Culturele campagnes

1. Voorwoord

De afgelopen vier jaren - tijdens mijn studie grafisch ontwerp - ben ik vaak erop uit geweest om onderzoek te doen voor allerlei opdrachten. Oneindig veel digitale uitstapjes via het internet alsook mijn veelvuldige bezoeken aan de Haagse Bibliotheek. En onderweg kwam ik van alles tegen op het gebied van grafisch ontwerp. Vaak vergat ik wat ik gezien had en soms maakte ik een bookmark of foto om zo'n uiting "vast" te houden. Maar af en toe gebeurde het dat zo'n uiting door mijn geest werd opgeslagen zonder daar iets voor te hoeven doen. Ik werd kennelijk geroerd of geraakt want regelmatig flitsten deze beelden terug naar mijn herinnering. Opvallende combinaties van ideeën in woord en beeld verteld via straat of internet die bleven bij mij hangen. Het waren campagnes die gemaakt werden voor culturele instellingen.

2. Inleiding

Ik heb gemerkt dat ook publiciteitsuitingen voor de culturele sector steeds vaker verspreid over een diversiteit van media wordt ingezet. Mijn nieuwsgierigheid gaat uit naar de ontwerpers die deze campagnes maken maar ook naar hun opdrachtgevers. Hoe trek je tegenwoordig volle zalen. Het culturele affiche, van oudsher hét middel om culturele

producties te promoten, wordt nu vaker ingezet als onderdeel van deze veel-omvattende campagnes dus met andere woorden onderdeel van een groter en breder behang.

2.1 Mijn vraagstelling in deze scriptie is:

Welke rol spelen campagnes in de culturele sector?

Om deze context zichtbaarder te maken wil ik in deze scriptie antwoorden vinden op de volgende vragen:

-hoe staat het met de weerstand tegen marketing in de culturele sector? -wat is het nut van branding in de culturele sector?

-wat is crossmedia en waarom is het interessant?

-de culturele sector loopt voor wat betreft marketingtechnieken altijd in het kielzog van de profitsector, hoe is de situatie nu?

Mijn scriptie heeft de volgende indeling, ik begin mijn verkenning met 1. Verleden: een toegespitst historisch perspectief.

2. Heden: huidig klimaat promotie en publiciteit, branding, crossmedia, nieuwe marketingmethoden.

2. Politiek: een indruk van de laatste drie cultuurnota's 3. Maatschappij: cultuur, maatschappij en beleveniseconomie

Opmerking: De culturele sector valt onder te verdelen in musea, orkesten, theater, kunstmanifestaties en meer en meer ook met populaire cultuurvormen als

popmuziek. Ik heb twee campagnes vanuit één veld gekozen. De podiumkunsten.

3. Historisch Perspectief

Al in de klassieke tijd deed de culturele sector aan vormen van publiciteit en promotie.1

Het theater van Epidaurus in Griekenland met 20.000 zitplaatsen liep in de vierde eeuw voor Christus niet vanzelf vol. Om te laten weten wat Sophocles te vertellen had, schreeuwden stadsomroepers zich schor. In Pompeï, een stad die in 79 na Christus door een uitbarsting van de Vesuvius werd getroffen, vind je aankondigingen van

theater-voorstellingen terug. Wagenspelers trokken in de de middeleeuwen de middag voor de voorstelling eerst de hele stad door. Dit om een voorproefje van hun avondvoorstelling met maskers en kunsten kenbaar te maken. Ook Nederlandse beeldhouwers, die in de zeventiende eeuw de beste waren in het maken van graftombes, werkten met agenten. Zij gaven bustes als voorbeelden mee, om in heel Europa aan vorsten en aartsbisschoppen te laten zien hoe zij er in vereeuwigde vorm eruit zouden zien. Voorbeelden van reclame-activiteiten door kunstenaars en kunstenaars-gezelschappen in de geschiedenis zijn er dus genoeg. “Voorstellingen verkopen in de culturele sector is altijd een vanzelfsprekende gebeurtenis geweest. De reden hiervoor is vermoedelijk, dat het er bij de verkoop van voorstellingen niet om begonnen is deze goedkoop in te kopen om ze zo duur mogelijk te verkopen. Maar dat gaat om het vullen van een zaal. Dat geeft het

verkopen van voorstellingen ook een eigen karakter. ” 1)

Later in de tijd tegen het einde van de 18 e _{eeuw zag je alleen reclames} op uithangborden en gevelstenen. Ook huurden kooplui omroepers in om op de markt te schreeuwen. Reclame en handel waren lang iets

minderwaardigs. Via mond-tot-mondreclame hoorden mensen of

producten goed waren.

Een aankoop keurde men zelf. Als een koopman iets moest aanprijzen was het blijkbaar niet geweldig. Handel drijven om winst te maken was zondig. Jongeren kochten nooit iets.

3.1 De rol van het affiche in de culturele sector

Een belangrijke rol binnen de promotie van voorstellingen en tentoonstellingen was van oudsher weggelegd voor het affiche.

Een vorm van reclame die met name bedoeld was om een producties bekend te maken. Aan het einde van de 15e _{eeuw ontstond het eerste} echte affiche dankzij de uitvinding van de boekdrukkunst Gutenberg,

1440. In 1491 vinden we de eerste reclameaffiche die tekst en illustratie combineert.

Vanaf dan zou ook de Kerk dit nieuwe medium gebruiken om collectes en andere liefdadigheidswerken aan te kondigen. In de zestiende eeuw werd de officiële reclame aangebracht op plaatsen waar veel mensen voorbij kwamen. In die tijd was het affiche het geliefkoosde medium voor tegenstanders van het politieke regime. Dat verklaart waarom het vanaf 1653 werd onderworpen aan de goedkeuring van de Koning. Boekhandelaars en uitgevers ontsnapten aan deze censuur, waardoor culturele het affiche zich verder kon ontwikkelen. De intrede van de lithografie in 1798 en het invoeren van kleuren enkele jaren later, luidden het ontstaan in van het affiche zoals wij die nu kennen. Een illustratie met een korte tekst. Tot dan bestonden affiches meestal voornamelijk uit tekst, soms voorzien van een kleine illustratie. Zo onderscheidde het affiche zich van de prospectus. Ze werd verder gebruikt voor berichten van officiële en culturele aard.

Het waren meer aanplakbiljetten. Het affiche ontwikkelde zich van

aanplakbiljet naar affiche tussen 1870 en 1880 en tot ver in de 19e _eeuw dankzij de culturele reclame. Het eerste echte theateraffiche was van een Engelsman Frederick Walker voor het stuk “The Woman in White”. De échte doorbraak ontstond in Parijs. In 1880 was Parijs dé stad van het Europese uitgaansleven. Jules Chéret maakte van het affiche een nieuw medium, namelijk hét middel om op straat via tekst en beeld een boodschap uit te dragen. Henri Toulouse-Lautrec was echter de man die het

maken van affiches tot kunst verhief. Niet alleen op straat maar ook in musea waren zijn affiches te zien. Aan het einde van de negentiende eeuw ontstond de culturele reclame en aan het begin van de twintigste eeuw deden de merken hun intrede. Toen pas nam de boodschap op de affiches geen genoegen meer met alleen haar artistieke uitstraling, maar ging ze ook een doeltreffende rol spelen.

In Nederland bleven in deze periode de straten leeg. Er wordt nu wel gezegd dat Nederland te dicht bebouwd was in tegenstelling tot de brede boulevards van Parijs en Londen om het medium affiche te kunnen laten slagen.

In de overvolle en krappe hoofdwinkelstraten van Amsterdam keken mensen niet omhoog naar wat er tegen de muren was geplakt. Ook wordt het Calvinisme als oorzaak genoemd. De cultuur van het woord verving de katholieke beeldcultuur. Maar ook de economische crisis was oorzaak van de langzame start van de Nederlandse affichekunst.

Na de tweede wereldoorlog werden door de Nederlandse overheid structurele subsidies beschikbaar gesteld voor de podiumkunsten. Een belangrijke verandering. In die periode gingen grote culturele instellingen als het Holland Festival en het Stedelijk Museum doelbewust aan visuele herkenbaarheid werken. 2

Vanaf eind jaren ’40, toen Eppo Doeve het eerste affiche voor het Holland Festival maakte en Willem Sandberg beletterde affiches voor ‘zijn’ Stedelijk Museum ontwierp kreeg de Nederlandse cultuur er een dimensie bij doordat er een affichetraditie aan werd toegevoegd. Ontwerpers, zoals Dick Elffers, Jan Bons, Wim Crouwel, Nicolaas Wijnberg, Benno Wissing ontwierpen visuele identiteiten voor musea, toneel, dans, muziek en opera. De generatie na hen vormde verder mee aan de Nederlandse bloeiperiode. Opvallende samenwerkingen van ontwerpers en opdrachtgevers uit de culturele sector waren: Edy de Wilde, Van Abbemuseum (met Wim Crouwel), Sandberg (met zichzelf), Jean Leering, Van Abbemuseum (met Jan van Toorn), Wim Beeren, Stedelijk Museum (met Anthon Beeke) en Frans Haks, Groninger Museum (met Swip Stolk). Deze samenwerkingen hebben geleid tot

affiches, die op een treffende manier zowel de tentoonstelling maar ook het hele beleid van het museum verbinden.3 _{Jan van Toorn’s affiche,}

bijvoorbeeld, voor de tentoonstelling van aanwinsten van het Eindhovense Van Abbemuseum uit 1971, is een kritisch affiche, dat verantwoording wil afleggen over het publieke geld dat aan de kunst is besteed – geheel in overeenstemming met de transparantie in

publieksbenadering die Van Abbe directeur Jean Leering zo belangrijk vond. In zijn affiche voor de tentoonstelling ‘Vormgevers’ in het Stedelijk Museum, Amsterdam, uit 1968, geeft ook Wim Crouwel commentaar, maar van een heel andere orde. Vormgeving gaat over ordening, zo suggereert dit affiche in zeer onopgesmukte stijl – een stijl en benadering die naadloos aansluiten bij het beleid van

Stedelijkdirecteur Edy de Wilde. Frans Haks en Swip Stolk waren ook een voorbeeld van een langere samenwerking: een museumdirecteur die als geen ander ‘nieuws’ wist te maken en een groot publiek wist te lokken met omstreden beleid en een eigenzinnige, uitdagende vormgever. Commercieel én creatief succes gingen samen.

