Sport celebrity
endorsers, schandalen
en stealing thunder
Een onderzoek naar de invloed van schandalen en de stealing
thunder strategie op de merkattitude en attitude ten opzichte
van de sport celebrity endorser
Frank van Rossum
10087060
Master thesis
Lotte Salome
1
Inhoudsopgave
Samenvatting
2
Inleiding
3
Theoretisch kader
5
Methode
12
Resultaten
18
Conclusie en discussie
22
Literatuurlijst
25
Bijlage 1: Stimulusmateriaal
33
2
Samenvatting
In deze studie is er onderzoek gedaan naar de effecten van verschillende soorten schandalen (sportief schandaal versus privéschandaal) waar sport celebrity endorsers bij betrokken kunnen raken en door welke bron dit nieuws naar buiten komt (sport celebrity endorser zelf versus derde partij) op de merkattitude en de attitude ten opzichte van deze sport celebrity endorser. Om dit te onderzoeken is er een experiment uitgevoerd onder 138 respondenten. Alle respondenten kregen een krantenartikel te lezen waarin een fictieve sport celebrity endorser bij een privé- of sportief schandaal betrokken was geraakt en dit was bekend gemaakt door de sport celebrity endorser zelf of door een derde partij. Hierna moesten de respondenten enkele vragen beantwoorden. Uit dit onderzoek blijkt dat de verschillende soorten schandalen geen verschillende effecten uitoefenen op de merkattitude. Ook de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser wordt niet beïnvloed door het verschil in schandaal. Tevens is gebleken dat wanneer de sport celebrity endorser zelf het nieuws bekend maakt over het schandaal waarbij hij of zij betrokken is, dit leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser dan wanneer een derde partij dit nieuws bekend maakt. De uitkomsten van deze studie liggen deels in lijn met eerder verschenen literatuur en biedt ruimte voor vervolgonderzoek.
3
Inleiding
Pieter van den Hoogenband die als klein kind pindakaas van Calvé eet, Tiger Woods die scheermesjes van Gillette aanprijst en sportkoppel Sven Kramer en Naomi van As die interactieve tv kijkt: allemaal voorbeelden waarin beroemde topsporters producten aanbevelen. Dit verschijnsel wordt ook wel sport celebrity endorsement genoemd. Bedrijven geven geld uit aan dergelijke topsporters, omdat ze hopen dat de topsporters gewenste karakterkenmerken weten te koppelen aan het geadverteerde merk of product, wat een positieve invloed kan hebben op de merkattitude van de consument (Kim & Na, 2007). Consumenten zien beroemdheden over het algemeen als geloofwaardig, betrouwbaar, overtuigend, sympathiek en aantrekkelijk (Freiden, 1984). Het inzetten van een sport celebrity endorser heeft voor bedrijven specifieke voordelen. Een sport celebrity endorser kan namelijk een hoop gewenste eigenschappen hebben waar een merk mee geassocieerd wil worden, zoals aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid, mate van succes en atletisch vermogen (Murray & Price, 2012). Verder is sport populair en wordt het niet beperkt door landsgrenzen, waardoor het een goed sponsorpodium biedt (Braunstein & Zhang, 2005). Tevens is uit meerdere studies gebleken dat het gebruik van een sport celebrity endorser een positief effect heeft op de productattitude, merkattitude, attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie (Saleem, 2007; Murray & Price, 2012; Wu, 2013).
Celebrity endorsement is echter riskant. Ongeveer twintig procent van alle advertenties bevat een celebrity endorser en in sommige landen kan dit aantal zelfs oplopen tot 45 procent (Garthwaite, 2014). Bedrijven besteden dus enorm veel geld aan publieke figuren om hun producten en merken een gezicht te geven. Het gevaar hiervan schuilt in het feit dat het gedrag van de endorsers onvoorspelbaar kan zijn (Edwards & La Ferle, 2009). Een negatieve houding ten opzichte van de endorser in kwestie kan namelijk ook leiden tot een negatievere merkattitude (Zhou & Whitla, 2013). Wanneer een endorser van een merk of product onverwachts belandt in een schandaal, kan dit grote gevolgen voor het geadverteerde merk hebben; zoals de wenselijke karaktereigenschappen van de endorser werden overgebracht op het merk, zo worden ook de minder wenselijke karaktereigenschappen overgebracht (White, Goddard & Wilbur, 2009). Een recent voorbeeld hiervan is de case rondom Tiger Woods. De Amerikaanse golfer raakte betrokken bij een seksschandaal terwijl hij onder contract stond bij Nike. Chung, Derdenger en Srinivasan (2012) stellen dat de winst van Nike ten tijde van het
4
seksschandaal 1,4 miljoen dollar lager uitviel. Een ander recent voorbeeld betreft Lance Armstrong. In 2012 bekende hij dat hij tijdens zijn wielercarrière prestatiebevorderende middelen gebruikt had. Op dezelfde dag dat hij dit bekend maakte, ontbrak Nike het contract met de Amerikaanse wielrenner (Davis, Kahler, Moran & Liu, 2013). De schandalen in de twee bovenstaande voorbeelden zijn van andere aard; het gaat hier om respectievelijk een privéschandaal en een sportief schandaal. Volgens Murray en Price (2012) is het negatieve effect dat het schandaal heeft op de attitudes van de consumenten afhankelijk van het soort schandaal waar de celebrity sports endorser betrokken bij raakt. Echter, in dit onderzoek werd gefocust op privéschandalen en sportieve wanprestaties. Wanneer een sport celebrity endorser betrokken raakt bij een schandaal, kan het nieuws op verschillende wijzen bekend worden gemaakt. In beide aangehaalde voorbeelden met Lance Armstrong en Tiger Woods maakten de twee sporters het nieuws over het schandaal zelf bekend. Een andere manier hoe dergelijk nieuws bekend gemaakt kan worden, is wanneer een derde partij (zoals een krant) hier als eerste over bericht. Volgens Wigley (2011) leidt het zelf bekend maken van slecht nieuws tot andere percepties van het publiek dan wanneer een derde partij als eerste bericht over een schandaal. Het onderzoek van Wigley (2011) ging echter over een bedrijf dat in de problemen raakte en niet over een sport celebrity endorser. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt dan ook: ‘Wat voor invloed heeft het type schandaal (sportief schandaal versus privéschandaal) waarin een sport celebrity endorser verwikkeld raakt en de bron van het nieuws over het schandaal (sport celebrity endorser versus derde partij) op de merkattitude en attitude ten opzichte van deze sport celebrity endorser?’
5
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt een aantal concepten behandeld die relevant zijn voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Uit deze kennis zal vervolgens een tweetal hypothesen en een onderzoeksvraag voortvloeien.
De effecten van celebrity endorsement
Celebrity endorsement is een populaire strategie onder adverteerders. Met celebrity endorsement wordt ieder individu bedoeld die zijn of haar publieke erkenning inzet en verschijnt in advertenties om een bepaald merk of product aan te prijzen (McCracken, 1989). Traditioneel gezien wordt de rol van celebrity endorser doorgaans ingevuld door entertainers (zoals acteurs, zangers en modellen), atleten, politici en mensen uit de zakenwereld (Hsu & McDonald, 2002), maar de laatste jaren kunnen ook mensen uit de blogosfeer als celebrity endorser dienen (Um, 2013). Voor adverteerders zijn er een aantal redenen om celebrity endorsers in te schakelen om hun product te promoten. Veel grote bedrijven gebruiken celebrity endorsement als middel om het merk- en productimago te versterken (Erdogan, 1999), omdat advertenties met celebrity endorsers een hoger merkbewustzijn creëren, zich onderscheiden van andere advertenties en geloofwaardiger worden geacht dan advertenties zonder celebrity endorsers (Choi & Rifon, 2007).
