Dit onderzoek is uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in hoe succesvolle NGO’s zoals Wakker Dier hun berichtgeving framen, om op deze manier ‘hun’ issues op de publieke agenda te krijgen. Wanneer een issue in de publieke belangstelling komt te staan, dan kan deze voor bepaalde organisaties uitmonden in een crisis en zullen er veranderingen moeten worden doorgevoerd om de crisis te verhelpen. Op deze manier kan zo’n crisis de NGO helpen om de door haar gewenste veranderingen in de maatschappij werkelijkheid te laten worden. Het is belangrijk voor NGO’s dat nieuwsmedia met een groot bereik, zoals landelijke kranten, hun berichtgeving baseren op de persberichten van deze NGO’s. Wanneer dit
gebeurt, krijgen NGO’s namelijk meer publieke belangstelling voor hun issues. Om dit te bewerkstelligen passen NGO’s frames toe in hun persberichten waarvan zij hopen dat deze worden overgenomen door kranten. De overname van de frames van een NGO door landelijke kranten kan in dit geval worden gezien als succesvolle communicatie vanuit de NGO.
In dit onderzoek is onderzocht hoe ‘succesvol’ de communicatie vanuit Wakker Dier is door de berichtgeving over de plofkip in haar persberichten te vergelijken met de
berichtgeving over de plofkip in de Nederlandse, landelijke kranten. De frames binnen beide domeinen zijn onderzocht middels semantische netwerkanalyses en vervolgens gevisualiseerd aan de hand van het softwareprogramma Pajek. Om frame-alignment op een objectieve manier in beeld te kunnen brengen, is de analyse uitgebreid met statistische vergelijkingen op basis van de Spearman’s Rho. De frames binnen en tussen de domeinen zijn hierdoor op een volledige en unieke manier onderzocht.
5.1 Frames binnen de domeinen
Ter beantwoording van onderzoeksvragen 1A en 2A is allereerst onderzocht welke impliciete frames er voorkomen in zowel de persberichten van Wakker Dier, als de krantenberichten van landelijke kranten over Wakker Dier. Uit de resultaten blijkt dat er zes frames voorkomen in het totaal van persberichten van Wakker Dier, met het Doelstellingen-frame als dominante frame. Hieruit blijkt dat Wakker Dier het belangrijk acht om naar de buitenwereld te tonen welke doelstellingen zij tracht te bereiken middels haar campagne en overige acties. In de overige frames wordt onder meer gesproken over de situatie rondom dierenwelzijn, welke bedrijven en supermarkten innovaties toepassen en welke juist achterlopen op dit gebied en daarom de ‘boosdoeners’ zijn. Tevens wordt gesproken over de successen die Wakker Dier heeft behaald met de anti-plofkipcampagne. Dit frame is wel aanwezig in het totaal van
43
persberichten, maar komt niet voor in de afzonderlijke periodes (2012-2015). Dit geeft aan dat Wakker Dier in haar berichtgeving niet te koop loopt met haar successen: het komt wel aan bod, maar voert niet de boventoon.
In het totaal van krantenberichten zijn vijf frames te onderscheiden, met als dominante frame het Dierenwelzijn-frame. De kranten berichten regelmatig over hoe er in de
maatschappij wordt gedacht over dierenwelzijn, met als doel de ‘status quo’ weer te geven. Verder wordt er meer informatie geboden over de campagne van Wakker Dier, wordt er aandacht besteed aan innoverende supermarkten en wordt de discussie breder getrokken van plofkippen naar andere thema’s en dieren, zoals bijvoorbeeld duurzaamheid en varkens.
