Universiteit van Amsterdam
‘Branding’ Warhol:
De relatie tussen het imago en de marktstrategie van Andy Warhol
Masterscriptie – Kunst- en cultuurwetenschappen: Kunstgeschiedenis van de Nieuwste Tijd. Student: D.J.M. Elzinga
Studentnummer: 10800913
E-mailadres: dennis.elzinga@student.uva.nl Begeleider: dr. G.M. Langfeld
Tweede lezer: dr. A.M. Novak Aantal woorden: 17.400
II ‘Business art is the step that comes after Art. I started as a commercial artist, and I want to finish as a business artist.’ - Andy Warhol
III
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1
1.1. Kenmerken van Warhols imago: de artistieke productie, het publieke leven en de nevenactiviteiten ... 1
1.2 Vraagstelling en structuur ... 3
1.3 Onderzoeksmethodiek en theoretisch kader ... 5
2. De ontwikkeling van Warhols geconstrueerde imago ... 9
2.1 De aanloop naar Warhols eerste schreden in de kunstwereld ... 9
2.2 Warhols imago van 1962 tot en met 1967 ... 13
2.3 Warhols imago van 1968 tot en met 1973 ... 23
2.4 Warhols imago van 1974 tot en met 1987 ... 30
3. De uitwerking van Warhols marktstrategie middels het merk ‘Warhol’ ... 38
3.1 Warhols marktstrategie ... 38
3.2 Het merk ‘Warhol’ ... 41
3.3 Merkuitbreiding van het merk ‘Warhol’ ... 43
3.4 Sterrenstatus en het merk ‘Warhol’ ... 46
4. Conclusie ... 50
1
1. Inleiding
Het aanbreken van de jaren zestig gaat gepaard met een grote diversiteit aan ontwik-kelingen op cultureel en maatschappelijk vlak in de Verenigde Staten. De enorme verscheidenheid aan maatschappelijke gebeurtenissen en ontwikkelingen, zoals de tweede feministische golf, anarchistische en pacifistische groeperingen en vrijheids-bewegingen van etnische en seksuele minderheden, veroorzaakt een tijdsbesef dat wil breken met het verleden.1 Ook op het gebied van de beeldende kunst vinden
signifi-cante veranderingen plaats. Vanaf de jaren zestig maakt een groeiend aantal kunste-naars gebruik van figuratief en alledaags beeldmateriaal en spoedig krijgt popart ge-stalte in de kunstwereld. Popartkunstenaars presenteren de nieuwe westerse samenle-ving zoals deze aan hen verschijnt, zonder de banaliteit te schuwen of te ontkennen. De consumptiemaatschappij en populaire cultuur staat zodoende centraal in popart.2 Een van de belangrijkste kunstenaars die uiting geeft aan popart is Andy Warhol (1928 - 1987). Door zijn kunst en semi-publieke leven staat Warhol, meer dan elk andere kunstenaar, in de publieke verbeelding voor de kunststroming.3 De kunstenaar weet binnen betrekkelijk korte tijd de status van een beroemdheid te verwerven die niet alleen opereert in de kunstwereld, maar ook daarbuiten allerlei commerciële acti-viteiten onderneemt. Door de samenloop van kunst en commercie, combineert Warhol het kunstenaarschap met het ondernemerschap.4
1.1. Kenmerken van Warhols imago: de artistieke productie, het publieke leven en de nevenactiviteiten
De artistieke productie van Warhol is pluriform van aard en ondergaat diverse ont-wikkelingen. Aan het begin van de jaren zestig baseert Warhol zijn schilderijen op stripboekentekeningen, beeldmateriaal uit de reclamewereld, foto’s van beroemdhe-den, maar ook van ongelukken. Op veel werken is een bepaalde afbeelding uit dit
1 Saslow 1999, p. 255.
2 Arnason & Mansfield 2010, p. 496-497 & Danto 2009, p. 22-28. 2 Arnason & Mansfield 2010, p. 496-497 & Danto 2009, p. 22-28. 3 Ibid, p. 502.
2 ruime arsenaal diverse malen, veelal in rijen en kolommen, op een doek afgebeeld.5
Dit repetitieve karakter is mogelijk door de zeefdruktechniek, een techniek die oor-spronkelijk werd gebruikt in de reclamewereld. Deze techniek maakt het eveneens mogelijk een werk gemakkelijk te reproduceren, eventueel in andere kleursamenstel-lingen.6 Aan het einde van de jaren zestig begint Warhol met het maken van films waarin monotone repetitie en banale thematiek tot uiting komt.7 Deze kenmerken en de mechanische totstandkoming van Warhols kunst worden beschouwd als typerend voor de onpersoonlijke en neutrale houding waarmee de popartkunstenaar de maat-schappij toont.8 Vanaf de jaren zeventig verandert de kunstpraktijk van Warhol signi-ficant. Warhol vervaardigt een enorme hoeveelheid aan portretten van en in opdracht van de internationale beau monde. Andere werken in zijn late oeuvre zijn schilderijen van klassieke, en in de optiek van Den Hartog Jager, zwaarbeladen onderwerpen, zo-als schedels, kruizen, hamer-en-sikkels en iconische kunstwerken uit de kunstge-schiedenis.9
Hoe kenmerkend Warhols kunst voor de popart ook gezien kan worden, zijn status als bekendste figuur binnen de popartbeweging is eveneens het resultaat van zijn publieke leven dat getypeerd wordt door diverse kenmerken. De wijze waarop Warhol zichzelf presenteerde in het openbaar is een van deze kenmerken. Het feno-meen van Warhols entourage speelt daarbij eveneens een rol. Deze entourage, be-staande uit een niet-vastbe-staande groepering van acteurs, modellen, muzikanten, leden van de beau monde, transseksuelen en kunstenaars, hebben een belangrijke invloed gehad op de constructie van Warhols imago.10 Een tweede belangrijk kenmerk, dat in
het verlengstuk van de entourage ligt, is zijn atelier; The Factory. De notie van een atelier dient in relatie tot The Factory echter ruim te worden opgevat, aangezien de ruimte niet alleen werd gebruikt voor de vervaardiging van kunst, maar een enorme diversiteit aan functies vervulde.11 Hoewel slechts een select gezelschap toegang had tot de activiteiten in The Factory, raakte het verschijnsel wijdverspreid bekend door
5 Hartog Jager, den 2007, p. 25 & 32-35. 6 Arnason & Mansfield 2010, p. 502. 7 Danto 2009, p. 72-81.
8 Ibid, p. 48-58 & 72-81.
9 Hartog Jager, den 2007, p. 73, 74 & 86. 10 Ibid, p. 49 – 62.
3 ruchtbaarheid in media.12 De belangwekkende en indertijd beruchte activiteiten in The
Factory drukken, tezamen met zijn publieke verschijningsvorm en het fenomeen van de entourage, een belangrijke stempel op Warhols publieke leven.
Een terugkerend en kenmerkend element in Warhols leven is een zekere vorm van commercie. Een goed voorbeeld hiervan is de diversiteit aan activiteiten op het gebied van ondernemerschap die zijn carrière kenmerkt.13 De kunstenaar maakt in zijn book THE Philosophy of Andy Warhol (From A to B and Back Again) (1975) zijn zakelijke aspiraties duidelijk: ‘I started as a commercial artist, and I want to finish as a business artist... [M]aking money is art and working is art and good business is the best art.’14 Warhol wenst te eindigen als zakelijke kunstenaar en betoogt dat geld ver-dienen en arbeid een kunstvorm zijn. Goede zaken doen is volgens hem de beste kunst. De eerder benoemde portretten die Warhol vervaardigt voor de internationale beau monde zijn hiervan een goed voorbeeld. Toch beperken de activiteiten met een commercieel karakter zich niet tot deze portretten, Warhol werkt vanaf de jaren zestig tot aan zijn dood aan een enorme verscheidenheid aan reclamespots, tv-programma’s, collaboraties met muzikanten, kunstenaars en de oprichting van het tijdschrift
Inter-view.15
1.2 Vraagstelling en structuur
Het doel van deze scriptie is het achterhalen van de ontwikkelingsgeschiedenis van Warhols imago en de betekenis van diens imago voor zijn marktstrategie. Deze be-grippen behoeven enige uitleg vanwege hun centrale rol in dit onderzoek. Allereerst wordt in deze scriptie met imago bedoeld: het beeld dat tijdsgenoten, zowel binnen als buiten de kunstwereld, van Warhol hebben. Dit beeld is het resultaat van een wissel-werking tussen de centrale persoon en derden. Zodoende stoelt het imago op de uit-voer van Warhol, zoals zijn publieke leven en kunst, en de receptie van die uituit-voer door anderen. Met het begrip marktstrategie wordt gedoeld op het plan volgens welke Warhol te werk ging om bepaalde doelen te behalen in relatie tot de kunstmarkt. Ten-einde het doel van deze scriptie te realiseren staat de volgende vraagstelling centraal:
12 Ibid, p. 205-206.
13 Hartog Jager, den 2007, p. 25. 14 Warhol 1975, p. 92.
4 hoe ontwikkelt het imago van Andy Warhol zich en op welke wijze manifesteert dit imago zich in diens marktstrategie? Door deze vraagstelling wordt bevraagd hoe Warhols imago zich in circa drie decennia ontwikkelt en welke rol de eerder beschre-ven kenmerken van Warhols kunst en semi-publieke lebeschre-ven hierbij spelen. Aansluitend wordt de marktstrategie van Warhol behandeld in het licht van de geanalyseerde ima-go-ontwikkelingen. Teneinde de centrale vraagstelling te beantwoorden, zijn twee deelvragen geformuleerd die de centrale deelvraag opsplitsen. De eerste deelvraag luidt: op welke wijze is Warhols imago geconstrueerd en welke omstandigheden heb-ben daar invloed op gehad? Middels deze deelvraag wordt achterhaald op welke wijze Warhols imago zich ontwikkelt tijdens zijn carrière als kunstenaar. De tweede deel-vraag luidt: wat is Warhols marktstrategie en hoe manifesteert zijn imago zich hierin? Deze deelvraag onderzoekt welke marktstrategie Warhol inzet teneinde bepaald doel-einden te behalen en hoe zijn imago hierin terugkomt. Deze deelvragen worden be-handeld in twee hoofdstukken, die beide een deelvraag beantwoorden.