Over het algemeen heeft het affiche een paar specifieke kenmerken en een eigen publiek. Het affiche beschikt over de mogelijkheid om de aandacht van de doelgroep vast te houden op een ogenblik waarop andere media, zoals radio en televisie, niet aanwezig zijn.

bron: De voorstelling begint op straat, TIN

Ik citeer een voorwoord van Henze Pegman, hoofd PR en Marketing van het Theater Instituut Nederland uit 2001 uit het boek: De voorstelling begint op straat. “ Wat is de rol van een theateraffiche in de

communicatiemix? Ik ga niet beweren dat een affichecampagne de zalen vol kan krijgen. Dat is altijd een samenspel van instrumenten en de feitelijke potentie van een voorstelling. Maar wat ik wel altijd voor ogen heb gehouden is het feit dat wanneer je een theateraffiche laat maken, je goed moet weten waarom je dat doet. Ga je het het affiche substantieel inzetten in je campagne of gebruik je het affiche omdat het zo hoort. Voor veel gezelschappen en producenten zijn de ontwerp- en productiekosten van affiches relatief hoog en dan moet er nog een zinvolle distributie gefinancieerd worden. Is dat het allemaal wel waard? Nee, zegt sinds 2000 Het Nationale Toneel in Den Haag: geen

voorstellingsaffiches meer. We gebruiken ons geld voor andere uitingen. Het gevolg van dit beleid is nog niet gemeten. Sommige lopen slecht, andere heel goed. Revolutie in Den Haag? ”

Binnen enkele jaren zullen we ook worden geconfronteerd met

varianten op het traditionele affiche. Virtuele affiches bestaan al. Volgens dit principe worden bijvoorbeeld affiches verkocht die verschijnen in reclame panelen van videogames.

In 1923 gebruikt reclamebureau Coppens het effect van zichtbaarheid en herhaling door de eerste echte grote reclamecampagne in Nederland te lanceren. Niet voor een culturele productie maar voor het merk Blue Band. Met als leus ‘versch gekarnd’. Overal verschijnen affiches, emaille borden, etalagekaarten en advertenties met het zogenaamde Blue Band-meisje. Ook lichtreclame wordt ingezet om Lotus, het merk van concurrent Jurgens, te verslaan.

3.2 Industrialisatie halverwege de 19e eeuw. Het ontstaan van de massacultuur en culturele industrie. De verkoop van voorstellingen en

producties heeft pas een grote omvang gekregen met de opkomst van de culturele industrie. Edgar Morin, Franse socioloog, antropoloog, filosoof,

studie naar massacultuur, onderzocht en beweert dat massacultuur en

culturele industrie ontstonden tijdens de tweede industrialisatie en kolonisatie. Na industrialisatie van de economie, in de negentiende eeuw, en wereldwijde kolonisatie ging het dit maal om industrialisatie van de geest en kolonisatie van de menselijke ziel.

Geholpen door de snelle ontwikkelingen van de techniek werden culturele uitingen als muziek, film, en beeld producten: handelswaar die kon worden verkocht.

De culturele industrie is een samenkomst van twee verschillende werelden. De wereld van de kunsten, waar creatie en vrijheid het bedenken en maken van kunstproducten mogelijk maken. En een zakelijke wereld, die de producten volgens vraag en aanbod aan de man brengt.

Er is sprake van een voortdurend spanningsveld tussen kunstenaar en organisatie die haar product naar de markt brengt. Dat wil zeggen tussen artisticiteit en (bedrijfseconomische) zakelijkheid. Met de

toenemende culturele inhoud en economische waarde van goederen en diensten wordt steeds vaker gesproken over de ”culturele industrie”. Deze vorm van economie produceert hoofdzakelijk ”symbolische goederen”. Goederen die vooral de behoefte bevredigen als persoonlijke groei en individuele zelfbevestiging. En behoefte aan amusement en verfraaiing en decoratie. Daarmee is de zogenoemde derde cultuur ontstaan, naast de godsdienstige en nationale cultuur. Na de Tweede Wereldoorlog werd deze cultuur door Amerikaanse

sociologen ontdekt en massacultuur genoemd. De industrie die deze

massacultuur voortbrengt wordt de culturele industrie genoemd. Deze had niet kunnen ontstaan zonder ontwikkelingen in techniek, zoals de opkomst van de cinematografie en de draadloze telegrafie. Omdat ondernemers geld zagen in de toepassing van bepaalde technische vindingen in de productie van vermaak zijn deze producten uitingen geworden van een (vermaak)cultuur.

Binnen de culturele industrie wordt een aantal deelsectoren onderscheiden. Kernsectoren hierin zijn reclamebureau's e.d., activiteiten op het gebied van film en video, radio en televisie en amusement en kunst.

De uitdrukking culturele industrie werd volgens Duits filosoof Adorno als een van de eerste keren gebruikt in het werk dat hij met collega-filosoof Horkheimer schreef in 1944, ‘The Dialectic of Enlightenment’. Ze gebruikten eerst het concept massacultuur, maar vervingen dit later door het concept ‘culturele industrie’ omdat massacultuur te veel deed denken aan een cultuur die spontaan uit een massa zelf voortkomt, als een nieuwe contemporaine volkscultuur. Culturele industrie daarentegen gebruikt oude en bekende aspecten en biedt deze in een nieuw jasje aan. Deze werd juist niet door de massa gemaakt, maar uitgedacht door kunstenaars en ondernemers. En geproduceerd voor de massa.4

De creaties van kunstenaars zijn volgens hen ondergeschikt gemaakt aan het kapitalisme toen de culturele industrie producten ging maken volgens een beredeneerd productieproces. De unieke hand van de maker was

verdwenen en daarmee ook de authenticiteit van het culturele product.

Zij werden onderworpen aan het kapitalistische marktmechanisme van produceren en consumeren.

4. Heden

4.1 Huidig klimaat promotie en publiciteit culturele sector

In de culturele wereld bestaat onder artistiek leiders en conservatoren

weerstand tegen het begrip marketing. Deze kan precies zo begrepen worden als de diepe afkeer in de Middeleeuwen bij de Kerk voor het handel drijven voor pure winst. Die weerstand tegen commerciële activiteiten leefde toen bij veel mensen.

Dr. Th. B.J. Noordman, Cultuurmarketing legt dit als volgt uit:: “Bij amusement is het duidelijk in welke behoefte wordt voorzien.

Het gaat om vermaak, waarbij de consument zich passief opstelt en zich heerlijk ontspant. Deze behoefte aan achterover zitten, en de

voorstelling op zich af laten komen, lijkt een uitgangspunt te kunnen zijn voor het maken van het product. Het lijkt erop alsof het uitgangspunt: “de behoeften van de klant” de wereld van het amusement regeert. Dit

beginsel gaat niet op bij kunst en erfgoed. Daar worden producten niet gemaakt om in bepaalde behoeften van de bezoekers te voorzien, maar uit een innerlijke behoefte van de kunstenaar. Als het beginsel van de behoeften van de klant niet als uitgangspunt wordt genomen, dan heeft men oog voor de artistieke kwaliteiten van videoclips, of filosofeert men over de hoeveelheid amusement die een tentoonstelling moet bevatten. Wordt daarentegen het standpunt aangehangen dat de bezoekcijfers moeten regeren, dan heeft kunst waar de bezoekcijfers nu eenmaal niet regeren, geen recht van bestaan. Dan moeten schouwburgen en musea ervoor zorgen rendabel te zijn, wat betekent dat zij voornamelijk amusement (lees: voorspelbaar succes) programmeren. De kunstenaars en curatoren zijn dus bang voor marketing, omdat zij marketing

associëren met broodroof en plat vermaak. De voorbeelden van deze misstanden liggen, zoals net bleek, ook voor het oprapen. De angst van

artistieke leiders en conservatoren om van hun weerbaarheid te worden beroofd is terecht.De ironie is, dat zij hiertegen alleen maar in het geweer kunnen komen door zichzelf beter te verkopen.”

Inmiddels is merkreclame voor culturele instellingen in opkomst en is reclame in de media bij mega-events niet meer weg te denken.

4.2 Branding in de culturele Sector

De laatste jaren is branding dikwijls gezien als iets zwart-wit, ‘branding =

evil’. Kapitalisten buiten jonge kinderen in derde wereld landen uit en laten ons producten kopen die wij eigenlijk niet nodig hebben.

