Met dit onderzoek is gekeken naar de individuele culturele waardes van de Nederlandse samenleving en de invloed hiervan op de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. In het bijzonder zijn de bestaande data van Hofstede (1984) over nationale culturele waardes
vergeleken met de CVSCALE, waarbij individuele gewoontes en betekenissen worden verbonden aan culturele waardes. Uit onderzoek blijkt dat het voor organisaties van essentieel belang is om individuele culturele verschillen en de invloed van de culturele oriëntatie op attitudes en gedrag goed te erkennen en hierop in te spelen. Op deze wijze kan de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma in sterke mate worden verhoogd en kan de winstgevendheid van een organisatie toenemen.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat er in lichte mate verschillen zijn tussen de scores van de twee meetmethodes en dat deze van impact zijn op de vormgeving van een programma. Hofstede (1984) heeft gesteld dat de Nederlandse samenleving vrouwelijk, individualistisch en gefocust op de lange termijn is. Daarnaast ervaart men weinig machtsafstand en is er een lichte voorkeur voor onzekerheidsvermijding. Uit de analyse van het uitgevoerde onderzoek blijkt dat men, in relatief dezelfde mate als gedacht door Hofstede (1984), op de lange termijn georiënteerd is. Echter, Nederlanders blijken minder vrouwelijk en individualistisch te zijn dan wordt aangenomen. Daarnaast wordt onzekerheid sterker vermeden en wordt machtsafstand minder sterk ervaren dan eerder gesteld.
Om een loyaliteitsprogramma af te stemmen op een specifieke cultuur als deze, kan worden gekozen van een clubsysteem gebruik te maken. Met behulp van verschillende segmenten, die zijn gebaseerd op culturele oriëntatie, kan zo worden ingespeeld op verscheidene attitudes en gedrag. Op deze wijze kan een trouwe klantenkring worden opgebouwd en vervolgens worden behouden. Voor een loyaliteitsprogramma dat inspeelt op de Nederlandse samenleving moet bijvoorbeeld rekening worden gehouden met behoeftes aan een beperkte band met de organisatie, veiligheid en een gevoel van het behoren tot een groep met mogelijkheden tot zelfontplooiing. Er wordt daarbij minder verlangd naar macht en respect.
In de praktijk kan een organisatie dit doorvoeren door ten eerste in lichte mate in te spelen op emoties en romantiek. Daarnaast is het van belang dat voldoende gedetailleerde informatie wordt verschaft en dat luxe beloningen, wanneer sprake is van een tevreden klant, vertraagd worden aangeboden. Indien een klant ontevreden is, is er een voorkeur voor directe gratificaties. De aangeboden beloningen moeten daarbij afwisselend verwant als niet-verwant zijn aan het product, service of merk. Ten derde moeten er in zeer lichte mate mogelijkheden zijn tot sociale contacten met andere leden van het programma als wel met leden buiten de groep. Ten slotte is het van belang dat klanten gelijkwaardig worden behandeld.
In dit onderzoek zijn enkele beperkingen van toepassing. Ten eerste is sprake van een steekproefvertekening waarbij er gebruik is gemaakt van een gebruiksgemakkelijk verkregen steekproef. Hierbij is data verkregen van familie, vrienden en contacten van familie en vrienden. De afwezigheid van een aselecte steekproef in combinatie met een relatief laag aantal respondenten (n=127) kan mogelijk van invloed zijn op de generaliseerbaarheid van de verkregen resultaten. Daarnaast is het van belang om te erkennen dat de dimensie onzekerheidsvermijding in de analyse een lagere betrouwbaarheid heeft en dat uit de factor analyse een resultaat van twee extra componenten blijkt. Vandaar dat het van belang is om deze studie in de toekomst opnieuw toe te passen op de Nederlandse populatie, indien mogelijk met een aselecte en grotere steekproef, en de resultaten met elkaar te vergelijken. Op deze wijze kan worden gesteld of aanpassingen aan de CVSCALE noodzakelijk zijn.
BIBLIOGRAFIE
Andersen, M.L., Taylor, H.F., & Logio, K.A. (2015). Sociology: The Essentials. Boston, United States of America: Cengage Learning.
Bathaee, A. (2014). Consumer culture at individual level: Proposing a two-stepped model, comparing Iran and Germany. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 24(3), 311-338.
Beck, J., Chapman, K., & Palmatier, R. (2015). Understanding Relationship Marketing and Loyalty Program Effectiveness in Global Markets. Journal of International Marketing, 23(3), 1-21.
Berman, B. (2006). Developing an Effective Customer Loyalty Program. California Management Review, 49(1), 123-148.
Bijmolt, T. (2008). Loyaliteitsprogramma's. Overzicht van de nieuwste inzichten. Groningen: Customer Insight Center Rijksuniversiteit Groningen. Verkregen 10 juni 2016, van https://www.rug.nl/research/cic/downloads/rugcic_rapportimpressie_200801.pdf. Capgemini Consulting Worldwide (2015). Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs
for the Digital Age. Verkregen 22 april 2016, van
https://www.capgemini-consulting.com/reinventing-loyalty-programs. Dake, K. (1991). Orienting Dispositions in the Perception of Risk: An Analysis of
Contemporary Worldviews and Cultural Biases. Journal Of Cross-Cultural Psychology, 22(1), 61-82.
Dedeoğlu, A. & Kazançoğlu, İ. (2010). The feelings of consumer guilt: A phenomenological exploration. Journal Of Business Economics And Management, 11(3), 462-482. Field, A. (2014). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. Sage Publications.
J.A. & Provo S.M.L. (Ed.), AP - Asia Pacific Advances in Consumer Research, (pp. 265-272). Duluth, Minnesota, United States of America: Association for Consumer Research.