5.2 Verandering van frames naar verloop van tijd
Uit de resultaten blijkt dat de frames binnen beide domeinen veranderen door de jaren heen. In het begin van de campagne, de periode 2012 A, was Wakker Dier met name gericht op de slechte leefomstandigheden van de plofkip en het aanwijzen van ‘boosdoeners’. In de jaren daarna begon Wakker Dier zich ook te richten op de situatie omtrent antibioticagebruik in de veehouderij en het dierenleed van andere dieren dan kippen, zoals varkens. Bovendien werd de aandacht steeds verder verlegd van schuldige bedrijven naar schuldige supermarkten. Dit betekent dat Wakker Dier haar campagne door de jaren steeds heeft aangepast en op zoek ging naar meer verdieping en verbreding. Ook in de krantenberichten is een zekere
verschuiving waar te nemen: in het begin werd vooral algemene informatie gegeven over het issue en alle partijen die erbij betrokken zijn, later werd de berichtgeving iets specifieker en werden soms dezelfde schuldige bedrijven en supermarkten genoemd als in de persberichten van Wakker Dier. Dit duidt op enige mate van frame-alignment tussen de domeinen.
5.3 Frame-alignment tussen de domeinen
Uit de resultaten van dit onderzoek is tevens gebleken dat Wakker Dier en de landelijke kranten op een geheel eigen wijze vorm geven aan het issue rondom de plofkip. De correlatie tussen de domeinen is dan ook zeer zwak. In de persberichten van Wakker Dier wordt met name gesproken over doelstellingen, welzijnsproblemen en over de ‘boosdoeners’ die plofkip blijven verkopen. Wakker Dier probeert op deze manier waarschijnlijk te verduidelijken hoe ernstig de leefomstandigheden van de plofkip zijn in Nederland en wat er gedaan moet worden om dit te verbeteren. Met naam en toenaam worden de boosdoeners genoemd die
44
volgens Wakker Dier verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het issue en het dus ook dienen op te lossen.
Hoewel Wakker Dier ook regelmatig in de krantenberichten wordt geciteerd en daardoor het doel van de campagne regelmatig aan bod komt, is de algehele tendens is de krantenberichten wat neutraler. Dit is goed te verklaren op basis van de algehele doelstelling van kranten: het zo objectief mogelijk overbrengen van relevante informatie (Fishman, 1980). Daar waar NGO’s er subjectieve benaderingen op nahouden om hun doelen te bereiken, staat bij kranten met name objectiviteit hoog in het vaandel (Ryan, 2001). Zo wordt er bijvoorbeeld minder gesproken over boosdoeners die plofkip blijven verkopen in de krantenberichten. Bovendien speelt de persoonlijke interpretatie van journalisten mogelijk een rol in de afwezigheid van frame-alignment: frames die stroken met hun opvattingen zullen ze wel overnemen in hun krantenberichten, terwijl ze frames waar ze zich niet in kunnen vinden niet overnemen (Cornelissen, Caroll & Elving, 2009; Ron, Ramos & Rodgers, 2005). Een
journalist die veel waarde hecht aan objectiviteit zal bijvoorbeeld eerder
achtergrondinformatie beschrijven over de campagne dan campagne successen. Een ander verschil tussen de domeinen is dat de discussie in de krantenberichten wat breder wordt getrokken dan in de persberichten: de focus ligt minder op het individuele issue van de plofkip en meer op thema’s als ‘duurzaamheid’ en ‘algeheel dierenwelzijn’.
Toch zijn er ook enkele overeenkomstige frames tussen de domeinen te ontdekken. Zo wordt door beide domeinen veel waarde gehecht aan berichtgeving omtrent dierenwelzijn en passen zij beiden het Innovatie-frame toe. Wakker Dier past dit laatste frame toe om aan te tonen wat hun campagne teweeg heeft gebracht en om supermarkten die op de goede weg zijn te complimenteren met hun innovaties. Kranten passen dit frame toe om informatie te geven over de veranderingen die gaande zijn rondom het issue. Opnieuw is dit waarschijnlijk te wijten aan de subjectieve versus de objectieve benaderingen die beide domeinen er op nahouden (Fishman, 1980; Ryan, 2001) en de persoonlijke interpretatie van de journalisten (Cornelissen, Caroll & Elving, 2009; Ron, Ramos & Rodgers, 2005).
