Van een kale (plof)kip kun je niet plukken
Een onderzoek naar de frames van NGO’s in hun berichtgeving over een issue
en de overname van deze frames door de nieuwsmedia
Master Thesis – Corporate Communication - Graduate School of Communication
Naam: Dyan Kloosterboer
Studentnummer: 10190236
Scriptiebegeleider: P. Schafraad
1
Samenvatting
In dit onderzoek is bekeken welke frames er voorkomen in de berichtgeving van Wakker Dier en Nederlandse, landelijke kranten omtrent het issue van de plofkip. Vervolgens is onderzocht hoe de frames zich binnen beide domeinen ontwikkelen naar verloop van tijd. Tot slot is bepaald in hoeverre er sprake is van frame-alignment tussen deze domeinen en hoe dit zich ontwikkelt door de jaren heen. Om dit te onderzoeken is gebruik gemaakt van een sample bestaande uit 356 krantenberichten en 94 persberichten. Voor het zichtbaar maken van de impliciete frames in de berichtgeving van beide domeinen is gebruik gemaakt van de semantic mapping methode, waarmee semantische woordnetwerken in kaart kunnen worden gebracht. Uit de resultaten blijkt dat de domeinen op een eigen wijze betekenis geven aan het issue en dus verschillende frames toepassen. Daar waar Wakker Dier zich voornamelijk richt tot de schuldigen van het issue, houden kranten er een objectievere benadering op na. Toch is er naar verloop van tijd enige mate van frame-alignment waar te nemen tussen de domeinen.
2
Inhoud
1. Inleiding 3
2. Theoretisch kader 5
2.1 Organisaties in crisis 5
2.2 De theoretische context van framing 6
2.3 De autoriteit van NGO’s 7
2.4 Nieuwsmedia en framing 9
2.5 Frame-alignment tussen persberichten en kranten 10
2.6 Frame-alignment naar verloop van tijd 12
3. Methode 14 3.1 Datacollectie en onderzoekseenheden 14 3.2 Semantische netwerkanalyse 15 4. Resultaten 18 4.1 Persberichten 18 4.2 Krantenberichten 20 4.3 Persberichten 2012 A 21 4.4 Persberichten 2012 B 23 4.5 Persberichten 2013 25 4.6 Persberichten 2014 26 4.7 Persberichten 2015 28 4.8 Krantenberichten 2012 A 30 4.9 Krantenberichten 2012 B 32 4.10 Krantenberichten 2013 34 4.11 Krantenberichten 2014 36 4.12 Krantenberichten 2015 37
4.13 Vergelijking tussen pers- en krantenberichten 39
5. Conclusie 42
5.1 Frames binnen de domeinen 42
5.2 Verandering van frames naar verloop van tijd 43
5.3 Frame-alignment tussen de domeinen 43
5.4 Frame-alignment tussen de domeinen naar verloop van tijd 45
5.5 Eindconclusie 45
3
1. Inleiding
In de hedendaagse samenleving hebben organisaties regelmatig te maken met issues en crisissituaties. Issues en crises zijn erg complex, aangezien er een hoop gebeurt binnen een kort tijdsbestek en er allemaal verschillende partijen betrokken zijn (Weick, 1988). Wanneer er niet adequaat met een issue wordt omgegaan, kan deze escaleren en uiteindelijk uitmonden in een crisis. Om crisissituaties te voorkomen en daarmee de organisatiereputatie te redden, is een efficiënte communicatiewijze van essentieel belang. Bedrijven die onder vuur liggen trachten dit te bereiken door hun boodschappen te framen, oftewel in een bepaald kader te plaatsen. Het concept framing is regelmatig onderzocht (Vliegenthart & Van Zoonen, 2011). Entman (1993) ziet framing als het selecteren van aspecten van de realiteit, waarbij bepaalde probleemdefinities, causale interpretaties, morele evaluaties en aanbevelingen meer op de voorgrond worden geplaatst. Op deze manier kan een boodschap op een zo gunstig mogelijke manier worden ingekaderd, waarbij het juiste effect op de ontvanger wordt uitgeoefend en de organisatie kan blijven voortbestaan (Coombs, 2000).
Hoewel organisaties kunnen proberen om crisissituaties te voorkomen en controleren, hebben zij dit doorgaans niet volledig in de hand. Framing door overige relevante domeinen, zoals non-gouvernementele organisaties (NGO’s) en de nieuwsmedia, hebben grote invloed op de escalatie van issues en daarmee het ontstaan van crisissituaties (Coombs, 2007; Cornelissen, Caroll & Elving, 2009). Deze NGO’s proberen crisissituaties juist aan te wakkeren middels de frames die zij gebruiken in hun communicatie. NGO’s richten zich doorgaans op een verondersteld maatschappelijk belang, zo ook dierwelzijnsorganisatie Wakker Dier. Deze organisatie zet zich onder andere in voor het verbeteren van de
leefomstandigheden van vleeskuikens, die in veertig dagen van een kuiken uitgroeien tot een 2,3 kilo zware vleeskip die door de poten zakt door het eigen gewicht. In 2012 begon Wakker Dier een actie tegen deze ‘plofkip’, met als voornaamste doel supermarkten over te halen om geen plofkip meer te verkopen (http://www.wakkerdier.nl). Door bepaalde frames te
gebruiken in hun berichtgeving, heeft Wakker Dier dit issue op de publieke agenda gezet. Met het verstrijken van de tijd is er vaak een bepaalde mate van frame-alignment tussen verschillende domeinen waar te nemen. Dit betekent dat de frames van de domeinen aan elkaar worden gelinkt, elkaar aanvullen en in sommige gevallen zelfs overeenkomstig zijn (Van der Meer, Verhoeven, Beentjes & Vliegenthart, 2014). Bij het ontstaan van een issue zijn de frames onderling erg verschillend, maar met de alsmaar groeiende behoefte om onzekerheid en ambiguïteit te reduceren gaan deze frames steeds meer op elkaar lijken
4
(Leydesdorff & Hellsten, 2005). Frame-alignment kan ontstaan tussen NGO’s en nieuwsmedia en als gevolg hiervan ook tussen NGO’s en individuen in de maatschappij (Benford & Snow, 2000). Uiteindelijk neemt één opinie de overhand in het publieke debat.
In de meeste onderzoeken met betrekking tot crisiscommunicatie wordt gekeken hoe organisaties kunnen proberen om de crises waarin ze terecht zijn gekomen te verhelpen of verzachten (Benoit, 1997; Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2002). Binnen dit onderzoek staat juist het tegenovergestelde thema centraal, namelijk hoe non-gouvernementele
organisaties kunnen proberen om issues op de publieke agenda te krijgen middels framing, waarmee ze uiteindelijk mede verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van crisissituaties. Waar crises meestal in een negatieve context worden geplaatst, zijn ze voor NGO’s in dit geval juist positief: zij hebben crisissituaties in bepaalde mate nodig om hun doelen te kunnen behalen. Dezelfde crisissituatie kan dus vanuit verschillende perspectieven worden bekeken. Een NGO die een issue heeft laten uitgroeien tot een crisis zal de situatie zien als positief, terwijl een bedrijf dat hierdoor negatief in de publieke belangstelling komt te staan dezelfde crisis als negatief zal beschouwen.
In dit onderzoek wordt getracht te ontdekken hoe succesvolle NGO’s zoals Wakker Dier hun communicatie framen en op welke manier deze berichtgeving wordt overgenomen door de nieuwsmedia. De onderzoeksvraag die hieruit voortkomt is als volgt:
In hoeverre worden de frames van non-gouvernementele organisaties (NGO’s) overgenomen door de nieuwsmedia in hun berichtgeving over een issue en hoe ontwikkelt deze framing zich naar verloop van tijd?
5
2. Theoretisch kader
2.1 Organisaties in crisis
Het actieve publiek genereert vaak issues uit de consequenties van organisatiebesluiten. Dit gedrag kan zowel individueel als collectief zijn, bijvoorbeeld wanneer individuen zich verenigen in actiegroepen (Grunig, 2009). Soms reageert het publiek negatief op de gevolgen van de acties van bedrijven, zoals bijvoorbeeld milieuvervuiling als gevolg van olieboringen. Wanneer het publiek doorgaans niet de mogelijkheid heeft om het gedrag van organisaties dat van negatieve invloed op hen is te stoppen, genereren zij issues uit de consequenties. Als organisaties niet op effectieve wijze met deze issues omgaan, kunnen deze uitgroeien tot crisissituaties (Grunig, 2009).
Een crisis kan worden omschreven als een onverwachte gebeurtenis die de activiteiten van een organisatie stillegt en zowel een financiële- als een reputatiedreiging vormt (Lee & Caroll, 2011). Organisaties die zich in crisissituaties bevinden, doen doorgaans alle mogelijke moeite om hier uit te komen. De reputatie kan worden omschreven als het oordeel van
stakeholders over een organisatie, gebaseerd op eerdere ervaringen (Coombs, 2007). Crises vormen een dreiging voor de reputatie, doordat ze stakeholders aanleidingen bieden om een organisatie kritisch onder de loep te nemen. De nieuwsmedia spelen hierbij een grote rol, aangezien de meeste stakeholders leren over een issue of crisis via nieuwsberichten. Reputatieschade kan uiteindelijk leiden tot een negatieve evaluatie van de organisatie door stakeholders, met alle negatieve gevolgen van dien (Lee & Carroll, 2011).
Hoewel crisissituaties doorgaans een negatieve connotatie hebben, zijn er ook organisaties die dergelijke situaties als iets positiefs zien. Middels publieke acties proberen non-gouvernementele organisaties (NGO’s) issues aan te kaarten en deze uit te laten monden in crises (Elzen, Geels, Leeuwis & Van Mierlo, 2011). Deze publieke acties hebben
bijvoorbeeld de vorm van campagnes, waarin gericht bepaalde organisaties worden
aangesproken op hun gedrag en beleidsverandering wordt geëist. Wanneer NGO’s bepaalde issues aan de kaak stellen, proberen zij deze boodschappen dusdanig in te kaderen dat de waarschijnlijkheid groot is dat de nieuwsmedia deze boodschappen over zullen nemen (Elzen et al., 2011).