Volgens Rossiter en Percy (1996) zijn twee belangrijke factoren van de effectiviteit van celebrity endorsement de geloofwaardigheid en de aantrekkingskracht van de endorser. De geloofwaardigheid van de celebrity endorser wordt grotendeels bepaald door de vakbekwaamheid en de betrouwbaarheid van de beroemdheid (Hovland & Weiss, 1951). Reclame-uitingen met een betrouwbare bron worden beter gewaardeerd (Ohanian, 1991) en hebben een grotere kans om een positieve invloed te hebben op de attitudes, gedragingen en meningen (Kelman & Eagly, 1965) dan reclames met een onbetrouwbare bron. Rossiter en Percy (1996) stellen dat de aantrekkingskracht van de celebrity endorser wordt bepaald door de aantrekkelijkheid (zowel fysiek als persoonlijk) van en gelijkenis met de endorser. Zo heeft fysieke aantrekkelijkheid van de endorser bijvoorbeeld een positief effect op de attitude ten opzichte van deze advertentie, omdat men positieve karaktereigenschappen zoals intelligentie en betrouwbaarheid eerder toekent aan fysiek aantrekkelijke mensen (Pieters & van Raaij, 1992).
6
Een ander belangrijk concept binnen de celebrity endorsement is het match-up principe. Het match-up principe stelt dat een hoge mate van congruentie tussen celebrity endorser en het geadverteerde merk of product bevorderlijk is voor een positieve merkattitude (Till, Stanley & Priluck, 2008). Met congruentie wordt bedoeld in hoeverre er een verband is tussen de celebrity endorser en het merk of product (Seno & Lukas, 2007). Dit verband kan zich op verschillende manieren voordoen. Zo kan er een hoge mate van congruentie zijn tussen celebrity endorser en het merk (bijvoorbeeld een topvoetballer die voetbalschoenen promoot), maar ook een congruentie tussen het imago van de celebrity endorser en het imago van het merk (zoals een celebrity endorser met een braaf imago en een fair-trade organisatie) (Beech & Chadwick, 2012). Wanneer de mate van congruentie laag is - en er dus sprake is van een hoge mate van incongruentie - bestaat het gevaar dat de consumenten zich alleen de celebrity endorser herinneren maar het geadverteerde merk of product zich niet voor de geest kunnen halen (Evans, 1988), omdat de bereidheid om te achterhalen wat de link tussen merk en endorser is amper aanwezig is (Dahlen et al., 2008).
Merkattitude in combinatie met negatieve informatie
Ondanks de aanwezigheid van interveniërende factoren, is merkattitude de grootste voorspeller van koopintentie (Brennett & Harrell, 1975). Attitudes kunnen beïnvloed worden en adverteerders proberen attitudes dan ook in hun voordeel te beïnvloeden. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat positieve informatie leidt tot gunstige evaluaties en dat negatieve informatie leidt tot ongunstige evaluaties (Bailey, 2007). Aangezien consumenten hun attitude ten opzichte van de celebrity endorser koppelen aan de merkattitude, worden celebrity endorsers ingeschakeld om de merkattitude positief te beïnvloeden (Till, Stanley & Priluck, 2008). In het algemeen is de attitude ten opzichte van de celebrity endorser al geconstrueerd, omdat mensen al de mogelijkheid hebben gehad om de celebrity endorser meermaals te evalueren. De celebrity endorser is namelijk al bekend bij het publiek nog voordat hij of zij een merk of product promoot, dus is het logisch om aan te nemen dat men al een attitude heeft gevormd over de celebrity endorser nog voordat de campagne van start is gegaan.
Deze attitude kan echter ook veranderen. Wanneer een celebrity endorser bijvoorbeeld in een slecht daglicht komt te staan, kan deze situatie negatieve gevoelens bij de consumenten oproepen en deze negatieve associaties kunnen vervolgens weer gekoppeld worden aan het geadverteerde merk (White, Goddard & Wilbur, 2009). Dit is een voorbeeld van het spillover effect; wanneer één van de twee partners in een marketingalliantie betrokken is bij een
7
ongewenst evenement en met negatieve berichten voorkomt in de media, dan slaat het negatieve beeld over naar de andere partner waardoor zijn imago wordt aangetast (Votola & Unnava, 2006). Het spillover effect kan tevens ook de andere kant op werken, dus wanneer bijvoorbeeld een celebrity endorser positief verschijnt in de media, kan ook het positieve beeld gekoppeld worden aan het merk dat de celebrity endorser promoot. Verder stelt Erdogan (1999) dat het ook zo kan zijn dat de celebrity endorser het merk overschaduwt wanneer deze celebrity endorser bekender is dan het merk, waardoor men enkel aandacht heeft voor de celebrity endorser en niet voor het merk. Celebrity endorsement is dus een risicovolle strategie van bedrijven om de merkattitude positief te beïnvloeden, omdat bedrijven het risico lopen dat het imago van de celebrity endorser direct gekoppeld wordt aan het reputatie van het merk, in zowel goede als slechte gevallen, en bedrijven kunnen niet controleren waar hun celebrity endorser in verzeild raakt.
Sport celebrity endorsement
Zoals eerder al werd gesteld, komen vandaag de dag beroemdheden uit allerlei segmenten. Waarom zou een bedrijf dan juist voor een topsporter kiezen om hun merk te promoten? Eén van de redenen hiervoor is dat het sponsormedium ‘sport’ vanwege haar sterke zichtbaarheid een groot en divers gedeelte van de samenleving kan bereiken (Beech & Chadwick, 2012). Tevens zijn adverteerders volgens Murray en Price (2012) geïnteresseerd in de karaktereigenschappen die topsporters hebben (zoals mate van succes, atletisch vermogen en discipline) die zij mogelijk kunnen koppelen aan het merk. Ook wordt sport gezien als een goed platform om het merkimago te verbeteren en de naamsbekendheid te vergroten vanwege het hoge bereik, populariteit en omdat sport niet wordt beperkt door nationale grenzen (Braunstein & Zhang, 2005). Ondanks deze voordelen is succes echter niet gegarandeerd voor sport celebrity endorsement. Zo kunnen sport celebrity endorsers, net als elk andere endorser, ook met negatief nieuws in de media komen. Het eerder besproken spillover effect is hier ook van toepassing. Uit meerdere onderzoeken blijkt echter dat het gebruik van een sport celebrity endorser een positief effect heeft op de productattitude, merkattitude, attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie (Saleem, 2007; Murray & Price, 2012; Wu, 2013). Onderzoek van Upadhyay en Singh (2010) heeft zelfs aangetoond dat een slecht presterende sport celebrity endorser alsnog een positief effect heeft op de merkattitude en gedragsintentie, al is dit effect minder groot dan wanneer de sport celebrity endorser naar behoren presteert.
8
Schandalen
Er zijn niet enkel voordelen aan het inzetten van een (sport) celebrity endorser. Een celebrity endorser kan namelijk onverwachts betrokken raken bij een schandaal en hierdoor kan de positieve invloed die de endorser had op de merkattitude veranderen in een negatieve (White et al., 2009). Het schandaal heeft namelijk een negatieve invloed op de waarde van de endorser en de publieke perceptie van de beroemdheid in kwestie (Davis et al., 2013). Andere onderzoeken nuanceren de negatieve effecten die een schandaal teweeg kan brengen. Zo stellen Chung, Derdenger en Srinivasan (2012) dat Nike door het seksschandaal van Tiger Woods 1,4 miljoen dollar minder winst heeft gemaakt, maar dat het endorsement-effect van Woods alsnog 2,7 miljoen dollar winst heeft gerealiseerd. Swerdlow en Swerdlow (2003) halen een soortgelijk voorbeeld aan. Zij stellen dat Michael Jackson in zijn contractperiode met Pepsi, ondanks vermeend kindermisbruik, al goed was voor een verkoopstijging van 8% in één jaar. De negatieve effecten van een celebrity endorser die betrokken raakt bij een schandaal worden erkend, maar de bovenstaande auteurs stellen wel dat de endorsement alsnog winstgevend is voor het bedrijf. Ook geldt dat het negatieve effect gematigd wordt door de betrokkenheid van de consument met de sport celebrity endorser. Funk en Pritchard (2006) hebben aangetoond dat fans van een bepaalde sporter of een sportteam de negatieve informatie over hun favoriete sporter of sportteam minder zwaar opnamen dan mensen met een lage betrokkenheid.