De Brit Wally Olins is schrijver van het boek ‘On Brand’. Hij legt de lezer op een begrijpelijke manier uit hoe branding werkt en wat de gevolgen zijn voor bedrijven, mens en maatschappij. Hij strijdt tegen dit beeld. Volgens hem is het tijd oude verklaringen overboord te gooien en branding te profileren als iets positiefs. Branding kan bijvoorbeeld iets goeds kan betekenen voor de non-profit sector. Het boek ‘On Brand’ van Wally Olins gaat vooral over merken in de commerciële context. Dat is ook logisch omdat merken daar zijn ontstaan en daar tot hun

recht komen.Branding in sport, kunst, educatie, goede doelen en andere non-profit organisaties is veel jonger en nog veel kwetsbaarder. Toch zijn er al een aantal organisaties in geslaagd zich als een echt merk te vestigen. Real Madrid, Juventus en Manchester United in de voetbalwereld, Tate in de kunst, Harvard in de educatie, WWF en Het Rode Kruis in de goede doelen. Tot nu toe is dit nog redelijk zeldzaam. Maar

brandingtechnieken zullen steeds vaker worden gebruikt in de non-profit sector en zal zich, net als in het commerciële bedrijfsleven snel uitbreiden. Daar is één reden voor. Branding werkt! 5

Een ander voorbeeld waar branding een positieve rol kan spelen is in de kunstwereld. In de kunstwereld is er vaak sprake van sponsoring. Maar sponsors kiezen vaak voor de veilige weg. Bij grote evenementen of musea waar veel publiciteit omheen is daar zie je sponsors vaak . Zij zullen niet gauw hun naam verbinden aan experimentele evenementen. Dus ontstaat een soort eenheidsworst. Deze kleine, experimentele groepen en organisaties zijn vaak helemaal afhankelijk van de overheid. De overheid trekt zich hier steeds meer uit terug, waardoor deze experimentele groepen het steeds zwaarder krijgen. Dat de ontwikkeling van brandingtechnieken gebruikt worden in dit soort sectoren vind ik zelf wel een goed idee zolang dit niet de kwaliteit en onafhankelijkheid beschadigt.

Met branding in de maatschappij kan je op lange termijn bereiken wat je wilt. De commercie is heel sterk geworden met behulp van branding. Dit kan dus ook gebeuren met sport, kunst, educatie, gezondheidszorg, etcetera. Dit hoeven geen organisaties te blijven die uitsluitend

financieel gevoed worden door overheden en die continu om geld schreeuwen. Branding kan de behoefte en gebrek in de culturele en sociale

sector wegnemen.

Ik wil in dit verband ook Naomi Klein citeren uit een interview naar aanleiding van haar boek No Logo. Hier wordt een vraag aan haar gesteld: Is jouw boek een aanklacht tegen marketing?

“Ik heb niks tegen marketing. Er is niks tegen het feit dat je een goed product aan de markt wil brengen. Als je werkelijk het product “tolerantie” kunt verkopen, verkoop het dan. Graag zelfs! ”

Het valt me op dat Klein in haar boek No Logo met negatieve kanten van branding bedoelt - in algemene zin: producten die consumenten in rijkere landen afnemen, waardoor zij zich beter, gelukkiger of wat dan ook voelen; de producten zijn waar mensen aan de andere kant van de wereld aan onderdoor gaan (sweatshops).

Andere kenmerken van marketing zijn overigens ook de kosten en er is sprake van concurrentie.

Het product zelf is een onderdeel uit de marketing dat voor de nodige verlating binnen de ontwikkeling van kunstmarketing heeft gezorgd. Dit product is niet te vergelijken met een gebruiksproduct. Kunst biedt namelijk iets wat gebruiksgoederen niet kunnen bieden: verrijking van het leven. Kunst wordt echter wel “geproduceerd” en is daarom wel zeker marketabel. Kunst werd als iets heiligs en goddelijks gezien en was daardoor onaantastbaar. Er was de angst voor het aanpassen van het product aan de markt, wat het van zijn kunst-zijn zou ontdoen. Tegenwoordig wordt het product dat door kunstinstellingen wordt verkocht gezien als het grotere geheel. De totale ervaring is belangrijk en

hierin spelen alle aspecten van personeel tot koffie een rol, naast het kunstobject..

Ik citeer hier uit een interview wat ik hield met Willem Wijgers, bureau Promotie Podiumkunsten waarin hij ingaat op de problematische relatie tussen podiumkunsten en marketing.

“Bij commerciële bedrijven zijn inspanningen gericht op

winst-maximalisatie. En daaraan gaat een process vooraf van het signaleren van al dan niet latente behoeften bij een doelgroep voor wie je iets gaat maken, waarvan je denkt dat die groep daar wel behoefte aan zal hebben. En dan ga je marketing inzetten om die doelgroep met dat product in aanraking te brengen. Je richt je inspanningen dus zo in, dat zoveel mogelijk verkocht wordt hetgeen weer winst moet gaan

opleveren. Dat geldt kun je weer aan de aandeelhouders geven. Of aan Research & Development om nieuwe producten te ontwikkelen. Of bestaande producten in andere markten te verkopen. Zo zijn er allerlei mogelijkheden en drijfveren om marketing te bedrijven.

In kunst ligt dat denk ik iets gecompliceerder omdat namelijk bij het maken van kunst de al dan niet latente behoeften van de afnemers niet het

uitgangspunt zijn. Met een mooi woord: “de intrinsieke motivatie” van de kunstenaar: dat is het uitgangspunt voor zijn of haar scheppingsdrang.

De kunstenaar, componist, artistiek leider, regisser of acteur: iedereen die een artistiek inhoudelijke gedachte heeft refereert aan de maat-schappij c.q. verhouding tot zijn ouders. Er is altijd een drang om iets te scheppen of te herscheppen in het geval van podiumkunsten.

Daarin staat meestal de gedachte van de maker, regisseur centraal. En daarvan worden alle andere activiteiten afgeleid tot en met het inrichten van de organisatie aan toe. Dus de regisseur kijkt vanaf zijn top naar beneden en ziet alles afgeleid worden vanuit zijn inspiratie. Aan het einde van de dag is bijvoorbeeld het affiche een afgeleide van zijn

inspiratie. Dat is al een problematisch gegeven. Want als een regisseur zich met de opmaak van de affiches gaat bezighouden dan zal hij de nadruk leggen op aspecten die voor hem op dat moment van belang zijn. Terwijl vanuit het marketingperspectief het veel belangrijker kan zijn de naam van de belangrijkste acteur, danser, of muziek die bij de voorstelling gebruikt wordt, of de naam van de dirigent voorop te stellen omdat je vanuit een markperspectief denkend in termen van doelgroepen voor wie zou dit concert geschikt kunnen zijn gaat zoeken naar aanknopings-punten. Dat betekent dat het bezoeken van een

podiumkunst-voorstelling iets anders is dan een fles cola. Je weet zeker hoe die gaat smaken. Bij een voorstelling is door interpretaties van de regisseur, de zaal, het licht, de sfeer wordt het een complexe aankoopbeslissing. Er zijn veel voorwaarden waaraan voldaan moet worden (je moet op die bepaalde dag kunnen, er moet oppas zijn etcetera) voordat je het product afneemt (omgevingsfactoren) maar de ook de indruk die je hebt moet aansluiten bij je behoefte van die voorstelling. Die behoeftes zijn bijvoorbeeld: reflectie, ontspanning, ontroering of andere immateriele aspecten waar je op dat moment behoefte aan hebt.

Het blijkt ook uit onderzoek naar podiumkunst wat wij doen, dat bezoekers in grote mate ontspanning maar ook het boven de waan van de dag uitgetild worden, allerlei immateriële ervaringen zoeken. De hele communicatie rondom die risicovolle onderneming moet erop gericht zijn om potentiele bezoekers het vertrouwen te geven dat ze iets gaan zien waar ze ook iets mee kunnen. Die transformatie heeft

plaatsgevonden, dat ze waar voor hun geld hebben gekregen. Daarnaast mag een zekere mate van avontuurlijkheid erin zitten.

Het feit dat je getuige bent van een unieke ervaring ook wel prosumptie genoemd, (productie en consumptie vinden tegelijkertijd plaats) dat moment heb je ook als je een restaurant bezoekt of een vliegreis boekt. Het gaat om niet tastbare zaken, die niet op voorraad gehouden kunnen worden.

De kwaliteit van bijv. een fles cola is altijd hetzelfde. En als dat niet zo is, dan staat dat in grote advertenties op de voorpagina’s van de kranten. Want dan mag je het niet meer gebruiken, er is iets fout gegaan.

Je zult dat niet snel bij een voorstelling tegenkomen als die is afgelast. Met die dienstverlening zijn dus altijd risico’s ingebakken.

Er kan altijd iets misgaan, iemand raakt zijn tekst kwijt, er kan een snaar knappen, de regisseur kan in zijn enthousiasme een hele partituur van zijn lessenaar trekken in plaats van één bladzijde. Het is een levend organisme, Denk aan een Japans restaurant waar het eten voor je wordt voorbereid. ”

Ik wil ook nog ingaan op de verhouding tussen kunst en publiek in kunstmarketing. Deze worden niet meer als twee losse onderdeling gezien. Het maakt automatisch deel uit van hetgeen wij kunst noemen.

Het publiek zou de kunst zelfs kunnen voltooien.