De issues die worden besproken in de media, worden vaak ook de issues waar het publiek waarde aan gaat hechten. Wanneer dit gebeurt, komen de onder het vuur liggende bedrijven nog meer onder druk te staan en zien zij zich genoodzaakt zich aan te passen aan de wensen van NGO’s, de nieuwsmedia en het publiek (Elzen et al., 2011). Het inkaderen van
6
boodschappen wordt ook wel beschreven als framing (Entman, 1993) en het beïnvloeden van de media als een vorm van agenda setting (McCombs & Reynolds, 2002). Wanneer de frames van de NGO’s en nieuwsmedia overeenkomstig zijn, is er sprake van frame-alignment (Van der Meer et al., 2014). Deze drie concepten zullen nader worden besproken in de komende alinea’s.
2.2 De theoretische context van framing
In onderzoek naar framing speelt het artikel van Entman (1993) nog altijd een grote rol. Volgens zijn benadering behelst een frame een bepaald gedeelte van de realiteit, waarbij de nadruk op bepaalde aspecten wordt gelegd en deze beter tot hun recht komen. De
consequentie hiervan is dat andere, niet gewenste elementen naar de achtergrond verdwijnen. Frames leveren het kader waarbinnen publieke gebeurtenissen worden bediscussieerd
(Tuchman, 1978). Ze helpen het publiek om de enorme toestroom aan informatie
inzichtelijker te maken en om alternatieven uit te sluiten (Goffman, 1974; Tuchman, 1978). Wanneer een boodschap strategisch wordt ingekaderd, kunnen de meningen van het publiek over urgente issues gemakkelijk in een bepaalde richting worden gestuurd (Semetko & Valkenburg, 2000). Hoe een issue wordt ingekaderd heeft een significante invloed op hoe dit issue wordt gezien door het publiek (Scheufele & Tewksbury, 2007).
Boodschappen kunnen op veel verschillende manieren worden ingekaderd door diverse frames toe te passen. Hellsten, Dawson & Leydesdorff (2010) maken onderscheid tussen impliciete en expliciete frames in berichtgeving. Expliciete frames laten op expliciete wijze zien hoe een tekst geïnterpreteerd kan worden. Impliciete frames zijn daarentegen een stuk subtieler en bieden impliciete interpretaties door bepaalde woordcombinaties in een boodschap (Vlieger & Leydesdorff, 2011). Frames zijn vaak impliciet en vallen nauwelijks op, waardoor ze op ‘sluipende’ wijze een effect teweeg kunnen brengen. Hiermee wordt bedoeld dat mensen worden beïnvloed door frames, zonder dit door te hebben. In dit geval kunnen frames worden gezien als onontkoombare invloeden, waar de ontvangers van deze frames aan ten prooi vallen. Een frame kan echter ook worden gezien als een ‘uitnodiging om een bericht op een bepaalde manier te lezen’. Het is niet zo dat een bepaald frame hetzelfde effect heeft op ieder individu, aangezien het effect afhankelijk is van interesses, ervaringen, wensen en attitudes (Van Gorp, 2007).
McCombs, Shaw en Weaver (1997) stellen dat framing direct is gerelateerd aan agenda-setting. Met dit begrip wordt doorgaans bedoeld dat de nieuwsmedia middels hun berichtgeving kunnen beïnvloeden welke onderwerpen op de publieke agenda komen te staan
7
en hoe er over deze onderwerpen wordt gedacht. Kranten geven bijvoorbeeld middels verschillende cues aan welke issues meer aandacht verdienen. Dit doen ze bijvoorbeeld door een issue weer te geven als leadstory op de eerste pagina, of door de kop boven het artikel groot en dikgedrukt te maken. Op deze manier weet het publiek direct welke issues ogenschijnlijk het meest nijpend zijn en waar ze zich dus op moeten focussen. Issues die eenmaal bovenaan de media-agenda staan worden dagelijks herhaald, waardoor het publiek hier telkens opnieuw mee in aanraking komt (Caroll & McCombs, 2003). Het publiek
gebruikt deze cues van de nieuwsmedia om de eigen agenda te kunnen bepalen. Naar verloop van tijd worden de issues die bovenaan de media-agenda staan, in sterke mate ook de issues die bovenaan de publieke agenda staan (Scheufele & Tewksbury, 2007).
2.3 De autoriteit van NGO’s
NGO’s hebben steeds meer macht en invloed, waardoor zij veel effect kunnen uitoefenen op overige organisaties (Guay, Doh & Sinclair, 2004). Deze toename van macht hebben zij onder andere te danken aan het waargenomen onvermogen van gouvernementele actoren om met de sociale, economische en politieke consequenties van snelle ontwikkelingen op het gebied van wetenschap, technologie, economie en politiek om te kunnen gaan. Ook vragen bepaalde globale issues, zoals de opwarming van de aarde, om nieuwe benaderingen en handelswijzen (McGann & Johnstone, 2004). Deze factoren hebben NGO’s de ruimte gegeven om zich te profileren en hun meerwaarde toonbaar te maken binnen de maatschappij. Tevens hebben NGO’s in de loop der jaren getracht een groot netwerk om zich heen te creëren bestaande uit economische, informationele en intellectuele bronnen, waardoor ze genoeg expertise in huis hebben om legitimiteit te kunnen claimen (Clark, 1995). Hierdoor worden de uitingen van NGO’s eerder als waarheid aangenomen dan voorheen.
NGO’s kunnen worden omschreven als organisaties die 1) niet zijn gevormd op basis van intergouvernementele overeenkomsten, 2) interesse en expertise hebben op vlakken die relevant zijn voor de gehele samenleving en 3) zienswijzen hebben die vrij zijn van
gouvernementele invloeden (Betsill & Corell, 2008). Of zoals Clarke (1998) beschrijft: NGO’s zijn private, non-profit en professionele organisaties die zich bekommeren om publieke welvaart. Zij promoten ethisch en sociaal verantwoordelijk gedrag (Clark, 1995).
In de ogen van verschillende actoren hebben NGO’s autoriteit verworven op het gebied van issueberichtgeving (Clark, 1995). Ze hebben vaak een sterke reputatie als neutrale experts die belangrijke informatie leveren over urgente kwesties (Ron, Ramos & Rogers, 2005). Ook richten NGO’s zich doorgaans slechts op enkele issues tegelijkertijd, waardoor zij
8
veel expertise in huis hebben met betrekking tot deze issues (McGann & Johnstone, 2004). De status die zij hebben verworven gebruiken ze regelmatig om verandering te bewerkstelligen (Guay et al., 2004). NGO’s proberen organisaties te dwingen om te handelen op een sociaal verantwoordelijke manier. Dit doen ze onder andere door gevoelige informatie over het gedrag van organisaties te verspreiden, waarmee de reputatie van deze organisaties op het spel komt te staan (Degli Antoni & Sacconi, 2013). Om de organisatiereputatie te redden, zien deze organisaties zich vaak genoodzaakt om hun beleid aan te passen in lijn met de wensen van NGO’s.
Een bekende interlandelijke NGO is bijvoorbeeld People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), die recentelijk gevoelige informatie naar buiten bracht over de angorawol-industrie. In één van hun video’s was te zien hoe angorakonijnen op brute wijze werden kaalgeplukt ten behoeve van hun vacht voor kledingproductie. De video domineerde al snel het nieuws en modeketens die angorawol gebruikten in hun productie, zoals bijvoorbeeld Zara en H&M, kwamen onder vuur te liggen. In een poging hun reputatie te redden, besloten veel modeketens om geen angorawol meer te gebruiken. Dit voorbeeld illustreert hoe een NGO een issue op de publieke agenda zet en hiermee het gewenste doel kan bereiken. Dergelijke acties door NGO’s worden ook wel onder de noemer ‘NGO activisme’ geschaard (Doh & Guay, 2006).
Net als PETA, zet ook de Nederlandse NGO Wakker Dier zich in voor dierwelzijn in de samenleving. Wakker Dier bekommert zich met name om het welzijn van dieren in de Nederlandse veehouderij. In de persberichten die op de website van Wakker Dier verschijnen, valt te lezen welke campagnes op dat moment gaande zijn en wat de stand van zaken is omtrent issues waar de organisatie waarde aan hecht. Een persbericht is een doelgerichte nieuwsboodschap, waarin gebruik wordt gemaakt van frames die de boodschap ondersteunen. NGO’s zoals Wakker Dier framen issues in hun persberichten zodat hun zichtbaarheid groter wordt en ze een groter publiek zullen aanspreken (Elzen et al., 2011). Naast dat deze
persberichten op de website worden geplaatst, worden ze ook opgestuurd naar verscheidene nieuwsmedia in de hoop dat deze de persberichten zullen publiceren (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010). Op deze manier komen de issues in de publieke belangstelling te staan en wordt er meer druk uitgeoefend op beleidsmakers (Elzen et al., 2011).
De grootste campagne van Wakker Dier is ‘Stop de plofkip’, die in 2012 is gestart en nog altijd voortduurt. Daar waar PETA zich voornamelijk richtte op modeketens met de campagne tegen angorawol, richt Wakker Dier zich met name op Nederlandse supermarkten die plofkip verkopen. Wakker Dier vraagt deze supermarkten om de plofkip te vervangen
9
door kip met minimaal één Beter Leven Ster van de Dierenbescherming. Wakker Dier beperkt zich echter niet tot deze supermarkten en richt zich ook op bekende namen als Unilever, Olvarit en Shell. Al deze bedrijven worden door Wakker Dier publiekelijk aangesproken op hun verantwoordelijkheid (Wakker Dier, 2012). NGO’s als Wakker Dier passen jaarlijks hun beleid en campagnes aan op hun doelstellingen en de veranderingen binnen de samenleving. Het is belangrijk dat de berichtgeving en bijbehorende frames van NGO’s hier op worden aangepast, zodat de werkzaamheden en berichtgeving eenduidig zijn (Clark, 1995; Ron, Ramos & Rodgers, 2005).
