Master’s Programme Communication Science Graduate School of Communication
University of Amsterdam
Online gesponsorde berichten: artikel of advertentie?
Kwalitatief explorerend onderzoek naar de mening van consumenten over online
gesponsorde berichten
Master’s Thesis
Student: Peter Veldman (10965092) Begeleider: Prof. Dr. Eugene Loos Datum: 24-06-2016
2
SamenvattingNederland heeft het hoogste percentage huishoudens dat toegang heeft tot het internet van Europa. Niet alleen thuis, ook onderweg wordt via verschillende apparaten het internet volop benut. Het aantal online aankopen zit ook in een stijgende trend, maar nog opvallender is dat de consument het internet gebruikt om zich te oriënteren voor de aanschaf van producten online en offline. Voor bedrijven wordt het daarom steeds lucratiever om op deze
ontwikkelingen in te spelen en de consument online te benaderen met de informatie.
Het toepassen van gesponsorde berichten op nieuwswebsites, kranten, blogs en sociale media is daar een voorbeeld van. Een gesponsord bericht is een vorm van betaalde media, waarbij de commerciële content wordt aangeleverd in het design van redactionele content, met als doel de gebruiker de ervaring te geven van het lezen van nieuws in plaats van geadverteerde content. In deze studie is gekeken naar de vraag wat de mening van de consument over gesponsorde berichten.
De theorieën die aan de basis van dit onderzoek staan zijn de Reactance Theory en de Avoidance Theory. Door middel van een kwalitatief explorerend onderzoek in de vorm van diepte-interviews onder tien Nederlandse consumenten zijn na analyse vier factoren voor het beoordelen van online gesponsorde berichten naar voren gekomen. Dit zijn betrouwbaarheid, opdringerigheid, relevantie en houding tegenover merk. Gesponsorde berichten worden meer gezien als advertentie dan als artikel en worden over het algemeen als positief beoordeeld mits het duidelijk staat vermeld dat het om een gesponsord bericht gaat.
3
IntroductieEén van de grootste ergernissen van internetgebruikers zijn opdringerige en schreeuwerige advertenties. Vooral advertenties die weggeklikt moeten worden en video-advertenties zijn een doorn in het oog van de online consument (IAB Nederland, 2015). Veel gratis openbaar toegankelijke websites hebben de advertenties nodig om inkomsten te verkrijgen, vaak aangeboden in de vorm van banners. Of dit zo blijft, is de vraag, aangezien in de afgelopen jaren een aantal veranderingen in het doorklikken, vermijden en blokkeren van online advertenties hebben plaatsgevonden.
Het gemiddelde percentage klikken op advertenties is van 3% in de midden jaren 90 naar 0,5% tot nog maar 0.17% in maart 2016 gedaald (www.richmediagallery.com). De forse daling van het percentage klikken op advertenties is onder andere te wijten aan de
internetgebruikers die de advertenties negeren, ook wel ‘banner blindness’ genoemd. De theorie van ‘banner blindness’ werd voor het eerst geïntroduceerd door Benway en Lane (1998). Internetgebruikers zouden geleerd hebben van eerdere (negatieve) ervaringen en automatisch advertenties negeren, zeker als de gebruiker doelgericht op zoek is naar informatie. Uit onderzoek van Pagendarm & Schaumburg (2006) bleek dat banners beter werden herinnerd en herkend als internetgebruikers doelloos aan het surfen zijn, dan wanneer gebruikers doelgericht zochten naar informatie. Vooral op pagina’s waarop specifieke
informatie wordt gezocht is het waarschijnlijk dat banners over het hoofd worden gezien. Wanneer de advertenties wel worden waargenomen dan wordt de doelgerichte actie onderbroken en wordt de advertentie vaak als opdringerig beoordeeld (McCoy, Everard, Polak & Galetta, 2008).
Niet alleen de theorie van ‘banner blindness’ zorgt voor een lagere doorklikpercentage ook de introductie van speciale programma’s om advertenties automatisch te weren versterkt het effect. Schattingen van IAB Nederland (2015) geven aan dat ongeveer 20% van de
Nederlanders een zogenaamde adblocker gebruikt en dat dit aantal mogelijk zal groeien. Door het lage doorklikpercentage, de grote irritatie rondom bestaande advertentievormen, ‘banner blindness’ en het gebruik van adblockers lopen de uitgevers inkomsten mis en proberen zij een ander verdienmodel te vinden (Walbesser, 2011). Niet alleen de uitgevers lopen inkomsten mis, ook bloggers, vloggers en andere creatievelingen op het internet zien een inkomstenbron afnemen. Advertentiebedrijven zijn gedwongen om nieuwe manieren te vinden om de online steeds actiever wordende consument te bereiken.
Een mogelijke nieuwe inkomstenbron of manier om de consument te bereiken is het gebruik maken van gesponsorde berichten. Een bekende vorm van gesponsorde berichten is
4
de ‘native advertising’. Kortgezegd is dit een vorm van betaalde media, waarbij decommerciële content wordt aangeleverd in het design van redactionele content, met als doel de gebruiker de ervaring te geven van het lezen van nieuws in plaats van geadverteerde content (Ferrer Conill, 2016). De consument zal zich mogelijk minder bewust zijn van de scheidslijn tussen redactionele content en geadverteerde content (Newma, Levy, & Nielsen, 2015). Een van de landen die voorloopt in deze trend is Groot-Britannië. Het Britse IAB geeft aan dat banners niet meer werken, er is zelfs een verschuiving van het mediabudget naar meer content marketing en gesponsorde berichten. Dit is ongeveer 20% van het budget en bij het medium mobiel loopt het op tot bijna 50% (Derksen, 2015). Sommige sites, zoals BuzzFeed en UpWorthy, maken helemaal geen gebruik meer van banners. Dit zijn de eerste tekenen van een veranderde manier van online adverteren.
Adblockers zijn voor de consument een manier om advertenties te vermijden,
consumenten bepalen daarmee of de advertenties zichtbaar worden of niet. De macht van de consument online neemt daardoor toe, er is sprake van consumer empowerment, en daarmee neemt de macht van adverteerders af (Denegri-Knott, 2006). Dit wordt mogelijk anders bezien bij gesponsorde berichten. Op dit moment is nog weinig onderzoek gedaan naar de impact van deze gesponsorde berichten en de relatie met de online advertentiewereld en de sterker wordende macht van de consument.
Doelstelling onderzoek
Op dit moment zijn meerdere onderzoeken gedaan avoidance (Speck & Elliott, 1997; Cho & Cheon, 2004), reactance theory (Brehm, Stires, Sensenig & Shaban, 1966; Brehm, 1972; Li, Edwards & Lee, 2002) en banner blindness (Cho, 2003). Aangezien de standaard online advertenties minder worden gewaardeerd zijn bedrijven bezig andere mogelijkheden te onderzoek, bijvoorbeeld met de toepassing van gesponsorde berichten (Campbell, Cohen & Ma, 2014; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). De doelstelling van dit onderzoek is dan ook inzicht te verkrijgen in hoe consumenten denken over online gesponsorde berichten en wat deze informatie kan bieden voor de online advertentiewereld. Om meer inzicht te krijgen in hun mening over online gesponsorde berichten dient ook duidelijk te worden op welke manier naar online advertenties gekeken wordt.
5
OnderzoeksmethodenDit onderzoek is kwalitatief en explorerend van aard. Aan de hand van de literatuur in het theoretisch kader worden belangrijke sensitizing concepten ontwikkeld, daarmee vormt het de basis voor het onderzoek. Het uiteindelijke concept-indicator-model omvat de sensitizing concepten, attenderende begrippen. Er zullen diepte-interviews met de consumenten worden afgenomen aan de hand van topics (zie Appendix) die voortvloeien uit de sensitizing
concepten, die later ook als houvast zullen dienen voor de uitvoering van de analyse en beschrijving van de resultaten. De sensitizing concepten worden verder toegelicht in de methode.
Onderzoeksvraag
Om de doelstelling van dit onderzoek te behalen is de volgende overkoepelende onderzoeksvraag opgesteld:
Hoe staan consumenten tegenover de opkomst van online gesponsorde berichten?
Voor het beantwoorden van de hoofdvraag zijn een aantal deelvragen opgesteld. Deze deelvragen worden aan de hand van de literatuurstudie en de diepte-interviews met
Nederlandse consumenten beantwoord:
1a. Op welke manieren hebben het internet en online advertenties zich de afgelopen 10 jaar ontwikkeld?
1b. Op welke manier worden online advertenties anno 2016 geweerd?
2a. Wat zijn online gesponsorde berichten?
2b. Door wie en waarom worden gesponsorde berichten toegepast?
3a. Welke factoren onderscheidt de reactance en avoidance theory die gebruikt kunnen worden om te bepalen wat consumenten vinden van online advertenties?
3b. Welke factoren onderscheidt de reactance en avoidance theory die gebruikt kunnen worden om te bepalen wat consumenten vinden van online gesponsorde berichten?
4. Hoe ziet de toekomst eruit hoe in de online advertentiemarkt kan worden omgegaan met de weerstand van consumenten tegen online adverteren?
