De invloed van tijdverlies en tijdwinst op productevaluatie

De invloed van tijdverlies en tijdwinst op productevaluatie

Esmee Franken Studentnummer: 10889213 Afdeling Sociale Psychologie 2015-2016

Universiteit van Amsterdam Onder begeleiding van M.L.W. Vliek

Datum: 11-03-2016 Aantal woorden: 11.543

Abstract

Heeft winnen of verliezen invloed op ons gedrag en onze beslissingen? Onderzoek naar de prospect theory en mental accounting theory doet vermoeden dat winst of verlies

compensatiegedrag oproept. Het huidige onderzoek is opgezet om te achterhalen of de compensatieneiging die bestaat voor tijdwinst en tijdverlies, tot uiting komt op de evaluatie van tijd-gerelateerde producten. Om te controleren of effecten daadwerkelijk zijn toe te schrijven aan compensatieneigingen, of puur voortkomen uit winst-verlies framing, is een niet tijd-gerelateerde productgroep meegenomen (namelijk energie-gerelateerde producten). Er werd allereerst een pilotstudie gedraaid om tijd- en energie-gerelateerde producten te identificeren. In de hoofdstudie werd vervolgens onderzocht of tijdwinst of tijdverlies de beoordeling van deze producten beïnvloedde. Verwacht werd dat er alleen domein-specifieke effecten zouden optreden; waarbij tijdverlies zou leiden tot een voorkeur voor tijd-efficiënte producten die tijd helpen besparen, en tijdwinst tot een voorkeur voor tijd-inefficiënte producten die helpen tijd te besteden. De resultaten lieten echter zien dat het verliezen of winnen van tijd geen effect heeft op de evaluatie van tijd-efficiënte, tijd-inefficiënte en energie-efficiënte producten, maar wel effect heeft op de beoordeling van energie-inefficiënte producten. Dit lijkt er op te wijzen dat mensen niet automatisch proberen te compenseren voor tijdwinst en tijdverlies, door tijd-gerelateerde producten te gebruiken.

De invloed van tijdverlies en tijdwinst op productevaluatie

Wat doet het met ons als we iets verliezen of winnen? Proberen we door middel van ons gedrag en onze keuzes te compenseren voor dit verlies of deze winst? Verlies en winst kunnen op veel gebieden ervaren worden, denk bijvoorbeeld aan geld, levens of tijd. Maar leidt confrontatie met verlies of winst op deze verschillende vlakken allemaal tot soortgelijk gedrag? De psychologie is al decennialang geïnteresseerd in hoe mensen reageren op winnen en verliezen. Zo hebben bekende onderzoekers als Kahneman, Tversky en Thaler, die later in dit onderzoek uitvoerig aangehaald zullen worden, een groot deel van hun carrière gewijd aan het bestuderen van wat winnen of verliezen op psychologisch niveau met ons doet.

Onderzoek van Kahneman en Tversky (1984) wijst uit dat de manier waarop wij reageren op winst en verlies onder andere afhangt van de manier waarop informatie wordt gepresenteerd. Zij vroegen participanten te kiezen tussen verschillende programma’s om een zeldzame ziekte te bestrijden, waarvan verwacht wordt dat deze 600 mensen zal doden. Wanneer de programma’s in termen van winst werden gepresenteerd, gaf 72% van de participanten de voorkeur aan het risicomijdende programma (waarbij zeker 200 mensen gered worden) in plaats van aan het risicozoekende programma (waarbij er 1/3 kans is om 600 mensen te redden, en 2/3 kans is dat niemand gered wordt). Rationeel gezien zou een andere verwoording van dezelfde netto-uitkomsten, geen invloed moeten hebben op onze voorkeur voor een van de programma’s. De resultaten lieten echter zien dat het presenteren van dezelfde programma’s in termen van verlies, de voorkeur deed omkeren. In dit geval gaf namelijk 78% van de participanten de voorkeur aan het risicozoekende programma (waarbij er 1/3 kans is dat niemand zal sterven, en 2/3 kans dat iedereen zal sterven) ten opzichte van het risicomijdende programma (waarbij zeker 400 mensen sterven).

Deze uitkomsten wijzen erop dat hier sprake is van een framing effect (Tversky & Kahneman, 1981), waarbij mensen anders reageren op bepaalde keuzes afhankelijk van de manier waarop informatie gepresenteerd wordt. Zo roept het presenteren in termen van winst (positieve framing: zoals het aantal levens dat gered kan worden) vaker risicomijdend gedrag op, terwijl het presenteren in termen van verlies (negatieve framing: zoals het aantal levens dat verloren kan worden) vaker risico-zoekend gedrag veroorzaakt. De prospect theory

(Kahneman & Tversky, 1979) verklaart dit als volgt: Omdat iets winnen ons goed laat voelen, gaan mensen bij confrontatie met winst risico’s uit de weg zodat zij verzekerd zijn van de winst. Iets verliezen voelt daarentegen erg vervelend, waardoor we bij confrontatie met

verlies risico’s zoeken in de hoop het verlies en het pijnlijke gevoel dat daarmee gepaard gaat te beperken.

Naast dat er een correlatie bestaat tussen tijdverlies en tijdwinst en de mate van risico nemen, suggereert onderzoek (Kahneman & Tversky, 1984) dat wij ook op andere manieren compenseren voor tijdwinst of tijdverlies. Het huidige onderzoek gaat hierop verder, en onderzoekt of wij voor tijdwinst of tijdverlies compenseren door uitgaven te verhogen of beperken. Door uitgaven te beperken na het ervaren van verlies en te verhogen na het ervaren van winst, kan ten opzichte van het referentiepunt gebalanceerd worden. Omdat verlies een dubbel zo sterk psychologisch effect op ons heeft als winst (loss aversion theory: Kahneman & Tversky, 1984, 1992) wordt hierbij verwacht dat men vooral de neiging zal hebben om voor verlies te compenseren. Winsten en verliezen worden namelijk relatief aan een

basisreferentiepunt ervaren, waarbij iets verliezen dat we bezitten veel meer pijn doet, dan het winnen van iets dat we nog niet bezitten fijn voelt. Door te compenseren voor ervaren verlies door gerelateerde uitgaven te beperken, kan wellicht het pijnlijke gevoel dat verlies ons geeft verminderd worden.

Compensatiemechanismen voor geld

Kahneman en Tversky (1984) stellen dat mensen inderdaad voor verlies en winst proberen te compenseren, maar dat zij zich hierbij vasthouden aan het specifieke gebied waarop de winst of het verlies is ervaren. Hun onderzoek liet zien dat proefpersonen die onderweg naar een theatervoorstelling hun toegangskaartje (ter waarde van $10) verloren, minder bereid waren om een nieuw kaartje voor de voorstelling te kopen dan mensen die onderweg een 10 dollarbiljet waren verloren, maar nog geen toegangskaartje hadden gekocht. In het geval van het verloren toegangskaartje besloot slechts 46% van de participanten een nieuw kaartje te kopen, tegenover 88% van de participanten die een 10 dollarbiljet verloren. Deze uitkomst schrijven Kahneman en Tversky toe aan de mental accounting theory (Thaler, 1985). Mental accounting houdt in dat individuen of huishoudens bij het organiseren, evalueren en beheren van hun financiële activiteiten, in hun hoofd verschillende accounts of ‘portemonnees’ creëren waarover zij mentaal hun geld verdelen. Binnen deze accounts kan geld ten opzichte van een basisreferentiepunt worden verloren of gewonnen. Bij het

balanceren hiervoor en bij het uitgeven van geld uit deze accounts, wordt strikt vastgehouden aan de subjectieve criteria waarop de accounts zijn gebaseerd – zoals de bron van het geld en het doel van elk account. Zo zijn mensen bijvoorbeeld niet snel geneigd om geld dat bestemd

is voor de vakantie te gebruiken om hun hoge belastingschuld af te lossen. Beide vallen binnen een ander account, en tussen accounts wordt zelden geld uitgewisseld.

Op basis hiervan kunnen de resultaten van de studie van Kahneman en Tversky als volgt verklaard worden: Het verliezen van een 10 dollarbiljet valt niet onder het mentale account theaterbezoek, waardoor in dit geval binnen dit specifieke account geen verlies wordt geleden. Hierdoor heeft dit verlies weinig invloed op de bereidheid om een ticket voor de voorstelling te kopen. Naar het theater gaan wordt namelijk gezien als een transactie waarbij de kosten voor het ticket worden geruild voor de ervaring van het zien van de voorstelling. Het moeten kopen van een tweede kaartje na het verliezen van het originele kaartje verhoogt de kosten van de voorstelling waarbij veel participanten de kosten onacceptabel vinden. Dit wijst er op dat mensen gelijke hoeveelheden geld anders behandelen en

beschouwen, afhankelijk van het account waarin het geld is geplaatst. Dit bleek ook uit een andere studie van Kahneman en Tversky (1984), waarbij participanten zich moesten

inbeelden dat ze in een winkel waren om een jas en een rekenmachine te kopen. Wanneer de prijs van de rekenmachine 15 dollar en de prijs van de jas 125 dollar was, waren meer participanten bereid naar een filiaal 20 minuten verderop te rijden om 5 euro op de rekenmachine te besparen (68% van de participanten) dan wanneer de rekenmachine 125 dollar en de jas 15 dollar was (29% van de participanten). Vanuit economisch perspectief zou de bereidheid identiek moeten zijn, aangezien in beide gevallen 5 dollar op het totale bedrag van 140 dollar bespaard wordt. Maar omdat de rekenmachine en de jas binnen verschillende mentale accounts vallen, die andere doelen dienen, wordt er niet naar het gecombineerde bedrag van beide producten gekeken. Bij uitgaven binnen het ene account, worden uitgaven binnen een ander, ongerelateerd account niet mee in overweging genomen. Bij het beoordelen van de aantrekkelijkheid van het rijden van 20 minuten om 5 dollar te besparen op een

rekenmachine, wordt dan ook enkel gekeken naar het percentage besparing op het product waarop de korting geldt. Een korting van 33.3% ($5/$15) is een veel aantrekkelijkere aanbieding dan een korting van 4% ($5/$125), wat het verschil in de bereidheid om 20 minuten te rijden verklaart.

