Teveel te kiezen
H
oe de online consument kan worden geholpen
Afstudeerscriptie door Anika Maessen
Communication and Multimedia Design Acadamy for Media & User experience Avans Hogeschool, Breda Cohort 2006/2007 Student nummer 2000413 anika_maessen@hotmail.com Begeleid door Wander Eikelboom Mei 2010
Voorwoord
Januari 2010; de tijd was bijna daar om met een scriptie onderwerp te komen. Al mijn bookmarks en opgeslagen bestanden met ideeën werden daarom doorgespit. Dit was echter niet genoeg om mij tevreden te stellen en een urenlange video-kijk-sessie op TED.com volgde. Tientallen inspiratievolle video’s gingen aan mijn ogen voorbij en leidden mij uiteindelijk naar de ‘talk’ van Barry Schwartz over de ‘Paradox of choice’. Een vlaag van herkenning kwam me tegemoet toen hij vertelde over de toenemende keuzestress en ontevredenheid door de groeiende hoeveelheid keuzes. Mijn interesse was meteen gewekt, het maken van keuzes is namelijk niet bepaald mijn sterkste punt. Het toespitsen van dit fenomeen op een specifiek onderwerp was daarom ook niet gemakkelijk.
Uiteindelijk wil ik met deze scriptie wil ik de ‘gewone mens’ indirect helpen hun keuzeproces makkelijker te maken. Dit doe ik door elektronica bedrijven met webshops advies te geven over hoe zij dit het beste kunnen doen. De adviezen komen voornamelijk uit de User Experience Design hoek met de nadruk op informatie- en interactieontwerp en usability. Daarnaast hoop ik dat lezers die geen webshop beheren bewuster zullen worden van de gevolgen die keuzestress met zich mee kan brengen en de manieren waarop hiermee om kan worden gegaan.
Het schrijven van deze scriptie en het proces dat ik heb doorlopen duurde, gedeeltelijk naar verwachting, langer dan gepland. Mijn doorzettingsvermogen is sterk op de proef gesteld en heeft de strijd niet altijd kunnen winnen. Uiteindelijk kan ik echter wel zeggen dat ik tevreden ben met het eindresultaat en ik hoop dat iedereen die mijn scriptie leest een goed inzicht krijgt in het onderwerp en het onderzoek.
Ik wil graag mijn scriptiebegeleider Wander Eikelboom bedanken voor zijn steun, kritische commentaar en het aandragen van interessante invalshoeken. Tevens wil ik mijn zus, moeder en Sven Hanssen bedanken voor het lezen en verbeteren van mijn scriptie.
Summary
Theoretically more choice is a good thing. More choice means more freedom and sense of independence. However, several studies proved that it can also lead to more stress, doubt, dissatisfaction and numerous other negative symptoms. Also, customers postpone making a choice more often, which means less income for webshops. With the arrival of the internet the possibilities have become infinite and making a decision can therefore be even more difficult.
This thesis answers the question in what way webshops of electronics companies can anticipate on the current problems of their customers, caused by ‘the Paradox of choice’. First the problem is proved by numerous studies, including Barry Schwartz’ book The Paradox of Choice. Different ways of decision-making can also influence the consequences when dealing with too much choice. To take this further it is researched what expectations and desires customers have, what they can possibly experience as obstacles and what
companies therefore have to take into account to reduce these obstacles as much as possible. To do that, concrete suggestions for electronics companies to improve their webshops are given. These contain suggestions concerning branding and design, usability, content and communication to ultimately improve the user experience. A good user experience eventually seems to be the key to improve the decision-making process and well being of the customer.
Inhoudsopgave
Inleiding 6
1. Keuze is slecht?! 8
Niet iedereen is hetzelfde 11
Verschuiving door ontwikkelingen 14
2. Kies zodat uw klant kan kiezen 18
Winkelen zonder de deur uit te gaan 20
3. Verlossing van keuzestress 26
Branding en design 28 Usability 30 Content 32 Communicatie 36 Conclusie 37 Literatuurlijst 39
Inleiding
Loop bij een gemiddelde drogisterij binnen en je vindt meer dan veertig soorten douchecel. Je hebt de keuze uit; FA, Nivea, Sanex; cocos, magnolia, amandel, lavendel; verzorgend, hydraterend, anti-stress, verfrissend; voor een gevoelige huid, voor een droge huid en ga zo nog maar even door. Klant is koning en bedrijven doen er tegenwoordig alles aan om de klant tevreden te houden. Hoe ze dat doen? Ze bieden hen zo veel mogelijk producten en varianten hiervan aan. Op deze manier kunnen klanten altijd vinden wat ze zoeken.
De laatste jaren zijn onze keuzemogelijkheden exponentieel gegroeid. Niet alleen op het gebied van werk, relaties en manieren van communicatie maar ook op het gebied van producten en informatiebronnen. De vraag van de consument beïnvloedt het aanbod, maar ook bedrijven lijken te denken dat meer altijd beter is. Toen de computer bijvoorbeeld voor het eerst op de markt werd geïntroduceerd was er één model te verkrijgen. Nu, zo’n 30 jaar later, kunnen we kiezen uit honderden exemplaren van tientallen merken in verschillende maten, kleuren en specificaties die ook nog eens op ontelbare manieren te combineren zijn.
Wetenschappers en psychologen doen al jaren onderzoek naar dit fenomeen en de gevolgen die het heeft op de gebruiker. Het probleem dat zich namelijk steeds vaker voordoet is dat men niet meer weet wat men moet kiezen. Het is te moeilijk om een goede keuze te maken. Het kost tijd, moeite en een hoop gepeins dat uiteindelijk kan resulteren in een gevoel van teleurstelling, spijt, verlamming, onmacht en zelfs depressie. Barry Schwartz legt in zijn boek The paradox of choice uit dat het hebben van keuzemogelijkheden goed is, totdat er teveel mogelijkheden zijn. Grotere keuze hoeft namelijk niet te leiden tot grotere vrijheid. Meer keuze betekent namelijk ook het maken van meer beslissingen. Dit fenomeen werd door Barry Schwartz bestempeld als ‘The paradox of choice’, gelijknamig aan zijn boek.
Een dergelijk probleem doet zich ook voor bij een groot aantal consumenten die webshops bezoeken. Bedrijven bieden hun producten steeds vaker online aan. Het wordt de consumenten niet makkelijk gemaakt een snelle en goede keuze te maken door het grote aanbod. Niet alleen is dit voor hen vervelend, het heeft ook grote gevolgen voor de desbetreffende bedrijven. Wanneer hun consument niet gelukkig is zullen zij minder verkopen en dus minder verdienen.
De doelstelling van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de factoren die nodig zijn om een webshop te optimaliseren zodat de consument gemakkelijker zijn keus kan maken. De nadruk ligt hierbij op elektronica webshops. De reden hiervoor is omdat de overeenkomsten tussen elektronische producten groot zijn en de kennis van de consument beperkt. Daarbij wordt het kopen van het ene product meestal uitgesloten door het kopen van het andere product. Iets wat bij de koop van kleding bijvoorbeeld minder snel voorkomt. Je koopt over het algemeen immers niet twee laptops terwijl twee broeken geen probleem is. Het gevoel van verlies is in het geval van een dure en complexe aankoop dus veel groter waardoor verschijnselen van ‘keuzestress’ sneller ontstaan.
Om de doelstelling te realiseren is kennis nodig. Kennis van hoe de consument in elkaar zit: hoe en waarom maakt hij bepaalde keuzes. En kennis van het web: hoe en met welke middelen kan bijvoorbeeld de gebruikersvriendelijkheid bevorderd worden. Om die kennis te verkrijgen heb ik de volgende hoofdvraag geformuleerd: Op welke wijze zouden elektronica bedrijven middels hun webshop in kunnen spelen op de problemen die bij hun klanten door ‘the paradox of choice’ veroorzaakt worden?
Het antwoord op deze vraag zal enerzijds elektronica webshops helpen om in de toekomst de consument beter te kunnen bedienen en dus een betere user experience te kunnen creëren. Anderzijds zal het de consument uiteindelijk helpen snellere en betere keuzes te kunnen maken met een voldaan gevoel als gevolg. In hoofdstuk één wordt de theorie over ‘The paradox of choice’ van Barry Schwartz besproken maar ook andere theorieën komen aan bod. Het hoofdstuk brengt de oorsprong en gevolgen van de overvloed aan keuzemogelijkheden voor de consument in kaart. In hoofdstuk twee wordt gemotiveerd waarom het belangrijk is voor bedrijven in te spelen op dit probleem en waarom het belangrijk is hun webshops aan te passen. In hoofdstuk drie worden er mogelijkheden vanuit de ‘user experience design’ hoek aangedragen om de problemen op te lossen, die aan de hand van de verschillende theorieën naar voren zijn gekomen. Uiteindelijk zal er een advies uitgebracht worden.
1. Keuze is slecht?!
“Without choices, people feel like they have no control over their lives; they feel powerless. Choices help people feel liberated and more in control of their lives. But when people have so many choices that they end up investing enourmous amounts of time in making countless choices every day, people begin to suffer from overload.” 1
Jon Mooallam rapporteerde begin 2008 in ‘The New York Times’2 dat er op
dat moment, alleen al in de Verenigde Staten, zo’n 470 verschillende modellen mobiele telefoons werden verkocht. Elke maand komen er zestien nieuwe modellen bij en vaak zijn de verschillen met de bestaande versies maar minimaal. Deze kleine onderlinge verschillen gelden natuurlijk niet alleen voor mobiele telefoons en douchegel maar ook voor energieaanbieders, vakantiebestemmingen en computers. Onder andere door deze enorme toename van producten moeten we steeds meer keuzes maken.
