Het effect van een veganistisch label op de evaluatie en aankoopintentie van A-merken, huismerken en merkloze producten

HET EFFECT VAN EEN VEGANISTISCH

LABEL

OP

DE

EVALUATIE

EN

AANKOOPINTENTIE VAN A-MERKEN,

HUISMERKEN

EN

MERKLOZE

PRODUCTEN

Frann Larue

Hannah Wallays

Promotor: Prof. Dr. Hendrik Slabbinck

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Master in de handelswetenschappen: commercieel beleid

PERMISSION

Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag

geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

WOORD VOORAF

Deze masterproef dient als sluitstuk van onze vierjarige opleiding handelswetenschappen, met als afstudeerrichting commercieel beleid. In dit voorwoord nemen we graag even de tijd om de situatie waarin deze masterproef geschreven is, toe te lichten, alsook om een aantal mensen te bedanken. Tijdens het uitvoeren van dit onderzoek brak het COVID-19 virus uit in Europa. Ook België werd hierdoor getroffen. Deze wereldwijde pandemie heeft een impact op de gehele bevolking. Om deze reden waren we genoodzaakt het reeds volledig voorbereide onderzoek te wijzigen in planning en design. Initieel was het de bedoeling smaaktesten af te nemen bij 200 participanten. Deze zouden worden gevraagd de smaak van twee stukken chocolade te beoordelen. De twee onderzoeksproducten per testgroep zouden identiek zijn, namelijk vegan chocolade van een huismerk (Boni van Colruyt) bij testgroep huismerk, respectievelijk een A-merk (Côte d’Or) bij testgroep A-merk. Met het verschil dat bij de ene optie het vegan label duidelijk zou worden afgebeeld, terwijl dat bij de tweede optie niet het geval was. Door de verschillende condities met elkaar te vergelijken zouden we inzicht krijgen in de merk- en smaakvoorkeur van de participanten, alsook in hun opinie ten opzichte van veganistische producten. De participanten zouden na het proeven een vragenlijst invullen, waarin hun mening over het product werd bevraagd.

Echter, door de maatregelen tegen de verdere verspreiding van het virus, opgelegd door de overheid, werd het onmogelijk om deze smaaktesten uit te voeren. We waren daarom genoodzaakt dit experiment op het laatste moment om te vormen tot een online onderzoek. Om niet in te boeten aan kwaliteit pasten we de veldstudie met eenvoudig design aan naar een online studie met complexer design. Het design wijzigde van 2 (vegan, niet vegan) x 2 (A-merk, huismerk) naar een 2 (vegan, niet vegan) x 3 (A-merk, huismerk, merkloos) design. De respondenten kregen daarbij identieke foto’s te zien van chocolade, met het verschil dat elke conditie een andere merk- en/of labelaanduiding vertoonde. Vervolgens werd gepeild naar de aankoopintentie, de verwachte smaak en naar andere verwachtingen van het getoonde product. Jammer genoeg werden wedoor de omstandigheden gedwongen het design aan te passen, we geloven echter dat de toevoeging van de controleconditie, merkloos, een meerwaarde biedt aan dit onderzoek. Naar onze mening zouden we meer concrete en/of specifieke informatie verkregen hebben bij het uitvoeren van smaaktesten, maar we hopen met dit online onderzoek toch waardevolle output te brengen, die een goede aanzet geeft voor verder onderzoek in dit domein.

Ten slotte willen we nog enkele mensen bedanken. Allereerst onze promotor, professor Hendrik Slabbinck, waarbij we terecht konden voor advies, bijstand en terechte opmerkingen. Ook voor het begrip en het actief meedenken naar oplossingen tijdens de uitbraak van het virus, zijn we hem uiterst dankbaar.

Daarnaast willen we onze dankbaarheid uiten naar onze ouders, die ons de kans gaven deze studierichting aan te vatten, alsook voor continue steun tijdens het volledige onderzoek. Onze vrienden, Ineke Vervaeck en uiteraard alle respondenten die de tijd namen deel te nemen aan het onderzoek, alsook iedereen die hielp deze respondenten te bereiken.

Deze preambule werd in overleg tussen de studenten en de promotor opgesteld en door beide partijen goedgekeurd.

INHOUDSOPGAVE

PERMISSION ... II WOORD VOORAF ... III LIJST VAN TABELLEN EN GRAFIEKEN ... VI

DEEL 1: INLEIDING ... 1

DEEL 2: LITERATUURSTUDIE... 4

Hoofdstuk 1: De invloed van een merk ... 4

1.1. Geschiedenis / achtergrond... 4 1.2. De consumentenperceptie verandert ... 5 1.3. Innovatie ... 6 1.4. Risico ... 8 1.5. Andere factoren ... 9 1.6. Merkentrouw ... 10 1.7. Zoek- en ervaringskenmerken ... 11

1.8. Verkiezen consumenten toch A-merken? ... 11

1.9. Merk versus merkloos ... 12

Hoofdstuk 2: Veganisme ... 13 2.1. Wat is veganisme? ... 13 2.2. Motivatie veganisme ... 14 2.3. Barrières veganisme ... 16 2.4. Risico ... 17 2.5. Vegan label ... 18 2.6. Biolabel ... 19 DEEL 3: HYPOTHESES ... 22 DEEL 4: METHODOLOGIE ... 27 4.1. Doel ... 27 4.2. Context ... 27 4.3. Sample ... 28 4.4. Onderzoeksdesign ... 29 4.5. Procedure ... 30 4.6. Variabelen ... 31 DEEL 5: RESULTATEN ... 39 DEEL 6: DISCUSSIE ... 50

DEEL 7: CONCLUSIE EN LIMITATIES ... 53

REFERENTIES ... 55

LIJST VAN TABELLEN EN GRAFIEKEN

Tabel 1. Verdeling condities ... 30

Tabel 2. Onafhankelijke variabelen ... 32

Tabel 3. Afhankelijke variabelen ... 32

Tabel 4. Covariaat geslacht ... 33

Tabel 5. Covariaat leeftijd ... 35

Tabel 6. Covariaat honger... 36

Tabel 7. Covariaat aantal kinderen ... 37

Tabel 8. Covariaat BMI ... 38

Tabel 9. Moderator ... 38

Tabel 10. Correlaties, gemiddelden en standaarddeviaties ... 39

Tabel 11. Gemiddelden, estimated marginal means, standaarddeviaties en standaard errors bij gezondheidsperceptie ... 41

Grafiek 1. Resultaat gezondheidsperceptie ... 42

Tabel 12. Gemiddelden, estimated marginal means, standaarddeviaties en standaard errors bij milieuvriendelijkheidsperceptie ... 43

Grafiek 2. Resultaat milieuvriendelijkheidsperceptie ... 44

Tabel 13. Gemiddelden, estimated marginal means, standaarddeviaties en standaard errors bij aankoopintentie ... 45

Grafiek 3. Resultaat aankoopintentie... 46

Tabel 14. Gemiddelden, estimated marginal means, standaarddeviaties en standaard errors bij bereidheid meerprijs te betalen ... 47

DEEL 1: INLEIDING

Anno 2020 staat de wereld voor grote, globale uitdagingen, zoals klimaatverandering en crisissen op het gebied van volksgezondheid. De alsmaar groeiende wereldbevolking put de aarde steeds meer uit (Reisch, Eberle & Lorek, 2013), door onder andere het gebruik van fossiele brandstoffen, grootschalige houtkap en veeteelt (Europese Unie, z.d.).

Uit voorgaand onderzoek blijkt dat het vermijden van vlees- en melkproducten een aanzienlijke, positieve impact heeft op het klimaat. Het westerse dieet, dat veel suikers en dierlijke eiwitten bevat (Gottfried, 2019), is veel belastender voor het klimaat dan een zuiver plantaardig dieet. Zuivel en vlees leveren slechts 18% van de calorieën in de totale consumptie van de mens, en 37% van de eiwitten. Dit terwijl daarvoor ruim 83% van de totale landbouwgrond gebruikt wordt, wat resulteert in 60% van de totale uitstoot van broeikasgassen (De Morgen, 2018). Daarnaast verbruikt landbouw meer zoetwater dan eender welke andere menselijke activiteit (Godfray et al., 2018). Wereldwijd, stijgt de vraag naar dierlijke producten gestaag. Onder andere een stijging van individuele inkomens en populatiegroei dragen hiertoe bij (Godfray et al., 2018). Omwille van de alsmaar toenemende globalisering, ontstaan er verschuivingen in het eetpatroon van ontwikkelingslanden naar een meer westers, calorierijk dieet (Reisch et al., 2013). Om de reeds veroorzaakte milieuschade niet nog te vergroten moet de milieu-impact per eenheid veeteelt met de helft verminderen (Steinfeld et al., 2006).