Het eerste inhoudelijke hoofdstuk beantwoord de eerste deelvraag door de ontwikkeling van Warhols imagogeschiedenis gestructureerd te analyseren. Deze structuur vertaald zich in vier paragrafen. Elke paragraaf behandeld een bepaalde tijdsperiode in het leven van Warhol. De eerste paragraaf schetst de ontwikkelingen in Warhols leven tussen 1959 en 1961 in de aanloop naar zijn eerste schreden in de kunstwereld. De tweede paragraaf behelst de periode van 1962 tot 1967, een periode die aanvangt met Warhols eerste schreden in de kunstwereld en wordt afgesloten door de gebeurtenis die het begin vormt van de derde paragraaf. De derde paragraaf begint met de beschieting van Warhol in 1968 en eindigt in 1973. De laatste paragraaf analy-seert de tijdsperiode van 1974, wanneer The Factory wordt omgedoopt tot The Office, tot Warhols dood in 1987. In het tweede inhoudelijke hoofdstuk wordt een antwoord op de tweede deelvraag geformuleerd. In dit hoofdstuk wordt Warhols marktstrategie en de uitwerking van de marktstrategie behandeld. In de eerste paragraaf wordt War-hols marktstrategie en de relatie met zijn imago uiteengezet. De tweede paragraaf besteedt aandacht aan het verschijnsel van het merk ‘Warhol’ dat een cruciaal element van Warhols marktstrategie is. In de derde paragraaf volgt een bespreking van de eer-der aangekaarte nevenactiviteiten, omdat zij een significante rol spelen in de uitvoe-ring van het merk ‘Warhol’. Tot slot volgt in de laatste paragraaf een analyse van de betekenis van het sterrendomfenomeen. Hiervoor is gekozen vanwege het
terugkeren-5 de en opmerkelijke karakter van het fenomeen voor het merk ‘Warhol’; een verschijn-sel dat een belangrijk onderdeel vormt van Warhols marktstrategie.
1.3 Onderzoeksmethodiek en theoretisch kader
De onderzoekmethodiek is hoofdzakelijk gebaseerd op literatuuronderzoek. De recon-structie van Warhols imago-ontwikkelingen in het eerste inhoudelijke hoofdstuk ba-seert zich op twee uitgangspunten. Het eerste uitgangspunt stoelt op twee teksten van Pierre Bourdieu; ‘De Markt van Symbolische Goederen’ (1983) en ‘De Productie van Geloof: Bijdrage tot een Economie van Symbolische Goederen’ (1983). Bourdieu stelt dat de waarde van een kunstwerk wordt geproduceerd door een complex netwerk van personen en instanties in een cultureel veld. In het verlengstuk van deze stelling stoelt de reputatie van een kunstenaar en diens kunst op een netwerk van galeriehou-ders, kunstcritici, particuliere verzamelaars, curatoren, musea en publiek die de kunst en de kunstenaar erkennen, evalueren en bespreken. Dit leidt tot een verhoging van het symbolisch kapitaal van de kunstenaar, een kapitaalvorm die Bourdieu uitlegt als:
Kapitaal waarvan het economische of politieke karakter ontkend en miskend wordt, en dat juist daardoor erkenning en ‘legitimiteit’ verkrijgt en een ‘kre-diet’ oplevert dat onder bepaalde omstandigheden en altijd op termijn, in staat is om ‘economische’ winst op te leveren16.
Een voorwaarde voor deze waardevorming is dat culturele actoren zich aan allerlei geldende regels en conventies houden waardoor sprake is van een collectief geloof in de waarde van kunst. Bourdieu noemt dit fenomeen in het culturele veld de ‘productie van geloof’. Hierbij spelen de ‘regels’ van de kunstwereld een cruciale rol; de gelden-de waargelden-den volgens welke symbolisch kapitaal wordt verworven. Diverse ongelden-derwer- onderwer-pen die hiermee verband houden, zoals reputatievorming, canonisering en de rol van de kunstenaar, de kunsthandelaar, de kunstcritici en het publiek, komen hierbij aan bod. Bourdieu’s teksten vormen een leidraad voor de reconstructie van Warhols ima-go-ontwikkelingen. Zodoende wordt niet alleen aandacht besteed aan Warhol, maar aan een diversiteit aan factoren en actoren die Warhols imago beïnvloeden.
6 Het tweede uitgangspunt baseert zich op een belangrijk inzicht van Alan Pratt. Pratt stelt in de introductie van het boek The Critical Response to Andy Warhol dat de reputatie van Warhols kunst en publieke leven voor een belangrijk deel stoelt op de receptie ervan.17 De oorzaak hiervan ligt bij de problematiek omtrent Warhols inten-tieverklaringen over zijn kunst en publieke leven. De reden voor deze problematiek is gelegen in de gekleurdheid waarmee Warhol zich hierover heeft uitgelaten. Hoewel Warhol namelijk veel heeft geschreven over zijn leven, zoals in The Philosophy of
Andy Warhol (1975), POPism: The Warhol Sixties (1980) en The Andy Warhol Di-aries (1989), is het moeilijk om te bepalen hoeveel waarde aan deze uitlatingen moet
worden toegekend. In de eerste plaats omdat Warhol in deze publicaties niet veel los-laat over zijn intenties, maar voornamelijk inzicht geeft in de wereld van de beau monde en zijn dagelijkste beslommeringen. Ten tweede omdat niet met zekerheid kan worden gesteld of deze uitspraken oprecht van karakter zijn. De onzekerheid met be-trekking tot Warhol wordt volgens Pratt versterkt door de onduidelijkheid met betrek-king tot de oorsprong van de kunstwerken. Van veel werken is namelijk niet duidelijk door wie deze precies zijn vervaardigd en waar het beeldmateriaal dat hij gebruikte vandaan kwam. Vanaf de jaren zestig tot op heden heeft deze ambiguïteit critici voor-zien van een zekere vrijheid om een pluriformiteit aan mogelijke verklaringen en mo-tieven te proponeren om grip te krijgen op de kunstenaar en zijn oeuvre.18 Het is om deze redenen dat de reconstructie van Warhols imago hoofdzakelijk stoelt op de per-ceptie van derden en slechts ten dele op Warhols uitlatingen en intentieverklaringen. Het is echter wel noemenswaardig dat deze imagoconstructie op basis van receptie stoelt op de uitvoer van Warhol zelf. Zijn handelingen, uitspraken, verschijningsvorm en artistieke productie zijn de basis voor imagovorming en hebben een sturend effect. Zodoende staat Warhol niet volledig buiten spel waar het de vorming van zijn imago betreft.
In het eerste hoofdstuk is voor de sleutelpublicatie van Pratt, The Critical
Res-ponse to Andy Warhol (1997) en het artikel ‘The Warhol Effect: A Timeline’ van
Re-becca Lowery in de tentoonstellingscatalogus Regarding Warhol: Sixty Artists, Fifty
Years (2012) een belangrijke rol weggelegd. Het boek van Pratt en het artikel van
Lowery geven een overzicht van de receptiegeschiedenis van Warhol vanaf de jaren
17 Pratt (red) 1997, p. XVII-XX. 18 Ibid, p. XVII-XXV.
7 zestig tot en met respectievelijk de jaren negentig en het eerste decennium van de eenentwintigste eeuw. De biografie van Victor Bockris over Warhol, The Life and
Death of Andy Warhol (1989) speelt in dit hoofdstuk een cruciale rol met betrekking
tot de levensloop van Warhol. De monografieën van Arthur Danto, Andy Warhol (2009), en Steve Watson, Factory Made: Warhol and the Sixties (2003), geven een goed overzicht van Warhols leven en de belangrijke omstandigheden in de jaren zes-tig en zevenzes-tig. Bob Colacello’s Holy Terror (2014) geeft een goede beschrijving van Warhols carrière van 1974 tot 1987.
