Descriptieve normen; gezonde
voedingskeuzes een logisch gevolg?
Het effect van een bericht met een descriptieve meerderheids- of minderheidsnorm op de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en op de attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag bij studenten tussen de 18 en de 25 jaar
en de rol van betrokkenheid bij gezond eten . Afstudeerproject – Gezond eten en drinken
Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap Persuasieve Communicatie
Werkgroep 3
Begeleider: Sanne Kruijkemeier Myrthe Spall
10776923 12-6-2017 Aantal woorden: 5529
2
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 3
Inleiding ... 4
Theoretisch kader ... 7
Het verschil tussen descriptieve meerderheids- en minderheidsnormen ... 7
Het effect van een descriptieve norm op gedragsintentie ... 7
Het effect van een descriptieve norm op gedragsattitude ... 8
De mate waarin iemand betrokken is bij gezond eten ... 9
Methode ... 10 Design ... 10 Participanten ... 10 Procedure ... 11 Manipulaties ... 11 Afhankelijke variabelen ... 12 Gedragsintentie ... 12 Gedragsattitude ... 13 Betrokkenheid ... 13 Randomisatiecheck ... 14 Resultaten ... 14 Manipulatiecheck ... 14 Hoofdanalyses ... 14 Conclusie en discussie ... 17
Theoretische en praktische implicaties ... 17
Tekortkomingen en suggesties voor vervolgonderzoek ... 18
Literatuur ... 20
Bijlagen ... 22
Stimulusmateriaal ... 22
3
Samenvatting
In deze huidige studie is gekeken naar het effect van een bericht met een descriptieve meerderheids- of minderheidsnorm op de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en de attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag. Daarnaast werd gekeken of ‘betrokkenheid bij gezond eten’ invloed heeft op dit effect. Aan dit onderzoek deden enkel studenten mee (N = 66), met in totaal negen mannen (13,8%) en 57 vrouwen (86,4%). Participanten werden random toegewezen aan een van de twee condities. De condities bestaan uit twee foto’s van een kantine waarop een menu te zien is en een
informatiebord waarop staat dat 83% of 17% procent van de studenten elke dag voldoende groente en fruit eet. In deze studie is geen significant verschil gevonden tussen meerderheids- en minderheidsnormen wat betreft het effect op gedragsintentie- en attitude. Ook de mate waarin iemand betrokken is bij gezond eten had geen invloed op dit effect. Wel kunnen we concluderen dat wanneer iemand sterk betrokken is bij gezond eten deze een significant sterkere intentie heeft om elke dag voldoende groente en fruit te eten en een significant sterkere attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag.
4
Inleiding
De manier waarop mensen zich in een omgeving gedragen of het idee van hoe mensen zich zouden moeten gedragen kan invloed hebben op onze eigen acties en beslissingen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Deze ‘ongeschreven regels’ worden ook wel sociale normen genoemd (Aronson, Wilson & Akert, 2011).
Sociale normen zijn een vorm van sociale invloed. Sociale invloed kan ervoor zorgen dat het gedrag van mensen om je heen ertoe leidt dat jij jouw mening of gedrag aanpast. Dit noemt men ‘sociale conformiteit’ (Kaplan & Miller, 1987). Men kan zich conformeren door middel van informationele sociale beïnvloeding en normatieve sociale beïnvloeding (Kaplan & Miller, 1987). Informationele sociale beïnvloeding verloopt via informatie over normen. Mensen conformeren n.a.v. informationele sociale beïnvloeding om correct gedrag uit te voeren en te doen wat het juiste is, informatie over normen helpt men daarbij. Bij normatieve sociale beïnvloeding oefenen mensen direct via hun gedrag invloed uit. Bij deze vorm van sociale beïnvloeding gaan mensen zich aan anderen conformeren om geaccepteerd te worden en niet buiten de boot vallen (Kaplan & Miller, 1987).
Een theorie die de werking van de normatieve sociale beïnvloeding beschrijft is de Focus Theory of Normative Conduct (Cialdini et al., 1990). Als mensen conformeren op basis van informatie over wat mensen goed vinden of wat ze verwachten spreken we van injunctieve normen (Cialdini et al., 1990). Als mensen conformeren als gevolg van informatie over het gedrag van anderen, spreken we van descriptieve normen (Cialdini et al., 1990).
In dit onderzoek zal de focus liggen op conformiteit n.a.v. normatieve sociale beïnvloeding, waarbij wordt gekeken naar hoe een bericht met een descriptieve norm de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag kan beïnvloeden. Daarbij zal dit onderzoek zich richten op studenten.
In een studie over eetgedrag onder studenten verwijzen studenten naar hun huidige levensfase en identiteit als student wanneer ze ongezonde voedingskeuzes maken. ‘Het hebben van een studentenleven’ lijkt te dienen als een middel om gevoelens van schaamte te verminderen en om ongezond eten als normaal (en zelfs verwacht) gedrag te definiëren (Harris, 2017). In dit huidige onderzoek zouden we er achter kunnen komen hoe descriptieve normen een rol spelen in het veranderen van de gedragsintentie- en attitudes van studenten zodat zij in de toekomst in plaats van ongezonde, gezonde voedingskeuzes gaan maken. Dit zou kunnen door een descriptieve norm te verpakken in een gezondheidsboodschap.
5 De onderzoeksvraag is als volgt geformuleerd:
RQ: Welk effect hebben berichten met een descriptieve meerderheids- of minderheidsnorm op de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en de attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag bij studenten tussen de 18 en de 25 en welke rol speelt betrokkenheid bij gezond eten hierbij?
Er is voor gekozen om gedragsintentie en gedragsattitude te onderzoeken omdat dit
voorspellers zijn van daadwerkelijk gedrag, zoals wordt besproken in het boek van Ajzen en Fishbein (1980) en in de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991).