Verder beweert Dr. T. Noordman vast dat kunst als product ook geen bezwaar hoeft te vormen, mits het kunstproduct wordt benaderd als een proces. Hier is het kunstobject an sich niet iets waar aanpassingen ten behoeven van het publiek aan gedaan kunnen worden, maar alle zaken eromheen als het gebouw, het personeel, de horeca. Het product dat een kunstinstelling verkoopt is dan ook niet het kunstobject op zich, maar de complete ervaring. Kunstmarketing gaat verder dan het vinden van een publiek bij een product. Maar dringt door in de kern van de organisatie om op deze manier naar buiten gespeeld te worden. Via publiciteit worden potentiële bezoekers geattendeerd op datgene wat er te doen is en worden ze binnengehaald, met de ervaring die ze op doen. Het bezoek zelf bindt ze aan de culturele instelling. Het gaat meer om de ervaring en niet zozeer om het bezitten van kunst.

Er vindt een verschuiving van het product op zich naar het geheel, in dit geval de kunstinstelling.

Branding als aspect van marketing lijkt hierop een logisch gevolg. Naast de productie zijn andere aspecten als de presentatie, waarden, het logo, merknaam maar ook klantenservice, kwaliteit van aanbiedingen en leveringen in het verleden en prijs van belang voor de beeldvorming van de instelling bij de (potentiële) bezoeker.

4.3 De rol van crossmedia in de culturele sector

Ik wil in dit hoofdstuk een beschrijving in grote lijnen en het gebruik van crossmedia schetsen. Omdat ik vind dat vooral het verspreiden van één universeel concept of verhaal via verschillende media aansluit bij het begrip campagne.

En ik ben ervan overtuigd dat deze vorm niet meer weg te denken is en ook in de culturele sector een grotere rol zal innemen.

Definitie volgens Indira Reynaert, september 2005

“…Er is sprake van crossmedia indien er een kruisbestuiving bestaat van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele devices enlive-events, waarbij de verschillende media

mediumspecifieke betekenissen communiceren welke deel uitmaken van een universeel doel…”

Crossmedia is het toevoegen van waarde en relevantie aan een verhaal via de unieke eigenschappen van het ingezette medium. Door goed gebruik van verhaallijnen krijg je een gelaagdheid en diepe

betrokkenheid van de gebruiker. Wat de media zijn is irrelevant. Het kan een mobiele website zijn, maar ook een catwalk met 3D

hologrammen. Het belangrijkste is je beginpunt. Dat startpunt mag nooit de techniek zijn. Het beginpunt is altijd je doelstelling. 6

Of nog beter, de opdrachttgever die lef heeft om verder te kijken dan een standaard rondje banners, sociale netwerken en printadvertenties. Uit mijn interviews met de ontwerpbureaus van de verderop in deze scriptie beschreven campagnes blijkt dat vooral die startfase van groot belang is. Zij zeggen daarover het volgende:

Ruben Pater, ontwerper bij Lava onderschrijft dit: “ Crossmedia bestaat al even maar voor ons gaat het om hoe je je verhaal vertelt c.q.

doorvertaalt. Dus hoe ga je van het nivo van een stukje papier naar iets veelomvattenders dat uitdrukt waar over gaat. Dat kan multimedia zijn maar zich ook uitdrukkken in iets heel anders als een theaterstuk of aankleding van een gebouw. Soms hebben klanten al vastomlijnde ideeen en is het dan heel lastig om nieuwe ideeën door te voeren.

Het meest ideale is als je in het begintraject door die klant – in de pioniersfase – betrokken wordt met betrekking tot het verdiepen in die doelstellingen en de daaropvolgende vertalingen daarvan.

Dit geeft een bredere kijk en andere context en interessantere totaal concepten die enthousiaster door de klant opgevangen worden omdat klant/ ontwerpbureau al in een vroege fase met elkaar samenwerkt en denkt.”

Maartje Wensing, Fabrique over crossmedia: “Belangrijk is dat je in een vroeg stadium betrokken wordt door de klant. Hoe later en

vastomlijnder het idee van een klant hoe beperkter je omgang binnen dit palet. Ideaal is om in de eerste ideefase met de klant kan nadenken (medium - onafhankelijk) wat je wilt vertellen om tot goede ideeen uitgewerkt te kunnen worden.”

In een interview waarin ik sprak met Marijt Helmink, Coordinator Marketing & Publiciteit Holland Dance Festival zegt zij hierover:

“Wat ik zelf merk is dat er een grotere samenhang komt tussen print en nieuwe media. Er vindt zelfs een soort informatie-omslag plaats. Vroeger moesten we al onze info kwijt in onze programmagids en de website had als functie om de gids bijv. aan te vragen. En dan heb ik het over een jaar of zes, zeven, acht geleden. En nu is het zo dat we zorgen dat de programmagids de aandacht trekt van het festival en als je kaarten wilt kopen of meer wilt weten dan wordt je verwezen naar de website.

In die zin moeten die twee inhoudelijk, technisch veel beter op elkaar ingespeeld raken en ben je in die zin ook bijv. met advertentiebeleid veel meer crossmediaal bezig. We hadden vroeger advertenties op

voorstellingsnivo en op festivalniveau en nu communiceren wij een heel festival. Het festival komt er weer aan kijk voor meer info hier. En de aankondigingsadvertenties plaatsen wij in internationale vakbladen en nationale schouwburgbrochures van de regio Den Haag en af en toe vrijetijds - en culturele magazines. En daarnaast vlak voor festival altijd met voorstellingen die meer aandacht nodig hebben en daar adverteer je op dat nivo in bladen als PCM bijvoorbeeld en echt doelgroepgerichte bladen of kranten. Dat wordt nu anders. Er komt een heel pakket uit

waarbij je zo breed mogelijk voor het voetlicht komt. Er is een

functieverschuiving , komende vier tot acht jaar wordt dat nog veel verder doorgevoerd. Een online magazine wat we digitaal versturen bijvoorbeeld, wellicht een beknopter programmaboek en op de dag zelf liggen er uitgebreide dagprogramma;s en als je van te voren zelf wat wilt weten dan ga je naar de website, dat is toekomstmuziek.”

Crossmedia is geen nieuwtje. Crossmediale campagnes kom je tegen en veel (vaak grotere) merken en titels (Autoweek, Telegraaf, BMW) weten hun communicatieve doelstellingen op crossmediale wijze te vertalen.

Musea zijn bijvoorbeeld ook geschikt voor een crossmediale aanpak: de koppeling van een locatie (en een tentoonstelling als ‘event’) aan bijvoorbeeld een printuiting (brochure, gids), een website, een audiotour, “locatieve media ” (locatiegebaseerde technologieën, zoals

PDA, het Global Positioning System (GPS, mobiele telefoons, wireless laptops, Bluetooth, WiFi,) werkt goed.

Ook Web 2.0 (sociale structuren, een open dialoog, makkelijk met elkaar delen en samen creëren) toepassingen zijn heel goed inzetbaar. Een paar korte voorbeelden: Het begrip “Mash-up“:

Flickrvision, waar ter wereld wordt er een foto geüpload.

Het begrip “Mobile/instant messaging“: Inzetten van semacode. Waarbij je zelf bepaald welke informatie de consument te zien krijgt als hij de code scant. Het begrip “Social media “: Respectance, waarbij je een gedenkplek voor een overledene kunt openen. En het begrip Widget: Postbankwidget bij MSN waardoor je altijd kunt zien wat je saldo is. In het buitenland zijn voorbeelden te zien bij het Brooklyn Museum, the Indianapolis Museum of Art, Powerhouse Museum en de Tate Gallery. Toch is niet iedereen er even bekend mee.

Crossmedia kun je zien als een vorm van non-lineaire creatie en verspreiding. Versplintering en 'multitasking' spelen ook een rol. Crossmedia heeft effect als verhaal of concept hier ook passend voor is. In het totaal moet belang voor de gebruiker aanwezig zijn. Meerwaarde krijg je omdat het idee gelaagder wordt, meer niveaus krijgt. En van ééndimensionaal naar meerdimensionaal gaat op een manier die relevant is voor de gebruiker. Effectief crossmediaal denken betekent dat dit vooral gebeurt vanuit een concept en verhaallijnen, pas daarna schakel je de verschillende media in.

4.4. Nieuwe marketingmethoden

Nieuwe methoden hebben namen als buzz marketing, viral marketing en experience marketing. Internet speelt hierin een grote rol en internet is veel meer dan de bedrijfswebsite.

“Het lijkt erop dat de marketing die in de vorige eeuw succesvol was, tegenwoordig niet meer kan en niet meer werkt. Helemaal overleden is de patiënt nog niet, maar het wordt tijd voor nieuwe

marketing-methoden“ 7

Buzzmarketing ofwel fluistercampagne ofwel mond op mond reclame. Buzz marketing is gebaseerd op het idee dat consumenten graag ervaringen delen, zowel positieve als negatieve. In beide gevallen betekent dit dat mensen praten over een merk of een product, waardoor veel aandacht ontstaat voor dat merk of dat product. Het wordt ook wel autonome verkoop genoemd, het product verkoopt zichzelf. Je ziet nu steeds meer met name door de ontwikkeling van het medium internet een toename van deze vorm van marketing. Het is de goedkoopste en makkelijkste manier om producten aan de man te brengen en hiervoor zijn geen marketingactiviteiten nodig. Interessant is dat de marketingtheorie uitgaat van de marktvorm van volledige mededinging. In die marktvorm raakt een bedrijf zonder de concurrent af te troeven met advertenties en anders verkoopstimulansen, zijn product niet kwijt. Maar in twee situaties zijn er geen marketingacties nodig, namelijk wanneer het aanbod onevenredig veel kleiner is dan de vraag (bijv. schaarse artikelen in tijden van oorlog) én wanneer kopers zo enorm enthousiast zijn over een product dat ze ongevraagd en spontaan aan hun vrienden en bekenden gaan verkopen.