6
Structuur van de thesisDeze thesis is opgebouwd uit de volgende delen: introductie, theoretisch kader, methode, resultaten, conclusie en discussie. In het eerst volgende deel zal de literatuur worden behandeld over de Nederlandse internetgebruiker, het weren van advertenties, online adverteren en gesponsorde berichten. Het volgende deel, het theoretisch kader gaat over het begrip ‘consumer empowerment’ en de theorieën ‘avoidance theory’ en ‘reactance theory’. In het vierde deel volgt een beschrijving van de methode, hier wordt toegelicht hoe de diepte-interviews zijn gehouden en geanalyseerd. Het vijfde deel bevat de weergave van de
resultaten met de bevindingen van de kwalitatieve analyse en het definitieve concept-indicator model. In het laatste deel volgen de conclusie en discussie van het onderzoek, hier zullen de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek worden weergegeven afgezet tegen het
literatuuronderzoek en het theoretisch kader, de tekortkomingen van het onderzoek en mogelijkheden voor vervolgonderzoek worden besproken.
Literatuurstudie
Het startpunt van dit onderzoek zal bestaan uit een literatuurstudie over online advertenties en gesponsorde berichten. De literatuurstudie zal eerst breed ingestoken worden om een beeld van de Nederlandse consument en het internet te verkrijgen. Daarna worden in het theoretisch kader de theorieën van avoidance en reactance behandeld. Met de theorieën uit het theoretisch kader worden de eerste sensitizing concepten verkregen waar de topics voor de
semi-gestructureerde interviews uit voortvloeien.
De Nederlandse consument en het internet
Vandaag de dag speelt de informatie en communicatietechnologie (ICT) een zeer grote rol in de Nederlandse samenleving. Vrijwel iedere consument en bedrijf heeft toegang tot het internet via een vaste verbinding of mobiele verbinding. Door de verdere ontwikkeling van de computer, de opkomst van smartphones en tablets zijn de Nederlandse consumenten en bedrijven altijd online te bereiken. Dit hoofdstuk geeft een korte schets van de huidige tijd en eerder ontwikkelingen op het gebied van het internet.
Iedereen is online
Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft in 2015 een uitgebreid rapport geschreven over de ontwikkelingen in de informatie en communicatietechnologie (ICT). Volgens het rapport ‘ICT, kennis en economie’ (CBS, 2015) heeft Nederland met 96% het hoogste percentage huishoudens van Europa dat toegang heeft tot het internet. Daarbij gebruikt 90%
7
van de Nederlanders in 2014 het internet vrijwel dagelijks. In 2005 had 78% van deNederlanders toegang tot het internet en maakte maar 68% dagelijks van het internet gebruik. Vooral ouderen hebben een flinke inhaalslag gemaakt (CBS, 2015a).
Bij de gestage opmars van het gebruik van het internet zijn twee ontwikkelingen zichtbaar: het gestegen aanbod van breedbandinternet en gebruik van mobiele internet in Nederland. In 2005 had 54% van de huishoudens een breedband aansluiting en in 2014 was dit gestegen naar 95% van de huishoudens (CBS, 2015).
Internetgebruikers gebruiken steeds minder de traditionele manier van toegang krijgen tot het internet. Het gebruik van een desktop computer neemt de laatste jaren sterk af en het gebruik van een laptop, maar vooral tablet en mobiele telefoon neemt sterk toe (CBS, 2015; 2015a; Napoli en Obar, 2013). Waar eerder in 2005 nog 93% van de huishoudens nog gebruik maakte van de desktop voor internettoegang is dat in 2014 gedaald tot 61%. De daling staat in schril contrast met de sterke stijging van het gebruik van de laptop en de mobiele telefoon. In 2005 was de laptop 27% en de smartphone 12% de toegang tot het internet, in 2014 was dit gestegen tot 80% en 78%. De tablet is vanaf 2013 beschikbaar en gaf in 2014 aan 57% van de huishoudens toegang tot internet (CBS, 2015; 2015a).
Vooral veel jongeren gebruiken mobiele apparaten om toegang te krijgen tot het internet, bijna negen op de tien jongeren tussen 12 en 25 jaar. Ook in de leeftijdsgroep 25 tot 45 jaar had bijna negen op de tien internetgebruikers een mobiel apparaat. De smartphone is in totaal het populairste mobiele apparaat om te internetten (CBS, 2015).
Datagebruik
Het mobiele dataverbruik is blijven groeien in 2015, dit komt vooral door de overstap van de 3e generatie verbindingen (3G) naar de snellere 4e generatie verbindingen (4G) (ACM, 2016). Het mobiel dataverbruik in Nederland verdubbelde bijna in 2015 ten opzichte van 2014, van 63 miljard MB naar bijna 112 miljard MB.
Net als voor de vaste breedbandverbindingen is mobiel breedband bijna overal in Nederland te gebruiken. Het gebruik van 4G-netwerken zorgt voor sneller internet, daardoor wordt streaming van tv en filmpjes mogelijk. Ook worden daardoor film en muziek apps meer gebruikt (ACM, 2016). Door de snellere internetverbinding via 4G is het gebruik niet alleen toegenomen, maar ook anders geworden dan voorheen.
Activiteiten
De grootste verandering die de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden is de verandering van de functie van de mobiele telefoon. Van alleen bellen en berichten versturen via het
8
De mobiele telefoon en de tablet zorgen er voor dat instant gebruik van het internet mogelijk wordt, mensen kunnen overal, snel en makkelijk online gaan.Toch gebruiken Nederlandse consumenten het internet nog steeds voornamelijk om informatie te verkrijgen. Negen op de tien internetgebruikers zocht in 2014 online naar informatie over goederen en diensten. Daarbij leest 23% van de Nederlanders een weblog of houdt deze zelf bij, de grootste groep zit in leeftijdsklasse 25-44 jaar. Sociale netwerken werden ook veelvuldig gebruikt, in 2014 was acht op de tien internetgebruikers actief op een sociaal netwerk. De meest voorkomende activiteit is nog steeds e-mailen (95%). Ook wordt online meer gegamed, muziek geluisterd, tv gekeken of het nieuws gelezen (CBS, 015).
Wat betreft het nieuws lezen is een grote omslag zichtbaar in de krantwereld, de oplages van de traditionele papieren kranten dalen en het digitaal krant lezen is in opkomst. Tussen 2005 en 2014 steeg het aantal online lezers van 35% naar 59%. Ondertussen daalde vanaf 2011 tot 2014 de oplage van landelijke kranten met bijna 15% (CBS, 2015; 2015a). Kranten worden niet alleen meer via een eigen medium gelezen, maar ook via nieuwe mediaplatformen. In 2014 werd bijvoorbeeld Blendle geïntroduceerd, lezer kunnen uit verschillende kranten en tijdschriften hun gewenste artikel lezen en betalen. Dit is een reclamevrij medium.
Online winkelen
Een andere activiteit die steeds populairder wordt is het online winkelen. Met de sterke groei van het internet is ook het online winkelen sterk gestegen. Van de Nederlandse
internetgebruikers deed 83% in 2014 online aankopen, 17% heeft in 2014 geen online aankoop gedaan. In 2005 was het aandeel dat geen online aankoop deed nog 45% (CBS, 2011; 2015). De stijging zit vooral in het aantal mensen die frequent een online aankoop doen, in 2005 werd dit door 36% van internetgebruikers gedaan en in 2014 steeg dit
percentage naar 63% (CBS, 2011; 2015). Hiermee scoort Nederland hoog in Europa. In het Verenigd Koninkrijk werd het meest online gewinkeld (72%).
Deze stijgende trend lijkt zich door te zetten als gekeken wordt naar het aantal
uitgaven dat online wordt gedaan. Nederlandse consumenten deden in 2015 ruim 142 miljoen aankopen met een waarde van € 16,07 miljard. Dat is ten opzichte van 2014 een groei van 16,1% (GfK, 2016). De populairste online aankopen waren vooral reizen, kleding en evenementen. Vooral de uitgaven aan producten steeg sterk, 21,9% meer dan in 2014 met een totaalbedrag van € 8,41 miljard. Als dit wordt afgezet tegen de totale bestedingen op producten dan bedraagt het aandeel in 2015 ongeveer 8,9%, dit was in 2014 nog 7,6% (GfK, 2016). Het online winkelen blijft toenemen, mede door het ruimere aanbod van producten,
9
meer webwinkels, snelle thuisbezorging en de snelle vergelijking tussen producten en prijzen (CBS, 2015)Oriëntatieproces aankopen
Het proces van oriënteren en zoeken naar producten door de consument is onder invloed van het internet geheel anders geworden. Consumenten zijn tegenwoordig instant verbonden met het internet en zoeken steeds meer informatie online op. Vooral sociale media, fora, blogs, YouTube en speciale review sites om producten te beoordelen worden veelvuldig bekeken (ABN AMRO, 2014; Deloitte, 2015). Deze websites worden gevuld met meningen van consumenten en gelezen door consumenten.
In een onderzoek van ABN AMRO (2014) naar de invloed van online winkelen komen een aantal interessante resultaten naar voren. Het rapport geeft aan dat 28% van de consumenten het internet gebruikt als oriëntatiekanaal om daarna in de winkel de aankoop te doen. Daarvoor wordt de term ‘webrooming’ gebruikt. Het is het tegengestelde van
‘showrooming’, wanneer de consument een product in de winkel bekijkt, maar deze
vervolgens online koopt. Volgens het onderzoek komt dit maar in 3% van de gevallen voor. Ook het aantal consument dat online naar producten zoekt is toegenomen van 27% in 2011 naar 38% in 2014 (ABN AMRO, 2014). Deloitte (2015) geeft aan dat één op drie aankopen wordt bepaald aan de hand van informatie van het internet, daarmee wordt duidelijk dat internet de consument beïnvloed in haar overweging tot aanschaf van een product.