Het onderzoek voor de tweede deelvraag leunt op literatuur die Warhols marktstrategie, merk en nevenactiviteiten behandelen. Het artikel ‘Andy Warhol, or The Machine Perfected’ uit 1989 van Rosalind Krauss en Thierry de Duve uit het kunsttheoretische tijdschrift October, speelt een belangrijke rol met betrekking tot de bespreking van Warhols marktstrategie. Dit belang schuilt voornamelijk in de markt-strategie die de auteurs uit Warhols leven destilleren en behandelen. Bij de uitweiding over de constructie van het merk, wordt het merkverschijnsel allereerst behandeld aan de hand van de publicatie Het Merk IK (2005) van Huub van Zwieten en Mark van de Grift. Bij de toepassing van deze merktheorie van Van Zwieten en Van de Grift in relatie tot Warhol wordt gebruik gemaakt van de tekst ‘The Artist and the Brand’ (2005) van Jonathan Schroeder, een artikel uit de European Journal of Marketing. Schroeder reconstrueert in dit artikel, aan de hand van enkele kunstenaars, op welke wijze merken een centrale rol spelen in kunst en vice versa. Voor de publicatie
Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Art (2014)
van Maria Slowinska is een cruciale rol weggelegd in dit hoofdstuk. De auteur behan-delt op uitgebreide wijze de relatie tussen Warhols imago, zijn marktstrategie en de constructie van het merk ‘Warhol’. De bespreking van de diverse nevenactiviteiten van Warhol geschiedt aan de hand van diverse catalogi en publicaties waarin deze activiteiten worden behandeld. Tot slot functioneert het artikel ‘‘Spinning’ Warhol: Celebrity Brand Theoretics and the Logic of the Celebrity Brand’ uit 2011 van de auteurs Finola Kerrigan, Douglas Brownlie, Paul Hewer en Claudia Daza-LeTouze als belangrijke bron voor de uiteenzetting over de relatie tussen sterrendom en het merk ‘Warhol’. Dit artikel is een uitgebreide uiteenzetting over sterrendom en mer-ken, waarbij de nadruk ligt op Warhol.
8 Een veelheid aan auteurs behandeld in monografieën over Warhol zijn belang-rijke positie als popartkunstenaar en het belang van de diverse factoren, zoals zijn publieke leven, hiervoor. Het commerciële aspect van Warhols kunst en de diversiteit aan nevenactiviteiten komen eveneens veelvuldig aan bod. De hoeveelheid literatuur die Warhols status analyseert aan de hand van de receptiegeschiedenis is echter be-duidend kleiner. Over Warhols marktstrategie is bebe-duidend meer geschreven, hoewel de meeste publicaties zich beperken tot een vrij oppervlakkige analyse van de beteke-nis van Warhols imago voor diens marktstrategie. De facetten en uitwerking van Warhols marktstrategie worden zelden behandeld in het licht van marketingtheorie. Deze scriptie vat de imagogeschiedenis van Warhol hoofdzakelijk samen, maar intro-duceert de toepassing van marketingtheorieën bij de analyse van Warhols marktstra-tegie.
9
2. De ontwikkeling van Warhols geconstrueerde imago
2.1 De aanloop naar Warhols eerste schreden in de kunstwereld
Warhol wordt op 6 augustus 1928 in Pittsburgh geboren als Andrew Warhola, jongste zoon van Tsjechische immigranten. Hij groeit op in een arbeidersgezin dat het finan-cieel moeilijk heeft door de crisis in 1931. Warhol wordt in diverse biografieën be-schreven als een ‘moederskindje’ dat regelmatig ziek is, graag tekent en verzot is op de bioscoop. Het spaargeld van Warhols vader wordt geïnvesteerd in Warhols oplei-ding aan het Carnegie Institute for Technology. Warhol volgt een opleioplei-ding om illu-strator te worden en onderneemt tijdens zijn studie allerlei tekennevenactiviteiten om zijn vaardigheden te ontwikkelen.19 In 1949 verhuist hij naar New York. Dankzij de groeiende economie aan het eind van de jaren vijftig bloeit de reclamewereld en wordt een grote hoeveelheid aan tijdschriften opgericht. Warhol krijgt in deze recla-me- en tijdschriftensector banen als illustrator. Zijn illustraties slaan aan in deze sec-toren en al snel verwerft hij bekendheid als illustrator, werkzaam voor een groeiend arsenaal aan prestigieuze tijdschriften, zoals Harper’s Bazaar en Vogue.20
Zijn succes in de reclamewereld belemmert echter wel diverse pogingen om door te breken in de kunstwereld. Veel galeriehouders zien zijn status als illustrator als problematisch voor een carrière als autonoom kunstenaar. De moeizame houding van veel galeriehouders ten opzichte van Warhols status als illustrator kan verklaard worden aan de hand van Bourdieu’s veldtheorie. Volgens deze theorie neemt elke culturele actor een bepaalde positie in het culturele veld in. Om effectief waardering te verwerven, dient overeenstemming te zijn tussen de positie die de galeries innemen en de kunst die zij aanbieden. In kwestie is daar in de opinie van de galeries geen sprake van. Warhols kunst wordt te commercieel bevonden en past in de optiek van veel galeriehouders niet bij hun positie in het culturele veld. Het motief voor deze houding van galeriehouders jegens Warhol is gelegen in het feit dat galeries oprecht-heid moeten nastreven om effectief waardering te genereren in het culturele veld. De-ze oprechtheid vertaalt zich in relatie tot de galeries in de homologie tussen hun posi-tie en de cultuurgoederen die zij aanbieden. De kunst hoort te passen bij de galerie en de verwachtingen van haar publiek. Dit betekent in het geval van de afwijzende
19 Hartog Jager, den 2007, p. 7-13. 20 Hartog Jager, den 2007, p. 15-18.
10 kunstgaleries dat zij economische doelen van hun cultuurgoederen ontkennen, omdat dit zij pretenderen slechts de ‘zuiver culturele’ doelen te erkennen.21 In 1956 ontvangt
Warhol een uitnodiging om tekeningen bij te dragen aan de groepstentoonstelling
Recent Drawings: U.S.A. in het Museum of Modern Art. Hij levert een tekening van
een damesschoen in, Shoe (1956), en het museum neemt de tekening op in de ten-toonstelling. Warhols poging om de tekening aansluitend aan het museum te schen-ken, wordt geweigerd. Ook enkele solotentoonstellingen in kleine New Yorkse kunst-galeries zijn geen succes; de beeldtaal van Warhol is te commercieel en figuratief tijdens de gloriedagen van de abstract expressionisten. Zijn werk wordt niet verkocht en er wordt niet over zijn tentoonstellingen geschreven.22
Gedurende de tijdspanne van 1959 tot 1961 verandert Warhols status als ge-vierd illustrator in de reclamewereld geleidelijk naar erkend kunstenaar in de kunst-wereld. Deze verandering is volgens Danto een sociale transitie die gestoeld is op erkenning door enkele belangrijke figuren uit de kunstwereld die hij kenmerkt als poortwachters van de kunstwereld. Deze kunstwereld wordt gevormd door een groep curatoren, handelaren, critici, verzamelaars en kunstenaars uit de jaren zestig. De er-kenning door de poortwachters van deze kunstwereld houdt in dat de artistieke ont-wikkelingen van Warhol worden gekenmerkt als significant voor de kunstwereld.23 Danto’s opvatting over Warhols erkenning door de kunstwereld komt overeen met Bourdieu’s theorie. Volgens Bourdieu hangt de erkenning van een kunstenaar niet alleen af van zijn scheppende vermogen, maar eveneens van het hele productieveld en het hele systeem van relaties tussen alle personen en instellingen, zoals handelaren, critici en hun publiek.24 Diverse auteurs benadrukken dat veranderingen in het cultu-rele klimaat hier een cruciale rol bij spelen.25 Aan het einde van de jaren vijftig groeit het verzet tegen het abstract expressionisme in toenemende mate. Door een groeiend aantal figuren uit de kunstwereld wordt de New York School te orthodox bevonden; de schilderstijl is hun optiek te veel gebaseerd op toevallig aangebracht pigment en bovenmatige expressie. De eerste vormen van verzet tegen het abstract expressionis-me zijn zichtbaar in het werk van Robert Rauschenberg en Jasper Johns. Beide