Compensatiemechanismen voor tijd

Dergelijk compensatiegedrag aan de hand van mental accounting is op diverse

domeinen aangetoond (zoals bij geld, levens en gezondheid). Interessant is dat onderzoek van Rajagopal en Rha (2009) erop lijkt te wijzen dat eenzelfde compensatiegedrag ook vertoond wordt bij tijd. In hun onderzoek maakten participanten onderscheid tussen verschillende

soorten tijd, en creëerden op basis van dit onderscheid verschillende mentale accounts

(namelijk één voor werktijd en een voor niet-werktijd). Hierbij werd tijd voor werkactiviteiten anders beschouwd dan tijd voor niet-werkactiviteiten. Participanten beoordeelden namelijk een vertraging van een vlucht voor werkdoeleinden als meer van streek makend dan een vertraging van een vlucht voor privédoeleinden. Daarnaast probeerde men bij het toewijzen van tijd aan het werktijdaccount en het niet-werktijdaccount, de bron en de bestemming van de tijd te matchen. Zo werd tijd die gewonnen werd tijdens werk (de bron) eerder besteed aan werk-gerelateerde activiteiten (de bestemming), en gewonnen tijd in de vrije tijd eerder besteed aan andere vrijetijdsactiviteiten. Tot slot probeerden de participanten bij het verliezen en winnen van tijd de balans te herstellen door rekening te houden met het vooraf geplande aantal uren die ze zouden besteden aan werk en niet-werk. Hierbij werd getracht uiteindelijk zo min mogelijk van de geplande tijdsbesteding af te wijken.

Dat mensen op eenzelfde manier voor tijdverlies en tijdwinst compenseren als voor geldverlies en geldwinst, is volgens Zuzanek, Becker en Peters (1998) te verklaren vanuit het gegeven dat tijd, net als geld, een schaars en kostbaar goed is. De vele verplichtingen die men tegenwoordig heeft (voor werk, school of familie) en de drang om daarnaast het meeste uit onze tijd te halen, creëren het gestreste en gehaaste gevoel dat we niet genoeg tijd hebben om te doen wat we moeten en willen doen op een dag (Jabs & Devine, 2006; Godbey, Lifset & Robinson, 1998).

Tijd is niet als geld

Een lijn van onderzoek suggereert daarentegen dat men niet helemaal op dezelfde manier compenseert voor tijd, als zij compenseren voor geld. Leclerc, Schmitt en Dubé (1995) vergeleken het compensatiegedrag dat mensen vertoonden bij geldwinst en –verlies, met het gedrag dat zij vertoonden bij tijdwinst en –verlies. Dit deden zij aan de hand van de prospect theory. Opvallend was dat men bij geldwinst en geldverlies inderdaad handelde volgens de verwachting van de prospect theory, waarbij geldwinst leidt tot risicomijdend gedrag en geldverlies tot risico-zoekend gedrag, maar dat men deze principes niet gebruikte bij tijdverlies en tijdwinst. Zowel bij tijdverlies als bij tijdwinst vertoonde men namelijk risicomijdend gedrag.

Als verklaring voor het risicomijdende gedrag dat zij bij tijdbeslissingen vertoonden, gaf de meerderheid van de respondenten aan dat zekerheid hen de mogelijkheid gaf om hun tijd beter in te plannen. Mensen geven de voorkeur aan zekerheid van tijd omdat tijd minder vervangbaar is dan geld. Terwijl voor geldverlies gecompenseerd kan worden door op op een

ander gebied uitgaven te beperken en bij geldwinst overgebleven geld bewaard kan worden, is het compenseren voor tijdverlies en tijdwinst veel moeilijker. Verloren tijd is namelijk

moeilijk terug te verdienen en gewonnen tijd moet meteen worden besteed. Hierdoor behoeven uitgaven van tijd zorgvuldige planning, waarbij onzekerheid wordt vermeden (Nauert, 2010).

Dat men ander compensatiegedrag vertoond voor tijd dan voor geld, werd ook gevonden in onderzoek van Soman (2001). Hij onderzocht de neiging van mensen om te compenseren voor eerder gedane tijdinvesteringen. Het sunk-cost effect van mental accounting voorspelt dat mensen bij het maken van beslissingen in het heden, irrationele aandacht hebben voor onherstelbare kosten (investeringen) in het verleden. Wanneer tussen meerdere activiteiten die op hetzelfde moment plaatsvinden moet worden gekozen, zal men hierdoor kiezen voor de activiteit waarvoor zij de grootste investering (zoals geld, tijd of moeite) hebben geleverd. Het vertonen van het sunk-cost effect is een basisvoorwaarde bij compensatie aan de hand van mental accounting. Studies van Soman (2001: Studie 1 t/m 5) wezen uit dat het sunk-cost effect wel optrad bij financiële beslissingen, maar niet bij beslissingen betreffend tijd.

Dat participanten niet kozen voor de activiteit waarvoor zij eerder de grootste

tijdinvestering hadden moeten leveren, komt volgens Soman doordat mental accounting voor tijd moeilijker is dan voor geld. Bij mental accounting moet namelijk boekgehouden worden met middelen, waarbij we moeten bijhouden wat onze uitgaven zijn. Het boekhouden met geld is een routine-activiteit omdat we bij transacties in het dagelijks leven automatisch denken in termen van geld en we bijhouden wat onze financiële uitgaven zijn. Het boekhouden van onze tijd-investeringen is veel minder gebruikelijk vanwege het eerder benoemde feit dat tijd minder vervangbaar is dan geld.

Een aanvullende studie van Soman (2001: Studie 6) wijst uit dat wanneer het denken in termen van mental accounting van tijd wordt vergemakkelijkt door middel van een experimentele manipulatie, men wel probeert te compenseren voor tijdinvesteringen. In tegenstelling tot zijn eerdere studies waarin participanten zich enkel hadden moeten inbeelden tijd te hebben geïnvesteerd, liet hij participanten nu daadwerkelijk tijdinvesteringen doen. Deze tijdinvesteringen waren het invullen van twee merk-attributies vragenlijsten, waarvan het invullen van de één lange tijd (25 minuten) en van de ander korte tijd in beslag nam (8 minuten). Tegenover het invullen van elke vragenlijst stond een cadeau als vergoeding, waarvan zij er één mochten houden. De experimentele manipulatie in deze studie betrof het onderverdelen van de participanten in twee condities. Hierbij kreeg de ene helft van de

participanten het cadeau van hun voorkeur zonder dat hierbij werd gerefereerd naar de monetaire waarde van het cadeau. De andere helft van de participanten werd verteld dat de proefleider had gehoopt hen met geld te belonen voor hun inzet ($10 per uur), maar dat dit vanwege reglementen niet kon en zij daarom het cadeau kregen. Door dit te vermelden werden deze participanten voorzien van externe informatie over het uurloon, op basis waarvan zij de waarde van het cadeau konden bepalen. Het geven van extra informatie over monetaire waarde vergemakkelijkt mental accounting voor tijd doordat men hierdoor gaat denken in termen van de monetaire waarde van de geïnvesteerde tijd.

De uitkomsten van deze studie wijzen uit dat, enkel wanneer mental accounting op deze wijze werd vergemakkelijkt, het sunk-cost effect voor tijd verscheen. Wanneer er geen informatie over monetaire waarde werd gegeven hadden de participanten namelijk geen voorkeur voor één van de twee cadeaus. Maar wanneer deze extra informatie wel werd

gegeven, had de meerderheid van de participanten (80%) een sterke voorkeur voor het cadeau dat als vergoeding stond tegenover de taak waarin zij de meeste tijd hadden gestoken. Men lijkt dus bij beslissingen alleen te compenseren aan de hand van mental accounting (waarbij vastgehouden wordt aan eerdere tijdinvesteringen), wanneer expliciete priming met geld het denken in termen van tijd als geld vergemakkelijkt.

Compenseren en consumptie

Op basis van deze onderzoeken van Soman (2001) en Leclerc en collega’s (1995), kan gesteld worden dat mensen wel compenseren met tijd, maar dat zij dit niet helemaal op dezelfde manier doen als zij compenseren met geld. Het gebruiken van dezelfde

compensatiemechanismen voor tijd en geld blijkt ingewikkeld, en gebeurde alleen wanneer het bewust laten nadenken over de monetaire waarde van tijd dit vergemakkelijkte (Soman, 2001). Compensatie voor tijd is ingewikkelder dan voor geld, doordat tijd minder vervangbaar is dan geld. In tegenstelling tot bij geld, zijn er bij tijd geen opgeslagen reserves die

aangesproken kunnen worden in geval van verlies en die aangevuld worden door winst. Hierdoor gaat men extra zorgvuldig en voorzichtig om met tijd, en worden bij zowel tijdverlies als tijdwinst risico’s vermeden (Leclerc et al., 1995). Het vermijden van risico’s creëert zekerheid, wat men in staat stelt hun kostbare tijd beter in te plannen. Hierdoor wordt de kans op een moeilijk te compenseren tijdtekort verkleind.

