Slank en fit met Malsovit
Vezelmuesli
Een onderzoek naar strategische manoeuvres in de argumentatie in
advertenties voor gezonde voedingsmiddelen
Masterscriptie Tekst en Communicatie
Naam:
Jolien Walhof
E-mailadres:
jolienwalhof@hotmail.com
Scriptiebegeleider: drs. L. van Poppel
Tweede lezer:
dr. E. Feteris
Instelling:
Univeristeit van Amsterdam
Inleverdatum:
10 juni 2013
Samenvatting
In deze scriptie wordt onderzocht hoe adverteerders voor gezonde voedingsmiddelen strategisch manoeuvreren om de consument te overtuigen het product aan te schaffen. Voor consumenten vormt gezond leven een steeds belangrijker doel in het leven. Marketeers hebben dit ook opgemerkt en de laatste tien jaar zijn advertenties voor voedingsmiddelen die zich richten op gezondheidsbevorderende aspecten flink gestegen. Adverteerders moeten de consument zo goed mogelijk overtuigen van de kwaliteiten van het product om de verkoop van het product te bevorderen. Om de consument te beschermen van misleidende advertenties zijn verschillende regels geformuleerd in de Nederlandse Reclame Code en de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen waar reclamemakers zich aan moeten houden. In dit onderzoek wordt inzicht geboden in de strategische keuzes die adverteerders kunnen maken om de consument te overtuigen, zonder deze regels te overtreden. Uit de literatuur blijkt dat
argumentatie in reclame is gericht op het ondersteunen van de effectiviteit van het product of op het onderscheiden van het product met soortgelijke producten. In gezonde
voedingsmiddelenadvertenties richten adverteerders zich ook op een combinatie. Uit de analyses blijkt dat adverteerders voor pragmatische argumentatie kiezen als ze zich richten op het benadrukken van de effectiviteit van het product. Deze pragmatische argumentatie wordt ondersteund door causale argumentatie om een verband te leggen tussen het product en een positief gezondheidseffect. Wanneer adverteerders zich richten op het onderscheiden van het product, zullen ze moeten aantonen dat het product bepaalde gezonde eigenschappen heeft. De keuze voor kentekenargumentatie is dan een geschikte keuze om de consument te overtuigen dat het product beter is dan soortgelijke producten. De keuze uit het topisch potentieel is een vorm van strategisch manoeuvreren. De keuze voor een bepaald type
argumentatie hangt samen met de keuze voor een bepaalde reclamestrategie. Door middel van deze strategieën proberen adverteerders de argumenten zo sterk mogelijk te presenteren. Met behulp van deze strategieën kan tevens een sterke claim gesuggereerd worden, zonder onwaarheden te verkondigen. Deze reclamestrategieën kunnen gekarakteriseerd worden als strategische manoeuvres. Uit de analyses blijkt dat adverteerders zich vooral richten op het retorische doel: ze willen het verschil van mening in hun eigen voordeel oplossen. De keuzes zijn te verklaren vanuit het doel van reclame: reclame wil de kennis, houding en gedrag van de consument beïnvloeden in een voor de adverteerder gunstige richting. Adverteerders zullen zich daarom meer richten op het overtuigen van de consument, zonder de regels van de
Inhoudsopgave
1. Inleiding 1
2. De institutionele context van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen 4
2.1 Beschrijving tekstgenre 5
2.2 De regels en conventies van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen 6 2.3 Advertenties voor voedingsmiddelen als argumentatief activiteitstype 9 2.4 Strategisch manoeuvreren in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen 11
2.5 Conclusie 14
3. Argumentatie in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen 15
3.1 Pragmatische argumentatie als basis in reclame 15 3.2 Samenhang tussen het doel en de keuze voor een type argumentatie 18
3.3 Conclusie 19
4. Reclamestrategieën in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen 21
4.1 Weasel words 21
4.2 Vergelijkingen 23
4.3 Unieke claim 24
4.4 Wetenschappelijke claim 25
4.5 Conclusie 26
5. Analyse van de argumentatie en strategische manoeuvres in advertenties voor
gezonde voedingsmiddelen 28
5.1 Doel 1: Het benadrukken van de effectiviteit van het product 29
5.1.1 Beschrijving van de advertentie van Becel pro-activ 29
5.1.2 Argumentatieve analyse van Becel pro-activ 30
5.1.3 Analyse strategische manoeuvres van Becel pro-activ 32
5.2 Doel 2: Het onderscheiden van het product met soortgelijke producten 34
5.2.1 Beschrijving van de advertentie van Calvé pindakaas 35
5.2.2 Argumentatieve analyse van Calvé pindakaas 36
5.2.3 Analyse strategische manoeuvres van Calvé pindakaas 37
5.2.5 Argumentatieve analyse van Arla Zin! 40
5.2.6 Analyse strategische manoeuvres van Arla Zin! 41
5.3 Combinatie van doelen in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen 42
5.3.1 Beschrijving van de advertentie van Kees 42
5.3.2 Argumentatieve analyse van Kees 43
5.3.3 Analyse strategische manoeuvres van Kees 44
5.4 Conclusie 46
6. Conclusie 48
6.1 Resultaten van het onderzoek 48
6.2 Relevantie van het onderzoek 51
6.3 Suggesties voor vervolgonderzoek 51
Literatuurlijst 53