21 Bourdieu 1994, p. 202-204. 22 Hartog Jager, den 2007, p. 15-21. 23 Danto 2009, p. 2-5.
24 Bourdieu 1989, p. 252.
11 stenaar maken werken waarin niet langer het innerlijke leven van de kunstenaars zelf centraal staat, maar de wereld om hen heen. Getallen, letters, kaarten en vlaggen zijn terugkerende subjecten in hun artistieke productie. Subjecten die, ondanks hun ge-schilderde representatie, getallen, letters, kaarten en vlaggen blijven. Plat beeldmate-riaal uit de realiteit is zodoende vertaald naar een kunstsubject, maar zij blijven tege-lijkertijd refereren naar hun primaire betekenis. Deze ontwikkelingen op het gebied van de visuele kunsten, duiden op een verandering in de kunstwereld aan het eind van de jaren vijftig en het begin van de jaren zestig die de erkenning van de kunstwereld van Warhol volgens Danto voor een belangrijk deel verklaren.26
Een andere invloedrijke omstandigheid die Warhols veranderde status als er-kend kunstenaar verklaart, kan volgens Danto worden gevonden in Warhols veran-derde instelling.27 Tot 1959 tracht Warhol als kunstenaar door te breken, door deels in overeenstemming met de schilderstijl van de abstract expressionisten te werken. Hij schildert figuratieve onderwerpen, maar brengt de verf zo op het doek aan dat de verf over het canvas druipt. Een toepassing die volgens Danto leunt op Warhols intentie om werken te maken die getuigen contemporain te zijn, aangezien de ‘drips’ syno-niem staan aan abstract expressionisme en het eigentijdse.28 Maar al spoedig doet Warhol afstand van deze abstract expressionistische verfprincipes. In het boek
PO-Pism: The Warhol Sixties (1980) beschrijft Warhol een bezoek van Emile de Antonio,
een bevriende kunstenaarsagent. Aan De Antonio laat Warhol twee schilderijen zien; op beide schilderijen is een Coca-Cola-flesje afgebeeld. Op een doek is het iconische flesje op abstract expressionistische schilderstijl afgebeeld en op het andere doek in een strakkere, objectieve stijl.29 De Antonio’s reactie op de werken is volgens Warhol als volgt:
“Well, look, Andy,” he said after staring at them for a couple of minutes. “One of these is a piece of shit, simply a little bit of everything. The other is remarkable – it’s our society, it’s who we are, it’s absolutely beautiful and na-ked, and you ought to destroy the first one and show the other.”30
26 Ibid, p. 9-11, Pratt (red) 1997, p. XXIII-XXV. 27 Danto 2009, p. 8.
28 Ibid, p. 13 & 14.
29 Warhol & Hackett 1980, p. 6. 30 Ibid.
12 Danto kenmerkt deze beschrijving van Warhol als een belangrijke verklaring voor de veranderde schilderstijl waarmee hij niet langer meer tracht te werken in de abstract expressionistische traditie, maar de objectieve beeldtaal van de popart omarmt.31 Vol-gens vele auteurs is er echter sprake van een invloedrijke kunstenaar die het omslag-punt in relatie tot Warhols veranderde instelling aanvullend verklaart: Roy Lichten-stein. In 1960 ziet Warhol schilderijen van Roy Lichtenstein in de galerie van Leo Castelli. Op de monumentale schilderijen zijn beelden uit stripverhalen en de recla-mewereld uitvergroot afgebeeld. De thematiek in het werk van Lichtenstein is gelijk-waardig aan die van Warhol, maar Lichtenstein heeft de abstract expressionistische verftoepassing volledig geëlimineerd. De schilderijen zijn handgeschilderd, maar ver-tonen geen expressieve ‘drips’ en de verftextuur op de doeken is nihil.32 Vlak nadat Warhol de tentoonstelling heeft gezien, vraagt hij de galeriemedewerker, Ivan Karp, om zijn werken eens te bekijken en ook hij maakt aan Warhol kenbaar dat de koelere, objectieve variant de betere is.33 De adviezen van De Antonio en Karp en het gegeven dat koele, figuratieve schilderijen (zoals de werken van Lichtenstein) wel worden tentoongesteld, lijken Warhol ervan te overtuigen om afstand te doen van de abstract expressionistische schilderstijl. Veelzeggend is dan ook een uitspraak van Warhol in 1960 tegen Leonard Kessler, een oude studiegenoot: ‘I’m starting pop art. –Because I hate abstract expressionism. I hate it!’34
Een tentoonstelling halverwege april 1961 geeft uiting aan zijn veranderde in-stelling. Een vijftal werken, allen gemaakt in 1961, wordt tentoongesteld in de etalage van het New Yorkse warenhuis Bonwit Teller en alle schilderijen zijn gemaakt in de objectieve schilderstijl. Advertisement is een collageachtig schilderij dat is samenge-steld uit meerdere beeldelementen uit de reclamewereld, Before and After represen-teert een uitvergroting van een reclame voor neuscorrecties en de werken Saturday’s
Popeye, Little King en Superman uitvergrotingen van fragmenten uit
stripverhaalboe-ken.35 Danto is van mening dat de tentoonstelling in de etalage van Bonwit Teller als het begin van Warhols carrière als kunstenaar kan worden gezien. Een latere
31 Hartog Jager, den 2007, p. 27 & 28. 32 Danto 2009, p. 14 & 15.
33 Warhol & Hackett 1980, p. 7-9. 34 Bockris 1989, p. 97.
13 tenis aan het begin van 1962 lijkt echter beter als startpunt te functioneren. Warhol verklaart in een gesprek met zijn assistent Ted Carey dat hij stopt met stripverhaal-schilderijen omdat Lichtenstein dit beter zou kunnen. Als hij aansluitend aan Murel Latow, een galeriehoudster, vraagt wat hij zou moeten schilderen, antwoordt zij: ‘Money, you should paint pictures of money. You should paint something that every-body sees every day, that everyevery-body recognizes... like a can of soup.’36 Vanaf dit moment besluit Warhol niet alleen om de objectieve schilderstijl te adopteren, maar ook om ander beeldmateriaal dan de stripverhaalthematiek te gebruiken; soepblikken, bankbiljetten en portretten.37 Deze veranderingen passen in de theorie van Bourdieu, volgens welke een culturele producent wordt opgemerkt, herkend en erkenning vindt voor het feit dat hij iets anders produceert dan zijn collega’s, met name de heersende generatie collega’s (in kwestie de abstract expressionisten). Warhol creëert een nieu-we positie in het culturele veld, door zijn eigen schilderstijl te ontwikkelen en om ander beeldmateriaal dan de stripverhaalbeelden te gebruiken. Zodoende onderscheidt Warhol zich van andere posities en dit is volgens Bourdieu een vereiste om als cultu-reel producent te worden erkend.38
2.2 Warhols imago van 1962 tot en met 1967
Hoewel Warhol in 1962 de kunstwereld betreedt en door enkele figuren uit de kunst-wereld wordt erkend als kunstenaar, is Warhol nog geen bekend figuur in de kunstwe-reld, laat staan voor het grote publiek. Aanvankelijk wordt Warhols kunst door een klein aantal critici gerecipieerd. Dit vroege discours rondom zijn kunst kenmerkt zich door dualisme. Enerzijds uit zich dat in de oppositie positieve en negatieve kritieken, anderzijds in de tegenovergestelde visies over de aanwezigheid van maatschappijkri-tiek in het werk van Warhol.39 Artforum-criticus Henry Hopkins is een van de eersten die schrijft over Warhol naar aanleiding van diens solotentoonstelling in de galerie van Irving Blum in Los Angeles in 1962. Hopkins geeft een positieve lezing van Warhols 32 Campbell’s Soup Cans (1962), een serie van tweeëndertig doeken, elk bedrukt met een soepblik middels de zeefdruktechniek.
36 Bockris 1989, p. 102-105 & Warhol & Hackett 1980, p. 22. 37 Warhol & Hackett 1980, p. 22-28.
38 Bourdieu 1989, p. 275 39 Pratt (red) 1997, p. XVIII.
14
This show has peculiar significance... Warhol obviously doesn’t want to give us much to cling to in the way of sweet handling, preferring instead the hard commercial surface of his philosophical cronies... however, based on formal arrangements, intellectual and emotional response, one finds favorites. Mine is ‘Onion’.40
Volgens Hopkins zorgt de objectieve afbeeldingswijze voor weinig handvatten, maar weet hij wel een favoriet uit de serie te destilleren. Over dezelfde tentoonstelling schrijft The Los Angeles Times beduidend negatiever: ‘This young “artist” is either a soft-headed fool or a hard-headed charlatan.’41 De recensie in de Los Angeles Times is representatief voor veel recensies over Warhols kunst aan het begin van de jaren zes-tig. Veel behoudende kunstcritici zijn cynisch over de potentie van Warhol, reageren geschokt op de banale thematiek en beschouwen hem amper als kunstenaar.42
Na enkele moeizame beginjaren neemt Warhols carrière vanaf 1964 een snel-vaart; hij krijgt opdracht om een bijdrage te leveren aan de Wereldtentoonstelling in New York, begint met het maken van films, heeft meerdere tentoonstellingen en er wordt met grotere frequentie over hem geschreven. Met name de mechanische tot-standkoming van Warhols werken en de banale thematiek zijn de meest besproken aspecten van Warhols artistieke praktijk. Volgens journalist Paul Bergin is de mecha-nische totstandkoming een verlengstuk van het mechanisch karakter van de onder-werpen, kenmerkend voor de samenleving waarin alles gelijkerwijs tot stand is geko-men.43 De banale thematiek wordt door bijna alle contemporaine schrijvers behan-deld. Hoewel meerdere kunstenaars alledaags beeldmateriaal gebruiken in hun kunst, zijn veel auteurs van mening dat Warhols selectie uit het enorme arsenaal aan alle-daags beeldmateriaal en de wijze waarop hij dit materiaal gebruikt, hem tot het signi-ficantste figuur van de popartbeweging maken.44 Hoewel het kunstkritiekdiscours rondom Warhols kunst zich vanaf 1964 langzamerhand positiever ontwikkelt dan in de voorgaande jaren, is het echter belangrijk om op te merken dat het merendeel van
40 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 250. 41 Ibid.
