Master’s Thesis
Vasthouden of loslaten?
Kwantitatieve Inhoudsanalyse naar de verschillen tussen forumbeheer binnen online brand communities
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Master’s track: Persuasive Communication 24-06-2016
Supervisor: Stefan Bernritter Janet Boersma - 10365850 Aantal woorden: 8.890
1 Abstract
Dit onderzoek poogt antwoord te geven op de vraag wat het verband is tussen inhoud, motief en toon van berichten binnen online brand communities en het soort beheer binnen deze communities. Er is een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd van 1.800 forum posts op zes verschillende gamefora. Uit de resultaten blijkt dat op zakelijk beheerde brand communities vaker gebruik wordt gemaakt van altruïsme, economic incentive, company assistance, social benefits motieven, een positievere toon en sociaal gerelateerde onderwerpen door gebruikers van deze communities dan op door consumenten beheerde brand communities. Echter op door consumenten beheerde brand communities wordt vaker gebruik gemaakt van het platform assistance motief. Verder bleek uit de resultaten een interactie-effect van gamegenre en forumregio op de effecten van forumbeheer. Marketingprofessionals worden geadviseerd goed rekening te houden met hun doelgroep alvorens een beslissing te maken met betrekking tot het beheer van hun brand communities.
2 Inleiding
“Het is alweer een tijd geleden sinds ik de officiële fora een bezoekje heb gebracht. De rillingen lopen al over mijn lijf bij de gedachte! Ik ga daar niet meer heen. Hoewel dit forum ook voor een deel uit trollen en gemenerds bestaat, is het in ieder geval veel beter dan de officiële fora (Ethenil, 2016).”
Steeds vaker worden officiële kanalen van bedrijven, zoals de officiële social media kanalen en fora, ervan beschuldigd broedplaatsen te zijn voor negatieve toonzetting en pesterijen. Daarbij heeft een zinvolle en beschaafde discussie plaats gemaakt voor online geklier en gescheld, ook wel trolling genoemd,. Hoewel er voor deze beschuldigingen geen empirisch bewijs bestaat, is het wel een zorgwekkende ontwikkeling die aandacht verdiend. Juist omdat deze kanalen een grote rol kunnen spelen voor een bedrijf. Fora en social media kanalen waar consumenten samenkomen om hun ervaringen met het merk te delen, zijn namelijk
voorbeelden van zogeheten online brand communities (OBCs). Deze OBCs kunnen zeer waardevol zijn voor een bedrijf omdat deze communities de band tussen bedrijf, consument en andere stakeholders versterkt (Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Ze zijn daarnaast een belangrijke bron van consumer data en fungeren de consumenten die deel uit maken van deze communities als brandmissionaries. Dit houdt in dat zij de merkboodschap uitdragen naar anderen. Ook zijn de participerende consumenten merktrouwer en gemotiveerder om feedback te geven. Verder zijn ze minder beïnvloedbaar door product- of bedrijfsfouten en loyaler aan een merk (Berry, 1995; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002) en blijkt er een direct positieve invloed te zijn op koopintentie (Wirtz et al., 2013). Hoewel zeer relevant, zijn er echter nog wel veel onbeantwoorde vragen binnen het onderzoek naar OBCs (Claricini and Scarpi, 2007; Jang et al., 2008; Wirtz et al., 2013). Zo bestaat er veel onduidelijkheid met betrekking tot de invulling van OBCs en hoe deze communities te beheren. Wirtz et al. (2013) en Jang et al. (2008) roepen expliciet op tot vervolgonderzoek betreffende dit laatste punt. Het probleem is namelijk dat veel bedrijven worstelen met de afweging tussen of een OBC in
3 eigen beheer houden of dit in handen geven van de community zelf. Vooral omdat er de nodige speculaties zijn dat dit fundamenteel verschil maakt (Adjei, Noble & Noble, 2010; Wirtz et al., 2013), maar dat deze speculaties niet gebaseerd zijn op empirisch onderzoek. Zo’n onderzoek is echter zowel wetenschappelijk als maatschappelijk van belang. Dit omdat allereerst deze kennis een basis vormt voor verder gespecificeerd beschrijvend
vervolgonderzoek. Het huidige onderzoek naar OBCs is methodologisch namelijk beperkt. De nadruk ligt veelal op effectenonderzoek aan de hand van surveys en casestudies (Cova & Pace, 2006; Hara, Bonk & Angeli, 2000; Jang Olfman, Ko, Joh & Kim, 2008; Schau, Muñiz & Arnould, 2009; Sung, Kim, Kwon & Moon, 2010; Zhou, Zhang & Zhou, 2012). Van kwantitatieve inhoudsanalyse wordt, voor zover bekend bij de onderzoekers, geen gebruik gemaakt. Dit is jammer omdat de kwantitatieve inhoudsanalyse zeer waardevol kan zijn. Hara, Bonk en Angeli (2000) typeerden dergelijke analyses al als een van de meest veelbelovende gebieden van onderzoek met betrekking tot computer gemedieerde
communicatie. Door het ontbreken van dit onderzoek ontstaat veel onzekerheid over of er überhaupt verschillen bestaan met betrekking tot de inhoud van OBCs, de motieven voor het gebruik van OBCs en de gebruikte toon binnen OBCs tussen verschillend beheerde OBCs. Dit gat in de literatuur zorgt ervoor dat de huidige literatuur marketeers geen antwoord kan geven hoe om te gaan met het beheer van OBCs. Hetgeen het gewenste onderzoek ook
maatschappelijk relevant maakt. Daarom heeft dit onderzoek als doel om op
inhoudsanalytische wijze een antwoord te geven op de vraag naar vervolgonderzoek inzake het verschil tussen beheerde en onbeheerde OBCs. Dit zal onderzocht worden aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: Wat is het verband tussen inhoud, motief en toon van berichten binnen online brand communities en soort beheer?
Allereerst zal daartoe de theorie besproken worden om een achtergrond te geven van OBCs. Daarna zal de onderzoeksmethode worden besproken, waarna afgesloten wordt met de
4 resultaten van het onderzoek in combinatie met de conclusies.
Theoretisch kader
(Online) Brand communities
Communities zijn centrale constructen in de (sociale) gedachten van mensen. Deze bestaan uit drie kernconcepten, namelijk bewustzijn van de aard van de gemeenschap, de aanwezigheid van gedeelde rituelen en tradities (groepsnormen) en plichtsbesef. Wanneer deze drie
concepten aanwezig zijn wordt er gesproken van een community (Muniz & O’Guinn, 2001). Meerdere onderzoekers zijn van mening dat OBCs aan deze voorwaarden voldoen (Bagozzi & Dholakia, 2006; Muniz & O’Guinn, 2001; Sicilia & Palazon, 2008). OBCs worden
gevormd om een merk heen. Waarbij de leden een gedeelde interesse delen voor dat merk en daarbij een parallel sociaal universum creëren met hun eigen mythen, waardes, rituelen, vocabulaire en hiërarchie (Cova & Pace, 2006). OBCs hebben daarbij veel weg van het soort community wat Henri en Pudelko (2003) de community of interest noemen. Dit soort
community wordt gedefinieerd als een samenkomst van mensen bijeengekomen rond een onderwerp van gezamenlijke interesse (Henri & Pudelko, 2003). Typerend voor de activiteiten binnen dit soort communities is het uitwisselen van informatie, het delen van gedeelde passies en meningen of het spelen van spellen met elkaar. De activiteiten binnen dit soort communities is, in tegenstelling tot de andere soorten communities die Henri en Pudelko onderscheiden in hun onderzoek, niet gericht op het bereiken van een gezamenlijk doel door middel van collectieve inspanning (Fischer, 2001). Dit heeft als gevolg dat leden binnen deze community geen regelmatige activiteit van elkaar verwachten en dat vaak een minderheid aan actieve leden de meeste activiteit verzorgen. Daarnaast is het typerend voor community of
interests dat leden zich meer identificeren met het onderwerp van interesse dan met andere
leden. Waardoor communicatie met een sociaal doel vaak minder voorkomt, maar ook niet uitgesloten is. Vanuit deze beschrijving van Henri en Pudelko (2003) kunnen vier
5 verschillende onderwerpen van gesprek binnen OBCs benoemd worden. Namelijk informatie, entertainment, opinie en (in mindere mate) sociaal.
Een andere theorie die activiteit in en gebruik van OBCs kan verklaren is de uses en gratifications theorie (U&G). Een basis assumptie van het U&G paradigma is dat
mediagebruikers actief betrokken zijn bij hun mediagebruik en hun mediakeuzes (Luo, 2002). Door deze betrokkenheid veronderstelt U&G dat mensen bewust keuzes maken inzake hun mediaconsumering en dit doen op basis van persoonlijke behoeftes (Blumler & Katz, 1974). U&G beschrijft het gedrag van mensen vaak aan de hand van de motieven die personen bezitten en hoe deze motieven hun mediaconsumptie beïnvloeden. Dit houdt in dat een medium zoals een OBC gebruikt wordt door personen met verschillende behoeften en verschillende motieven (Bagozzi & Dholakia, 2006). Hoewel er tot op heden nog geen onderzoek is gedaan naar motieven voor het gebruik van OBCs, bestaat dit wel voor
positieve word of mouth, negative word of mouth en het consumeren, creëren en participeren in merk gerelateerde content. Deze online merk gerelateerde activiteiten komen ook
veelvuldig voor binnen OBCs. Daarom is deze literatuur zeer geschikt om te gebruiken als uitgangspunt.