Wakker Dier en haar campagne tegen de plofkip staan centraal binnen dit onderzoek. Uit het bovenstaande blijkt dat NGO’s zoals Wakker Dier verschillende frames toepassen in hun persberichten, die zullen veranderen naar verloop van tijd. De eerste onderzoeksvragen luiden daarom als volgt:
RQ1A: Welke frames worden er gebruikt in de persberichten van Wakker Dier? RQ1B: In hoeverre veranderen deze frames naar verloop van tijd?
2.4 Nieuwsmedia en framing
Naast NGO’s, passen ook de nieuwsmedia verschillende frames toe in hun communicatie (Semetko & Valkenburg, 2000) en construeren hiermee de sociale realiteit (McQuail, 1994). Massamedia creëren de referentiekaders die het publiek gebruikt om betekenis te geven aan publieke gebeurtenissen (Tuchman, 1978). Op deze manier kan het publiek zich bijvoorbeeld een mening vormen over een issue (Elzen et al., 2011). Aan de hand van mediaframes kan inzichtelijk worden gemaakt waar de controversie over gaat en kan tot de kern van het issue worden gekomen(Gamson & Modigliani, 1987). Ze hebben doorgaans betrekking op alledaagse gebeurtenissen in de samenleving (Neuman, Just & Crigler, 1992). Wanneer journalisten een boodschap framen, dan construeren zij een bepaalde zienswijze die
aanmoedigt om een situatie te interpreteren op een specifieke manier. Journalisten kunnen op deze manier, bewust of onbewust, de interpretatie van lezers sturen in een bepaalde richting (Kuypers & Cooper, 2005). Journalisten gebruiken frames om de belangrijkste informatie snel te kunnen identificeren en classificeren, waarna ze het op een presenteerblaadje aan hun publiek kunnen aanbieden (Gitlin, 1980). Middels het framen van berichten proberen
journalisten niet om een verkeerd beeld van een situatie te schetsen en daarmee het publiek te misleiden. Framing is een noodzakelijk middel voor het reduceren van de complexiteit van een issue. Bij televisie geldt immers een beperkte uitzendtijd en ook gedrukte media hebben
10
beperkte capaciteit. Frames zijn ook nodig om complexe issues begrijpelijk te maken voor het grote publiek (Scheufele & Tewksbury, 2007).
Framing maakt het mogelijk voor journalisten en het publiek om te zien dat dezelfde gebeurtenis verschillende betekenissen kan hebben wanneer het in verschillende kaders wordt geplaatst. Het framing-proces kan worden gezien als dynamisch, aangezien het gebruik van frames plaatsvindt op basis van onderhandeling: ze worden betwist door nieuwsmedia en het publiek, waarbij nieuwe frames worden geselecteerd en oude frames verdwijnen (Van Gorp, 2007). NGO’s zoals Wakker Dier framen hun boodschappen ook en hopen dat de
nieuwsmedia deze frames overnemen in hun nieuwsartikelen. Journalisten nemen bepaalde frames wellicht over, maar zullen andere frames niet overnemen omdat deze niet stroken met hun opvattingen of voorkeuren. NGO’s kunnen er dan op hun beurt voor kiezen om hun frames aan te passen aan de wensen van de nieuwsmedia (Cornelissen, Caroll & Elving, 2009; Ron, Ramos & Rodgers, 2005). De essentie van framing ligt daarom in sociale interactie (Vliegenthart & Van Zoonen, 2011). Mediamakers hebben interactie met hun bronnen en andere actoren in de publieke arena, terwijl ontvangers interactie hebben met mediacontent en met elkaar (Snow & Benford, 1988; Steinberg, 1998).
Aangezien framing een noodzakelijk middel is in berichtgeving, passen landelijke kranten waarschijnlijk frames toe in hun artikelen over de plofkip. Framing is onderhevig aan sociale interactie, zoals eerder beschreven, waardoor het aannemelijk is dat de frames die de landelijke kranten gebruiken zullen veranderen naar verloop van tijd. De vraag is echter welke frames dit zijn en hoe ze veranderen, dus vandaar dat de volgende onderzoeksvragen luiden: RQ2A: Welke frames worden er gebruikt in de landelijke krantenberichten?
RQ2B: In hoeverre veranderen deze frames naar verloop van tijd? 2.5 Frame-alignment tussen persberichten en kranten
De persberichten van NGO’s zijn succesvol wanneer de inhoud en frames worden
overgenomen door de nieuwsmedia en hiermee de perceptie van het publiek wordt beïnvloed (Schultz, Kleinnijenhuis, Oegema, Utz & Atteveldt, 2012). Om ervoor te zorgen dat
journalisten deze elementen inderdaad overnemen, moeten NGO’s rekening houden met de interesses en voorkeuren van de nieuwsmedia. NGO’s en de nieuwsmedia oefenen een wederkerige invloed uit op elkaar (Ron, Ramos & Rodgers, 2005). Van kranten wordt verwacht dat zij altijd objectief berichten over issues en daarmee een waarheidsgetrouwe weergave bieden van de werkelijkheid (Ryan, 2001). Maar net als het ‘gewone publiek’, zijn
11
ook journalisten niet immuun voor de beïnvloeding van frames op hun perceptie (Fishman, 1980).
De media kunnen grotendeels bepalen waar het publiek over denkt en op welke manier er over issues wordt gedacht (Scheufele & Tewksbury, 2007). Wanneer organisaties bepaalde onderwerpen onder de aandacht willen brengen van het publiek, is het daarom voor de hand liggend dat zij dit via de nieuwsmedia proberen te bereiken. Nieuwsmedia hebben immers een groot bereik en kunnen veel invloed uitoefenen op de interpretatie van het publiek (Caroll & McCombs, 2003; Scheufele & Tewksbury, 2007). Eén manier waarop organisaties dit doen is door hun berichtgeving dusdanig te framen, dat de kans groot is dat deze frames (letterlijk) worden overgenomen door de nieuwsmedia (Ron, Ramos & Rodgers, 2005). Wanneer journalisten deze frames accepteren, is er sprake van frame-alignment (Schultz et al., 2011; Van der Meer et al., 2014). Zij kunnen echter ook besluiten om de frames aan te passen tijdens het proces van nieuwsproductie of te kiezen voor hele andere frames. Zelfs na overleg met organisaties kunnen journalisten er nog voor kiezen om frames geheel te verwerpen, wellicht omdat ze anders aankijken tegen het issue of het er simpelweg niet mee eens zijn (Cornelissen, Caroll & Elving, 2009).
Zoals eerder gesteld hebben NGO’s vaak een sterke reputatie als neutrale experts (Ron, Ramos & Rogers, 2005), waardoor hun persberichten doorgaans eveneens als betrouwbaar en kwalitatief hoogstaand worden beschouwd. Dit blijkt bijvoorbeeld uit
onderzoek van Berkowitz en Adams (1990), waarin naar voren komt dat informatie afkomstig van NGO’s vaker wordt gebruikt door journalisten dan informatie van gouvernementele bronnen. NGO’s worden door journalisten beschouwd als betrouwbare bronnen met een goede reputatie, die hen kunnen voorzien van nuttige informatie (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010). Desalniettemin moeten NGO’s goed nadenken over hoe zij issues framen, zodat de kans groot is dat deze frames worden geaccepteerd door journalisten van verschillende nieuwsmedia (Cornelissen, Caroll & Elving, 2009). Tijdens issues en crisissituaties ontstaat de wens bij nieuwsmedia en het publiek om verantwoordelijken aan te kunnen wijzen (Coombs, 2007). NGO’s spelen hierop in door persberichten naar buiten te brengen waarin duidelijk naar voren komt wie er verantwoordelijk zijn voor een issue en wat er gedaan moet worden om het issue op te lossen (Benford & Snow, 2000). Wanneer de nieuwsmedia
betekenis proberen te geven aan het issue, is de kans groot dat zij dezelfde verantwoordelijken aan zullen wijzen en daarmee de frames van NGO’s overnemen. De persberichten van NGO’s verschillen hiermee met die van organisaties die worden getroffen door een crisis, waarin nauwelijks wordt gesproken over verantwoordelijkheid en concrete oplossingen met opzet
12
achterwege worden gelaten (Schultz et al., 2011). Ten tijde van crisissituaties staan deze organisaties lijnrecht tegenover elkaar wat betreft hun opvattingen en persberichten, maar toch hebben ze één gelijksoortig doel: zorgen dat de eigen frames dominant worden binnen de samenleving.
Om dit te bereiken proberen NGO’s tevens om veelomvattende en flexibele frames toe te passen, die ook wel master frames worden genoemd (Benford & Snow, 2000). Doordat deze master frames een brede interpretatieve reikwijdte hebben, kunnen ze gemakkelijk worden overgenomen door zowel andere NGO’s als de nieuwsmedia (Benford & Snow, 2000). Tot slot is het erg belangrijk dat het nieuws daadwerkelijk nieuwswaardig is en dat de bijbehorende frames tevens vernieuwend zijn (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010). Wanneer dit het geval is, dan is de kans groot dat de frames door de nieuwsmedia worden overgenomen (Berkowitz & Adams, 1990).
Naast de inhoudelijke aanpassingen van persberichten en frames aan de wensen van de nieuwsmedia, houden NGO’s ook rekening met de juiste timing van hun persberichten. Hun persberichten sturen zij bijvoorbeeld ruim voor de publicatiedeadlines van de nieuwsmedia op via de mail (Berkowitz & Adams, 1990). Ook houden NGO’s er rekening mee dat hun
persberichten niet te lang zijn, aangezien journalisten doorgaans weinig tijd hebben en de persberichten daardoor snel willen ‘scannen’ (Berkowitz & Adams, 1990).
Uit het bovenstaande komt naar voren dat journalisten zich vaak laten leiden door persberichten in hun berichtgeving en in sommige gevallen zullen zij bepaalde persberichten met daarbij behorende frames zelfs overnemen. Wanneer frames steeds meer overeen komen is er sprake van frame-alignment. De derde onderzoeksvraag is daarom:
RQ3: In welke mate is er sprake van frame-alignment tussen de frames in de persberichten van Wakker Dier en de landelijke krantenberichten?