Ondanks deze nuancerende studies lijkt er in de literatuur algemene consensus te bestaan over de negatieve effecten van een sports celebrity endorser die betrokken is bij een schandaal op de attitudes (Votola & Unnava, 2006; White et al., 2009; Davis et al., 2013; Um, 2013). Murray en Price (2012) stellen dat sports celebrity endorsers verwikkeld kunnen raken in twee soorten schandalen; off-field schandalen en on-field schandalen. In dit onderzoek worden deze twee soorten schandalen voortaan benoemd als privéschandalen (de off-field schandalen) en sportieve schandalen (de on-field schandalen). Wanneer een atleet bijvoorbeeld in het nieuws komt met een vermeende affaire (zoals bij Tiger Woods het geval was), wordt dit beschouwd als een privéschandaal. Wanneer een sporter in opspraak raakt door bijvoorbeeld dopinggebruik (zoals bij Lance Armstrong het geval was), zal dit beschouwd worden als een sportief schandaal. Uit het onderzoek van Summers en Johnson Morgan (2008) blijkt dat consumenten privé- en sportieve schandalen ook daadwerkelijk zien als twee verschillende soorten schandalen. Tevens blijken mensen meer aandacht aan negatieve dan aan positieve informatie te besteden wanneer zij oordelen over bedrijven, merken en mensen, dus ook over
9
sport celebrity endorsers (Bailey, 2007). Dit komt omdat negatieve informatie in meer detail cognitief wordt verwerkt (Fiske, 1980) en omdat mensen negatieve informatie kenmerkender vinden dan positieve informatie (Raghubir & Corfman, 1999). Aangezien Hovland en Weiss (1951) stellen dat de geloofwaardigheid van een celebrity endorser wordt bepaald door diens vakbekwaamheid en betrouwbaarheid, kan verwacht worden dat de geloofwaardigheid van een sport celebrity endorser negatiever beïnvloed zal worden wanneer hij bij een sportief schandaal betrokken raakt, dan wanneer hij verwikkeld raakt in een privéschandaal. Een sportief schandaal, zoals dopinggebruik, tast de endorser namelijk aan in zowel zijn vakbekwaamheid als zijn betrouwbaarheid. Een privéschandaal, zoals een affaire, heeft niets te maken met vakbekwaamheid van een sport celebrity endorser. Rossiter en Percy (1996) stellen dat de geloofwaardigheid van de celebrity endorser een belangrijke factor is van de effectiviteit van de celebrity endorser, dus wordt in dit onderzoek verwacht dat de geschade geloofwaardigheid van een sport celebrity endorser een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van deze sport celebrity endorser. Aangezien White et al. (2009) stellen dat dergelijke negatieve associaties worden gekoppeld aan het geadverteerde merk, wordt in dit onderzoek verwacht dat de geschade geloofwaardigheid van de sport celebrity endorser ook een negatief effect uitoefent op de merkattitude. Zodoende luidt de eerste hypothese als volgt:
H1: Wanneer een sports celebrity endorser verwikkeld raakt in een privéschandaal, zal hij of zij de merkattitude en de attitude ten opzichte van deze endorser negatiever beïnvloeden dan wanneer de endorser verwikkeld raakt in een sportief schandaal.
Stealing thunder strategie
Vanuit een public relations- of crisiscommunicatieperspectief is de stealing thunder strategie een proactieve zelfonthullende strategie waarin een zwakte wordt erkend (meestal een fout of een storing) door de veroorzaker voordat die zwakte wordt aangekondigd door een derde partij, zoals een belangengroep of in de media (Arpan & Pompper, 2003). Als een organisatie de thunder wil stelen, moet het zelf het nieuws over een crisis naar buiten brengen in plaats van reageren wanneer de media met de onthulling komen. De stealing thunder strategie gaat dus niet over snel reageren op de vragen van de media over een crisissituatie; het gaat over het zelf inleiden van de crisiscommunicatie met de media, zodat de situatie zelf uitgelegd kan worden en er niet gereageerd hoeft te worden op ontdekkingen van derden (Wigley, 2011). De stealing thunder werd voorheen als strategie gebruikt tijdens rechtszaken. Volgens
10
Williams, Bourgeois en Croyle (1993) is stealing thunder effectief, omdat wanneer de verdediging als eerste het nieuws presenteert en de aanklager presenteert hetzelfde nieuws later, dan heeft het nieuws van de aanklager minder impact omdat het aanvoelt als oud nieuws. Hierdoor kan de schade voor de verdedigende partij verminderen door het nieuws als eerste bekend te maken. Dolnik, Case en Williams (2003) stellen tevens dat negatieve informatie over jezelf presenteren niet in het belang van de verdachte lijkt te zijn. Dit komt niet overeen met de verwachtingen van de ontvangers van de informatie, waardoor ze als reactie de motieven van de verdachte beter proberen te begrijpen.
Hoewel de stealing thunder strategie zijn wortels heeft in de rechtszaal en als strategie veelal gebruikt wordt in de bedrijfscommunicatie, kan de strategie ook worden toegepast door publieke figuren. Zo blijkt uit een onderzoek van Ondrus (1998) onder journalisten dat zij minder gauw vervolgende verhalen zullen schrijven over een politicus die het nieuws over een crisis zelf bekend heeft gemaakt dan wanneer de journalisten het verhaal zelf ontdekt hebben. Daarnaast schreven de journalisten kortere artikelen en gebruikten zij minder negatieve uitspraken wanneer zij schreven over een politicus die de stealing thunder strategie had toegepast dan een politicus die dit niet had gedaan. Tevens zorgt de stealing thunder strategie ervoor dat het bedrijf geloofwaardiger wordt geacht, de crisis als minder erg wordt beoordeeld door consumenten en dat consumenten een hogere koopintentie voor het product dat betrokken is bij de crisis dan wanneer de negatieve informatie door een derde partij als eerste bekend wordt gemaakt (Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005). Verwacht wordt dat ditzelfde geldt voor sport celebrity endorsers die de stealing thunder strategie gebruiken, omdat de argumenten van Williams et al. (1993) en Dolnik et al. (2003) waarom de strategie effectief is niet alleen gelden in een rechtszaak. Hun argumenten spelen in op de manier hoe de stealing thunder strategie de attitudevorming van de ontvangers beïnvloedt. De tweede hypothese die logischerwijs volgt uit deze alinea luidt dan ook:
H2: Wanneer een sport celebrity endorser in een schandaal (ongeacht de aard van het schandaal) verwikkeld raakt en dit nieuws zelf bekend maakt, zal de merkattitude en de attitude ten opzichte van de endorser positiever zijn dan wanneer een derde partij het nieuws bekend maakt.
Er is voorlopig nog geen onderzoek gedaan naar de manier waarop de stealing thunder strategie mensen op andere wijze beïnvloedt afhankelijk van het soort schandaal waarin de
11
sport celebrity endorser in verwikkeld is geraakt. Om die reden is er geen derde hypothese op te stellen, aangezien er geen richting voorspeld kan worden gebaseerd op eerder onderzoek. Er is daarom gekozen om een onderzoeksvraag te formuleren en die luidt:
RQ1: Hoe reageren ontvangers op een sport celebrity endorser die al dan niet de stealing thunder strategie gebruikt wanneer deze betrokken raakt bij een sportief schandaal in vergelijking met wanneer deze betrokken raakt bij een privéschandaal?
Conceptueel model
De hoofdlijnen van deze studie kunnen gevisualiseerd samengevat worden in onderstaand conceptueel model.
Figuur 1: conceptueel model van effecten van verschillende soorten schandalen en bronnen van het negatieve nieuws op de merkattitude en de attitude ten opzichte van de sport celebrity
12
Methode
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, is er gekozen om een experiment uit te voeren, aangezien een experiment een goede methode is om causale relaties te onderzoeken (’t Hart, Boeije & Hox, 2009). Het gaat hier in dit geval om een online experiment. Voordelig aan het uitvoeren van een online experiment, is dat het een goedkope manier van experimenteren is en dat de resultaten snel en nauwkeurig bijeengegaard kunnen worden door middel van Qualtrics. Elke respondent krijgt een unieke link van het online experiment gestuurd, zodat alle respondenten aselect over de condities verdeeld worden.