Daarnaast proberen we de kans op een tijdtekort te verkleinen door zo efficiënt mogelijk met onze tijd om te gaan. Dit doen we door bijvoorbeeld door onze dagelijkse activiteiten te verkorten, activiteiten van lange duur te vervangen door activiteiten van kortere

duur, en vaker te multitasken (Godbey et al., 1998). Deze focus op tijd-efficiëntie is terug te zien in ons eetpatroon: Vroeger was de traditionele maaltijd standaard, waarbij alle leden van het gezin om dezelfde tijd aan tafel zaten. Door het gebrek aan tijd heeft de traditionele

maaltijd echter plaatsgemaakt voor het gehaast eten op verschillende locaties en tijdstippen op een dag (DeVault, 1991). Het gebrek aan tijd dat in de huidige samenleving veel ervaren wordt, zorgt ervoor dat we minder tijd willen en kunnen besteden aan eten. Hierdoor wordt ook onze voorkeur voor bepaald voedsel beïnvloed (Connors, Bisogni, Sobal & Devine, 2001). Tijdstekort leidt ertoe dat mensen eerder kiezen voor producten die hen in staat stellen snel hun maag te vullen, zoals fastfood en andere tijdbesparende voedselproducten (Guthrie, Lin & Frazao, 2002). Dit wordt bevestigd door onderzoek van Darian en Cohen (1995), waarin mensen die weinig vrije tijd hadden een positievere attitude ten opzichte van fastfood hadden, dan mensen met veel vrije tijd. We hoeven zelf niet eens daadwerkelijk een tijdtekort te ervaren om meer gericht te zijn op tijd-efficiëntie. Zo blijkt fastfood dusdanig als

tijdbesparingsmechanisme gezien te worden, dat alleen al het zien van fastfood automatisch haast en ongeduld kan veroorzaken (Zhong & Devoe, 2010). Onbewuste blootstelling aan fastfoodsymbolen doet de leessnelheid toenemen wanneer er geen tijdsdruk is; en het denken aan fastfood doet de voorkeur voor tijdbesparende producten toenemen.

Deze lijn van onderzoek suggereert dat de ervaren hoeveelheid beschikbare tijd ons leefpatroon en onze keuzes beïnvloedt. Hierbij leidt het ervaren van weinig tijd tot het efficiënter willen omgaan met onze tijd, door voor activiteiten te kiezen die minder tijd in beslag nemen (zoals fastfood en tijdbesparende producten). In het huidig onderzoek wordt onderzocht of dit compensatiegedrag ook plaatsvindt als gevolg van tijdverlies of tijdwinst. Omdat tijdverlies ervoor zou zorgen dat men minder beschikbare tijd heeft, wordt verwacht dat mensen bij tijdverlies meer gericht zijn op tijd-efficiëntie dan mensen bij tijdwinst. Hierbij zijn de volgende hypothesen opgesteld:

Hypothese 1: ‘Mensen die tijd hebben verloren zijn positiever over tijd-efficiënte producten dan mensen die tijd hebben gewonnen, en mensen die geen tijd hebben gewonnen maar ook niet verloren’. En hypothese 2: ‘Mensen die tijd hebben gewonnen zijn positiever over tijd-inefficiënte producten dan mensen die tijd hebben verloren, en mensen die tijd geen tijd hebben gewonnen maar ook niet verloren’. Tijd-efficiënte producten stellen mensen namelijk in staat tijd ‘terug te winnen’ en gewonnen tijd kan besteed worden aan

uitgebreidere, minder efficiënte activiteiten. Hierbij wordt op basis van de loss aversion theory (Kahneman & Tversky, 1984) verwacht compensatiegedrag sterker zal zijn bij

dan winsten, waardoor we ons vooral richten op het voorkomen of beperken van verliezen. Hierdoor zal men een sterkere positieve attitude hebben over tijd-efficiënte producten bij tijdverlies, dan over tijd-inefficiënte producten bij tijdwinst. Ter verduidelijking zijn in figuur 1 de beschreven hypothesen uitgewerkt tot een statische weergave van de verwachtingen. Er is enige evidentie dat mensen geneigd zijn om op deze wijze voor verloren of gewonnen tijd te compenseren. Zo liet onderzoek van Corbeek (2009) aan de UvA zien dat proefpersonen na tijdverlies positiever werden over tijd-efficiënte producten (bijvoorbeeld kant-en-klaar pizza’s) dan over tijd-inefficiënte producten (zoals pastamachines); en dat zij positiever werden over tijd-inefficiënte producten dan over tijd-efficiënte producten als gevolg van tijdwinst. In twee replicastudies van dit onderzoek werden echter geen effecten gevonden. Op basis van onderzoek van Soman (2001) kan gesteld worden dat dit

waarschijnlijk te wijten is aan het feit dat mensen in deze replicastudies niet geprimed werden met de waarde van tijd. Hij stelt namelijk dat mental accounting bewust geactiveerd moet worden alvorens mensen proberen te compenseren voor geld. Corbeek vergemakkelijkte compensatiemechanismen daarentegen wel door mensen bewust na te laten denken over de kostbaarheid van tijd, wat zou kunnen verklaren waarom participanten in zijn onderzoek wel voor tijd compenseerden. Het huidige onderzoek bouwt voort op deze lijn van onderzoek, waarbij men vooraf expliciet in een mental accounting modus wordt geplaatst om zo compensatie voor tijd te vergemakkelijken.

Figuur 1. De verwachtte productevaluatie van tijd-gerelateerde producten per conditie

0 1 2 3 4 5 6 7

Tijdverlies Tijdneutraal Tijdwinst

Atti

tu

de

Conditie

Compensatiemechanismen of framing effect?

Om uitspraken over de effecten van tijdwinst en tijdverlies te kunnen doen, is het belangrijk om te controleren waar deze effecten vandaan komen. Zijn de effecten te herleiden naar compensatieneigingen voor tijdverlies of tijdwinst? Of ontstaan effecten puur door het framen van informatie in termen van winst of verlies? Het framing effect wijst er namelijk op dat alleen al het verwoorden van dezelfde informatie in termen van winst of verlies,

verschillende gedragingen in mensen op kan roepen. Om te achterhalen of effecten

voortkomen uit compensatiemechanismen of winst-verlies framing, zal er een extra, niet tijd-gerelateerde productgroep meegenomen worden. We zullen mensen naast tijd-(in)efficiënte producten, ook energie-(in)efficiënte producten laten beoordelen. Energie-gerelateerde producten stellen mensen namelijk ook in staat te besparen of besteden, maar dan op gebied van energieverbruik. Om producten te identificeren die als tijd-gerelateerd (efficiënt - niet-efficiënt) of energie-gerelateerd (efficiënt- niet-niet-efficiënt) gezien worden, wordt er een pilot studie gedraaid.

Wanneer effecten te herleiden zijn naar compensatiegedrag, zal men enkel voor

tijdverlies of tijdwinst proberen te compenseren door tijd-gerelateerde producten te gebruiken. Het is immers onlogisch om te compenseren voor tijd door energie-gerelateerde producten te gebruiken, aangezien deze niet helpen tijd terug te winnen of te besteden. Wanneer tijdverlies en tijdwinst op alle vier de productgroepen effect heeft, is er waarschijnlijk geen sprake van compensatiemechanismen, maar van een framing effect. Het framen in termen van verlies zal dan een algemene besparingsdrang oproepen, door producten te gebruiken die op welk vlak dan ook besparend zijn (zoals tijd- en energie-efficiënte producten). En het framen in termen van winst zal een algemene drang om te besteden oproepen, door producten te gebruiken die meer verbruiken (zoals tijd- en energie-inefficiënte producten).

Op basis van de mental accounting theory wordt verwacht dat de effecten van tijdverlies en tijdwinst voortkomen uit compensatiemechanismen om voor dat specifieke verlies of die specifieke winst van tijd te compenseren. Deze theorie stelt namelijk dat categorieën strikte grenzen hebben, waarbuiten niet wordt gecompenseerd.

Energie-gerelateerde producten vallen niet binnen het account tijd, wat compensatie voor tijd op dit vlak onlogisch en onwaarschijnlijk zou maken. Verwacht wordt dat compensatie alleen zal plaatsvinden op het vlak dat daadwerkelijk dit verlies of deze winst helpt te balanceren, namelijk binnen het account tijd. Hypothese 3 luidt dus: ‘Compensatie blijft binnen het domein tijd: Tijdverlies en tijdwinst beïnvloeden enkel onze attitude ten opzichte van tijd-gerelateerde producten, niet ten opzichte van energie-tijd-gerelateerde producten’. Wanneer dit uit

de resultaten naar voren komt, zou dit extra evidentie geven voor het bestaan van mental accounting en compensatie. Hiermee wordt immers uitgesloten dat het een algemeen effect is dat ontstaat uit winst en verlies framing.

Pilotstudie

Omdat we in het huidige onderzoek willen achterhalen of het winnen of verliezen van tijd invloed heeft op de beoordeling van tijd-(in)efficiënt en energie-(in)efficiënte producten, is het belangrijk dat de producten die we in deze studie gebruiken ook daadwerkelijk worden beschouwd als tijd-(in)efficiënt of energie-(in)efficiënt. Om deze reden is voorafgaande aan de hoofdstudie een pilot uitgevoerd waarin participanten werden gevraagd hoe tijd-efficiënt en hoe energie-efficiënt ze bepaalde producten vinden.