Motieven
Word of mouth (WoM) betreft de onderlinge gesprekken tussen consumenten over een merk die zowel offline als online kunnen plaatsvinden. Deze gesprekken kunnen zowel positief als negatief zijn, dit noemt men respectievelijk positive word of mouth (PWoM) en negative word of mouth (NWoM) (Chevalier & Mayzlin, 2006). Naar de motieven die iemand heeft om tot WoM over te gaan is al sinds begin vorige eeuw onderzoek naar gedaan. Een recente literatuurstudie van Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremler (2004) poogde aan de hand van een literatuuroverzicht en een vragenlijst voorgaand onderzoeken naar media motieven te herenigen en uit te bouwen. Hennig-Thurau et al. (2004) reduceerden de tot dan toe bestaande zestien WoM motieven van Engel, Blackwell en Miniard (1993), Mitra en Webster (1998) en
6 Bulasubramanian en Mahajan (2001) uiteindelijk tot acht verschillende motieven, namelijk venting, negative feelings, bezorgdheid om anderen, economic incentives, platform
assistance, company assistance, social benefits en extraversion.
NWoM bleek drie motieven te hebben. Namelijk venting, bezorgdheid om anderen en economic incentives (Hennig-Thurau et al., 2004) . Venting is het uiten van negatieve gevoelens zoals frustratie en boosheid na het hebben van een negatieve ervaring met een merk. Venting kan zowel gedaan worden door gevoelens expliciet te benoemen alsook door beschuldigingen en schelden. Bezorgdheid om anderen, ook wel altruïsme genoemd
(Willemsen, Neijens & Bronner, 2013) betreft het willen waarschuwen van andere
consumenten om hen te behoeden voor het wangedrag of de kwade praktijken van een merk. Dit kan door middel van het delen van een nare ervaring met een merk of door het expliciet waarschuwen van andere consumenten. Als laatste is er het economic incentive motief. Dit wordt door Willemsen et al. ook wel het empowerment motief genoemd. Online klagen kan een instrument zijn om een sterkere onderhandelingspositie te verkrijgen tegenover een bedrijf. Dit uit zich door het bedrijf op te roepen tot actie, te dreigen of eisen te stellen, vaak in de vorm van geldeisen of dreigen met economische maatregelen.
Bovenstaande motieven worden door Grégoire, Tripp en Legoux (2009) bestempeld als het verlangen naar wraak en het verlangen naar ontwijking. Het verlangen naar wraak is hierbij meer gestoeld op het venting en het altruïsme motief en het verlangen naar ontwijking is meer gestoeld op het economic incentives motief. Grégoire et al. (2009) laat in zijn onderzoek zien dat beide verlangens elkaar niet uitsluiten maar elkaar juist vaak aanvullen. Hier uit kan worden opgemaakt dat alle drie de motieven naast elkaar kunnen bestaan. Harrison-Walker (2001) deed onderzoek naar deze verlangens met betrekking tot ontevreden klanten van United Airlines. Uit zijn onderzoek bleek dat mensen met het verlangen naar wraak in de vorm van een klacht het liefste het pad van de minste weerstand nemen om in contact te komen met een bedrijf of andere consumenten. Zo bleek dat gemak van klagen een goede
7 voorspeller was met betrekking tot waar een consument zijn beklag deed. Dit over gezet naar het huidige onderzoek betekent dat personen met een venting, altruïsme of economic
incentive motief, hun beklag eerder zullen doen in een brand community die het
gemakkelijkst te bereiken is. Aangezien bedrijven in de vorm van paid advertisements en search optimalization er veelal alles aan doen om online gevonden te worden door
consumenten, is het aannemelijk dat een zakelijk beheerde brand community het bekendst is bij consumenten en het eerste gevonden wordt. Daarnaast is het echter zo dat veel bedrijven vaak niet gebaat zijn bij negativiteit binnen hun officiële kanalen. Hierdoor voelen zij zich, wanneer er te veel NWoM is, genoodzaakt censuur toe te passen binnen hun kanalen. Deze censuur vindt niet plaats via kanalen waar een bedrijf geen beheer over heeft. Gezien het bovenstaande is het te verwachten dat venting, altruïsme en economic incetives motieven vaker voor komen op zakelijk beheerde OBCs dan op OBCs die beheerd worden door consumenten en vice versa. Daarom zijn er in plaats van richtingloze hypothesen research questions opgesteld.
RQ1a-c: Wat is het verschil tussen zakelijk beheerde OBCs en OBCs die beheerd worden door consumenten met betrekking tot de mate van aanwezigheid van NWoM motieven zoals venting (RQ1a), altruïsme (RQ1b) en economic incentives (RQ1c).
Logischerwijs resulteren posts geschreven met een NWoM motief vaak in NWoM
communicatie. Dit verband tussen een negatieve toon en NWoM wordt ook gedemonstreerd in het onderzoek van Jansen, Zhang, Sobel en Chowdury (2009). Jansen et al. concludeerden dat twitterberichten welke NWoM bevatten negatiever waren dan berichten zonder WoM en berichten met PWoM. Deze laatste bevatte vaker een positieve toon. Echter omdat er geen eenduidige aanwijzing is betreffende de prevalentie van aanwezigheid van NWoM motieven is ook hier een research question opgesteld:
RQ2: Wat is het verschil in gebruik van toon binnen zakelijk beheerde OBCs en door consumenten beheerde OBCs?
8 De motieven die Hennig-thurau et al. (2004) voor PWoM vonden waren platform assistance, company assistance, social benefits en extraversion. Het platform assistance motief definiëren Hennig-Thurau et al. (2004) als een behoefte om bij te dragen aan het platform waarop de WoM plaatsvindt om dit platform verder te ontwikkelen. Als dit vertaald wordt naar brand communities betekent dit het willen assisteren van de community zelf inclusief haar leden door adviezen te geven of hulp te bieden. Company assistance heeft ditzelfde doel met als definiërend verschil dat het niet het platform is dat geholpen of verder ontwikkeld moet worden, maar het merk of bedrijf zelf. Muntinga, Moorman en Smit (2011) vonden een
soortgelijk motief in hun onderzoek naar het consumeren, contribueren en genereren van merk content. Echter vonden de onderzoekers in dit onderzoek geen onderscheid tussen platform en merk assistentie en definieerden het motief, wat Muntinga et al. ‘helping’ noemde, als het contribueren aan merk-gerelateerde content om te helpen en geholpen te worden. Aangezien in het kader van merk gerelateerde content het helpen van het platform en het helpen van het merk dikwijls overlapt, is de afwezigheid van dit onderscheid niet verwonderlijk. In OBCs is dit onderscheid echter wel zeer duidelijk. Je kunt zowel enkel het merk willen helpen met advies als ook een mede community lid. Daarom is er voor gekozen om het onderscheid van Hennig-Thurau et al. (2004) te hanteren in dit onderzoek. U&G in ogenschouw nemend, is het aannemelijk dat wanneer iemand als doel heeft om het merk of het bedrijf te assisteren, hij of zij, om in contact te komen met het merk of het bedrijf, dit zal doen via de meest efficiënte weg. Daarnaast zal, gezien U&G, de behoefte om anderen te helpen in de community hoogstwaarschijnlijk niet gebonden zijn aan beheer. Dit omdat zoiets op beide platformen even goed mogelijk is. Echter blijkt uit onderzoek dat personen met gedeelde interesses vriendelijker en behulpzamer zijn naar elkaar (Parks & Floyd, 1996) en daarnaast dat
personen zich geremd kunnen voelen in het uiten van mening door de dreiging van censuur en door participatie van bedrijven zelf binnen discussies (Fournier & Avery, 2011; Kim, Bae & Kang, 2008). Eerder is al vastgesteld dat OBCs bestaan vanwege gedeelde interesses. Echter is een zakelijk beheerde OBC naast een ontmoetingsplek tussen consument ook een
9 ontmoetingsplek met het bedrijf zelf. Een zakelijk beheerde OBCs trekt daarmee niet alleen fans aan, maar ook andere consumenten die enkel in contact willen komen met een bedrijf. Dit terwijl een door consumenten beheerde OBCs enkel fans aantrekt. Hierdoor is het aannemelijk dat in een door consumenten beheerde OBC vaker sprake is van platform assistance dan in een zakelijk beheerde OBC. Bovenstaande leidt daarmee tot de volgende hypothesen:
H1a: Het company assistance motief wordt vaker gebruikt in posts geplaatst op zakelijk beheerde OBCs dan in posts geplaatst op door consumenten beheerde OBCs.
H1b: Het platform assistance motief wordt vaker gebruikt in posts geplaatst op een door consumenten beheerde OBC dan op een zakelijk beheerde OBC.