Uit eerdere studies kunnen we concluderen dat berichten met een descriptieve norm daadwerkelijk effect hebben op gedrag (Cialdini et al., 1990). Zo blijkt dat een bericht met een gezonde descriptieve norm zorgt dat mensen significant vaker voor een salade kiezen (Mollen, Ruiter & Kok, 2013), en dat vrouwen die worden toegewezen aan een gezonde descriptieve conditie eerder kiezen voor een gezonde snackreep dan die in de ongezonde descriptieve conditie (Burger et al., 2010).
Wanneer in studies wordt gekeken naar het effect van descriptieve normen op gedragsintentie, wordt vaak geen effect gevonden. De resultaten van Banas, Cruwys, De Wit, Johnston en Haslam (2016) laten bijvoorbeeld zien dat de gezonde descriptieve conditie wel effect heeft op gezond eetgedrag, maar geen effect op gezonde eetintentie. Ook De Bruijn, Visscher en Mollen (2015) vinden geen effect van blootstelling aan een descriptieve norm op de intentie voor fruitconsumptie. Deze resultaten sluiten niet aan bij de Theory of Planned Behavior, die stelt dat gedragsintentie juist de grootste voorspeller is van gedrag (Ajzen, 1991).
Verschillende studies kijken naar het effect van descriptieve normen op attitude, maar ook hierbij wordt geen effect gevonden (Thomas, Liu, Robinson, Aveyard, Peter Herman & Higgs, 2016; Mollen, Holland, Ruiter, Rimal & Kok, 2016). Het is waarschijnlijk dat alleen het gedrag verandert wanneer mensen conformeren n.a.v. normatieve sociale beïnvloeding, met de achterliggende gedachte dat mensen enkel hun gedrag aanpassen om erbij te horen (Kaplan & Miller, 1987). Normen hebben wellicht niet altijd invloed op cognitieve processen zoals bij intenties en attitudes.
Dit onderzoek kijkt naar de manier waarop descriptieve normen wel invloed kunnen hebben op dit soort cognitieve processen. Zo zou het effect van een bericht met een descriptieve norm wellicht bepaald kunnen worden door hoe de condities zijn geformuleerd en op welke manier onderscheid is gemaakt in descriptieve normen. Wanneer onderscheid wordt gemaakt in
6
descriptieve meerderheids- en minderheidsnormen kan wellicht wel een effect voor gedragsintentie en attitude worden gevonden, zoals blijkt uit de resultaten van Stok, De Ridder, De Vet en De Wit (2012) en Stok, Verkooijen, De Ridder, De Wit en De Vet (2014) Daarnaast is het mogelijk dat mensen een bericht met een descriptieve norm op verschillende manieren verwerken. Er is nog weinig onderzoek gedaan over hoe mensen reageren op een descriptieve norm wanneer ze heel erg of juist niet betrokken zijn bij het onderwerp. Vandaar dat in dit onderzoek ‘betrokkenheid bij gezond eten’ als moderator is meegenomen. Mensen die niet zo betrokken zijn bij gezond eten gebruiken de descriptieve norm wellicht als perifere cue. Zij hechten waarschijnlijk meer waarde aan deze informatie, waarna zij eerder geneigd zijn om zich aan de descriptieve norm te conformeren (Petty & Cacioppo, 1986).
Omdat in dit onderzoek onderscheid wordt gemaakt in descriptieve meerderheids- en
minderheidsnormen en wordt gekeken naar de invloed van betrokkenheid, krijgen we hopelijk meer inzicht in de werking van descriptieve normen en hoe deze wellicht wel van invloed kunnen zijn op gedragsintentie- en attitude. Hierdoor kunnen theorieën zoals de Focus Theory of Normative Conduct (Cialdini et al., 1990) en de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) nog preciezer worden omschreven.
In dit onderzoek ligt de nadruk op het uiteindelijk bevorderen van gezond eetgedrag. Uit cijfers van Volksgezondheidenzorg (2015) blijkt dat gezonde voeding zoals groente en fruit te weinig wordt geconsumeerd. Slechts tussen de vijf en tien procent van de Nederlanders houdt zich aan de richtlijn voor het eten van de aanbevolen hoeveelheid groente en fruit
(Volksgezondheidenzorg, 2015). Het is daarom van belang om de werking van descriptieve normen nog beter in kaart te brengen. Hierdoor kunnen we descriptieve normen in
berichtgeving steeds beter en preciezer toe te passen zodat uiteindelijk steeds meer mensen worden overtuigd van het belang van gezond (eet)gedrag.
7
Theoretisch kader
Het conceptueel model van dit onderzoek ziet er als volgt uit:
Het verschil tussen descriptieve meerderheids- en minderheidsnormen
Veel studies waarin op zoek wordt gegaan naar een effect van descriptieve normen maken gebruik van vergelijkbare manipulaties. Participanten worden blootgesteld aan een bericht of situatie waarin een bepaalde norm duidelijk wordt gemaakt (gezond descriptief vs. ongezond descriptief, descriptieve norm vs. geen norm). Vervolgens wordt gekeken naar welk effect dit heeft op gezond (eet)gedrag, intenties of attitudes. In deze thesis wordt onderscheid gemaakt in descriptieve meerderheids- en minderheidsnormen. Descriptieve meerderheidsnormen beschrijven het gedrag dat de meerderheid uitvoert (bijv. 83% van de studenten eet elke dag voldoende groente en fruit). Descriptieve meerderheidsnormen zijn krachtige motivatoren, zij maken een bepaald gedrag duidelijk waar de meerderheid zich aan houdt in een bepaalde situatie. Hoe meer mensen zich gedragen in een bepaalde situatie, hoe correcter het gedrag wordt ervaren (Thibaut & Kelley, 1959). Het is interessant om te kijken naar de werking van een norm waarbij het gedrag van een minderheid wordt aangekaart (bijv. 17% van de
studenten eet elke dag voldoende groente en fruit). Minderheidsnormen worden meestal gecommuniceerd met het doel mensen te alarmeren over hun ongezonde gedrag (Stok et al., 2012). Onderzoek wijst uit dat, in vergelijking met een meerderheidsnorm, een
minderheidsnorm gezond gedrag juist negatief beïnvloedt (Stok et al., 2012). Een descriptieve minderheidsnorm maakt het uit praktische overwegingen wellicht minder aantrekkelijk voor mensen om zich te conformeren aangezien de meerderheid van de mensen blijkbaar een ander gedrag uitvoert. Door de vergelijking te maken tussen een meerderheid- en
minderheidsconditie kan het effect van een bericht met descriptieve norm worden aangetoond.