Participanten en design
Om de hypothesen te testen en de onderzoeksvraag te beantwoorden, is er een experiment uitgevoerd met een 2 (privéschandaal versus sportief schandaal) x 2 (sport celebrity endorser bron van het negatieve nieuws versus derde partij bron van het negatieve nieuws) tussen-proefpersonendesign. De respondenten zijn allen online benaderd door de onderzoeker. Aan het onderzoek hebben 138 respondenten deelgenomen, waarvan 18 respondenten voortijdig zijn afgehaakt (uitvalpercentage van 13,04%). Deze zijn uit de database verwijderd. De groep van 120 respondenten die volledig hebben meegedaan aan het experiment heeft een gemiddelde leeftijd van 24,93 jaar (SD = 7,06) en mannen zijn met 65% in de meerderheid. Tevens geeft 50% van de respondenten aan een HBO of een universitaire afleiding te hebben afgerond.
Pretest
De twee schandalen in dit experiment zijn geselecteerd aan de hand van de resultaten uit een pretest. In de pretest kregen de respondenten vijf sportieve schandalen en vijf privéschandalen voorgelegd die zij moesten ordenen van meest ernstig naar minst ernstig. Gebaseerd op deze resultaten is het stimulusmateriaal gecreëerd, dat ook door middel van een pretest is getest onder dezelfde respondenten.
Aan de pretest hebben twintig respondenten meegedaan. De respondenten hebben zowel online als offline aan de pretest deelgenomen. Online zijn de respondenten benaderd via email, Facebook en Twitter. Alle respondenten zijn afkomstig uit de sociale omgeving van de onderzoeker.
13
De respondenten kregen als eerste de opdracht om vijf sportieve schandalen en vijf privéschandalen te ordenen van meest ernstig naar minst ernstig. Er werd duidelijk benadrukt dat er geen goede of foute antwoorden waren en dat het enkel ging om de mening van de respondenten. De vijf sportieve schandalen die de respondenten dienden te ordenen waren dopinggebruik, intimidatie van de tegenstander, het uitschelden van de scheidsrechter, het met opzet blesseren van een tegenstander en omkoping. De vijf privéschandalen die de respondenten dienden te ordenen waren vreemdgaan, belastingontduiking, winkeldiefstal, dronken rijden en het bezoeken van een prostituee. Op basis van de resultaten van de rangordeningen, kregen de respondenten vervolgens twee artikelen voorgelegd die zij moesten beoordelen op realiteit, op een schaal van 1 tot 10.
Uit de pretest is gebleken dat omkoping als het meest ernstige sportieve schandaal wordt gezien. De respondenten moesten het schandaal dat zij het meest ernstig vonden beoordelen met een 1 en het schandaal dat zij het minst ernstig vonden beoordelen met een 5. Omkoping had de laagste score (M = 1,70, SD = 0,66), gevolgd door het opzettelijk blesseren van de tegenstander (M = 2,00, SD = 1,12), dopinggebruik (M = 2,60, SD = 1,05), het uitschelden van de scheidsrechter (M = 4,00, SD = 0,65) en als minst ernstige het intimideren van de tegenstander (M = 4,70, SD = 0,47). Verder bleek dat dronken rijden werd beoordeeld als het meest ernstige privéschandaal (M = 2,30, SD = 1,13), nipt gevolgd door zowel belastingontduiking (M = 2,50, SD = 1,15) als vreemdgaan (M = 2,70, SD = 1,59). De privéschandalen winkeldiefstal (M = 3,10, SD = 0,85) en het bezoeken van een prostituee (M = 4,40, SD = 1,31) werden beoordeeld als minst ernstig.
Vervolgens is uit elke categorie het schandaal gekozen dat als derde is geëindigd, zodat het stimulusmateriaal niet is gebaseerd op de extremen als de eerste en onderste plaats. Hiervoor is gekozen om het stimulusmateriaal zo realistisch mogelijk te houden en omdat de twee schandalen (gemiddeldes van 2,60 en 2,70) nagenoeg dezelfde score genoten. Op basis van deze resultaten is het stimulusmateriaal gecreëerd bestaande uit vier krantenartikelen. Dezelfde twintig respondenten die hiervoor schandalen hebben geordend, kregen twee van deze artikelen te lezen; het artikel waarin de tennisser Dijkman is betrapt op dopinggebruik en het artikel waarin Dijkman is betrapt op vreemdgaan. Hierna werd gevraagd hoe realistisch zij het artikel achtten. Dit konden zij aangeven door de artikelen te beoordelen met een cijfer op een schaal van 1 tot 10. Tevens kregen de respondenten de ruimte om commentaar te leveren op de artikelen. Hieruit bleek dat de krantenartikelen allebei een ruime voldoende scoorden,
14
maar het artikel waarin Timmy Dijkman is betrapt op dopinggebruik werd realistischer geacht (M = 7,60, SD = 1,05) dan het artikel waarin Dijkman betrapt is op een affaire (M = 6,60, SD = 1,27). Ook werd er onder andere geopperd om in het artikel over dopinggebruik een dopingorganisatie erbij te vermelden en viel meerdere respondenten een slordigheidfoutje op in het artikel over de affaire. Naar deze aanwijzingen is goed geluisterd en deze zijn ook verwerkt in het uiteindelijke stimulusmateriaal.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal van dit onderzoek bestaat uit een (fictief) krantenartikel waarin bericht wordt over een Nederlandse topsporter die verwikkeld is geraakt in een schandaal. De sporter die hiervoor wordt gebruikt is de niet bestaande tennisser Timmy Dijkman. Er is bewust gekozen om geen bestaande sporter te gebruiken, omdat bij bekende sporters het gevaar bestaat dat er voor aanvang van het onderzoek er al een grote variatie is in de kennis en attitude is onder de respondenten. Hierdoor wordt de kans op een spurieus verband sterk verminderd, neemt de constructvaliditeit toe en heeft de onderzoeker meer controle op het experiment (Till & Busler, 2000). In alle condities zal de opmaak van het artikel hetzelfde zijn, zodat de omgeving van het artikel niet verantwoordelijk kan zijn voor eventuele verschillen.
Voor de manipulatie van het type schandaal waar de sport celebrity endorser bij betrokken is, is er onderscheid gemaakt tussen een privéschandaal en een sportief schandaal. In de conditie met een sportief schandaal, zal in het krantenartikel verteld worden dat Timmy Dijkman doping heeft gebruikt. In de conditie met een privéschandaal, zal in het krantenartikel verteld worden dat Timmy Dijkman vreemdgegaan is.
Voor de manipulatie van de bron van het nieuws, zal er onderscheid gemaakt worden tussen de sport celebrity endorser die zelf het negatieve nieuws bekend maakt en een derde partij die het negatieve nieuws heeft ontdekt en als eerste presenteert. In de conditie waarin de sport celebrity endorser de bron is, zal te lezen zijn in het krantenartikel dat Timmy Dijkman zelf als eerste bekend maakt dat hij doping heeft gebruikt of vreemd is gegaan. In de conditie waarin een derde partij de bron van het negatieve nieuws is, zal te lezen zijn in het krantenartikel dat de Telegraaf erachter is gekomen dat Timmy Dijkman doping heeft gebruikt of is vreemd gegaan. In alle vier de artikelen wordt in de laatste alinea aandacht besteed aan het (fictieve) sportmerk Polpetta, waarvan Dijkman het gezicht is in verschillende
15
internationale campagnes. Het stimulusmateriaal is toegevoegd in de bijlage van dit onderzoek.
Procedure
Voordat de respondenten daadwerkelijk deelnamen aan het online experiment, kregen zij een informed consent-brief te lezen, waarin onder andere verteld werd dat het experiment werd uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR en dat de gegevens van de respondent niet aan derden zouden worden verstrekt. Vervolgens kregen zij een krantenartikel op hun beeldscherm te zien over het schandaal waarin Timmy Dijkman verwikkeld is geraakt en het al dan niet zelf bekend maken hiervan. Ook is duidelijk vermeld dat Dijkman een sponsorcontract heeft met Polpetta. Hoe Polpetta reageert op het schandaal wordt nog in het midden gelaten; in het artikel is te lezen dat het sportmerk later vandaag tijdens een persconferentie reageert op het voorval. Na het lezen van het artikel kregen de respondenten verschillende vragen voorgelegd over hun merkattitude en hun attitude ten opzichte van Timmy Dijkman. Hierna werd gevraagd aan de respondenten hoe ernstig zij het schandaal achtten, hoeveel affectie ze met sport hebben en hoeveel affectie ze met tennis hebben. Tevens is er nog gevraagd in hoeverre de respondenten zich konden identificeren met Timmy Dijkman, hoe goed ze het merk en de sport celebrity endorser bij elkaar vonden passen en naar hun attitude ten opzichte van de Telegraaf. Vervolgens is er naar een aantal demografische gegevens gevraagd, zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Dit zijn voor de respondenten vragen die gemakkelijk te beantwoorden zijn aan het einde van een survey. Daarna is er aan de respondenten gevraagd of zij het schandaal waar zij over gelezen hadden een sportief - of een privéschandaal vonden en of Dijkman het nieuws zelf bekend heeft gemaakt of dat een derde partij dit heeft gedaan. Deze twee vragen dienden als manipulatiecheck. Verder werd ook aan de respondenten gevraagd of zij voor aanvang van het onderzoek bekend waren met de sporter Timmy Dijkman en het sportmerk Polpetta. Ten slotte is er nog vermeld, vlak voordat de respondenten hun antwoorden instuurden, dat het een fictief krantenartikel was en dat Timmy Dijkman en Polpetta niet bestaan.