Hatch, M.J. & Cunliffe, A.L.(2006). Organization theory: Modern Symbolic and Postmodern Perspectives. Oxford University Press.
Hofstede, G. (1984). Culture's consequences: international differences in work-related values. California: Sage Publications.
Hofstede G. (2001). Culture's consequences. California: Sage Publications, Thousand Oaks.
Hofstede, G. (2016). Dimensions - Geert Hofstede. Verkregen 22 mei 2016, van https://geert-hofstede.com/national-culture.html.
Hofstede, G.H., Hofstede G.J, & Minkov, M. (2010). Cultures and Organizations: Software of the Mind: Intercultural Cooperation and Its Importance for Survival. New York: McGraw-Hill.
Hofstede, G. & Minkov, M. (2011). Is National Culture a Meaningful Concept?: Cultural Values Delineate Homogeneous National Clusters of In-Country Regions. Cross- Cultural Research, 46(2).
Hu, H. H., Huang, C. T., & Chen, P. T. (2010). Do reward programs truly build loyalty for lodging industry? International Journal of Hospitality Management, 29(1), 128–135. Hu, F. & Weber, K. (2014). The Influence of Culture on the Perceived Attractiveness of
Hotel Loyalty Programs: Chinese versus Japanese Customers. Journal Of China
Tourism Research, 10(2), 186-205.
Kivetz, R. & Simonson, I. (2002). Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards. Journal Of Marketing Research, 39(2), 155-170.
Kivetz, R. & I. Simonson. 2003. The idiosyncratic fir heuristic: Effort advantage as a
determinant of consumer response to loyalty programs. Journal of Marketing Research 40, 454-67.
Lenartowicz, T. & K. Roth. (1999). A framework for culture assessment. Journal of International Business Studies, 30 (4), 781–798.
Lo, A. & Im, H. (2014). Drivers of Customer–Brand Relationship Quality: A Case of Mainland Chinese Hotel Loyalty Program Members. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(7), 763-782.
Mascarenhas, O., Kesavan, R., & Bernacchi, M. (2006). Lasting customer loyalty: a total customer experience approach. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 397-405. Mazanec, J. A., Crotts, J. C., Gursoy, D., & Lu, L. (2015). Homogeneity versus heterogeneity
of cultural values: An item-response theoretical approach applying Hofstede's cultural dimensions in a single nation. Tourism Management, 48, 299-304
McCall, M. & Voorhees, C. (2010). The Drivers of Loyalty Program Success: An Organizing Framework and Research Agenda. Cornell Hospitality Quarterly, 51(1), 35-52. Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994). The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
Myers, M. & Tan, F. (2002). Beyond Models of National Culture in Information Systems Research. Journal Of Global Information Management, 10(1), 24-32.
Reinartz, W.J. (2010). Understanding customer loyalty programs. In Krafft, M. & Mantrala, M.K. (Ed.), Retailing in the 21st century: current and future trends (pp. 409-427). Berlin, Germany: Springer.
Rijksoverheid (2016). Kamerbrief over Openbaar Vervoer voor toeristen. Verkregen 21 april 2016, van
https://www.rijksoverheid.nl/documenten/kamerstukken/2016/04/12/openbaar- vervoer-voor-toeristen.
Rinuastuti, H., Hadiwidjojo, D., Rohman, F., & Khusniyah, N. (2014). Measuring Hofstede’s Five Cultural Dimensions at Individual Level and Its Application to Researchers in Tourists’ Behaviors. IBR, 7(12).
Romer, R. (2015, 11 mei). Hé CBS, leer ons iets over diversiteit! NRC Geraadpleegd op: http://www.nrc.nl/next/2015/05/11/he-cbs-leer-ons-iets-over-diversiteit-1495162. Schwartz, S.H. (1994). Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human
Values? Journal of Social Issues, 50 (4), 19-45.
Singh, S., Jain, D., & Krishnan, T. (2008). Research Note - Customer Loyalty Programs: Are They Profitable? Management Science, 54(6), 1205-1211.
Soares, A., Farhangmehr, M. & Shoham, A. (2007). Hofstede's dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research, 60(3), 277-284. Steenkamp, J. (2001). The role of national culture in international marketing research.
International Marketing Review, 18(1), 30-44.
Steinhoff, L. & Palmatier, R. (2014). Understanding loyalty program effectiveness: managing target and bystander effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 88- 107.
Tan, F.B. & Myers M.D. (2003). Beyond Models of National Culture in Information System Research. In Tan, F.B. (Ed.), Advanced topics in global information management (pp.14-29). Hershey, Pennsylvania, United States of America: Idea Group
Publishing.
Tecmark Inc. (2014). The Four Main Types of Loyalty Marketing Programs. Verkregen 25 juni 2016, van: http://www.loyaltymarketing.com/simpliblog/bid/393092/The-Four-Main- Types-of-Loyalty-Marketing-Programs.
Thompson, F. & Chmura, T. (2015). Loyalty Programs in Emerging and Developed Markets: The Impact of Cultural Values on Loyalty Program Choice. Journal of International Marketing, 23(3), 87-103.
TripKey B.V. (2016). TripKey, the ready to use contactless public transport card. Verkregen 21 april 2016, van http://www.tripkey.nl.
Xie, K. & Chen, C. (2013). Progress in Loyalty Program Research: Facts, Debates, and Future Research. Journal of Hospitality Marketing & Management, 22(5), 463-489.
Yoo, B., Donthu, N., & Lenartowicz T. (2011). Measuring Hofstede’s Five Dimensions of Cultural Values at the Individual Level: Development and Validation of CVSCALE. Journal of International Consumer Marketing, 23 (3-4), 193–210.