Eerdere psychologische theorieën en onderzoeken (oa. Deci, 1975; Schulz & Hanusa, 1978; Taylor & Brown, 1988; Kelley, 1967) bevestigen dat het hebben van keuze positieve en motiverende gevolgen heeft. Lange tijd werd er daarom geloofd dat meer keus altijd beter is. Ook de liberale kapitalistische visie waarbij de markt zorgt voor een groot aanbod en keuze voor de consument sluit zich hierbij aan. Hoe groter het aanbod, hoe beter een product of dienst immers bij de wensen en eisen van de consument aansluit. Op deze manier kan hij ook nog eens alle producten naast elkaar zetten, voor- en nadelen afwegen en uiteindelijk en de allerbeste keus maken waardoor hij gelukkiger zou worden.
In essentie is de bedoeling van de mogelijkheid tot keuzes maken het bevorderen van de kwaliteit van het leven. Hoewel de mogelijkheid tot het maken van keuzes positief is voor het gevoel van vrijheid en onafhankelijkheid en het gevoel van controle aan de kant van de consument vergroot, kleven er ook negatieve aspecten aan deze ontwikkeling. Het maken van keuzes kost namelijk veel tijd en energie. Tijd en energie die ergens anders misschien nuttiger besteed hadden kunnen worden. De toename van keuzes begint er voor te zorgen dat kiezen eerder een last dan een bevrijding wordt. Volgens Dan Ariely, gedragseconoom, vinden mensen het namelijk moeilijk om het grote aantal mogelijkheden naast zich neer te leggen3. Hoe meer opties er zijn, hoe groter
de inspanning die het kost om een verstandige keus te maken. Dit probleem geldt niet alleen voor producten maar ook voor informatie. Met de komst van de digitale snelweg is de beschikbare informatie enorm toegenomen. We zien hierdoor het aantal hulpmiddelen groeien omdat bij de consumenten de behoefte ontstaat om ordening aan te brengen en het kaf van het koren te scheiden.
Volgens Rob Tannen4 (Research en User Interaction Design director bij
de Bresslergroup) voegen bedrijven, voornamelijk binnen de elektronica sector, steeds meer functies toe met het idee dat het waarde toevoegt. Bedrijven zijn dus
1 Schwartz, B. The paradox of choice - Why more is less’. HarperCollins Publishers Inc. Januari 2004 2 Mooallem, Jon. ‘The afterlife of cellphones’. The New York Times. 13 jan 2008
3 Ariely, Dan. Predictably irrational. HarperCollins Publishers. 2008. p. 140 4 Tannen, R. ‘Keep it simple stupid’. Barclay’s 360 corporate magazine. 2009
grotendeels verantwoordelijk voor het ‘choice overload’ probleem. Zij kunnen er immers iets aan doen. Bij nader inzien lijkt het probleem echter niet alleen bij de aanbieder maar ook bij de consument te liggen. Wij als consument hechten veel waarde aan keuzevrijheid. Uit diverse onderzoeken, die verderop besproken zullen worden, is gebleken dat wij ons eerder door een groot assortiment of een product met veel functionaliteiten aangetrokken voelen dan wanneer het assortiment klein is of de functionaliteiten beperkt. Bedrijven spelen hier op in omdat zij hun klanten tevreden willen houden.
Professor Roland Rust van de University of Maryland Business School5
heeft met zijn onderzoek naar ‘feature fatigue’ aangetoond dat hoewel een grote hoeveelheid opties inderdaad in eerste instantie een grote aantrekkingskracht op ons heeft, dit gevoel al snel wordt opgevolgd door een overdonderd of geïrriteerd gevoel door de complexiteit en hoeveelheid. Rust geeft aan dat de consument regelmatig een ‘fout’ maakt door bijvoorbeeld een product met veel overbodige functies te kiezen. Hoe meer mogelijkheden een product heeft, hoe minder de consumenten nadenken over de gebruikersvriendelijkheid. Meer mogelijkheden betekent voor hen meer mogelijkheden om het product te gebruiken. Men lijkt niet ver genoeg vooruit te kijken om te beseffen dat meer opties gelijk staat aan complexiteit in gebruik. Ze zullen pas wanneer het te laat is ontdekken dat het desbetreffende product bijvoorbeeld door alle features erg moeilijk in gebruik blijkt te zijn.
Iyengar en Lepper bevestigen dit fenomeen in hun artikel ‘When choice is demotivating’. Zij deden een onderzoek naar de gevolgen van het aanbieden van geen keus, beperkte keus (zes opties) en veel keus (dertig opties). De testpersonen beantwoordden vragen over chocola en mochten uiteindelijk ook kiezen welke ze wilden proeven. Hoewel de deelnemers met veel keus op het eerste moment blij waren met het brede keuzemenu bleken ze achteraf meer ontevreden en spijtig over hun keuzes te zijn dan de andere deelnemers. Een groot aantal keuzes biedt kansen maar tegelijkertijd voelden de deelnemers daardoor ook meer verantwoordelijkheid voor de keuzes die ze maakten. Dit resulteerde in frustratie over het maken van de keuze en ontevreden- of onzekerheid over hun uiteindelijke keuze. Meer keus lijkt op het eerste moment dus positief, maar verderop in het proces komen er steeds meer negatieve aspecten boven water drijven.
Barry Schwartz omschrijft dit zelfde probleem in The paradox of choice. Hij schrijft dat weinig keus beter is dan geen keus maar dat méér keus niet altijd beter is dan weinig keus. Volgens Schwartz heeft teveel keus een aantal serieuze gevolgen zoals: verlamming, een afname van de kwaliteit van je keuze, het stijgen van je verwachtingen, het willen ‘maximaliseren’, een afname van je gevoel van tevredenheid, een gevoel van een gemiste kans en spijt. Wanneer je tegenwoordig bijvoorbeeld een spijkerbroek gaat kopen kun je kiezen uit verschillende maten, modellen, kleuren en soorten wassing. De kans dat je niet weet wat je wil en de winkel uiteindelijk verlaat is aanwezig. Wanneer je wel besluit te gaan passen zal het gevoel dat je de perfecte spijkerbroek moet vinden toenemen. Door het grote aantal verschillende opties verwacht je dat een van die broeken perfect
5 Rust, R. ‘Feature fatigue: When product capabilities become too much of a good thing’. Journal of marketing
zal passen. Deze grote hoeveelheid aan mogelijkheden leidt tot het gedrag van een maximaliseerder, een term die later verder toegelicht zal worden. Het zorgt ervoor dat je niet zal stoppen voordat je zo veel mogelijk opties hebt geprobeerd en de beste hebt gevonden. Wanneer je uiteindelijk een broek koopt zal deze echter nooit voldoen aan deze hoge verwachtingen. Hoe fijn de broek ook is, hij is niet perfect. Je verwachtingen waren zo hoog dat je uiteindelijk niet alleen minder tevreden zal zijn met je aankoop, ook kun je achteraf spijt krijgen als je een betere, mooiere of goedkopere spijkerbroek tegenkomt. Of als je aankoop uiteindelijk een miskoop blijkt te zijn of een vriendin een betere aankoop lijkt gedaan te hebben. De negatieve effecten stoppen dus niet wanneer je uiteindelijk je keuze hebt gemaakt. Schwartz stelt zelfs dat door deze keuzestress depressie kan ontstaan. Wanneer er zoveel opties zijn ben jij immers de enige die verantwoordelijk is voor je eigen (verkeerde) keuze.
Kahneman en Tversky stellen in hun artikel ‘Choice, Values, and Frames’6
zelfs dat we minder blij worden van goede keuzes dan teleurgesteld bij slechte keuzes. De linker grafiek hieronder (Afbeelding 1) geeft weer dat verliezen een groter effect hebben op onze welgesteldheid dan ‘winst’. Schwartz trekt deze emotionele effecten in zijn eigen artikel7 door naar het ontstaan van positieve
en negatieve emoties bij het toenemen van keuzes. In de middelste afbeelding is te zien dat naar mate het aantal keuzes stijgt, de positieve gevoelens van de consument sterker worden (blauwe lijn). Er is echter sprake van een snelle stijging die daarna afvlakt en bijna gelijk blijft, terwijl helemaal geen keuze (rode lijn) zorgt voor een eindeloos ongelukkig gevoel. Negatieve gevoelens escaleren dus in een bodemloze put terwijl positieve gevoelens een plafond lijken te hebben. In de rechter grafiek is het netto resultaat te zien. Deze laat zien dat een bepaald aantal keuzes voor een positieve piek zorgt. Hoe meer keuzes er daarna nog aan worden toegevoegd hoe ontevredener de consument weer zal worden; balans is dus cruciaal.
Afbeelding 1. Uit: ‘The tyranny of choice’
6 Kahneman, D. Tversky, A. ‘Choices, values, and Frames’, American Psychologist. 1984 7 Schwartz, B. ‘The tyranny of choice’. Scientific American Magazine. April 2004
Keuzestress komt volgens Iyengar en Lepper8 hoofdzakelijk voor wanneer alle
opties aantrekkelijk zijn en het verschil onderling klein is. Er ontstaat dan een conflict dat leidt tot gevolgen waarvan Schwartz er ook een aantal aankaart, namelijk; het uitstellen van de keuze, het zoeken naar nieuwe alternatieven, het kiezen van de ‘default option’ of de keuze simpelweg niet maken. Daarbij heeft de grootte van de beslissing natuurlijk ook invloed op de keuzestress. Er wordt
daarom onder andere door Charles Lamb9 onderscheid gemaakt tussen:
- Impulsaankopen; een keuze waar geen eerdere bewuste planning aan vooraf gaat.