2.6 Frame-alignment naar verloop van tijd
Frame-alignment heeft betrekking op de overeenkomst tussen frames die afkomstig zijn van verschillende domeinen (Snow, Rochford, Worden & Benford, 1986). Het ontstaan van overeenkomst tussen frames is geen vast gegeven, maar de uitkomst van een dynamisch proces bestaande uit verschillende fases (Scheufele, 1999; Snow, Rochford, Worden & Benford, 1986). De periode rondom het ontstaan van een issue kan de eerste fase worden genoemd in het proces van frame-alignment. In deze fase zal er nog sprake zijn van een grote verscheidenheid aan frames tussen de persberichten en nieuwsmedia, aangezien de
13
verschillende domeinen op hun eigen wijze betekenis proberen te geven aan het issue. Persoonlijke interpretatie en variatie hebben in deze fase de overhand en daarom zal er nog weinig sprake zijn van frame-alignment. Bovendien zullen journalisten zich in deze fase met name laten leiden door hun professionele identiteit en hun eigen ideeën over het issue gebaseerd op externe stimuli (Van der Meer et al., 2014). Uiteindelijk zal er meer
overeenkomst zijn waar te nemen tussen de frames, aangezien dit nodig is voor het reduceren van ambiguïteit en complexiteit (Weick, 1988). De behoefte tot wederzijds begrip zal zorgen voor meer ruimte tot overlapping tussen de verschillende frames (Van der Meer et al., 2014). Hierdoor zullen de frames meer overeenkomen en zal er meer frame-alignment ontstaan. Dit betekent echter niet dat de frames volledig overeenkomen en de domeinen er exact dezelfde perspectieven op nahouden. Wel wordt hiermee bedoeld dat de nieuwsmedia en NGO’s een issue op dezelfde wijze interpreteren, wat zich vertaalt in sterk overeenkomstige frames (Van der Meer et al., 2014).
De verhalen en frames van organisaties worden gewijzigd tijdens issues en
crisissituaties (Schultz et al., 2011), waardoor crisis-specifieke frames en uiteindelijk frame-alignment ontstaan (Van der Meer et al., 2014). Met het afnemen van de prominentie van het issue en het toenemen van wederzijds begrip, ontstaat er opnieuw ruimte voor nieuwe, domein-specifieke frames. In deze fase is wederzijds begrip niet langer noodzakelijk en zal frame-alignment langzamerhand afnemen. De domeinen hebben opnieuw de ruimte om specifieke aspecten van het issue te selecteren op basis van hun eigen interpretatie. Hieruit kan worden opgemaakt dat frame-alignment niet blijvend is, maar wegens herbeoordeling van een issue of crisis onderhevig is aan verandering (Van der Meer et al., 2014).
Hoewel frame-alignment zich dus naar alle waarschijnlijkheid ontwikkelt naar verloop van tijd, is het aannemelijk dat deze ontwikkeling verschilt per crisissituatie (Van der Meer et al., 2014). Bij de het issue van de plofkip zal de mate van frame-alignment tussen de
domeinen naar verwachting veranderen naar verloop van tijd, maar hoe dit gebeurt is moeilijk op voorhand te voorspellen. Vandaar dat er zal worden gezocht naar een antwoord op de volgende vraag:
14
3. Methode
In dit onderzoek is aan de hand van de semantic mapping methode onderzocht welke frames er voorkomen in zowel de persberichten van Wakker Dier als de krantenberichten van landelijke kranten. Tevens is onderzocht hoe frame-alignment tussen deze domeinen zich ontwikkelt naar verloop van tijd door te kijken naar de Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt (Spearman’s Rho).
3.1 Datacollectie en onderzoekseenheden
Het relevante mediamateriaal waarmee antwoord kan worden gegeven op de onderzoeksvraag zijn zowel krantenberichten van landelijke kranten als persberichten van de
non-gouvernementele organisatie Wakker Dier over het plofkip-issue. Alle landelijke krantenberichten en persberichten van Wakker Dier met betrekking tot de case zijn
meegenomen in het onderzoek, zodat al het relevante materiaal wordt onderzocht. Er is dus sprake van een census steekproef. De campagne, die Wakker Dier begin 2012 is gestart tegen de plofkip, is nog altijd gaande en krijgt veel media-aandacht. Vandaar dat is gekeken naar zowel de persberichten als krantenberichten die zijn gepubliceerd van begin 2012 tot en met eind 2015. Dit tijdsbestek is opgedeeld in vijf periodes: 2012 A, 2012 B, 2013, 2014 en 2015. Er is gekozen voor deze indeling in jaren, aangezien de verwachting is dat Wakker Dier ieder jaar opnieuw de balans zal opmaken en de strategie voor het nieuwe jaar zal aanpassen. Dit zal resulteren in verschillende frames per jaar. Het jaar 2012 is opgedeeld in 2012 A (de eerste zes maanden) en 2012 B (de tweede zes maanden), aangezien tevens wordt verwacht dat berichtgeving in het eerste half jaar vanaf de start van de campagne sterk zal afwijken van het tweede half jaar. In het begin zal met name informatievoorziening over de campagne
dominant zijn en naar verloop van tijd zal er dieper op de problematiek van het issue worden ingegaan.
Wakker Dier is een dierenwelzijnsorganisatie die doorgaans veel media-aandacht krijgt en – mede daardoor – al meerdere successen op haar naam heeft staan. De campagne die Wakker Dier is gestart tegen de plofkip is haar grootste campagne tot nu toe. Er is gekozen voor de analyse van de persberichten van Wakker Dier, aangezien het relevant is voor dit onderzoek om in kaart te brengen hoe een succesvolle NGO zoals Wakker Dier frames toepast in haar berichtgeving over een issue om doelstellingen te behalen. Wakker Dier heeft de term ‘plofkip’ bedacht en het issue onder de publieke belangstelling gebracht. Daarom wordt Wakker Dier vaak in verband gebracht met het issue van de plofkip wanneer
15
dit wordt besproken in de nieuwsmedia. Via de website van Wakker Dier zijn 94 persberichten geselecteerd.
De mediaberichten zijn verkregen via de online database Lexis Nexis door de trefwoorden ‘Wakker Dier’ en ‘plofkip’ te gebruiken. De datacollectie heeft geresulteerd in 356 bruikbare krantenberichten voor de analyse. Het totale sample bestaat dus uit 450
kranten- en persberichten. De krantenberichten zijn afkomstig uit de vijf grootste Nederlandse landelijke kranten, namelijk NRC Handelsblad, de Volkskrant, AD, Trouw en de Telegraaf. 3.2 Semantische netwerkanalyse
Om antwoorden te formuleren op de onderzoeksvragen, is het noodzakelijk om te
onderzoeken welke impliciete frames er voorkomen in beide domeinen. In tegenstelling tot expliciete frames, kunnen deze frames niet gemakkelijk zichtbaar worden gemaakt middels een inhoudsanalyse (Danowski, 2007; Hellsten et al., 2010). Het inzichtelijk maken van de dynamiek van impliciete betekenis vereist een andere aanpak, namelijk het gebruik van de semantic mapping methode. Met deze methode kunnen semantische woordnetwerken in kaart worden gebracht. Voordat deze semantische netwerken gevisualiseerd kunnen worden, moeten eerst co-woordanalyses worden uitgevoerd. Hiermee kunnen woord/document-matrixen worden gevormd, bestaande uit woorden als variabelen en artikelen als
onderzoekseenheden (Jonkman & Verhoeven, 2013). Een woord/document-matrix laat zien hoe vaak bepaalde woorden voorkomen in de artikelen. De softwareprogramma’s Frqlist en Fulltext zijn benodigd om een semantische netwerkanalyse uit te kunnen voeren. Deze programma’s kunnen worden verkregen via http://www.leydesdorff.net/software.htm. De eerste stap in de analyse is het bepalen van de frequentie waarin de woorden
voorkomen in de teksten, waarvoor het softwareprogramma Frqlist benodigd is. Hiervoor is er een lijst gecreëerd van de 75 meest voorkomende woorden in respectievelijk de kranten- en persberichten en voor elke tijdsperiode afzonderlijk. Hierbij zijn de stopwoorden verwijderd. Er is gekozen voor de 75 meest voorkomende woorden, aangezien de visualisatie van meer dan 75 woorden moeilijk te interpreteren is (Vlieger & Leydesdorff, 2011). De
woord/document-matrixen zijn hierna gegenereerd voor zowel de kranten- als persberichten en voor de verschillende periodes door het softwareprogramma Fulltext te gebruiken. Dit programma bepaalt in hoeverre de 75 meest voorkomende woorden overeenkomen met de verschillende teksten die zijn geselecteerd voor de analyse. De matrixen zijn vervolgens geïmporteerd in SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) om een factoranalyse uit te kunnen voeren met een maximum van zes compontenten. Deze componenten zijn netwerken
16
van gerelateerde woorden, die de frames in de berichten representeren. De resultaten van de factoranalyse worden weergegeven in een rotated component matrix. In deze matrix worden de factorladingen van de woorden op de verschillende componenten weergegeven.
De betrouwbaarheid van deze componenten is getest door de Cronbach’s alpha te berekenen in SPSS, waarbij componenten met een score van minder dan 0.60 zijn verwijderd. Vervolgens zijn labels toegekend aan de ontstane frames. Deze labels zijn toegekend op basis van de interpretatie van de onderzoeker (Leydesdorff & Welbers, 2011). De dominantie van frames is onderzocht door de EigenValue (EV) en de Explained Variance (R2) van ieder frame te berekenen. De frames die hoog scoren op deze twee indicatoren zijn de meest dominante frames binnen de berichten.