De ontwikkeling van online adverteren
Zoals in voorgaande paragraaf al duidelijk werd zijn Nederlandse consumenten steeds meer online te vinden. Het internet wordt veel gebruikt als een bron voor entertainment, nieuws en het zoeken van informatie over bijvoorbeeld producten. Ook het aandeel online gekochte producten groeide sterke. Bedrijven en adverteerders proberen de consument daarom ook steeds meer online te verleiden en het liefst op verschillende manieren te bereiken. De consument zet de tegenaanval in door niet alleen de advertenties te negeren maar ook
mechanisch te blokkeren. Deze paragraaf introduceert de nieuwe vorm van online adverteren zoals de gesponsorde berichten. Het hoofdstuk begint met een korte geschiedenis van het online adverteren.
Kansen voor online adverteren?
Zoals in de vorige paragraaf is geschetst zijn meerdere ontwikkelingen in de samenleving zichtbaar. Als eerste is de toegang tot het internet de afgelopen jaren flink gegroeid en hebben bijna alle Nederlanders de mogelijkheid om via verschillende apparaten thuis of onderweg online te gaan. De tweede ontwikkeling is dat het aantal online aankopen in een stijgende
10
trend zit. De laatste ontwikkeling is dat de consument veel gebruik maakt van het internet als oriëntatiekanaal. Voor ondernemers en organisaties wordt het steeds duidelijker dat ze op deze ontwikkelingen in kunnen spelen door de consument meer online te benaderen.Sinds de introductie van de eerste banner-advertentie van HotWired in oktober 1994 (Kantrowitz, 2014) is het gebruik van online advertentiemogelijkheden flink gegroeid. De banner was ontworpen om de internetgebruiker te informeren over andere relevante websites op het internet. Tegenwoordig geven advertenties niet alleen toegang tot meer informatie, maar zorgen ze ook voor het verbinden van marketingkanalen met de transactie en distributie van producten. Daarmee worden online platforms gezien als een effectief middel om de consument te bereiken, zowel binnen branding-adverteren en als binnen het direct response adverteren (Li & Bukovac, 1999; Flosi, Fulgoni & Vollman 2013). Door meer te adverteren online of door berichten van consumenten of bedrijven te sponsoren kunnen er ook nieuwe problemen en uitdagingen ontstaan vanuit het perspectief van de consument. Want hoe kijkt de consument tegen deze ontwikkeling aan?
De tegenreactie van consumenten met de adblocker
Door de opdringerigheid raken gebruikers geïrriteerd, creëren een afkeer tegenover de advertenties en gaan ze vermijden. Advertenties worden niet alleen meer genegeerd, maar worden ook vermeden door het gebruik van speciale software met de veelzeggende naam ‘adblockers’. Het bedrijf PageFair (2015) dat uitgevers helpt in de strijd tegen adblockers kwam tot de conclusie dat het aantal gebruikers van adblockers snel stijgt en daarmee ook het missen van inkomsten voor websites en promotiemogelijkheden voor bedrijven. Volgens PageFair zouden in de zomer van 2015 wereldwijd 198 miljoen actieve adblocker-gebruikers zijn die gezamenlijk 22 miljard aan niet verkochte reclameruimte zouden veroorzaken. Volgens IAB Nederland (2015) zou ongeveer 20% van de Nederlanders een adblocker gebruiken.
Het zijn niet alleen de internetgebruikers die advertenties willen weren, zelfs de grootste telecomprovider van Groot-Brittannië denkt na over het introduceren van
technologie, zodat gebruikers van smartphones de optie hebben om bepaalde advertenties te kunnen weren (Williams, 2015). Deze cijfers en voorbeelden geven aan dat het gebruik van adblockers serieuze vormen aanneemt dat er wordt gesproken van een ‘War on
Advertising’(Morrison & Peterson, 2015). Dit wordt mede veroorzaakt door het nieuws van Apple dat nu apps toestaat die advertenties gaan weren. Op AdAge geeft Dan Jaffe, een lobbyist voor de Association of National Advertisers, aan dat het blokkeren van advertenties
11
het potentieel heeft om de economische structuur van het internet te veranderen (Morrison & Peterson, 2015).In plaats van dat advertenties subtieler worden, strijden websites terug met speciale scripts om te detecteren of bezoekers gebruik maken van adblockers. De adblock-gebruiker krijgt dan een boodschap om de website te whitelisten, de website wordt dan goedgekeurd door de adblocker en advertenties worden weer getoond. Door de Europese Commissie is nu aangegeven dat deze scripts illegaal zijn omdat ze inbreuk zouden maken op de privacy van de internetgebruiker (Hendrikman, 2016). Niet alleen met scripts wordt geprobeerd om de inkomsten op peil te houden, maar ook het instellen van een betaalmuur, abonnementen op websites of betalen per artikel zijn manieren om inkomsten veilig te stellen bij het groeiend aantal adblockers. Ook zorgen marketeers voor steeds grotere en opdringeriger advertenties, hierdoor wordt mogelijk de irritatie richting advertenties alleen maar groter (Walbesser, 2011).
Grotere investeringen online advertenties
Waar de eerste banner in 1994 nog een doorklikpercentage had van 44% (Kantrowitz, 2014) zijn de doorklikpercentages door bovenstaande ontwikkelingen flink gedaald. Van 3% in de midden jaren 90 naar 0.5% in 2000 tot nog maar gemiddeld 0.17% in maart 2016
(www.richmediagallery.com). Alhoewel het aantal kliks de afgelopen jaren naar beneden is gegaan, is de omzet van de Nederlandse online advertentiemarkt de afgelopen tien jaar vertienvoudigd. Op dit moment wordt in 2015 in Nederland voor ongeveer 1,5 miljard euro omgezet op de online advertentiemarkt, dit is een vertienvoudiging in de afgelopen tien jaar, voor komende jaren wordt een verdere groei verwacht (IAB Nederland & Deloitte, 2016). De grootste groei zit afgelopen jaren in online video advertenties en advertenties voor mobiele apparaten. Voor het jaar 2016 voorspelt IAB Nederland en Deloitte een groei van bijna 8%. Daarmee wint binnen de totale reclamemarkt het online adverteren steeds meer marktaandeel en is het hard op weg om de helft van de reclamemarkt te beslaan (IAB Nederland & Deloitte, 2016). Ondertussen loopt de advertentieomzet bij kranten en tijdschriften steeds verder terug (IAB Nederland, 2016).
De adverteerders van vandaag hebben een breed palet aan advertentievormen om de online consument te bereiken, van geanimeerde banners, viral marketing, rich media,
zoekmachine marketing, blogs en gesponsorde berichten (Tanyel, Stuart & Griffin 2013). We zien hier een ontwikkeling van het simpel plaatsen van een informatieve banner naar de interactieve manier van adverteren via verschillende vormen. Op advertentiegebied maken Tutaj en van Reijmersdal (2012) het onderscheid in prominente en subtiele
12
advertentievormen. Prominente advertentievormen zijn volgen hun banners en pop-ups enworden door veel online consumenten gezien als betaalde content. De subtiele varianten zijn bijvoorbeeld gesponsorde berichten, deze zijn minder goed te herkennen en zitten vaak tussen redactionele en commerciële inhoud in. Een belangrijk detail is dit soort advertentievormen niet worden geblokkeerd door een adblocker.
Gesponsorde berichten
De betekenis van het begrip gesponsorde berichten (sponsored content) is in de
wetenschappelijk wereld, maar ook in de praktijk nog in ontwikkeling. Deze nieuwe vorm van adverteren komt in meerdere hoedanigheden voor, als ‘native advertising’ en als ‘branded content’ (Campbell, Cohen & Ma, 2014). Op dit moment wordt het veelvuldig door
advertentiebureaus aangeboden aan haar klanten, ook veel mediabureaus zijn hier mee aan experimenteren evenals uitgeverijen van kranten (Campbell, Cohen & Ma, 2014; Wijnberg, 2016).
In geprinte media, magazines zouden de subtiele vormen van adverteren door middel van gesponsorde berichten positievere reacties ten opzichte van een merk creëren (Van Reijmersdal, Neijens & Smit 2005). Dit zou ook online geval zijn doordat de online consument de geïntegreerde advertentievorm minder irritant, meer informatief en meer amuserend vind dan de banner advertentie (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Dit zou een reden kunnen zijn waarom de gesponsorde berichten in opkomst zijn, maar breed onderzocht is het op dit moment nog niet. Een keerzijde zou kunnen zijn dat het afbreuk doet aan het medium waarop het wordt gepubliceerd doordat de consument zich minder bewust is van de scheidslijn tussen redactionele content en geadverteerde content (Newma, Levy, & Nielsen, 2015). Een onderzoek naar gesponsorde berichten in tijdschriften laat zien dat ook de betrouwbaarheid van de bron beschadigt kan raken wanneer lezers weten dat het om een commerciële boodschap gaat (Van Reijmersdal et al., 2005).