Deze problematiek verplicht overheden ertoe het collectieve welzijn van hun bevolking op lange termijn te verdedigen en te verbeteren. Het stimuleren van duurzame levensstijlen kan daarin een cruciale bijdrage leveren (Heiskanen & Pantzar, 1997). Een voorbeeld hiervan is een veganistische levensstijl. Dit is een individueel en collectief ondernemen dat doelt op eliminatie, voor zover mogelijk, van alle vormen van dierenexploitatie en -doding (Silva Souza, Atkinson, & Montague, 2020). Om dit te verwezenlijken moet het gedrag van de consument gewijzigd worden. Hiertoe bestaan er verschillende mogelijkheden, zoals het aanpassen van de directe regelgeving, nudging, informatiegerichte instrumenten en marktconforme initiatieven (Reisch et al., 2013). Het aanpassen van de wetgevingen, zoals het opleggen van belastingen voor bepaalde producten of het moeilijk beschikbaar maken ervan, zijn effectieve instrumenten om gedrag te sturen (Reisch et al., 2013). Echter komt het aanpassen van de regelgeving traag tot stand en vergt het veel politieke inspanningen (Godfray et al., 2018). Een sneller alternatief is nudging (Reisch et al., 2013). Nudges zijn kleine aanpassingen in de omgeving van de consumenten die hun gedrag beïnvloeden,

gezondheidsorganisaties ernaar om duurzame voedingskeuzes te vergemakkelijken (Cioffi, Levitsky, Pacanowski, & Bertz, 2015). Een nudge is een interventie die gemakkelijk te implementeren is, maar tegelijk goedkoop om te vermijden (Thaler & Sunstein, geciteerd in Baldwin, 2014).Retailers worden bijvoorbeeld aangemoedigd om groenten en fruit op een gunstige plek uit te stallen, en chocolade en snacks op minder toegankelijke plaatsen (Wells, 2010). Het labelen van producten is voor overheden een manier om consumenten te informeren over bepaalde producten en hun gedrag in een bepaalde richting te sturen. Zo dragen voedingslabels bijvoorbeeld bij aan bepaalde volksgezondheidsdoelstellingen (Mannell et al., 2006), en zijn milieulabels bedoeld om ecologische doelen te bereiken (Koos, 2011).

De keuze voor een veganistisch dieet werd de jongste jaren in de hand gewerkt door onder andere gelekte video’s uit slachthuizen, waardoor de wreedheid en het extreme lijden van de dieren aan het licht kwam (De morgen, 2017). Naast dierenleed is de vleesproductie verantwoordelijk voor ongekende schade aan het milieu, zoals hierboven vermeld. Supermarkten merkten, vooral vanaf 2018, een stijging in de vraag naar de oorsprong van producten, en dat consumenten bewust meer aandacht besteedden aan het verkleinen van hun ecologische voetafdruk (Vegconomist, 2019). Desondanks het feit dat de ‘vegan trend’ in Europa aan een opmars bezig is, volgt nog maar 6% van de Europeanen een veganistisch dieet (Vou, 2019). In België bedraagt het totale aantal veganisten minder dan 1% van de totale bevolking (Statista, 2018).

Een reden hiervoor kan zijn dat veganisme en veganistische voedingslabels lijden onder negatieve consumentenpercepties (Lindquist, 2013). Deze kunnen voorkomen onder de vorm van dure gepercipieerde prijzen (Davies et al., 1995), gebrek aan aantrekkingskracht (Latacz-Lohmann & Foster, 1997), slecht vertrouwen in labels of gebrek aan gepercipieerde waarde (Makatouni, 2002). Labels dienen volgens Larceneux, Benoit-Moreau en Renaudin (2012), naast een bewijs van certificering, ook als aanwijzing voor kwaliteit. Door de discussies rond genetische manipulatie van voedingsproducten, vraagt de consument steeds vaker naar informatie over voedselkwaliteit en voedselveiligheid. Om die reden zijn de meeste voedingsproducten nu gelabeld met basisinformatie (Kumar & Kapoor, 2017). Tegelijkertijd kunnen ze instaan als krachtig kwaliteitssignaal en een doorslaggevende factor zijn bij aankoopbeslissingen (Dimara & Skuras, 2005).

Echter, volgens Thøgersen (2002) merken consumenten voedingslabels vaak niet op. Ze worden namelijk sterk beïnvloed door de merknaam die het product draagt. Zo zal het soort merk vaak de doorslag geven tot het al dan niet aankopen van een product (Bandara, De Silva, Maduwanthi, &

Warunasinghe, 2016). Om die reden onderzoeken we welke impact het vegan label heeft op respectievelijk een A-merk (i.e. de grote, bekende merken), huismerk, en merkloos product. We merkten op dat tal van voorgaande onderzoeken focusten op biologische producten, hun impact, en de consumentenperceptie ervan,naargelang het type merk. Daaruit blijkt onder andere dat de toevoeging van een biologisch label voornamelijk voor huismerkproducten voordelig is (Larceneux et al. 2012). Een bio label geniet voornamelijk van een positieve kwaliteitsperceptie (Bauer, Heinrich & Schäfer, 2012), en kan daarom dienen als prominent beleidsinstrument om gezond eten en het milieu te bevorderen (Cowburn & Stockley, 2005). Het is echter niet duidelijk of dit voor elk label geldt. Zo is de doorsnee consument bijvoorbeeld eerder sceptisch ten aanzien van een vegan dieet (Lindquist, 2013), en bijgevolg het vegan label. Het is daarom belangrijk om te onderzoeken welke impact elk label heeft op de kwaliteitspercepties van de consumenten. Wat opvalt, is dat er weinig onderzoek werd verricht naar vegan gelabelde producten, terwijl het veganisme wereldwijd een toenemende belangstelling kent (Silva Souza et al., 2020). We willen in dit onderzoek nagaan of het vegan label hetzelfde effect heeft als het biolabel op de kwaliteitsperceptie van een product bij verschillende merktypes. Meer concreet, hoe het vegan label de gezondheids- en milieuvriendelijkheidsperceptie naargelang het type merk van de consument beïnvloedt. Ook of de aankoopintentie en bereidheid tot het betalen van een meerprijs wijzigt bij aan- of afwezigheid van een vegan label bij een A-merk-, huismerk- of merkloos product. Dit onderzoek is relevant voor producenten of marketeers van A-merk- en huismerkproducten. Aan de hand van de resultaten kunnen ze beter inspelen op de markt zoals ze nu is, en op de verwachtingen over hoe de markt zal evolueren. Ook kan er waardevolle informatie vergaard worden over de mogelijke marketingstrategieën van concurrenten. Tot slot vormt deze studie een uitbreiding op de bestaande literatuur met betrekking tot veganistische labels en de bijbehorende consumentenperceptie.

De literatuurstudie omvat uitgebreid onderzoek naar de evolutie van huismerken, hun concurrentiepositie ten opzichte van A-merken, het veganisme en voedingslabels. Aan de hand van deze literatuurstudie werden hypotheses en onderzoeksvragen opgesteld. Vervolgens wordt de methodologie van dit onderzoek besproken. Daarna worden de resultaten van de analyses toegelicht, die in de discussie teruggekoppeld worden naar de bestaande literatuur. Tot slot, worden de resultaten samengevat in een conclusie waarin ook limitaties en suggesties voor toekomstig onderzoek zijn verwerkt.

DEEL 2: LITERATUURSTUDIE

Hoofdstuk 1: De invloed van een merk

Dit hoofdstuk tracht de verschillende determinanten van A-merken en huismerken bloot te leggen. Eerst wordt het ontstaan van de huismerken toegelicht. Vervolgens worden mogelijke verklaringen voor de plotse stijging in populariteit van huismerkproducten aangehaald. Ten slotte, beschrijft dit hoofdstuk het consumentengedrag en de consumentenvoorkeur bij aankoop van een huismerk-, respectievelijk een A-merkproduct.

1.1. Geschiedenis / achtergrond

In het begin van de 19e _{eeuw maakten de national brands, ofwel de A-merken, een opmars in de}

Verenigde Staten. Merken zoals Procter&Gamble en Colgate-Palmolive werden in die periode gelanceerd als nationale merkbedrijven (Colgate-Palmolive, z.d.; Procter&Gamble, z.d.). Enkele handelaren merkten dat de bevolking nood had aan lager geprijsde goederen, en beslisten om hun goederen rechtstreeks bij de fabrikant aan te kopen (Fitzell, 1982). Dit beleid evolueerde later naar het zelf fabriceren van de goederen. Door hun supply chain drastisch in te korten, konden deze handelaren aan een lagere prijs verkopen dan hun concurrenten. Vandaag kennen we deze producten als huismerkproducten. Deze producten leden echter onder een laag-in-kwaliteitsstigma. Klanten associeerden een lagere prijs met lagere kwaliteit, ondanks dat de producenten het principe van hoge kwaliteit tegen een lagere prijs hanteerden (Fitzell, 1982). Door de hevige concurrentiestrijd met de A-merken in de 20ste _{eeuw, verloren de huismerkfabrikanten}