Het is volgens Dr. T. Noordman ook een instument met beperkte reikweidte (rondcirkelen in het zelfde kringetje, doodlopende uiteinden en vaak onhandige timing van het aanbod). De vraag blijft dan altijd of het op gang komt.

In feite is de fluistercampagne zo oud als public relations zelf. In de culturele sector wordt deze vorm van oudsher intensief gebruikt. Dus de conventinele marketing mist deze persoonlijke

verkoopinstrumenten en begint daar nu aandacht aan te besteden terwijl de promotie van voorstellingen en tentoonstelling het juist daarom gaat.

Een oude techniek heeft in de marketing voor de profitsector een nieuw jasje gekregen. Noem het viral, streetmarketing, guerilla.

Virale marketingcampagne. Een van de vaak gebruikte methoden is dat mensen leuke en interessante informatie graag met elkaar delen en doorsturen. Virale reclames zijn dan ook vaak grappige videofilmpjes of interactieve Flash games, plaatjes of soms zelfs tekst.

4.5 Overzicht opkomst cultuurreclame in perioden van 15 jaar

1900 Affiches

1945 Ladders

1960 Advertenties bij Ladders

1975 Advertenties in culturele katernen

1990 Media Sponsoring

5. POLITIEK

Omdat cultuurpubliciteit zo nadrukkelijk verbonden is met subsidies en wisselende overheidsprioriteiten beschrijf ik drie cultuurnota’s in een notedop.

Tegenwoordig voeren veel (Europese) overheden een actief beleid om kunst en cultuur te ondersteunen. Deze situatie is niet altijd zo geweest. Ongeveer tweehonderd jaar geleden werden in Nederland hiertoe de eerste aanzetten gegeven, waarna in de loop van de negentiende eeuw de bemoeienis van de overheid met kunst en cultuur steeds meer toeneemt. Het wordt voor culturele instellingen steeds noodzakelijker om publiek te lokken, sinds de overheid van ze verwacht dat ze meer eigen inkomsten genereren. Via beroemde en beruchte Cultuurnota’s wordt in grote lijnen het cultuurbeleid voor de komende jaren aangekondigd. Volgens de Wet op het specifiek cultuurbeleid is de Minister voor cultuur en media verplicht elke vier jaar deze Cultuurnota uit te brengen. In cultuurnota’s van de afgelopen jaren wordt sterker dan ooit tevoren de relatie gelegd tussen kunst en cultuur met andere beleidsterreinen (welzijn, ruimtelijke ordening, onderwijs en economie).

5.1 Impressies drie Cultuurnota’s van afgelopen jaren, in het kort 2001-2004 Cultuurnota Rick van der Ploeg “Culturele Diversiteit”

Centraal in het denken van Van der Ploeg stond de gedachte dat kunst en cultuur een zo groot en gevarieerd mogelijk publiek moest bereiken op voorwaarde dat géén concessies werd gedaan aan de kwaliteit. Door ook populaire kunstuitingen en popmuziek als volwaardige culturele uitingsvormen te beschouwen, veroorzaakte zijn beleid de nodige reuring. In plaats van de in de jaren tachtig en negentig ontstane elitecultuur stelde hij de ‘democracy of culture’. Zijn beleid kan dan ook samengevat worden als het stimuleren van de kwaliteit van populaire cultuur en het populairder maken van moeilijk toegankelijke kunst.

Enkele reacties op het toenmalige beleid.

Regelmatig komt ook naar voren dat Van der Ploeg het cultuurbeleid gebruikt als vehikel voor welzijns- en integratiebeleid, wat ten koste gaat van de kwaliteit van het cultuuraanbod.

Met zijn beleidsvoornemens wilde Van der Ploeg ‘het beste populair te maken en het populaire beter'. Om dit te bereiken vroeg hij de Raad voor Cultuur om nieuwe criteria mee te laten wegen bij de beoordeling van subsidie-aanvragen. Naast het kwaliteitsscriterium - dat het

belangrijkste blijft - werden ook de criteria ‘gemiddelde subsidie-per- bezoek’, ‘de positie in het bestel’ en ‘het maatschappelijk bereik’ expliciet meegewogen.

VVD-vertegenwoordiger Atzo Nicolaï sprak van een soort “culturele turfpolitie” en over “bemoeibeleid in plaats van kwaliteitsbeleid" (NRC

Handelsblad 1 juli 1999)

Cultuurnota Medy van der Laan 2005-2008 “Verschil maken”

Van der Laan wilde het cultuurpolitieke debat meer nadruk geven. Haar plan was om als ministerie minder subsidies te verstrekken en een deel over te dragen aan de fondsen. Die kregen de mogelijkheid

subsidies te verstrekken voor vier jaar. De vierjarige subsidies van het ministerie bleven bestaan voor instellingen die om beleidsmatige redenen besluiten op rijksniveau vragen. Vanwege die nadruk op cultuurdebat, veranderde de rol van het belangrijkste adviesorgaan van de regering, De Raad voor Cultuur. Er kwam een scherpere

organisatiescheiding tussen strategisch advies (lange termijn) en advisering over het functioneren van instellingen en het toekennen van subsidies. Minder regels, aanvraag procedures subsidies korter en simpeler, gedegen onderbouwing van subsidiebesluiten, zowel bij toekenning als afwijzing.

Er was veel kritiek vanuit de kunstwereld op haar beleid. Ze bezuinigde op kunst: schande! Wie de kunstwereld volgt, kijkt er niet van op. Want zo gaat het elke vier jaar: zodra de Cultuurnota, waarin het rijk uiteenzet welke kunstenaars en kunstinstellingen de komende vier jaar subsidie krijgen, uitgebracht is, volgt er kritiek. Die kritiek komt vaak op hetzelfde neer: er is te weinig geld en het ontbreekt de politici aan begrip voor en betrokkenheid bij kunst. De kunst is (weerloos) overgelaten aan bureaucraten, die hun begrotingen sluitend willen hebben. Maar Van der Laan heeft toch ook iets goeds bereikt:8 Een groot deel van de bezuinigingen vond plaats bij ondersteunende instellingen: Theaterinstituut, Nationaal Popinstituut en Muziekgroep Nederland. Dat is pijnlijk voor die clubs, maar de kunst zelf wordt zoveel mogelijk gespaard.

De Federatie van kunstenaarsverenigingen is een van de weinige organisaties die erkent dat de cultuurnota van

Van der Laan ook goed nieuws bevat en oproept het debat met haar niet alleen over subsidies te voeren. Van der Laan besteedde een hoger bedrag aan Cultuur op School, dat kinderen -de volgende generatie kunstenaars én publiek- in aanraking moet brengen met kunst. Ook heeft Van der Laan geregeld dat in de WW-regeling rekening wordt gehouden met de seizoensarbeid van kunstenaars, met name dansers en acteurs. Zij hoeven, anders dan andere werknemers, niet een aaneengesloten periode werk te hebben om voor WW in

aanmerking te komen. Dat is een winst van meer dan tien miljoen voor de kunstsector, al lijkt het niet zo spectaculair. Ik was zelf erg verbaasd te lezen dat kunstenaars gelijk werden getrokken met andere

werknemers overigens met betrekking tot de WW-regeling. En dat daar zo laat iets aan is gedaan.

Cultuurnota Kunst van Leven 2008-2011 “Plassterk gooit cultuurbeleid om”

Kunst en cultuur hebben een waarde in zichzelf. “Ze geven glans aan het leven. Dat heeft een positief effect in de samenleving, op integratie en de economie, maar een effect is iets anders dan een doel.”

In de cultuurnota staat onder meer dat amateurkunst meer steun krijgt. Daarnaast krijgt cultuur in het onderwijs een impuls. Als het gaat om beeldende kunst wil het kabinet meer aandacht voor toptalent. Ook moet deze kunst relevanter voor het publiek worden. Daarnaast wordt geprobeerd het aanzien van Nederlandse beeldende kunst in het buitenland versterken.

Minister Ronald Plasterk volgt welbeschouwd de twee in de jaren tachtig en negentig ingestelde beleidslijnen, respectievelijk kwaliteit, door hem nu gepositioneerd als ‘uitzonderlijkheid’ en de spreidings- en democratiseringsgedachte van Rick van der Ploeg.

Dit vertaalt zich in het geven van meer geld aan minder creatieven en de bevordering van het publieksbereik.

Een opmerkelijke overeenkomst met de tijd toen de BKR onder vuur kwam te liggen, is dat de kritiek op het huidige subsidiestelsel steeds luider wordt en volgens velen wederom lijkt te zijn ontaard in een welzijnsbeleid. Het commissiemodel zou een enclave in stand houden, die kunst buiten de maatschappelijke werkelijkheid plaatst. Het

subsidiemodel werkt verder een monocultuur in de hand, omdat alleen avant-garde design gesteund wordt.

Er ontstaat in de designwereld hierdoor een scheiding tussen design voor de elite en design voor de samenleving. De gesubsidieerde designers zouden zich door de ruimhartige subsidiëring te weinig inspannen om andere bronnen van inkomsten te verwerven.