In dit onderzoek zal de volgende definitie worden gebruikt: gesponsorde berichten zijn een vorm van betaalde media, waarbij de commerciële content wordt aangeleverd in het design van redactionele content, met als doel de gebruiker de ervaring te geven van het lezen van nieuws in plaats van geadverteerde content (Ferrer Conill, 2016; Tutaj & van
Reijmersdal, 2012). Het kan gemaakt worden door het merk, door het mediabureau of allebei (Campbell, Cohen & Ma, 2014).
13
Theoretisch kaderConsumer empowerment
Consumenten raken geïrriteerd van online advertenties, creëren een afkeer en gaan ze vermijden (Li, Edwards & Lee, 2002; Cho & Cheon, 2004). Door mechanische vermijding, bijvoorbeeld het gebruik van een adblocker, kunnen mensen zelf de keuze maken om reclame door te laten of te weigeren (Denegri-Knott, 2006). Het vermijden van advertenties of de beslissing om mee te doen in de conversatie met een merk kan gezien worden als vorm van ‘consumer empowerment’ (Schultz, 2006). Advertenties worden niet alleen meer genegeerd, maar worden ook geblokkeerd door speciale programma’s zoals adblockers. De ‘consumer empowerment’ neemt toe door het automatisch blokkeren, de kracht van de adverteerders neemt af (Denegri-Knott, 2006), bedrijven zijn ook steeds minder in staat de consument met advertenties te sturen (Pires, Stanton & Rita, 2006). Consumenten bepalen nu waar en wanneer zij advertenties willen zien door middel van whitelisten. Door de opkomst van adblockers en daarmee het weren van normale advertenties worden andere vormen van adverteren belangrijker, gesponsorde berichten zijn in opkomst. De vraag is, op welke manier de consument nu bepaalt welke advertenties ze wel en niet willen zien. Dit wordt aan de hand van twee concepten onderzocht, de reactance theory en het avoidance theory.
Avoidance theory
Vanuit het oogpunt van de consument kunnen advertenties worden gezien als afleidend, opdringerig en irritant, daardoor gaan consumenten de advertenties mijden (Li, Edwards & Lee, 2002). Er is veel onderzoek gedaan naar het vermijden van advertenties in de traditionele media (Speck & Elliott, 1997) en online media (Cho & Cheon, 2004). Het vermijden van advertenties wordt volgens Speck en Elliott (1997) gezien als “alle acties door
mediagebruikers die op verschillende manieren de blootstelling aan advertenties verlagen”. Dit gebeurt door middel van affectieve, cognitieve, gedragsmatige of mechanische
vermijding. Het affectief vermijden gebeurt wanneer consumenten negatieve gevoelens hebben tegenover advertenties, daarom proberen ze de advertenties te mijden (Cho & Cheon, 2004). Cognitieve vermijding is het door consumenten opzettelijk de gedachten onderdrukken om de advertenties te negeren of te vermijden (Cho & Cheon, 2004), deze manier van
vermijden wordt ook wel vaak aangeduid als banner blindness (Cho, 2003). Gedragsmatige vermijding van advertenties gebeurt doordat consumenten een bepaalde actie moeten uithalen om daadwerkelijk de advertenties niet te zien (Li et al., 2002). Voorbeelden hiervan zijn het snel naar beneden scrollen, het geluid uitzetten of het gebruiken van een adblocker. Deze laatste manier van vermijden wordt ook wel gezien als mechanische vermijding (Cho &
14
Cheon, 2004). Eerder gebeurde mechanische vermijding door het opnemen van programma’s en dan bij het kijken werden de reclames doorgespoeld. Door technische vooruitgang wordt dit aspect van vermijden belangrijker.Consumenten vermijden advertenties op verschillende manieren en daar hebben ze verschillende redenen voor. Cho en Cheon (2004) zag drie hoofdoorzaken van het vermijden van advertenties online: onderbreking van een taak, de waargenomen verrommeling van de website door reclameclutter en negatieve ervaringen uit het verleden.
Reactance theory
De vrije toegang tot informatie wordt als een van de voordelen van het internet gezien. Vrijheid van gedrag is een belangrijk aspect in het leven van mensen. De ‘reactance theory’ gaat over hoe individuen reageren opdat hun gekozen vrijheid wordt ingeperkt (Brehmet al., 1966; Brehm, 1972; Li, Edwards & Lee, 2002). De mate van ‘reactance’ is gebasseerd op drie factoren. De eerste factor is de belangrijkheid van het vrije gedrag dat wordt bedreigd, de tweede factor is de hoeveelheid van het vrije gedrag dat wordt bedreigd en de laatste factor is de grootte van de bedreiging is het van het vrije gedrag (Brehm et al., 1966). Voorbeelden zijn websites met teveel opdringerige advertenties zoals pop-ups waar de gebruiker wel op moet reageren. Consumenten zijn doelgerichter wanneer ze gebruik maken van het internet dan van andere media, daardoor worden online-advertenties als meer opdringerig gezien dan normale advertenties (Li, Edwards & Lee, 2002). Wanneer de doelgerichte actie wordt onderbroken door een advertentie wordt dit gezien als opdringerig (McCoy et al., 2008).
Ook kan de reactance theory een rol spelen bij het waarnemen van een persuasieve advertentie, dit kan positief zijn en daardoor positief voor het adverterende merk, maar het kan ook negatief worden beschouw en een afkeer van het merk kan worden ontwikkeld. Het punt van sturen door een advertentie kan bij veel mensen tegen de borst stuiten (Li, Edwards & Lee, 2002).
De reactance theory kan ook helpen om de relatie tussen het verlies van controle door de internetgebruiker en de opdringerigheid van de advertentie te verduidelijken. Het idee is namelijk, dat wanneer vrijheid om een bepaald gedrag uit te voeren wordt weggenomen, de persoon dan een tegenovergesteld gedrag toepast of versterkt. “Reactance is een
psychologische staat gericht op het herstellen van de bedreigde of geëlimineerde vrijheid” (Brehm et al., 1966). Volgens de reactance theory kunnen bezoekers bij een te grote irritatie van opdringerige advertenties naar een andere website gaan om hun doel te bereiken (Brehm et al., 1966). Daarmee vermijden ze de website waarop ze terecht zijn gekomen. Duidelijk is
15
dat door prominente advertenties zoals banners en pop-ups de reactance theory in werkingkan treden, de vraag is of dat ook geldt bij het zien van gesponsorde berichten.
Methode
In dit deel wordt de methode van het onderzoek beschreven. Eerst wordt ingegaan op het type onderzoek en keuze van deze benadering. Daarna wordt toegelicht wat sensitizing concepten zijn. Vervolgens wordt de wijze van interviewen uitgelegd, de selectie van
onderzoekseenheden, de manier van dataverwerking en analyse en het hoofdstuk sluit af met toelichting op de validiteit en betrouwbaarheid.
Kwalitatief onderzoek
In dit onderzoek is gekeken naar de keuzes van consumenten om advertenties te weren en wat ze denken over de in opkomst zijnde online gesponsorde berichten. Hierbij is gebruik
gemaakt van kwalitatief, exploratief onderzoek. Kwalitatief onderzoek wordt voornamelijk gezien als een goede onderzoeksstrategie om te exploreren, om verschijnselen vast te stellen en te benoemen (Boeije, 2014). Ook biedt explorerend onderzoek de mogelijkheid om open te staan voor ontwikkelingen in het onderzoek (Swanborn, 1999). De openheid is van groot belang om alle motieven van de consument tegenover online adverteren en gesponsorde berichten te kunnen ontdekken en daarmee te komen tot een verzadiging van het begrip. Als nieuwe data geen andere licht op het issue werpt wordt dit saturatie genoemd, er is dan geen behoefte tot meer respondenten en verder onderzoek (Mason, 2010).
De sensitizing concepten die uit de literatuurstudie zijn voortgekomen worden gebruikt voor het opstellen van de topiclijst voor de interviews (zie Appendix). Voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen is empirische data verzameld door middel van diepte-interviews die semi-gestructureerd van aard waren. In de interviews waren de topics die voortvloeiden uit de sensitizing concepten leidend. Uiteindelijk is een kwalitatieve analyse uitgevoerd over de transcripten van de interviews.
Sensitizing concepten
De begrippen en theorieën die voortkwamen uit de literatuurstudie zijn niet gebruikt als vaststaande concepten maar als attenderende begrippen ofwel als sensitizing concepten. Sensitizing concepten zijn de formulering van globale noties, ook wel theorie geladen attenderende begrippen. In het begin zijn deze begrippen nog ruim en algemeen omschreven (Boeije, 2014). Uit de sensitizing concepten vloeien topics voort die zullen worden gebruikt tijdens het interviewen van de consumenten. In mijn onderzoek zijn consumer empowerment, reactance en avoidance de sensitizing concepten die zijn voortgevloeid uit de literatuurstudie.
16
Naar mate het onderzoekproces vordert en meer informatie beschikbaar wordt kunnen deattenderende begrippen worden bijgesteld en aangescherpt (Bowen, 2006). Sensitizing concepten kunnen op deze manier een basis vormen voor de analyse van kwalitatieve data en het fenomeen te begrijpen van het stijgende gebruik van adblockers en de opkomst van gesponsorde berichten. Het is echter niet de bedoeling dat tijdens het analyseren van de data de sensitizing concepten als beperkend optreden.