Het effect van een descriptieve norm op gedragsintentie
Wanneer onderscheid wordt gemaakt in een descriptieve meerderheidsnorm en een
8
(1980) is iemands gedragsintentie de grootste voorspeller van het daadwerkelijke gedrag. Daarbij suggereren zij dat een persoon meestal zal handelen naar zijn of haar intentie, aangezien mensen meestal doen wat ze van plan zijn te doen. Dit fenomeen wordt later besproken bij de Theory of Planned Behavior. Deze theorie stelt dat gedragsintentie wordt bepaald door drie determinanten namelijk: zelfeffectiviteit (mate waarop iemand denkt het gedrag te beheersen), sociale normen en attitude (Ajzen, 1991).
Stok et al. (2012) laten zien dat participanten die een descriptieve norm over een meerderheid te zien krijgen, een sterkere intentie voor fruitconsumptie hebben dan participanten in de minderheidsconditie. Descriptieve meerderheidsnormen beschrijven wat de meeste mensen doen, dit zou het aantrekkelijker maken voor mensen om te conformeren. Uit de resultaten van Stok et al. (2014) blijkt dat de intentie om voldoende groente te eten significant sterker is voor participanten die worden blootgesteld aan een norm over een meerderheid. Het zien van een descriptieve norm over een meerderheid leidt vaak tot een sterkere intentie voor fruit- en groenteconsumptie (Stok et al., 2012; 2014). Op basis van deze informatie zal de volgende hypothese worden getoetst:
H1: Descriptieve meerderheidsnormen leiden tot een sterkere intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten dan descriptieve minderheidsnormen.
Het effect van een descriptieve norm op gedragsattitude
Ajzen en Fishbein (1980) definiëren attitude als iemands algemene gevoel van voorkeur of afkeer tegenover een object of gedraging. Attitude is slechts een van de velen factoren die gedrag beïnvloedt (Ajzen & Fishbein, 1980). Om bepaald gedrag te voorspellen moeten we kijken naar iemands attitude t.a.v. het gedrag in plaats van iemands attitude t.a.v. het object. In deze thesis wordt daarom gekeken naar de attitude die iemand heeft t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag in plaats van enkel iemands attitude t.a.v. groente en fruit. Ajzen en Fishbein (1980) definiëren gedragsattitude als iemands persoonlijke beoordeling dat het uitvoeren van bepaald gedrag goed of slecht is en/of dat diegene voor of tegen het
uitvoeren van dat bepaalde gedrag is. Hoe gunstiger iemands houding is ten opzichte van een bepaald gedrag, hoe meer diegene van plan is om het gedrag uit te voeren.
Iemands gedragsattitude is daarom waarschijnlijk een grotere voorspeller voor iemands gedragsintentie en ligt dichterbij iemands daadwerkelijke gedrag. Daarbij is het waarschijnlijk dat iemands gedragsattitude eerder verandert n.a.v. een descriptieve norm dan iemands
9
In studies waar geen effect van descriptieve normen op attitude wordt gevonden, wordt vaak gekeken naar objectattitudes. In de studie van Thomas et al. (2016) bijvoorbeeld, wordt attitude gezien als de houding die iemand heeft t.a.v. tussendoortjes. Daarnaast kijken Mollen, et al. (2016) naar iemands attitude t.a.v. snoep. Stok et al. (2014) doen onderzoek in
gedragsattitude (de attitude t.a.v. het eten van groente) en vinden daarbij een effect van descriptieve normen. Wanneer men wordt blootgesteld aan een descriptieve norm met een meerderheid leidt dit tot een sterkere attitude t.a.v. het eten van groente dan bij blootstelling aan een descriptieve minderheidsnorm (Stok et al., 2014). Op basis hiervan wordt de volgende hypothese getoetst:
H2: Descriptieve meerderheidsnormen leiden tot een sterkere attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag dan descriptieve minderheidsnormen.
De mate waarin iemand betrokken is bij gezond eten
Het is interessant om te onderzoeken in welke mate betrokkenheid bij gezond eten het effect van een bericht met een descriptieve norm beïnvloedt, dit zou een potentiële moderator kunnen zijn. Wanneer iemand namelijk vanuit zichzelf gezonde voedingskeuzes maakt en betrokken is bij gezond eten, is deze wellicht minder ontvankelijk voor een descriptieve gezondheidsboodschap dan iemand die niet zo betrokken is.