hun focus op kwaliteit uit het oog. Producten aanbieden tegen de laagste prijs werd de primaire doelstelling, ongeacht de kwaliteit. De A-merk fabrikanten speelden hier echter op in. Door middel van sterke reclamecampagnes overtuigden ze de consumenten ervan dat de beste kwaliteit werd aangeboden door nationale merken. Huismerken moesten buigen voor de A-merken, waardoor ze als tweederangs werden beschouwd (Fitzell, 1982; Goldsmith, Flynn, Goldsmith, & Stacey, 2010). Voor een lange tijd vertegenwoordigden huismerken dus een lagere prijs, maar ook een lagere kwaliteit ten opzichte van A-merken (Goldsmith et al., 2010). In de ogen van de consumenten waren dit goedkope producten die ondermaats verpakt waren, waarbij geen aandacht werd geschonken aan reclame of merkherkenning (Dick, Jain, & Richardson, 1996). Verder doen consumenten vaak beroep op subjectieve eigenschappen van een product. Dit wil zeggen dat de consument zich laat leiden door zijn gevoelens en persoonlijke mening, in plaats van zich op feiten te baseren. Zo menen ze bijvoorbeeld dat een product van hun favoriete merk beter smaakt dan

dat van andere merken, of zijn ze meer aangetrokken tot een merk waarvan het logo hun favoriete kleur heeft. Deze kenmerken zijn echter niet gefundeerd, waardoor de beoordeling beïnvloed wordt. De meest getrokken conclusie is dat dure producten een hogere kwaliteit vertegenwoordigen (Baumgartner, 1995; Lichtenstein & Burton, 1989; Raghubir & Corfman, 1999; Shiv, Carmon, & Ariely, 2005). Verwachtingen en vooroordelen spelen dus een grote rol in het finale oordeel van de consument. Zo bevestigen consumenten vaak hun eigen verwachtingen over het leuk of niet leuk vinden van bepaalde producten (Lee, Frederick, & Ariely, 2006). Op die manier staan consumenten sceptisch ten opzichte van huismerken die beweren een even goede kwaliteit te leveren als de A-merken, maar aan een lagere prijs (Palmeira & Thomas, 2011).

1.2. De consumentenperceptie verandert

Meer recente studies tonen echter aan dat de consumentenperceptie over huismerken veranderd is over de jaren heen (Huang & Huddleston, 2009; Hughes, 1997; Levy, 2009; Semeijn, van Riel, & Ambrosini, 2004; Valaskova, Kliestikova, & Krizanova, 2018), waardoor ze zich ontwikkelden als een belangrijke concurrent ten opzichte van de A-merken (Doyle & Murgatroyd, 2011). Hoewel de verkoop van huismerkproducten daalt wanneer de economie goed draait, en stijgt in tijden van inflatie en recessie (Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, & Steenkamp, 2007), evolueert de verkoop in het algemeen toch in stijgende lijn (Goldsmith et al., 2010). Lamey et al. (2007) geven als reden dat consumenten na het uitproberen van huismerken in tijden van inflatie, niet meer terug schakelen naar A-merken wanneer de economische situatie terug verbetert. Dit suggereert dat de populariteit van huismerkproducten een hoge vlucht nam tijdens én na de financiële crisis van 2007-2008 (CIAA, 2009; Fortuin & Omta, 2010). Consumenten ervaren een dergelijke crisis op twee manieren. Ofwel fysiek, in de vorm van minder inkomsten, ofwel mentaal, wanneer ze zich zorgen maken over de toekomst. Beide manieren leiden ertoe dat de consument prijsgevoeliger wordt (Nistorescu & Puiu, 2009). Retailers spelen hierop in door hun aanbod aan huismerkproducten te benadrukken (Nistorescu & Puiu, 2009), of hun assortiment aan huismerkproducten sterk uit te breiden (Perriman, Ramsan-Fowdar, & Baguant (2010). Huismerkproducten waren in die periode een aantrekkelijk alternatief voor prijsgevoelige consumenten, waarna consumenten vaak loyaal bleven aan deze producten.

Deze conclusies worden door tal van andere studies bevestigd. Volgens Ashley (1998) was het prijsverschil tussen A- en huismerken te groot geworden, waardoor consumenten wereldwijd steeds meer weerstand boden tegen de hoge prijzen van de A-merken. In de jaren ’90 waren huismerken over het algemeen gemiddeld 15 tot 40% goedkoper dan A-merken (Ashley, 1998).

Recentere cijfers (RetailDetail, 2017) wijzen uit dat in 2009 een A-merkproduct in de voedingsindustrie in België gemiddeld 78% duurder was dan een huismerkproduct. Dit evolueerde tot 90% in 2016. Uit een onderzoek van Sinha en Batra (1999) bleek dat het stijgende aantal prijsbewuste consumenten een significante invloed had op de plotse groei van het marktaandeel van de huismerken. Prijsbewust zijn kan gedefinieerd worden als het toeleggen op het betalen van lage prijzen of het weigeren een hogere prijs te betalen voor bepaalde producten (Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer, 1993). Deze eigenschap van de consument wordt bepaald door diverse aspecten. Zo leiden verschillen in opvoeding ertoe dat consumenten andere belangen hechten aan zuinig zijn of sparen (Sinha & Batra, 1999). Prijsstijgingen die door de consument beoordeeld worden als oneerlijk, bijvoorbeeld uit winstoogmerk voor de producent, worden door de consument afgestraft. Deze toenemende weerstand verplicht A-merk producenten hun prijzen onder controle te houden, of zelfs te verlagen. Bijvoorbeeld, in 1993 verloor Marlboro op één dag 13,4 miljard dollar aan beurswaarde. Philip Morris, de stichter van één van de grootste tabaksproducenten ter wereld, werd als het ware verplicht zijn prijzen te verlagen. Hij besloot de prijs van een pakje Marlboro sigaretten te verlagen met maar liefst 40 cent, als antwoord op de grote toename in populariteit van goedkopere sigaretten (Ashley, 1998).

1.3. Innovatie

Naast prijsgevoeligheid, zijn er nog verschillende aspecten die een rol spelen in de groei van de huismerkproducten. De sterkere focus op kwaliteit is een belangrijke factor, maar ook de verhoogde betrokkenheid van retailers en productinnovatie (Krishnan & Soni, 1997; Sinha & Batra, 1999) zijn oorzaken van de verhoogde populariteit van huismerkproducten.

Voor een lange tijd werden huismerkproducten beschouwd als copycats, waarbij hun strategie bestond uit het imiteren van A-merkproducten, zonder zelf kosten te maken aan het onderzoek en de ontwikkeling ervan (Kumar & Steenkamp, 2007). A-merkproducenten lieten dit toe uit schrik om minder, of zelfs geen schapruimte meer te verkrijgen van de retailers. Deze prefereren namelijk om huismerkproducten aan te bieden, omdat deze producten voor hen grotere marges betekenen dan A-merkproducten (Meza & Sudhir, 2010). Huismerkproducenten veranderden later hun strategische benadering en zochten manieren om te innoveren. Innovatie kan worden gedefinieerd als “het omzetten van nieuwe kennis in een nieuw product, proces of dienst en het in gebruik nemen van dit nieuwe product, proces of dienst, hetzij via de markt of via andere leveringsprocessen” (Johnson, Scholes, & Whittington, 2008, p. 598). Volgens Aaker (1996) kan productinnovatie de waardepropositie van een merk verbeteren, zorgt het voor meer differentiatie en blokkeert het de

concurrentie. Huismerkproducenten introduceerden bijvoorbeeld prijssegmentatie, waardoor consumenten de kans kregen om huismerkproducten te kopen aan de laagste, standaard of premium prijs (Kumar & Steenkamp, 2007). Dit gaat gepaard met drie verschillende niveaus in kwaliteit, namelijk economy, standard en premium (Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010). Daarenboven introduceerden ze nieuwe assortimenten van producten die elk hun eigen voordeel met zich mee brachten, en daardoor beter aansluiten bij de verschillende behoeften van de consument. Bijvoorbeeld, het biologisch label, dat verder in dit onderzoek uitgebreid besproken wordt, ging initieel uit van huismerkproducenten. Ook de ‘fair trade’ producten of ‘laag in vet’ producten werden door hen gelanceerd (Kumar & Steenkamp, 2007). Het is voor huismerken makkelijker om te innoveren in hun producten omdat ze bij innovaties een ‘low cost strategy’ hanteren. Dit maakt het voor huismerken dus acceptabeler wanneer een nieuw gelanceerd product toch niet zo succesvol blijkt. Bij A-merken ligt dit anders, aangezien ze hogere reclamekosten hebben, en meer inzetten op onderzoek en ontwikkeling. Ze innoveren daarom enkel wanneer de kans op succes groot is (Fortuin & Omta, 2010).

De populariteit van A-merkproducten wordt dus steeds meer afgeremd door de groeiende huismerken. Het effect is echter asymmetrisch. De A-merkproducenten die niet de nummer 1 of 2 marktpositie verworven hebben, worden het zwaarst getroffen, terwijl de anderen buiten schot blijven (Kumar & Steenkamp, 2007). Verschillende studies deden daarom onderzoek naar de tegenreactie van de A-merkproducenten (Chimhundu, Hamlin, & McNeill, 2010; Kumar & Steenkamp, 2007; Martos-Partal, 2012). Over het algemeen concludeert de bestaande literatuur dat A-merkproducenten innovatie als tool gebruiken om huismerken een stap voor te blijven. Kumar en Steenkamp (2007) concludeerden dat, wanneer het aantal lanceringen van nieuwe producten in een bepaalde categorie stijgt, het marktaandeel van de huismerken in die categorie daalt. Martos-Partal (2012) stelt daarom dat de strategie van veel bedrijven bestaat uit het lanceren van een constante stroom van nieuwe producten, opdat concurrenten achter zouden blijven. Deze strategie kan leiden tot een concurrentievoordeel voor A-merkproducenten, aangezien andere marketinginspanningen, zoals reclame, makkelijker imiteerbaar zijn dan het hele proces van een nieuw product (Hamel & Prahalad, 1994). Uit de literatuur (Fortuin & Omta, 2010; Kumar & Steenkamp, 2007; Martos-Partal, 2012) blijkt ook dat het succes van huismerken sterker is in categorieën waar weinig innovatie is. Daarom kan verondersteld worden dat het succes van huismerkproducten ingedijkt wordt wanneer A-merkproducenten meer innoveren. Anderzijds, zorgt A-merkinnovatie volgens Chimhundu et al. (2010) voor meer groei in bepaalde categorieën, wat ook de huismerkproducenten ten goede komt, aangezien zij de nieuwe innovatie imiteren.