Tot slot zijn de semantische netwerken gevisualiseerd door het softwareprogramma Pajek te gebruiken. Middels Pajek kunnen de eerder gevormde woord/document-matrixen worden gevisualiseerd in een tweedimensionaal woordennetwerk. Iedere stip in het woordennetwerk representeert een woord, waarbij woorden die behoren tot hetzelfde component dezelfde kleur stip krijgen. De grootte van de stippen houdt verband met de frequentie van de woorden: grotere stippen representeren woorden die vaker voorkomen in de pers- en krantenberichten. De lijnen tussen de stippen representeren de correlatie tussen de woorden: hoe dikker de lijn, hoe groter de correlatie (Jonkman & Verhoeven, 2013). Om de figuren overzichtelijker te maken, zijn correlaties van minder dan 0.40 verwijderd. In de resultatensectie is een overzicht te zien van de semantische woordnetwerken.
De labels zijn aan de frames toegekend op basis van de interpretatie van de onderzoeker, zoals eerder in deze methodesectie is beschreven. Ondanks de gehanteerde systematiek in de toekenning van frames labels, biedt deze methode geen garantie dat de toegekende labels uitsluitend en volledig naar waarheid zijn. Vandaar dat is besloten om ieder label te testen aan de hand van zes criteria (Van Gorp, 2006). Wanneer aan al deze criteria is voldaan, mag worden aangenomen dat een frame label zo betrouwbaar mogelijk is. Tevens zijn de labels in dit geval dermate abstract, dat ze ook toepasbaar zijn op andere onderzoeken (Van Gorp, 2010). De criteria zijn als volgt: 1) Een frame moet voldoende aansluiten bij de data. Het frame moet centraal staan binnen een bepaalde tijdsperiode. 2) Een situatie moet gedefinieerd kunnen worden op basis van het frame. Het frame moet definiëren wat het probleem is, wie de verantwoordelijkheid draagt en hoe tot een oplossing kan worden gekomen. 3) Een frame moet dusdanig abstract zijn geformuleerd, dat deze ook in andere gevallen en gelijksoortige situaties van toepassing kan zijn. 4) De interne opbouw van een frame moet logisch en consistent zijn. Interne contradicties binnen een frame zijn niet
17
toegestaan. Daarentegen zijn externe contradicties – tussen de frames onderling – juist wenselijk. 5) Een frame moet functioneel zijn en leiden tot meer begrip van de situatie.
Om onderzoeksvragen 3 en 4 te beantwoorden is het noodzakelijk om een vergelijking tussen de twee domeinen te maken en de mate van frame-alignment in beeld te brengen. Deze frame-alignment kan worden geschetst op basis van de interpretatie van de onderzoeker door naar de semantische netwerken van beide domeinen te kijken en deze onderling te
vergelijken. Een dergelijke analysemethode is echter onderhevig aan de persoonlijke waarneming van de onderzoeker en daardoor weinig objectief. Om de objectiviteit beter te kunnen waarborgen, hebben Van der Meer et al. (2014) een analysemethode ontwikkeld waarbij frame-alignment wordt gemeten op basis van de factorladingen van woorden die tot de verschillende frames behoren. Er is alleen gekeken naar de factorladingen van woorden die door beide domeinen (persberichten en krantenberichten) worden gebruikt. Woorden met de hoogste factorladingen representeren voor het grootste gedeelte het frame waartoe zij
behoren. Wanneer de factorladingen van dezelfde woorden tussen twee domeinen sterk overeenkomen, dan is het waarschijnlijk dat de domeinen deze woorden op dezelfde manier gebruiken, wat frame-alignment impliceert. Door vervolgens de Spearman’s Rho tussen de twee domeinen te berekenen in SPSS, is de correlatie tussen de twee domeinen berekend en een antwoord op onderzoeksvraag 3 geformuleerd. Om onderzoekvraag 4 te kunnen
beantwoorden zijn de correlaties tussen de domeinen tevens berekend voor elke tijdsperiode afzonderlijk (2012-2015). Op deze manier is in beeld gebracht hoe de correlatie zich heeft ontwikkeld door de jaren heen en dus hoe de mate van frame-alignment is veranderd naar verloop van tijd.
18
4. Resultaten
4.1 Persberichten
Om een antwoord te kunnen formuleren op de eerste onderzoeksvraag, zijn allereerst de frames in alle persberichten (N=94) van Wakker Dier geanalyseerd en vervolgens zichtbaar gemaakt via Pajek. In de persberichten zijn zes impliciete frames te onderscheiden, die samen voor 45,18 procent de totale variantie verklaren. Het hoofdframe (rood) is het
‘Doelstellingen’-frame (EV= 10.20, R2 = 10.79, α = 0.90). De leefomstandigheden van kippen zijn slecht, zo blijkt uit onderzoek. Eén van de doelstellingen van Wakker Dier is om fabrikanten en supermarkten over te laten schakelen naar een nieuw kippenras, dat langzamer groeit, meer leefruimte krijgt en vrijwel geen antibiotica meer behoeft. Woorden die behoren tot dit frame zijn ‘Antibiotica’, ‘Langzamer’ en ‘Onderzoek’. Het tweede frame (blauw) is het ‘Dierenwelzijn’-frame (EV= 7.69, R2 = 10.29, α = 0.88). Door de snelle groei lijden kippen aan pijnlijke aandoeningen en ziektes en wordt hun welzijn aangetast. Woorden die tot dit
Figuur 1. Frames in de persberichten van Wakker Dier. De rode stippen representeren het hoofdframe. De daar
op volgende stippen zijn blauw, groen, geel, oranje en turkoois. De grijzestippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
19
frame behoren zijn ‘Groei’, ‘Lijden’ en ‘Welzijn’. Het derde frame (groen) is het ‘Innovatie’-frame (EV= 6.10, R2 = 7.69, α = 0.78), met woorden als ‘Supermarkten’, ‘Nieuwe kip’ en ‘Flopkip’. Onder druk van de campagne van Wakker Dier zijn veel supermarkten overgestapt op een nieuwe, betere kip – ook wel de ‘Kip van morgen’ genoemd. Deze nieuwe kip verdient echter nog steeds geen Beter Leven Ster en is daarom door Wakker Dier omgedoopt tot ‘Flopkip’. De supermarkten doen wel hun best om bepaalde innovaties toe te passen. Het vierde frame (geel) is het ‘Boosdoener’-frame (EV= 3.83, R2 = 5.70, α = 0.62). Supermarkt Albert Heijn is volgens Wakker Dier een van de grootste boosdoeners. De supermarkt
verkoopt de ‘ergst geplofte plofkippen’ tegen bodemprijzen en is tevens verreweg de grootste plofkipverkoper van Nederland. Om te kunnen concurreren met Albert Heijn biedt Jumbo kip met de ‘laagste prijsgarantie’ aan. Door de snelle groei en beperkte leefruimte is meer dan de helft van de plofkippen op jonge leeftijd al kreupel. De tot dit frame behorende woorden zijn ‘Albert Heijn’, ‘Jumbo’ en ‘Kreupel’. Het vijfde frame (oranje) is het ‘De-escalatie’-frame (EV= 3.20, R2 = 5.58, α = 0.72). Wakker Dier richtte haar campagne onder meer op bedrijven die plofkip verwerken in hun producten, zoals Unilever, Olvarit en Struik. Om verdere
escalatie en meer belangstelling te voorkomen, vervangen deze bedrijven de plofkip voor kip met minimaal één Beter Leven Ster. Woorden die tot dit frame behoren zijn ‘Plofkipvrij’, ‘Bedrijven’, en ‘Unilever’. Het zesde en tevens laatste frame (turkoois) in de persberichten is het ‘Campagne succes’-frame, met woorden als ‘Kiloknaller’, ‘Diervriendelijker’ en ‘Plus’. In haar persberichten bespreekt Wakker Dier de successen die tot dan toe zijn behaald, zoals een afname van het aantal kiloknallers dat wordt verkocht in supermarkten. Dankzij de inzet van Wakker Dier wordt het supermarktaanbod steeds diervriendelijker. Ter beantwoording van onderzoeksvraag 1A geeft Tabel 1 een volledig overzicht van de zes impliciete frames die voorkomen in de persberichten van Wakker Dier.
Tabel 1: Frames in de persberichten van Wakker Dier
Frames Eigenwaarde R2 α 1. ‘Doelstellingen’-frame 10.20 10.79 0.90 2. ‘Dierenwelzijn-frame 7.69 10.29 0.88 3. ‘Innovatie’-frame 6.10 7.69 0.78 4. ‘Boosdoener’-frame 3.83 5.70 0.62 5. ‘De-escalatie’-frame 3.20 5.58 0.72 6. ‘Campagne succes’-frame 2.87 5.13 0.69 Totaal R2 45.18
20 4.2 Krantenberichten
Naast de frames in de persberichten van Wakker Dier, is ook onderzocht welke impliciete frames er voorkomen in de krantenberichten van Nederlandse landelijke kranten (N=356). In de krantenberichten zijn vijf impliciete frames te onderscheiden, die voor 32 procent de totale variantie verklaren. Het hoofdframe (rood) is het ‘Dierenwelzijn’-frame (EV= 11.83, R2 = 7.95, α = 0.83), met woorden als ‘Dierenwelzijn’, ‘Biologisch’ en ‘milieu’. Dit frame, dat ook prominent aanwezig is in het totaal van persberichten, geeft weer hoe er in de maatschappij wordt gedacht over thema’s als dierenwelzijn en biologisch voedsel. De maatschappij lijkt zich over het algemeen steeds meer te bekommeren om dierenwelzijn en het eten van biologisch voedsel wordt steeds ‘normaler’ geacht. Toch zijn er ook mensen die hier minder waarde aan hechten en dit ook uiten. De discussie die in de maatschappij is ontstaan is aangewakkerd door de campagne van Wakker Dier tegen de plofkip. Het tweede frame (blauw) is het ‘Innovatie’-frame (EV= 4.05, R2 = 7.52, α = 0.83), dat tevens aanwezig is in het totaal van persberichten. Supermarkten, verenigd in het Centraal Bureau
Levensmiddelenhandel (CBL), hebben beloofd te innoveren door een nieuwe kip te
Figuur 2. Frames in de krantenberichten over Wakker Dier. De rode stippen representeren het hoofdframe. De
daar op volgende stippen zijn blauw, groen, geel, oranje en turkoois. De grijze stippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
21
introduceren. Deze nieuwe kip is echter wel een stuk prijziger dan de ‘oude’ plofkip.