Het zesde en zevende motief dat Hennig-Thurau et al. vonden voor WoM waren social
benefits en extraversion. Het social benefits motief staat voor de behoefte om gelijkgestemden te vinden en met hen te communiceren. Dit motief voor het participeren in merk gerelateerde content staat gelijk aan het social interaction motief gevonden door Muntinga et al. (2011). Het extraversion motief, door Hennig-Thurau et al.(2004) ook wel het positive
self-enhancement motief genoemd, of het self-assurance motief door Muntinga et al. (2011), staat daarentegen voor het delen van blijdschap of succes met als doel erkenning of status te verkrijgen binnen de community. Voorbeelden hiervan zijn het uiten van blijdschap na het aanschaffen van een goede koop of het delen van een geweldige persoonlijke ervaring of prestatie. Vanuit U&G oogpunt hebben bovenstaande motieven gemeenschappelijk dat beide stammen uit een behoefte die het best vervuld kan worden met een zo groot mogelijk publiek, maar ook met een zo vriendelijk mogelijk publiek. Zoals eerder al is vastgesteld, is het
aannemelijk dat zakelijk beheerde OBCs groter zijn terwijl interacties op door consumenten beheerde OBCs vriendelijker zijn. Dat er verschillen zijn in gebruikte motieven tussen
10 duidelijk aan de hand van de theorie waar dit verschil aan ligt. Daarom is de volgende
research question opgesteld:
RQ3a-b: Wat zijn de verschillen tussen zakelijk beheerde OBCs en door consumenten beheerde OBCs met betrekking tot de mate van gebruik van het extraversion motief (RQ3a) en het social benefits motief (RQ3b).
Tot slot vonden Muntinga, Moorman & Smit (2011) in hun onderzoek nog een aantal
motieven die niet gevonden zijn door door Hennig-Thurau et al. (2004), Namelijk informatie, entertainment en persoonlijke identiteit. Het informatie motief wordt beschreven door
Muntinga et al. (2011) als een motief dat meerdere informatie gerelateerde media behoeftes vervuld worden. Zoals het zoeken van informatie/advies en opinies. Maar ook het geven van informatie aan anderen. Dit laatste komt gedeeltelijk overeen met het platform assistance motief van Hennig-Thurau et al. (2004). Het entertainment motief staat daarnaast voor de behoefte om anderen te entertainen of zichzelf te entertainen met leuke interacties. Tot slot gaat het bij persoonlijke identiteit erom dat een persoon bijdraagt aan specifieke merk gerelateerde activiteiten en niet aan activiteiten van andere merken. Omdat binnen OBCs het uiten van een eigen identiteit aan de hand van verschillende merken niet gebruikelijk en andere merken praktisch ook nooit worden benoemd, zal dit motief verder niet behandeld worden binnen dit onderzoek. De entertainment en informatie motieven zullen behandeld worden tezamen met de onderwerpen uit de volgende alinea’s. Dit omdat deze motieven en onderwerpen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn en aan de hand van dezelfde theorie besproken worden.
Onderwerpen
Zoals eerder vastgesteld zijn er vier onderwerpen terug te vinden in OBCs. Namelijk: informatie, entertainment, opinie en sociaal. De uncertainty avoidance theorie is relevant inzake het gebruik van informatie. Informatie bestaat uit objectieve informatie (hierna
11 informatie genoemd) en subjectieve informatie (hierna opinie genoemd). De theorie stelt dat tijdens het aangaan van een relatie welke gepaard gaat met grote onzekerheid (wat qua consumentengedrag wordt vertaald naar een significante aankoop) deze onzekerheid een ongemak kan veroorzaken. Dit trachten personen actief te verminderen door middel van communicatie en het raadplegen van al bestaande informatie en opinie over het onderwerp (Parks & Adelman, 1983). Hierbij kunnen OBCs helpen (Adjei, Noble & Noble (2010). Echter blijkt uit het onderzoek van Xue en Phelps (2004) dat informatie en opinies geraadpleegd via zakelijk beheerde OBCs gezien wordt als minder betrouwbaar dan
informatie uit door consumenten beheerde OBCs. Aangezien U&G veronderstelt dat personen bewust keuzes maken in hun mediagebruik, zouden personen op zoek naar informatie
logischerwijs eerder door consumenten beheerde OBCs raadplegen. Dit resulteert in de volgende hypothesen:
H2a-b: Door consumenten beheerde OBCs zullen meer informatie (H2a) en opinie (H2b) posts bevatten dan zakelijk beheerde OBCs.
H2c: Door consumenten beheerde OBCs zullen meer posts met een informatie motief bevatten dan zakelijk beheerde OBCs.
Het derde en vierde onderwerp dat besproken wordt binnen OBCs is het sociale onderwerp en het entertainment onderwerp. Het sociale onderwerp wordt gebruikt om sociale waarde te creëren voor en door OBC leden (Mathwick, 2006; Sicilia & Palazon, 2008). Hieronder valt onder andere het maken van vrienden en het verkrijgen van sociale status (Lampel & Bhalla, 2007). Het entertainment onderwerp komt voort uit plezier en ontspanning door het spelen of via een andere wijze van interactie met anderen (Dholakia, Bagozzi & Pearo, 2004). Beide onderwerpen sluiten elkaar niet uit, maar gaan juist vaak hand in hand. In OBCs kunnen personen namelijk gelijkgestemden vinden met dezelfde interesses, problemen en ervaringen. Dit om vervolgens een band met deze personen op te bouwen aan de hand van amuserende interacties. Het verwante motief dat past bij het entertainment onderwerp is het entertainment
12 motief, beschreven door Muntinga et al. (2011) als motief dat gerelateerd wordt aan een groot schala van media gratificaties. Waaronder het ontsnappen van de realiteit of routine,
ontspanning, emotionele opluchting en seksuele opwinding. Uit onderzoek van Wirtz et al. (2013) blijkt dat entertainment vaker voorkomt wanneer er sprake is van een hoge mate van interesse en betrokkenheid bij anderen in de community, wat het geval is wanneer er een sociale band is tussen twee individuen. Zoals hiervoor al is verondersteld, is dit beter mogelijk in door consumenten beheerde OBCs. Vanuit deze veronderstelling zijn de volgende
hypothesen opgesteld:
H3a-b Door consumenten beheerde OBCs zullen meer sociale (H3a) en entertainment (H3b) posts bevatten dan zakelijk beheerde OBCs.
H3c Door consumenten beheerde OBCs zullen vaker posts bevatten geschreven met een entertainment motief dan zakelijk beheerde OBCs.
Fora
OBCs bestaan in vele soorten en maten. Bijvoorbeeld via fansites, sociale media sites, web-based opinie platformen en fora (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). In dit onderzoek is er voor gekozen om de focus te leggen op deze laatste vorm van OBCs. Fora bieden consumenten online platformen waar zij hun ervaringen, meningen en kennis kunnen delen met anderen en is een veel gebruikt medium dat gebruikt wordt voor het discussiëren over een breed scala aan onderwerpen. Van bedrijven en merken tot patiënten en social interest groepen (Bickart & Schindler, 2001). De reden voor deze keuze is allereerst dat motieven en onderwerpen beter tot uiting kunnen komen doordat berichten binnen fora, ook wel posts genoemd, geen lengtelimiet kennen. Waardoor personen al hun gedachten kunnen communiceren zonder rekening te hoeven houden met een maximaal aantal tekens. Wat ook helpt is dat direct duidelijk is waar het forum over gaat en wie dit beheert. Posters kunnen zo
13 direct inschatten welke doelgroep wordt bereikt. Tot slot is de keuze voor fora ook praktisch. Online fora zijn vaak, openbaar en makkelijk te raadplegen.
De opbouw van verschillende fora zijn over het algemeen vaak gelijk aan elkaar. Allereerst zijn fora vaak opgesplitst in verschillende subfora. Elk subfora heeft haar eigen onderwerp welke binnen het subforum besproken wordt. Dit is bedoeld om gebruikers enigszins richting te geven in hun zoektocht naar informatie. Binnen elke van de subfora kunnen door
gebruikers ‘threads’ aangemaakt worden. Daarbinnen bespreekt men een specifiek aspect van het subforum.