- Routine/automatische keuzes; zoals het kopen van goedkope producten die je vaak koopt, bijvoorbeeld melk.
- Gemiddelde keuzes; keuzes die eens in de zoveel tijd genomen worden, waar een gemiddelde tijd aan wordt besteed zoals kopen van kleren. - Grote en belangrijke keuzes; producten die duur of onbekend zijn
en waar een grote graad van economisch, prestatie of psychologisch gerelateerde risico's aan zitten. Tevens een keuze waar veel tijd aan wordt besteed, zoals het kopen van een auto.
Niet iedereen is hetzelfde
Om meer inzicht te krijgen in hoe mensen keuzes maken is het belangrijk het keuze proces te begrijpen. Dit proces wordt door Kotler en Armstrong10
opgedeeld in vijf stappen. Ten eerste noemen Kotler en Armstrong de herkenning van het probleem of de behoefte. Dit doet zich voor wanneer we een verschil tussen de huidige en gewenste staat constateren. Bijvoorbeeld wanneer je laptop het niet meer zo goed doet. De tweede stap is het het zoeken naar informatie (voor een oplossing). Wanneer er een probleem is geconstateerd is er een grote kans dat de consument op zoek gaat naar informatie. In het geval van de laptop gaat hij bijvoorbeeld meer letten op reclames, voert hij gesprekken met vrienden, gaat hij naar de winkel of zoekt hij online naar mogelijkheden. Theoretisch gezien is er een totale set aan mogelijkheden maar de consument zal zich alleen bewust worden van een subset van merken. Uiteindelijk zullen een paar merken, die aan zijn eisen voldoen na het resterende informatie onderzoek overblijven.
Ten derde zal er een evaluatie en selectie van de opties plaatsvinden. De consument zal in zijn selectie kijken naar de voordelen van het product die het reeds gesignaleerde probleem kunnen oplossen en de attributen die hiervoor nodig zijn. Vervolgens zal de consument overgaan tot aanschaf. Om uiteindelijk tot dit besluit te komen moet de consument een merk en een winkel kiezen. Dit kan in een willekeurige volgorde. De laatste stap betreft de evaluatie. Deze vindt plaats nadat het product aangeschaft is. De intensiviteit van het keuzeproces dat hieraan vooraf is gegaan heeft hier invloed op. Aan het kopen van een blikje Cola gaat een weinig intensief keuze proces vooraf. De evaluatie van dit product zal dus beperkt zijn. Wanneer er een moeilijke en complexe keuze wordt gemaakt, zoals
8 Iyengar, S. Lepper. M. ‘When choice s demotivating: Can one desire too much of a good thing?’. Journal of
personality and social psychology. Vol 79. Nr 6. 2000
9 Lamb, C. Hair, J. McDaniel, C. Essentials of Marketing. Cengage Learning. 2008. p. 146
het kopen van een auto of kiezen van een baan, is de evaluatie uitgebreider en is er een grotere kans op twijfel. Consumenten stellen zich bijvoorbeeld de vragen: Heb ik wel de juiste keuze gemaakt? Was een van de andere opties niet beter geweest? Dit keuzeproces wordt niet altijd chronologisch en met eenzelfde duur doorlopen, er worden ook wel eens stappen overgeslagen of opnieuw gedaan. Dit komt onder andere door het verschil in de keuzestrategieën van mensen en de cognitieve inspanning die zij leveren. Deze worden voor een groot gedeelte bepaald door emoties.
Herbert A. Simon was de eerste die het onderscheid tussen mensen met verschillende keuzestrategieën maakte. Hij verdeelde hen in twee groepen; maximisers en saticeficers. Maximisers (oftewel maximaliseerders) proberen altijd de best mogelijke optie te vinden en hebben dus ook het meeste last van de psychologische gevolgen die dit oplevert. Mogelijke gevolgen zijn onder andere stress, verlamming van het keuzeproces, angsten en zelfs depressie. Saticeficers (ontstaan uit de woorden: saticefy en suffice, oftewel tevredenheidsstrevers) stoppen hun zoektocht wanneer ze iets tegenkomen dat ‘goed genoeg’ is. Uit onderzoek blijkt dat maximisers het over het algemeen genomen beter in allerlei aspecten van het leven doen, maar zich slechter voelen dan saticeficers. Ze krijgen bijvoorbeeld een betere baan met meer salaris door hun perfectionisme en strebermentaliteit. Doordat ze echter meer opties bekijken creëren ze hogere meetstandaarden waardoor de kans dat ze teleurgesteld raken groter is.
Een persoon is over het algemeen niet altijd een maximiser of altijd een satisficer. Bij de meeste mensen wisselt dit en is het afhankelijk van de soort keuze die ze moeten maken, hoeveel de keuze voor hen betekent en hoeveel aantrekkelijke of soortgelijke opties er zijn. Wanneer er een keuzeproces ontworpen wordt moet er met deze twee soorten keuzestrategieën echter wel rekening gehouden worden om beide groepen te kunnen helpen hun proces. De cognitieve inspanning die iemand levert gedurende het keuzeproces is tevens van groot belang op de manier waarop een keuze wordt gemaakt. Kar Yan Tam (Hong Kong University of Science and Technology) en Shuk Ying Ho (Austrailan National University)11 doen onderzoek met betrekking tot informatie systemen
en het gedrag van de gebruiker. Ze maken hierbij onderscheid tussen mensen die de ‘central route’ nemen en mensen die de ‘peripheral route’ nemen bij het maken van een keuze. In beide routes worden opties overwogen en wordt de consument overtuigd van een keuze. Wanneer de consument de motivatie en cognitieve capaciteiten heeft tot het verwerken van de informatie, volgt hij de centrale route. Wanneer de consument echter niet gemotiveerd is of het niet voor elkaar krijgt om de informatie op een goede manier te kunnen verwerken volgt hij de peripheral route. Hij gaat dan sneller uit van aanwijzingen en tips (bijvoorbeeld; ‘Dit product zal wel goed zijn want het is gepersonaliseerd voor mij’).
In het geval van de consument die de centrale route kiest, kan een grote berg aan mogelijkheden natuurlijk een probleem zijn. Hij zal de informatie namelijk beter opnemen dan de consument die de peripheral route zal nemen en zal zich daardoor bewuster zijn van alle keuzemogelijkheden. In dit geval zal er
11 Tam, K J. Ho, S Y, ‘Webpersonalization as persuasion strategy: An elaboration likelihood model perspective’.
sneller keuzestress voorkomen.
Het lijkt er op dat het hebben van veel keuzemogelijkheden overigens niet altijd nadelige gevolgen heeft. Volgens dr. Lepper zijn veel keuzemogelijkheden in sommige gevallen voordelig. Wanneer de consument namelijk precies voor ogen heeft wat hij wil is de kans groter dat een van de producten aan zijn eisen voldoet. We hebben dus altijd te maken met de verschillen tussen de consument die al een duidelijk doel voor ogen heeft en de consument die het hele keuzeproces nog moet doorlopen.
Het is inmiddels duidelijk wat de gevolgen zijn van een overdadigheid aan keuze en wat de verschillende keuzestrategieën binnen het proces kunnen zijn. De vraag is alleen nog: Waarom vinden we keuzes maken zo moeilijk? Dan Ariely schrijft in zijn boek Predictably irrational, dat kiezen bijna altijd samengaat met iets anders waardevols opgeven. We doen daarom menig maal verwoedde pogingen om zoveel opties open te houden, met alle gevolgen van dien. Dan Ariely en Yale professor Jinwoong Shing hielden enkele experimenten rondom dit fenomeen. Gedurende het eerste experiment kreeg de deelnemer op een beeldscherm drie deuren te zien, een groene, blauwe en gele deur. Achter elke deur kon geld verdiend worden, achter de ene meer dan achter de andere. Van deur wisselen kostte een klik (en dus geld). Bijna alle deelnemers probeerden alle deuren om vervolgens terug te keren naar de deur waarvan ze dachten dat ze er het meest zouden verdienen (de precieze verdiensten per kamer waren niet bekend, dus zeker konden ze nooit zijn). Over het algemeen genomen werd hier dus nog redelijk goed gescoord en maakten testpersonen na het proberen van de opties een keuze. Verlies werd dus zo veel mogelijk beperkt doordat ze zo snel mogelijk de meest winstgevende deur kozen.
Een volgend experiment had hetzelfde uitgangspunt. De deuren werden nu echter kleiner bij inactiviteit en zouden totaal verdwijnen na twaalf keer klikken. Deelnemers bleven nu steeds tussen deuren wisselen, zelfs toen werd verteld waar het meeste geld verdiend kon worden. Ook bij een derde experiment waarbij de deuren wel krompen maar niet zouden verdwijnen bleven de deelnemers de deur ‘heractiveren’. Ze verdienden dus uiteindelijk veel minder geld alleen maar omdat ze geen van de mogelijkheden wilden verliezen.