Een theorie die verder in gaat op betrokkenheid is het Elaboration Likelyhood Model van Petty en Cacioppo (1986). Dit model stelt onder andere dat mensen die betrokken zijn bij een onderwerp vooral letten op de inhoud van een boodschap. Iemand die betrokken is bij gezond eten is bewust van het maken van gezonde voedingskeuzes en probeert waarschijnlijk elke dag al voldoende groente en fruit te eten. Omdat diegene meer verstand heeft van het onderwerp komt hij/zij na het zien van een boodschap tot een weloverwogen oordeel. Als je niet tot een weloverwogen oordeel kunt komen omdat je bijvoorbeeld geen voorkennis hebt (minder betrokken bent bij gezond eten) ga je kijken naar cues die je kunnen helpen. Daarbij let je op dingen die niet per se centraal zijn aan de boodschap. Betrokken of niet, in beide gevallen let je op de boodschap. Mensen die betrokken zijn bij een onderwerp gaan meer uit van hun kennis en ervaring. Mensen die onzeker zijn maar ook niet erg betrokken zullen de descriptieve norm als perifere cue gebruiken en vervolgens conformeren.
H3: Descriptieve meerderheidsnormen leiden tot een sterkere intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en een sterkere attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit
10
per dag dan descriptieve minderheidsnormen. Dit effect is sterker voor mensen die minder betrokken zijn bij gezond eten.
Methode
Design
In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een experimenteel één factorieel tussen-participanten design met het soort descriptieve norm als onafhankelijke variabele met twee niveaus: een bericht met een descriptieve meerderheidsnorm vs. een descriptieve
minderheidsnorm. Het is nodig om een experiment uit te voeren, omdat we erachter willen komen welk effect deze twee verschillende soorten normen hebben op de afhankelijke variabelen. Door middel van een experiment kunnen we uitsluiten dat het uiteindelijke effect van het bericht met een van de descriptieve normen op gedragsintentie- en attitude, eventueel door iets anders zou zijn veroorzaakt. Hierdoor kunnen we duidelijk verschil aantonen tussen het effect van een bericht met een descriptieve meerderheids- en een minderheidsnorm. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is ‘blootstelling aan een bericht met een
descriptieve norm’. Dit bericht is een afbeelding van een kantine die zo wordt gemanipuleerd dat er een versie met een descriptieve meerderheidsnorm en een versie met een descriptieve minderheidsnorm ontstaat. De afhankelijke variabelen ‘intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten’ en ‘attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag’ worden met een post-test gemeten voor ieder individu. Achteraf kan worden onderzocht of er verschillen tussen de groepen zijn opgetreden. Daarnaast wordt gekeken of iemands
betrokkenheid bij gezond eten invloed heeft op het effect van blootstelling aan een descriptieve norm.
Het is belangrijk dat de interne validiteit van het experiment gewaarborgd blijft, daarom wordt in de twee condities maar een aspect gemanipuleerd, namelijk het informatiebord met het percentage van studenten die elke dag voldoende groente en fruit eet. Andere informatie in het stimulusmateriaal kan zo geen invloed hebben op de afhankelijke variabelen. Omdat alleen studenten worden onderzocht zijn de resultaten alleen te generaliseren voor studenten.
Participanten
In totaal nemen 78 respondenten deel aan het experiment. Omdat dit onderzoek zich specifiek richt op studenten worden alle niet-studenten en respondenten die buiten de leeftijdsgrens vallen uit de dataset verwijderd. Vervolgens blijven er nog 66 respondenten over. De groep
11
proefpersonen bestaat uit negen mannen (13,8%) en 57 vrouwen (86,4%). De leeftijd van de respondenten loopt van 18 tot en met 25 jaar (M = 20,83; SD = 1,61).
Procedure
Participanten vullen door middel van een online link een vragenlijst in. Allereerst krijgen zij een informatieformulier te zien die meer informatie geeft over het onderzoek. Omdat het de resultaten zou kunnen beïnvloeden wanneer de participanten vooraf weten dat het onderzoek over sociale normen gaat, wordt de participant gevraagd deel te nemen aan een onderzoek over de aantrekkelijkheid van de omgeving waarin men eet. Vervolgens lezen participanten de informed consent. Daarin wordt onder andere duidelijk gemaakt dat deelname vrijwillig en anoniem is en dat het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, wat onderdeel uitmaakt van de Universiteit van
Amsterdam. Na deze tekst worden de participanten random toegewezen aan een van de twee condities. Dit is een foto van een kantine waarop een menu te zien is en een informatiebord waarop staat dat 83% of 17% procent van de studenten elke dag voldoende groente en fruit eet. Hierna krijgen de respondenten eerst twee nepvragen te zien die gaan over de
aantrekkelijkheid van de kantine op de afbeelding. Vervolgens beantwoorden zij vragen die hun gedragsintentie, gedragsattitude en betrokkenheid meten. Ook wordt gevraagd naar hun geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en of ze daadwerkelijk student zijn. Nadat alle gegevens zijn verzameld krijgen de participanten een debriefing te zien.
Manipulaties
Het stimulusmateriaal bestaat uit een afbeelding van een kantine waarin een bord te zien is waar de descriptieve norm op wordt afgebeeld. Op dit bord staat dat 83% of 17% van de studenten elke dag voldoende groente en fruit eet. Daarnaast is een fictief menu te zien die zes opties van tussendoortjes weergeeft. De helft daarvan zijn groente of fruit (appel,
cherrytomaatjes, banaan) , de andere helft zijn ongezonde tussendoortjes (Twix, saucijzenbroodje, zakje chips).