42 Pratt in Pratt (red.) 1997, p. XXIII. 43 Bergin in Art Journal 1967, p. 359 & 340.
44 Johnson in Pratt (red.) 1997, p. 20-23, Rosenblum in Newsweek 1964, p. 100-106 & Geldzahler in Art International 1964, p. 35.
15 de kunstcritici een moeizame relatie heeft met het werk van Warhol en zijn artistieke praktijk niet eens als kunst ziet.45 Een representatieve recensie van Barbara Rose naar
aanleiding van Warhols tweede tentoonstelling in de Stable Gallery in 1964, geeft hier blijk van.
I don’t know if it’s art, but as pure expression of the zeitgeist Warhol is with-out equal. That he draws such rancorous responses has more to do with the ugliness of the spirit of the times than it has to do with Warhol, who allow himself passively to be the instrument of its expression.46
Rose maakt kenbaar dat Warhol zonder gelijke uiting geeft aan de tijdsgeest van de jaren zestig en dat negatieve reacties op deze expressie, niet worden veroorzaakt door Warhol, maar door het lelijke karakter van de tijd. Wel maakt ze duidelijk dat ook zij niet zeker weet of de werken van Warhol wel kunst zijn.
Danto tracht in het artikel ‘The Artworld’ uit 1964 deze onverschillige hou-ding van kunstcritici te verklaren. Hij schrijft het artikel naar aanleihou-ding van een ten-toonstelling in de Stable Gallery, waarin Warhol sculpturen toont van hout, de serie
Brillo Boxes (1964). De sculpturen zijn exacte kopies van de verpakkingsdozen van
Brillo Soap Pads. Danto stelt dat Warhols werken de realiteit zo exact kopieert, dat de kijker niet langer weet of er sprake is van een kunstvoorwerp of het werkelijke pro-duct. De Brillo Boxes zijn hiervan het duidelijkste voorbeeld.47 Door deze
grensver-vaging tussen kunst en werkelijkheid, wordt Warhol met regelmaat vergeleken met de dadaïsten.48 Volgens Pratt suggereren kunstcritici in de jaren zestig dat Warhol door de toe-eigening van alledaags beeldmateriaal het dadaïstische gedachtegoed nieuw leven probeert in te blazen. De werken met soepblikken en Coca-Cola-flesjes worden door veel kunstcritici in de eerste helft van de jaren zestig gezien als Warhols variant op de ready-made van Marcel Duchamp. Wel moet worden opgemerkt dat voor veel behoudende kunstcritici Duchamps ready-mades worden gezien als baanbrekende
45 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 252 & Geldzahler in Art International 1964, p. 34 & 35. 46 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 252.
47 Danto in The Journal of Philosophy 1964, p. 571-584.
16 kunst die kwesties omtrent originaliteit aankaart en Warhols werken als oppervlakki-ge poginoppervlakki-gen om aandacht te oppervlakki-genereren.49
Het groeiende succes en de ruchtbaarheid van de kunstenaar leunt vanaf 1964 voor een belangrijk deel op de toenemende verkoopresultaten van Warhols werk aan verzamelaars.50 In toenemende mate wordt Warhol opgemerkt door kunsthandelaren en particuliere verzamelaars. Na een uitverkochte tentoonstelling in de galerie van Leo Castelli groeit het succes en de bekendheid van Warhol des te meer.51 Populaire media anticiperen snel op het nieuws van de succesvolle kunstenaar en de tentoonstel-ling wordt breed uitgemeten in kranten en tijdschriften. Significant is de wijze waarop vanaf dit moment over Warhol wordt geschreven, aangezien niet alleen zijn kunst, maar ook zijn status en rol als kunstenaar wordt besproken. Kunsthistoricus Robert Rosenblum noemt Warhol in zijn recensie over de tentoonstelling, een wereldbe-roemde legende van de popart die populariteit geniet onder verzamelaars. Daarnaast stelt de auteur dat Warhol onderdeel is van een jonge en hippe generatie culturele figuren die middenin de actuele samenleving staan.52 Diverse andere media noemen Warhol de belangrijkste vertegenwoordiger van de popart door zijn spraakmakende kunst. De lancering van het eerste boek over de kunstbeweging, geschreven door John Rublowsky, in Warhols atelier bevestigt deze positie, aldus Lowery.53 In 1965 wordt de eerste retrospectief over Warhols oeuvre in The Institute of Contemporpary Art in Philadelphia geopend. De tentoonstelling is een groot succes en enkele duizenden mensen bezoeken de opening om de kunstenaar in levende lijven te zien. De mensen schreeuwen luidkeels om de aanwezigheid van de kunstenaar en verdrukken elkaar om een glimp op te vangen van de kunstenaar. Uit voorzorg laat de organisator van de tentoonstelling, Sam Green, de kunstwerken uit de ruimte verwijderen om te voorko-men dat de werken beschadigen door de grote drukte.54
Volgens Danto is deze gebeurtenis in Philadelphia illustratief voor Warhols status halverwege de jaren zestig als levend icoon voor het grote publiek. De hysteri-sche gedragingen van de menigte, die normaliter alleen worden vertoond in verband met de aanwezigheid van beroemde muzikanten en acteurs, worden bij de opening
49 Pratt in Pratt (red.) 1997, p. XXI-XXIII. 50 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 253. 51 Currid 2007, p. 26.
52 Rosenblum in Newsweek 1964, p. 100. 53 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 253. 54 Watson 2002, p. 245-248.
17 van de retrospectief ook vertoond in verband met de aanwezigheid van een kunste-naar. De aandacht die Warhol ontvangt, is kenmerkend voor de aandacht die een be-roemdheid ontvangt en geeft hem volgens Danto de status van een icoon.55 Deze sta-tusverandering ontgaat Warhol niet: ‘To think of it happening at an art opening, even a Pop Art opening. But then, we weren’t just at the exhibit – we were the exhibit.’56 Warhol lijkt zich terdege bewust van de aandacht die hij als kunstenaar genereert. De bezoekers komen niet per se om de kunst te bekijken, maar om de veelbesproken kun-stenaar in levende lijven te zien. Alan Solomon verklaart in de catalogus van een late-re solotentoonstelling over de kunstenaar:
In a time of radical essays against modern traditions, he has made significant gestures, becoming responsible in part for the very redefinition of the role of the artist. Where some of us like it or not, he will probably turn out to be one of the most influential artist.57
Solomon geeft te kennen dat Warhol het kunstenaarschap herdefinieert en voorspelt Warhols status als invloedrijke kunstenaar.58
Vanaf 1964 is Warhols publieke verschijning een invloedrijke katalysator in de constructie van zijn imago. Warhols verschijning ontwikkelt zich sterk onder de invloed van The Factory. Warhol huurt in januari van 1964 een ruime studio aan 231 East 47th Street in New York voor de productie van zijn kunst en geeft kunstenaar Billy Linich, bekend als kunstenaar Billy Name, de opdracht om de ruimte te voorzien van zilverfolie en zilverspray. Vrijwel vlak nadat hij deze opdracht krijgt, neemt Li-nich er tevens zijn intrek.59 De intrek van Linich in de studio gaat gepaard met een groot aantal bezoekende vrienden van Linich. Initieel bij tijd en wijle, maar binnen enkele weken met grote regelmaat. Door de frequente bezoeken van deze vrienden-groep is The Factory geboren en veranderd de studio in een cultureel verzamelpunt; deels atelier, deels filmstudio, deels experimenteel theater, maar ook toevluchtsoord
55 Danto 2009, p. 4-6.
56 Bourdon 1989, p. 213 & 214. 57 Solomon 1966, geen paginanummers. 58 Ibid.
18 voor randfiguren zoals onsuccesvolle kunstenaars, transseksuelen en jongeren die hun rijke ouders proberen te ontvluchten.60
Warhols verschijning veranderd sterk onder invloed van deze groepering vol-gens Bockris. Warhol draagt zwart leren jasjes, strakke broeken, krappe T-shirts, hooggehakte laarzen en grote zonnebrillen.61 In de publicatie Machine in the Studio:
Constructing the Postwar Artist (1996) van Caroline Jones, analyseert de auteur
War-hols kleding. Jones betoogt dat WarWar-hols kleding kenmerkend is voor een groep intel-lectuelen en creatievelingen in de jaren zestig in New York die de ‘Mole People’ worden genoemd en het overgrote deel van The Factory-groep vormen.62 De ‘Mole People’ zijn overwegend hoogopgeleide homoseksuelen, werkzaam in de literaire en artistieke sector, die veel zwart dragen en veel verschijnen in het nachtleven van New York.63 De combinatie van het zwarte leren jasje, strakke broeken en T-shirts is een kenmerk van de ‘biker cultuur’ die populair wordt vanaf 1954 door de film The Wild
One (1954), waarin de acteur Marlon Brando de leider van een motorbende speelt.