Voor wat betreft de onderzochte merken binnen dit onderzoek, is de keuze gevallen op online gamemerken. Voor dit onderzoek is het namelijk noodzakelijk dat zakelijk beheerde fora en door consumenten beheerde fora naast elkaar bestaan. Eén van de weinige branches waar dit het geval is, betreft de (online) game industrie. Daarbovenop hebben online gamers een hoge mate van betrokkenheid bij de games die zij spelen. Geregeld ontstaan vanuit deze contacten vriendschappen tussen spelers, waardoor de spelers nog meer betrokken raken bij de online spellen die zij spelen (Zhong, 2011). Daarnaast kunnen spelers ook affiniteit krijgen met de fictionele karakters binnen het spel, Dit vergroot ook de betrokkenheid tussen spel en persoon (Lim & Reeves, 2010). Tot slot is er binnen het gamegenre veel discussie gaande omdat de game-industrie zich razendsnel ontwikkelt (Alexander, 2005; Bjork & Holopainen, 2004). Zoals gezegd is het hoofddoel van dit onderzoek om de bestaande kennis inzake verschillen tussen OBC beheer te vergroten maar ook als startpunt te fungeren voor vervolgonderzoek. Daarom is er voor gekozen om ook aandacht te besteden aan het soort game en de regio waarop een OBC zich richt. Deze twee variabelen kunnen belangrijk zijn om mee te nemen in de analyse. Dit omdat het aannemelijk is dat deze twee variabelen een rol kunnen spelen in het effect van het beheer op motieven, inhoud en toon binnen OBCs. Grace-Farfaglia, Dekkers, Sundararajan, Peters en Park (2006) stellen namelijk dat de U&G theorie wordt beïnvloed door demografische karakteristieken, culturele waarden en internet connectie. Deze
14 variabelen beïnvloeden namelijk waarom mensen één medium verschillend gebruiken. Wat betreft dit onderzoek valt soort regio onder culturele waardes (omdat deze per regio verschilt) en valt gamegenre onder verschillen in demografische karakteristieken. Zo blijkt dat de spelersbase per genre erg verschillend kan zijn qua demografie (Gallegos, 2012; Yee, 2006). Daarnaast is het ook praktisch relevant om te achterhalen of gamegenre en regio een
mediërende of modererende rol spelen. Dit om zodoende tot een beter advies te komen. Daarom zijn de volgende research questions opgesteld:
RQ4a-b: Wat voor rol spelen gamegenre (RQ4a) en de continentale regio’s waarop een OBC gericht is (RQ4b) in de relatie tussen OBC beheer en inhoud, motief en toon binnen OBCs?
Methode
Er is een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd op een steekproef van recente forumposts op verschillende gamefora. Dit omdat deze gericht is op een grote hoeveelheid media-uitingen die over tijd plaatsvinden. Het onderzoek is daarnaast zeer beschrijvend van aard. Waarbij veelal naar manifeste variabelen gekeken is. Dit is typerend voor een inhoudsanalyse (Wester & Selm, 2006). Hoewel het gros van de variabelen in dit onderzoek manifest van aard zijn, is er ook sprake van een aantal latente variabelen, zoals toon. Dit vormt echter geen obstakel. Hoewel de kwantitatieve inhoudsanalyse aanvankelijk werd omschreven als een
onderzoeksmethode voor het uitvoeren van een objectieve, systematische en kwantitatieve beschrijving van het manifeste (Berselson, 1952), werd de kwantitatieve inhoudsanalyse later geherdefinieerd door Holsti (1969). Namelijk als een techniek om conclusies te trekken door objectieve karakteristieken te identificeren in boodschappen.
Om in de steekproef opgenomen te mogen worden zijn vier voorwaarden gehanteerd waar de online games aan moesten voldoen. Ten eerste moest de game een officieel in eigen beheer georganiseerd forum hebben, als ook een fanforum welke geheel in beheer was door de
15 consumenten zelf. Ten tweede moesten beide soorten fora actief zijn. Dit hield in dat in minstens 90% van alle subfora postactiviteiten zijn. Ten derde mocht niet meer dan één game per genre opgenomen worden in de steekproef, dan wel moest de game de grootste in het genre zijn en mocht er maar één game per uitgever in de steekproef worden opgenomen. Tot slot moest het een online game betreffen.
In totaal was gepland om twee games te selecteren die aan deze voorwaarden voldeden. Allereerst werd er gekeken naar de top vijf meest gespeelde online games. Dit bleken League of Legends (multiplayer online battle arena, MOBA), Counter-Strike: Global Offensive (First person shooter), Fallout 4 (action role playing game), DOTA 2 (multiplayer online battle arena, MOBA) en World of Warcraft (massive multiplayer online roleplaying game, MMORPG) te zijn (Statista, 2015). Twee van de bovenstaande games, namelijk League of Legends en World of Warcraft voldeden aan alle voorwaarden en zijn daarom in de
steekproef opgenomen, tezamen met het grootste fanforum van beide games.
League of Legends bestaat sinds 2009 en is met dagelijks meer dan 27 miljoen spelers zowel de meest gespeelde game in haar genre als ook de meest gespeelde game op dit moment (Ward, 2015). League of Legends is ontwikkeld en wordt beheerd door Riot Games. World of Warcraft daarentegen bestaat al sinds 2004 en is eigendom van Activision Blizzard. De game piekte qua spelersaantal in 2010 met maar liefst 12 miljoen spelers, maar heeft sindsdien haar spelersbase zien dalen tot ongeveer 5 miljoen in het derde kwartaal van 2015 (Statista, 2015). Met name tijdsgebrek speelt een grote rol in de keuze om enkel twee games mee te nemen in de steekproef. Om rekening te houden met het tijdsbestek alsmede per gamegenre en per continentale regio waarop een OBC zich richt genoeg cases te kunnen betrekken in de steekproef, om betrouwbare analyses te waarborgen, is deze beslissing genomen.
De gekozen bedrijven achter de twee games bleken verschillende fora te beheren gericht op verschillende continentale regio’s (Europees en Noord-Amerika). Daarom is van zowel het
16 Noord-Amerikaanse forum evenals het Europese forum een even grote steekproef getrokken. Van elk van de fora is een lijst opgesteld van alle threads die op de dag van coderen en de week daarvoor actief waren geweest. Hieruit zijn random threads gekozen welke gecodeerd zijn. Wanneer een thread meer dan tien reactieposts had werden alleen de eerste tien posts meegenomen om zodoende zoveel mogelijke verschillende threads mee te kunnen nemen. De keuze om dit niet random te doen is omdat het voor de context van het coderen nuttig was om de voorgaande discussie te kennen. Dit werd net zo lang gedaan tot er in totaal 450 (225 in geval van regio splitsing) posts per forum gecodeerd waren.
Variabelen
Voor de negen motieven en vier onderwerpen is aan de hand van de enquête items die gezamenlijk de factoren uitmaakten in de factoranalyse van Hennig-Thurau et al. (2004) in combinatie met de definities van de motieven en onderwerpen van Muntinga, Moorman en Smit (2011), Henri en Pudelko (2003) en Shao (2009) een codeerschema opgesteld (zie appendix I). Voor de motieven venting, altruïsme en economic incentive is er voor gekozen om de drie verschillende facetten afzonderlijk van elkaar te coderen. Dit om het codeboek gemakkelijker te maken en om de intercodeursbetrouwbaarheid te verhogen. Alle codeeritems zijn zoveel mogelijk dichotoom (aanwezig/niet aanwezig) gecodeerd, met uitzondering van toon (positief/neutraal/negatief). Daarnaast is er op gamegenre (MMORPG/MOBA) en op regio (Eu/Na) geodeerd. Tot slot zijn er nog een aantal controlevariabelen toegevoegd
waarvan mogelijk kan worden verwacht dat deze confounding effecten bewerkstelligen. Deze variabelen zijn: aantal reacties en datum.
Aan de hand van het opgestelde codeboek (zie appendix I) zijn de post door twee codeurs gecodeerd aan de hand van het programma IBM SPSS statistics 21. Er is geen enquête software zoals Qualtrics gebruikt. Dit vanwege tijdsbesparing aangezien het codeboek maar liefst 31 variabelen bevatte en de steekproef ook aanzienlijk van omvang was. Voorafgaande aan het coderen is er driemaal een pre-test uitgevoerd om het codeboek te testen en om de
17 intercodeursbetrouwbaarheid te bepalen. Alle pre-test zijn uitgevoerd op samples die niet in de uiteindelijke steekproef zijn opgenomen. Allereerst heeft er een gezamenlijke codeersessie plaatsgevonden over 40 posts om beide codeurs te laten kennis maken met het codeboek en mogelijke vragen of onduidelijkheden direct te kunnen bespreken. Vervolgens is er een tweede individuele pre-test uitgevoerd over 150 posts om de intercodeursbetrouwbaarheid te meten aan de hand van meest geschikte methode Krippendorffs alpha (Swert, 2012). De Krippendorffs alpha waardes van pre-test één wezen echter op een lage tot zeer lage betrouwbaarheid (zie appendix II). Nadere analyse gaf aan dat dit lag aan verwarring over bepaalde termen, slordigheid met het gebruik van het codeboek en niet duidelijke afbakening van variabelen. Als reactie hierop is het codeboek aangepast, zijn variabelen beter
afgebakend, zijn er meer voorbeelden toegevoegd aan het codeboek en zijn moeilijke termen geherdefinieerd. Na het overleg en de aanpassingen is er een derde pre-test uitgevoerd over nogmaals 150 posts. De intercodeursbetrouwbaarheid wees na deze pre-test bij alle variabelen op een hoge mate van betrouwbaarheid (Kalpha > 0,80, zie appendix II). De variabele
extraversion kwam echter zeer weinig voor waardoor deze Krippendorffs alpha waarde wellicht niet betrouwbaar is. Deze variabele is daarom nogmaals een extra keer goed besproken om betrouwbaarheid te waarborgen.