Meetinstrument
Om de eerste afhankelijke variabele ‘merkattitude’ te meten, zijn vier vragen gebruikt. Op een zevenpunt semantisch differentiaalschaal konden de respondent aangeven in hoeverre zij het merk na het lezen van het artikel wenselijk, aangenaam, sympathiek en goed vonden. Deze schaal is ook gebruikt in de studie van Silvera en Austad (2004) en bleek een Cronbachs alpha
16
van 0,82 te hebben. Na een betrouwbaarheidsanalyse in dit onderzoek bleek de schaal betrouwbaarder met een Cronbachs alpha van 0,89. Na het uitvoeren van de factoranalyse blijkt dat de vier items die merkattitude meten samen een eendimensionale schaal vormen; er is slechts één component met een eigenwaarde boven de 1. De eigenwaarde van deze component is 3,038. Deze factor verklaart voor 75,948% de variantie in de variabelen.
Om de tweede afhankelijke variabele ‘attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser’ te meten, hebben de respondenten vijftien vragen beantwoord. Deze vragen meten de gepercipieerde aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en deskundigheid van de endorser. De schaal is geconstrueerd door Ohanian (1990) en respondenten konden op een zevenpunt semantisch differentiaal onder andere aangeven in hoeverre zij de endorser oprecht, elegant, slim en bekwaam achten. Na het uitvoeren van de factoranalyse blijkt dat de vijftien items die attitude ten opzichte van de endorser meten samen een vierdimensionale schaal vormen; er zijn vier componenten met een eigenwaarde boven de 1 die voor 70,959% de variantie in de variabelen verklaart. Er is ook een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te achterhalen of de factoranalyse betrouwbaar is. Daarnaast werd gekeken of de verschillende factoren betrouwbaar genoeg zijn om mee te nemen in het vervolg van het onderzoek. De vijftien vragen die de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser meten hebben een Cronbachs alpha van 0,90, wat betekent dat de schaal betrouwbaar is.
Naast de afhankelijke variabelen zijn er ook nog enkele andere variabelen meegenomen die wellicht invloed op de afhankelijke variabelen hebben. De variabelen zijn ‘attitude ten opzichte van de website van de Telegraaf’, ‘mate van identificatie met sport celebrity endorser’ en ‘mate van congruentie tussen merk en sport celebrity endorser’. Om de attitude ten opzichte van de Telegraaf te meten, hebben de respondenten vier vragen beantwoord. De schaal is geconstrueerd door Silvera en Austad (2004) en respondenten konden op een zevenpunt semantisch differentiaalschaal aangeven in hoeverre zij de website van de Telegraaf wenselijk/onwenselijk, onaangenaam/aangenaam, onsympathiek/sympathiek en goed/slecht vinden. Om de mate van de identificatie met de sport celebrity endorser te meten, konden respondenten op een zevenpunt Likertschaal aangeven in hoeverre zij het eens waren met bepaalde stellingen over Timmy Dijkman. Deze schaal is geconstrueerd door Basil (1996) en bevat stellingen als ‘Ik denk dat Timmy Dijkman makkelijk te begrijpen is’ en ‘Ik vind Timmy Dijkman leuk’. Om de mate van congruentie tussen merk en sport celebrity endorser te meten, moesten de respondenten drie vragen beantwoorden. Op een zevenpunt semantisch
17
differentiaalschaal geconstrueerd door Till en Busler (2000) konden respondenten aangeven in hoeverre de combinatie van Timmy Dijkman en Polpetta goed bij elkaar past/niet goed bij elkaar past, goed samengaat/niet goed samengaat en goed bij elkaar hoort/niet goed bij elkaar hoort. Na een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle drie de schalen betrouwbaar zijn. De schaal die de attitude ten opzichte van de website van de Telegraaf meet bleek het meest betrouwbaar (Cronbachs alpha van 0,94), gevolgd door de schaal die de mate van congruentie tussen merk en sport celebrity endorser meet (Cronbachs alpha van 0,86). De schaal die de mate van identificatie met sport celebrity endorser meet scoorde in eerste instantie een Cronbachs alpha van 0,71, maar wanneer één van de items verwijderd wordt, steeg de Cronbachs alpha naar 0,73. Dit item is in het vervolg van het onderzoek dan ook buiten beschouwing gelaten.
18
Resultaten
Voor het verwerken van de gegevens is gebruik gemaakt van het computerprogramma SPSS. Ten eerste wordt er in dit hoofdstuk aandacht geschonken aan de manipulatiecheck en vastgesteld of deze effectief is geweest. Hierna wordt onderzocht of de respondenten, ondanks de randomisering, gelijk over de vier condities verdeeld zijn. Dit wordt bepaald door te onderzoeken of de controlevariabelen gelijk over de condities verdeeld zijn. Vervolgens wordt er onderzocht of de respondenten één van de schandalen ernstiger acht dan de andere. Ten slotte worden de twee hypothesen getoetst en wordt de onderzoeksvraag behandeld.
Manipulatiecheck
Om vast te kunnen stellen of de manipulatie geslaagd is, werd aan het eind van het experiment aan de respondenten gevraagd of de sporter verwikkeld was in een sportief – of privéschandaal en of hij zelf het nieuws bekend maakte of dat een derde partij dit deed. Uit de chikwadraattoets komt naar voren dat de condities die verschillen op basis van soort schandaal, ook verschillend werden geacht door de respondenten, χ²(1) = 6,53, p = 0,011. Uit eenzelfde toets blijkt ook dat de condities die verschillen op basis van de bron die het nieuws bekend heeft gemaakt, ook daadwerkelijk als verschillend werd gezien door de respondenten,
χ²(1) = 9,60, p = 0,002. Er kan dus gesteld worden dat de manipulatie succesvol is uitgevoerd.
Vervolgens is aan de respondenten gevraagd of ze voor aanvang van het experiment al bekend waren met de sporter Timmy Dijkman en het sportmerk Polpetta. Het bleek dat niemand eerder van het merk Polpetta had gehoord en dat vier mensen wel eerder hadden gehoord van de tennisser Timmy Dijkman. Aangezien Timmy Dijkman niet bestaat en de respondenten dus onmogelijk voor aanvang van het experiment bekend zouden kunnen zijn met de tennisser, zokm deze vier respondenten uit het databestand verwijderd.
De respondenten is tevens gevraagd hoe ernstig zij het schandaal achten waarover zij hebben gelezen in het krantenartikel. Na het uitvoeren van een t-test is gebleken dat de respondenten dopinggebruik (M = 4,04, SD = 1,95) nagenoeg even ernstig achtten als het hebben van een affaire (M = 3,63, SD = 1,63). Dit verschil in gepercipieerde ernstigheid bleek niet significant te zijn, t (114) = 1,25; p = 0,216, 95%CI [-0,25, 1,07]. De respondenten vonden de twee schandalen dus allebei nagenoeg even ernstig.