Diepte-interviews
Voor dit onderzoek is de data verzameld door middel van diepte-interviews van
semi-gestructureerd aard. Bij een semi-semi-gestructureerd interview wordt vaak de formulering van de vragen en de volgorde vooraf vastgelegd, maar afhankelijk van het verloop van het interview kan dit veranderen (Boeije, 2014). Ook geeft een semi-gestructureerd interview de
mogelijkheid aan de interviewer om beter voorbereid te zijn.
In dit onderzoek is gekozen voor van tevoren opgestelde vragen in een topiclijst (zie Appendix). De topiclijst fungeert dan als leidraad voor de interviewer, maar vragen die niet zijn vermeld konden wel gesteld worden wanneer dat nodig geacht werd voor extra informatie of bij onduidelijkheid. De meeste respondenten gaven uitgebreid antwoord op vragen,
wanneer dat niet het geval was is geprobeerd zoveel mogelijk door te vragen over het onderwerp. Het interview startte met algemene vragen over het gebruik van internet en website bezoek om daarna specifiekere vragen te behandelen over online advertenties, gesponsorde berichten en adblockers. De sensitizing concepten zijn in de specifiekere onderdelen verwerkt.
De interviews vonden plaats in Nederland tussen 11 juni en 16 juni 2016. De geschiktheid van de locatie gedurende de dataverzameling is meegenomen in de overwegingen. Meestal was dit de thuislocatie en in twee gevallen een rustige
horecagelegenheid waar de respondent zich vertrouwd voelde en de mogelijkheid goed was om het gesprek op te nemen. Voordat het gesprek werd opgenomen werd een klein gesprekje gestart en een uitleg gegeven over de studie, daarbij werd aangegeven dat elk antwoord goed was om de respondent in een vroeg stadium een relaxt gevoel te geven. Ook werd de
informed content ondertekend en toestemming gevraagd voor het opnemen van de interviews. De reden voor het opnemen van de interviews is dat het eenvoudiger wordt om te focussen tijdens het interview en het vergroot de kwaliteit van de gegevens doordat niet hoeft
uitgegaan te worden van alleen genoteerde aantekeningen. Tevens komt het de kwaliteit van de dataverzameling ten goede doordat zowel vragen en antwoorden zijn geregistreerd (Boeije,
17
2014). Voor het opnemen werd gebruik gemaakt van professioneel opnameapparaat vanSony.
De lengte van de interviews lag tussen de 20 en 46 minuten. De variatie in tijd komt voort doordat de respondenten de mogelijkheid kregen vrij hun gedachten over de
onderwerpen te delen. Tabel 1 geeft een overzicht van de geïnterviewden, tijd en plaats.
Naam Leeftijd Geslacht Beroep Lengte Plaats
1 - NM 24 Vrouw Landschapsarchitect 46 min Amsterdam
2 - VT 62 Vrouw Gepensioneerd 22 min Dinxperlo
3 - KE 25 Vrouw Tandartsassistent 20 min Gouda
4 - JR 65 Man Gepensioneerd 34 min Wageningen
5 - BJ 29 Man Student 33 min Rotterdam
6 - MM 56 Vrouw Telefoniste 31 min Wageningen
7 - LJW 26 Man Student 29 min Wageningen
8 - TP 34 Man Legobouwer 23 min Wageningen
9 -GH 75 Man Gepensioneerd 29 min Wageningen
10 -SP 58 Man Bioloog 26 min Wageningen
Tabel 1.
Lijst van respondenten Selectie van onderzoekseenheden
Voor het beantwoorden van de hoofd en deelvragen met betrekking tot online adverteren, gesponsorde berichten en het gebruik van adblockers zijn 10 internetgebruikers geïnterviewd.
De respondenten zijn gekozen aan hand van het criterium dat ze ervaring moeten hebben met het internet en actieve online gebruikers zijn, aangezien zij vragen dienen te beantwoorden over online advertenties en gesponsorde berichten. De respondenten hebben de leeftijd tussen 24 en 75 jaar en zijn allen woonachtig in Nederland. Vier respondenten zijn vrouw en zes man. De respondenten zijn binnen het sociale netwerk van de interviewer via WhatsApp of mondeling benaderd. Ze zijn gevraagd of ze wilden bijdragen aan een
onderzoek over online adverteren, het doel van het onderzoek is niet gedeeld. Dataverwerking en analyse
Het proces van interviewen begon met een soort van testinterview, waarna een aantal kleine aanpassingen zijn doorgevoerd. De grootste veranderingen was het nader uitleggen van bepaalde begrippen die in het eerste interview niet goed werden begrepen. Door de uitleg van begrippen kwam dit misverstand in andere interviews niet meer voor.
Alle interviews werden binnen twee dagen na het interview getranscribeerd, hierbij werd alles zo precies mogelijk uitgeschreven. Zover mogelijk zijn alle stiltes en uh’s in de transcripten opgenomen. Ook zijn een aantal opvallende gebeurtenissen genoteerd, zoals het
18
storen door serveerster en een kat die op de vragen ging liggen. Bij elk interview werden devragen helder en zo neutraal mogelijk gesteld. De hoofdonderwerpen zoals online advertenties en gesponsorde berichten werden open geïntroduceerd met vragen als “wat betreft online adverteren, welke gedachten komen dan bij je op?”.
De coderingstechniek die bij dit onderzoek werd gebruikt, is volgens Boeije (2014) ontwikkeld bij de ‘Grounded Theory methode’ en is een belangrijk hulpmiddel bij het analyseren van de verkregen data. Het coderen bestaat uit drie fasen, namelijk open coderen, axiaal coderen en selectief coderen (Boeije, 2014).
Volgens Boeije (2014) is het open coderen het uit elkaar halen van de gegevens om daarna te ordenen in fragmenten en van label te voorzien. Bij het axiaal coderen werden de fragmenten verder uitgewerkt en werd ontdekt wat belangrijk is. Als laatste werd in het selectief coderen gezocht naar patronen en integratie van fragmenten.
Validiteit
De validiteit heeft betrekking op de geldigheid van de conclusies die worden getrokken aan de hand van het onderzoek. Er zijn verschillende vormen van validiteit, externe en interne validiteit. De interne validiteit is bij kwalitatief vaak groot doordat de onderzoeker dicht bij de data blijft (Bryman, 2015). En of de onderzoeker goede respondenten heeft uitgezocht, of de topiclijst goed is gemaakt en hoe succesvol het proces van interviewen ging. Om de validiteit te ondersteunen is gekozen voor actieve internetgebruikers die van aangezicht tot aangezicht werden geïnterviewd om zodoende bij twijfeling door te kunnen vragen of begrippen nader te kunnen verklaren.
Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid heeft betrekking op dat het onderzoek herhaald kan worden en de gebruikte concepten stabiel zijn. De betrouwbaarheid wordt groter als er gebruik wordt gemaakt van consistente metingen (Bryman, 2015). Om de betrouwbaarheid in dit onderzoek te vergroten is gewerkt met een semi-gestructureerde vragenlijst bij de interviews. Zodoende komen alle onderwerpen bij de respondenten aan bod. De vraag is of de resultaten van toepassing zijn op andere internetgebruikers. De bevindingen is onder de Nederlandse populatie gevonden. Daarbij was niet het doel om generaliseerbare resultaten te verkrijgen onder een specifieke doelgroep, dit is ook niet mogelijk vanwege de geringe grootte van het onderzoek.
19
ResultatenHet doel van dit deel is het presenteren van de verzamelde empirische data verkregen uit diepte-interviews met online consumenten. Dit deel bestaat uit twee onderdelen, allereerst zullen de gedachten van de respondenten over online advertenties worden weergegeven. Het tweede gedeelte zal ingaan op de online gesponsorde berichten.
Online advertenties
De respondenten zijn in het interview gevraagd naar de gedachten bij het benoemen van het begrip online adverteren. De gedachten waren wisselend, maar helder. Een groot aantal gedachten waren negatief, maar ook een aantal positieve gedachten werden benoemd. De positieve hadden vooral te maken met het begrip dat informatie niet gratis is.
“Nou…ik zocht naar nieuwe kleren ofzo voor de zomer en toen liet Facebook iets zien van een merk waar ik wel redelijk vaak wat koop. En het zag er ook gewoon leuk uit en ik dacht ooh…die heb ik nog niet gezien toen ik aan het zoeken was.” [respondent 1]
“Naja, toen had ik nog niet zo over nagedacht dat uh…uh…dat het ook wel terecht is dat mensen wat verdienen…en…uh….het is ook gewoon werk net als in elk krantje, zelfs in een dorpskrantje van waar ik geboren ben staan ook advertenties in…” [respondent 6]
Avoidance theory en online advertenties
Wanneer de respondenten online advertenties als negatief ervaarden dan werden advertenties eerder vermeden. Dit door middel van bewust en onbewust negeren van advertenties of met een adblocker. Een groot aantal respondenten raakt geïrriteerd van advertenties en zal er ook niet op klikken, een uitzondering wordt gemaakt als het wordt gezien als een vertrouwd merk of relevant voor de respondent.
