4 Belang van lange-termijn planning.
LT5 Belang van het opgeven van het plezier van vandaag voor succes in de toekomst.
LT6 Belang van hard werken voor succes in de toekomst.
MANNELIJKHEID (MAN)
MA1 Het is belangrijker voor mannen om een professionele carrière hebben dan voor vrouwen. MA2 Mannen lossen problemen meestal op met een logische analyse; vrouwen lossen problemen meestal
intuïtief op.
MA3 Het oplossen van moeilijke problemen vereist meestal een actieve, afdwingbare aanpak, die typisch is voor mannen.
MA4 Sommige banen kan een man altijd beter doen dan een vrouw.