Subsidiering veroorzaakt ook enige onthechting van de commerciële werkelijkheid waardoor eventuele latere aansluiting bij het bedrijfsleven moeizaam verloopt. Het komt er eigenlijk op neer dat creatieven zich anders dienen te gaan opstellen in deze samenleving en ervoor moeten zorgen in hun eigen broodwinning te voorzien.

Ik wil dit hoofdstuk afsluiten met een deel uit het interview wat ik hield met Willem Wijgers, Hoofd Expertisecentrum beleid. Bureau Promotie Podiumkunsten.

“In Nederlands zijn de kunst en cultuur subsidies al zo’n twintig/dertig jaar als volgt ingericht: De rijksoverheid houdt zich met de subsidiering van het kunstaanbod bezig, De provincies houden zich met distributie bezig en de locale overheden zorgen voor faciliteiten waar de kunsten worden aangeboden (de gebouwen /de stenen).

Over het hele marketingvraagstuk: die toets op het bedrijven van adequate of voldoende marketing vind nergens plaats. Daarvan zegt de overheid dat is een verantwoordelijkheid van de sector. Als je

marketing definiteert als het maken van product/marktcombinaties, en je gaat voor een reeks concerten of dansvoorstellingen de markt

vaststellen dan denk ik dat die markt eigenlijk zodanig verlamd is door diezelfde subsidiesystematiek, dat er van een echte markt in termen van vraag en aanbod en schaarste met name helemaal geen sprake is. De overheid zou naast het vellen van een artistiek en inhoudelijk oordeel ook iets moeten kunnen en willen zeggen over de kwaliteit van de geleverde marketing-inspanningen. Dat betekent dat je aan deze sector een goed marketingplan mag vragen. Waarom is dat dan niet zo, hoe komt dat? Dat komt door het klassieke model, aanbod, distributie, afname. En misschien ook door het feit dat tot nu toe de bomen nog redelijk tot in de hemel hebben kunnen groeien. Nederland is tov ander Europese landen buitengewoon goed geoutilleerd en gefinancierd in deze sector.

Als we even Italie als voorbeeld nemen maak je daar meer kans een loterijprijs te winnen dan een subsidieaanvraag gehonoreerd te krijgen.” Nederland subsidieland dus. Zo staat ons kunstbeleid al sinds de

invoering van de Beeldende Kunstenaars Regeling (BKR) in de jaren vijftig bekend.

Tegenover het ondernemersschap in de Verenigde Staten, het culturele machtsvertoon van de Franse politiek en het sterke galeriewezen in Duitsland, heeft Nederland het subsidiestelsel voor bevordering van de kunstproductie en cultuurconsumptie. Door allen en voor allen. Wat ik zelf wel opmerkelijk vind is dat uit een in zomer 2007

verschenen rapport van de Raad van Europa blijkt dat Nederland zich juist in de achterhoede bevindt als het gaat om cultuuruitgaven. Het aandeel van de nationale begroting dat aan cultuur wordt besteedt daalde van 0,6% in 2001 naar 0,5% in 2003. De norm van de EU is dat een land één procent van de begroting aan cultuur uitgeeft. Frankrijk haalde die magische grens al in 2002 en zit nu ruim boven de één procent. Ter vergelijking: een relatief arme lidstaat als Estland besteedt maar liefst 3,2 van de nationale begroting aan cultuur, dankzij een winstgevend systeem van cultuurfinanciering gebaseerd op accijnzen van alcohol en tabak. De meningen zijn hierover blijven kennelijk verdeeld. 6. MAATSCHAPPIJ

Nooit tevoren werd zoveel informatie verzameld en verwerkt in zo'n korte tijd als nu. Een uitgave van Newsweek bevat meer informatie dan kon verzameld worden gedurende een heel leven door een 17de eeuwse geleerde en wetenschapper als Sir Francis Bacon.

De betekenis van de factor ‘cultuur’ is de afgelopen decennia ook fundamenteel veranderd door de groeiende rol en maatschappelijke integratie van informatie-, communicatie- en mediatechnologie. Zo erg veranderd zelfs, dat we nu zitten in een cultuur waarbij veel wat betekenis geeft aan wat we doen via technologie wordt gemedieerd en vormgegeven. En juist binnen die technologische cultuur krijgen de productie van kennis en cultuur nieuwe betekenissen.

Daarnaast leven we in een belevingseconomie. Belevenissen nemen een steeds belangrijkere plaats in binnen onze economie. Deze opkomst van de belevingseconomie werd als eerst gesignaleerd en geanalyseerd door J. Pine en J.H. Gillmore. Er is een verschuiving ontstaan van de

producteconomie en service-economie naar deze belevingseconomie. Belevenissen die van groot belang zijn bij de verkoop van een product of dienst of festival. Het doen van boodschappen bij de lokale supermarkt is inmiddels ‘funshopping’ geworden. Het lopen op Nikes wordt al tientallen jaren als een belevenis verkocht. En in Afrika voorziet de VVV

de lokale bevolking van trommels en kostuums om de illusie van een stam vrolijke bosjesmannen te wekken. Wat is eigenlijk nog echt?

In de belevingseconomie vervaagt het onderscheid tussen nep en echt. Echt lijkt pas echt als er een concept achtter zit.

Ik vind het interessant dat de cultuursector kennis en technieken in handen heeft die volgens Pine en Gilmore de economie van de 20e _eeuw gaat bepalen. Ze omschrijven producten of diensten die ons iets leren, los maakt uit de dagelijkse zorgen en actief laat meedoen en amuseert. In de culturele sector is nu merkreclame “trend” aan het worden. Maar ik denk dat de culturele sector juist ook een voorbeeld kan worden voor marketingtechnieken in de profitsector gezien ook de

ontwikkelingen met betrekking tot deze beleveniseconomie. 7. CONCLUSIE

Terugdenkend aan alle gesprekken die ik heb gehad en interviews die ik heb gedaan, is de noodzaak om meer en ander publiek aan te trekken de rode draad in het beleid van van veel culturele instellingen. Het lijkt erop dat het huidige subsidiebeleid bij de overheid een ongemakkelijk gevoel geeft en de kritiek op dit stelsel wordt langzaam luider, ook van binnenuit. Maar reclame maken voor een cultureel product is zo eenvoudig nog niet. Kunst vertegenwoordigt een intrinsieke

maatschappelijke waarde. Cultuur is heel genuanceerd, terwijl reclame in de kern populistisch is. Dat botst soms. Maar één enkel affiche voldoet niet meer en wordt vaker onderdeel van steeds doordachter ingezette campagnes die de identiteit van de instelling alsook het karakter van de productie weergeven. In het boek Apples en Oranges, 2001 vond ik in de inleiding een zin “gedurfd ontwerpen heeft in Nederland een hoog cultureel gehalte. Door experimenterende

ontwerpers en kleine bureau's carte blanche te geven in het meebepalen van zijn identiteit, steekt het culturele veld zijn nek uit en speelt het een voortrekkersrol”. Ik merk hier een kentering in die zin dat juist door het professionaliseren van marketing en publiciteit in de culturele sector men ook andere vragen stelt aan de ontwerpers:

Naast onderscheidend te zijn als sparringpartner op het gebied van creativiteit in beeldende, reflectieve en redactionele vaardigheden kijken opdrachtgevers of ontwerpers genoeg expertise hebben op het gebied van de diverse media. Kunnen ze grotere, complexer wordende campagnes aan qua organisatie bijvoorbeeld? Mijn indruk is ook dat het bij de opdrachtgevers niet zozeer om gaat of een uiting spraakmakend, provocerend, abstract of kunstzinnig is. Maar of de uiting het karakter van de voorstelling of evenement en instelling weergeeft én het publiek aanspreekt.

Het is belangrijk voor opdrachtgevers juist in de beginfase van hun te ontwikkelen campagnes met het ontwerpteam in contact te treden omdat het algemene idee/concept echt het allerbelangrijkste is om te komen tot een originele en in de eigen organisatie goed gedragen, publiciteit.

En ook in verband met het gebruik van diverse media,

deze op een effectieve manier voor de juiste doelgroepen te kunnen inzetten.

Een vast probleem van reclame in de culturele sector is vaak, hoe kan het ook anders: geld. Er is nauwelijks budget voor campagnes en bureaus doen de opdrachten meestal voor bijna niks. Het is mij opgevallen dat met het pad inslaan naar het gebruik van nieuwe media dit kostenplaatje soms belemmerend werkt qua doorvoeren van interessante, creatieve nieuwe experimentele ideeën die juist zo door culturele sector omarmd worden. Dit vraagt extra inspanningen aan creativiteit en improvisatietalent aan beide kanten en het maken van de juiste prioriteiten.

Een aantal van de zogenaamde nieuwste marketingtechnieken in de commerciële sector zijn al langer bekensdstaande technieken uit de culturele sector. Ik denk dat de culturele sector niet zonder meer de commerciele sector als voorbeeld zou moeten nemen op het gebied van publiciteit en marketing. Want zoals wel vaker gezegd: ”kunst is nu eenmaal geen cola”. Veel technieken hebben zichzelf bewezen en kunnen heel effectief zijn zoals ik al eerder beschreef.

Maar een campagne voor een commerciële instelling is niet klakkeloos te vergelijken met een campagne voor een culturele instelling.

8. DANKWOORD

De onderstaande mensen wil ik graag bedanken voor de bijdrage die zij geleverd hebben om deze scriptie tot stand te laten komen.