Het uniform van de ‘Mole People’ en Warhol is zodoende een uiting van rebelsheid.64 Warhol gedraagt zich onder invloed van de ‘Mole People’ koel, afstandelijk en soms verwaand. Daarnaast verschijnt hij steevast in aanwezigheid van zijn entourage.65 Paul Bergin kenmerkt Warhols verschijning in Art Journal als ‘his image, his mask, for public consumption’.66 Hiermee maakt Bergin duidelijk dat Warhols imago een geconstrueerde verschijning is voor het publieke leven. Volgens Bergin is Warhols verschijning Warhols beste kunstwerk en het verlengstuk van de mechanische tot-standkoming van de kunst.67
Kenmerkende aspecten van Warhols verschijning zijn Warhols manier van praten en de uitspraken die hij doet. Volgens Bockris klinkt Warhols stem levenloos en doordrongen van sarcasme en verachting.68 In diverse interviews reageert Warhol zeer onverschillig en laat hij lange pauzes vallen tussen zijn woorden. In een inter-view door Marianna Hancock voor het tijdschrift Arts Magazine laat Hancock weten
60 Bockris 1989, p. 147. 61 Ibid, p. 148.
62 Jones 1996, p. 241 & Watson 2003, p. 167. 63 Watson 2003, p. 167-171.
64 Jones 1996, p. 242. 65 Bockris 1989, p. 148.
66 Bergin in Art Journal 1967, p. 359. 67 Ibid, p. 363.
19 dat Warhol slechts reageert met ‘yes’ en ‘no’ en hoofdzakelijk galerie assistent Ivan Karp de vragen laat beantwoorden.69 In andere interviews doet Warhol dubbelzinnige
en kenmerkende uitspraken, die volgens Lowery een van de belangrijkste kenmerken van Warhols verschijning zijn.70 De uitspraken vormen Warhols imago niet alleen omdat de uitspraken vreemd overkomen op het publiek, maar tevens omdat de uit-spraken van Warhol worden gezien als corresponderend met zijn kunst. Zo verklaart Warhol: ‘I think everybody should be a machine. I think everybody should like everybody.’71 Warhol verklaart dat hij op een machine wil lijken, omdat hij zo onper-soonlijk mogelijk te werk gaat. In een ander interview merkt Warhol op: ‘I think somebody should be able to do all my paintings for me. [...] I think it would be so great if more people took up silk screens so that no one would know whether my pic-ture was mine of somebody else’s.’72 Met deze uitspraken benadrukt Warhol de me-chanische totstandkoming van zijn werken en verklaart hij dat het persoonlijk signa-tuur zo min mogelijk aanwezig moet zijn. Deze uitspraken staan echter in contrast met eerdere uitspraken van Warhol aan het begin van zijn artistieke carrière, wanneer hij kenbaar maakt zich te willen onderscheiden van Lichtenstein en zodoende niet langer gebruik maakt van beeldmateriaal uit stripboeken. Het alledaagse beeldmateri-aal dat hij vervolgens gebruikt, zoals de soepblikken van Campbell’s en de Coca-Cola-flesjes, zijn onmiskenbaar voor de artistieke productie van Warhol. Het ontken-nen van enige vorm van persoonlijk signatuur in zijn werken lijkt dan ook vooral uit-spraken te zijn om aandacht te generen en een onserieuze houding te suggereren. Warhol ontbindt zich met andere uitspraken van kritische intenties: ‘I’m not trying to criticize the United States anyway, I’m not trying to show up ugliness at all: I’m just a pure artist.’73 Warhol maakt duidelijk geen maatschappijkritiek te leveren en zijn beeldmateriaal niet uitkiest op basis van esthetische kwaliteiten.74 Toch lijkt het beeldmateriaal voor de serie Death and Disaster (1962 - 1963), waarvoor beeldmate-riaal uit kranten van fatale ongelukken is gebruikt wel degelijk politiek geëngageerd en bestaat het merendeel van Warhols oeuvre in de jaren zestig niet uit klassieke kunsthistorisch thema’s. De dubbelzinnigheid van zijn verschijning zet Warhol aan
69 Hancock in Arts Magazine, p. 16. 70 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 252. 71 Rosenblum in Newsweek 1964, p. 102-106. 72 Warhol in Art News 1963, p. 63.
73 Bockris 1989, p. 128.
20 door uitspraken te doen waarin hij claimt dat hij geen kunstenaar is, de kunstwerken door andere mensen laat maken en dat anderen zijn antwoorden op vragen moeten bedenken.
De entourage rondom Warhol begint zich aan het eind van 1964 uit te breiden met de zogenaamde ‘superstars’; extravagante personen die een belangrijke rol spelen in Warhols underground-films en Warhol in het openbaar naar sociale gelegenheden vergezellen. Een van deze underground-films, The Chelsea Girls, wordt in 1966 ver-toond in enkele commerciële bioscopen. In de film wordt het leven van een groot aan-tal van Warhols ‘superstars’ gevolgd die hoofdzakelijk zichzelf spelen. De recensies lopen zeer uiteen, Newsweek beschrijft de film als ‘a fascinating and significant movie event’, Time echter als ‘a very dirty and very dull peep show’.75 De film bereikt echter dankzij de aandacht in de media een groot en breed publiek. Dientengevolge krijgt een breder publiek inzicht in de wereld van de underground-films en het leven van The Factory-leden, in het bijzonder de ‘superstars’. Een wereld die tot de vertoning van de film voor het grote publiek vrijwel onzichtbaar was.76 Door de aanwezigheid van de ‘superstars’ bij Warhols publieke verschijningen drukken de ‘superstars’ een belangrijke stempel op de constructie van Warhols imago vanaf halverwege de jaren zestig. De eerste figuur die Warhol als ‘superstar’ betitelt is Jane Holzer, een jonge actrice en model afkomstig uit een rijke New Yorkse familie. Kurt von Meier beschrijft ‘superstar’ Holzer als Warhols ‘first major creation in the medium of Pop people.’77 In 1965 wordt Holzer opgevolgd door Edie Sedgwick als een van Warhols
belangrijkste ‘superstars’. Sedgwick is eveneens actrice en model en komt uit een zeer vermogende en politiek invloedrijke Amerikaanse familie. Vanaf 1966 volgt de Duit-se zangeres Christa Päffgen, beter bekend als Nico, Sedgwick op als Warhols belang-rijkste ‘superstar’.78 Het tijdschrift Time wijdt in 1965 een artikel aan Warhol en Sedgwick en beschrijft hun onderlinge relatie als wederzijds bevorderend. Warhol zou dankzij Sedgwick in contact komen met rijke collectioneurs en Sedgwick dankzij Warhol met de kunstwereld.79
75 Watson 2002, p. 306-308 & Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 255. 76 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 255.
77 Ibid, p. 253.
78 Watson 2002, p. 192.
21 Vanaf het begin worden de jonge en modebewuste ‘superstars’ in verband ge-bracht met de modewereld. Robert Rosenblum benadrukt in Newsweek dat Holzer de belichaming is van alles wat hip is.80 Tom Wolfe wijdt een artikel aan Holzer en merkt op dat Holzer in de ogen van Vogue’s hoofdredactrice Diana Vreeland, ‘the most contemporary girl’ is.81 Waarmee duidelijk wordt gemaakt dat de ‘superstar’ een van de belangrijkste trendsetters in de modewereld is. Deze connectie met de mode-wereld en het hippe leven is volgens Watson van groot belang voor Warhols imago. Diverse tijdschriften brengen nieuwe modetendensen in relatie met de underground-filmwereld; ze gebruiken de ‘superstars’ als modellen en film stills uit Warhols oeu-vre als achtergrond. Het nieuwe modebeeld wordt niet langer bepaald door de haute couture van Franse modehuizen, maar vindt volgens contemporaine moderedacteuren haar oorsprong in de wereld van de underground-films: The Factory. Warhol krijgt zodoende dankzij de ‘superstars’ en The Factory middels associatie een hip imago halverwege de jaren zestig.82 Vanaf 1966 doet de introductie van ‘superstar’ Nico daar een schep bovenop. Nico is namelijk eveneens zangeres van de muzikale samen-stelling The Velvet Underground and Nico en Warhol werkt nauw samen met hen. Deze connectie met The Velvet Underground and Nico versterkt Warhols hippe ima-go en verrijkt het tegelijk met rock-‘n-rollassociaties.83
Er wordt ook negatief geschreven over Warhols hippe, undergroundimago. De levensstijl staat voor conservatieve tijdsgenoten voor het verval van normen en waar-den, zo schrijft Bosley Crowther:
It has come time to wag a warning finger at Andy Warhol and his under-ground friends and tell them politely but firmly that they are pushing a reck-less thing too far... Heaven knows, there are more than homosexuals and dope addicts and washed-out women in this world.84
Het is niet vreemd dat Warhol door Crowther wordt geassocieerd met de homosek-suele gemeenschap. In diverse films van Warhol zijn de homo-erotische ondertonen
80 Rosenblum in Newsweek 1964, p. 106. 81 Wolfe in Wolfe (red.) 1965, p. 208. 82 Watson 2002, p. 194 & 195. 83 Ibid, p. 296.