Hoewel beide domeinen hetzelfde Innovatie-frame toepassen, is de achtergrond van het frame dus wel anders bij de domeinen. Ook zijn de woorden die tot de twee Innovatie- frames behoren niet volledig hetzelfde. Wanneer de kern van de frames echter
overeenkomstig is, kan het toch zijn dat de frames hetzelfde label krijgen. Het Dierenwelzijn- frame en het innovatie-frame kunnen worden gezien als master frames, zoals eerder
besproken in het Theoretisch kader. Deze frames hebben een brede interpretatieve reikwijdte, waardoor ze op meerdere situaties toepasbaar zijn (Benford & Snow, 2000). Dit verklaart
45
waarom deze frames mogelijk ‘gemakkelijker’ over te nemen waren in de krantenberichten dan overige, minder brede frames.
5.4 Frame-alignment tussen de domeinen naar verloop van tijd
De kranten- en persberichten zijn opgedeeld in vijf tijdsperiodes om de frame-alignment naar verloop van tijd in beeld te kunnen brengen. In de tweede helft van 2012 (2012 B) was de correlatie tussen de domeinen het zwakst en was er geen sprake van frame-alignment. In het jaar 2013 bewegen de frames van de domeinen meer naar elkaar toe en is de hoogste frame- alignment van alle jaren gemeten. In deze periode geven beide domeinen meer informatie over de campagne en wordt gesproken over de boosdoeners die het issue in stand houden. Er ontstond meer ruimte voor overlap tussen de frames in deze periode door de behoefte aan wederzijds begrip en het reduceren van ambiguïteit en complexiteit (Weick, 1988; Van der Meer et al., 2014). In 2014 zwakt de frame-alignment weer af, om vervolgens in 2015 licht te stijgen. Door de jaren heen fluctueert de mate van frame-alignment dus continu. Zoals eerder gesteld hebben beide domeinen hun eigen doelstellingen en voorkeuren voor bepaalde frames, waardoor ze sommige frames van elkaar wel overnemen, en anderen niet (Cornelissen, Caroll & Elving, 2009; Fishman, 1980; Ron, Ramos & Rodgers, 2005). Bovendien zijn sommige frames gemakkelijker over te nemen dan anderen, wat onder meer te wijten is aan hun interpretatieve reikwijdte (Benford & Snow, 2000).
5.5 Eindconclusie
Samenvattend kan worden gezegd dat dit onderzoek meer inzicht biedt in de berichtgeving van NGO’s en kranten over issues. Er is gekeken naar de frames die Wakker Dier en de landelijke kranten toepassen in hun berichtgeving over een issue, hoe deze frames binnen beide domeinen veranderen door de jaren heen en in welke mate de frames tussen beide domeinen overeenkomen in totaal en naar verloop van tijd. Daar waar onderzoeken omtrent crisiscommunicatie meestal gericht zijn op hoe organisaties crisissituaties kunnen verhelpen, richt dit onderzoek zich op hoe NGO’s een crisis kunnen aanwakkeren. Zowel het onderwerp en de analysemethode zijn vernieuwend en daardoor wordt crisiscommunicatie op een geheel nieuwe manier belicht. Hiermee is een belangrijke theoretische bijdrage geleverd aan het opvullen van het gat in kennis op het gebied van crisiscommunicatie door NGO’s. Vanuit een methodologisch perspectief laat dit onderzoek zien dat de semantic mapping methode in
46
combinatie met het berekenen van correlaties op basis van factorladingen een effectieve manier is om de impliciete frames uit communicatieboodschappen te filteren en onderzoeken.
De resultaten laten zien dat er sprake is van een zeer zwakke mate van frame-
alignment tussen de twee domeinen. Dit betekent dat de twee domeinen op hun eigen manier betekenis geven aan het issue van de plofkip en uiteenlopende frames toepassen. Wanneer echter wordt gekeken naar de afzonderlijke tijdsperiodes, is er in sommige jaren wel sprake van frame-alignment. Zoals eerder besproken is de mate van frame-alignment van meerdere factoren afhankelijk, zoals bijvoorbeeld de achtergrond van kranten en de persoonlijke voorkeuren van journalisten. Door de behoefte tot cohesie van frames fluctueert de mate van frame-alignment door de jaren heen.
47