Woorden die behoren tot dit frame zijn ‘Kip van morgen’, ‘Prijs’ en ‘CBL’. Het derde frame (groen) is het ‘Campagne informatie’-frame (EV= 3.33, R2 = 6.55, α = 0.78), met woorden als ‘Wakker Dier’, ‘campagne’ en ‘plofkip’. Sjoerd van de Wouw, destijds voorman van Wakker Dier, wordt regelmatig aan het woord gelaten in de krantenberichten om informatie te geven over de campagne tegen de plofkip. Zowel het doel als het resultaat van de campagne worden besproken. Het vierde frame (geel) is het ‘Situatie in Nederland’-frame (EV= 3.01, R2 = 5.52, α = 0.80). In dit frame wordt besproken hoeveel miljoen plofkippen er jaarlijks in Nederland worden geslacht en om hoeveel kilo kippenvlees dit gaat. Woorden die hierbij horen zijn ‘Miljoen’, ‘Kilo’ en ‘Nederland’. Het vijfde en laatste frame (oranje) binnen de krantenberichten is het ‘Verbreding van de discussie’-frame (EV= 2.57, R2 = 4.46, α = 0.72). De discussie wordt hier uitgebreid van dierenwelzijn naar duurzaamheid. Bedrijven en supermarkten bekommeren zich volgens Wakker Dier meer om duurzaamheid, dan om dierenwelzijn. Zo wordt bijvoorbeeld meer aandacht besteed aan het verminderen van de CO2-uitstoot, dan aan het vergroten van dierenwelzijn. Volgens Wakker Dier is dit niet juist en hoort dierenwelzijn een vanzelfsprekend onderdeel te zijn van duurzaamheid. Ter
beantwoording van onderzoeksvraag 2A is in Tabel 2 een volledig overzicht te zien van de vijf impliciete frames die voorkomen in de krantenberichten.
Tabel 2: Frames in de krantenberichten van Wakker Dier
Frames Eigenwaarde R2 α
1. ‘Dierenwelzijn’-frame 11.83 7.95 0.83
2. ‘Innovatie’-frame 4.05 7.52 0.83
3. ‘Campagne informatie-frame 3.33 6.55 0.78 4. ‘Situatie in Nederland’-frame 3.01 5.52 0.80 5. ‘Verbreding van de discussie’-frame 2.56 4.46 0.72
Totaal R2 32.00
4.3 Persberichten 2012 A
Om de ontwikkeling van de frames in persberichten naar verloop van tijd in beeld te kunnen brengen, en dus antwoord te geven op onderzoeksvraag 1B, zijn de berichten opgedeeld in vijf tijdsperiodes. De eerste periode bestaat uit de persberichten in de eerste helft van 2012 (N = 22) en is daarom 2012 A genoemd. De vier impliciete frames in deze periode verklaren samen voor 61,33 procent de totale variantie. Opvallend is dat het hoofdframe (rood) erg
22
prominent aanwezig is, waaruit we kunnen opmaken dat Wakker Dier in haar eerste persberichten over de plofkip vooral gefocust was op het overbrengen van één dominant frame. Dit frame is het ‘Dierenwelzijn’-frame (EV= 34.74, R2 = 40.72, α = 0.99), met
woorden als ‘Welzijnsproblemen’, ‘Dierenwelzijn’ en ‘Sterfte’. Van alle soorten vee die voor vleesconsumptie worden gehouden, scoren plofkippen volgens Wakker Dier het slechtst op dierenwelzijn. Door de zeer snelle groei, die wordt bereikt door genetische selectie, lijden de kippen aan pijnlijke aandoeningen en ziektes en wordt hun welzijn aangetast. Het tweede frame (blauw) is het ‘De-escalatie’-frame (EV= 5.57, R2 = 7.73, α = 0.79), waartoe
bedrijfsnamen horen als ‘Unilever’, ‘Olvarit’ en ‘Struik’. Deze bedrijven gebruikten plofkip in hun producten en zij hebben Wakker Dier beloofd dit te zullen stoppen. Unilever was de eerste van deze bedrijven die stopte met het gebruik van plofkip, in een poging verdere escalatie te voorkomen. Het derde frame (groen) is het ‘Boosdoener’-frame (EV= 3.68, R2 = 7.03, α = 0.82). Uit onderzoek van Wakker Dier blijkt dat de ergst geplofte plofkippen – de plofkippen die er het slechtst aan toe zijn – speciaal worden geselecteerd voor de goedkope kipaanbiedingen bij Albert Heijn. Hierdoor is Albert Heijn een van de grootste doelwitten van
Figuur 3. Frames in de persberichten van Wakker Dier in de eerste helft van 2012 (2012A). De rode stippen
representeren het hoofdframe. De daar op volgende stippen zijn blauw, groen en geel. De grijze stippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
23
Wakker Dier. Woorden die behoren tot dit frame zijn ‘Albert Heijn’, ‘Plofkippen’ en ‘Stal’. Het vierde frame (geel) is het ‘Doelstellingen’-frame (EV= 3.42, R2 = 5.85, α = 0.63), met woorden als ‘A-merken’, ‘Beter’ en ‘Nieuwe’. Dit frame komt sterk overeen met het Doelstellingen-frame in het totaal van persberichten, maar het verschil is dat er in 2012 A wordt benadrukt dat Wakker Dier pas zal stoppen met haar campagne wanneer de
doelstellingen zijn behaald, oftewel: wanneer alle A-merken en supermarkten zijn overgestapt op een nieuw, langzamer groeiend kippenras dat meer leefruimte krijgt. Wakker Dier is van plan deze bedrijven net zo lang aan te spreken op deze verantwoordelijkheid totdat zij deze ook daadwerkelijk nemen.
4.4 Persberichten 2012 B
De tweede periode die is geselecteerd voor de analyse van persberichten naar verloop van tijd is de tweede helft van 2012 (N= 16), in dit geval 2012 B genoemd. In deze periode zijn opnieuw vier impliciete frames te onderscheiden in de persberichten, die samen voor 78,15 procent de totale variantie verklaren. Net als in 2012A, is er ook in deze periode sprake van één dominant hoofdframe (rood), met woorden als ‘Dierenwelzijn’, ‘Aandoeningen’ en ‘Doorfokken’. Dit frame vertoont sterke overeenkomsten met het dominante frame in 2012 A, en verschilt slechts op enkele woorden. Vandaar dat dit frame ook de naam ‘Dierenwelzijn’ heeft gekregen (EV= 36.47, R2 = 46.02, α = 0.99). De essentie van dit frame is
overeenkomstig met het dominante frame in 2012 A, maar het gaat nog iets dieper op de problematiek in. Zo wordt bijvoorbeeld benadrukt dat de snelle groei van plofkippen te wijten is aan het eenzijdig doorfokken en dat de pijnlijke poten worden veroorzaakt door het continu staan in de eigen uitwerpselen. Hetzelfde geldt voor het tweede frame (blauw), dat in essentie ook sterk overeenkomstig is met het tweede frame in 2012A. Ook in dit geval betreft het frame bedrijven die zijn afgestapt van de plofkip vanwege de gerichte campagne van Wakker Dier. Zij kwamen zodanig onder vuur te liggen, dat ze hebben besloten te stoppen met de plofkip om de onenigheid met Wakker Dier te kunnen de-escaleren. Het enige verschil is dat Wakker Dier in de loop van 2012 steeds meer bedrijven en supermarkten op hun
verantwoordelijkheid is gaan aanspreken, zoals bijvoorbeeld Johma en Supermarkt DEEN. Het ‘De-escalatie’-frame (EV= 10.15, R2 = 13.43, α = 0.87), behelst dus bedrijfsnamen als ‘Johma’, ‘Supermarkt DEEN’ en ‘Unilever’. Het derde frame (groen) is het ‘Eigenbelang’-frame (EV= 7.03, R2 = 10.34, α = 0.80). Door de beperkte leefruimte, snelle groei en onhygiënische omstandigheden in de stallen, hebben veel kippen last van ziektes en
24
aandoeningen. In plaats van dit tegen te gaan door de kip meer ruimte te bieden in een hygiënische stal, worden kippen volgestopt met antibiotica zodat ze langer leven blijven en meer vlees opbrengen, aldus Wakker Dier. Er wordt dus hoofdzakelijk gehandeld vanuit eigenbelang, en niet vanuit het belang van de kippen. Woorden bij dit frame zijn ‘Vierkante meter’, ‘Vlees’ en ‘Antibiotica’. Het vierde frame (geel) is het ‘Situatie in Nederland’-frame (EV= 5.82, R2 = 8.36, α = 0.87). Dit frame geeft niet alleen weer wat de huidige stand van zaken is in Nederland, zoals het geval is in de krantenberichten, maar is ook sterk gekleurd en bedoeld om de ernst van de situatie over te brengen. Wakker Dier stelt dat de
leefomstandigheden van Nederlandse kippen ronduit ernstig te noemen zijn en onderstreept dit met uitspraken als ‘miljoenen vleeskuikens sterven nog voordat ze de slachtleeftijd hebben bereikt’. Woorden bij dit frame zijn ‘Plofkippen’, ‘Ernstig’ en ‘Miljoen’.