19
Controlevariabelen
De respondenten zijn weliswaar gerandomiseerd over de verschillende condities verdeeld, voor de volledigheid wordt er ook nog gekeken of de verschillende geslachten en leeftijden op gelijke wijze over de condities zijn verdeeld. Om vast te kunnen stellen hoe de leeftijden zijn verdeeld over de condities, is er een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de gemiddelde leeftijd van elke conditie dichtbij elkaar ligt en dichtbij de gemiddelde leeftijd van de gehele steekproef zit. De conditie waarin respondenten over Timmy Dijkman die dopinggebruik toegaf lazen, bleek gemiddeld het oudst te zijn (M = 27,77, SD = 13,05). De conditie waarin respondenten een artikel hebben gelezen over Timmy Dijkman die betrapt was op dopinggebruik bleek gemiddeld het jongst (M = 23,46, SD = 2,98). De gevonden verschillen bleken niet significant, F (3, 112) = 2,161, p = 0,097. Dat betekent dat de leeftijden van de respondenten gelijk over de condities zijn verdeeld.
Om vast te stellen hoe de verschillende geslachten zijn verdeeld over de condities, is er een chikwadraattoets uitgevoerd. Hieruit bleek dat de mannen in de meerderheid zijn; 74 mannen hebben deelgenomen aan het experiment en maar 42 vrouwen. Uit de chikwadraattoets blijkt dat de frequenties significant van elkaar verschillen, χ²(1) = 8,83, p = 0,003. Dat wil zeggen dat mannen en vrouwen ongelijk over de verschillende condities verdeeld zijn. Om te achterhalen of deze ongelijke verdeling verantwoordelijk is op eventuele significante verschillen op de afhankelijke variabelen, is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit deze toetsing bleek dat er geen significant effect is van geslacht op zowel de merkattitude,
F (1, 114) = 1,01, p = 0,317, als op de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser, F (1, 114) = 0,27, p = 0,602. De geslachten zijn dus weliswaar ongelijk verdeeld over de
condities, maar deze ongelijke verdeling heeft geen effect op de merkattitude en de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser.
Invloed van soort schandaal op attitudes
De eerste hypothese stelt dat wanneer een sport celebrity endorser verwikkeld raakt in een sportief schandaal, hij of zij de merkattitude en de attitude ten opzichte van de endorser negatiever beïnvloeden dan wanneer de endorser verwikkeld raakt in een privéschandaal. Om hier uitsluitsel over te geven is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. De merkattitude van de respondenten die een artikel over een sportief schandaal te lezen kregen (M = 2,99,
20
de merkattitude van de respondenten die een artikel over een privéschandaal te lezen kregen (M = 3,10, SD = 1,17) verschillen amper van elkaar. Dit verschil blijkt dan ook niet significant te zijn, F (1, 114) = 0,28, p = 0,597.
Ook de verschillen in attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser blijken miniem te zijn. De attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser wanneer hij in een sportief schandaal verwikkeld is geraakt (M = 2,58, SD = 0,96) wijkt nauwelijks af van de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser wanneer hij betrokken was geraakt bij een privéschandaal (M = 2,35, SD = 0,94). Ook hier is geen sprake van significante verschillen tussen de verschillende condities, F (1, 114) = 1,76, p = 0,597. De eerste hypothese wordt dus verworpen.
Invloed van stealing thunder op attitudes
De tweede hypothese stelt dat wanneer een sport celebrity endorser in een schandaal verwikkeld raakt en dit nieuws zelf bekend maakt, de merkattitude en de attitude ten opzichte van de endorser positiever zal zijn dan wanneer een derde partij het nieuws bekend maakt. Om deze hypothese te toetsen is er wederom een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. De merkattitude van de respondenten die een artikel hebben gelezen waarin de sport celebrity endorser zelf bekend maakt dat hij betrokken is bij een schandaal (M = 3,06, SD = 1,15) is nagenoeg gelijk aan de merkattitude van de respondenten die een artikel hebben gelezen waarin het nieuws over het schandaal bekend werd gemaakt door een derde partij (M = 3,04,
SD = 1,09), al is dit verschil haast te verwaarlozen. Er is hier geen sprake van een significant
verschil, F (1, 114) = 0,01, p = 0,948.
De verschillen in attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser zijn groter. Respondenten hadden een positievere attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser wanneer hij zelf bekend maakte betrokken te zijn geraakt bij een schandaal (M = 2,67,
SD = 1,16) dan wanneer een derde partij dit nieuws bekend maakte (M = 2,22, SD = 0,59).
Dit blijkt een klein significant verschil te zijn, F (1, 114) = 6,62, p = 0,011, η2 = 0,05. Ondanks het feit dat er significante verschillen zijn in de attitudes ten opzichte van de sport celebrity endorser, zijn er geen significante verschillen in de merkattitudes. De tweede hypothese wordt om deze reden dus ook verworpen.
21
Invloed van stealing thunder met verschillende soorten schandalen
In plaats van een derde hypothese is er een onderzoeksvraag opgesteld die vraagt hoe verschillend ontvangers reageren op een sport celebrity endorser die de stealing thunder strategie gebruikt wanneer hij te maken heeft met een sportief schandaal in vergelijking met wanneer hij te maken heeft met een privéschandaal. Om de reactie van de ontvangers te peilen, wordt er hier wederom gekeken naar de merkattitude en de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser. Om de vraag te kunnen beantwoorden, is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er bleken geen significante effecten te zijn van de bron van het nieuws over het schandaal op de merkattitude, F (1, 112) = 0,33, p = 0,568, en ook niet van het soort schandaal op de merkattitude, F (1, 112) = 0,04, p = 0,838. Tevens is er geen significant interactie-effect gevonden tussen de bron van het nieuws en het soort schandaal waar de sport celebrity endorser bij betrokken is geraakt, F (1, 112) = 2,37, p = 0,127. De merkattitude is ten tijde van een sportief schandaal nagenoeg hetzelfde wanneer de sport celebrity endorser dit zelf bekend maakt (M = 3,17, SD = 0,90) als wanneer een derde partij dit doet (M = 2,81, SD = 1,18). Ook tijdens een privéschandaal maakt het voor de merkattitude amper uit of de sport celebrity endorser dit bekend maakt (M = 2,97, SD = 1,32) of een derde partij (M = 3,25, SD = 0,98).
Echter bleek er bij de respondenten sprake te zijn van een significant, klein effect van degene die het nieuws over het schandaal bekend maakt op hun attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser, F (1, 112) = 8,54, p = 0,004, η2 = 0,07, maar geen significant effect van het soort schandaal, F (1, 112) = 1,97, p = 0,163. De proefpersonen die een krantenartikel hebben gelezen waarin een derde partij de bron van het nieuws is, hebben een negatievere attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser (M = 2,22, SD = 0,59) dan de respondenten die een artikel hebben gelezen waarin de sport celebrity endorser de bron van het nieuws is (M = 2,67, SD = 1,16). Verder is er sprake van een klein interactie-effect tussen de bron van het nieuws en het soort schandaal, F (1, 112) = 8,54, p = 0,004, η2 = 0,05. Zo is de attitude ten opzichte van een sport celebrity endorser wanneer hij betrokken is bij een sportief schandaal bijna één heel punt positiever wanneer hij dit schandaal zelf bekend maakt (M = 3,04, SD = 1,02) dan wanneer een derde partij hierover bericht (M = 2,13, SD = 0,62). De verschillen in de attitude ten opzichte van een sport celebrity endorser wanneer hij verwikkeld is geraakt in een privéschandaal zijn kleiner; de attitude is iets gunstiger wanneer hij zelf het privéschandaal bekend maakt (M = 2,38, SD = 1,19) dan wanneer een derde partij dit doet (M = 2,31, SD = 0,56).
22
Conclusie en discussie
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden die inging op de invloed die het type schandaal (sportief schandaal versus privéschandaal) heeft waarin een sport celebrity endorser verwikkeld raakt en de bron van het nieuws over het schandaal (sport celebrity endorser versus derde partij) op de merkattitude en koopintentie, zijn er twee hypothesen en een onderzoeksvraag opgesteld die vervolgens getoetst zijn aan de hand van een experiment.