Methode

Participanten

De participanten voor studie 1 zijn geworven op de campus van de Universiteit van Amsterdam. Aan de studie namen 43 mensen deel, waarvan één proefpersoon vanwege onvolledigheid van de dataset is uitgesloten van verdere analyse. De gemiddelde leeftijd en het geslacht van de participanten zijn niet gerapporteerd.

Materialen

Om te achterhalen welke producten het meest geschikt waren om in de hoofdstudie te gebruiken als tijd-(in)efficiënte en energie-(in)efficiënte producten, is aan de hand van brainstormsessies, en internet- en literatuuronderzoek een pilot opgesteld. Deze pilot bestond uit 32 producten die vaak werden genoemd als tijd-efficiënt (bijvoorbeeld Senseo-apparaten en kant-en-klare pasta’s), tijd-inefficiënt (filter-koffiezetapparaten en pastamachines), energie-efficiënt (elektrische auto’s en Led-lampen) of energie-inefficiënt (benzine auto’s en gloeilampen). Voor een volledige productlijst, zie tabel 1. Er is ervoor gekozen om sets van gerelateerde producten aan te bieden, waarbij bijvoorbeeld een tijd-efficiënt product

tegenover een soortgelijk tijd-inefficiënt product werd gezet. Door producten met eenzelfde functie tegenover elkaar te zetten kan duidelijker bepaald worden of de voorkeur uitgaat naar

de tijd-efficiënte of de tijd-inefficiënte variant, zonder dat de positieve of negatieve attitude ten opzichte van het product puur voorkomt uit de functie van het product.

In de pilot kregen de proefpersonen een afbeelding en een aan te vullen stelling over een product te zien, zoals ‘Ik vind diepvriespizza’s:’. Vervolgens werd hen gevraagd drie aspecten van dit product op een 7-punts Likert schaal te beoordelen, namelijk hun attitude over het product (1= negatief, 7 = positief), de mate waarin ze het product tijd-(in)efficiënt vinden (tijd-inefficiënt tot tijd-efficiënt), en de mate waarin ze het product

energie-(in)efficiënt vinden (energie-inefficiënt tot energie-efficiënt).

Procedure

Participanten werden bij benadering gevraagd deel te nemen aan een korte pilot over productevaluatie. Hierbij werd vermeld dat zij ter vergoeding voor hun deelname een

chocoladereep konden ontvangen. Wanneer zij wilde deelnemen aan het onderzoek werd hen vervolgens de productevaluatievragenlijst overhandigd. De participanten vulden de

vragenlijsten ter plekke in en de proefleider bleef op een afstand wachten tot de vragenlijsten ingevuld waren. Zo konden participanten waar nodig vragen stellen aan de proefleider, en kon de proefleider goed in de gaten houden of de participanten serieus deelnamen aan de pilot.

Resultaten

Participanten

Aan studie 1 namen 43 participanten deel. Na data-inspectie is besloten 1

proefpersoon uit de dataset te verwijderen omdat deze de vragenlijst slechts half had ingevuld, dit betrof proefpersoon nummer 5. Hoewel bij overige participanten soms ook een antwoord miste, kon dit opgelost worden door hier misssing values van te maken waardoor deze proefpersonen niet geheel uit de dataset verwijderd hoefden te worden.

Materialen

Om te achterhalen welke producten als het meest tijd-gerelateerd en

energie-gerelateerd werden gezien, is er een gepaarde t-toets uitgevoerd. Op basis van de resultaten hiervan (tabel 1: bijlage 1) zijn vier productschalen gevormd met producten die enkel significant op tijdbesparendheid óf energiebesparendheid scoorden, namelijk: vijf tijd-efficiënte (Senseo-apparaten, kant-en-klare smoothies, diepvriespizza’s, voorgesneden

groenten, kant-en-klare pasta’s), vijf tijd-inefficiënte (filter-koffiezetapparaten, zelfgemaakte smoothies, pakketten om zelf pizza’s te maken, zelf gesneden groenten, pastamachines), vier energie-efficiënte (Led-lampen, zonne-opladers voor telefoons, elektrische auto’s,

herbruikbare boodschappentassen) en vier energie-inefficiënte producten (gloeilampen, stopcontactopladers voor telefoons, benzine auto’s, plastic tasjes).

Controle

Ten slotte zijn er met behulp van gepaarde t-toetsen enkele controleanalyses

uitgevoerd met betrekking tot de basisattitude, mate van energiebesparendheid en mate van tijdbesparendheid van de gevormde productschalen.

Hieruit bleek dat men significant positiever is over tijd-inefficiënte producten (M = 5.34, SD = .68) dan over tijd-efficiënte producten (M = 4.49, SD = 1.14, t (40) = -4.31, p <.001). Dat zij de tijd-efficiënte productschaal niet als meer energiebesparend beschouwen (M = 4.07, SD = .65) dan de tijd-inefficiënte productschaal (M = 3.93, SD = .95, t (39) = -.67, p >.05). Maar dat de participanten de tijd-efficiënte productschaal wel als significant meer tijdbesparend zien (M = 5.52, SD = .82) dan de tijd-inefficiënte productschaal (M = 3.33, SD = .87, t (38) = 10.08, p <.001).

Daarnaast bleek dat participanten significant positiever zijn over energie-efficiënte producten (M = 6.07, SD = .76) dan over energie-inefficiënte producten (M = 4.38, SD = .92, t (40) = 8.03, p <.001). Dat men de energie-efficiënte productschaal als significant meer energiebesparend beoordeelt (M = 5.54, SD = 1.00) dan de energie-inefficiënte productschaal (M = 3.24, SD = .82, t (40) = 9.83, p <.001). Maar dat zij de energie-efficiënte productschaal niet als meer tijdbesparend beoordelen (M = 4.48, SD = .91) dan de energie-inefficiënte productschaal (M = 4.23, SD = .54, t (39) = 1.71, p >.05).

Discussie

Deze pilotstudie werd uitgevoerd om te achterhalen welke producten als tijd-gerelateerd of energie-tijd-gerelateerd worden gezien. Uit de geraadpleegde gepaarde t-toets kwam naar voren welke producten geschikt waren voor het vormen van de vier

productschalen, namelijk de producten die enkel als tijd- of energie-gerelateerd werden gezien. Het meenemen van producten die aan beide constructen gerelateerd zijn zou namelijk de validiteit van de productschalen sterk beperken. Hierdoor zou in de hoofdstudie niet

achterhaald kunnen worden of een effect van de experimentele manipulatie van de beschikbare hoeveelheid tijd toe te schrijven is aan compensatiemechanismen binnen het construct tijd, of dat het effect puur voortkomt uit de framing in termen van winst of verlies. De resultaten van de controleanalyses lieten zien dat de producten uit de tijd-efficiënte en tijd-inefficiënte schalen verschilden in de mate van tijdbesparendheid, en de producten uit de energie-efficiënte en energie-inefficiënte schalen verschilden in de mate van

energiebesparendheid. Maar dat beide tijd-gerelateerde productgroepen zoals gewenst neutraal op energiebesparendheid, en beide energie-gerelateerde productgroepen neutraal op tijdbesparendheid scoorden. Alle schalen blijken dus de beoogde reacties op te roepen, en zijn daardoor geschikt om mee te nemen in de hoofdstudie, waarin het effect van het verliezen of winnen van tijd op de beoordeling van deze productschalen wordt bestudeerd.

Omdat de pilotstudie enkel het doel diende om producten te identificeren die tijd-gerelateerd of energie-tijd-gerelateerd waren, werd de gemiddelde attitude ten opzichte van de productschalen slechts exploratief geanalyseerd. Dat men energie-efficiënte producten positiever beoordeelt dan energie-inefficiënte producten is niet verwonderlijk gezien het feit de nadruk die de samenleving tegenwoordig legt op milieubewust en zuinig omgaan met onze leefomgeving. Dat tijd-inefficiënte producten positiever werden beoordeeld dan tijd-efficiënte producten was daarentegen wel onverwacht. Gezien de ervaren tijd-schaarste in de huidige maatschappij zou het aannemelijk zijn dat men een voorkeur zou hebben voor producten die hen in staat stellen tijd te besparen. Een verklaring voor deze uitkomst kan zijn dat tijd-efficiënte producten (zoals kant-en-klaar maaltijden) door de houdbaarheids-bevorderende kunstmatige toevoegingen vaak als ongezonder en van mindere kwaliteit worden gezien dan tijd-inefficiënte producten (zelfgemaakte pasta met een pastamachine) die zelf, naar eigen voorkeur en smaak bereid worden.

Hoofdstudie

Methode

Participanten

Participanten aan dit onderzoek zijn online via de proefpersonensite van de UvA benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. Aan het onderzoek namen 155 mensen deel, waarvan er 6 personen door onvolledigheid in hun data zijn uitgesloten van verdere analyse.

De overgebleven 149 participanten hadden een leeftijd van 18 tot 26 jaar (M = 20.07, SD = 1.85). Hiervan waren er 36 man (M = 21.22, SD = 2.07) en 113 vrouw (M = 19.70, SD = 1.62). De proefpersonen waren evenredig over de condities verdeeld, waarbij er 50 personen aan de tijdneutrale conditie, 50 personen aan de tijdverlies conditie en 49 personen aan de tijdwinst conditie werden toegewezen.