Analyses
In de volgende sectie zullen er aan de hand van χ2 analyses en logistische regressies gekeken worden in hoeverre er een verband bestaat tussen gebruikte onderwerpen, achterliggende motieven en toon en het soort beheer van een forum om zodoende voorgaande hypothesen te toetsen en research questions te beantwoorden. Een aantal van de variabelen is gehercodeerd tot dummie variabelen om in de logistische regressie opgenomen te kunnen worden.
Resultaten
In de week van 7 tot 14 mei 2016 zijn er in totaal in 21.785 threads gepost. 8.068 (37%) actieve threads op League of Legends fora en 13.727 (63%) actieve threads op World of
18 Warcraft fora. In totaal waren 1.862 (8,5%) actieve threads geplaatst op fanfora en 19.923 (91,5%) actieve threads op officiële fora. Gemiddeld had een thread 195,66 reacties (SD: 1231,19). In totaal zijn er 1.800 posts gecodeerd uit 297 threads. Alle posts bleken geschikt voor analyse. Alvorens begonnen is met de analyse is een aantal variabelen gehercodeerd en/of opgeteld. Allereerst zijn de negen elementen (drie per motief) waaruit venting, altruïsme en economic incentive bestaan, bij elkaar opgeteld en gehercodeerd als aanwezig/niet
aanwezig. Daarnaast is de variabele toon gehercodeerd naar twee ‘dummie’ variabelen, namelijk positief ja/nee en negatief ja/nee.
Voor wat betreft de posts was het meest voorkomende onderwerp informatie (53,1%), gevolgd door opinie (22,1%) en entertainment (15,9%). Het minst voorkomende onderwerp was socialiteit (13,2%). Hoewel de meeste posts neutraal waren bleken er daarnaast een kleine meerderheid aan positieve posts geplaatst te worden ( 14,9%) dan aan negatieve posts
(13,9%).
Het meest voorkomende motief bleek platform assistance te zijn (43%), gevolgd door entertainment (19,3%) en altruïsme (15,1%). De minst voorkomende motieven waren
extraversion (5,2%), gevolgd door economic incentives verkrijgen (5,6%) en venting (9,1%). Verder is er gecontroleerd op mogelijke confounding effecten van de controlevariabelen. Datum en aantal reacties bleken geen significant effect te hebben op het gebruik van
motieven, toon en onderwerpen en zullen niet verder behandeld worden binnen dit onderzoek. Alvorens de hypothesen te testen is eerst gekeken wat voor rol gamegenre en forumregio hebben in de relatie tussen forumbeheer en alle afhankelijke variabelen om zodoende deze mee te kunnen nemen in verdere analyses. Dit wanneer er sprake is van een mediatie of moderatie. Aan de hand van logistische regressieanalyses (zie tabel 1), bleek dat in de meeste gevallen er een interactie-effect bestaat tussen regio, gamegenre en soort forumbeheer. Alle logistische regressiemodellen bleken significant. Dat duidt erop dat de modellen bruikbaar zijn om de variatie in motieven, toon en onderwerpen te verklaren. Echter zijn de modellen
19 qua voorspellingskracht zeer zwak (Nagelkerke psuedo R square < 0,1). Omdat regio en forumbeheer elkaar gedeeltelijk overlapten was het niet mogelijk om deze tezamen in het logistische regressie model te plaatsen (om deze reden zijn een aantal tabelcellen leeg in tabel 1). Daarom zijn er naast de logistische regressies ook χ2 analyses uitgevoerd voor alle
verbanden. Deze zijn te raadplegen in tabel 2. Omdat er sprake is van een interactie-effect, zullen gamegenre en regio meegenomen worden in verdere analyses. De belangrijkste resultaten zullen in de volgende alinea’s per hypothese of research question besproken worden. Allereerst worden de resultaten met betrekking tot de motieven besproken waarna vervolgens toon en onderwerp aan bod komt.
Het toetsen van de hypothesen
Wat betreft RQ1a blijkt uit de resultaten dat er een zeer zwak significant positief verband te bestaan tussen forumbeheer en het gebruik van het ventingmotief χ2 (1) = 8,26, p = 0,004, (tau = 0,05), Op door consumenten beheerde fora blijkt 3,9% meer venting plaats te vinden dan op de zakelijk beheerde fora. Echter blijkt er hier sprake te zijn van een interactie-effect (zie tabel 1). Met name de officiële Amerikaanse fora bij MMORPG games bleken veel minder gebruik te maken van venting dan op de fanfora terwijl er voor de Europese fora in het MOBA genre geen significante verschillen gevonden werden tussen het gebruik van venting in zakelijk beheerde fora en door consumenten beheerde fora.
Wat betreft RQ1b blijkt bijna het omgekeerde het geval. Zo bestaat er een marginaal significant negatief verband te bestaan tussen het altruïsme motief en forumbeheer χ2 (1) = 3,40, p = 0,065. Altruïsme kwam 3,10% vaker voor op de zakelijk beheerde dan op door consumenten beheerde fora, dit verband bleek echter zeer zwak (tau = 0,02). Ook hier was sprake van een interactieverband tussen gamegenre, regio en forumbeheer. Zo kwam
altruïsme 2,63 keer minder vaak voor op zakelijk beheerde Europese fora, dan op andere fora, terwijl het verschil tussen zakelijk beheerde Amerikaanse fora en andere fora het
20 sprake was van altruïsme op door consumenten beheerde fora dan op zakelijke beheerde fora
χ2 (1) = 6,87, p = 0,009 (tau = 0,01). Terwijl ook hier het tegengestelde effect gevonden werd
bij het MOBA genre χ2 (1) = 17,56, p < 0,001 (tau = 0,02).
In totaal bleken er vier motieven te zijn waarbij het hoofdeffect van forumbeheer op
motiefgebruik gold ongeacht regio of gamegenre. Dit waren het economic incentive motief (RQ1c), het company assistance motief (H1a), het social benefits motief (RQ3b) en het platform assistance motief (H1b). Deze eerste drie werden significant vaker aangetroffen op zakelijk beheerde fora χ2 (1) = 70,33, p < 0,001 (tau = 0,04), χ2 (1) = 13,09, p < 0,001 (tau = 0,01), χ2 (1) = 9,84, p = 0,002 (tau = 0,01) dan op door consumenten beheerde fora. Hoewel deze effecten bestonden, ongeacht regio of gamegenre, was er echter wel sprake van een interactie-effect. Gamegenre en forumregio versterkten of verzwakten het verband tussen beheer en motief. Zo was de kans op company assistance op zakelijk beheerde Europese fora 695% groter dan op door consumenten beheerde fora terwijl deze zelfde kans op Amerikaanse fora maar 540% groter was. Het logistische regressie model voor company assistance bleek het model te zijn met de meeste voorspellende waarde van alle afhankelijke variabelen (Nagelkerke R² = 0,11). Deze bevindingen ondersteunen hypothese 1a. Voor economic incentive gold echter het omgekeerde waarbij de kans op economic incentive posts 740% groter was op Amerikaanse zakelijk beheerde fora dan op door consumenten beheerde fora. Terwijl deze 573% groter was voor Europese zakelijk beheerde fora.
Forumbeheer bleek wat betreft platformassistance een positief hoofdeffect te hebben χ2 (1) = 22,41, p < 0,001 (Tau = 0,01). Platform assistance bleek 8,40% minder vaak voor te komen op zakelijke beheerde fora dan op door consumenten beheerde fora. Ook hier was sprake van een interactie-effect. Het meest opvallende resultaat bleek het grote verschil in verbanden te zijn tussen forumbeheer tussen gamegenres. Zo bleek er geen significant verschil te bestaan tussen beheer voor het MMORPG genre χ2 (1) = 1,66, p = 0,198 n.s., maar wel, hoewel het een zeer zwak positief verband betrof, een zeer groot verschil binnen het MOBA genre, χ2 (1)
21 = 14,59, p < 0,001 (tau = 0,01). Binnen dit genre werd er maar liefst 22,5% vaker het platform assistance motief gebruikt in door consumenten beheerde fora dan op zakelijk beheerde fora. Deze bevindingen ondersteunen hypothese 1b.
Tot slot bestonden er qua motieven geen significante hoofdeffecten van beheer op motief voor het entertainment motief (H3c) χ2 (1) = 0,36, p = 0,551 n.s., het informatie motief (H2c) χ2 (1) = 2,08, p = 0,149 n.s. en het extraversion motief (RQ3a) χ2 (1) = 0,00, p = 0,000 n.s.. Echter waren er hier wel significante verschillen aan de hand van interactie effecten te ontdekken (zie tabel 2). De meest opvallende van de drie bleek het entertainment motief te zijn. Een apart uitgevoerde enkelvoudige logistische regressie resulteerde in een significant model χ2 (1) = 32,91, p < 0,001. Hoewel het model een zeer beperkte voorspellende waarde heeft (Nagelkerke Psuedo R square = 0,03) laat het wel een significant interactie-effect zien van forumbeheer en gamegenre op het entertainment motief B = 0,746, p < 0,001. Dit resulteerde in de uitkomst dat binnen het MMORPG genre het entertainment motief vaker voorkwam op zakelijk beheerde fora, terwijl het tegenovergestelde gold voor het MOBA genre. Echter omdat er voor bovenstaande drie motieven geen sprake is van een hoofdeffect van forumbeheer worden hypothesen 2c en 3c verworpen.