“Dat ik het vervelend vind en onprettig. Ik vind het vervelend, ja…maar ik heb er ook geen last van, als ik er maar om heen kan lezen…” [respondent 6]
Ik heb van de week een keer, was ik in Engeland geloof ik, een kamer voor Booking.com geboekt ergens in Engeland. Eindeloze mailtjes van Booking.com, ja dat is overkill, raak ik alleen maar geïrriteerd door op een gegeven moment. [Respondent 10]
“We hebben natuurlijk voor het adblocker tijdperk uhm…had ik gewoon enorm veel last van advertenties, weet je, het was gewoon verschrikkelijk…” [respondent 5]
Reactance theory en online advertenties
Een aantal respondenten geeft aan dat ze het internet vaak gericht gebruiken en daarbij storen advertenties in hun doel. Sommige respondenten nemen dit gelaten waar, maar anderen voelen zich in hun vrijheid aangetast en dan kan een tegenreactie ontstaan. Zoals bij
20
avoidance theory is aangegeven kan dit door het vermijden en blokkeren, maar ook door hetzoeken van alternatieve websites of het betalen voor een reclamevrije site.
“Nee…maar ik snap wel dat ze het doen, ik denk wel dat uh dat er mensen wel naar kijken of dat ze het wel uh dat het wel aanspoort. Maar ja, als ik op internet ben dan heb ik een specifiek doel dan ga ik niet reclames bekijken.” [respondent 3]
“Ik heb ook het idee dat je sneller virussen in huis haalt door al die malafide reclames die steeds naar voren komen dus… op het moment dat je dan een adblocker hebt dan uh…wordt het internet vele malen gebruiksvriendelijker…en dan kan je zeggen het is een teruggeworven vrijheid” [respondent 5]
“Dan zou ik eerst op zoek gaan naar een gratis alternatief, maar voor sommige services is het inderdaad wel de moeite waard om een klein bedrag per jaar, per maand…”[respondent 7]
Belangrijkste factoren online advertenties
Voor het weren van en het reageren op online advertenties hebben de respondenten
verschillende redenen. Welke factoren daarin een rol spelen zal hier worden toegelicht aan de hand van de meest voorkomende opmerkingen uit de interviews, bijvoorbeeld het verkeerd klikken, onbetrouwbare sites betreden of een vreemde combinatie van advertenties.
Betrouwbaarheid. Over het algemeen worden advertenties door de respondenten niet als betrouwbaar waargenomen, hoogstens als een bekend merk op de advertentie staat vinden sommigen respondenten het betrouwbaarder. De betrouwbaar wordt sterk beïnvloed door eerdere ervaringen met advertenties van de respondent.
“Nou hangt er vanaf wat voor bedrijf of merk erbij staat…ook met die kleren enzo, als daar gewoon Mango onderstaat, dan weet ik dat ik op de website kom van Mango en dat vind ik dat prima betrouwbaar, maar als het ene van der vage banner is dan ga je daar niet op klikken dan ben je wel een beetje dom.” [respondent 1]
“…ik moest wat downloaden en dan heb je een knop met downloaden en dan heb je een advertentie de rode knop in de advertentie met downloaden, maar dan ben je iets anders aan het downloaden dan waar je mee bezig bent. En dat zijn van die programma’s en daar kom je dan ook niet meer vanaf…dat vind ik wel…vind ik wel klote-ellende…” [respondent 4]
Opdringerigheid. De grootste ergernis van online advertenties is de hoeveelheid, het schreeuwige karakter en de achtervolging van dezelfde advertenties door het gebruik van cookies. Zeker als de respondenten de producten al hebben gekocht of door omstandigheden geen behoefte aan hebben voelt het als inbreuk op de privacy.
“Online adverteren…pop-ups, van die schreeuwerige dingen aan de zijkant van je webpagina, uhm…spam…uhm…cookies.” [respondent 5]
21
“Nou dat ik dat ongevraagd wel storend vind, ik heb laatst, wij hebben een reis geboekt naar Indonesië geboekt, dan krijg ik voortdurend allerlei Indonesië aanbiedingen. A, zijn ze te laat, maar ik heb zelf wat lopen zoeken.” [respondent 10]
Interruptie. Een andere belangrijke factor van irritatie is de manier waarop de advertentie wordt getoond. De meeste gehate variant is de pop-up, die opeens tevoorschijn komt bij het surfen over het internet en actie vergt van de respondenten.
“Nee…maar ik snap wel dat ze het doen, ik denk wel dat uh dat er mensen wel naar kijken of dat ze het wel uh dat het wel aanspoort. Maar ja, als ik op internet ben dan heb ik een specifiek doel dan ga ik niet reclames bekijken. [respondent 3]
“Ik zoek naar die site, daar wil ik die informatie wel hebben, dan ben ik gericht bezig naar die informatie. Ik zit niet te wachten op allerlei dingen omdat mijn postcode of omdat ik een keer heb lopen zoeken in bepaald hoekje. Nee daar wordt ik niet warm van. Ik wil aan het stuur zitten, ik wil niet bestookt worden met allerlei bagger die ik niet wil, die vertrouw ik dan ook niet” [respondent 10]
“Ik denk dat je in je onderbewustzijn wordt beïnvloed…uhm…anderzijds heb ik ook de indruk dat je…omdat ik toch vaak best gericht ben dat het niet tot me doordringt, dan kijk ik er gewoon langs.” [respondent 9]
Relevantie. Advertenties die aan de respondenten worden getoond worden vaak als niet relevant bestempeld. Na de aankoop blijven de advertenties van het product verschijnen. Ook worden advertenties getoond die niet aansluiten bij de voorkeuren of activiteiten van de respondenten. Relevante advertenties geven de respondenten soms ideeën of leiden zelfs tot een aankoop.
“Ik kom dan met name op de producten waar je net op gezocht hebt dat je die dan de volgende dag weer in je scherm ziet staan…” [respondent 8]
“Val ik in jullie doelgroep wat is het…ja ik weet niet. Ja, ook gewoon omdat het product gewoon een beetje persoonlijk is ofzo. Ja bedoel je weet helemaal niet iemands situatie en dan laat je gewoon echt bij zo vaaaak laat je dat filmpje zien en dat is dan een beetje raar.” [respondent 1]
“Ik denk dat het, het brengt je op ideeën. Ik denk dat het ook onbewust, op een gegeven moment paar keer de naam, ik noem maar weer de elektrische fietsen, Stella. Die zie je overal staan, je ontkomt er niet om toch maar in Stella je in te verdiepen.” [respondent 9]
Houding tegenover merk. De laatste factor van belang is de houding tegenover de adverteerder, is deze al negatief dan wordt het beeld van de respondenten over de advertentie
22
verlaagt. Een banner zou volgens de respondenten eerder aangeklikt worden als het om eenbetrouwbaar merk gaat.
“Nee, nee daar heb ik juist een hele negatieve connotatie van…ik heb juist het idee dat de louche bedrijven dat doen.” [respondent 5]
“Nee daar ben ik altijd een beetje argwanend over, dat hangt weer van de betrouwbaarheid van het merk af, bedoel als ik reis via Djzozer ofzo als ik van Koning Aap ofzo, dat zijn ook betrouwbare aanbieders van reizen, die ken je op een gegeven moment. Als er een hele onbekende komt, ja dan weet ik niet wat ik daar van moet denken.” [respondent 10]
Gesponsorde berichten
Om inzicht te krijgen in wat consumenten vinden van online gesponsorde berichten is in de interviews gevraagd naar de gedachten die opkomen bij het noemen van het begrip. De data laten duidelijk zien hoe de online gesponsorde berichten worden ontvangen. Een aantal respondenten vinden het een slechte ontwikkeling en anderen geven aan dat het bij de online ontwikkeling van geld verdienen hoort en dat informatie niet gratis is. In de algemeenheid worden de gesponsorde berichten gezien als een manier van reclame maken en niet als artikel. Gesponsorde berichten werden zowel positief als negatief bezien.
“Nee, als een advertentie…je maakt namelijk reclame voor dat product” [respondent 1] “Als advertentie… Ja, als zo duidelijk bij staat dat het gesponsord dan uh…ja…ik zou het persoonlijk niet betalen voor een negatief artikel over mijn product dus…als ik al iets betaal dan moet het wel positief zijn, dus ja dan is het positief, dan is het reclame voor mij…” [respondent 7]
Avoidance theory en gesponsorde berichten
Alle respondenten waren zich ervan bewust dat gesponsorde berichten een manier van reclame maken is. Wanneer de respondenten deze als negatief ervaarden dan werd
vermijding niet uitgesloten. Een groot aantal respondenten zal gesponsorde berichten expres niet aanklikken, andere respondenten zien gesponsorde berichten liever helemaal niet en sommigen slaan de websites zelfs over.
“Meestal staat het er dan boven, dan uh…meestal sla ik het over, lees ik het niet.” [respondent 8]
“Als je dan, want nou zo’n nieuwswebsite dan moet het dan nog wel betrouwbaar zijn. Tenminste dan moet het wel objectief nieuws blijven…maar op Facebook als er een keer gesponsord bericht staat vind ik niet zo erg, dan scroll ik gewoon verder…” [respondent 3]
23
“Nou nee denk ik, maar ik kijk…ik lees het dan wel met iets meer argwaan, nou dat kan je nou wel beweren joh maar ik geloof er geen moer van of jullie zijn…het is een
verkooppraatje. [respondent 10]
Reactance theory en gesponsorde berichten
Een aantal respondenten geeft aan wanneer ze merken dat gesponsorde berichten sturend of onduidelijkheid geven ze dan actie ondernemen. De acties lopen uiteen van verlaten van de website tot sceptisch tegenover dit soort artikelen gaan staan of een reactie achterlaten.