Design

In het huidige onderzoek worden proefpersonen gevraagd zich a.d.h.v.

scenariobeschrijvingen in te beelden in situaties waarin zij tijd winnen, tijd verliezen of geen tijd winnen of verliezen (controle). Het huidige onderzoek maakt dus gebruik van een één factor tussen-proefpersonen design, waarbij proefpersonen willekeurig worden ingedeeld in één van de drie condities (tijd: verliezen vs. neutraal vs. winnen). Exploratief wordt het binnen-proefpersoon effect meegenomen (soort product: efficiënt vs. niet-efficiënt). Hierbij wordt gekeken naar het verschil in attitude tussen efficiënte en inefficiënte producten, binnen de afzonderlijke condities.

Materialen

Mental accounting priming. In de huidige studie wordt onderzocht of tijdverlies of tijdwinst leidt tot compensatiegedrag, door voorkeur te geven aan bepaalde producten. Omdat men moeite heeft met het compenseren voor tijd wanneer zij niet denken in termen van mental accounting (Soman, 2001), worden de participanten aan het begin van de studie in een mental accounting mindset gebracht door hen enkele financiële beslisscenario’s in te laten vullen. Deze zijn gebaseerd op scenario’s van Heath en Soll (1996), waarbij participanten verschillende situaties voorgelegd krijgen waarbinnen zij beslissingen moeten maken over hun uitgaven aan entertainment, kleding en voedsel. Dit bleek een effectieve manier om mental accounting te activeren (r = .83). De negen scenario’s gebruikt in het huidige onderzoek zijn aangepaste versies van scenario’s van Heath en Soll, om beter aan te sluiten bij de Nederlandse cultuur. Een voorbeeld hiervan is: ‘Onderweg naar de bioscoop vindt u 10 euro bij de pinautomaat. Met deze 10 euro betaalt u het kaartje voor de film. Hoeveel geld geeft u de rest van de week uit aan entertainment?’. Voor de volledige vragenlijst, zie bijlage 2.

Tijdmanipulatie. Om te testen welk effect tijdverlies of tijdwinst heeft op de

tijd te hebben verloren, dan wel gewonnen. Hiervoor werd gebruik gemaakt van drie inbeeldingstaken opgesteld door Corbeek (2009) die succesvol bleken in het oproepen van een gevoel van tijdwinst of tijdverlies. In deze drie scenario’s wordt beschreven dat de persoon een vriend (in het geval van een mannelijke participant) of vriendin (in het geval van een vrouwelijke participant) in Groningen wil bezoeken. Hiervoor neemt hij of zij de trein om 14.07 uur van Amsterdam Centraal naar Groningen Centraal, waarbij overgestapt moet

worden op Almere Centrum. De geplande reistijd hiervoor bedraagt 2 uur en 7 minuten. Om participanten het gevoel te geven dat zij geen tijd hebben verloren, maar ook niet hebben gewonnen werd hen verteld dat de treinen exact op tijd reden, en zij op de geplande aankomsttijd van 16.14 uur in Groningen aankwamen. In het scenario waarin het gevoel wordt gecreëerd dat er tijd is gewonnen, wordt proefpersonen verteld dat er in verband met een beurs extra treinen naar Groningen zullen rijden die niet op de tussengelegen stations stoppen. Hierdoor winnen de participanten 1 uur tijd, en komen zij om 15.14 uur aan in Groningen. Overige participanten wordt het gevoel gegeven dat ze tijd hebben verloren door hen te vertellen dat de trein op Amsterdam Centraal vertraging heeft, waardoor de aansluiting op Almere Centrum wordt gemist. Hierdoor is de participant 1 uur langer onderweg, en komen zij om 17.14 uur aan in Groningen.

Om ervoor te zorgen dat proefpersonen zich goed in het scenario inleven werd vooraf vermeld dat zij hier aan het einde van het scenario enkele vragen over zullen moeten

beantwoorden. Om te controleren of de participanten het scenario goed gelezen hadden werd participanten in de tijdneutrale conditie gevraagd hoe lang zij over hun reis hadden gedaan, werd participanten in de tijdwinst conditie gevraagd hoeveel eerder zij op hun

eindbestemming waren, en werd participanten in de tijdverliesconditie gevraagd hoeveel later zij op hun eindbestemming waren.

Ter controle of de scenario’s het gewenste effect hebben gehad, werd de participanten gevraagd of ze zich goed in het scenario hadden kunnen inleven en of zij het gevoel hadden tijd te hebben gewonnen of verloren. Hierna werd hen gevraagd in ongeveer twee zinnen te beschrijven hoe ze zich zouden voelen wanneer de gebeurtenis geschetst in het scenario hen zou overkomen. Dit diende het doel om participanten meer te laten nadenken over de

gebeurtenis, en om te controleren of de scenario’s de gewenste gevoelens opriepen. Voor de volledige tijdscenario’s, zie bijlage 3.

Productevaluatie. Op basis van de hiervoor beschreven pilot zijn de 10

eerdergenoemde tijd-gerelateerde en de 8 energie-gerelateerde producten geselecteerd. In de hoofdstudie kregen participanten random foto’s van deze producten aangeboden, waarbij hen

werd gevraagd twee vragen over het betreffende product op een 7-punts Likert schaal in te vullen. Eén vraag over de mate waarin ze het product positief vinden en één over de mate waarin ze het product negatief vinden (1 = helemaal niet op mij van toepassing, 7 = helemaal op mij van toepassing). Voor de volledige productevaluatievragenlijst, zie bijlage 4.

Procedure

Via een oproep op het ‘Digitaal Proefpersoonpunten Management Systeem’ (DPMS) van de Universiteit van Amsterdam werden studenten gevraagd deel te nemen aan een online onderzoek over beslisprocessen. Wanneer zij hier interesse in hadden werden zij via een link doorgestuurd naar de afname van het onderzoek in Qualtrics. Voordat zij konden deelnemen aan het onderzoek moesten de participanten allereerst instemmen met een informed consent. Als zij hiermee instemden begon het daadwerkelijke onderzoek, waarin allereerst gevraagd werd naar de demografische gegevens van de participanten.

Als eerste onderdeel van de hoofdstudie werden proefpersonen getriggerd in het denken in termen van mental accounting door hen de financiële beslisscenario’s (Heath & Soll, 1996) aan te bieden, waarbij zij enkele vragen over hun wekelijkse uitgaven aan entertainment, voedsel en kleding moesten invullen. Vervolgens werd proefpersonen het gevoel gegeven dat zij tijd hadden verloren, gewonnen of niet hadden verloren maar ook niet gewonnen, door hen één van de drie inbeeldingstaken van Corbeek (2009) aan te bieden. Als laatste onderdeel van de studie beoordeelden de proefpersonen 18 verschillende producten. Deze producten werden gerandomiseerd aangeboden. Aan het einde van de vragenlijst werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname, ontvingen zij ¼ proefpersoonpunt en werden zij terugverwezen naar DPMS.

Resultaten

Participanten

Studie 2 is uitgevoerd onder 155 participanten. Na data-inspectie is besloten om een aantal participanten uit te sluiten voor analyse, aangezien zij de vragenlijst slechts deels hadden afgerond. De 6 participanten die uitgesloten werden zijn participant nummer 51, 75, 84, 90, 108 en 155. Verder werden er geen missende antwoorden of uitschieters in de antwoorden gevonden op basis waarvan participanten uitgesloten zouden moeten worden. Daarnaast werd participanten aan het einde van de vragenlijst gevraagd of zij de

vragenlijst al eerder hadden ingevuld, aangezien dit de resultaten van het onderzoek kan beïnvloeden. Enkel proefpersoon 66 gaf aan de vragenlijst eerder ingevuld te hebben, maar op basis van het feit dat deze proefpersoon slechts één keer voor kwam in de resultaten in DPMS en op basis van een ontvangen e-mail van deze persoon kan echter geconcludeerd worden dat zij de vragenlijst slechts één keer ingevuld heeft. Er is dus besloten deze persoon niet uit de dataset te verwijderen.

Tot slot werd de proefpersonen, afhankelijk van de conditie waarin zij zaten, een controlevraag gesteld over de duur van de reistijd, de hoeveelheid verloren tijd, of de hoeveelheid gewonnen tijd. Negen personen hadden deze vraag incorrect beantwoord. Deze proefpersonen zijn echter niet uit de dataset verwijderd aangezien zij wel allemaal wel dusdanig het gevoel hadden tijd te hebben verloren of gewonnen, dat overeenkwam met de conditie waarin zij zaten. Na opschoning bestond de uiteindelijke dataset uit 149

participanten.

Mental accounting priming

Hoewel de mental accounting geldscenario’s van Heath en Soll (1996) enkel het doel diende om mensen te laten denken in termen van mental accounting, zullen de resultaten hiervan toch kort vermeld worden. In deze studie moesten participanten allereerst aangeven hoeveel geld zij wekelijks gemiddeld uitgaven aan entertainment, voedsel of kleding, en vervolgens hoeveel geld zij hieraan zouden uitgeven wanneer zij een financiële meevaller (gevonden geld of producten die in de aanbieding zijn) of financiële tegenvaller (onverwachts hogere uitgaven) hadden.