Het blijkt dus dat er niet alleen met het verschil in keuzestrategieën en cognitieve inspanning rekening gehouden moet worden. De consument moet ook zo min mogelijk het idee krijgen dat ze iets verliezen door een keuze te maken. Alleen op deze manier zullen ze daadwerkelijk iets kiezen en blij zijn met hun keuze. Tevens hebben deze drie aspecten invloed op elkaar. De kans is bijvoorbeeld groter dat een saticeficer de peripheral route neemt dan een maximiser. Een maximiser is zich veel bewuster van alle mogelijkheden en is gemotiveerder de central route te nemen om geen van de mogelijkheden mis te lopen. Maximisers zullen daarom ook vaker een sterk gevoel van verliezen hebben. Dat gezegd, is het wel belangrijk rekening te houden met afwijkingen. Een maximiser zal niet per definitie de central route nemen. Dit alles is afhankelijk van de informatie die aangeboden wordt en de mate waarin deze cognitief verwerkt kan worden. Door de opkomst van internet zijn de keuzemogelijkheden alleen maar
toegenomen en daardoor ook de verwachtingen en de mate van cognitieve inzet (dit laatste wordt verderop nog verder toegelicht). De verleiding om te maximaliseren maar ook het gevoel van verlies wordt steeds groter. De gemotiveerde consument die de aangeboden informatie op een goede manier wil verwerken en voor de central route kiest kan op die manier tegen de problemen van keuzestress aanlopen.
Verschuiving door ontwikkelingen
“We always know when a book or a magazine is finished, but the Internet has no back cover.
There is no stop sign that says, “You’ve come to the end of what we know.”12
De razendsnelle technologische ontwikkelingen zijn een van de belangrijkste oorzaken van het steeds verder uitbreidende keuze aanbod. Er is steeds meer mogelijk en de mogelijkheden worden in steeds meer verschillende vormen aangeboden. Ook onze informatiebronnen worden steeds uitgebreider; het internet is hier grotendeels verantwoordelijk voor. Het kopen van een product is daardoor vandaag de dag heel anders dan vijftig jaar geleden. Vroeger ging je nog naar één of meerdere winkels in de buurt. Je praatte met je omgeving en de winkelhulp over een bepaald product om je te laten voorlichten en maakte naar aanleiding hiervan een keuze. Tegenwoordig zijn de mogelijkheden oneindig. De consument weet tegenwoordig nog meer over het product dat hij wil kopen dan de winkelhulp zelf. Niet alleen kun je in je eigen omgeving informatie opdoen en naar de winkel, je kan de hele wereld over. En is dat ene horloge in Nederland niet verkrijgbaar? Nou dan hebben ze hem in Japan wel. Internet zorgt voor een oneindige winkelstraat en oneindig veel recensies en informatie.
Wanneer we naar de geschiedenis kijken kun je zeggen dat er een lange tijd is geleefd met beperkte informatie. Alternatieven zoeken kostte relatief veel moeite en daarom werden zoektochten volgens Herbert Simon, psycholoog en socioloog, gestaakt op het moment dat de eerste goede keuze zich aandiende. In tegenstelling tot vroeger leven we nu in ‘the information age’. Het zoeken naar informatie is makkelijker geworden en het kost ons weinig moeite om veel mogelijkheden te vinden. Dit zorgt echter wel voor het eerder genoemde probleem; ‘Choice overload’. Dit probleem ontstaat wanneer de hoeveelheid informatie van het aantal keuzemogelijkheden de cognitieve capaciteiten overschrijdt.
Yun Wan en Satya Menon van de University of Illinois beschrijven in hun artikel13 dat door de huidige technologieën een groot aantal keuze mogelijkheden
en informatie sneller en makkelijker aan de consument aangeboden kunnen worden. Doordat er toegang gegeven kan worden tot zoveel verschillende bronnen en informatie is het een hele uitdaging voor de aanbieder om te bepalen welke informatie voor de consument belangrijk is en hoe dit geanalyseerd,
geïnterpreteerd, gecategoriseerd en gepresenteerd moet worden. Doordat dit voor
12 Gscwandtner, G. ‘How well are you served by those you decided to follow on Twitter?’. Sellingpower.typepad.com.
September 2009
13 Wan, Y. Menon, S. ‘How it happens: a conceptual explanation of choice overload in online decision making by
bedrijven niet bepaald een makkelijke opgave is wordt de consument vaak met een hele hoop (vaak irrelevante) informatie opgezadeld. Dit leidt weer tot choice overload en de bijwerkingen hiervan op de consument zijn inmiddels duidelijk. Door de opkomst van webshops doet dit fenomeen zich niet alleen meer voor in de traditionele winkel omgeving. Online lijkt keuzestress zelfs nog vaker voor te komen door de mogelijkheid gebruik te maken van zoek- en vergelijkings functionaliteiten.
Yu Wan en Satya Menon maken onderscheid tussen twee verschillende typen processen van keuzes maken. Keuzes maken waarbij de nadruk in het proces ligt op het zoeken naar opties, ook wel de ‘traditionele’ manier genoemd. En keuzes maken waarbij het proces gedomineerd wordt door het verwerken van informatie, de ‘nieuwe’ manier. Een keuze maken op de ‘traditionele’ manier wordt voornamelijk gedomineerd door het zoeken en terughalen van informatie. Doordat het zoeken veel moeite kost wordt er al snel genoegen genomen met de eerste optie die aanspreekt (saticeficing). De meeste tijd gaat dus in het zoeken naar de keuzemogelijkheden zitten. Een voorbeeld hiervan is het zoeken naar een telefoon zonder het gebruik van internet. Je gaat dan meerdere winkels langs om te kijken wat ze hebben en zodra je vind waar je naar zocht koop je het.
Bij de ‘nieuwe’ manier gaat de meeste tijd zitten in het vergelijken van de opties, het zoeken van aanvullende informatie het proberen te maken van een keuze. Deze ‘nieuwe manier’ is voornamelijk ontstaan door de nieuwe technologieën die het ons makkelijker maken veel verschillende opties te vinden en te vergelijken. Dit zorgt ervoor dat het daadwerkelijke zoeken, wat in het ‘traditionele’ proces zoveel moeite kost, binnen de kortste keren gedaan is. Er vindt dus een verschuiving in het proces plaats. Deze verschuiving is echter niet per definitie gunstig. Doordat er zoveel mogelijkheden gevonden kunnen worden, wordt het verwerken van de informatie en het maken van een keuze ook moeilijker. Het proces wordt gekenmerkt door langdurig vergelijken van alternatieven en het verkleinen van de opties om een keuze te kunnen maken. Johnson Bettman14 geeft aan dat hierbij niet alleen het korte maar ook het
langetermijngeheugen ingezet moet worden. Wanneer er bijvoorbeeld wordt gezocht naar een USB-stick en de goedkoopste is van een onbekend merk zal de consument eerst de reputatie van het merk na gaan zoeken. Hij maakt daarbij dus even een omweg om uiteindelijk de USB-sticks weer te kunnen vergelijken met de rest. Het feit dat er zoveel extra informatie over een bepaald product of onderdeel te vinden is kan ervoor zorgen dat de consument overdonderd raakt. Er is daardoor een grotere kans dat ze heuristische methoden aanpakken in plaats van moeite stoppen in uitgebreid onderzoek. Een heuristische methode is bijvoorbeeld door alleen af te gaan op ontwerp, prijs, de top vijf of een merk dat je al goed kent of waar je al goede verhalen over hebt gehoord.
Brynjolfsson en Smith15 kwamen er na onderzoek bijvoorbeeld achter
dat consumenten bij het vergelijken van producten en hun prijzen haast nooit het goedkoopste product kiezen. Ze kiezen bijna altijd voor het product van
14 Bettman, J. Genoemd in: Wan, Y. Menon, S. Ramaprasad, A. ‘How it happens: a conceptual explanation of
choice overload in online decision-making by individuals’. Ninth Americas Conference on Information Systems. 2003
15 Brynjolfsson. Smith. Genoemd in: Wan, Y. Menon, S. Ramaprasad, A. ‘How it happens: a conceptual
explanation of choice overload in online decision-making by individuals’. Ninth Americas Conference on Information
het meer ‘bekende’ merk. Door zijn beperkte cognitieve capaciteiten kan de consument immers niet alle opties goed afwegen en gaat daarom af op heuristieken om de taak te versimpelen. Ze verkiezen het bekende en vertrouwde merk boven de overige opties om risico te vermijden of kiezen helemaal niet.
Devergelijkingsmechanismen worden uiteindelijk dus niet optimaal door de
consument gebruikt.
Afbeelding 2l. Uit: ‘How it happens: a conceptual explanation of choice overload in online decision-making by individuals’.
In de bovenstaande grafiek (Afbeelding 2), afkomstig uit het onderzoek van Wan en Menon16,kun je zien dat in een traditionele omgeving de kosten van
het zoeken hoog zijn (search cost) en dat deze naar mate er meer opties gezocht wordt ook steeds hoger worden. Hierna dalen de kosten omdat er minder tijd nodig is om een besluit te maken wanneer er minder opties zijn. In een online omgeving (de ‘nieuwe’ manier) blijven de zoekkosten door de zoektechnologieën laag. Hoe meer opties er echter bij komen hoe groter de cognitieve kosten worden. Dit komt omdat het meer moeite kost een besluit te maken naar mate er meer opties zijn. De cognitieve kosten nemen bijvoorbeeld toe wanneer er meer geredeneerd en vergeleken moet worden en wanneer logica en kennis ingezet
16 Wan, Y. Menon, S. ‘How it happens: a conceptual explanation of choice overload in online decision making by
moeten worden om een goed beeld te krijgen. Dit is nodig wil de consument een weloverwogen keuze maken. Wan en Menon geven wel aan dat de online omgevingen natuurlijk nog relatief nieuw zijn en de consument zijn gedrag nog moet aanpassen aan de nieuwe omstandigheden. Het kan dus zijn dat de cognitieve kosten naar mate de tijd verstrekt iets zullen afnemen.