Hypothesen en onderzoeksvraag
De eerste hypothese stelde dat wanneer een sport celebrity endorser verwikkeld raakt in een sportief schandaal, hij of zij de merkattitude en de attitude ten opzichte van de endorser negatiever beïnvloed dan wanneer de endorser verwikkeld raakt in een privéschandaal. Na de analyses bleek dat er geen significante verschillen waren. Het soort schandaal waarbij een sport celebrity endorser betrokken raakt heeft geen significant effect op zowel de merkattitude als op de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser. De tweede hypothese stelde dat wanneer een sport celebrity endorser in een schandaal verwikkeld raakt en dit nieuws zelf bekend maakt, de merkattitude en de attitude ten opzichte van de endorser positiever zal zijn dan wanneer een derde partij het nieuws bekend maakt. In dit geval bleek er wel een significant effect te zijn van de bron van het nieuws op de attitude ten opzichte van de celebrity endorser, maar geen significant effect van de bron van het nieuws op de merkattitude. Een sport celebrity endorser die zelf bekend maakt betrokken te zijn geraakt bij een schandaal, kan rekenen op een positievere attitude vergeleken met een sport celebrity endorser die betrokken raakt bij een schandaal waarvan het nieuws door een derde partij wordt gebracht. In plaats van een derde hypothese is er een onderzoeksvraag opgesteld die vraagt hoe verschillend ontvangers reageren op een sport celebrity endorser die de stealing thunder strategie gebruikt wanneer hij te maken heeft met een sportief schandaal in vergelijking met wanneer hij te maken heeft met een privéschandaal. Uit de toetsing bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen de bron van het nieuws en het soort schandaal waar de sport celebrity endorser bij betrokken is geraakt op de merkattitude. De merkattitude zal dus nagenoeg gelijk blijven, ongeacht het soort schandaal waarin de sport celebrity endorser verwikkeld raakt en de bron van dit nieuws. Wel was er sprake van een significant interactie-effect tussen de bron van het nieuws en het soort schandaal waar de sport celebrity endorser bij betrokken is geraakt op de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser.
23
Wanneer een sport celebrity endorser betrokken raakt bij een sportief schandaal, is het voor de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser voordeliger om het nieuws zelf bekend te maken in plaats van een derde partij.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is gepoogd de vraag te beantwoorden wat voor invloed het type schandaal (sportief schandaal versus privéschandaal) heeft waarin een sport celebrity endorser verwikkeld raakt en de bron van het nieuws over het schandaal (sport celebrity endorser versus derde partij) op de merkattitude en attitude ten opzichte van deze sport celebrity endorser. Uit deze studie blijkt dat er geen verschillen zijn in de effecten die allebei de schandalen uitoefenen op de merkattitude en op de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser. Tevens blijkt dat de merkattitude niet beïnvloed wordt door de bron van het nieuws over het schandaal. Wel is gebleken dat wanneer de sport celebrity endorser zelf het nieuws bekend maakt over het schandaal waarbij hij of zij betrokken is, dit leidt tot een positievere attitude ten opzichte van deze sport celebrity endorser dan wanneer een derde partij dit nieuws bekend maakt. Daarnaast is gebleken dat het voor de merkattitude en attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser niet uitmaakt of de sport celebrity endorser of een derde partij de bron is van het nieuws over het schandaal wanneer een sport celebrity verwikkeld is geraakt in een privéschandaal. Wel is naar voren gekomen dat de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser wanneer diegene bij een sportief schandaal betrokken is, positiever is wanneer de sport celebrity endorser dit zelf bekend maakt dan wanneer een derde partij met dit nieuws komt.
Sommige van deze bevindingen liggen in lijn met de eerder geschreven literatuur, andere bevindingen zijn juist moeilijk te rijmen met de literatuur. Zo stellen Arpan & Roskos-Ewoldsen (2005) bijvoorbeeld dat gebruik van de stealing thunder strategie leidt tot een positievere attitudes dan wanneer een derde partij het nieuws bekend maakt. In dit onderzoek is dit slechts deels waar gebleken; de sport celebrity endorser is er bij gebaat om de stealing thunder strategie te gebruiken, maar de merkattitude wordt er niet positief door beïnvloed. Opmerkelijk is ook dat de stealing thunder strategie voor een sport celebrity endorser effectiever blijkt te zijn bij een sportief schandaal dan bij een privéschandaal. De argumenten van Williams et al. (1993) en Dolnik et al. (2003) waarom deze strategie effectief is, gelden echter voor zowel een privé- als een sportief schandaal. Gebaseerd op de argumentatie van de eerste hypothese - dat de geloofwaardigheid van de sport celebrity endorser negatiever
24
beïnvloed wordt door een sportief schandaal dan een privéschandaal – zou een mogelijke verklaring zijn dat met de stealing thunder strategie de geschade geloofwaardigheid beter te herstellen is bij een sportief schandaal dan bij een privéschandaal waar de geloofwaardigheid minder negatief is beïnvloed.
Het is verder opvallend dat mensen geen verschillende attitudes hebben ten opzichte van de verschillende soorten schandalen waar een sport celebrity endorser bij betrokken kan raken. Het is een sterk punt van dit onderzoek dat er twee verschillende soorten schandalen zijn gebruikt in het stimulusmateriaal die, ondanks de verschillen, even ernstig worden geacht. Opvallend is het wel; uit deze studie en uit onderzoek van Summers en Johnson Morgan (2008) blijkt dat consumenten privé- en sportieve schandalen wel daadwerkelijk zien als twee verschillende soorten schandalen. Toch zijn er geen verschillen in de mate van ernstigheid en in de effecten die de schandalen uitoefenen op de merkattitude en de attitude ten opzichte van de sport celebrity endorser. Een mogelijke verklaring hiervoor is te lezen in het onderzoek van Maurer (1999), waarin gesteld wordt dat mensen, door de vele schandalen die belicht worden in de media, moe van de schandalen zijn geworden. Hierdoor zou het kunnen dat mensen de informatie over schandalen oppervlakkig verwerken en de berichtgeving nuanceert.
Beperkingen van het onderzoek
Dit onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van de stealing thunder strategie voor sport celebrity endorsers een voordelige strategie is om de attitude ten opzichte van de sport celebrity zelf zo min mogelijk te schaden, al helemaal wanneer de endorser betrokken is geraakt bij een sportief schandaal. Deze conclusie is een toevoeging aan de bestaande literatuur. Helaas heeft dit onderzoek ook zijn zwakheden. Zo valt er het nodige aan te merken op de steekproef. Zo was het grootste deel van de steekproef man en bleken de geslachten niet op gelijke wijze over de condities te zijn verdeeld. Tevens zijn de respondenten grotendeels afkomstig uit het sociale netwerk van de onderzoeker, waardoor het een jonge hoogopgeleide steekproef is geworden. Deze aspecten dragen niet bij aan de representativiteit van de steekproef. Dat zou in toekomstig onderzoek beter kunnen. Daarnaast is er met het oog op de interne validiteit gekozen om in het stimulusmateriaal gebruik te maken van een fictieve sport celebrity endorser en een fictief sportmerk. De realiteitswaarde van het stimulusmateriaal zou in het vervolg hoger kunnen liggen wanneer er gebruikt gemaakt wordt van een bestaande sport celebrity endorser en sportmerk. Verder is het ontbreken van een controleconditie een andere praktische implicatie. In dit onderzoek ligt de aandacht op de effecten van een sport
25
celebrity endorser die verwikkeld is in verschillende schandalen en waarbij het nieuws bekend wordt gemaakt door verschillende bronnen, maar er is geen vergelijkingsmateriaal met hoe bijvoorbeeld de attitudes zouden zijn wanneer er geen sprake was van een schandaal. De effecten van de verschillende schandalen worden wel duidelijk in deze studie, maar in hoeverre dit verschilt met de situatie wanneer deze sport celebrity endorser niet bij een schandaal was betrokken, wordt niet duidelijk. Ten slotte hebben de respondenten thuis deelgenomen aan het online experiment. Een online experiment heeft praktische voordelen, maar hierdoor viel de experimentsetting niet te controleren. Het is dus bijvoorbeeld onbekend of de respondenten op serieuze wijze hebben deelgenomen aan het experiment en of ze afgeleid waren tijdens het lezen van het krantenartikel.