Om te kunnen berekenen hoeveel geld mensen gemiddeld planden uit te geven, zijn allereerst de onduidelijke of oninterpreteerbare antwoorden als missende data gescoord. De resultaten zijn te vinden in tabel 2. Zoals verwacht was het resterende weekbudget voor entertainment, voedsel en kleding, hoger wanneer men een financiële meevaller had dan wanneer men een financiële tegenvaller had. Ongeplande of hoger dan geplande uitgaven lijken ertoe te leiden dat men de rest van de week zuiniger aan doet met zijn of haar geld; dit sluit aan bij de mental accounting theory.

Tabel 2

Gemiddelde wekelijkse uitgaven aan entertainment, voedsel en kleding bij de mental accounting scenario’s

Gemiddelde wekelijkse uitgaven aan entertainment (in euro’s)

Standaarddeviatie (SD)

Geplande wekelijkse uitgaven aan entertainment

33.03 25.27

Na het betalen van een bioscoopkaartje met een gevonden 10 euro biljet

27.00 25.31

Na het trakteren van een vriend in de kroeg

16.14 22.76

Gemiddelde wekelijkse uitgaven aan voedsel (in euro’s)

Standaarddeviatie (SD)

Geplande wekelijkse uitgaven aan voedsel

34.92 24.55

Na een onverwachts duurder dan geplande zalm te hebben gekocht

25.09 21.67

Na het halen van pizza die in de aanbieding is

32.15 23.36

Gemiddelde wekelijkse uitgaven aan kleding in euro’s

Standaarddeviatie (SD)

Geplande wekelijkse uitgaven aan kleding

23.79 28.40

Na het aanschaffen van een duurder dan geplande trui

5.24 22.78

Na het aanschaffen van een afgeprijsde spijkerbroek

Tijdmanipulatie

Na de voorgelegde tijdscenario’s werden proefpersonen enkele vragen gesteld om te controleren of het scenario het beoogde en gewenste effect op hen had. Allereerst werd er gecontroleerd of de proefpersonen in de verschillende condities zich in het voorgelegde scenario hebben kunnen inleven door een univariate analyse uit te voeren. Hieruit bleek dat er geen significant verschil was in het inlevingsvermogen tussen de verschillende condities (F (2,148) = 2.06, p = 1.13, η2

= .027). De resultaten lieten zien dat zowel participanten in de neutrale conditie (M = 5.40, SD = 1.26) als in de verlies conditie (M = 5.88, SD = 1.12) als in de winst conditie (M = 5.51, SD = 1.33) zich goed en in gelijke mate hebben kunnen inleven in het scenario.

Daarnaast werd er door middel van een univariate analyse gecontroleerd of de verschillende scenario’s het gewenste effect hadden op het gevoel van beschikbare tijd. De resultaten hiervan lieten zoals verwacht zien dat de participanten in de verschillende condities significant verschilden in de mate waarin zij het gevoel hadden tijd te hebben verloren of gewonnen (F (2, 148) = 333.42, p <.001, η2

= .82). Participanten in de neutrale conditie bleken namelijk niet het gevoel te hebben tijd te hebben verloren maar ook niet tijd te hebben gewonnen (M = 4.50, SD = 0.84), mensen in de verlies conditie hadden het gevoel tijd te hebben verloren (M = 1.68, SD = 0.91) en mensen in de winst conditie hadden het gevoel tijd te hebben gewonnen (M = 6.35, SD = 0.95).

Tot slot werd men gevraagd aan te geven hoe ze zich zouden voelen in het betreffende scenario om hen zo extra te laten nadenken over de gebeurtenis, en te controleren of de

scenario’s het gewenste gevoel opriepen. Veelgenoemde gevoelens bij het scenario waarbij de trein een uur langer over de reis deed waren: heel chagrijnig, vervelend, jammer, geïrriteerd, balen, haat wachten, gefrustreerd, zonde van de tijd, verloren uur, niet gelukkig en boos. Gevoelens die genoemd werden bij het scenario waarbij de trein op het geplande tijdstip aan kwam waren: tevreden, blij, neutraal, heel fijn, prima, weinig invloed op humeur, verrast, relaxed, opgelucht en goed. Tot slot waren gevoelens die veel genoemd werden bij het

scenario waarbij de trein een uur minder lang over de reis deed: heel blij, overwinning, hopen dat vriend(in) klaar is voor mijn komst, heerlijk, prettig, verheugd, tevreden, voelt als een cadeautje, minder stress, enthousiast, dankbaar, verrast, geweldig en veel geluk gehad. De gevoelens die de participanten aangeven te voelen bij de verschillende scenario’s komen overeen met de gevoelens die we beoogden en verwachtten op te roepen door middel van de scenario’s. Tijdverlies voelt vervelend, tijdwinst is fijn, en het niet winnen maar ook

niet verliezen laat ons redelijk neutraal voelen.

Productevaluatie

Datareductie. Om de attitude per product te verkrijgen, werden negatief gestelde items omgescoord en samengevoegd met positief gestelde items. Op deze items werden vervolgens twee oblique factoranalyses uitgevoerd om te achterhalen welke producten geschikt waren om de tijd-gerelateerde en energie-gerelateerde productschalen te vormen. Allereerst is een principale factoranalyse (PCA) uitgevoerd op de 10 tijd-gerelateerde items met orthogonale rotatie (varimax). Hieruit kwamen twee componenten naar voren die gebruikt konden worden bij het vormen van de tijd-gerelateerde productschalen. De eerste component had een eigenwaarde van 2.19 (hoger dan Kaiser’s criteria van 1) en verklaarde 21.92% van de variantie. Vier items hingen positief samen met de eerste component, namelijk ‘diepvriespizza’s’, ‘kant-en-klare smoothies’, ‘voorgesneden groenten’ en ‘kant-en-klare pasta’s’ (allen een componentlading van >.47). De tweede component had een eigenwaarde van 1.61 en verklaarde 16.08% van de variantie. Twee items hingen positief samen met de tweede component, namelijk ‘zelfgemaakte smoothies’ en ‘zelf gesneden groenten’ (beide een componentlading >.45). De items die samenhingen met de eerste component meten de attitude ten opzichte van tijd-efficiënte producten, en de items die samenhangen met de tweede component meten de attitude ten opzichte van tijd-inefficiënte producten.

Aanvullende betrouwbaarheidsanalyses wijzen uit dat de betrouwbaarheid voor zowel de tijd-efficiënte (Cronbach’s α = .59) als tijd-inefficiënte productschaal (Cronbach’s α = .41) laag was. Hoewel de samenstelling van de tijd-efficiënte productschaal op basis van de

factoranalyse de meest betrouwbare mogelijkheid bleek, verbeterde de betrouwbaarheid van de tijd-inefficiënte productschaal enigszins wanneer hier de items ‘pastamachines’ en

‘pakketten om zelf pizza’s te maken’ aan toe werd gevoegd (Cronbach’s α = .46). Daarom is besloten de tijd-efficiënte productschaal met deze twee items uit te breiden.

Daarnaast is een principale componenten factoranalyse (PCA) uitgevoerd op de 8 energie-gerelateerde items met orthogonale rotatie (varimax). Hieruit kwam één component naar voren die geschikt was voor het vormen van de energie-gerelateerde productschalen. Deze component had een eigenwaarde van 2.28 en verklaarde 28.54% van de variantie. Twee items hangen positief samen met de eerste component, namelijk ‘plastic tasjes’ en ‘benzine auto’s’ (beide een componentlading >.50). Drie items hangen negatief samen met deze component, namelijk ‘zonne-opladers voor telefoons’, ‘herbruikbare boodschappentassen’ en ‘elektrische auto’s’ (allen een componentlading >-.46). De positief correlerende items meten

de attitude ten opzichte van energie-inefficiënte producten, en de negatief correlerende items meten de attitude ten opzichte van energie-efficiënte producten. Hoewel de betrouwbaarheid van zowel de energie-inefficiënte productschaal (Cronbach’s α = .55) als de energie-efficiënte productschaal (Cronbach’s α = .56) laag was, bleek een dergelijke samenstelling van de schalen wel de beste betrouwbaarheid te geven.

Tabel 3

Gemiddelde attitude per productsoort per tijdconditie

Soort product

Tijd-efficiënt Tijd-inefficiënt Energie-efficiënt Energie-inefficiënt Conditie Attitude SD Attitude SD Attitude SD Attitude SD

Winst 4.75 1.16 5.83 .77 6.13 .86 3.58 1.16 Verlies 4.54 1.01 5.63 .81 5.96 .71 3.42 1.01 Neutraal 4.36 1.17 5.73 .66 6.10 .86 2.98 1.27 Totaal 4.55 1.12 5.73 .75 6.06 .81 3.33 1.17

Tijd-gerelateerde producten



Tussen-proefpersoon effect. Om te controleren of het winnen of verliezen van tijd invloed heeft op de gemiddelde attitude ten opzichte van tijd-gerelateerde producten, is een multivariate analyse uitgevoerd. Hierbij werd allereerst geen effect gevonden van tijdconditie op de attitude ten opzichte van tijd-efficiënte producten (F (2, 148) = 1.55, p = .22, η2

= .021). Dus, proefpersonen in de tijdverlies conditie waren niet positiever over tijd-efficiënte producten (M = 4.54, SD = 1.01), dan proefpersonen uit de tijdneutrale (M = 4.36, SD = 1.17) of de tijdwinst conditie (M = 4.75, SD = 1.16). Ook werd er geen effect gevonden van

tijdconditie op de attitude ten opzichte van tijd-inefficiënte producten (F (2, 148) =.941, p =.39, 2 = .013). Dus, proefpersonen in de tijdwinst conditie (M = 5.83, SD = .77) waren niet positiever over tijd-inefficiënte producten dan proefpersonen uit de tijdneutrale (M = 5.73, SD = .66) of de tijdverlies conditie (M = 5.63, SD = .81).