22 voor veel tijdsgenoten evident en Warhols verschijning wordt door velen omschreven als homoseksueel. In 1966 prijkt de titel ‘It’s a Queer Hand Stoking the Campfire: Pop Goes Homosexual’ op de voorpagina van het tijdschrift Village Voice. In het arti-kel merkt Vivian Gornick op dat de homoseksuele gemeenschap de popcultuur van de jaren zestig domineert. De modewereld werd tot dusver altijd al grotendeels door ho-moseksuelen gedomineerd, maar de invloed van de homoseksuele gemeenschap is vanaf de tweede helft van de jaren zestig zichtbaarder in andere culturele velden. Een voorbeeld van dergelijk ander veld is de kunstwereld. Een geruime tijd voor de publi-catie van Gorninks artikel wordt popart echter al geassocieerd met ‘camp’, een ver-kapte term voor homoseksualiteit.85 Het essay ‘Notes on ‘Camp’’ uit 1964 van Susan Sontag speelt hierbij een belangrijke rol. In dit essay identificeert Sontag een estheti-sche trend in de actuele samenleving die zij ‘camp’ noemt en omschrijft als artificieel, oppervlakkig en schokkend overtollig.86 Kenmerken die karakteristiek zijn voor de homoseksuele cultuurgeschiedenis vanaf de negentiende eeuw.87
In het artikel ‘Andy Warhol, Capitalism, Culture, and Camp’ (2003) van Ro-ger Cook, maakt de auteur kenbaar dat Warhols verschijning, waartoe de omgang met de entourage en de ‘superstars’, de kledingstijl en de manier van praten en bewegen behoren, onmiskenbaar ‘camp’ is.88 Cook sluit zich aan op de visie van Moe Meyer, auteur van het boek The Politics and Poetics of Camp (1994), die ‘camp’ definieert als het geheel aan performatieve praktijken en strategieën die ingezet worden voor de opvoering van een homoseksuele identiteit. Hierbij wordt opvoering gedefinieerd als de productie van sociale zichtbaarheid.89 In het verlengstuk hiervan stelt Cook dat
Warhols ‘camp’ verschijning bijdraagt aan het symbolisch kapitaal van de kunstenaar; de door Bourdieu omschreven vorm van kapitaal waardoor de kunstenaar waardering en erkenning genereert. Hoewel homoseksualiteit een taboe is in de jaren zestig, ook in de artistieke kringen in New York, onderscheidt Warhol zich van andere kunste-naars door het ‘camp’ gedrag wel te vertonen. Dit heeft tot gevolg dat de opvoering van de ‘camp’ verschijning Warhol uniek maakt.90
85 Watson 2002, p. 276 & 277.
86 Sontag in The Partisan Review 1964, p. 515-530. 87 Saslow 1999, p. 186-187.
88 Cook in Space and Culture 2003, p. 69. 89 Meyer 1994, p. 5.
23 Recapitulerend is Warhol in de periode van 1962 tot en met 1967 een beroem-de kunstenaar geworberoem-den. Dit blijkt uit beroem-de enorme aandacht in diverse media voor beroem-de kunstenaar en de populariteit van Warhol onder een groeiend publiek. De mechani-sche totstandkoming van het werk en de banale thematiek zijn hierbij de belangrijkste kenmerken van Warhols kunst die hem beroemd maken. Hoewel meer popartkunste-naars alledaags beeldmateriaal eigenen, zijn veel critici van mening dat de toe-eigening van Warhol de significantste is. Warhols beroemdheid leunt voor een be-langrijk deel op de enorme aandacht in populaire media vooral commerciële succes-sen en zijn status en rol als kunstenaar bespreken. Zijn verschijning drukt hier een belangrijke stempel op; de kenmerkende ensembles, zilvergrijze pruiken en onver-schillige manier van praten, maken Warhol een unieke kunstenaar. Door de ‘super-stars’ en het undergroundleven in The Factory krijgt Warhol bovendien een hip en underground imago dat naadloos aansluit op recente ontwikkelingen in de mode- en muziekwereld. De aanwezigheid van deze onderscheidende en unieke elementen zijn volgens Bourdieu belangrijke vereisten om als kunstenaar naam te maken en een be-langrijke positie in het culturele veld in te nemen. Toch strookt de ontwikkeling van Warhols imago in de periode tussen 1962 tot en met 1967 niet volledig met Bour-dieu’s theorie. Warhols mechanische productie, banale thematiek en beroemde status onder het grote publiek illustreren dat Warhols positie niet leunt op Bourdieu’s idee over de autonome kunstenaar die een naam bouwt op basis van de ‘regels’ van de kunstwereld. Dergelijke kunstenaar erkent louter cultureel kapitaal en artistieke be-langen. Dientengevolge ontkent dergelijke kunstenaar enig ander belang dan die van de kunstwereld, zoals economisch of sociaal.91
2.3 Warhols imago van 1968 tot en met 1973
In 1968 verhuist Warhol The Factory naar de vijfde verdieping van 33 Union Square West, waardoor de sfeer in Warhols studio ingrijpend wijzigt. De zilvergekleurde Factory maakt plaats voor een nieuwe studio met hoge ramen, strakke witte muren, een houten vloer en glazen bureaus. Volgens Bockris heeft deze verandering alles te maken met de introductie van Frederick Hughes in The Factory. In tegenstelling tot
24 de andere leden van The Factory heeft Hughes geen artistieke ambities, maar een pragmatische en zakelijke insteek. Dankzij Hughes verkoopt Warhol enkele vroege werken die hij nooit heeft kunnen verkopen aan het begin van de jaren zestig en krijgt hij enkele opdrachten voor schilderijen.92
Een ingrijpende gebeurtenis op 3 juni 1968, een half jaar na de verhuizing, versnelt de veranderingen in de nieuwe Factory; kunstenares Valery Solanas schiet Warhol neer.93 Solanas is een bekende van Warhol die bij tijd en wijlen aanwezig was in de oude Factory en een kleine rol speelde in Warhols film I, a Man (1967). Solanas persoonlijkheid paste echter slecht in The Factory-groep en haar radicaal feministi-sche idealen vonden er geen weerklank. Solanas claimde lange tijd dat Warhol haar auteursrecht schond en haar niet wou betalen voor haar bijdragen en deze wrok cul-mineert in de beschieting van Warhol.94 Warhol is ernstig verwond aan enkele vitale organen, maar overleeft de beschieting. De aandacht in de media voor de gebeurtenis is groot en op de voorpagina van diverse kranten prijkt het nieuws over de beschie-ting. Journalisten halen Warhols beroemde status aan door Warhol, ‘the artist who brought a bewildering new dimension to American pop culture’ en ‘the darling of the avant-garde set’ te noemen. Enkele verslaggevers geven Warhol zelf de schuld voor de schietpartij en zijn van mening dat Warhols kunst en levenswijze een atmosfeer hebben gecreëerd die verantwoordelijk zijn voor dergelijk gedrag.95 In een artikel in
Time wordt beweerd:
Americans who deplore crime and disorder might consider the case of Andy Warhol, who for years has celebrated every form of licentiousness... He sur-rounded himself with freakily named people... playing games of lust, perver-sion, drug addiction and brutality before his crotchety cameras. Last week one of his grotesque bit players made the game quite real.96
Het artikel betoogt dat Warhol zich heeft omringd met randfiguren die hij liet experi-menteren met allerlei losbandigheden voor de camera. Deze situatie is volgens het
92 Bockris 1989, p. 220-222. 93 Bockris 1989, p. 227-229. 94 Watson 2002, p. 325 & 338-340. 95 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 256. 96 Time 1968, p. 25.
25 artikel uit de hand gelopen en wordt als oorzaak bestempeld voor de beschieting. De beschrijvingen geven een goed inzicht in het imago van Warhol aan het eind van de jaren zestig. Warhol wordt geroemd als gevierd kunstenaar, maar de geassocieerde, stereotypische levenswijze in The Factory wordt in allerlei populaire media negatief gerecipieerd. In een van Warhols eerste interviews na de schietpartij, reageert Warhol op de vraag of hij vindt dat hij medeplichtig is, in de bekende onverschillige manier. Hij stelt dat hij zich niet bewust is geweest van enig gevaar: ‘I guess I really don’t know what people do. I just always think they’re kidding.’97
Na schietpartij neemt de verzakelijking in de nieuwe Factory echter duidelijk toe en dit resulteert in een veranderd imago van Warhol. Hij wordt in toenemende mate gezien als een zakelijke kunstenaar. Samen met Gerard Malanga, een van War-hols eerste assistenten, en filmmaker Paul Morrissey neemt Hughes de gehele organi-satie van The Factory op zich en de chaotische Factory verandert in korte tijd in een gestructureerde organisatie.98 In toenemende mate verdwijnt de feestende en drugs-verslaafde groep uit The Factory, er wordt een beveiligingssysteem geïnstalleerd en diverse professionele werknemers worden aangenomen. In een artikel waarin Stephen Koch de oude Factory bespreekt, stelt de auteur dat het tijdperk van de Factory voor-bij is: ‘the Sixties created the Factory, and the Sixties killed it dead.’99 De auteur is van mening dat de oude Factory, als ultieme manifestatie van de losbandige jaren zestig, niet langer bij de tijd past. In Kochs ogen staan de jaren zestig voor een decen-nium vol naïviteit en feesten, maar hebben mensen nu door dat het een schijnverto-ning was en zijn mensen klaar met de tijdsgeest van de jaren zestig. In het artikel komt de acteur Robert Olivo, bekend als een van Warhols voormalige ‘superstars’ Ondine, aan het woord over de absentie van de entourage uit de eerste Factory. Vol-gens Olivo heeft de absentie van de entourage te maken met de commerciële instel-ling van Warhol: ‘Warhol had been told, that commercialism means you can’t bother with the freaks anymore.’100 Paul Carroll schrijft in 1969 een uitgebreid verslag over Warhol en de nieuwe Factory voor het tijdschrift Playboy. Carroll omschrijft de nieuwe Factory als een onpersoonlijke, kille ruimte en benadrukt de relevantie van de werknemers voor de productie en de vlekkeloze organisatie van The Factory.