Voor wat betreft toon (RQ2) worden er wisselende resultaten gevonden. Allereerst bleek er een zeer zwak negatief hoofdeffect te bestaan van forumbeheer op positieve toon, waarbij op zakelijk beheerde fora 3,70% vaker posts gepost worden met een positieve toon dan op door consumenten beheerde fora χ2 (1) = 4,76, p = 0,029 (tau = 0,00). Dit verband werd echter enkel gevonden voor het MMORPG genre χ2 (1) = 7,24, p = 0,007 (tau = 0,01) en niet voor het MOBA genre χ2 (1) = 0,00, p = 1,000 n.s.. Wat duidt op een interactie effect tussen beheer en gamegenre. Voor wat betreft negatieve toon werd er geen hoofdeffect gevonden van beheer op negatieve toon χ2 (1) = 1,51, p = 0,220 n.s.. Een gerelateerde zeer opvallende bevinding was echter het interactie-effect van gamegenre, regio en beheer op negatieve toon.
23 Zo blijkt uit de logistische regressie analyse dat op door consumenten beheerde fora
significant bijna 3,5 keer vaker negatieve posts gepost worden dan op Amerikaanse zakelijke beheerde fora, terwijl er op Europees zakelijk beheerde fora geen significante verschillen bestonden tussen forumbeheer. Echter bleek dit effect gemodereerd te worden door
gamegenre en wel zo dat het aanvankelijke positieve effect negatief werd. Dit resulteerde in de bevinding dat binnen een zakelijk beheerde Amerikaans MOBA forum er een vergrote kans is van 170% op het aantreffen van negatieve posts ten opzichte van een niet-Amerikaans MMORPG forum. Dit zie je ook terug in tabel 2.
Wat betreft onderwerpen zijn er qua hoofdeffecten enkel een significant negatief effect gevonden van forumbeheer op sociaal onderwerp (H3a) χ2 (1) = 25,10, p < 0,001 (Tau = 0,01). Zo bleek dat op zakelijk beheerde fora het sociale onderwerp 8% vaker voorkwam dan op door consumenten beheerde fora. Dit betrof echter een zeer zwak verband. Op
Amerikaanse zakelijk beheerde fora kwam vaker het sociale onderwerp voor dan op Europese zakelijk beheerde fora χ2 (1) = 5,68, p = 0,017. Dit bleek echter ook een zeer zwak verband te zijn (tau = 0,01). Voor de overige onderwerpen: informatie (H2a), opinie (H2b) en
entertainment (H3b) bleek er geen sprake te zijn van significante hoofdeffecten van
forumbeheer op onderwerp χ2 (1) = 0,04, p = 0,850 n.s., χ2 (1) = 0,02, p = 0,897 n.s., χ2 (1) = 0,63, p = 0,427 n.s.. Dit komt overeen met de niet significant gevonden verschillen met de motieven die bij de desbetreffende onderwerpen horen. Namelijk informatief motief en entertainment motief. Bij nadere inspectie lijkt dit te komen door een zogeheten surpressor effect. In tabel 2 is goed te zien dat zowel voor het onderwerp opinie als voor het onderwerp sociaal tegengestelde bevindingen worden gevonden voor het effect van forumbeheer door een moderatie effect van gamegenre en forumregio. Zodoende worden er voor het MOBA genre negatieve effecten gevonden van forumbeheer op onderwerpprominentie en voor het MMORPG genre positieve effecten (en vice versa voor het entertainment onderwerp). Dit is Ook te zien in tabel 1, waarbij voor deze onderwerpen een significante driewegsinteractie
25 gevonden wordt. Zodoende blijkt dat binnen zakelijk beheerde Europese MOBA fora er een vergrote kans van 60% is dat er gebruik gemaakt wordt van het onderwerp informatie dan bij niet Europees zakelijk beheerde MMORPG fora. Wat betreft het entertainment onderwerp verkleint deze kans juist met meer dan 16 keer. Op basis van het bovenstaande wordt hypothese 3a verworpen en hypothesen 2a, 2b en 3b gedeeltelijk ondersteund. Conclusie/discussie
Het goed managen van OBCs is belangrijk en kan het verschil bepalen tussen een OBC die brand dillution veroorzaakt en daarmee fungeert als NWoM magneet of een verkeerde boodschap uitzendt door mismanagement (Buchanan et al., 1999; Wirtz et al., 2013) en een brand community die merkvertrouwen, motivatie tot feedback van consumenten en
emotionele gebondenheid positief beïnvloedt (Berry, 1995;McAlexander et al., 2002; Wirtz et al., 2013). Om meer inzicht te verschaffen in dit zeer weinig onderzochte onderzoeksveld was het doel van dit onderzoek om een antwoord te krijgen op de vraag: wat voor rol speelt OBC beheer met betrekking tot het gebruik van onderwerpen, motieven en toon binnen OBCs? Het antwoord op deze vraag is dat er sprake is van een verband tussen forumbeheer en de inhoud, motieven en toon binnen OBCs. Echter het gaat hier om een zeer zwak verband welke wordt gemodereerd door gamegenre en door de regio waaruit deelnemers komen.
Allereerst bleek er inderdaad een verschil te bestaan tussen het gebruik van NWoM motieven zoals venting, altruïsme en economic incentive bij zakelijk beheerde fora en door
consumenten beheerde fora. Zo bleek het venting motief (RQ1) minder vaak voor te komen op de zakelijk beheerde fora, terwijl het altruïsme (RQ2) en economic incentive (RQ3) motief juist vaker voorkwamen op deze fora. Dit verschil hoeft echter de theorie niet tegen te
spreken. RQ2 en RQ3 bevestigen de theorie van Harrison-Walker (2001) dat personen met een NWoM motief inderdaad het pad van de minste weerstand nemen en klagen bij het makkelijkst te bereiken platform. Een mogelijke verklaring voor de tegengestelde
26 dus verwijderd worden van zakelijk beheerde fora dan de andere twee NWoM motieven. Dit zou niet verwonderlijk zijn aangezien venting onder andere schelden en beschuldigen bevat dat tegen de regels in gaat van veel zakelijk beheerde fora (Code of Conduct, 2016).
Op basis van het onderzoek van Jansen et al. (2009) werden dezelfde resultaten verwacht voor negatieve toon als ook voor voorgaande NWoM motieven. Dit bleek echter niet het geval te zijn. Qua negatieve toon (RQ2) bleek dat er alleen verschillen bestaan tussen forumbeheer wanneer er rekening gehouden werd met het modererende effect van gamegenre. Dit kan betekenen dat de theorie van Jansen et al. (2009) zich niet laat generaliseren naar OBCs. Echter een meer aannemelijkere verklaring is dat ook op de aanwezigheid van negatieve toon op zakelijk beheerde fora censuur is toegepast. Een verklaring voor het modererende effect van gamegenre kan zijn dat censuurregelingen per bedrijf verschillen. Deze speculatie wordt enigszins ondersteund door het gegeven dat positieve toon ook vaker voorkomt op zakelijk beheerde OBCs dan op door consumenten beheerde OBCs. Terwijl op zakelijk beheerde OBCs wel vaker NWoM motieven worden gevonden. Dit zou kunnen duiden op het gegeven dat alleen de positief geformuleerde posts onaangetast blijven op zakelijke fora (ongeacht motief).
Wat betreft hypothesen 1a en 1b is er voor beide hypothesen ondersteuning gevonden. Vanuit de resultaten blijkt dat er meer gebruik wordt gemaakt van company assistance (H1a) op zakelijk beheerde OBCs en dat meer gebruik gemaakt werd van platform assistance (H1b) op door consumenten beheerde OBCs. Theoretisch gezien betekent dit dat de gespeculeerde afweging van Wirtz et al. (2013) tussen een betere community (wat kan leiden tot onder andere meer merkloyaliteit) en meer customer insight inderdaad realiteit is wanneer het gaat om de twee soorten van beheer. Daar bovenop ondersteunen deze data de conclusie van Fournier en Avery (2011) dat het controleren van OBCs en het deelnemen aan de discussie van bedrijven negatieve gevolgen kunnen hebben voor het functioneren van een OBC.
27 investeren. Ook ondersteunen deze bevindingen de conclusies van Parks en Floyd (1996) dat personen met gedeelde interesses vriendelijker tegen elkaar zijn en dat binnen door
consumenten beheerde fora zich een hogere mate van gemeenschap en gedeelde interesses bevindt tussen gebruikers.