Binnen-proefpersoon effect. Om te controleren of de gemiddelde attitude ten opzichte van inefficiënte producten verschilde van de gemiddelde attitude ten opzichte van tijd-efficiënte producten, werd er een repeated measures analyse uitgevoerd. Hierbij werd een significant effect gevonden van soort product (efficiënt – niet-efficiënt) op de attitude ten opzichte van het product (F (1, 146) = 129.89, p <.001, η2

condities positiever waren over inefficiënte producten (M = 5.73, SD = .75) dan over tijd-efficiënte producten (M = 4.55, SD = 1.12). Contrasten wijzen uit dat mensen in de

tijdneutrale conditie positiever zijn over tijd-inefficiënte producten (M = 5.73, SD = .09) dan over tijd-efficiënte producten (M = 4.36, SD = .16), (F (1, 49) = 55.82, p <.001, η2

= .52). Ook mensen in de tijdverlies conditie bleken positiever over tijd-inefficiënte producten (M = 5.63, SD = .12) dan over tijd-efficiënte producten (M = 4.54, SD = .14) , (F (1,49) = 33.54, p <.001, η2

= .41). En tot slot waren mensen in de tijdwinst conditie ook positiever over tijd-inefficiënte producten (M= 5.83, SD = .11) dan over tijd-efficiënte producten (M = 4.75, SD = .17), (F (1,48) = 44.84, p <.001, η2

= .48)


Interactie-effect. In deze repeated measures analyse is ook gekeken naar het interactie-effect. Er bleek geen significant interactie-effect te bestaan tussen de tijdconditie en het soort product (F (2, 146) = .88, p = .42, η2

=.01). Dit indiceert dat de beoordeling van de producten ten opzichte van elkaar, niet verschilde tussen de condities. Dus, mensen in de tijdneutrale, tijdwinst en tijdverlies conditie, waren allemaal in gelijke mate positiever over

tijd-inefficiënte producten als over tijd-efficiënte producten.

Energie-gerelateerde producten

Tussen-proefpersoon effect. Om te controleren of het verliezen of winnen van tijd invloed heeft op de gemiddelde attitude ten opzichte van energie-gerelateerde producten, is er een multivariate analyse uitgevoerd. Hierbij werd geen effect gevonden van tijdconditie op de attitude ten opzichte van energie-efficiënte producten (F (2, 148) = .65, p = .52, η2

=.009). Dus, proefpersonen in de tijdverlies conditie waren niet positiever over energie-efficiënte producten (M = 5.96, SD = .71) dan proefpersonen uit de tijdneutrale (M = 6.10, SD = .86) of de tijdwinst conditie (M = 6.13, SD = .86). Daarnaast werd er, tegen de verwachting in, een significant effect gevonden van tijdconditie op de attitude ten opzichte van

energie-inefficiënte producten (F (2, 148) = 3.64, p =.029, η2 = .048). Proefpersonen in de

tijdneutrale conditie waren significant negatiever over energie-inefficiënte producten (M = 2.98, SD = 1.27) dan proefpersonen in de tijdwinst conditie (M = 3.58, SD = 1.16). De gemiddelde attitude ten opzichte van energie-inefficiënte producten van proefpersonen in de tijdverlies conditie (M = 3.42, SD = 1.01) verschilde daarentegen niet significant van de attitude van proefpersonen in de tijdneutrale of de tijdwinst conditie.

Binnen-proefpersoon effect. Om te controleren of de gemiddelde attitude ten opzichte van energie-inefficiënte producten verschilde van de gemiddelde attitude ten opzichte van

tijd-efficiënte producten, werd er een repeated measures analyse uitgevoerd. Hierbij werd een significant effect gevonden van soort product (efficiënt – niet-efficiënt) op de attitude ten opzichte van het product (F (1,146) = 394.56, p <.001, η2

= .73). Waarbij participanten in alle condities positiever waren over energie-efficiënte producten (M = 6.06, SD = .07) dan over energie-inefficiënte producten (M = 3.33, SD = .09). Contrasten wijzen uit dat mensen in de tijdneutrale conditie positiever waren over energie-efficiënte producten (M = 6.10, SD = .86) dan over energie-inefficiënte producten (M = 2.98, SD = 1.27), (F (1,49) = 132.75, p <.001, η2

=.73). Ook in de tijdverlies conditie waren mensen positiever over energie-efficiënte producten (M = 5.95, SD = .71) dan over energie-inefficiënte producten (M = 3.42, SD = 1.01) (F (1,49) = 164.74, p <.001, η2

= .77). En ten slotte waren mensen in de tijdwinst conditie positiever over efficiënte producten (M = 6.13, SD = .86) dan over

energie-inefficiënte producten (M = 3.58, SD = 1.16) (F (1,48) = 111.51, p <.001, η2

= .70)
 Interactie-effect. In deze repeated measures analyse is er ook gekeken naar het interactie-effect. Er bleek geen significant interactie-effect te bestaan tussen de tijdconditie en het soort product (F (2, 146) = 1.99, p = .14, η2

= .026) Dit indiceert dat de beoordeling van de producten ten opzichte van elkaar, niet verschilde tussen de condities. Dus, mensen in de tijdneutrale, tijdwinst en tijdverlies conditie, waren allemaal in gelijke mate positiever over energie-inefficiënte producten als over energie-efficiënte producten.


Afzonderlijke producten

Ter controle van het effect van de condities op de schalen, is de invloed van de condities op de afzonderlijke producten gemeten. Hiervoor werd een multivariate analyse uitgevoerd. Hierbij werd alleen een significant effect gevonden van conditie op de

beoordeling van benzine auto’s (F (2,146) = 3.49, p = .03, η2

= .05). Post hoc tests wezen uit dat mensen in de tijdneutrale conditie significant negatiever waren over benzine auto’s (M = 3.50, SD =.18) dan mensen in de tijdverlies (M = 4.06, SD =.18) en tijdwinst conditie (M = 4.10, SD = .18). Bij de andere producten die de productschalen vormen werd geen significant effect van tijdconditie op de beoordeling van het product gevonden.

Discussie

Deze studie was opgezet om antwoord te geven op de vraag of de compensatieneiging die bestaat bij winnen of verliezen van tijd, tot uiting komt op de evaluatie van

tijd-gerelateerde producten. Dit werd onderzocht door mensen middels scenario’s het gevoel te geven tijd te hebben verloren of gewonnen, en vervolgens hun attitude ten opzichte van tijd-gerelateerde consumentenproducten te meten. Ter controle van dit effect werd de beoordeling van energie-gerelateerde producten meegenomen.

Verwacht werd dat tijdverlies zou leiden tot een drang om tijd terug te winnen, wat zal resulteren in een voorkeur voor tijd-efficiënte producten. Tijd-efficiënte producten stellen mensen namelijk in vergelijking met tijd-inefficiënte producten in staat tijd te besparen. Bij tijdwinst ligt er minder nadruk op tijd besparen, omdat tijdwinst ruimte biedt om meer tijd aan activiteiten te besteden. Men zal een drang ervaren om gewonnen tijd op te vullen, wat zich uit in een voorkeur voor tijd-inefficiënte producten. De drang om voor tijdverlies te

compenseren zal sterker zijn dan om voor tijdwinst te compenseren, omdat verliezen psychologisch dubbel zo zwaar wegen als winsten (loss aversion theory: Kahneman & Tversky, 1984). Hierdoor ligt onze focus op het voorkomen of beperken van verliezen. Ten slotte werd verwacht dat tijdverlies en tijdwinst enkel domein-specifieke effecten zouden hebben, en dus de beoordeling van energie-gerelateerde producten niet zullen beïnvloeden.

De resultaten waren het onderzoek waren echter niet in overeenstemming met de verwachtingen. Het verliezen of winnen van tijd had geen invloed op de beoordeling van tijd-efficiënte en tijd-intijd-efficiënte producten. Tegen de verwachting in waren mensen dus niet positiever over efficiënte producten in de tijdverlies conditie, en niet positiever over tijd-inefficiënte producten in de tijdwinst conditie. Ook bleek het verliezen of winnen van tijd geen invloed te hebben op de beoordeling van energie-efficiënte producten, maar wel op de beoordeling van energie-inefficiënte producten. Mensen die geen tijd wonnen maar ook niet verloren waren namelijk negatiever over inefficiënte producten dan over energie-efficiënte producten. Op basis van deze uitkomsten worden alle hypothesen verworpen. Dit lijkt erop te wijzen dat mensen niet automatisch proberen te compenseren voor tijdwinst en tijdverlies, door tijd-gerelateerde producten te gebruiken.

Verklaringen

De uitkomsten van het huidige onderzoek liggen niet in lijn met eerder onderzoek. Resultaten van onderzoek van Corbeek (2009). Darian en Cohen (1995) en Zhong en Devoe (2010) suggereren namelijk dat mensen wél voor tijdverlies en tijdwinst proberen te

compenseren door tijdbesparende of tijdrovende producten te gebruiken. Maar waarom werd dit effect dan niet gevonden in de huidige studie? Wellicht is dit te wijten aan de afhankelijke maat, namelijk de gevormde productschalen. Zo zouden de producten die de schalen vormen

niet als tijdbesparend of tijdrovend gezien kunnen worden, waardoor er ook geen

compensatieneiging bestaat. Resultaten van de pilot ontkrachten deze assumptie, aangezien hieruit bleek dat de geselecteerde producten en de gevormde productschalen significant als tijd-efficiënt, tijd-inefficiënt, energie-efficiënt of energie-inefficiënt werden gezien.