Mark Schalken, docent St. Joost Breda

Marijt Helmink, coördinator publiciteit Holland Dance Festival, Den Haag Ruben Pater, Ontwerper bureau Lava, Amsterdam

Maartje Wensing, projectleidster Fabrique

Willem Wijgers, Staflid bureau promotie Podiumkunsten Rabin en Miro Schuit, mijn familie.

9. BRONNENLIJST

artikelen

Tracy Metz, Het festival Gefestivaliseerd Highlife to Lowlands, Items 2008

Desigh Hausse, Van designvakbeurs naar stadsmanifestatie, Items 5, 2008 Case: Holland Dance Festival, Items 5, 2008

Kunst is geen Cola, 28 aug. 2008 Volkskrant

Anton Beeke over een theateraffiche, Hugues Boekraad

boeken

Theater & Spanning Marketing & Sensatie, Arjen Barel, Int. Theatr & Filmbooks Waarom reclame niet werkt, Bruno van Spauwen

Identiteiten, Rotterdam 2001 cult.hfdstad europa

Pioneers of Modern Graphic Design, Jeremy Ainsley Octopus Publishing Apples & Oranges 2001, Bis Publishers

Dr. Th. B. Noordman, Cultuurmarketing, Reed Business Holland in Beeld, Toon Lauwen uitgeverij Toth

Reclame is een lonkend lijk, Oliviero Toscani No Logo, Naomi Klein

De voorstelling begint op straat! Tien jaar Nederlandse Afficheprijs, Bis Uitgevers

internet

Internet NWO thema Creatieve Industrie www.frank-ly.nl/ www.paulmertz.nl/ www.lettyranshuysen.nl/ www.virtueelplatform.nl/ www.tin.nl www.cbs.nl www.design.nl www.cultuur.nl overige

Scriptie Blikvangers, jan 2007 Miranda de Groot Scriptie Cultureel ondernemerschap in de theaterwereld Scriptie: De Nederlandse theatersector, Vincent de Koning Scriptie Artisticiteit in het hedendaags affiche, Anke Coumans

Impakt is een festival voor experimentele film, muziek en kunst in Utrecht.

Het thema van 2008 was de politieke en sociale grenzen van community 2.0. Hiervoor ontwikkelde Lava een festivalstijl. In plaats van een conventioneel logo met affiche ontwikkelde Lava een visuele wereld van alter-ego’s voor de Impakt community zelf. Elke bezoeker en artiest kreeg zijn/haar unieke avatar. Voor de filmpjes, flyers en affiches, werd gebruikt gemaakt van gratis privé-beelden van internet voorzien van een Impakt masker, waardoor de grens tussen p, rivé en publiek nogmaals werd benadrukt. Op de festivallocatie zelf konden bezoekers elkaars ‘identiteit’ met mobiele telefoons ‘ratings’ geven waardoor er een live community ervaring ontstond. Op het festival werden mensen geconfronteerd met deze data op een ludieke manier.

Het thema van Impakt 2008 (festival voor experimentele kunst en muziek) was de

politieke en sociale grenzen van community 2.0. Graag een korte uitleg

briefing/doelgroep en de kracht van jullie antwoord op deze briefing.

Lava werkt al 8 jaar voor Impakt en kent het festival en publiek daardoor goed. Dus er was geen briefing van acht pagina’s nodig. Belangrijkste is altijd: wat ga je doen, wat houdt het thema in en wat zien de mensen ervan terug? Het thema was dit jaar Your Space, met een knipoog naar My Space. Identity

2.0. Wat wil je als experimenteel cultureel festival daaraan toevoegen? De organisatie wilde focussen op achterliggende verbanden. Bijvoorbeeld hoe politieke partijen gebruik maken van Facebook en My Space. De wijze waarop bijvoorbeeld Barack Obama macht uitoefent en bepaalde doelgro-epen wil bereiken. Hetzelfde geldt voor politieke strijd zoals organisaties als Al Qaida. Wat gaat dit betekenen voor de maatschappij? Dus bewust zijn van, en kritisch zijn over de gevaren van dit soort platforms, en ze niet alleen maar bejubelen.

Wat vond je zelf sterk aan jullie ontwerpoplossing?

Het thema Your Space is veelzeggend en hoef je niet uit te leggen aan het publiek, want op dit festival komen vooral kunstenaars en (politieke) studenten. Wat doe je daarmee. Wij wilden graag interactief, betrokken en digitaal aan de slag. Bijvoorbeeld als je binnenkomt op het festival wordt je geconfronteerd met je eigen login gegevens. Je bent meteen betrokken. Zo’n digitale community komt terug in het Festival.

Werd ook binnen deze spaces Publiciteit gemaakt?

Dit gedeelte nam Impakt zelf voor zijn rekening. Dat hoefde Lava niet allemaal te designen. Tegenwoordig begint bijna elke reclame campagne met een Facebook of MySpace applicatie. Het heeft ook wel iets opdringerigs. Wij vonden het het belangrijker, dat mensen het over het festival hebben, dan dat ze in deze spaces zichtbaar zijn met publiciteit.

Werd ook binnen deze spaces Publiciteit gemaakt?

Dit gedeelte nam Impakt zelf voor zijn rekening.

Dat hoefde Lava niet allemaal te designen. Tegenwoordig begint bijna elke reclamecampagne met een Facebook of My Space applicatie. Het heeft ook wel iets opdringerigs. Wij vonden het het belangrijker dat mensen het over het festival hebben dan dat ze in deze spaces zichtbaar zijn met publiciteit. Men was meer functioneel aanwezig met foto’s en filmpjes. Het leuke van het concept was het creëren van een Avatar voor alle bezoekers.

Een Avatar is eigenlijk al heel oud. Stammen uit Afrika die gezichten beschilderen, Bal Masqués, mensen die zichzelf verkleden, naar de kapper gaan, een bril nemen, contactlenzen. Dit fenomeen wordt nu versterkt door de digitale media. Daar zie je dat mensen veel sterker en sexier worden dan ze in werkelijkheid zijn. Online dating is precies hetzelfde.

Vandaar deze Avatars. De foto’s die gebruikt zijn, zijn van Flickr. Alle foto’s op Flickr zijn rechtenvrij. Veel mensen beseffen namelijk niet dat wat ze op internet zetten gewoon rechtenvrij is. Op veel foto’s is het privéleven van mensen te zien. Je kunt in hun privéleven kijken. Daarom hebben we deze foto’s van Flickr gekozen. En daarnaast hebben we ook gewoon op straat mensen gefilmd. Jij had het dus ook kunnen zijn.

Hieronder volgt het interview met Lava Graphic Design over de publiciteit die zij ontwierpen voor Impakt 2008.

Fig. 2 Inspiratiebeelden voor het concept Your Space

Fig. 3 Maskers op basisv van 1 grid

Op wie werd precies gericht in relatie tot de inzet van media-uitingen? Was dit van tevoren vastgesteld of hebben jullie daar de vrije hand in gehad?

Wij hebben wel meegedacht maar men had wel een lijst, hieraan hebben wij wat dingen toegevoegd bijvoorbeeld een tasje om iets in te doen. Een foldertje gooi je weg maar zoiets bewaar je en blijft zichtbaar voor een wat langere tijd. We bezoeken ook zelf het festival en je merkt dat er een vast publiek is in de leeftijdscategorie 30+. Zoals gezegd veel kunstenaars en

studenten. Meestal komen er maximaal zo’n 600 tot 700 mensen. We werken

vaak met stagiaires als contactpersoon. Zij hebben niet altijd de kennis die een professionele communicatie-afdeling van een bedrijf heeft. Het is meer de bedoeling om via deze campagne te laten zien: dit jaar zijn we er weer. Als het gaat om meer of ander publiek trekken: de ervaring leert, dat gezien de aard van het festival en wat ze doen (experimentele muziek, film etcet-era), het publiek nooit veel groter of anders wordt. Er is een te hoge drempel. Dus qua effectiviteit qua bezoekersaantallen gaat het wel in ups en downs. Het is gewoon een leuk festival.

Wat zijn jullie beperkingen geweest? Waar liep je tegenaan in deze campagne (budget, technologie, leveranciers en realisatiebeperkingen?) Liep je zelf binnen je eigen organisatie tegen grenzen aan met betrekking tot het doorvoeren van je concept? Wat had je graag nog binnen deze campagne gemaakt wat achteraf niet

doorgegaan is ? Er zijn altijd beperkingen omdat dit festival geen groot budget

heeft. Lava verdient hier ook nauwelijks aan. Het is een beetje schipperen. Lava doet voorstellen en de organisatie geeft aan of ze dit wel of niet kunnen betalen. Soms blijkt er nog wat geld over te zijn en kan er iets wel. Het gaat over het algemeen vrij adhoc.

Het basisproduct was het programmaboekje. Digitale uitingen zoals web-sites doen ze zelf (dat had overigens Lava wel graag willen doen) en wat we bijzonder graag hadden waren digitale flyers. Omdat dat nog nauwelijks gedaan wordt. Er zijn er wel wat gemaakt voor het festival, maar Impakt

Creating a basic grid to design masks allows for endless variations. Hence the seeds of a dynamic identity are planted. By balancing the paradox of consistency (the grid) and change (each unique mask), the identity stays alive, and adapts to different events throughout the festival. Designed by Ruben Pater, Ryan Cole & Kimberley Spreeuwenberg.

Werd ook binnen deze spaces Publiciteit gemaakt?