Hoewel we het prettig vinden dat de zoektocht naar mogelijkheden korter duurt, duurt het keuze proces dus veel langer en is onze beslissing uiteindelijk niet per definitie beter. De technologische voordelen wegen in dit geval dus niet op tegen nadelen van de ‘choice overload’ die hierdoor ontstaat.
2. Kies zodat uw klant kan kiezen
Nu duidelijk is geworden hoe consumenten kiezen, welke processen zij doorlopen en wat de gevolgen zijn van keuzestress is het tijd om antwoord te geven op de vraag waarom deze gegevens belangrijk zijn voor bedrijven en wat zij hier mee zouden moeten doen. Het probleem lijkt immers vooralsnog alleen bij de consument te liggen. Het antwoord op deze vraag lijkt simpel maar is in de praktijk natuurlijk alles behalve gemakkelijk. Als er wordt gezorgd voor zo min mogelijk keuzestress voor de consument door in te spelen op hun behoeften en gedrag, zullen positieve ervaringen toenemen en als resultaat zullen de inkomsten stijgen.
Jack Trout geeft in zijn boek Differentiate or die17 aan dat bedrijven die
dit niet begrijpen het niet zullen overleven. Hij stelt dat je als bedrijf niet moet proberen alles voor iedereen te hebben maar ervoor moet kiezen om uniek te zijn. De inkomsten van Chevrolet gingen bijvoorbeeld drastisch achteruit toen ze hun identiteit van leverancier van de betrouwbare familie auto’s uitbreidden naar leverancier van dure auto’s, sportieve auto’s, kleine auto’s en trucks. Nu ze het opgedeeld hebben in aparte merken (Ford, Honda etc) is hun huidige identiteit weer sterk omdat het voor de consument duidelijk is wat elk specifiek bedrijf verkoopt. Consumenten weten op deze manier waar ze aan toe zijn en waar ze een bepaald merk mee kunnen associëren. Dit geeft opheldering en zorgt voor een sneller keuzeproces.
Ook Google geeft in hun presentatie ‘The science and art of user experience at google’ aan dat je als bedrijf het best een keuze kan maken in wat je aan wil bieden en regelmatig ook de keuze moet maken om dingen weg te laten. Zij geven aan dat de kracht ligt in het beperken van keuzes maar de consument wel de mogelijkheid te geven ze te kunnen maken. Zoals in de presentatie ook wordt gezegd: ‘Don’t overload with choice upfront but when you need the power, it’s there’.
Niet alleen de consument wordt dus geholpen in zijn keuzeproces door duidelijkheid te bieden maar ook het bedrijf heeft baat bij het aanbieden van beperkte keuzemogelijkheden. Hun omzet lijkt hierdoor immers te stijgen en verschillende onderzoeken bevestigen dit vermoeden. Naar aanleiding van een Jamtest die Iyengar en Lepper uitvoerden bleek dat de omzet hoger was bij het aanbieden van beperkt aantal soorten. Ze zetten de ene dag zes en de andere dag vierentwintig soorten jam ter promotie neer. Consumenten mochten zoveel proeven als ze wilden en kregen een kortingsbon van een dollar op een potje jam naar keuze. 60% van de voorbijgangers stopten om de jams te bekijken/proeven toen er vierentwintig op de tafel stonden tegenover 40% toen er zes op de tafel stonden. Een groter aanbod zorgde dus ook voor een grotere aantrekkingskracht. Opvallend is echter dat bij het grote aanbod van 24 soorten jam maar 3% van de consumenten een product kocht terwijl bij het kleine aanbod van 6 soorten jam bijna 30% van de consumenten iets kocht. Het lijkt er dus op dat het aantrekken van meer mensen niet per definitie goed is voor de omzet.
Ook Mark Gottfredson en Keith Aspinall van Bain & Company, een internationaal ‘strategic management consultancy’ bureau geven aan dat er al verschillende bedrijven bezig zijn met ‘versimpelen’ van hun producten en assortiment. Bedrijven kunnen hierdoor kosten tot wel 35% terugdringen en inkomsten tot wel 40% laten toenemen. Meer mogelijkheden zorgen immers ook voor meer productiekosten en voor ‘overblijvertjes’; producten die niemand wil hebben en voor een lagere prijs worden verkocht. In 2003 pakte Heinz zijn complexiteit aan en drong zijn producten terug van 30.000 tot 20.000. Door de jaren heen kwamen er onder andere steeds meer variaties op producten. Toen ze onderzoek deden naar bijvoorbeeld de drie verschillende smaken ketchup bleek dat alleen ‘Hot & Spicy’ consistent populair was bij de consument. Door het terugdringen van variatie werden er kosten bespaard op productie, verpakking, materialen etc. Daarbij was er op de schappen in de supermarkten meer ruimte voor dat ene product dat wel goed verkoopt en is voor de consument de keuze sneller gemaakt. Het terugdringen of beperken van opties heeft dus vele positieve aspecten maar moet natuurlijk wel met zorg worden gedaan. Het hebben van te weinig producten en dus te weinig keus zorgt immers ook niet voor een tevreden consument.
Wanneer het aantal producten niet terug te dringen valt is categoriseren een andere optie. Uit een onderzoek van Mogilner, Rudnick en Iyengar18 blijkt
dat het categoriseren van opties een positief effect heeft op de tevredenheid van kiezers, vooral wanneer ze nog redelijk onbekend zijn met de keuzemogelijkheden. Door het categoriseren van opties lijkt de variatie van het assortiment groter en geeft het maken van een keuze een groter gevoel van zelfbeschikking. Tegelijkertijd zorgt het ervoor (mits de categorieën niet te dicht bij elkaar liggen) dat het voor de consument makkelijker wordt om de verschillen tussen de aangeboden producten te zien en kan er dus sneller een keuze gemaakt worden. Op deze manier krijgen de consumenten dus wat ze willen; door ze (ogenschijnlijk) meer opties te geven en het gevoel van choice overload te verlichten door het ‘chunken’ van informatie zijn ze uiteindelijk meer tevreden en verliezen ze minder tijd.
Nog een andere manier om het voor de consument makkelijker te maken om een keuze te maken zonder in het assortiment te hoeven snoeien is het gepersonaliseerd aanbieden van producten. Kar Yan Tam en Shuk Ying Ho geven in hun artikel ‘Webpersonalization as persuasion strategy: An elaboration likelihood model perspective’ aan dat het personaliseren van content ervoor zorgt
dat er interactie ontstaat tussen het bedrijf en de consument en dat er tevens een unieke ervaring voor de consument aangeboden wordt. Daarbij trekt het de aandacht en helpt het (voornamelijk de dolende) consument bij het maken van een keuze. Niet alleen zal de relatie tussen bedrijf en consument verbeteren, het personaliseren van content en aanbevelingen kan eveneens zorgen voor stijgende verkoopcijfers. Tam en Ho schrijven bijvoorbeeld dat uit een onderzoek van Cohan naar Levi Strauss bleek dat na het inzetten van personalisatietechnieken 76% van de klanten de aanbevolen producten accepteerden en de omzet dus steeg.
18 Mogilner, C. Rudnick, T. Iyengar, S. ‘The Mere categorization effect’. Journal of consumer research, Inc. Augustus
Met het personaliseren van de content wordt de beleving van de
consument dus groter. Boender, adviseur met betrekking tot belevingsmarketing, vertelt in een interview met van Thiel19 dat het proces van kiezen en kopen
deels gedreven wordt door rationele overwegingen, maar dat door de grote hoeveelheid impulsen keuzes steeds vaker gevoelsmatig worden gemaakt. We spreken dus niet alleen maar ons IQ maar ook ons EQ (emotionele quotiënt) en SQ (spirituele intelligent of intuïtie) aan. Hij stelt dat binnen 10 jaar ratio en beleving op hetzelfde niveau zitten. Het wordt dus steeds belangrijker in te spelen op de beleving van de klanten. ‘Inspirational selling points’ in plaats van de ‘unique selling points’ moeten aangeprezen worden. En zoals Boender zegt: ‘Het gaat er niet om wat jij zegt, het gaat er om wat jouw klanten over jou zeggen.’ Als voorbeeld geeft hij Philips, een bedrijf waarbij klanten er vanuit gaan dat het wel goed zit met hen op technologisch gebied.
Apple gaat nog een stapje verder en zorgt ervoor dat mensen een sterke band met hun merk krijgen door een verhaal en cultuur neer te zetten. Bij het kopen van een PC kijkt de klant naar specificaties omdat ze verder allemaal zo erg op elkaar lijken. Apple is hier de enige uitzondering doordat ze een beperkt assortiment aanbieden met duidelijke onderlinge verschillen en een enorme belevingswaarde. Op het IQ van de gebruiker wordt geen beroep meer gedaan. Apple speelt direct in op het SQ met als resultaat een enorm aantal enthousiastelingen over de hele wereld. En wanneer er een goede beleving staat en dit genot oplevert zijn mensen zelfs bereid om iets meer te betalen. ‘We betalen met genoegen 60 keer de kostprijs voor een kop koffie in een restaurant, omdat we hier psychologisch genot ervaren in plaats van psychologische kosten.’, aldus van Thiel20.