97 Kent 1968, p.1.
98 Hartog Jager, den 2007, p. 68-70. 99 Koch in Saturday Review 1973, p. 23. 100 Ibid, p. 24.
26 ga beweert in het artikel dat als Warhol was overleden door de schietpartij, The Fac-tory zou blijven opereren.101
In lijn met de verzakelijking richt Warhol in de herfst van 1969 het filmtijd-schrift Interview op en produceert en distribueert hij in samenwerking met zijn me-dewerkers in hoog tempo diverse films.102 Het succes van de films groeit aanzienlijk vanaf 1968 en het merendeel van de artikelen die over Warhol wordt geschreven, gaan over de films. Trash, een film over het leven van een heroïneverslaafde, levert in 1970 drie miljoen dollar op door de vertoning van de film in reguliere bioscopen en veel filmcritici zijn zeer enthousiast over de film. Andere films, zoals Flesh en Heat, worden eveneens positief ontvangen.103 In allerlei artikelen kondigt de kunstenaar aan gestopt te zijn met het maken van schilderijen en zich alleen nog toe te wijden aan het maken van films. John Perreault omschrijft in 1970 Warhols schilderijen, zeefdrukken en sculpturen dan ook als representaties van een afgesloten oeuvre.104 Door Warhols aandacht voor de productie van films, krijgt Warhol de status van een filmmaker aan het eind van de jaren zestig. David Bourdon schrijft in 1971 een uitgebreid artikel over de ontwikkeling van Warhols films en zegt dat Warhol in betrekkelijk korte tijd, een van de belangrijkste filmmakers is geworden. Hoewel de films vaker worden be-sproken dan bekeken, hebben de films volgens Bourdon een legendarische status verworven. Voor het grote publiek hoofdzakelijk door het monotone camerawerk en de voyeuristische en obscene thematiek, maar voor de kunst- en cinemakenners voor-al door het conceptuele karakter. Dit conceptuele karakter schuilt in de schijnbare primitiviteit waarmee Warhol de camera bedient en de wijze waarop Warhols films transcripties van de realiteit zijn (zoals zichtbaar in films waarin de volledige duur van de consumptie van een banaan onbewerkt is gebruikt).105
Hoewel de films succesvol zijn en enkele een hoge omzet halen, zijn de pro-ductiekosten hoog en is de winst nihil. Hoewel Warhol claimt gestopt te zijn met het maken van schilderijen, maakt Warhol regelmatig portretten in opdracht van rijke klanten om de kosten voor de films te dekken. De zakelijke koers van Warhol en The Factory vereist echter een commerciëlere productie en de vervaardiging van
101 Caroll in Pratt (red) 1997, p. 46 & 55. 102 Hartog Jager, den 2007, p. 73-75.
103 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 258 & 259. 104 Perreault in Pratt (red) 1997, p. 61.
27 rijen voldoet aan deze eis.106 ‘The new art is really a business, we want to sell shares
of our company on the Wall Street stock market’, zo verklaart Warhol als hij kenbaar maakt een zakelijke koers aan te houden.107 Een significante economische waardestij-ging van Warhols schilderijen speelt een belangrijke rol bij de overwewaardestij-ging om minder films te maken ten gunste van schilderijen.108 Zo wordt op een veiling in 1970 een van Warhols werken met een soepblik verkocht voor zestigduizend dollar; de hoogste prijs die op dat moment ooit is betaald voor een levende Amerikaanse kunstenaar.109 Deze waardestijging is volgens Bockris niet op de laatste plaats veroorzaakt door en-kele succesvolle retrospectieven in Parijs, Londen en New York in 1971. De aandacht in de media naar aanleiding van de tentoonstellingen is omvangrijk en de critici spre-ken met een nostalgische ondertoon over Warhols kunst.110 John Canaday noemt de werken in de tentoonstelling vertrouwde en beroemde klassiekers en Glueck spreekt over een nostalgie-genererende tentoonstelling.111 Criticus Lawrence Alloway is lo-vend over de tentoonstelling en betoogt dat de onpersoonlijke schilderstijl en seriema-tigheid de kenmerkende essentie vormt van Warhols kunst.112 Aan het begin van 1972 maakt Warhol nieuwe schilderijen; een serie portretten van de Chinese leider Mao Zedong, in uiteenlopende groottes en kleursamenstellingen. Galeriehouders en cura-toren zijn blij met de serie en Henry Geldzahler betoogt dat de kracht van de serie schuilt in de ironische ondertoon; de werken zijn goedkoop geproduceerd, maar wor-den voor hoge prijzen verkocht.113 Niet iedereen is echter te spreken over de
Mao-serie. Criticus Oswell Blakeston schrijft naar aanleiding van een tentoonstelling met de nieuwe werken in Londen dat het repetitieve element in de serie slechts een me-chanisme is om werken te produceren in een tijd dat Warhol geen inspiratie heeft.114
Warhols verschijning verandert in de periode van 1968 en 1973 eveneens. De kenmerkende verschijning van Warhol in de periode van 1964 tot 1968 verschilt van de beschrijving die Carroll geeft in zijn artikel in 1969. Warhol draagt tijdens Carrolls bezoek aan The Factory een lange jas van koeienhuid en een grote hoed, in plaats van
106 Bockris 1989, p. 255 & 256. 107 Caroll in Pratt (red) 1997, p. 49. 108 Bockris 1989, p. 254 & 255.
109 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 258. 110 Bockris 1989, p. 254 & 255.
111 Canaday in New York Times 1971, p. 21 & Glueck in New York Times 1971, p. 23. 112 Alloway in The Nation 1971, p. 668 & 669.
113 Bockris 1989, p. 266.
28 de kenmerkende zwarte leren motorjas en donkere zonnebril. Op andere momenten draagt hij volgens de auteur wel het kenmerkende leren motorjasje, maar dan over een smoking. ‘Everything Warhol does is to attract publicity; he craves it’ merkt een ano-nieme criticus op in het artikel met betrekking tot Warhols veranderde verschijning.115 Warhols manier van praten blijkt ongewijzigd en is nog even onverschillig en emotie-loos als in de periode tussen 1964 en 1967.116 John Perreault omschrijft Warhol in 1970: ‘‘Andy Warhol’ is a fiction, a disguise. ‘Andy Warhol’ is Andy Warhol’s greatest superstar.’117 Perreault benadrukt hiermee dat Warhol zijn verschijning inten-tioneel heeft geconstrueerd met als doel op te vallen en aandacht te genereren.118 Vanaf 1970 verandert Warhol verschijning, aldus Bockris. Warhol is met regelmaat in Parijs, alwaar hij regelmatig in contact komt met mensen uit de Franse mode-industrie. Hij draagt kleding van de populaire modeontwerper Yves Saint Laurent, zijden hemden, (fluwelen) jasjes en dassen van beroemde ontwerpers. Hij combineert dergelijke kledingstukken met typisch Amerikaanse kledingstukken; spijkerbroeken en sportschoenen.119 De kledingstijl die volgens Bob Colacello, een werknemer van Warhol, sterk is beïnvloed door de aanwezigheid van de goedgeklede Hughes.120 Zelf verklaart Warhol over zijn veranderde kledingstijl: ‘The hippie look is really gone’.
De invloed van Hughes op Warhol is volgens velen niet alleen merkbaar in zijn kledingstijl. ‘Superstar’ Brigid Polk verklaart dat Warhol door Hughes ingrijpend is veranderd en beduidend zakelijk is geworden:
I don’t know a thing of what Andy is about, because since Fred Hughes came along about five years ago, Andy completely changed. Now I believe Andy to be a businessman, perhaps beginning an empire, and he is a man who goes to Grenouille for lunch every day.121
Vanaf 1973 raakt Warhol, naast zakenman, in toenemende mate bekend als een gla-moureuze kunstenaar die vooral omgaat met rijke actrices en invloedrijke mensen uit
115 Caroll in Pratt (red) 1997, p. 47 & 48. 116 Ibid, p. 46-50.
117 Perreault in Pratt (red) 1997, p. 61. 118 Ibid, p. 60.
119 Bockris, 1989, p. 257. 120 Colacello 2014, p. 124. 121 Bockris 1989, p. 264.