Wat betreft het gebruik van Extraversion (RQ3a) is er geen verschil gevonden tussen zakelijk beheerde OBCs en die door consumenten beheerd worden. En verklaring hiervoor kan zijn dat de vergrote kans voor zakelijke beheerde OBCs vanwege de omvang en de vergrote kans van door consumenten beheerde OBCs vanwege de veronderstelde grotere mate van
vriendelijkheid elkaar opheffen. Voor het social benefits motief (RQ3b), dat ook deel
uitmaakte van hypothese 3.0, is wel een verschil gevonden. Namelijk dat op zakelijk beheerde OBCs meer gebruik wordt gemaakt van dit motief. Dit is niet geheel verwonderlijk gezien de aard van de gekozen brand communities. Veel van de social benefit posts waren oproepen voor het vinden van medespelers. De officiële zakelijk beheerde kanalen waren voor dit soort oproepen veel beter opgesteld en spraken een groter publiek aan, waardoor de kans op het vinden van medespelers groter wordt. Deze bevindingen duiden erop dat de twee theorieën naast elkaar bestaan, maar in effect kunnen verschillen afhankelijk van het soort social benefit dat iemand poogt te verkrijgen.
De hypothesen 2a, 2b en 2c stellen allemaal dat de desbetreffende onderwerpen of motieven per hypothese (informatie- en opinieonderwerp en informatie motief) allemaal vaker
voorkomen bij door consumenten beheerde OBCs dan bij zakelijk beheerde OBCs. Hoewel er voor alle afhankelijke variabelen geen hoofdeffect van forumbeheer gevonden is, blijkt wel dat er wanneer er gecontroleerd wordt voor gamegenre en regio deze verschillen tussen de verschillende beheerde OBCs wel ontstaan. Wat betreft de afwezigheid van een hoofdeffect van forumbeheer op motief en onderwerp is te concluderen dat, hoewel informatie en opinies binnen zakelijk beheerde kanalen minder betrouwbaar worden geacht (Xue & Phelps, 2004), dit geen rol speelt bij het bepalen waar een persoon zijn of haar informatie of opinies zal
28 verzamelen en hoe vaak er over opinie- en informatieonderwerpen gesproken wordt. Vooral dit eerste gaat in tegen de U&G veronderstelling dat personen bewust zijn in hun mediakeuze. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat personen binnen beide soorten OBCs een hoge mate van betrokkenheid hebben. Het elaboration likelihood model (Petty & Caccioppo, 1986) stelt dat een hoge mate van betrokkenheid resulteert in informatieverwerking via de centrale route van informatieverwerking waarbij informatie wordt beoordeeld aan de hand van
kwaliteit en diepe verwerking. Hierdoor worden de gebruikers van OBCs niet beïnvloed door periferere cues zoals wie een forum beheert, maar beoordelen zij het forum op de kwaliteit van haar inhoud. Dit zou ook de modererende effecten van gamegenre en forumregio kunnen verklaren. Dit omdat de kwaliteit van argumenten per forumregio en per gamgenre
(bijvoorbeeld vanwege verschillen in demografische karakteristieken) kan verschillen. Echter om dit te bevestigen is vervolgonderzoek vereist.
Gelijk aan het bovenstaande zijn er ook geen hoofdeffecten gevonden van forumbeheer voor hypothesen 3b en 3c. Voor 3a wel echter werd hier het tegengestelde effect gevonden. Namelijk dat het sociale onderwerp juist vaker voorkomt op zakelijk beheerde OBCs dan op door consumenten beheerde OBCs en niet andersom. Hoewel het verwacht werd dat sociaal gerelateerde onderwerpen en entertainment onderwerpen gelijke resultaten zouden laten zien, wordt dit dus niet ondersteund vanuit de resultaten. Wat betreft het sociale onderwerp is een mogelijke verklaring hiervoor al reeds behandeld bij het social benefits motief. Qua
entertainment onderwerp en motief is het opmerkelijk dat er tegengestelde resultaten worden gevonden per gamegenre. Dit zou kunnen duiden op het feit dat de hogere mate van interesse en betrokkenheid voor anderen, waar Wirtz et al. (2013) over spreekt en wat zou moeten leiden naar meer entertainment, niet opgaat voor deze situatie. Een mogelijkheid waar dit te maken mee zou kunnen hebben is in hoeverre entertainment gefaciliteerd wordt door de beheerder van het forum. Op de zakelijk beheerde World of Warcraft fora is zijn er speciale subtopics opgesteld voor entertainment, terwijl deze ontbreken op het door consumenten
29 beheerde forum. Dit kan betekenen dat het verband beschreven door Wirtz et al. (2013) van secundair belang is en dat het faciliteren van entertainment onderwerpen belangrijker is om dit onderwerp prominenter te laten zijn binnen een OBC. Echter geldt hier dat de
dubbelzinnigheid van de variabele gamegenre (zie beperkingen) het onmogelijk maakt om hier definitieve uitspraken over te doen en vereist ook dit onderwerp vervolgonderzoek. Tot slot betroffen de laatste research questions de vraag wat voor rol gamegenre en
forumregio spelen in de relatie tussen forumbeheer en inhoud, toon en motieven. Op basis van de conclusies van dit onderzoek kan veelvuldig geconcludeerd worden dat beide variabelen een modererende rol spelen in de relatie tussen forumbeheer en bijna alle afhankelijke variabelen. Dit heeft zowel grote theoretische als praktische implicaties. Allereerst bied deze conclusie ondersteuning voor het onderzoek van Grace-Farfaglia et al. (2006), waarin gesteld wordt dat demografische karakteristieken, culturele waarden en soort internetconnectie allemaal kritieke modererende variabelen zijn voor de U&G theorie. Daarnaast is het ook nog mogelijk dat deze theorie nog meer kritieke modererende variabelen heeft dan enkel
eerdergenoemde. Gamegenre en forumregio kunnen namelijk voor nog meer staan dan enkel demografische karakteristieken en culturele waarden. Echter door de dubbelzinnig van deze variabelen is dit niet stellig te beweren en vereist dit vervolgonderzoek.
Bovenstaande genoemde dubbelzinnigheid van de variabelen regio en gamegenre is een grote beperking van dit onderzoek. Door de wijze waarop beide variabelen geoperationaliseerd zijn is het onmogelijk een effect van beide variabelen te isoleren. Zo staat genre niet alleen voor soort game, maar ook gedeeltelijk voor onder andere het online beleid dat een bedrijf hanteert of de demografische kenmerken van de doelgroep van een game. Een grotere steekproef in vervolgonderzoek zou dit kunnen oplossen. Een tweede beperking van dit onderzoek ligt in de zeer lage externe validiteit. Doordat de steekproef maar uit twee games bestaat is het niet mogelijk de conclusies te generaliseren naar andere genres en andere merken. Dit juist omdat gamegenre en regio modererende variabelen bleken. Daarnaast is er gekeken naar OBCs die
30 naast elkaar bestaan en niet geïsoleerd van elkaar. Dit zou ook gevolgen kunnen hebben op het gedrag van de deelnemers. Dit omdat deelnemers een keuze hebben met betrekking tot aan welke OBC zij deelnemen. Het ontbreken van deze keuze zou de resultaten kunnen
beïnvloeden. Een derde beperking bevindt zich in het feit dat de variabele regio en de
variabele beheer met elkaar overlapten, doordat er geen fanfora bestaan met deze tweedeling in regio. Hierdoor werd het uitvoeren van zuivere regressiemodellen onmogelijk gemaakt. Voor vervolgonderzoek zou het waardevol zijn om met deze drie beperkingen rekening te houden. Dit door gebruik te maken van grotere en meer diverse steekproeven en betere operationalisering van variabelen. Dit kan door bijvoorbeeld regio’s te operationaliseren aan de hand van Hofstedes cultuur dimensies (1984).
Praktische implicaties
Praktisch gezien betekent bovenstaande dat bedrijven, alvorens een keuze te maken of zij zelf hun OBC gaan beheren of dat ze het beter uit handen kunnen geven, niet alleen bepaald wordt door het doel wat een bedrijf probeert na te streven (consumer insights kunnen beter
verkregen worden binnen zakelijk beheerde OBCs en community opbouw vindt meer plaats op door consumenten beheerde OBCs), maar ook met wat voor publiek en wat voor merk een bedrijf te maken heeft. Op basis van de huidige resultaten zou Blizzard, wanneer haar doel is om een platform te bieden voor open discussie waar opinies vrij gedeeld kunnen worden, het beste het beheer kunnen geven in handen van de consument. Terwijl het omgekeerde zou gelden voor Riot Games. De resultaten duiden op het feit dat het kennen van de doelgroep cruciaal is voor het succes van een OBC. Hoewel het in eigen handen houden van een OBC mogelijk kan leiden tot meer posts geschreven met een NWoM motief, is het wel mogelijk om deze negatieve posts te controleren en daarnaast positievere onderwerpen te faciliteren aan de hand van bijvoorbeeld subtopics. Concluderend is het belangrijk voor bedrijven om te weten wie hun publiek is, wat hun publiek wil en wat het bedrijf zelf wil bereiken met hun OBC en vanuit die kennis een passende beheersvorm kiezen.
31 Literatuur
Adjei, M. T., Noble, S. M., & Noble, C. H. (2010). The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), 634-653.