“Een nieuwssite moet gewoon geloofwaardigheid zijn en objectief, en dan als je reclame wil dan ga je maar naar de website van de reclame ofzo. Van uh…dat bedrijf. Maar ik zou eerder naar een andere nieuwswebsite gaan als het AD dat de hele tijd zou doen.” [respondent 3] “Ja ik denk het wel, ik denk het wel dat je daar last van hebt. Moet ik dan de rest van de content ook vertrouwen?” [respondent 10]
“Nee moeten ze niet doen volgens mij, ja Greenpeace wel, maar de krant moet dat
niet…uh…niet als objectief nieuws brengen. Ok…lijkt me niet goed. Dan ga ik wel naar de site van Oneworld.nl ofzo, dat is misschien…gekleurd maar prima. Ja…” [respondent 6]
Een aantal van de voorgaande voorbeelden onder de avoidance theory en reactance theory kunnen ingedeeld worden in factoren. De belangrijkste factoren die van invloed zijn op beide theorieën zijn hieronder weergegeven.
Belangrijke factoren gesponsorde berichten
Voor het weren van en het reageren op gesponsorde berichten hebben de respondenten verschillende redenen. Welke factoren daarin een rol spelen zal hier worden toegelicht aan de hand van de meest voorkomende opmerkingen uit de interviews.
Betrouwbaarheid. Een van de belangrijkste factoren die naar voren kwam in de interviews over gesponsorde berichten is de betrouwbaarheid van het bericht, maar ook van het medium dat het bericht plaatst. Over het algemeen lezen de respondenten de berichten met meer argwaan dan de standaard nieuwsberichten. Ook gesponsorde blogs worden minder betrouwbaar geacht. Een onbetrouwbaar bericht straalt volgens sommige respondenten af op de hele website, zeker als het een nieuwswebsite betreft.
“Er zijn bloggen van van…van handwerksters die ik ook wel eens lees en ja…als die dan schrijven over een uh bepaalde soort type naaimachine dan..dan..dan denk ik…ik weet dat ze gesponsord wordt door die firma dan denk ik van ja nou dan ben ik wel iets voorzichter om dat voor waarheid aan te nemen, want ja ze is bevooroordeeld.” [Respondent 2]
“Op zich wel betrouwbaar, maar ze worden wel kritischer gelezen zeg maar, niet per definitie onbetrouwbaar, maar…hoe heet dat uh…daardoor voel je je wat minder snel misleid
24
natuurlijk omdat je…omdat je…ja dat je daar toch anders naar kijkt dan naar een advertentie of een echt nieuwsbericht” [respondent 4]
“Naja, dan heb je het gevoel, tenminste dan heb je het idee dat je op je hoede moet zijn wat je aan het lezen, het kan net zo goed allemaal kul zijn. De betrouwbaarheid van het medium komt in het geding.” [respondent 5]
De betrouwbaarheid wordt vooral minder doordat gesponsorde berichten als reclame worden gezien. Doordat het in de standaard opmaak is verwerkt kan het als opdringerig worden ervaren, het op een transparante manier duidelijk maken dat het om gesponsorde berichten vinden veel respondenten noodzakelijk.
Opdringerigheid. Consumenten zijn vaak op zoek naar informatie en doen dit vaak gericht, de gesponsorde berichten worden als opdringerig ervaren als neutrale informatie wordt gezocht en gesponsorde berichten tussen de normale berichten zouden staan . Ook als nieuwswebsites gevuld worden met te groot aantal gesponsorde berichten wordt dit niet gewaardeerd door de respondenten.
“Dat vind ik dan niet erg, maar als overal tussendoor wel niet gesponsorde dingen gaan zetten en dat het een beetje in mekaar over gaat lopen, dan denk ik wel van uuuh ja hallo…” [respondent 1]
“Ja dan wordt het alleen maar een advertentiekrantje, ja…dan wordt het minder interessant, wordt het minder interessant, want…hoe dat… dan komen er ook allerlei artikelen in die voor jou niet interessant zijn” [respondent 4]
Relevantie. Een belangrijke andere factor is of het gesponsorde bericht als relevant wordt ervaren. Is het desbetreffende merk of product relevant dan kunnen een aantal
respondenten het wel waarderen, is dat niet het geval dan wordt de informatie niet opgenomen of zelfs vermeden.
“En ik vind het niet storend als het een leuk verhaal is en soms lees ik het ook wel eens als ik er belangstelling voor heb. Of als het bedrijf bekend is iets in die richting. Ik vind dat niet erg, ik let er wel op en ik zie het wel.” [respondent 4]
“Die leest ik eigenlijk nooit, je hebt toch van die reclame, van die filmpjes die een product aanprijzen, die vind ik totaal niet interessant.” [respondent 8]
Houding tegenover merk. De laatste factor van belang is de houding tegenover de sponsor, is deze al negatief dan is het volgens de respondenten vaak een minder goed artikel of wordt deze bij voorbaat gemeden. Ook wordt argwanend gekeken naar de productgroep die sponsort. Vooral medicijnen en genetisch gemodificeerde producten geven daarbij zorgen.
25
“nja…dat is een lastige…even van eh, want we ook weleens doen, M doet dat heel veel, allerlei ziek zijn he, allerlei ziektes en symptomen.. zelfdiagnose heet dat dan, wat we doen. Dan heb je ook allerlei informatie nodig van die, van die pillenfabrikanten en dat soort dingen. En die pillenfabrikanten die hebben natuurlijk maar één belang en dat is die dingen verkopen.” [respondent 4]
“Ja er zitten een boel bij die bullshit verkopen…ik bedoel ik doe zelf onderzoek aan biologische middelen tegen…op golfbanen…nou net als die gezondheidsproducten, die jojobabessen of weet ik veel wat, er wordt een boel onzin verkocht of dingen geclaimd waarvan ik denk van nou dat kan niet waar zijn” [respondent 10]
Concept-indicator model
Aan de hand van de theorie en de resultaten uit de interviews is een concept-indicator model gemaakt. In dit model komen de belangrijkste factoren uit de literatuur en de interviews samen. De uit de interviews afkomstige factoren zijn ‘houding tegenover het merk’, ‘relevantie’, ‘opdringerigheid’ en ‘betrouwbaarheid’ (zie figuur 1)
Figuur 1: Concept-indicator model
Consumer Empowerment Reactance Theory Belang van vrijheden Hoeveelheid verdwenen vrijheden Omvang van bedreiging Opdringerigheid Avoidance Theory Affectieve vermijding Houding tegenover merk Gedragmatige vermijding Relevantie Cognitieve vermijding Betrouwbaarheid
26
Conclusie en discussieDit afsluitende deel bestaat uit vier onderdelen. Allereerst de conclusie van het onderzoek en de theoretische en praktische implicaties. Afgesloten wordt de met beperkingen van het onderzoek en de aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
In het voorgaande deel zijn de belangrijkste resultaten weergegeven en toegelicht, met de conclusie wordt de hoofdvraag van het onderzoek beantwoord:
Hoe staan consumenten tegenover de opkomst van online gesponsorde berichten?
Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden zijn tien diepte-interviews afgenomen met Nederlandse consumenten. Over de transcripten van de interviews is een kwalitatieve analyse uitgevoerd. Voor het beantwoorden van de hoofdvraag zijn zeven deelvragen opgesteld. De eerste vier deelvragen zijn beantwoord door het uitvoeren van een literatuurstudie, de laatste drie deelvragen worden beantwoord aan de hand van de literatuur en de interviews.
Uit de interviews bleek dat de respondenten nauwelijks positief te spreken waren over online advertenties, ook online gesponsorde berichten werden met argwaan besproken. Alle respondenten beoordeelden gesponsorde berichten als zijnde een advertentie, omdat het in lijn met onderzoek van Reijmersdal, Neijens & Smit (2005) de bedoeling heeft alleen de positieve kanten te benoemen. De resultaten zijn daarmee niet in lijn met de gewenste wil om de
gebruiker de ervaring te geven van het lezen van nieuws in plaats van geadverteerde content (Ferrer Conill, 2016)
Gesponsorde berichten werden, zoals onderzoek van Tutaj en van Reijmersdal (2012) al aan gaf, over het algemeen als minder irritant ervaren. Het viel ook op dat respondenten nauwelijks voorbeelden hadden van gesponsorde berichten, maar wel veel negatieve
ervaringen te melden hadden over banners en pop-ups. Mogelijk komend door het verschil in onderscheid dat Tutaj en van Reijmersdal (2012) maakten in prominente en subtiele
advertentievormen. De prominente advertentievorm zoals banners en pop-ups roepen veel irritatie op door de opdringerigheid, verstoringen en de ontbrekende relevantie, dit is in lijn met de gevonden literatuur (Edwards & Lee, 2002; Walbesser, 2011; Li, McCoy, 2008). De opdringerigheid en verstoringen wordt minder ervaren bij gesponsorde berichten, een paar respondenten gaf wel aan dat de ervaring anders wordt als veel websites meer gesponsorde berichten zouden gaan plaatsen. Dit sluit aan bij de reactance theory van Brehm (1972) en het
27
onderzoek van Li, Edwards & Lee (2002), een aantal respondenten voelen zich in hunvrijheid beperkt als zij steeds verstoord worden in hun bezigheid.