Daarenboven wekt de A-merkproducent met innovatieve producten de interesse van de klant. Dit zorgt er echter ook voor dat de huismerkproducten meer aandacht krijgen, aangezien ze vaak naast elkaar in het rek staan. In dit opzicht wordt het succes van de huismerken mede gedragen door de A-merken.

1.4. Risico

Hoe dan ook maakt elke consument, of deze nu prijsgevoelig is of niet, de afweging tussen prijs en kwaliteit. Dit gaat dan weer gepaard met risico (DelVecchio, 2001). Risico wordt gedefinieerd als de mate waarin de consument onzeker is en denkt nadelige gevolgen te ondervinden bij het maken van een bepaalde keuze (Dowling & Staelin, 1994). Wanneer consumenten geconfronteerd worden met risico, hebben ze sneller de neiging om een A-merk product te kopen. Het imago dat het A-merk heeft opgebouwd, dient als vorm van zekerheid (Bettman, 1974; Richardson, Jain, & Dick, 1996). Consumenten zijn meer of minder prijsbewust naargelang de categorie waarin het product zich bevindt. Bijvoorbeeld, consumenten zijn bereid een hogere prijs te betalen, dus A-merken te kopen, wanneer het gaat om koffie, medicijnen of babyvoeding (Bergès-Sennou, Bontemst, & Réquillart, 2004). Deze categorieën worden bij veel consumenten gezien als hogere risicocategorieën, omdat ze bang zijn om producten te kopen waarvan de kwaliteit significant lager ligt dan de kwaliteit van duurdere producten. Omgekeerd, wanneer het product deel uitmaakt van een categorie waarbij het risico lager wordt geacht, zoals keukenpapier, hebben consumenten sneller de neiging om goedkopere producten aan te kopen en zo geld te besparen (Sinha & Batra, 1999).

Volgens Delvecchio (2001) kunnen er drie soorten risico’s onderscheiden worden, namelijk functioneel risico, financieel risico en sociaal risico. A-merken zijn aantrekkelijk voor consumenten die zich willen indekken tegen het financiële risico, wat kan gedefinieerd worden als het risico om vermogen te verliezen wanneer men een vervangingsaankoop moet doen als gevolg van een eerder aangekocht, ondermaats presterend goed (DelVecchio, 2001). De consument probeert zich daarom in te dekken tegen het financieel risico door duurdere producten aan te kopen, omdat hij gelooft dat duurdere producten garant staan voor kwaliteit (De Wulf, Odekerken-Schröder, Goedertier, & Van Ossel, 2005; Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2011; Sinha & Batra, 1999). Het sociale risico staat voor de schrik die consumenten hebben dat ze beoordeeld zullen worden op basis van hun merkenkeuze. Bijvoorbeeld, uit een studie van Livesey en Lennon (1978) bleek dat Engelse consumenten thee van een A-merk serveerden aan hun gasten, maar zelf de goedkopere huismerkvariant dronken. Het sociale risico kent grote verschillen naargelang de categorie waarin

de producten zich bevinden, zoals bij kledij versus toiletpapier. A-merken hebben vaak een symbolische betekenis voor consumenten en vertegenwoordigen hun status in hun sociale omgeving. Sommige consumenten identificeren zich graag met het imago dat het merk heeft opgebouwd. Hierin zijn huismerken nadelig, in die zin dat ze geen of weinig inspanning leveren om een imago op te bouwen anders dan ‘hoge kwaliteit voor een lage prijs’ (Goldsmith et al., 2010). Ten derde staat functioneel risico voor het gevaar dat het product fysiek niet naar behoren werkt (DelVecchio, 2001). Dit kan worden ingedekt door onder andere de snelheid waarmee men het product opnieuw aankoopt. Dit wil zeggen, hoe snel de consument de mogelijkheid heeft om een ander product aan te kopen. Hoe sneller, hoe lager het functionele risico, dus hoe meer consumenten huismerken zullen kopen. Volgens Goldsmith et al. (2010) is het opbouwen van merkentrouw een manier om risico voor consumenten te verminderen. Door het herhaaldelijk aankopen van bekende A-merken, hechten consumenten een grotere emotionele en sociale waarde aan deze producten. Maar ook wanneer consumenten herhaaldelijk huismerken aankopen, genieten ze van voordelen. Zo kunnen ze voor hetzelfde budget meer producten, een grotere variëteit of zelfs producten van dezelfde of betere kwaliteit kopen, wat dus een economisch voordeel kan opbrengen.

1.5. Andere factoren

Naast prijszetting en risico, dragen ook andere aspecten bij tot de aantrekkelijkheid van huismerken. De kwaliteit van het product, het imago, het land van herkomst, hygiënevoorschriften, etc. zijn van belang, maar vooral de naam van het huismerk blijkt een belangrijke factor te zijn (Valaskova et al., 2018). Producten met een bekende merknaam, dat opgebouwd werd door hoge advertentie-uitgaven, worden als superieur beoordeeld ten opzichte van merken met minder naamsbekendheid. Dit komt doordat consumenten veronderstellen dat het management gelooft in de kwaliteit van het product wanneer ze er veel reclame voor maken (Kirmani & Wright, 1989). Zoals eerder vermeld draagt een goede merknaam bij tot een goed imago, en wordt het sociale risico voor de consument automatisch verminderd.

Volgens Doyle en Murgatroyd (2011) verlegden huismerkproducenten de laatste jaren hun focus naar verbeterde kwaliteit, verpakking en design van hun producten. Daarnaast lanceerden ze als eerste innovatieve, nieuwe productcategorieën, zoals biologische of fair trade producten (cf. sectie 1.3.). Hierdoor veranderde de perceptie van de huismerken en kende de populariteit een stabiele groei (Kasotakis & Chountalas, 2014). In 2016 veroverden de huismerken in de Belgische voedingsindustrie een marktaandeel van 36% (Fevia, z.d.). Verder spelen ook eerdere ervaringen

met huismerken een belangrijke rol in de houding die de consument aanneemt ten opzichte van een bepaald product (Kelting, Duhachek, & Whitler, 2017). Delvecchio (2001) toonde aan dat wanneer de kennis van de consument over een bepaalde categorie verhoogt, subjectievere aspecten zoals merknaam minder belangrijk worden bij de evaluatie van een product. Andersom, zullen consumenten met weinig kennis over bepaalde productcategorieën de huismerken subjectiever evalueren, en vaak terugvallen op het stigma dat huismerkproducten inferieur zijn aan A-merkproducten.

De hierboven besproken studies met betrekking tot merknaam en eerdere consumentenervaring worden versterkt door een onderzoek van Esch et al. (2012). Zij onderzochten de activatie in de hersenen van consumenten bij blootstelling aan (1) onbekende (niet-vertrouwde) merken, (2) sterke merken en (3) zwakke merken. Bij het evalueren van een merk, nemen consumenten een houding aan die gebaseerd is op de gepresenteerde of beschikbare informatie (bij onbekende huismerken) of halen ze informatie die opgeslagen is in het langetermijngeheugen (bij sterke, bekende merken). De emoties gelinkt aan informatie uit het langetermijngeheugen blijken belangrijker en positiever te zijn dan een houding die gebaseerd is op gepresenteerde informatie. Bij zwakke of onbekende merken werd een deel van de hersenen geactiveerd dat negatieve gevoelens opwekt. Deze gevoelens kunnen permanent geassocieerd worden met bepaalde merken (Esch et al., 2012). Hieruit blijkt dus dat A-merken een significant competitief voordeel hebben ten opzichte van huismerken, aangezien consumenten onbewust positieve associaties maken met sterke merken/merknamen.

1.6. Merkentrouw

De aspecten besproken in de vorige paragraaf dragen bij tot een stijging in merkentrouw van de consumenten. Deze loyaliteit bestaat uit een positieve houding ten opzichte van een bepaald merk, die ertoe leidt dat de consument consequent producten van dat merk aankoopt. Een consument wordt dus merkentrouw geacht wanneer hij herhaaldelijk producten van één specifiek merk koopt (Knox & Walker, 2001). Volgens Krishnamurthi en Raj (1991) zijn deze consumenten minder prijsgevoelig voor producten van een bepaald merk en is hun niveau van merkherkenning groter. Voor bedrijven is dit een manier om een concurrentievoordeel op te bouwen (Krishnan, Pande, & Mule, 2012), aangezien merkentrouw gekoppeld is aan winstgevendheid (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Bovendien biedt het ook een mogelijkheid om langdurige relaties met klanten aan te gaan (Goldsmith et al., 2010). Het is een stuk moeilijker en duurder om nieuwe klanten te verwerven, dan ‘oude’ klanten te behouden. Door een uitgebreid trouw klantenbestand te hebben, verwerft het

bedrijf meer speelruimte om te reageren op onder andere concurrerende acties. Tot slot blijkt uit een onderzoek van Bandara et al. (2016), dat merkentrouw één van de belangrijkste redenen is waarom consumenten geen aandacht schenken aan de voedingslabels op producten.

1.7. Zoek- en ervaringskenmerken

Batra en Sinha (2000) toonden aan dat één van de grootste zorgen van consumenten de onzekerheid is over de kwaliteit van het huismerkenproduct. Op basis daarvan maken ze een onderscheid tussen zogenaamde search attributes en experience attributes, letterlijk vertaald ‘zoek- en ervaringskenmerken’ (Nelson, 1970, 1974). Waarbij search attributes vóór de aankoop geëvalueerd kunnen worden, zoals aan de hand van kleuren, ingrediënten of kwaliteitsnormen. Consumenten kunnen deze kenmerken dus makkelijk met elkaar vergelijken, omdat ze op de productverpakking staan. Bovendien, hoe makkelijker vergelijkbaar, hoe flexibeler consumenten zijn in het kopen van huismerkproducten (Kwon, Lee, & Kwon, 2008). Experience attributes daarentegen zijn minder makkelijk te vergelijken, aangezien deze alleen beoordeeld kunnen worden door het product effectief te gebruiken. Dit zijn dus gevoelsmatige kwaliteiten zoals smaak, aroma, kleur, textuur, enz. die ervaren moeten worden na aankoop. Deze zijn echter moeilijker te beschrijven of te beoordelen, waardoor consumenten vaker de neiging hebben om bekende merken te kopen, in plaats van minder bekende huismerken. Voorbeelden hiervan zijn koffie of frisdrank. Batra en Sinha (2000) stellen dat er minder huismerkproducten aangekocht worden wanneer er ‘experience’ nodig is, met andere woorden wanneer je het product moet uitproberen, dan wanneer je vergelijkingen kan maken aan de hand van de informatie op de verpakking. Verder kunnen bepaalde gevoelens een grote impact hebben op het al dan niet kopen van huismerkproducten. Zo zorgt angst dat, na het proberen van een A-merk, consumenten niet snel geneigd zijn om over te stappen naar een concurrerend merk (Romani, Grappi, & Dalli, 2012). Andersom kunnen ook uiteenlopende emoties ontstaan met betrekking tot een bepaald A-merk, door mond-tot-mond recensies of anti-merk websites, maar ook door ergernis aan slogans (Rosengren & Dahlén, 2006) of merkimago (Ataman & Ülengin, 2003).

1.8. Verkiezen consumenten toch A-merken?

In tegenstelling tot alle argumenten ut supra wijzen verschillende onderzoeken uit dat consumenten nog steeds de voorkeur geven aan A-merken boven huismerken (De Wulf et al., 2005; Rossi, Borges, & Bakpayev, 2015). Juhl, Esbjerg, Grunert, Bech-Larsen en Brunsø (2006) besluiten dat huismerken in elke categorie in een competitief zwakkere positie staan dan A-merken.

Consumenten zijn geneigd om de reclameclaims van bedrijven met een hoge merkwaarde te geloven boven claims waarvoor geen reclame wordt gemaakt (Goldberg & Hartwick, 1990). Hieruit blijkt dat adverteren een cruciale factor kan zijn in de concurrentiestrijd tussen bedrijven met een hoge en lage merkwaarde (De Wulf et al., 2005). Huismerken hebben hierin nadeel omdat ze minder naamsbekendheid hebben en duidelijke identificatie missen bij het grote publiek en/of fabrikant (Dick et al., 1996).

Bij het uitvoeren van smaaktesten in de voedingssector bleek inderdaad dat consumenten het A-merk verkiezen boven het huisA-merk. Echter, de consumenten waren niet consequent in hun antwoorden bij het uitvoeren van blinde smaaktesten (De Wulf et al., 2005; Rossi et al., 2015). Het A-merk bleek zelfs de minste voorkeur te krijgen. Consumenten veranderen hun mening over huismerken wanneer ze informatie krijgen bij het product dat ze proeven (versus blind proeven). Dus wanneer de merknamen niet gegeven zijn, is de aankoopintentie van de consumenten voor huismerken hoger (Rossi et al., 2015). Dit bevestigt dat huismerken wel degelijk producten aanbieden die even, of zelfs meer kwaliteitsvol zijn dan de A-merk producten, aan een lagere prijs (De Wulf et al., 2005). Hieruit blijkt ook dat vooral A-merken van een gunstige merkwaarde kunnen genieten. Bovendien besluiten Goldsmith et al. (2010) dat kopers van overwegend A-merken niet prijsgevoelig zijn voor A-merken. Dit betekent dat deze consumenten A-merkproducten zullen blijven kopen, ondanks prijsschommelingen. Ze zijn dus bereid een meerprijs te betalen voor het A-merk. Bovendien vinden ze dat deze producten beter aansluiten bij hun noden en bij hun levensstijl, terwijl kopers van huismerken dezelfde opinie hebben over huismerken. Uit deze resultaten blijkt dat de kwaliteitskloof tussen A-merk- en huismerkproducten vervaagt, maar dat de ‘merkenkloof’ een blijvende invloed uitoefent op de consument (Rossi et al., 2015).

1.9. Merk versus merkloos

Tot slot vergelijken we de consumentenvoorkeur voor merken (A-merk of huismerk) met merkloze producten.In een onderzoek van Krishnan et al. (2012) naar merkenvoorkeur in Indië, stelden ze vast dat, desondanks de verkoop van merkproducten de laatste jaren significant gestegen is, de markt voor merkloze producten ook blijft bloeien. Velen kopen bijvoorbeeld merkzeep om hun lichaam mee te wassen, maar gebruiken merkloze zeep om hun kleren te wassen. Hieruit werd afgeleid dat consumenten eerder merkproducten verkiezen, maar merkloze producten opteren voor dagelijkse verbruiksartikelen. Uit de studie blijkt ook dat bijna de helft van de respondenten vindt dat de merkproducten de verwachtingen niet inlossen, waardoor er overgestapt wordt naar

merkloze producten. Verder besluiten Krishnan et al. (2012) dat de grootste stimulans om merkloze producten te kopen bestaat uit prijs en beschikbaarheid.

Echter, uit de resultaten van een studie van Monroe en Krishnan (1984) kan worden opgemerkt dat de prijs van een product een positiever effect heeft op de productkwaliteit wanneer er merkinformatie aanwezig is. In lijn met deze resultaten, concluderen Dodds en Monroe (1985) dat de aanwezigheid van een merknaam de waargenomen kwaliteit en aankoopbereidheid significant verhoogt in vergelijking met merkloze producten.

Hoofdstuk 2: Veganisme

Dit hoofdstuk definieert de nieuwe trend ‘veganisme’. De in de literatuur beschreven motivaties die leiden tot het incorporeren van een vegan levensstijl, en de daarmee gepaard gaande barrières, worden besproken. Tot slot gaan we dieper in op het vegan label en zijn aspecten.

2.1. Wat is veganisme?

In dit onderzoek zullen we diverse voedingspatronen bespreken. Er zijn meerdere manieren om deze diëten te classificeren. Op Europees niveau werden nog geen concrete definities bij wet vastgesteld (European Vegetarian Union, z.d.). We maken daarom gebruik van de definities omschreven in de studie van Clarys et al. (2014).

• Veganist: iemand die geen dierlijke producten zoals vlees, vis, eieren en kaas consumeert en die geen gebruik maakt van dierlijke producten zoals leder.

• Vegetariër: iemand die geen vlees/vis consumeert.

• Omnivoor/niet-vegetariër: iemand die bijna dagelijks vlees/vis consumeert. • Pescotariër: iemand die vis consumeert maar geen vlees.

• Semi-vegetariër: iemand die rood vlees, gevogelte en vis niet meer dan één keer per week consumeert.

• Flexitariër: iemand die hoofdzakelijk vegetarisch voedsel eet maar af en toe vlees consumeert (Cambridge University Press, 2020).

In tegenstelling tot de voorspelling van de globale vleesconsumptie (cf. inleiding), lijkt de Vlaamse vleesconsumptie, die tussen 2010 en 2018 een daling van 8% kende, de laatste jaren te stagneren. Deze vermindering in vleesconsumptie gaat gepaard met het groeien in populariteit van de veganistische levensstijl. Veganisme is een individueel en collectief ondernemen dat doelt op eliminatie, voor zover mogelijk, van alle vormen van dieren exploitatie en -doding. Onder andere

betekent het aannemen van een veganistische levensstijl, een dieet vrij van vlees, zuivel, eieren en andere producten van dierlijke oorsprong (Silva Souza et al., 2020). De cijfers van een iVox national study in 2016 schatten dat er 225.000 vegetariërs, 34.000 veganisten en meer dan 1 miljoen flexitariërs zijn in België (European Vegetarian Union, z.d.).

2.2. Motivatie veganisme 2.2.1. Gezondheid

Meerdere studies onderzochten of het volgen van een veganistisch dieet al dan niet positieve en/of negatieve effecten heeft op de gezondheid. Niet-veganisten wantrouwen het feit dat een veganistisch dieet gezond zou zijn. De restricties van dierlijke producten resulteren namelijk in een tekort aan proteïnen, calcium, ijzer en vitamine B-12 wanneer deze niet in evenwicht worden gebracht door andere voedingsproducten (Clarys et al., 2014; Jennings, Danforth, Dodds, Pinel, & Pope, 2019; Silva Souza et al.,2020). Een lagere inname van calcium, nodig voor de gezondheid van de botten (Larsson & Johansson, 2002), leidt tot een hoger risico op fracturen voor veganisten (Appleby, Roddam, Allen, & Key, 2007). Ook de energie-inname is significant lager bij veganistisch dieet dan bij andere diëten door de lage concentratie energie in plantaardig voedsel (Clarys et al. 2014; Spencer, Appelby, Davey & Key, 2003). Het is noodzakelijk diverse eigenschappen van nutriënten te bestuderen en te begrijpen om een gezond dieet samen te stellen (Bosworth, 2008; Larsson & Johansson, 2002). Clarys et al. (2014) vergeleken de voedingswaarden van een veganistisch, vegetarisch, semi-vegetarisch, pesco-vegetarisch en omnivoor dieet. Deze studie duidde dat veganisten hun inname van totale vetconsumptie, verzadigde en niet-verzadigde vetten, cholesterol, eiwitten, alcohol en natrium significant lager is dan bij een omnivoor dieet. Uit deze vergelijking en andere studies (Le & Sabaté, 2014, Spencer et al., 2003) bleek dat het aantal omnivoren met overgewicht of obesitas beduidend hoger ligt dan het aantal veganisten met overgewicht of obesitas. Tot slot concludeerden Clarys et al. (2014) dat een veganistisch dieet gezonder is dan een vegetarisch, semi-vegetarisch, pesco-vegetarisch en omnivoor dieet.

Persoonlijke gezondheidsredenen zoals hoge cholesterol en hartaandoeningen kunnen ook een stimulans zijn om een veganistische levensstijl aan te nemen (Jabs, Devine & Sobal, 1998). Le en Sabaté (2014) concludeerden dat een vegetarisch dieet, alsook een veganistisch dieet, bescherming biedt tegen cardiometabolische risicofactoren, hart- en vaatziekten en sommige vormen van kanker. Bovendien verlaagt een vegan dieet de kans op een hoge bloeddruk, type -2 diabetes en cardiovasculaire mortaliteit. Opmerkelijk, mannelijke veganisten ervaren meer

positieve gevolgen op hun gezondheid dan vrouwelijke veganisten (Le & Sabaté 2014). Een onderzoek van Larsson en Johansson (2002) duidde op lage ijzerwaarden bij zowel vrouwelijke omnivoren als bij vrouwelijke veganisten. Eerder wijzend op een probleem eigen aan de vrouw dan aan een veganistisch dieet.

2.2.2. Dierenwelzijn

Van de 263 veganistische respondenten in de studie van Jennings et al. (2019) verklaarde 73,4% dat gezondheid de voornaamste reden was om een vegan levensstijl te adopteren. Daaropvolgend 17,5% dierenrechten, 4,9% milieu, 2,3% invloed van buitenaf en tot slot 1% een andere primaire reden. Veganisten waarvan het welzijn van dieren de belangrijkste morele motivatie vormt, worden vaak aangeduid als ethische veganisten. Verdedigers van dierenwelzijn streven naar het opheffen van het lijden van dieren, veroorzaakt door menselijk toedoen (Supik, 2006). Daarbij benadrukken zij de wreedheid en de overheersende afwijzende houding van de mens in het lijden van dieren (Silva Souza et al., 2020). Ethische motivatie gaat volgens Green, Costello en Dare (2010) en Hoffman, Stallings, Bessinger en Brooks (2013) verder dan dierenrechten. Zo zijn moraal en milieu-ethiek, godsdienst en spirituele overtuigingen ook beïnvloedende factoren. Hoffman et al. (2013) en Ogden, Karim, Choudry en Brown (2007) besluiten dat het overschakelen van een omnivoor dieet naar een vegetarisch dieet in de eerste plaats gebeurt wegens ethische redenen. Ethische vegetariërs hebben sterkere emoties van afgunst ten opzichte van vlees. Om die reden volgen zij het strengste dieet (Hoffman et al., 2013; Rosenfeld & Burrow, 2017; Rozin, Markwith, & Stoess, 1997). Vanwege deze intense emoties passen ethische veganisten sneller hun levensstijl aan en volgen ze voor een langere duur het strenge dieet (Phua, Jin, Kim, 2019; Radnitz, Beezhold & DiMatteo, 2015).

2.2.3. Milieu

Het promoten van een plantaardig dieet kan een mogelijke strategie zijn om klimaatveranderingen te beperken. Een ecologisch duurzame oplossing bekomen kan door een evenwichtig dieet te creëren waar dierlijke voedingsproducten worden vervangen door fruit, groenten, peulvruchten en granen (Rosi et al., 2017). Elke persoon die opteert voor een veganistisch dieet, verkleint significant zijn ecologische voetafdruk. Scarborough et al. (2014) berekenden de broeikasgasemissies van vleeseters, viseters, vegetariërs en veganisten. Zij concludeerden dat vleeseters bijna twee keer meer uitstoten dan veganisten. Echter is de uitstoot van koolstofdioxide niet het enige probleem (Green et al., 2010). De voedsel- en landbouworganisatie van de Verenigde Naties (FAO) waarschuwt dat veeteelt een grote rol speelt in de huidige klimaatcrisis. Dierlijke landbouw is de

belangrijkste oorzaak voor milieuproblemen zoals uitputting van de landbouwgronden, luchtvervuiling, droogteproblematiek, watervervuiling en verlies aan biodiversiteit (Steinfeld et al., 2006). Hoge vleesconsumptie en vet- en eiwitrijke vegetarische diëten eisen meer van landbouwgronden dan andere diëten (Rosi et al., 2017). 70% van het geheel aan landbouwgronden en 30% van het totale beschikbare landoppervlak van de planeet worden bezet door veeteelt. Bovendien is veeteelt verantwoordelijk voor 19% van de broeikasgasemissies (Green et al., 2010). Berners-Lee, Hoolohan, Cammack & Hewitt (2012) argumenteerden zes verschillende scenario’s in het Verenigd Koninkrijk, drie vegetarische en drie veganistische, met telkens andere substituten voor vlees en zuivel. De verandering van een standaard Brits omnivoor dieet naar een vegetarisch dieet (gemiddelde van de drie scenario’s) verlaagde de broeikasgasemissies met 22%, de verandering naar een veganistisch dieet verlaagde de emissies met 26%. Bovendien bevatten de zes scenario’s voldoende proteïnen en zijn deze goedkoper dan het standaard Britse dieet. 2.3. Barrières veganisme

Omnivoren weigeren vaak de transitie te maken naar een dieet zonder vlees en rechtvaardigen dit met volgende argumenten: (1) vlees eten is natuurlijk; (2) vleesconsumptie is normaal; (3) het is noodzakelijk; (4) vlees smaakt lekker (Piazza et al., 2015). Diverse studies maakten een onderscheid tussen drie groepen respondenten: veganisten, niet-veganisten en zij die overwegen om een veganistische levensstijl aan te nemen (Jennings et al., 2019; Silva Souza et al., 2020). Meerdere barrières voor het veganisme werden vastgesteld: (1) persoonlijke voorkeuren en belemmeringen zoals de moeilijkheid en het ongemak om het eigen voedingspatroon aan te passen; (2) praktische barrières waaronder beperkte keuze op restaurant; en (3) sociale factoren, bijvoorbeeld vooroordelen ten opzichte van veganisten (Asher et al. 2014; Silva Souza et al., 2020). Opvallend achtten respondenten die veganisme in overweging namen in het onderzoek van Jennings et al. (2019), het volhouden van het dieet moeilijker dan veganisten of niet-veganisten. Daarenboven achten veganisten hun dieet moeilijker vol te houden dan andere diëten, terwijl niet-veganisten de moeilijkheidsgraad van een veganistisch dieet lager inschatten.

Zowel vegetariërs als omnivoren hebben negatieve gevoelens ten opzichte van veganisten. Stigma is een reactie op een waargenomen afwijking van de sociale norm, wanneer een individu als anders wordt gepercipieerd (Lindquist, 2013). Elke cultuur heeft diep geïntegreerde voedselpatronen, daarom leidt de aandrang van sommige veganisten om veganisme te zien als universele norm tot stigmatisering. Omnivoren percipiëren veganisten als extreem, agressief en opdringerig (Guerin, 2014). Het stigma leidt tot drie reacties van niet-veganisten (ten opzichte van veganisten): (1) social

distancing; (2) het anticiperen van het veganistisch stigma; (3) behavioural distancing.

Niet-veganisten distantiëren zich zowel verbaal als fysiek. Vegetariërs benadrukken dat zij geen veganisten zijn en zich ook niet zo gedragen. Dit wil zeggen dat zij hun overtuiging niet doordrijven en mensen die deze mening niet delen niet ten schande maken. Niet-veganisten geloven dat de verandering naar een veganistisch dieet sociale afstand creëert. Daarom zullen zij hun eetpatroon niet wijzigen (Markowski & Roxburgh, 2019). Thomas (2016) en Jennings et al. (2019) concludeerden dat de keuze voor veganisme geassocieerd wordt met minder mannelijkheid, wat ook een hindernis kan zijn in het overschakelen van een omnivoor naar een veganistisch dieet.

Niet-veganisten twijfelen bovendien aan de gezondheid van het vegan dieet. Een te grote inspanning is nodig om een evenwichtig dieet met voldoende proteïnen en ijzer te verzekeren (Jennings et al., 2019; Silva Souza et al., 2020). De jongere generatie beschouwt dan ook het tekort aan informatie over hoe een voedzaam, plantaardig dieet te volgen, de grootste barrière tot veganisme. Daarbij heeft de flexibiliteit van familie en/of partner invloed op de voedingskeuzes van een jong individu. Ouderen zijn terughoudend om hun gewoonten aan te passen, bijgevolg behouden zij hun niet-veganistisch dieet (Lea, Crawford, & Worsley, 2006).

2.4. Risico

Uit de literatuur blijkt dat consumenten sterke toewijding vertonen wanneer het gaat over het aankopen van maatschappelijk verantwoorde goederen (Bray, Johns, & Kilburn, 2011). We veronderstellen dat veganistische producten onder de noemer ‘maatschappelijk verantwoorde of duurzame producten’ vallen. Ten eerste omdat het volgen van een dieet waarbij dierlijke producten vervangen worden door fruit, groenten, peulvruchten en granen volgens Rosi et al. (2017) een ecologisch duurzame oplossing is om klimaatveranderingen in te perken. Ten tweede ligt het waterverbruik bij producten van dierlijke oorsprong aanzienlijk hoger dan bij veganistische producten (Chai et al., 2019). Tot slot draagt de productie van voeding van dierlijke oorsprong een hoge CO2-uitstoot met zich mee. Een veganistische levensstijl, in vergelijking met een omnivoor en vegetarisch dieet, resulteert in de laagste CO2-uitstoot (Chai et al., 2019). Volgens Scarborough et al. (2014) stoten veganisten twee keer minder broeikasgassen uit dan vleeseters.

De toewijding van consumenten in het kopen van deze producten wordt echter belemmerd door verschillende soorten risico. Dit risico verklaart de kloof tussen intentie en werkelijk (aankoop)gedrag van de consument (Boivin, Durif, & Roy, 2011; François-Lecompte & Valette-Florence, 2006). Zoals eerder vermeld in sectie 1.4. wordt er een onderscheid gemaakt tussen drie

soorten risico, namelijk het functionele, sociale en financiële risico. Jacoby en Kaplan (1972) beschreven echter nog twee extra categorieën: het fysieke risico en het psychologische risico. Het fysieke risico kan gedefinieerd worden als het risico dat het product schade zou berokkenen aan de consument omdat het niet naar behoren zou werken en/of ongezond zou zijn. Het psychologische risico inhoudt dat het ego van de consument geschaad kan worden door een ‘slecht’ product te kiezen (Murphy & Enis, 1986). Boivin et al. (2011) besluiten in hun onderzoek naar het aankopen van maatschappelijk verantwoorde goederen dat het psychologische en fysieke risico net een positieve invloed uitoefent op de werkelijke aankoop van deze goederen. Hierdoor kunnen we vermoeden dat het fysieke risico ervoor zorgt dat de consumenten maatschappelijk verantwoorde/veganistische producten kopen, omdat ze erin geloven dat deze producten niet of minder schadelijk zijn voor hun lichaam. Verder kunnen deze producten ervoor zorgen dat de consument psychologisch de juiste keuze maakt, omdat ze vaak als ‘goed’ bestempeld worden. Anderzijds zorgen het functionele en financiële risico dan weer voor een belemmering van de aankoopintentie van maatschappelijk verantwoorde goederen. Ten eerste uit schrik van de consument dat producten die niet op ‘traditionele’ wijze vervaardigd zijn, minder goed functioneren. Ten tweede bevinden deze producten zich vaak in een hoger prijssegment, waardoor de consument schrik heeft financieel vermogen te verliezen.

2.5. Vegan label

Wereldwijd blijft de vraag naar transparantie en duidelijkheid in verband met productie en inhoud van voedingsproducten stijgen. Meer en meer consumenten hechten grotere aandacht en waarde aan voedingslabels bij het kopen van voedingsproducten (Kumar & Kapoor, 2017). De onduidelijkheid rond de definitie van vegan producten zorgt voor het ontstaan van meerdere labels door producenten en derde partijen (Gerke & Janssen, 2016). Echter, in 1996 werd het V-label, met als basis gestandaardiseerde criteria, gelanceerd door de European Vegetarian Union (EVU). Dit label garandeert dat het product geen stoffen van dierlijke oorsprong bevat. Het labelen van vegetarische en vegan producten is in Europa niet wettelijk verplicht (European Vegetarian Union, z.d.). Het gebruik van het V-label kent echter wereldwijd een sterke groei. In 2012 waren slechts 1,5% van de drank- en voedingsproducten gelabeld, in 2015 verdrievoudigde dit bijna tot 4,3% (IFT taste trend, geciteerd in European Vegetarian Union, z.d.).

De stijgende consumentenvraag naar transparante etikettering van vegan producten, resulteert in het ontstaan van twee type labels: (1) labels door fabrikanten, (2) derde-partij labels door onafhankelijke organisaties (Gerke & Janssen, 2016). In een analyse van 108 veganistische

producten met label, werd vastgesteld dat minder dan de helft een door een derde-partij gecertificeerd vegan label draagt. Het meest voorkomende derde-partij label is gereguleerd door de Europese Vegetarische Unie (Gerke & Janssen, 2016). Consumenten hebben in het algemeen meer vertrouwen in keurmerken die aangevoerd zijn door onafhankelijke partijen dan de producent zelf (Zühlsdorf & Spiller, 2012).

Eckart, Strong, Moppert en Barnard (2010) bestudeerden veganistische consumenten uit een economisch perspectief. Een vier weken lang durende studie in een school in Florida wees uit dat wanneer vegan opties werden aangeboden, deze meer dan gemiddeld werden gekozen door de leerlingen. Ook Marangon, Tempesta, Troiano en Vecchiato (2016) bestudeerden de veganistische marktopportuniteiten. Vijf eigenschappen werden toegekend aan hun testproduct soepstengels: (1) land van herkomst , (2) vegan label, (3) biolabel, (4) bloem, (5) prijs. De neiging om voor de veganistische optie te kiezen stijgt wanneer de individuen gekend zijn met de betekenis van het V-label en/of bioV-label en niet regelmatig het product aankopen. Opmerkelijk hebben individuen met lagere scholing significant minder interesse in deze producten. Het verband tussen de aanwezigheid van een vegan label of biolabel enerzijds en de bereidheid een meerprijs te betalen anderzijds, werd getest. Als conclusie stelden zij dat respectievelijk 8% uit de 487 respondenten meer willen betalen voor vegan-gelabelde soepstengels.

2.6. Biolabel

Uit een onderzoek van Bandara et al. (2016) blijkt dat consumenten labels bestuderen om na te gaan of een product biologisch is, omwille van religieuze redenen, om ziektes gerelateerd aan voedsel te vermijden of om te verifiëren of het product vegetariër-vriendelijk is. Desondanks leiden een ingewikkelde levensstijl en sterke merkloyaliteit tot het negeren van voedingslabels (Bandara et al., 2016), zoals eerder vermeld in hoofdstuk 1.

Volgens voorgaand onderzoek beschouwen consumenten biologische producten als gezonder (Zanolli & Naspetti, 2002), lekkerder, veiliger en goed voor de lokale economie (Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz & Stanton, 2007; Lodorfos & Dennis, 2008). Maar ook de milieuvriendelijkheidsperceptie stijgt wanneer een biologisch label opduikt op de verpakking. Een product mag biologisch gelabeld worden wanneer dit geproduceerd is zonder conventionele meststoffen, pesticiden, hormonen en het geen genetisch gemodificeerde componenten bevat (Ngobo, 2010). In tegenstelling tot veganistische producten, kunnen biologische producten wel stoffen van dierlijke oorsprong bevatten. Een Frans onderzoek bepaalde drie componenten voor

de ervaren algemene kwaliteit van een product: (1) een milieuvriendelijk productieproces; (2) de gepercipieerde smaak; en (3) het gepercipieerd gezondheidsrisico (Larceneux et al., 2012). De door consumenten waargenomen kwaliteit van producten met/zonder biolabel voor merken met hoog/laag imago werd geëvalueerd. De waarde van een product van een zwak merk bleek significant te stijgen bij aanwezigheid van een biolabel. Bij een product van een A-merk werd geen significant verschil vastgesteld (Larceneux et al., 2012). Bauer et al. (2012) bepaalden vier koopmotieven voor bioproducten: (1) gezondheid; (2) genot; (3) milieuvriendelijkheid; en (4) voedselveiligheid. Daarnaast werd het effect van het toevoegen of weglaten van een biolabel op producten van globale, lokale en huismerken gemeten. Het plaatsen van het keurmerk resulteert in een stijging in aankoopintentie en een hogere bereidwilligheid om een meerprijs te betalen, in de eerste plaats bij huismerken. Door het toevoegen van een biolabel kan een bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie.

De laatste jaren stegen biologische producten in consumentenbelang. Reinders en Bartels (2017) analyseerden de invloed van brand equity en social identification op biologische merken. Yoo, Donthu en Lee (2000) definiëren brand equity als de toegevoegde waarde van een product verkregen door de merknaam. Brand equity beïnvloedt de consumptie van biologische producten voor zowel huismerken als A-merken, op een positieve manier. In tegenstelling tot niet-biologische producten, resulteert hoge brand equity van een specifiek biologisch merk, in een algemeen hogere consumptie van biologische producten (Reinders & Bartels, 2017). Social identification, houdt in dat het individu zich identificeert met een bepaalde groep, in deze context een groep van biologische consumenten (Bergami & Bagozzi, 2000). Social identification leidt tot activiteiten die afstemmen met de groep waartoe de consument zichzelf categoriseert, in dit geval het aankopen van biologische producten (Ashforth & Mael, 1989). Naast het zichzelf thuis brengen in een groep consumenten, identificeert de consument zich ook met bepaalde merken. Namelijk, na evaluatie van meerdere merken kiest de consument het merk dat het best aansluit bij zijn of haar persoonlijkheid. Dit wordt gedefinieerd als brand identification. Er ontstaat een sterke, zwakke of matige relatie tussen de consument en een merk, afhankelijk van de mate waarin de consument zich identificeert met het merk (Escalas & Bettman, 2003). Met andere woorden, hoe sterker de identificatie met een bepaald merk, hoe beter de relatie tussen dat merk en de consument zal zijn. Bartels en Hoogendam (2011) toonden aan dat social identification met consumentengroepen die belang hechten aan het milieu en hun gezondheid, directe en indirecte effecten heeft op het koopgedrag van biologische producten. De invloed van brand identification en social identification verschilt naargelang het type merk, een A-merk of huismerk. Voor huismerken, in tegenstelling tot

A-merken, heeft brand identification betrekking op zowel consumptie van biologische merken als consumptie van biologische producten in het algemeen. Social identification heeft enkel bij huismerken een positieve impact op de algemene consumptie van biologische producten. Daarentegen, bij een biologisch A-merk, wanneer de consument zich identificeert met een groene consumentengroep wordt de consumptie van dat biologisch A-merk positief beïnvloed (Reinders & Bartels, 2017).

DEEL 3: HYPOTHESES

Veganisme is een internationale snelgroeiende trend die nieuwe mogelijkheden biedt voor de economie (Marangon et al., 2016). Door recente literatuur omtrent veganisme te koppelen aan bestaande literatuur rond merkvoorkeur en het effect van het al dan niet toevoegen van labels, trachten we nieuwe inzichten te verkrijgen. Ut supra werd dieper ingegaan op de evolutie van consumentenvoorkeur en de daaraan gekoppelde wisselvallige populariteit van huismerken. Ook de invloed van keurlabels werd door voorgaande studies onderzocht, in de meeste gevallen de invloed van een biolabel. Opmerkelijk is dat onderzoek naar het effect van een veganistisch label eerder schaars is. Met dit onderzoek trachten we tot een consensus te komen inzake de invloed van een veganistisch label, gecombineerd met de consumentenvoorkeur voor A-merk, huismerk- of merkloze producten.

Uit de literatuurstudie blijkt dat de waarde van een product van een zwak merk significant stijgt bij aanwezigheid van een biolabel, terwijl er geen significante invloed kon vastgesteld worden bij A-merkproducten (Larceneux et al., 2012). Twee van de voornaamste redenen voor het kopen van biologische producten, namelijk gezondheid en milieuvriendelijkheid (Bauer et al., 2012), liggen in lijn met de drijfveren voor het volgen van een veganistisch dieet. We veronderstellen daarom dat een veganistisch label gelijkaardige effecten zal hebben op de evaluatie van producten als een biolabel. Op basis hiervan willen we onderzoeken of de aanwezigheid van een vegan label hetzelfde effect als een biolabel uitoefent op respectievelijk een A-merk-, huismerk- of merkloos product. Dit leidt tot volgende hoofdhypotheses:

H1. Het toevoegen van een veganistisch label aan een product heeft een effect op het level van waargenomen gezondheid van dat product.

en

H2. Het toevoegen van een veganistisch label aan een product heeft een effect op het level van waargenomen milieuvriendelijkheid van dat product.

Meer specifiek verwachten we dat de toevoeging van een vegan label resulteert in een verbeterde perceptie over de gezondheid en milieuvriendelijkheid bij huismerken en merkloze producten, maar gelijk blijft bij A-merk producten. Dit leidt tot:

H1a. Een veganistisch gelabeld A-merk leidt tot hetzelfde level van waargenomen gezondheid dan respectievelijk een niet gelabeld A-merk.

H1b. Een veganistisch gelabeld merkloos product leidt tot een hoger level van waargenomen gezondheid dan respectievelijk een niet gelabeld merkloos product.

H1c. Een veganistisch gelabeld huismerk leidt tot een hoger level van waargenomen gezondheid dan respectievelijk een niet gelabeld huismerk.

en

H2a. Een veganistisch gelabeld A-merk leidt tot hetzelfde level van waargenomen milieuvriendelijkheid dan respectievelijk een niet gelabeld A-merk.

H2b. Een veganistisch gelabeld merkloos product leidt tot een hoger level van waargenomen milieuvriendelijkheid dan respectievelijk een niet gelabeld merkloos product. H2c. Een veganistisch gelabeld huismerk leidt tot een hoger level van waargenomen milieuvriendelijkheid dan respectievelijk een niet gelabeld huismerk.

Verder willen we nagaan of de aanwezigheid van een veganistisch label significante effecten heeft op de aankoopintentie naargelang het type merk en of dit leidt tot het betalen van een meerprijs. Zoals in de literatuurstudie werd besproken, speelt risico een cruciale factor in het al dan niet aankopen van A-merk- of huismerkproducten. Een minder bekend label op de verpakking van een product kan gepercipieerd worden als verwarrend en/of onbelangrijk en daarom een risico betekenen (Karakaya & Saracli, 2017). Wanneer consumenten niet vertrouwd zijn met veganistische producten, doen ze mogelijks terug beroep op het sociale, financiële en functionele risico, besproken in hoofdstuk 1. Met andere woorden, de grote, bekende merken krijgen voorkeur. In die zin kan gesteld worden dat het toevoegen van een vegan label een negatief effect zal hebben op huismerkproducten. Bovendien werd in de literatuurstudie uitgelegd dat zwakke of onbekende merken een competitief nadeel hebben ten opzichte van sterke merken. Dit komt omdat bij deze merken onbewust negatieve gevoelens opgewekt worden in de hersenen, die dan permanent geassocieerd kunnen worden met bepaalde merken (Esch et al., 2012).

Anderzijds valt het op dat de studies van Larceneux et al. (2012) en Bauer et al. (2012) uitwijzen dat het toevoegen van een biologisch keurmerk resulteert in een stijging in aankoopintentie en een hogere bereidwilligheid om een meerprijs te betalen, in de eerste plaats bij huismerken. Bovendien

toonden Marangon et al. (2016) aan dat de bereidheid om meer te betalen stijgt bij vegan gelabelde producten.

Nader onderzoek is nodig om duidelijkheid te scheppen in verband met het effect van labels op huismerken. Ook over het effect van labels en de al dan niet sterke concurrentiepositie van A-merken, blijft onduidelijkheid bestaan. In deze studie willen we uitwijzen welk effect het toevoegen van een veganistisch label, in plaats van een biolabel, teweeg brengt, naargelang het type merk. We stelden volgende onderzoeksvragen op.

RQ1. Welk effect heeft het toevoegen van een veganistisch label op de aankoopintentie van de consumenten, naargelang het type merk?

RQ1a: Welk effect heeft het toevoegen van een vegan label op de aankoopintentie van A-merken?

RQ1b: Welk effect heeft het toevoegen van een vegan label op de aankoopintentie van huismerken?

RQ1c: Welk effect heeft het toevoegen van een vegan label op de aankoopintentie van merkloze producten?

en

RQ2. Welk effect heeft het toevoegen van een veganistisch label op de bereidheid van de consumenten om een meerprijs te betalen, naargelang het type merk?

RQ2a: Welk effect heeft het toevoegen van een vegan label op de bereidheid een meerprijs te betalen bij A-merken?

RQ2b: Welk effect heeft het toevoegen van een vegan label op de bereidheid een meerprijs te betalen bij huismerken?

RQ2c: Welk effect heeft het toevoegen van een vegan label op de bereidheid een meerprijs te betalen bij merkloze producten?