12
Afhankelijke variabelen Gedragsintentie
De meting van de waarschijnlijkheid dat iemand een bepaald gedrag zal uitvoeren wordt ook wel gedragsintentie genoemd (Ajzen & Fishbein, 1980). Om daadwerkelijk gedrag te
voorspellen vanuit gedragsintentie, is het belangrijk dat de meting van gedragsintentie
correspondeert aan de meting van gedrag. Ajzen en Fishbein (1980) laten in hun boek zien dat dit kan worden gemeten aan de hand van een single-action criterion. Hierbij geeft de
participant aan of hij/zij wel of niet van plan is om het gedrag uit te voeren. Om gedragsintentie te meten wordt onder andere gevraagd of de participant bij elk
tussendoortje aan wilt geven hoe waarschijnlijk het is dat diegene voor een snack zou kiezen. Op het menu in het stimulusmateriaal worden zes opties voor tussendoortjes gegeven. Deze meting bestaat dan ook uit zes vragen. Daarnaast wordt intentie d.m.v. stellingen gemeten waarin de participanten moeten aangeven in hoeverre zij van plan zijn om elke dag gezonde voedingskeuzes te maken, in hoeverre zij van plan zijn om elke dag voldoende groente en fruit te eten en hoe waarschijnlijk het is dat zij elke dag voldoende groente en fruit eten. Alle items zijn bipolair en worden gemeten op een 7-puntsschaal.
Uit een principale componenten factoranalyse (PCA) blijkt dat de negen items op drie componenten liggen. Slechts drie van de negen items waarmee de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten wordt gemeten, vormen een eendimensionale schaal met
13
77% verklaarde variantie (de eigenwaarde is 2,32), waarbij er een duidelijke knik na deze component in het scree plot te zien is. De overige zes hebben lage factorladingen waardoor ervoor is gekozen om deze niet mee te nemen in de rest van de analyses. Drie items blijven over die samen gedragsintentie meten (M = 5,32; SD = 1,30). De items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele Ik ben van plan om elke dag voldoende groente en fruit te eten de hoogste samenhang heeft met een componentlading van 0,90. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat drie items een betrouwbare schaal vormen (α = 0,84). Deze drie items zijn: ‘Ik ben van plan om elke dag voldoende groente en fruit te eten’, ‘Ik ben van plan om elke dag gezonde voedingskeuzes te maken’ en ‘Het is
onwaarschijnlijk/waarschijnlijk dat ik elke dag voldoende groente en fruit eet’.
Gedragsattitude
In dit onderzoek wordt gekeken naar de attitude die iemand heeft t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag. Om deze gedragsattitude te meten wordt de vraag gesteld wat zij van het voldoende eten van groente en fruit per dag vinden. Hierbij is gebruik gemaakt van vier bipolaire items op een 7-puntsschaal ‘vies – lekker’, ‘negatief – positief’, ‘slecht – goed’, ‘niet leuk – leuk’. Deze metingen van attitude resulteren in een individuele score die laat zien wat iemands algemene evaluatie of gevoel is tegenover het gedrag (Ajzen & Fishbein, 1980). Wederom wordt een principale componenten factoranalyse (PCA) uitgevoerd die laat zien dat de items op één factor (component) liggen met 80% verklaarde variantie (de eigenwaarde is 3,21). Deze items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,91). Het is waarschijnlijk dat deze schaal de attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag meet (M = 6,26; SD = 0,91).
Betrokkenheid
Betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van drie verschillende items. Daarbij wordt gevraagd hoe belangrijk de proefpersonen het vinden om voldoende groente en fruit per dag te eten, hoeveel belang ze hebben bij het eten van voldoende groente en fruit per dag en of ze zich bewust zijn van het eten van voldoende groente en fruit per dag. Opnieuw worden bipolaire items gebruikt op een 7-puntsschaal zoals wordt voorgesteld in het boek van Ajzen & Fishbein (1980).
De items die betrokkenheid bij het eten van voldoende groente en fruit per dag zouden moeten meten, vormen een eendimensionale schaal met 72% verklaarde variantie (M = 5,87; SD = 0,96). Uit de principale componenten analyse (PCA) blijkt dat maar één component een
14
eigenwaarde boven de één heeft (eigenwaarde is 2,16). In het scree plot is een duidelijke knik zichtbaar. Ook deze schaal blijkt betrouwbaar (α = 0,80).
Randomisatiecheck
Als laatst wordt gevraagd naar leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en of de participant een studie volgt. Vervolgens wordt een randomisatiecheck uitgevoerd om te kijken of de randomisatie goed is uitgevoerd en of er in de verdere analyses gecontroleerd moet worden voor leeftijd en geslacht.
Er wordt een Chi kwadraat test uitgevoerd waaruit blijkt dat er geen significant verschil is in geslacht tussen de twee condities, X²(1) = 0,27, p = 0,870.
De Levene’s test wijst uit dat er geen significant verschil is in leeftijd tussen de meerderheid (M = 20,87, SD = 1,84) en de minderheidsconditie (M = 20,80, SD = 1,41), t (64) = 0,177, p = 0,860, 95% CI [-0,73; 0,87].
Resultaten
Manipulatiecheck
Er is een succesvolle manipulatiecheck uitgevoerd. Participanten in de meerderheidsconditie hebben een significant hogere score op conditie 1 dan participanten in de
minderheidsconditie: t(64) = -0,62; p < 0,001, 95% CI [-1,19; -0,78], Cohen’s d = 2,33.
Hoofdanalyses
Intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten. Volgens de eerste hypothese leidt een gezondheidsbericht met een descriptieve meerderheidsnorm tot een sterkere intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten dan een gezondheidsbericht met een descriptieve minderheidsnorm. Er is een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd waaruit blijkt dat deze hypothese niet wordt ondersteund. Er is geen significant verschil tussen respondenten die de meerderheidsnorm te zien krijgen (M = 5,37; SD = 1,27) en respondenten die de
minderheidsnorm te zien krijgen (M = 5,28; SD = 1,34), t (64) = 0,277, p = 0,783, CI = [-0,56, 0,73].
Attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag. Wederom wordt hier een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Volgens hypothese twee leidt een gezondheidsbericht met een descriptieve meerderheidsnorm tot een sterkere attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag dan een gezondheidsbericht met een descriptieve minderheidsnorm. Wederom wordt deze hypothese niet ondersteund. Het verschil tussen de groep die de
15
GRAFIEK 1 GEDRAGSINTENTIE EN MATE VAN BETROKKENHEID
zien krijgt (M = 6,24; SD = 1,05) blijkt niet significant, t (64) = 0,241, p = 0,810, CI = [-0,40, 0,51].
Betrokkenheid. Op basis van de derde hypothese leiden descriptieve meerderheidsnormen tot een sterkere intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en een sterkere attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag dan descriptieve minderheidsnormen. Dit effect zou sterker zijn voor mensen die minder betrokken zijn gezond eten.
Allereerst wordt een nieuwe variabele aangemaakt waarbij betrokkenheid dichotoom wordt gemaakt en wordt verdeeld in sterk en zwak betrokken. Daarbij wordt eerst de mediaan opgezocht om te bepalen waar de grens bij sterke en zwakke betrokkenheid ligt. De mediaan ligt bij de waarde 6. Waarden 1 t/m 6 krijgen de waarde zwak betrokken toegekend en de waarden 7 en 8 worden sterk betrokken.
Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij het effect van het zien van een meerderheids- of minderheidsnorm in samenhang met betrokkenheid wordt onderzocht. Daarbij is een significant effect van betrokkenheid op gedragsintentie gevonden, F (1, 49) = 37,23, p < 0,001, η𝑝2 = 0,43.
De proefpersonen die sterk betrokken zijn bij gezond eten hebben een sterkere intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten (M = 6,43, SD = 0,60) in vergelijking met de mensen die zwak betrokken zijn (M = 4,54, SD = 1,18). Er is echter geen significant
interactie-effect gevonden voor de mate van betrokkenheid en het zien van de meerderheids- 6,43 4,54 0 1 2 3 4 5 6 7
Sterk betrokken Zwak betrokken
G ed ra gs in en tie Betrokkenheid
16
GRAFIEK 2 GEDRAGSATTITUDE EN MATE VAN BETROKKENHEID
of de minderheidsnorm, F(1, 49) = 0,08, p = 0,777. De Levene’s F toets blijkt niet significant, we kunnen uitgaan van gelijke populatievarianties.
Voor het interactie effect van blootstelling aan een descriptieve norm en betrokkenheid op attitude is wederom een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Daaruit is een significant effect van betrokkenheid op gedragsattitude gevonden, F(1, 49) = 37,23, p < 0,001, η𝑝2 = 0,25.
De proefpersonen die sterk betrokken zijn hebben een sterkere attitude t.a.v. het eten van het eten van voldoende groente en fruit per dag (M = 6,91, SD = 0,26) in vergelijking met de mensen die zwak betrokken zijn (M = 5,89, SD = 1,02). Er is wederom geen significant interactie-effect gevonden tussen betrokkenheid en het zien van de meerderheids- of de minderheidsnorm, F(1, 49) = 0,26, p = 0,615. 6,91 5,89 1 2 3 4 5 6 7
Sterk betrokken Zwak betrokken
G ed ra gs at tit u d e Betrokkenheid
Attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per
dag
17
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is gekeken naar de vraag: Welk effect hebben berichten met een descriptieve meerderheids- of minderheidsnorm op de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en de attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag bij studenten tussen de 18 en de 25 en welke rol speelt betrokkenheid bij gezond eten hierbij?
Uit de resultaten bleek dat berichten met een descriptieve meerderheids- of minderheidsnorm geen effect hadden op de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten. Het zien van een bericht met een van de descriptieve normen had ook geen effect op de attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag. Wel bleek dat de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten en de attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag significant sterker was voor mensen die sterk betrokken zijn bij gezond eten. De mate waarin iemand betrokken is bij gezond eten had echter geen invloed op het effect van het zien van een descriptieve norm op intentie en attitude.
Samenvattend is er geen significant verschil gevonden tussen meerderheids- en
minderheidsnormen wat betreft hun effect op gedragsintentie- en attitude. Ook de mate waarin iemand betrokken is bij gezond eten heeft geen invloed op dit effect. We kunnen concluderen dat wanneer iemand sterk betrokken is bij gezond eten deze een significant sterkere intentie heeft om elke dag voldoende groente en fruit te eten en een significant sterkere attitude t.a.v. het eten van voldoende groente en fruit per dag.
Theoretische en praktische implicaties
Uit de resultaten komen zowel wetenschappelijke- als praktische implicaties naar voren. Zo blijkt dat wanneer iemand sterk betrokken is bij gezond eten, deze persoon ook een sterkere gedragsintentie- en attitude heeft t.a.v. dit gezonde gedrag. De mate waarin iemand betrokken is bij een onderwerp zou een voorspeller kunnen zijn voor iemands gedragsintentie- en attitude. Dit verband geldt wellicht ook voor andere onderwerpen, bijvoorbeeld in de politiek. Wanneer iemand sterk politiek betrokken is zou zijn gedragsintentie om te gaan stemmen en attitude t.a.v. naar de stembus gaan sterker zijn. Vervolgonderzoek zal kunnen uitwijzen wat ertoe leidt dat mensen sterker betrokken raken bij bepaalde onderwerpen. Dit onderzoek laat zien dat iemands betrokkenheid bij een onderwerp kan worden gezien als voorspeller van iemands gedragsintentie- en attitude.