Winkelen zonder de deur uit te gaan
Zoals eerder al werd aangegeven zijn door de komst van het internet en
bijbehorende zoektechnologieën de cognitieve kosten van het keuzeproces hoger geworden. Door de groeiende mogelijkheden en overvloed aan informatie hebben consumenten nu meer dan ooit te voren dus begeleiding nodig bij het maken van hun keuzes.
Een van de belangrijkste online fenomenen die zorgen voor een groei aan
mogelijkheden op het gebied van producten en diensten zijn webshops. Het aantal webshops en hun omzet groeide de afgelopen jaren enorm. Het is voor bedrijven steeds belangrijker zich te laten zien op internet. Het is immers een geschikte plek om je merk onder de aandacht te brengen. Het lijkt ook een plek te zijn waar steeds meer verkocht kan worden. Uit onderzoek van ‘Pew internet and American life project’21, uitgevoerd in 2002, bleek dat toen al 46% van de Amerikanen sneller
een product zou kopen als de winkel ook online informatie en specificaties zou verschaffen over hun.
19 Thiel van, D. Cool! Winst door belevingsmarketing. Pearson Education Benelux bv. 2008. p. 38 20 Thiel van, D. Cool! Winst door belevingsmarketing. Pearson Education Benelux bv. 2008. p. 55
Nou is online winkelen niet altijd hetzelfde als fysiek winkelen en daar moet dan ook rekening mee gehouden worden bij het creëren van een positieve user experience. Jesse James Garrett22 stelt dat hoe je het ook bekijkt; een website
is een zelfbedieningsproduct. Er is geen handleiding die je van tevoren kan lezen en geen expert die je uitlegt hoe de site werkt. De gebruiker staat er helemaal alleen voor, met als enige kennis zijn eigen ervaringen en vaardigheden. Het is dus ook belangrijk de vraag en nood van de gebruiker te begrijpen. Met de grote concurrentie van bedrijven die steeds meer aanbieden is een goede user experience en beleving een belangrijk element waarmee je je als bedrijf kunt onderscheiden. Het is tevens de user experience die ervoor zorgt dat de gebruiker een goede indruk krijgt van het bedrijf en zijn aanbod zodat hij uiteindelijk terug komt. Garrett stelt dat features en functionaliteiten altijd belangrijk zijn maar dat user experience een veel groter effect op de loyaliteit van de consument heeft. Wanneer er iets mis gaat op de website of wanner de consument niet begrijpt hoe iets werkt, dan zal hij bijna altijd zichzelf de schuld geven, hoe irrationeel dat ook is. De consument voelt zich dom en komt niet meer terug omdat hij een negatieve user experience heeft ondergaan. Het verbeteren van de user experience draait altijd om het verbeteren van efficiëntie; door het helpen om mensen sneller te laten werken en minder fouten te laten maken. Grotere efficiëntie zorgt voor hogere productiviteit en uiteindelijk voor een hogere omzet. Bovendien zou het ook voor een grotere tevredenheid bij de gebruiker moeten zorgen. In het geval van keuzes maken zou dat bijvoorbeeld betekenen dat een product sneller en gemakkelijker gevonden kan worden waardoor frustraties en twijfel beperkt worden, wat uiteindelijk resulteert in meer tevreden klanten.
Er zijn zowel duidelijke verschillen als overeenkomsten tussen een webshop en een fysieke winkel. Het is daarom belangrijk om een beter inzicht te krijgen in deze verschillen en overeenkomsten om de ultieme user experience te bewerkstelligen. Zonder deze kennis is het immers haast niet mogelijk de verwachtingen van de consument waar te maken.
Bij een webshop en een fysieke winkel draait het in beide gevallen om kopen en verkopen. De consument loopt hetzelfde proces door en schat de winkel en het product op waarde. Een webshop mist echter face to face contact, de fysieke aanwezigheid van de producten, de geur en sfeer. Al deze aspecten zijn cruciaal voor de user experience en uiteindelijk dus op welke manier de consumenten besluiten tot aankoop over te gaan.
Volgens Derek Sisson, Director of Quality Assurance & Usability at Grassroots Enterprise in San Francisco, komen consumenten online winkels binnen met dat wat ze geleerd hebben in reguliere winkels. Omdat er wel een degelijk verschil zit tussen online en ‘traditioneel’ winkelen kunnen online winkels aan sommige van deze verwachtingen nooit voldoen. Derek omschrijft in zijn artikel23 de zes belangrijkste verwachtingen die wij hebben aangeleerd met
betrekking tot traditioneel winkelen:
22 Garret, J J. The elements of user experience. New Riders. 2003. p. 11-15 23 Sisson, D. ‘Online vs “traditional” commerce’. Philosophe.com
- Identiteit
Het is voor de consument makkelijk om een fysieke winkel op waarde te schatten door er doorheen te lopen of door te kijken in wat voor buurt de winkel staat. Staat de winkel bijvoorbeeld in een nette buurt en is het een grote ruimte met mooi licht en weinig producten die allemaal prachtig worden aangeboden dan zal de winkel snel als ‘chique’ ervaren worden. Aan deze veronderstelling hangt ook meteen een aantal verwachtingen.
Hoewel men de identiteit van een webshop natuurlijk ook kan zien aan de
vormgeving en het taalgebruik is het moeilijker de sfeer te ‘voelen’. De consument kan alleen afgaan op zijn zicht terwijl hij bij een fysieke winkel aanspraak kan doen op al zijn zintuigen. Een online winkel blijft hierdoor altijd een afstand houden. - Directheid
Consumenten kunnen producten aanraken, ruiken en voelen. Dit zijn belangrijke aspecten die tot een beslissing van aankoop kunnen leiden. Daarbij is er sprake van face-to-face contact met de verkoper zonder dat er gebruik gemaakt hoeft te worden van gemedieerde communicatiemiddelen.
- Waarde
De concrete waarde (de prijs) en relatieve waarde (hoe belangrijk het product is voor de consument) kan door de consument beter ingeschat worden wanneer het product dichtbij is. Een overdreven voorbeeld is bijvoorbeeld wanneer je naar de markt gaat en je in aanraking komt met allerlei geuren en visueel aantrekkelijke producten. Het gevoel van noodzaak tot kopen is hoger wanneer je honger hebt en een heerlijk geurend en uitziend broodje fysiek voor je neus hebt dan wanneer je alleen een ‘plat’ virtueel broodje ziet.
- Communicatie
Niet alleen verbale maar ook non-verbale communicatie is belangrijk voor de consument om een oordeel te kunnen vormen. Het gedrag van de
verkoopmedewerkers is bepalend voor de sfeer die er gezet wordt en de mate waarin de consument vertrouwen in hen heeft. Geen vertrouwen of geen positieve indruk zorgt ervoor dat de consument afhaakt. Non-verbale communicatie kan online haast niet toegepast worden.
- Gemeenschap
Consumenten kunnen communiceren met andere consumenten en via hen feedback krijgen op de verkoper. Daarbij kan men zien hoe de verkoper met andere klanten omgaat.
- Privacy
Het kopen van een product in een fysieke winkel kan anoniem. Consumenten hoeven hun gegevens niet achter te laten en zich zorgen te maken over wat ermee gaat gebeuren.
Al deze verwachtingen laten tevens zien welke aspecten invloed hebben op de consument en hun gevoel bij het maken van een keuze. De ‘afstand’ bij online winkelen lijkt het grootste probleem te zijn. Bij het maken van keuzes is het fysieke aspect duidelijk erg belangrijk. De afstand bij het online winkelen is een obstakel die ervoor zorgt dat de user experience op een aantal vlakken
verslechtert. Hier hebben fysieke winkels dus ook het grootste voordeel. De kracht van de fysieke omgeving en de user experience die hierdoor ontstaat is
eigenlijk niet te overtreffen. Er is voor de consument immers een groter gevoel van vertrouwen en veiligheid bij het zien van fysieke producten. Dit zorgt vervolgens voor een grotere kans dat er door de consument de keuze gemaakt wordt over te gaan tot aankoop. Fysieke omgevingen bieden de mogelijkheid de consument op alle vijf zintuigen aan te spreken. Door het ontbreken van dit aspect moeten er online andere of vervangende manieren worden ingezet om de consument te kunnen begeleiden in zijn keuzeproces. Wordt dit niet gedaan dan zullen de aangegeven ontbrekende verwachtingen als obstakels gezien worden. Dit zal negatieve gevolgen hebben voor het keuzeproces van de consument. Hoe meer obstakels, hoe meer kans er immers is dat de consument afhaakt in zijn keuze en koopproces.
Paco Underhill beschrijft in zijn boek Why we buy het effect van
obstakels in het koopproces. Wanneer een product bijvoorbeeld in het pad van de ingang staat is het hoogst waarschijnlijk dat de consument het niet zal kopen. Hij kan de producten niet op zijn gemak bekijken omdat er steeds mensen langs hem heen moeten gezien hij in de weg staat. Hierdoor wordt de winkelervaring een stuk minder aangenaam en wordt de kans ook kleiner dat hij het product daadwerkelijk koopt.