Hebben jullie naar relaties onderling tussen de uitingen gekeken en hoe heeft zich

dat vertaald? Je bedoelt je campagne moet herkenbaar zijn. Je moet niet elke

keer dat je iets maakt een ander lettertype gebruiken, een andere kleur en beeld. Het basisidee - het ontwikkelen van Avatars - deze zijn zo

herkenbaar dat je er alles mee kunt doen. Naar online of naar film dat was allemaal niet zo’n probleem.

Wat interessant was: we zijn de manifestatie geëindigd met Your Space, het event zelf. Hier hebben we diverse ideeën voor bedacht. Eén idee was vrij logisch namelijk om alle mensen een persoonlijk Avatar te geven. Een eigen masker gelinkt aan je eigen Hyves. Hier ging het om het vermengen van je fysieke en digitale identiteit. Op het festival kon je hele rare dingen tegen-komen. Je was bijvoorbeeld naar een concert geweest en daar werd je dan bijvoorbeeld op aangesproken. We hebben over dit concept brainstorms gedaan met videokunstenaars, en digitale bureaus die zich specifiek met dit soort zaken houden. En zij hebben dit idee uitgewerkt tot een plan. Ieder-een kreeg Ieder-een masker. Uit één basisgrid zijn digitaal zo’n 5000 maskers gegenereerd. Een bijna onuitputtelijk reservoir. Het werkte als volgt: je kwam binnen bij het festival. Mocht je kaartje halen bij de balie, en kreeg een button met je avatar en een persoonlijk nummer. Dit nummer werd toegevoegd aan een database. En als je vervolgens op het festival rondliep, en dat was echt heel gaaf, zag je een scherm waar alle maskers te zien waren en die kon je dan via je mobiel een rating geven.

Deze ratings waren gebaseerd op bepaalde kwaliteiten van die persoon met betrekking tot het dagthema. Er waren speciale dagthema’s gerelateerd aan de ratings. Tijdens één dag ging het om de vraag of een bezoeker spiritueel was. De volgende dag ging het om de vraag of je een digitale nerd was. En dan zag je direct jouw betreffende rating op het scherm verschijnen. Maar

Fig. 5 T-shirts

Fig. 5 Boven: Ratings op het scherm Onder: Codering bezoekers

Interviews

Lava Graphic Design, dec 2009

Ruben Pater

Holland Dance Festival, dec 2009

Marijt Helmink

Fabrique, dec 2009

Een voorbeeld van samenwerking tussen Lava, Impakt en een organisatie als Netniet. Dat je het idee kan doorvoeren tot de ervaring van het festival is

echt heel belangrijk.Het belangrijkste. Dat zou Lava wel echt vaker willen doen.

Je komt wel regelmatig tegen dat je als bureau wel meer van dit soort dingen wilt doen maar dat bijvoorbeeld de opdrachtgever de aankleding doet en die hebben niet altijd zin in dit soort experimenten.

De koppelingen en interacties van vormgeving tussen uitingen en het publiek bijvoorbeeld zijn aspecten, die in crossmediale campagnes aan de orde komen en waar je als ontwerper steeds meer mee te maken zult krijgen. Je ontwerpt niet meer één besloten eindproduct maar kijkt ook naar hoe het functioneert. Het maakt deel uit van een ervaring of interactie. Jullie campagne voor Impakt is daar een goed voorbeeld van. Dat stelt ook andere vragen binnen het ontwerpproces, dan een conventioneel logo en een enkel affiche. Kunnen jullie daar iets over vertellen? Wat is voor jullie crossmediaal denken bijvoorbeeld (en laten we de techniek hier weglaten?)

Crossmedia bestaat al even maar voor ons gaat het om hoe je je verhaal vertelt en doorvertaalt. Dus hoe ga je van het niveau van een stukje papier naar iets veel-omvattenders wat uitdrukt waar over gaat.

Dat kan multimedia zijn maar zich ook uitdrukkken in iets heel anders als een theaterstuk of aankleding van een gebouw.Soms hebben klanten al vastomlijnde ideeën. Dan is het heel lastig om nieuwe ideeën door te voeren.

Het meest ideale is als je in het begintraject door die klant - in de pioniers-fase - betrokken wordt met betrekking tot het verdiepen in die doelstellin-gen en de daaropvoldoelstellin-gende vertalindoelstellin-gen daarvan. Dit geeft een bredere kijk en andere context. En interessantere totaalconcepten die enthousiaster door de klant opgevangen worden, omdat klant en ontwerpbureau al in een vroege fase met elkaar samenwerkt en denkt.

Over de culturele sector in het algemeen zegt Ruben Pater van Lava: “Die zit nog teveel in een ivoren toren. Zij hoort midden in de

maatschappij te staan en zich bewust te zijn van haar positie. Door het trekken van meer en ander publiek zie je dat sommige opdrachtgevers kiezen voor (reclame)bureaus die meer “marktconforme” campagnes maken, dit zie je aan de vormgeving terug. Veilig en vertrouwd voor het publiek zodat iedereen het begrijpt. En dat vinden we jammer. ”

Een voorbeeld van een goede campagne vindt Lava die van het Holland Festival omdat deze op een goede manier - zowel op vorm, debat én programmering - de creatieve richting van het festival uitdrukt.

“Zij zijn niet al te bang om hun publiek te verliezen.”

In het algmeen zie je ook dat er van tevoren steeds meer met testpanels wordt gewerkt met betrekking tot de vormgeving. Volgens Lava werkt dit van tevoren uitzeven niet echt. Er is een kloof tussen visie en

economisch belang.

Verder merkt Lava dat klanten uit de culturele sector steeds meer gebruik willen maken van bulkdrukkers uit kostenoverwegingen waardoor uitingen kwalitatief minder worden. einde interview

Hieronder volgt het interview met

opdrachtgever voor de campagne voor het

Holland Dance Festival, Marijt Helmink, coördinator Publiciteit

Het Holland Dance Festival is door de Stichting Nationale Evenementenprijzen uitgeroepen tot het Beste Stadspromotie-evenement in de categorie cultuur. Wat was de kracht van de campagne van Fabrique?

De campagne-uitstraling is heel sterk geweest. Een internationaal festival met nationale uistraling gevestigd in Den Haag. En in Den Haag

manifesteerde het Dance Festival zich in heel erg verschillende breedtes op vijf verschillende locaties met locatievoorstellingen. In Den Haag zelf - en daar kom ik bij de campagne - hebben wij heel erg gewerkt aan

"Stadsaankleding" - de uitingen op straat. Eigenlijk kon niemand die in Den Haag was tijdens het festival om het gebeuren heen. Iedereen zag en merkte dat het festival er was. Dat gaf de stad extra jus en sfeer. En omdat wij een nationale campagne gevoerd hebben die heel consistent was - in allerlei verschillende uitingen hing die goed samen - heeft dat elkaar heel erg versterkt. In die zin is Den Haag extra op de kaart gekomen.

Kun je formuleren wat je belangrijk vond met betrekking tot de vormgeving van de twee campagnes?

Eén van de doelstellingen van HDF is, dat zij mensen kennis laten maken met dans. Wij willen een zo’n breed mogelijk publiek aanspreken. Wij bereiken ook voor een groot deel nieuw publiek, publiek dat nog nooit naar een dansvoorstelling is geweest en waarvoor dans een soort ver van hun bed show is. Maar tijdens zo'n festival krijg je toch een andere sfeer en beleef je dans op een andere manier dan dat je naar een reguliere theater of schouwburgvoorstelling gaat.

Wat heel belangrijk voor ons is geweest is dat dans als een laagdrempelig en toegankelijk podiumkunst wordt gepresenteerd. En, als je dat praktisch vertaald, vinden wij het belangrijk dat er ook een dansend beeld te zien is. Dus w

ij gaan niet voor de abstractie of voor een vertaling in beeld die veel verder grafisch van dans afstaat maar wij willen ook echt dans overbrengen voor een brede doelgroep. Wij hebben als pay-off gekozen voor "Dance is magic" omdat we eigenlijk heel bewust gekozen om voor zoveel mogelijk mensen dans toegangelijk maken mensen moeten niet daarbij

wegschrikken. En wil dans een daadwerkelijke drempelverlaging

meegeven en niet een elitaire uitstraling. Daarnaast is heel erg belangrijk voor onze campagne dat wij één maal per twee jaar een editie organiseren maar daartussen zijn er sinds 2005 veel nevenactiviteiten. En binnen deze

periode willen we steeds herkenbaar in beeld zijn.

In die zin hebben wij gekozen voor een corporate stijl en een vertaling daarvan in campagnes. Dus als je kijkt naar onze huisstijlelementen en je let op kleuren, bepaalde technische toepassingen, letterfonts en spatiëringen dan komen die overal in terug. Dat zorgt voor een grote herkenbaarheid.

En we merken ook echt dat mensen over het HDF niet meer zeggen van

“Oh ik ken het niet” maar nu zeggen “Oh, ik heb er wel eens van gehoord, wanneer is het weer” en dat is een merkenomslag die we willen bereiken.

Hoe was voorheen - periode Fabrique - jullie promotie/vormgevingsbeleid. Maakte je gebruik van kunstenaars, of een ander ontwerpbureau?

Nee, we hebben altijd van ontwerpbureaus gebruik gemaakt; waar wij altijd heel tevreden over waren, maar het Festival breidde steeds verder uit. Activiteiten en de campagne groeiden mee. Een éénmansbureau kon