Daarnaast heeft deze studie een praktische implicatie voor de manier waarop
18
descriptieve gezondheidsboodschap op een duidelijke manier te formuleren zodat er geen verschil ontstaat in hoe mensen deze boodschap interpreteren. In de manipulatie van dit onderzoek is gebruik gemaakt van de teksten waarin staat dat 83% of 17% van de studenten iedere dag voldoende groente en fruit eet. Participanten kunnen echter vrij invullen in hoeveel voldoende groente en fruit eten per dag voldoende is. Het is mogelijk dat iemand denkt dat één stuk fruit per dag voldoende is. Wanneer iemand vervolgens denkt zich te conformeren aan de norm is dit alsnog niet bevorderlijk voor iemands gezondheid. Wanneer je iemand wilt beïnvloeden met een bericht met een descriptieve norm zou deze dus voor iedereen hetzelfde moeten betekenen.
Tekortkomingen en suggesties voor vervolgonderzoek
Deze studie heeft verschillende tekortkomingen. Allereerst heeft het sample geen eenzijdige man- vrouw verhouding. In totaal hebben negen mannen en 57 vrouwen de vragenlijst ingevuld. De resultaten zijn op deze manier niet representatief voor alle studenten. Dit
verslechtert de externe validiteit. Daarnaast zou de interne validiteit kunnen worden verbeterd door bepaalde items in de vragenlijst zorgvuldiger te selecteren. Tijdens het maken van de schaal voor de intentie om elke dag voldoende groente en fruit te eten zijn zes van de negen items niet meegenomen. De interne validiteit zou kunnen worden verbeterd door vooraf de items zorgvuldiger te bepalen en te controleren. Hierdoor is de kans groter dat ieder item iets bijdraagt aan de inhoud van het onderzoek.
Ook kunnen verschillende suggesties voor vervolgonderzoek worden gedaan. Zo is het om praktische redenen niet mogelijk geweest om daadwerkelijk gedrag te meten. Aangezien in veel studies een effect wordt aangetoond van berichten met descriptieve normen op gedrag (Cialdini et al., 1990), is er kans dat in dit onderzoek iemands gedrag wel significant zou veranderen na het zien van een bericht met een descriptieve meerderheids- of
minderheidsnorm. Het blijft echter de vraag of je mensen kan blijven beïnvloeden met een descriptieve norm, of dat het conformeren n.a.v. normatieve sociale beïnvloeding een tijdelijk gevolg is. Wanneer iemand bijvoorbeeld een appel eet omdat iemand anders dat ook doet, kan diegene het eten van een appel nog steeds niet leuk of lekker vinden, maar het doen om niet buiten de boot te vallen. Wanneer iemands gedragsintentie- en attitude daadwerkelijk verandert, gaat diegene het eten van een appel wellicht waarderen en herhalen. Verder onderzoek zou dieper in kunnen gaan op de werking van gedragsintenties en attitudes en op welke manier descriptieve normen hier wel effect op kunnen hebben. Wellicht dat wanneer deze veranderen dit een langdurig effect kan hebben op het uiteindelijke gedrag.
19
Ook is het interessant om te kijken hoe de condities realistischer kunnen worden gemaakt. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van tweedimensionale afbeeldingen waarin de tekst met een descriptieve norm goed zichtbaar was. In vervolgonderzoek zou wellicht gebruik kunnen worden gemaakt van nieuwe technologische ontwikkelingen zoals virtual reality, om de situatie waarin iemand een voedingskeuze maakt zo goed mogelijk na te bootsen. Het is echter onduidelijk of het bericht met de descriptieve norm meer effect zou hebben op gedragsintentie- en attitude in een realistischere situatie.
Ondanks dat in dit onderzoek geen significante hoofdeffecten naar voren komen, zijn er implicaties en ideeën voor vervolgonderzoek bijgekomen. Een bericht met descriptieve norm is slechts een van de vele factoren die invloed kan hebben op de (gezonde) voedingskeuzes van mensen. Slechts vijf tot tien procent van de Nederlanders houdt zich aan de richtlijn voor het eten van de aanbevolen hoeveelheid groente en fruit (Volksgezondheidenzorg, 2015). Berichten met descriptieve normen kunnen slechts een zetje in de goede richting geven bij het aanpakken van dit probleem. Zoals hierboven beschreven, is meer onderzoek nodig naar het effect van berichten met descriptieve normen op gedragsintentie- en attitude. Door middel van onderzoek kan dit effect steeds specifieker in kaart worden gebracht. Het is te hopen dat Volksgezondheidenzorg hierdoor wellicht over een paar jaar positievere cijfers kan presenteren.
20
Literatuur
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179– 211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. (2011). Social psychology (4e ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Banas, K., Cruwys, T., De Wit, J., Johnston, M., & Haslam, S. (2016). When group members go against the grain: An ironic interactive effect of group identification and normative content on healthy eating. Appetite, 105, 344-355. doi:10.1016/j.appet.2016.06.005
Burger, J. M., Bell, H., Harvey, K., Johnson, J., Stewart, C., Dorian, K., & Swedroe, M. (2010). Nutritious or delicious? The effect of descriptive norm information on food choice. Journal of Social and Clinical Psychology, 29(2), 228-242. doi:10.1521/ jscp.2010.29.2.228
De Bruijn, G., Visscher, I., & Mollen., S. (2015). Effects of previous fruit intake, descriptive majority norms, and message framing on fruit intake intentions and behaviors in Dutch adults across a 1-week period. Journal of Nutrition Education and Behavior, 47, 234-241.
doi:10.1016/j.jneb.2015.02.001
Cialdini, R., Reno, R., & Kallgren, C. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015-1026. http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015
Harris, D.A. (2017). Just the “typical college diet”: How college students use life stages to account for unhealthy eating. Symbolic Interaction, 1-18. doi: 10.1002/symb.280
Kaplan, M. F., & Miller, C. E. (1987). Group decision making and normative versus informational influence: Effects of type of issue and assigned decision rule. Journal of Personality and Social Psychology, 53(2), 306. doi: http://dx.doi.org10.1037/0022-3514.53.2.306
Mollen, S., Ruiter, R. A. C., & Kok, G. (2013). Healthy and unhealthy social norms and food selection: Findings from a field-experiment. Appetite, 65, 83-89.