Hoewel dit probleem niet direct in een online omgeving zal plaatsvinden kan wel gezegd worden dat de grote hoeveelheden online keuzemogelijkheden in het gangpad van de keuze van de consument staan. Tevens vertelt het ons iets belangrijks over het belang van een goede user experience. Henrik Olsen, interaction design consultant, stelt naar aanleiding van deze resultaten in zijn artikel24 dan ook dat de eerste stap om de consument een aankoop te laten doen
het verwijderen van obstakels moet zijn. Obstakels zorgen er namelijk voor dat consumenten stoppen met zoeken naar producten die ze eigenlijk hadden willen kopen. Daarbij geeft dit onderzoek volgens hem aan dat het belangrijk is het gedrag van de consument in de gaten te houden zodat deze obstakels op tijd aangepakt kunnen worden. Online komen we regelmatig deze obstakels tegen. Het
onderzoek naar uitval onder online consumenten van usability consultancy UIE25
bevestigt dit. Bij UIE ontdekten ze dat het online koop proces een soort zeef is. Zoals in Afbeelding 3 te zien is viel 66% van de consumenten die op het punt stonden een product te kopen af gedurende het koopproces. Bij elke stap in het keuzeproces neemt het aantal consumenten af. Hieruit kunnen we tevens afleiden dat hoe beter de consumenten in hun keuzeproces worden ondersteund, hoe beter de user experience en hoe minder afvallers er zullen zijn.
24 Olsen, H. ‘Business-centred design. Designing web sites that sell’. guuui.com. 2003 25 Spool, J. ‘The customer sieve’. www.uie.com. Januari 2002
Afbeelding 3: Olsen, H. ‘Business-centred design. Designing web sites that sell’. guuui.com, 2003
Need recognition - Information search
Wanneer alle consumenten de intentie hebben om een product te kopen valt er in het eerste stadium, waar gezocht wordt naar informatie, 17% procent af. 9% kon de producten die ze zochten niet vinden door onduidelijkheid van de
zoekresultaten of omdat ze de juiste categorie niet konden bepalen. 8% kon de producten wel vinden maar vond dat er niet genoeg informatie bij werd geleverd of raakten verward door het op en neer gaan tussen producten om ze te
vergelijken en konden daardoor niet beslissen welk product bij hun behoeften zou passen. Wanneer een gebruiker steeds opnieuw van de productpagina naar de lijst met producten gaat, ook wel ‘pogosticking’ genoemd, is de kans kleiner dat hij doorstroomt naar de ‘product evaluatie fase’ waar alternatieven worden geëvalueerd.
Evaluation of alternatives
De grootste problemen ontstaan in de fase waarin de opties worden geëvalueerd. Maar liefst 25% van de consumenten vallen in dit stadium af. Een van de redenen hiervoor is dat de consument erachter komt dat geen product aansluit bij hun behoeften. De grootste groep haakte echter af omdat de informatie niet duidelijk of volledig genoeg was om te kunnen bepalen of de producten waarin ze geïnteresseerd waren hen voldoening zouden geven.
Purchase decison – Purchase evaluation
De consumenten die in het aankoopstadium afhaakten deden dat voornamelijk omdat ze zicht niet wilden registreren of omdat de leveringsvoorwaarden teleurstellend waren. 11% was in het evaluatie stadium zo ontevreden met het product dat ze het terugbrachten, anderen ontvingen het niet goed en een aantal consumenten gaven aan dat ze product terugstuurden omdat het niet was wat ze
verwacht hadden. Dit laatste geeft natuurlijk aan dat er ergens iets mis is gegaan bij de manier waarop de informatie verstrekt is.
Het is interessant om te zien dat de meeste consumenten afhaakten omdat de informatie over de producten niet toereikend was of omdat ze, onder andere door slecht informatie en interactie ontwerp, het product niet konden vinden. In het algeheel kun je hier dus spreken van uitval door een negatieve user experience. Om dit grootschalige afhaken te voorkomen is het nodig consumenten in hun keuzeproces te steunen. Het is belangrijk te weten wat de behoeften van de consumenten zijn gedurende hun keuzeproces. Door onderzoek kun je erachter komen hoe consumenten naar een product zoeken, welke zoekwoorden zij gebruiken, waarvoor en hoe ze het betreffende product zouden gebruiken, en welke informatie ze nodig hebben om overtuigd te raken en een juist beeld te krijgen van het product. Een webshop moet optreden als een vaardig verkoper en moet een antwoord hebben op elke vraag die de consument zou kunnen hebben. Van; wat verkopen jullie en aan wie? tot aan; welke laptops zijn er tussen de 500 en 800 euro met 200 gb geheugen van het merk Dell? Alleen op deze manier kan een site bezoekers tot klanten transformeren. Een bedrijf moet dus de leiding nemen over het keuze proces van de consument en hem een helpende hand bieden. Dit vergroot de kans dat de consument in jouw webshop zijn keus maakt.
Henrik Olsen schrijft dat bedrijven er zich bewust van moeten zijn dat de manier waarop mensen beslissingen maken complex en irrationeel zijn.
Vertrouwen, comfort, zelfverzekerdheid en het gemak waarmee het proces doorlopen kan worden zijn vaak belangrijker voor de consument dan prijs en harde feiten. Bij het ontwerpen van de ‘persuasive architechture’ moet hier rekening mee houden. Het moet vertrouwen en zelfverzekerdheid creëren, waarde tonen en de consument door het keuzeproces heen leiden. ‘Bied het juiste aan op het
juiste moment en op de juiste manier.’ schrijft Max Pinas26. Wanneer je als bedrijf niet
bewijst dat je competent en betrouwbaar bent zal de consument nooit op zijn gemak zijn om zaken met je te doen. Bedrijven zouden dus naar een optimale user experience moeten streven en dit kan alleen door keuzes voor de consument te maken.
3. Verlossing van keuzestress
Om de eerder genoemde obstakels op te lossen of te verlichten zijn er een aantal concrete maatregelen die genomen kunnen worden om de user experience voor de consument te verbeteren en het keuzeproces gemakkelijker te maken. Zoals al uitgelegd in de inleiding zal de focus van de voorbeelden hoofdzakelijk op elektronica webshops liggen. Doordat het gevoel van ‘verlies’ sterker aanwezig is bij het kopen van elektronica omdat het kopen van het ene product vaak het andere uitsluit, kan twijfel ontstaan. Daardoor is juist hier de nood voor goede begeleiding hoog. Het is aan de website om de consument, met of zonder
specifieke zoekvraag, te brengen naar de gewenste content en te overtuigen van de ideale keuze.
Een voorbeeld van een webshop die het op sommige gebieden, wat betreft het begeleiden van zijn consument, toch wel het een en ander te wensen over laat is die van HP. Zo kan er, wanneer ‘Home laptop pc’s is geselecteerd (Afbeelding 4), gekozen worden tussen vier verschillende soorten laptops. Onder deze categorieën vallen weer een aantal verschillende laptops. Anders dan de prijs en naam wordt er geen andere informatie geboden. Hoewel er uit de naam van de categorie het een en ander op te maken is over het soort notebook, wordt dat bij de laatste twee opties, ‘HP Pavillion Home notebook pc’s’ en ‘HP Pavillion Home’ lastiger. Deze namen zeggen immers weinig over het product en de prijzen zijn gelijk. Het keuzeproces van de consument wordt hier dus meteen moeilijker gemaakt. Het kiezen voor de ene categorie sluit de andere inmiddels uit waardoor er al in een vroeg stadium een gevoel van twijfel wordt opgewekt.
Afbeelding 5: www.hp.nl
Wanneer de consument uiteindelijk voor de Pavillion categorie zal kiezen zal hij, in tegenstelling tot de vorige stap, met een grote hoeveelheid informatie geconfronteerd worden. Dit is te zien op Afbeelding 5. Hoewel de informatie goed ingedeeld is waardoor de producten met elkaar vergeleken kunnen worden staat er teveel informatie op een pagina om het overzicht te kunnen bewaren. Het aanbod dat getoond wordt kan niet verkleind worden door middel van filters waarin de consument zijn wensen aan kan geven. Het maken van een keuze wordt op deze manier moeilijker omdat de consument steeds met de overige keuzes geconfronteerd worden of er door afgeleid raken.Wanneer de consument uiteindelijk toch genoeg informatie heeft verzameld en twee of drie verschillende opties naar elkaar wil zetten, moet hij daarvoor terug naar het overzicht. Vanuit daar kan hij kiezen voor een vergelijkingsoptie waar hij een aantal laptops uit een lijst kan kiezen om ze naast elkaar te zetten, zoals te zien is op Afbeelding 6. Deze extra handelingen kunnen als obstakels ervaren worden en er dus tevens voor zorgen dat de consument afhaakt.
Bij het verbeteren van de user experience is volgens Florian Egger vertrouwen het sleutelwoord. Hij stelt in zijn artikel ‘Affective design of E-commerce user interfaces: How to maximise perceived trustworthiness’27 dat
een website de consument altijd het vertrouwen moet geven dat ze meer te winnen dan te verliezen hebben. De gehele user experience moet volgens hem ontworpen worden zodat er een positieve ervaring ontstaat waarbij de bezorgdheid van de consument wordt weggenomen en vertrouwen ontstaat. Een voorbeeld van een webshop waar de consument waarschijnlijk zijn vertrouwen in het bedrijf zal verliezen is de elektronica webshop ‘Laska’. Onder de button ‘Info’ is verdacht weinig te vinden (zie Afbeelding 7). Dit kan natuurlijk een fout zijn maar zorgt er wel voor dat de consument nog een tweede keer over het kopen van een product na zal denken.
Afbeelding 7: www.laska.nl
Het ‘schaden’ van vertrouwen doet zich niet alleen voor wanneer er belangrijke informatie ontbreekt. Vertrouwen doet zich namelijk voor op zowel cognitief als emotioneel niveau en kan beïnvloed worden door branding en design, usability, content, en de manier van communicatie.