Figuur 4. Frames in de persberichten van Wakker Dier in de tweede helft van 2012 (2012B). De rode stippen
representeren het hoofdframe. De daar op volgende stippen zijn blauw, groen en geel. De grijze stippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
25 4.5 Persberichten 2013
De derde periode van analyse is het jaar 2013. In deze periode is de diversiteit aan frames groter dan in 2012 en zijn zes impliciete frames te onderscheiden in de persberichten (N= 29). Deze frames verklaren voor 63,47 procent de totale variantie. Het hoofdframe (rood) gaat dieper in op de antibioticaproblematiek in de vee industrie en heet het ‘Volksgezondheid’-frame (EV= 18.03, R2= 18.36, α = 0.94), met woorden als ‘Antibioticagebruik’,
‘Dagdoseringen’ en ‘Bacteriën’. Het hoge antibioticagebruik in de vee industrie zou leiden tot het ontstaan van gevaarlijke, multiresistente bacteriën. Veel geneesmiddelen die in de
veehouderij worden gebruikt, worden ook ingezet in de humane zorgverlening. Dit vormt een groot probleem voor de volksgezondheid. Het tweede frame (blauw) is het ‘Doelstellingen’-frame (EV= 8.75, R2 = 11.68, α = 0.90). Dit ‘Doelstellingen’-frame komt tevens voor in het totaal van persberichten en in de persberichten uit 2012 A. De langzamer groeiende, biologische kip is gezonder dan de plofkip en heeft dus ook nauwelijks meer antibiotica nodig. Buiten dat deze kippen een fijner leven zullen hebben, valt hiermee ook het gevaar van resistente bacteriën voor de volksgezondheid weg. Plofkippen dienen daarom vervangen te worden voor deze
Figuur 5. Frames in de persberichten van Wakker Dier in 2013. De rode stippen representeren het hoofdframe.
De daar op volgende stippen zijn blauw, groen, geel, oranje en turkoois. De grijze stippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
26
nieuwe, biologische kip. De woorden die bij dit frame horen zijn ‘Biologische’, ‘Vervangen’ en ‘Langzamer’. Het derde frame (groen) is het ‘Dierenwelzijn’-frame (EV= 6.79, R2 = 10.05, α = 0.81). Hoewel het Dierenwelzijn-frame minder prominent aanwezig is dan in 2012 A en 2012 B, speelt dierenwelzijn nog altijd een grote rol in de persberichten. Volgens Wakker Dier is meer dan de helft van de plofkippen kreupel. Dit komt ten eerste door de snelle groei en de daardoor achterblijvende ontwikkeling van de poten, maar ook door de beperkte ruimte en mogelijkheid om te bewegen. Het dierenwelzijn van plofkippen is daardoor slecht. Woorden bij dit frame zijn ‘Kreupelheid’, ‘Helft’ en ‘Plofkippen’. Het daaropvolgende frame, frame vier (geel), komt ook voor bij het geheel van persberichten en de persberichten uit 2012 A: het ‘Boosdoener’-frame (EV= 5.21, R2 = 8.59, α = 0.83). Bij dit frame horen onder meer de woorden ‘Albert Heijn’, ‘Grootste’ en ‘Plofkipverkoper’. Dit frame heeft ook een prominente rol in het geheel van persberichten. In 2012 had Albert Heijn al beloofd om de plofkip te verruilen voor een ‘nieuwe kip’ met minimaal één Beter Leven Ster. Dit is echter bij beloftes gebleven, waardoor Wakker Dier haar pijlen in 2013 opnieuw op ‘de grote boosdoener’ Albert Heijn heeft gericht. Het vijfde frame (oranje) is het
‘Campagne informatie’-frame (EV= 4.86, R2 = 8.00, α = 0.81). Dit frame is ook aanwezig in de krantenberichten. In dit frame wordt besproken dat Wakker Dier sinds begin 2012
campagne voert tegen de plofkip met als voornaamste doel het verbeteren van het welzijn van de kip. Tevens wordt gesteld dat Wakker Dier campagne blijft voeren totdat de plofkip volledig uit het schap is verdwenen. Woorden die bij dit frame horen zijn ‘Campagne’, ‘Beter Leven Ster’ en ‘Schap’. Het laatste, zesde, frame (turkoois) in de persberichten uit 2013 is het ‘Verbreding van de discussie’-frame (EV= 3.97, R2 = 6.79, α = 0.82). In dit frame wordt de discussie breder getrokken en wordt benadrukt dat niet alleen kippen, maar ook andere dieren zoals varkens kampen met welzijnsproblemen. Miljoenen kippen, varkens en koeien in Nederland worden ziek, mede door het staan in de eigen poep(lucht). Woorden die bij dit frame horen zijn ‘Miljoen’, ‘Varken’ en ‘Eigen’. Dit frame is ook zichtbaar in de
krantenberichten. 4.6 Persberichten 2014
Ook in 2014 zijn er zes impliciete frames te onderscheiden in de persberichten (N= 13), die samen voor 72,02 procent de totale variantie verklaren. Bij dit figuur valt op dat de dichtheid van het figuur minder groot is dat in de eerdere jaren; dit duidt op een grotere verscheidenheid aan frames. Het eerste frame (rood) is het ‘Valse beloftes’-frame (EV= 14.97, R2 = 15.30, α = 0.88). Supermarkten zorgen er nog regelmatig voor dat er meer plofkip wordt verkocht door
27
het stunten met voordeelverpakkingen plofkipfilet. Het toegenomen stunten met de plofkip staat haaks op de eerdere beloftes van supermarkten en het CBL om plofkip uit het schap te verwijderen. Woorden die behoren tot dit frame zijn ‘Supermarkten’, ‘Stunten’ en
‘Aanbiedingen’. Het tweede frame (blauw) is het ‘Voorbeeldfunctie’-frame (EV= 9.67, R2 = 12.89, α = 0.93). Supermarkten Dirk en Dekamarkt gebruikten het Kiesbewust-logo op verpakkingen waar plofkip in zat, waartegen Wakker Dier hevig protesteerde. Dit heeft gewerkt, want beide supermarkten hebben toegezegd hiermee te stoppen. Wakker Dier hoopt dat andere supermarken dit goede voorbeeld zullen volgen. Woorden bij dit frame zijn onder meer ‘Dirk’, ‘Dekamarkt’ en ‘Logo’. Het derde frame (groen) is het ‘Campagne strategie’-frame (EV= 8.80, R2 = 12.67, α = 0.89). Wakker Dier zegt door te gaan met campagnevoeren totdat alle kip in het schap is voorzien van het Beter Leven Kenmerk – ook wel Beter Leven Ster - van de Dierenbescherming. De strategie die Wakker Dier hiervoor hanteert is het publiekelijk aanspreken van alle A-merken en supermarkten op hun verantwoordelijkheid. Veel A-merken hebben al stappen in de goede richting gezet door gezondere kip te verkopen.
Figuur 6. Frames in de persberichten van Wakker Dier in 2014. De rode stippen representeren het hoofdframe.
De daar op volgende stippen zijn blauw, groen, geel, oranje en turkoois. De grijze stippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
28
De woorden bij dit frame zijn ‘Beter Leven Kenmerk’, ‘A-merken’ en ‘Dierenbescherming’. Het vierde frame (geel), tevens aanwezig in de persberichten uit 2012 A, 2012 B en 2013, is het ‘Dierenwelzijn’-frame (EV= 7.90, R2 = 12.56, α = 0.90), met woorden als ‘Helft’, ‘Kreupelheid’ en ‘Voetzweren’. Een plofkip groeit in zes weken uit van een kuiken van 50 gram naar een ‘vleeshomp’ van 2 kilo. Meer dan de helft van deze kippen is kreupel en heeft pijnlijke zweren aan poten of borst, volgens Wakker Dier. Het vijfde frame (oranje) is het ‘Consumenten’-frame (EV= 7.21, R2 = 10.00, α = 0.85). Ondanks het aanhoudende gestunt van supermarkten met plofkip, blijken consumenten steeds vaker voor kip met een keurmerk te kiezen. Klanten lijken zich steeds bewuster te zijn van de schadelijke effecten van plofkip op het milieu en van het ondermaatse dierenwelzijn van deze kip. Bij dit frame horen woorden als ‘Consument’, ‘Milieu’ en ‘Vaker’. Het laatste, zesde frame (turkoois) is het ‘Doelstellingen’-frame (EV= 5.49, R2 = 8.60, α = 0.82), met woorden als ‘Flopkip’, ‘Nieuwe kip’ en ‘Keurmerk’. Net als in eerdere jaren, is ook in 2014 het Doelstellingen-frame
aanwezig. Wakker Dier heeft zich als doelstelling gesteld dat supermarkten stoppen met het verkopen van ‘flopkip’ – plofkip onder een andere naam – en starten met het verkopen van kip die daadwerkelijk een Beter Leven Ster verdient.
4.7 Persberichten 2015
Het laatste jaar waarin de persberichten zijn geanalyseerd is 2015 (N= 13). De zes impliciete frames die in deze periode zijn gevonden verklaren samen voor 72,45 procent de totale variantie. Het hoofdframe (rood) is, net als in de persberichten uit 2014, het ‘Valse beloftes’-frame (EV= 14.32, R2 = 16.17, α = 0.87), met woorden als ‘Campagne’, ‘Supermarkt’ en ‘Vervangen’. Inmiddels voert Wakker Dier al ruim drie jaar campagne tegen de plofkip, en met succes: inmiddels zijn veel A-merken, cateraars en ziekenhuizen overgestapt op kip met minimaal één Beter Leven Ster van de Dierenbescherming. Supermarkten blijven echter valse beloftes maken en verkopen nog steeds plofkip. Het tweede frame (blauw) is het
‘Controverse’-frame (EV= 10.65, R2 = 13.34, α = 0.92), met woorden als ‘Supermarkten’, ‘Afspraken’ en ‘Kiloknaller’. De houding van supermarkten leidt tot veel controverse. Supermarkten negeren de afspraken die ze met het kabinet en andere partijen hebben gemaakt, waarin was overeengekomen over te gaan op ‘eerlijke producten met een eerlijke prijs’. Staatssecretaris Dijksma heeft meerdere malen gewaarschuwd dat het stunten met vlees ten koste gaat van de volksgezondheid, dierenwelzijn en een eerlijke prijs voor de boeren. Het derde frame (groen) is het ‘Innovatie’-frame (EV= 8.71, R2 = 12.77, α = 0.92), waartoe woorden behoren als ‘Jumbo’, ‘Nieuwe’ en ‘Standaardkip’. Net als in het totaal van kranten-
29
en persberichten, wordt hier gesproken over een supermarkt die innovaties toepast. Jumbo ligt ver voor op de andere supermarkten met de introductie van een aanzienlijk verbeterde, nieuwe ‘standaardkip’. Hoewel deze kip nog geen ster van de Dierenbescherming verdient, is het welzijn van de standaardkip al een stuk beter dan van de plofkip. Het vierde frame (geel) is het ‘Campagne strategie’-frame (EV= 8.35, R2 = 11.08, α = 0.87). Hoewel veel supermarkten zoals Albert Heijn en Lidl steeds meer op de goede weg zijn wat betreft dierenwelzijn,
noemen zij nog geen concrete einddatum waarop de plofkip volledig uit de schappen zal zijn verwijderd. Wakker Dier blijft acties tegen hen voeren totdat alle plofkip zal zijn vervangen voor kip met minimaal één Beter Leven Ster. Dit doet Wakker Dier door zoveel mogelijk de publieke belangstelling op te zoeken. Bij dit frame horen woorden als ‘Albert Heijn’, ‘Lidl’ en ‘Einddatum’. Het vijfde frame (oranje) is het ‘Toezichthouder’-frame (EV= 6.41, R2 = 9.59, α = 0.82). Uit een analyse van de toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM) blijkt dat de verbeterde ‘kip van morgen’ niet diervriendelijk genoeg is en de consument niet voldoende waar krijgt voor zijn geld. De kip van morgen dient daarom vervangen te worden
Figuur 7. Frames in de persberichten van Wakker Dier in 2015. De rode stippen representeren het hoofdframe.