21
Mollen, S., Holland, R., Ruiter, R. A. C., & Rimal, R. (2016). When the frame fits the social picture: The effects of framed social norm messages on healthy and unhealthy food
consumption. Communication Research, 1-33. doi:10.1177/0093650216644648
Petty, R., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York, NY: Springer Verlag. doi:10.1007/978-1-4612-4964-1
Rosenheck, R. (2008). Fast food consumption and increased caloric intake: A systematic review of a trajectory towards weight gain and obesity risk. Obesity Reviews, 9, 535–547. doi:10.1111/j.1467-789X.2008.00477.x
Stok, F., De Ridder, D., De Vet, E., & De Wit, J. (2012). Minority talks: The influence of descriptive social norms on fruit intake. Psychology and Health, 27(8), 956-970.
doi:10.1080/08870446.2011.635303
Stok, F., Verkooijen, K., De Ridder, D., De Wit, J., & De Vet, E. (2014). How norms work: Self‐ identification, attitude, and self‐ efficacy mediate the relation between descriptive social norms and vegetable intake. Applied Psychology, 6(2), 230-250.
doi:10.1111/aphw.12026
Thibaut, J. W., & Kelley, H. H. (1959). The social psychology of groups. New York, NY: Wiley.
Thomas J., Liu, J., Robinson, E., Aveyard, P., Peter Herman, C., & Higgs, S. (2016). The effects of liking norms and descriptive norms on vegetable consumption: A randomized experiment. Frontiers in Psychology, 7(442), 1-12. doi:10.3389/fpsyg.2016.00442
Volksgezondheidszorg. (2015). Voeding van volwassenen. Geraadpleegd op 14 april 2017, van https://www.volksgezondheidenzorg.info/onderwerp/voeding/cijfers-context/huidige-situatie#!node-voeding-van-volwassenen
22
Bijlagen
Stimulusmateriaal
FIGUUR 3CONDITIE 1, MEERDERHEIDSNORM
23
Vragenlijst
N1 Geef aan hoe waarschijnlijk jij het acht dat je een tussendoortje bestelt in deze kantine. Onwaarschijnlijk (1) (2) (3) (4) (5) (6) Waarschijnlijk (7)
N2 Geef aan hoe waarschijnlijk jij het acht dat je iemand uitnodigt om te gaan eten deze kantine. Onwaarschijnlijk (1) (2) (3) (4) (5) (6) Waarschijnlijk (7)
I1 Stel je voor dat je een tussendoortje mag bestellen in de kantine die net op de afbeelding te zien was.
I2 Geef bij elk tussendoortje aan hoe waarschijnlijk het is dat jij voor dit tussendoortje zou kiezen. Onwaarschijnlijk(1) (2) (3) (4) (5) (6) Waarschijnlijk(7) Appel O O O O O O O Twix O O O O O O O Cherrytomaatjes O O O O O O O Saucijzenbroodje O O O O O O O Banaan O O O O O O O Zakje chips O O O O O O O
24
I4 Ik ben van plan om elke dag gezonde voedingskeuzes te maken. Onwaarschijnlijk (1) (2) (3) (4) (5) (6) Waarschijnlijk (7)
I5 Ik ben van plan om elke dag voldoende groente en fruit te eten. Onwaarschijnlijk (1) (2) (3) (4) (5) (6) Waarschijnlijk (7)
I6 Dat ik elke dag voldoende groente en fruit eet is... Onwaarschijnlijk (1) (2) (3) (4) (5) (6) Waarschijnlijk (7)
I7 Er is een kans van ...% dat ik elke dag voldoende groente en fruit eet. [Antwoord d.m.v. slider van 0 t/m 100]
25 Vies (1) (2) (3) (4) (5) (6) Lekker (7)
A1.2 Het elke dag eten van voldoende groente en fruit vind ik... Negatief (1) (2) (3) (4) (5) (6) Positief (7)
A1.3 Het elke dag eten van voldoende groente en fruit vind ik... Slecht (1) (2) (3) (4) (5) (6) Goed (7)
26 Niet leuk (1) (2) (3) (4) (5) (6) Leuk (7)
27
B1 Ik vind het eten van voldoende groente en fruit per dag… Onbelangrijk (1) (2) (3) (4) (5) (6) Belangrijk (7)
B2 In het eten van voldoende groente en fruit per dag heb ik… Weinig belang (1) (2) (3) (4) (5) (6) Veel belang (7)
B3 Van het voldoende eten van groente en fruit per dag ben ik mij… Onbewust (1) (2) (3) (4) (5) (6) Bewust (7)
C1 Wat is je leeftijd? (in getallen) [Open antwoord]
28 C2 Wat is je geslacht?
Man (1) Vrouw (2)
Hier geef ik liever geen antwoord op (3)
C3 Wat is de hoogste opleiding die je hebt afgerond of waar je nu mee bezig bent? Geen (1) MAVO (2) Havo (3) VWO (4) MBO (5) HBO (6) WO (7)
C31 Ben je op dit moment student? Nee (1)
Ja (2)
M1 Op de afbeelding van de kantine was een informatiebord te zien, wat stond daar op? 83% van de studenten eet elke dag voldoende groente en fruit (1)
17% van de studenten eet elke dag voldoende groente en fruit (2) Weet ik niet (3)