Branding en design
Het eerste dat de consument ziet is de homepage. Het is daarom belangrijk het (grafisch) ontwerp aan te laten sluiten op het doel en het imago van de webshop. Max Pinas28 stelt dat de klant altijd centraal moet staan in het ontwerpproces.
De uitstraling die een webwinkel heeft is net als bij een fysieke winkel cruciaal voor de indruk van de klant. Een professionele uitstraling is daarom een vereiste. Alleen al door de vormgeving kan er een duidelijke beleving gecreëerd worden.
27 Egger, F. ‘Affective design of E-commerce user interfaces: How to maximise perceived trustworthiness’.
Proceedings of the international conference on affective human factors design. Asean Academic Press. 2001
Niet werkende plaatjes of fouten in de typografie zorgen voor een afname van vertrouwen en geloofwaardigheid van de site. Naast een passend grafisch ontwerp is het ook verstandig de belangrijkste producten op de homepage te plaatsen. De producten moeten centraal staan en er moet niet teveel afleiding zijn van advertenties, banners en uitbundige ontwerpen. Het moet voor de consument meteen duidelijk zijn wat de webshop hen te bieden heeft. Volgens Egger zorgt dit ervoor dat de consument nieuwsgierig en gemotiveerd raakt om de site verder te verkennen. De Apple Store (Afbeelding 8) is hier een goed voorbeeld van. De consument kan zijn keuzeproces meteen beginnen zonder eerst uitgebreid te hoeven zoeken.
Afbeelding 8: Apple.com
De Apple Store toont meteen zijn belangrijkste producten.
Deze manier zorgt er eveneens voor dat de keuzes die volgen makkelijker en overzichtelijker worden door de stapsgewijze aanpak. De consument wordt namelijk niet in één keer met alle mogelijke opties geconfronteerd. Doordat de producten opgedeeld zijn in verschillende categorieën lijkt het assortiment ogenschijnlijk kleiner en wordt het gevoel van keuzestress beperkt. De voorwaarde van deze aanpak is echter wel dat het verschil tussen de categorieën groot genoeg is om onderscheid te kunnen maken. Is dit niet het geval dan wordt het gevoel van twijfel alleen maar versterkt.
De Apple store gebruikt de accentkleur blauw om meer nadruk te leggen op de lijst van ‘Top sellers’ producten. Door dit accent zal de aandacht van de gebruiker sneller naar dit onderdeel gaan waardoor het keuzeproces wordt versneld. Tevens wordt het telefoonnummer en de zoekfunctie benadrukt door een groot blauw vlak. Door de contactgegevens expliciet op de homepage neer te zetten wordt er vertrouwen gecreëerd. Daarbij kan de gebruiker zijn zoektocht meteen beginnen wanneer ze op zoek zijn naar een specifiek product.
Het gebruik van accentkleuren, verschillende groottes van het lettertypen en vele andere vormgevingselementen kunnen dus ingezet worden om de consument bijvoorbeeld nog meer te sturen of bepaalde elementen naar voren te brengen waardoor zij hun zoektocht sneller kunnen beginnen.
Usability
Het is belangrijk de consumenten een gevoel van controle te geven. Dit gevoel wordt beïnvloed door hoe makkelijk ze door de site kunnen navigeren en of ze snel relevante informatie kunnen vinden. Egger geeft in zijn artikel aan dat factoren die hiermee gemoeid zijn betrekking hebben op informatie architectuur, het gebruik van terminologie en de interactie tussen mens en computer.
De navigatie van een webshop is een belangrijke factor. Een kleine webshop kan zijn producten onder een bepaald aantal duidelijk gelabelde categorieën onderbrengen en hierdoor overzicht creëren. Bij een grotere
webshop zal dit echter niet genoeg zijn doordat de producten niet alleen meer in categorieën maar ook in subcategorieën opgedeeld zullen worden. ‘Een gemiddelde
bezoeker gaat niet snel het gewenste product via standaardnavigatie vinden’, aldus Max Pinas.
Hij raadt aan te werken met voorselecties door het stellen van simpele vragen, waarmee de gebruiker het aanbod naar eigen wens kan vernauwen.
Een andere mogelijkheid om dit te doen is door gebruik te maken van filters. De consument krijgt op deze manier in eerste instantie alles, of alles van een bepaalde categorie aangeboden en kan dan zelf aangeven waar hij op wil filteren. Op deze manier kan de consument zelf duidelijk overzicht houden en tussendoor aanpassingen in de criteria maken. Daarbij neemt het aantal producten natuurlijk af en daardoor wordt de keuze uiteindelijk makkelijker. Het is wel belangrijk dat er meerdere opties gekozen kunnen worden tijdens het filteren en dat er duidelijke feedback wordt gegeven. De shop van Telfort (Afbeelding 9) is een goed voorbeeld van een site met een handige filterfunctie.
Je kan bij het aanvinken van camera in de categorie prepaid bijvoorbeeld meteen zien dat er acht verschillende mobiele telefoons beschikbaar zijn die dat hebben. Selecteer je het merk Nokia daarbij dan zie je dit meteen veranderen in drie. Je krijgt dus meteen feedback en op die manier weet je welke invloed jouw eigen keuzes hebben op de opties die nog overblijven.
Afbeelding 9: www.telfort.nl
Afbeelding 10: www.hi.nl Toestelvergelijker van Hi
Wanneer er een aantal geschikte opties overblijven is het belangrijk de consument de mogelijkheid te geven om de producten met elkaar te vergelijken. Aan alleen een plaatje met de kosten hebben ze immers weinig. Om pogosticking te voorkomen is een vergelijkingstool een goede optie. Hierdoor hoeft de consument namelijk niet steeds van het ene product terug naar het overzicht, om vervolgens weer naar het andere product te gaan. Volgens Michèl Tell29, internet
marketeer voor MediaCT, helpt het de consument om specifieke kenmerken van een product te tonen, zodat het voor hen eenvoudiger wordt producten te vergelijken. Laptops kunnen bijvoorbeeld vergeleken worden op basis van ontwerp, het besturingssysteem, processor snelheid etc. Telfort maar ook Hi biedt de mogelijkheid drie producten naast elkaar te zetten, om deze met gemak te kunnen vergelijken (zie Afbeelding 10). Door de informatie naast elkaar te zien is er voor de consument meer overzicht en een grotere en snellere kans op het maken van een goede keuze. Het zorgt dus voor het versnellen van het keuzeproces.
Bij het zoeken in een zoekmachine kan filteren ook een erg belangrijk instrument zijn. Naast het feit dat er soms te weinig zoekresultaten zullen zijn, kunnen er ook teveel resultaten zijn. Dan moet de consument de mogelijkheid hebben op een simpele manier door de resultaten heen te kunnen navigeren. Dit geeft de consument meer controle en zorgt ervoor dat het gewilde product sneller gevonden wordt. Volgens Michèl Tel, maken veel bezoekers gebruik van de zoekfunctie binnen een website doordat ze zelf niet alle categorieën willen doorzoeken. De zoekfunctie moet wel flexibel om kunnen gaan met spelfouten en ‘fuzzy’ resultaten of aanbevelingen tonen wanneer er geen resultaten zijn. Geen zoekresultaten geven is namelijk geen optie. Tel schrijft namelijk dat bezoekers hun zoektocht sneller opgeven wanneer zij het product waar ze naar op zoek zijn niet kunnen vinden. Een slimme zoekfunctie is dus niet alleen product gericht, maar werkt ook probleemoplossend. Het is daarom cruciaal om te weten wie je bezoeker is en waar hij naar zoekt, met welke zoektermen.
Content
De informatie op een website moet waarde creëren, geloofwaardig en transparant zijn. Een van de grootste obstakels die UIE constateerde tijdens hun onderzoek was het ontbreken van informatie. Gedetailleerde omschrijvingen van de
producten zorgen ervoor dat de consument een welgeïnformeerde beslissing kan maken. Zoals al eerder is gebleken haken de meeste consumenten af wanneer de informatie niet voldoende of niet toereikend is. Ze kunnen dan namelijk geen goed beeld krijgen van de mogelijkheden waardoor opties onderling vergelijken haast onmogelijk wordt. Daarbij kan volledige informatie de consument juist over de streep trekken doordat hij zijn keuze beter voor zichzelf kan motiveren en onderbouwen, wat uiteindelijk weer zorgt voor vertrouwen in zijn eigen keuze.
Om de consument beter te kunnen informeren kan ervoor gekozen worden andere vormen van informatie aan te bieden. Juist doordat de bezoeker de verwachtingen vanuit het fysieke winkelen meeneemt is de vraag naar
‘tastbaarheid’ groot. Hoewel deze wens niet gehonoreerd kan worden zijn er wel mogelijkheden het product ‘dichterbij’ te brengen door middel van multimediale middelen. Goede voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld het laten zien van foto’s, 3D modellen en video’s waarin wordt uitgelegd hoe het product werkt of waarin klanten het product gebruiken. Ook HP biedt een aantal multimediale oplossingen aan op hun webshop. Naast het kijken van filmpjes kan de consument, zoals op Afbeelding 11 te zien is, ook op een interactieve manier informatie over het product kunt krijgen.
Al deze middelen kunnen bijdragen aan het overbrengen van een gevoel en de beleving van een product. Het geeft tevens het kwaliteitsniveau aan van de website. Scherpe en heldere foto’s maken immers een betere indruk dan wazige kleine filmpjes.