Alexander, T. (2005). Massively multiplayer game development. Hingham, MA: Charles River Media.
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of research in Marketing, 23(1), 45-61.
Balasubramanian, S. V. M. (2001). The economic leverage of the virtual community. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 103-138.
Berelson, B. (1952). Content analysis in communiation research. New York: Free Press Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services: Growing interest, emerging
Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-45.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of interactive marketing, 15(3), 31-40.
Bjork, S., & Holopainen, J. (2004). Patterns in game design. Hingham, MA: Charles River Media
Blumler, J.G., & Katz, E. (1974). The uses of mass communication. Sage, Newbury Park, CA Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word:
Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138.
32 Buchanan, L., Simmons, C.J., & Bickart, B.A. (1999). Brand equity dilution: Retailer display
and context brand effects. Journal of Marketing Research, 36(3), 345-366.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), 345-354.
Claricini, O., & Scarpi, D. (2007). The influence of brand community integration, word of mouth and community loyalty on brand loyalty. In 36th EMAC Conference, May. Code of Conduct (2016). Geraadpleegd op 22 juni 2016 via http://eu.battle.net/en/community
/conduct
Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment-the case “My Nutella the community”. European Journal of Marketing, 40(9/10), 1087-1105.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer Behavior. Fort Worth: Dryden Press
Ethenil. (2016). Why are the official forums so clique and mean? Geraadpleegd op 14 mei 2016, via http://www.mmo-champion.com/threads/1995536-Why-are-the-official-forums-so-cliquey-and-mean
Fischer, G. (2001). Communities of interest: Learning through the interaction of multiple knowledge systems. In Proceedings of the 24th IRIS Conference (Vol. 2001). Department of Information Science, Bergen.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207. Gallegos, A. (2012). Riot games releases awesome league of legends infographic.
Geraadpleegd op 22 juni 2016 via http://www.ign.com/articles/2012/10/15/riot-games-releases-awesome-league-of-legends-infographic
33 Grace-Farfaglia, P., Dekkers, A., Sundararajan, B., Peters, L., & Park, S. H. (2006).
Multinational web uses and gratifications: Measuring the social impact of online community participation across national boundaries. Electronic Commerce Research, 6(1), 75-101.
Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: the effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18-32.
Jean Harrison-Walker, L. (2001). E-complaining: A content analysis of an Internet complaint forum. Journal of Services Marketing, 15(5), 397-412.
Hara, N., Bonk, C. J., & Angeli, C. (2000). Content analysis of online discussion in an applied educational psychology course. Instructional science, 28(2), 115-152
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of‐ mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.
Hofstede, G. (1984). Cultural dimensions in management and planning. Asia Pacific journal of management, 1(2), 81-99.
Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities. Massachusetts: Addison-Wesley, Reading.
Kim, J.H., Bae, Z.T., & Kang, S.H. (2008). The role of online brand community in new product development: Case studies on digital product manufacturers in Korea. International Journal of Innovation Management, 12(3), 357-376.
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty.International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
34 Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as
electronic word of mouth. Journal of the American society for information science and technology, 60(11), 2169-2188
Lee, Y. L., & Song S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, (26)5, 1073–80.
Lim, S., & Reeves, B. (2010). Computer agents versus avatars: Responses to interactive game characters controlled by a computer or other player. International Journal of Human-Computer Studies, 68(1), 57-68.
Luo, X. (2002). Uses and gratifications theory and e-consumer behaviors: a structural equation modeling study. Journal of Interactive Advertising, 2(2), 34-41.
Mathwick, C. (2006). Building loyalty by sponsoring virtual peer-to-peer problem solving communities. American Marketing Association, 3, 211-212.
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of marketing, 66(1), 38-54.
Most played pc games (2015). Geraadpleegd op 13 mei 2016, via http://www.statista.com /statistics/251222/most-played-pc-games/
Muñiz, A., & O’Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27, 412-32.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
35 Number of World of Warcraft subscribers (2015). Geraadpleegd op 13 mei 2016, via
http://www.statista.com/statistics/276601/number-of-world-of-warcraft-subscribers-by-quarter/
Parks, M. R., & Adelman, M. B. (1983). Communication networks and the development of romantic relationships An expansion of uncertainty reduction theory. Human Communication Research, 10(1), 55-79.
Parks, M. R., & Floyd, K. (1996). Meanings for closeness and intimacy in friendship. Journal of Social and Personal Relationships, 13(1), 85-107.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion. Springer: New York.
Schau, H. J., Muñiz Jr, A. M., & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices create value. Journal of marketing, 73(5), 30-51.
Sicilia, M., & Palazon, M. (2008). Brand communities on the internet: A case study of Coca-Cola's Spanish virtual community. Corporate Communications: An International Journal, 13(3), 255-270.
Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis. Advances in Consumer Research, 25(1), 527-531.
Sung, Y., Kim, Y., Kwon, O., & Moon, J. (2010). An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network sites. Journal of Global Marketing, 23(5), 430-445.
Swert, K. (2012). Calculating inter-coder reliability in media content analysis using
Krippendorff’s Alpha. Geraadpleegd op 1 mei 2016, via http://www.polcomm.org/wp-content/uploads/ICR01022012.pdf
36 Van Dijck, J. (2009). Users like you? Theorizing agency in user-generated content. Media,
culture, and society, 31(1), 41-58.
Ward, M. (2015). League of Legends makes global gains. Geraadpleegd op 13 mei 2016, via http://www.bbc.com/news/technology-34474884
Waters, R.D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using facebook. Public Relations Review, 35(2), 102-106.
Wester, F., & Van Selm, M. (2006). Inhoudsanalyse als systematisch-kwantificerende werkwijze. Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan de Rijn: Kluwer.
Wirtz, J., den Ambtman, A., Bloemer, J., Horváth, C., Ramaseshan, B., van de Klundert, J., Canli, Z. G., & Kandampully, J. (2013). Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management,24(3), 223-244. Xue, F., & Phelps, J. E. (2004). Internet-facilitated consumer-to-consumer communication:
The moderating role of receiver characteristics. International journal of internet marketing and advertising, 1(2), 121-136.
Yee, N. (2006). The demographics, motivations, and derived experiences of users of massively multi-user online graphical environments. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 15(3), 309-329.
Zhong, Z. J. (2011). The effects of collective MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games) play on gamers’ online and offline social capital. Computers in Human Behavior, 27(6), 2352-2363.
37 Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand
relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research, 65(7), 890-895.
38 Appendix I: Codeboek
Identificatie
Variabele naam Label Categorieën
Codeur Naam van de codeur. 0 = Janet, 1 = 2e codeur
Nr Nummer van het bericht. Numeriek
Beheer Forumbeheerder 0 = bedrijf (NA),
1 = bedrijf (EU), 2 = bedrijf (WW) 3 = fan (WW)
Game Het genre van de game 0 = MMORP, 1 = MOBA,
2 = FPS, 3 = Strategie, 4 = Overig
Datum Datum van verzenden van post. dd/mm/jj Reacties Aantal reacties op het topic Numeriek
ZenderTopic Zender van de post 0 = bedrijf, 1 = consument Onderwerpen
De volgende vragen gaan over het onderwerp van de post. De context unit is hierbij de gehele post inclusief de titel. De post is informatief wanneer er feitelijke informatie gegeven of gevraagd wordt met betrekking tot een groot aantal onderwerpen met uitzondering van persoonlijke informatie. Wanneer dit het geval betreft het namelijk een sociale post. De post betrof ook socialiteit als onderwerp wanneer er een oproep gedaan wordt om in contact te komen met andere spelers. Wanneer er naar subjectieve informatie gevraagd wordt of gegeven wordt betreft de post een opinie post. Tot slot is het onderwerp van de post
39 entertainment wanneer de posts hoofddoel is om lezers te entertainen door middel van bv grappen, leuke verhalen, plaatjes, video’s etc.
Informatie Is er sprake van een informatieve post? 0 = nee, 1 = ja Entertainment Is er sprake van een entertainende post? 0 = nee, 1 = ja Opinie Wordt er een mening geuit in de post? 0 = nee, 1 = ja Sociaal Is er sprake van een sociale post? 0 = nee, 1 = ja Toon
Bij de volgende vragen gaat het puur om de toon van de post. Dit betekent dat het bij deze vragen gaat om de subjectieve interpretatie van de gehele post, inclusief de titel en emoticons (context unit) en niet om de letterlijke betekenissen van woorden. Indien je niet geheel zeker bent van de toon van de post kies dan voor neutraal. Kies ook voor neutraal als de toon van de post zowel positief als negatief geïnterpreteerd kan worden. Als de post een opinie post betreft met een duidelijke negatieve mening of positieve mening kies dan respectievelijk voor
negatief of positief.
Toon Toon van de post 0 = negatief, 1 = positief,
2 = neutraal Voorbeeld negatieve toon:
R.I.P. Diablo. Even if some current fans will hate this post, the fact that I have beaten Diablo on Hard difficulty only using sweeping winds of my monk, on the first run of the game, with no farm and only new items, makes this game extremely bad. We still miss you dear friend, R.I.P. D1&D2!