Hoewel producten uit de tijd-efficiënte schaal als tijdbesparender dan de producten uit de tijd-inefficiënte schaal werden gezien, en producten uit de energie-efficiënte schaal als energiebesparender dan de producten uit de energie-inefficiënte schaal werden gezien, liet de betrouwbaarheid van de vier schalen desondanks te wensen over. Door deze lage

betrouwbaarheid kunnen de resultaten puur gebaseerd zijn op toeval, wat zou kunnen

verklaren dat er geen effect is gevonden van tijd op tijd-efficiënte, tijd-inefficiënte en efficiënte producten, maar dat er wel een significant effect werd gevonden op

energie-inefficiënte producten. Dat men niet voor tijdverlies of tijdwinst probeert te compenseren door tijd-gerelateerde producten te gebruiken, maar wel door energie-inefficiënte producten te gebruiken is namelijk erg onwaarschijnlijk. De lage betrouwbaarheid kan ervoor gezorgd hebben dat de instrumenten niet nauwkeurig en zuiver meten, wat de kans op foute en onterechte uitkomsten groter maakt.

Toch lijkt het wegblijven van het effect van tijd op productevaluatie, niet geheel te wijten aan de betrouwbaarheid van de schalen. Op het merendeel van de afzonderlijke producten werd namelijk ook geen effect van tijd gevonden. Enkel de beoordeling van benzine auto’s bleek beïnvloed te worden door tijd, waarbij mensen die geen tijd wonnen maar ook niet verloren, negatiever waren over benzine auto’s dan mensen die tijd wonnen. Aangezien dit effect in dezelfde richting is als het hoofdeffect van tijd op de beoordeling van energie-inefficiënte producten, is hiermee de oorzaak van het significante hoofdeffect

achterhaald. Het hoofdeffect komt dus puur voort uit de beoordeling van benzine auto’s. Een verklaring voor deze uitkomst zou kunnen zijn dat mensen zekerheid bij tijd belangrijk vinden. Gezien de scenario’s een treinreis beschrijven waarin tijdverlies of tijdwinst wordt ervaren, zou dit de beoordeling van andere vervoersmiddelen kunnen beïnvloeden. In de tijdneutrale conditie rijdt de trein op tijd, waardoor mensen wellicht relatief positief over de trein zijn en daardoor negatiever over auto’s. Het eerder of later op een eindbestemming aankomen brengt de originele planning in de war, waardoor mensen wellicht liever met de auto waren gegaan. Wanneer deze verklaring zou gelden, zou echter verwacht worden dat er ook een effect in dezelfde richting gevonden zou zijn op de beoordeling van elektrische auto’s. Dit was echter niet het geval. Bovendien is het gevonden effect niet sterk, waardoor het waarschijnlijker is dat dit effect puur te wijten is aan toeval.

Omdat de producten wel als tijdbesparend en tijdrovend werden beschouwd, ligt de oorzaak van het wegblijven van het effect van tijd waarschijnlijk niet bij de producten, maar eerder bij een van de manipulaties. Op basis van eerder onderzoek zou namelijk verwacht worden dat het gebruik van tijd-efficiënte of tijd-inefficiënte producten een goede manier is om voor tijdverlies of tijdwinst te compenseren (Corbeek, 2009; Darian & Cohen, 1995; Zhong & Devoe, 2010). Dat men in het huidige onderzoek niet op dergelijke wijze voor tijdverlies of tijdwinst probeert te compenseren, zou veroorzaakt kunnen worden doordat zij niet het gevoel hebben daadwerkelijk tijd te hebben verloren of gewonnen. Hierdoor zullen zij ook geen drang voelen om te compenseren door tijd-gerelateerde producten te gebruiken. Resultaten van zowel het onderzoek van Corbeek als het huidige onderzoek, suggereren echter dat de gebruikte tijdscenario’s een goede manier zijn om mensen het gevoel te geven tijd te hebben verloren of gewonnen. Mensen die het scenario lazen over het verliezen van tijd door een vertraging, hadden het gevoel tijd te hebben verloren; mensen die het scenario lazen over het winnen van tijd doordat er snellere treinen reden, hadden het gevoel tijd te hebben gewonnen; en mensen die het scenario lazen over een trein die op de geplande aankomsttijd aankwam, hadden niet het gevoel tijd te hebben gewonnen, maar ook niet verloren.

Bovendien gaven participanten in de condities in gelijke mate aan, dat zij zich goed in de scenario’s konden inleven. Hiermee lijken de scenario’s het gewenste effect te bereiken en niet de oorzaak te zijn van het gebrek aan compensatiegedrag.

Onderzoeksbureau Panteia (z.d.) stelt dat een scenario aan drie criteria moet voldoen om effect te hebben. Zo moet het scenario relevant, verassend en plausibel zijn. Wanneer een scenario op een van deze punten matig scoort, beperkt de mate waarin men zich in het

scenario kan inleven. Er zijn geen controlevragen over deze drie criteria gesteld met

betrekking tot de scenario’s van Corbeek, dus wellicht dat deze niet inleefbaar genoeg zijn. Hoewel men expliciet wordt gevraagd of zij zich hebben kunnen inleven en of zij het gevoel hadden tijd te hebben gewonnen of verloren, kan het ook zijn dat mensen puur het gewenste antwoord op deze controlevragen gaven. In dat geval zullen de scenario’s waarschijnlijk niet effectief genoeg geweest zijn. Maar misschien ligt het niet specifiek aan de scenario’s van Corbeek dat er weinig effecten zijn gevonden, maar ligt de oorzaak meer bij scenario’s in het algemeen. Wellicht roepen scenario’s in het algemeen niet genoeg op tot compensatiegedrag, omdat men zich enkel moet inbeelden dat zij tijd hebben verloren of gewonnen. Het

daadwerkelijk verliezen of winnen van tijd in het alledaagse leven, zal ons gedrag en onze keuzes hoogstwaarschijnlijk veel meer beïnvloeden.

door het gebruik van tijd-gerelateerde producten, kan zijn dat mensen moeite hebben met compensatie voor tijd (Leclerc et al., 1995; Soman, 2001). Uit onderzoek van Soman bleek namelijk dat men enkel probeert te compenseren voor tijd wanneer mental accounting is geactiveerd. Hier is echter in het huidige onderzoek bewust rekening mee gehouden door mental accounting vooraf te activeren, om zo compensatie te vergemakkelijken. Eerdere studies suggereerde dat de geraadpleegde scenario’s van Heath en Soll (1996) een goede manier zijn om mental accounting te activeren. De resultaten van het huidige onderzoek laten inderdaad een patroon zien dat op basis van mental accounting literatuur verwacht kan worden. Een financiële meevaller lijkt namelijk aan te zetten tot makkelijker omgaan met geld, en een financiële tegenvaller lijkt zuiniger omgaan met geld te bevorderen. Maar omdat er geen controlevragen zijn gesteld om de effectiviteit van deze geldscenario’s te meten, kunnen er geen zekere uitspraken over het effect van deze scenario’s gedaan worden. Wellicht hebben deze scenario’s niet genoeg aangezet tot het denken in termen van mental accounting, of lagen de scenario’s rationeel te ver weg van het denken in termen van mental accounting voor tijd-gerelateerde beslissingen. Dit zou kunnen verklaren waarom men, net als in de replicastudies van het onderzoek van Corbeek, niet probeerde te compenseren voor tijdverlies of tijdwinst door tijd-gerelateerde producten te gebruiken. In deze replicastudies werd mental accounting namelijk ook niet geactiveerd. Corbeek liet participanten voorafgaande aan de tijdscenario’s, een krantenartikel lezen over de aan- of afwezigheid van tijd-schaarste in de huidige maatschappij, en vroeg hen hier enkele vragen over te beantwoorden. Hoewel deze methode geen significante resultaten liet zien, hebben deze krantenartikelen wellicht wel aangezet tot het denken in termen van mental accounting door de kostbaarheid en waarde van tijd te benadrukken. Hierdoor zou compensatie voor tijd vergemakkelijkt kunnen zijn,

waardoor er in zijn onderzoek wel een effect werd gevonden van tijd op productevaluatie. Een laatste verklaring voor het wegblijven van effecten in het huidige onderzoek, zou kunnen zijn dat mensen wel compensatieneigingen hebben voor tijd door tijd-gerelateerde producten te gebruiken, maar dat dit effect niet significant is door het verschil in basisattitude ten opzichte van de geselecteerde producten. Uit zowel de pilotstudie als de hoofdstudie bleek namelijk dat tijd-inefficiënte producten per definitie al een stuk positiever worden beoordeeld dan tijd-efficiënte producten. Terwijl tijd-efficiënte producten in beide studies neutrale attitudes opriepen, bleken tijd-inefficiënte producten (ongeacht het winnen of verliezen van tijd) altijd bovengemiddeld positieve attitudes op te roepen. Men zal wellicht wel geneigd zijn om tijd-efficiënte producten te gebruiken om te compenseren voor tijdverlies, maar dit effect wordt geneutraliseerd door het verschil in basisattitude. Door tijdverlies kan de attitude ten