Suggesties voor toekomstig onderzoek
In de toekomst is er nog genoeg ruimte naar vervolgonderzoek met dit onderwerp. Zo zou het ondermeer interessant zijn om in plaats van merkattitude te kijken naar hoe een schandaal waarbij een sport celebrity endorser betrokken raakt de merkherinnering beïnvloed. Het is ook interessant om te onderzoeken welk soort schandaal het langst wordt herinnerd door de mensen. In dit onderzoek is daar geen ruimte voor geweest, maar wellicht kunnen mensen na een jaar bijvoorbeeld een privéschandaal zich beter herinneren dan een sportief schandaal, waardoor op de lange termijn de attitudes alsnog beschadigd worden. Een andere interessante invalshoek kan gecreëerd worden wanneer er een soortgelijk onderzoek wordt uitgevoerd, maar dan in plaats van sporters, andere soorten beroemdheden de rol van endorser te laten vertolken. Ten slotte zou het boeiend zijn om te onderzoeken wat voor effecten de maatregelen van een bedrijf hebben nadat een endorser bij een schandaal betrokken raakt, bijvoorbeeld het per direct beëindigen van het sponsorcontract. Het is interessant om te onderzoeken wat voor effect een dergelijke maatregel heeft op de merkattitude.
26
Literatuurlijst
Akturan, U. (2011). Celebrity advertising in the case of negative associations: discourse
analysis of weblogs. Management Research Review, 34(12), 1280-1295.
Arpan, L. M., & Pompper, D. (2003). Stormy weather: Testing “stealing thunder” as a crisis communication strategy to improve communication flow between
organizations and journalists. Public Relations Review, 29(3), 291–308.
Arpan, L. M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2005). Stealing thunder: Analysis of the effects of
proactive disclosure of crisis information. Public Relations Review, 31(3), 425-433.
Basil, M. D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting
& Electronic Media, 40(4), 478-495.
Bailey, A. A. (2007). Public information and consumer skepticism effects on celebrity
endorsements: Studies among young consumers. Journal of Marketing Communications,
13(2), 85-107.
Beech, J., & Chadwick, S. (2012). Sportmanagement (2e druk). Amsterdam: Pearson
Education Benelux.
Braunstein, J. R., & Zhang, J. J. (2005). Dimensions of athletic star power associated with
Generation Y sports consumption. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship,
27
Bennett, P. D., & Harrell, G. D. (1975). The role of confidence in understanding and
predicting buyers' attitudes and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 2(2),
110-117.
Choi, S.M., & Rifon, R.J. (2007) Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding
Dimensions of Celebrity Images. The Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324.
Chung, K. Y., Derdenger, T., & Srinivasan, K. (2012). Economic Value of Celebrity
Endorsements: Tiger Woods’ Impact on Sales of Nike Golf Balls. Marketing Science, 32(2), 271-293.
Dahlen, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right?
Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.
Davis, C., Kahler, J., Moran, P., & Liu, X. (2013). Tiger Woods Now Wears Rolex. Journal
of Case Studies, 31(1), 96-109.
Dolnik, L., Case, T. I., & Williams, K. D. (2003). Stealing thunder as a courtroom tactic
revisited: processes and boundaries. Law and Human Behavior, 27(3), 267-287.
Edwards, S. M., & La Ferle, C. (2009). Does gender impact the perception of negative
information related to celebrity endorsers? Journal of Promotion Management, 15(1-2),
28
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing
Management, 15(4), 291-314.
Evans, R.B. (1988). Production and Creativity in Advertising. London: Pitman Publishing.
Fiske, S. T. (1980). Attention and weight in person perception: The impact of negative and
extreme behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 38(6), 889-906.
Fong, C. P., & Wyer, R. S. (2012). Consumers’ reactions to a celebrity endorser scandal.
Psychology & Marketing, 29(11), 885-896.
Freiden, J. B. (1984). Advertising spokeperson effects - An examination of endorser type and
gender on 2 audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), 33-41.
Funk, D. C., & Pritchard, M. P. (2006). Sport publicity: Commitment's moderation of
message effects. Journal of Business Research, 59(5), 613-621.
Garthwaite, C. L. (2014). Demand spillovers, combative advertising, and celebrity
endorsements. American Economic Journal: Applied Economics, 6(2), 76–104.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication
effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650.
Hsu, C. K., & McDonald, D. (2002). An examination on multiple celebrity endorsers in
29
Kelman, H. C., & Eagly, A. H. (1965). Attitude toward the communicator, perception of
communication content, and attitude change. Journal of Personality and Social Psychology,
1(1), 63-78.
Kim, Y. J., & Na, J. H. (2007). Effects of celebrity athlete endorsement on attitude towards
the product: the role of credibility, attractiveness and the concept of congruence. International
Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 8(4), 4-13.
Maurer, P. J. (1999). Media feeding frenzies: Press behavior during two Clinton scandals.
Presidential Studies Quarterly, 29(1), 65-79.
McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser? Cultural foundations of the celebrity
endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-21.
Murray, D., & Price, B. (2012). When sports stars go off the rails: How gender and
involvement influence the negative publicity of sports endorsers. International Journal of
Business Research, 12(2), 84-93.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers'
perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 36-52.
30
Ondrus, S. A. (1998). Scooping the press: Reducing newspaper coverage of political scandal
by stealing thunder (Doctoral dissertation, University of Toledo).
Pieters, R.G.M., & W.F. van Raaij (1992). Reclamewerking. Leiden: Stenfert Kroese.
Raghubir, P., & Corfman, K. (1999). When do price promotions affect pretrial brand
evaluations? Journal of Marketing Research, 36(2), 211-222.
Rossiter, J.R., & L. Percy (1996). Advertising Communication and Promotion Management.
New York: McGraw-Hill.
Saleem, F. (2007). Effect of single celebrity and multiple celebrity endorsement on low
involvement and high involvement product advertisements. European Journal of Social
Sciences, 5(3), 125-132.
Silvera, D. H., & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11/12), 1509-1526.
Smidts, A., J.R. Rossiter en McOmish, M. (1998). De presentator in reclame: Een test van het
VisCAPmodel. In: Bronner, A.E. et al. (Red.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek,
Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie 1998 (pp. 37-54). De Vrieseborch, Haarlem.
Summers, J., & Johnson Morgan, M. (2008). More than just the media: Considering the role
of public relations in the creation of sporting celebrity and the management of fan
31
Swerdlow, R. A., & Swerdlow, M. R. (2003). Celebrity Endorsers: spokesperson selection
criteria and case examples of fredd. Academy of Marketing Studies Journal, 7(2), 13-27.
’t Hart, H., Boeije, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden (8e
druk). Den Haag: Boom
Lemma uitgevers.
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise,
and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising,
29(3), 1-13.
Till, B.D., Stanley, S.M., & Priluck, R. (2008). Classical conditioning and celebrity endorsers:
An examination of belongingness and resistance to extinction. Psychology & Marketing,
25(2), 179-196.
Um, N. H. (2013). Celebrity scandal fallout: How attribution style can protect the sponsor.
Psychology & Marketing, 30(6), 529-541.
Upadhyay, Y., & Singh, S. K. (2010). When Sports Celebrity Doesn'T Perfrom: How
Consumers React to Celebrity Endorsement? Vision: The Journal of Business Perspective,
14(1-2), 67-78.
Verhage, B. (2011). Grondslagen van de marketing (7e druk). Groningen: Noordhoff
32
Votola, N. L., & Unnava, H. R. (2006). Spillover of negative information on brand alliances.
Journal of Consumer Psychology, 16(2), 196-202.
White, D. W., Goddard, L., & Wilbur, N. (2009). The effects of negative information
transference in the celebrity endorsement relationship. International Journal of Retail &
Distribution Management, 37(4), 322-335.
Wigley, S. (2011). Telling your own bad news: Eliot Spitzer and a test of the stealing thunder
strategy. Public Relations Review, 37(1), 50-56.
Williams, K. D., Bourgeois, M. J., & Croyle, R. T. (1993). The effects of stealing thunder in
criminal and civil trials. Law and Human Behavior, 17(6), 597-609.
Wu, C. S. (2013). Research on athlete endorsement, consumer involvement and advertising
effects. International Journal of Organizational Innovation, 5(4), 211-222.
Zhou, L., & Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer
attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research, 66(8),
33
Bijlage 1: Stimulusmateriaal
Geachte heer/mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet
aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of
opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke
behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
O Ik ben voldoende geïnformeerd en ik doe graag mee aan dit onderzoek O Ik doe liever niet mee aan dit onderzoek
Hierna volgt een krantenartikel over de Nederlandse tennisser Timmy Dijkman. Het kan enkele seconden duren voordat het artikel is geladen. Lees het artikel rustig door en beantwoord vervolgens de vragen.