De daar op volgende stippen zijn blauw, groen, geel, oranje en turkoois. De grijze stippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
30
Tabel 3. Frames in de persberichten van Wakker Dier (2012-2015)
Periode 2012 A 2012 B 2013 2014 2015
Frame Frame label
nummer (Eigenwaarde, R2, α)
1 Dierenwelzijn Dierenwelzijn Volksgezondheid Valse beloftes Valse beloftes
(34.74; 40.72; 0.99) (36.47; 46.02; 0.99) (18.03; 18.36; 0.94) (14.97; 15.30; 0.88) (14.32; 16.17; 0.87)
2 De-escalatie De-escalatie Doelstellingen Voorbeeldfunctie Controverse
(5.57; 7.73; 0.79) (10.15; 13.43; 0.87) (8.75; 11.68; 0.90) (9.67; 12.89; 0.93) (10.65; 13.34; 0.92)
3 Boosdoener Eigenbelang Dierenwelzijn Campagne strategie Innovatie
(3.68; 7.03; 0.82) (7.03; 10.34; 0.80) (6.79; 10.05; 0.81) (8.80; 12.67; 0.89) (8.71; 12.77; 0.92)
4 Doelstellingen Situatie in Nederland Boosdoener Dierenwelzijn Campagne strategie
(3.43; 5.85; 0.63) (5.82; 8.36; 0.87) (5.21; 8.59; 0.83) (7.90; 12.56; 0.90) (8.35; 11.08; 0.87)
5 x x Campagne informatie Consumenten Toezichthouder
(4.86; 8.00; 0.81) (7.21; 10.00; 0.85) (6.41; 9.59; 0.82)
6 x x Verbreding van de discussie Doelstellingen Uitstel
(3.97; 6.79; 0.82) (5.49; 8.60; 0.82) (5.89; 9.50; 0.81)
Totaal R2 61.33 78.15 63.47 72.02 72.45
Noot: Frame 1 is in iedere periode het hoofdframe. Frames 2-6 zijn de sub-frames, gemeten op basis van de verklaarde variantie (R2).
voor kip met een Beter Leven Ster. Bij dit frame horen woorden als ‘ACM’, ‘Kip van
morgen’ en ‘Beter Leven Ster’. Het zesde frame is het ‘Uitstel’-frame (EV= 5.89, R2 = 9.50, α = 0.81), met woorden als ‘Vomar’, ‘Hoogvliet’ en ‘Verkopen’. Wakker Dier is teleurgesteld dat de uitspraak van het ACM er niet toe heeft geleid dat supermarkten het goede voorbeeld van Jumbo hebben gevolgd en zijn overgestapt op kip die een ster van de Dierenbescherming verdient. Vomar en Hoogvliet zijn de grootste achterblijvers, aangezien zij hebben
aangegeven het overstappen uit te stellen tot maximaal 2020. Ter beantwoording van onderzoeksvraag 1B , biedt Tabel 3 een volledig overzicht van de impliciete frames in de persberichten van Wakker Dier door de jaren heen.
4.8 Krantenberichten 2012 A
Ook bij de krantenberichten is gekeken hoe de frames zich ontwikkelen naar verloop van tijd, beginnend bij de eerste helft van 2012 (N= 60), net als bij de persberichten 2012 A genoemd. In deze periode zijn zes impliciete frames ontdekt, die samen voor 55,02 procent de totale variantie verklaren. Het hoofdframe (rood) is het ‘Onderzoek’-frame (EV= 13.29, R2 = 12.65,
31
α = 0.93), met woorden als ‘Plofkippen’, ‘Miljoen’ en ‘Jaarlijks’. In de krantenberichten in deze periode wordt beschreven dat Wakker Dier haar campagne tegen de plofkip is gestart en dat de stichting beweert dat er jaarlijks 465 miljoen vleeskuikens worden geslacht. Kranten onderzoeken of deze en overige stellingen van Wakker Dier naar waarheid zijn door
deskundigen aan het woord te laten en zelf onderzoek te doen. Het volgende frame (blauw) is het ‘Controverse’-frame (EV= 8.17, R2 = 10.23, α = 0.90). In dit frame wordt beschreven hoe Wakker Dier misstanden in de vleeskuikensector aan de kaak probeert te stellen en wat de rol van de Dierenbescherming hierin is. Ook wordt beschreven welke partijen tegenover elkaar staan in de discussie rondom de plofkip. De vleeskuikensector is het niet eens met de eisen die worden gesteld aan vlees met één ster en de Dierenbescherming is het op haar beurt niet eens met de houding van de vleeskuikensector wanneer het gaat om dierenwelzijn. Er wordt getracht meer duidelijkheid te scheppen over zowel de inhoudelijke discussie, als over de achtergrond hiervan. De woorden die bij dit frame horen zijn onder andere ‘Dierenwelzijn’, ‘Duurzaamheid’ en ‘Onderzoek’. Het derde frame (groen) is het
Figuur 8. Frames in de krantenberichten over Wakker Dier in 2012 A. De rode stippen representeren het
hoofdframe. De daar op volgende stippen zijn blauw, groen, geel, oranje en turkoois. De grijze stippen zijn woorden die volgens de resultaten van de factoranalyse niet behoren tot een bepaald frame.
32
‘Terughoudende overheid’-frame (EV= 5.65, R2 = 9.73, α = 0.88). De overheid heeft
jarenlang beloofd wat aan de problematiek van dierenwelzijn in de vee industrie te doen, maar dit is voornamelijk bij beloftes gebleven. Dierenwelzijnsorganisaties zoals Wakker Dier vervullen middels hun campagnes de rol die de overheid zou moeten spelen. De overheid houdt zich steeds meer op de achtergrond in dit soort situaties. Bij dit frame horen woorden als ‘Overheid’, ‘Campagne’ en ‘Consument’. Het vierde frame (geel) is het ‘Campagne informatie’-frame (EV= 5.38, R2 = 8.31, α = 0.80), dit frame komt tevens voor in de
persberichten uit 2014. In dit frame wordt informatie geboden over de aard van de campagne van Wakker Dier en wat de stichting tracht te bereiken. Ook wordt belicht welke bedrijven tot dan toe zijn aangesproken door Wakker Dier op hun verantwoordelijkheid. Bij frame horen de woorden ‘Plofkip’, ‘Wakker Dier’ en ‘Unilever’. Het vijfde frame (oranje) is het
‘Welzijnsregels’-frame (EV= 5.06, R2 = 7.35, α = 0.86), met woorden als ‘Dierenbescherming’, ‘Ster’ en ‘Uitloop’. Er wordt ingegaan op de aard van de
Dierenbescherming en de welzijnsregels die ze hanteert. De organisatie maakt gebruik van een sterrensysteem, waarbij één ster betekent dat de kippen niet 46 dagen oud worden, maar 56 dagen, dat ze meer ruimte hebben dan plofkippen en een overdekte uitloop krijgen. Het zesde frame (turkoois) is het ‘Campagne strategie’-frame (EV= 3.70, R2 = 6.75, α = 0.81). De kranten berichten al over de strategie van Wakker Dier in het begin van 2012, terwijl Wakker Dier zelf pas dieper op haar strategie in gaat in de persberichten van 2014 en 2015. In dit frame wordt uitgelegd dat Wakker Dier haar campagne in het begin nog voornamelijk richt op bedrijven als McDonald’s en Iglo en dat supermarkten daarna het voornaamste doelwit zullen worden. Wakker Dier zal zorgen dat zij op korte termijn geen plofkip meer zullen verkopen. Woorden bij dit frame zijn ‘Supermarkten’, ‘Albert Heijn’ en ‘Verkopen’.
4.9 Krantenberichten 2012 B
In de tweede helft van 2012 (2012 B) zijn er vijf verschillende impliciete frames in de persberichten te onderscheiden (N= 50). Samen verklaren deze frames voor 56,03 procent de totale variantie in deze periode. Net als bij de persberichten uit 2012 B, is het hoofdframe (rood) het ‘Dierenwelzijn’- frame (EV= 17.44, R2 = 16.78, α = 0.92), waarin zowel wordt teruggeblikt op alles wat er in 2012 is gebeurd op het gebied van dierenwelzijn, als vooruit wordt gekeken naar wat het nieuwe jaar in petto zal hebben. Er wordt besproken wat dierenwelzijnsorganisaties zoals Wakker Dier hebben bereikt en op welke manier ze dit hebben gedaan. Woorden bij dit frame zijn ‘Wakker Dier’, ‘Jaar’ en ‘Plofkippen’. Het tweede frame (blauw) is het ‘Welzijnsregels’-frame (EV= 8.30, R2 = 13.67, α = 0.93), met woorden