Om deze vrijheid te herstellen hebben een aantal respondenten een adblocker of een pop-upblocker geïnstalleerd. In lijn met eerder onderzoek naar de avoidance theory van Li, Edwards & Lee (2002) en Cho en Cheon (2004), valt op dat ook veel respondenten
advertenties gingen vermijden door ze te negeren of te blokkeren. Sommige respondenten hadden zelfs geen erg meer in dat ze advertenties meden oftewel banner blindness, zoals onderzoek van Benway (1998) en Cho (2003) al eerder aangaven. Mede door deze acties waren weinig respondenten die weleens een advertentie aanklikten. Mochten zij dat wel doen dan beoordeelden een aantal respondenten de advertentie aan de hand van de betrouwbaarheid en of bekendheid van het merk dat adverteert.
Uit de interviews kwam naar voren dat nieuwswebsites die veel gesponsorde content zouden gaan plaatsen ook geweerd gaan worden. Door de respondenten werd namelijk grote
vraagtekens geplaatst bij de objectiviteit, de informatiewaarde en de betrouwbaarheid van de berichten. Met name als het gaat om de houding tegen over bepaalde merken of bedrijven. Sommige respondenten twijfelen aan de bedoelingen, aangezien het gemaakt kan zijn door het advertentiebureau of het merk zelf (Campbell, et al, 2014).
Uit studie van Newma, Levy en Nielsen (2015) blijkt dat veel consumenten zich minder bewust zijn van de scheidslijn tussen redactionele content en geadverteerde content. Volgens veel respondenten zou een nieuwswebsite zijn geloofwaardigheid verliezen als er te veel gesponsorde artikelen op worden geplaatst. Volgens Van Reijmersdal et al. (2005) zal de betrouwbaarheid van de bron beschadigd raken als de lezers van tijdschriften weten dat het om een commerciële boodschap gaat. Dit staat haaks op de uitkomst van de interviews dat respondenten het niet erg vinden dat er gesponsorde berichten worden geplaatst, als het maar duidelijk is aangegeven dat het om betaalde content gaat.
Op basis van de bestaande theorieën en de interviews zijn voor online adverteren een vijftal factoren gevonden die invloed hebben op de beoordeling van online advertenties, namelijk betrouwbaarheid, opdringerigheid, interruptie, relevantie en houding tegenover het merk. Voor de gesponsorde berichten zijn het vier factoren: opdringerigheid, relevantie en houding tegenover het merk zijn. Interruptie is hier achterwege gelaten aangezien dit niet als punt werd benoemd bij gesponsorde berichten.
De weerstand van de consumenten ten opzichte van online adverteren kwam duidelijk naar voren uit deze interviews, met name de online advertenties in de vorm van banners, rich-media of pop-ups worden als opdringerig en niet betrouwbaar ervaren. Voor de toekomst
28
geldt dat de respondenten duidelijk begrip hadden voor het verdienen van geld of het onder de aandacht brengen van producten online. Belangrijk is dat we uit de ‘War onAdvertising’(Morrison & Peterson, 2015) moet stappen en niet steeds groter en opvallender advertenties moeten ontwikkelen (Walbesser, 2011). Uit de interviews bleek wanneer advertenties minder opdringerig overkwamen en met betrouwbare websites doorklikten dan zouden mogelijk consumenten minder zoeken naar mogelijkheden om de advertenties te weren en het weer zien als bron van informatie zoals de advertentie is gestart.
Kortom, geïnterviewde consumenten staan redelijk positief tegenover het sponsoren van berichten, mits dit duidelijk wordt aangegeven zodat de consument zelf een oordeel kan geven over het bericht. Wanneer het aantal berichten wordt uitgebreid of opvallender worden geplaatst kan de consument zich keren tegen het merk en de website, de geloofwaardigheid komt dan in het geding en daarmee het doel van het gesponsorde bericht.
Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Deze studie heeft een aantal beperkingen. Allereerst kan aangegeven worden, omdat het gaat om een kwalitatief onderzoek, het lastiger is om de gegevens repliceren en de bevindingen te generaliseren. In deze kwalitatieve explorerende is geprobeerd om factoren te vinden die gebruikt kunnen worden om te bepalen wat consumenten vinden van online adverteren en gesponsorde berichten. Om deze bevindingen te verbeteren zou het interessant zijn om een kwantitatieve studie te doen over de relatie tussen de gevonden factoren en de gebruikte theorieën van reactance en avoidance.
De respondenten in onze studie waren allen vaak online te vinden, maar hadden weinig kennis van online gesponsorde berichten. Weinig voorbeelden werden in het interview benoemt. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om alleen te richten op online gesponsorde berichten in een casestudie, zodat consumenten gesponsorde berichten kunnen ervaren en verschillende merken tegenover elkaar gezet kunnen worden. Een andere
interessant punt, wat zijdelings in het interview wel naar voren kwam is de beoordeling van de website zelf. In de interviews werd door een aantal respondenten het verschil van de NRC en de Telegraaf besproken.
De focus van deze thesis lag op de online gesponsorde berichten en online
advertenties, interessant zou zijn voor studie is het verschil in beoordelingen tussen online en offline gesponsorde berichten. Op dit moment zijn al gesponsorde berichten in de
29
verschillen in waardering, betrouwbaarheid en houding tegenover een merk in de krant en op internet.De laatste beperking is dat interviewen een vak apart is en dat het uitwerken veel tijd heeft gekost. Vooraf is één proefinterview gehouden. Vooral bij het semigestructureerd interview moet met veel aspecten rekening worden gehouden, om toch structuur te houden greep ik veelvuldig terug naar de lijst van vragen. Hierdoor hebben de interviews meer lijn gekregen dan vooraf ingeschat.
Praktische implicaties
Eén van de mogelijke bijdragen voor de praktijk is het beter begrijpen van de mening van consumenten over gesponsorde berichten. Een van de bevindingen van dit onderzoek is dat relevantie van groot belang is om consumenten niet het bericht te laten mijden. Wanneer het bericht niet als relevant wordt ervaren dan zal het niet gelezen worden. Zodoende moeten merken van tevoren weten wat de boodschap dient te zijn op een betreffende website. Daarbij is ook van belang hoe de websitebezoeker tegenover het merk staat. Wanneer het negatief is dan is de groot dat het niet gelezen wordt en anders niet geloofd. Een andere belangrijk punt is de betrouwbaarheid en de opdringerigheid. Wanneer een krant te veel gesponsorde
berichten zou plaatsen dan is de kans groot dat dit als opdringerig wordt ervaren. Wanneer de consument gesponsorde bericht niet als betrouwbaar ziet dan heeft dat zijn uitwerking op de geloofwaardigheid van de hele website. Dus voor de praktijk geldt, plaats het met mate en laat duidelijk zien dat een gesponsord bericht is.
30
LiteratuurlijstABN AMRO. (2014). Cross Channel Retail: de invloed van online winkelen. Geraadpleegd van
https://www.abnamro.com/nl/images/035_Social_Newsroom/040_Blogs/Chris_Meijer s/2014/Bestanden/Rapport-Cross-channel-retail-update-februari-20142.pdf
ACM. (2016, 22 april). Nederlandse consument heeft thuis steeds vaker snel internet. Geraadpleegd van https://www.acm.nl/nl/publicaties/publicatie/15731/Nederlandse-consument-heeft-thuis-steeds-vaker-snel-internet/
Benway, J. P., & Lane, D. M. (1998). Banner blindness: Web searchers often miss “obvious” links. Internet Technical Group. Rice University.
Boeije, H. (2014). Analyseren in kwalitatief onderzoek: denken en doen. Den Haag: Boom Lemma.
Bowen, G.A. (2006). Grounded Theory and Sensitizing Concepts. International Journal of
Qualitative Methods, 5(3) 12-23.
Brehm, Jack W. (1972). Response to Loss of Freedom: A Theory of Psychological Reactance. Morristown, NJ: General Learning Press.
Brehm, Jack W., Lloyd K. Stires, John Sensenig, & Janet Shaban (1966). The Attractiveness of an Eliminated Choice Alternative. Journal of Personality and Social Psychology, 2, 301-313.
Bryman, A. (2015). Social research methods. Oxford university press
Campbell, C., Cohen, J. & Ma, J. (2014). Advertisements just aren't advertisements anymore: a new typology for evolving forms of online" advertising". Journal of Advertising
Research, 54(1), 7-10
CBS. (2011, 30 maart). Online winkelen steeds populairder. Geraadpleegd van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2011/13/online-winkelen-steeds-populairder CBS. (2015). ICT, kennis en economie 2015. Geraadpleegd van
http://download.cbs.nl/pdf/ict-kennis-economie-2015-pub.pdf
CBS. (2015a, 11 maart). Tablet verdringt bord van schoot. Geraadpleegd van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/11/tablet-verdringt-bord-van-schoot
Cho, C. (2003). Factors influencing clicking of banner ads on the WWW. Cyberpsychology &
Behavior, 6(2), 201 – 215.
Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal
