Dialoog: Een verhaal van één kant
Een inhoudsanalyse naar verschillende stakeholderdialoogstrategieën van
Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector op sociale media
Idske Douwenga 11067187 Afstudeerproject Corporate 1 Bachelor scriptie dr. W. J. L. Elving 5483 woorden 16-01-2017
2 Samenvatting
Middels een inhoudsanalyse van 152 sociale media-berichten op Twitter en Facebook van vijf Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector is onderzocht welke dialoogstrategieën deze organisaties hanteren. Ondanks de potentie van deze sociale media om de dialoog aan te gaan met stakeholders, maakt stakeholderdialoog voor vijf Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector geen vast onderdeel uit van hun digitale communicatie. Deze
organisaties geven de voorkeur aan asymmetrische eenrichtingsverkeercommunicatie, het zenden van marketing, promotie en nieuws, terwijl een groot aantal stakeholders verwacht dat
organisaties met hen de dialoog aangaat. Voor het succes van organisaties is het van belang dat organisaties de stakeholderdialoog aangaan, want zolang stakeholders zich op sociale media begeven, zullen zij blijven communiceren over en met organisaties.
3
Inleiding
Nederlandse organisaties maken steeds meer gebruik van sociale media (CBS, 2015a). Deze media bieden nieuwe manieren aan om de interactie aan te gaan, een relatie op te bouwen en te binden met stakeholders (Postma & Elving, 2016). Binnen de literatuur wordt met name
gesproken over twee strategieën die organisaties toepassen op sociale media om te communiceren met hun stakeholders; asymmetrische eenrichtingsverkeercommunicatie en symmetrische
tweerichtingsverkeercommunicatie (dialoog). Het aangaan van de dialoog met stakeholders is van belang. Dialoog is namelijk een vereiste voor de ontwikkeling van stakeholderbetrokkenheid (Unerman & Bennett, 2004; Yang, Kang & Johnson, 2010). Onderzoek heeft aangetoond dat stakeholderbetrokkenheid (Yang, 2007) en dialoog (Burchell & Cock, 2013) voor een positieve reputatie van de organisatie zorgen. Deze reputatie leidt, zowel financieel als sociaal, tot een betere bedrijfsvoering (Galbreath, 2005) en heeft tevens een positief effect op het succes van een organisatie (Day & Wensley, 1988).
Sociale media bieden de mogelijkheid om de dialoog met stakeholders aan te gaan (Brainard & Edlin, 2015; Islam & Rahman, 2016). In de praktijk blijkt dit echter een uitdaging (Einwiller & Steilen, 2015; Postma & Elving, 2016) en wordt het aangaan van de dialoog op sociale media onvoldoende benut (Valentini, Elving & van Zoonen, 2015; Postma & Elving, 2016); Lovejoy, Waters & Saxton, 2012). Deze media worden nu vooral gebruikt om te informeren (Waters & Jamal, 2011; Valentini et al., 2015; Lovejoy et al., 2012; Lovejoy & Saxton, 2012; Rybalko & Seltzer, 2010). Dit heeft het gevolg dat organisaties vertrouwen creëren, maar de relatie met stakeholders eenzijdig blijft (Waters & Jamal, 2011).
Organisaties zijn angstig voor dialoog (Postma & Elving, 2016), omdat zij hierbij weinig tot geen controle hebben over de interactie en onderhandelingen met stakeholders die hieruit voortkomen (O’Riordan & Fairbrass, 2008). Het niet aangaan van de stakeholderdialoog op sociale media is een gemiste kans, gezien sociale media public relations juist meer globaal, strategisch,
wederkerig, interactief, symmetrisch en dialogisch maken (Grunig, 2009). Inzicht in de verschillende dialoogstrategieën die organisaties toepassen is van belang, omdat de stakeholderbetrokkenheid afhangt van de dialoog tussen stakeholders en de organisatie (Cho, Schweickart, & Haase, 2014). Middels dit onderzoek wordt getracht meer inzicht te
4
verkrijgen in stakeholderdialoog en stakeholderbetrokkenheid op sociale media en op welke manier organisaties dit in de praktijk toepassen. De vraag die centraal staat in dit onderzoek is:
R1: Welke dialoogstrategieën worden door Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector op Twitter en Facebook gebruikt om te communiceren met stakeholders?
Om een antwoord te krijgen op deze vraag wordt een inhoudsanalyse verricht. Alvorens de beschrijving van de analyse, wordt ingegaan op de wetenschappelijke literatuur.
Theoretisch kader
Organisaties hebben continu te maken met verschillende stakeholdergroepen. Een stakeholder wordt gedefinieerd als een groep of individu die een belang heeft in de organisatie en wordt beïnvloed door de acties van een organisatie of die zelf de organisatie beïnvloedt wanneer de organisatie haar doelen nastreeft (Cornelissen, 2011). Op sociale media kunnen organisaties interacties aangaan met stakeholders. Het geeft organisaties tevens de mogelijkheid om betrokken te worden bij onderwerpen van wederzijdse interesse (Kaplan & Haenlein, 2010; Postma & Elving, 2016; Islam & Rahman, 2016; Eberle, Berens & Li, 2013). De sociale media die het meest worden gebruikt door Nederlandse organisaties (CBS, 2015a), te weten Facebook en Twitter, zijn platforms waarop de inhoud wordt gegenereerd door gebruikers, in plaats van een individu of redactie (Kaplan & Haenlein, 2010).
Om tot dialoog te komen, dient er interactie plaats te vinden met stakeholders (Brainard & Edlin, 2015). De overeenkomstige functionaliteiten van Twitter en Facebook, waaronder de
mogelijkheid om berichten te plaatsen, berichten te delen en te reageren op berichten, maken het bovenstaande mogelijk. Gebruikers verbinden zich met organisaties via deze media door de corporate pagina van de organisatie te ‘liken’ op Facebook of de organisatie te ‘volgen’ op Twitter (Ruehl & Ingenhoff, 2015; Jahn & Kunz, 2012). Op beide platforms kunnen organisaties informatie verzenden naar stakeholders, maar ook de dialoog aangaan en daarmee relaties creëren met stakeholders (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014; Brainard & Edlin, 2015; Kwon & Sung, 2011; Rybalko & Seltzer, 2010; Chu, 2011).
5 Dialoog
Dialoog wordt gedefinieerd als: “to jointly create meaning and shared understanding between participants through conversation” (Franco, 2006). Deze definitie van dialoog komt overeen met het symmetrisch tweerichtingsverkeercommunicatie model, dat zijn oorsprong vindt in de
zogenoemde excellente public relations modellen (Grunig & Grunig, 2011). Binnen de literatuur met betrekking tot de stakeholderdialoog wordt veelal gericht op deze modellen (Waters & Jamal, 2011; Lovejoy et al., 2012; Lovejoy, Saxton, 2012; Rybalko & Seltzer, 2010; Bortree & Seltzer, 2009). Gebruikmakend van richting, doel en aard van de communicatie, wordt
strategische communicatie in deze modellen onderverdeeld in de communicatietypen
‘persvoorlichter’, ‘publieke informatie’, ‘asymmetrische tweerichtingsverkeercommunicatie’ en ‘symmetrische tweerichtingsverkeercommunicatie’ (Grunig & Grunig, 2011). Persvoorlichter betreft een eenzijdig model, waarbij organisaties manipulatieve berichten gebruiken om een gewenste gedragsverandering bij het publiek te bewerkstelligen. Publieke informatie heeft een soortgelijke eenzijdige aanpak, maar beroept zich op het zenden van waarheidsgetrouwe informatie die in het voordeel van de organisatie is. Reflecterend op het tweezijdige continuüm van de modellen, wordt in asymmetrische tweerichtingsverkeercommunicatie een faux dialoog gecreëerd met stakeholders met als reden informatie te verkrijgen die een organisatorisch voordeel oplevert. In tegenstelling tot dit model bestaat symmetrische
tweerichtingsverkeercommunicatie uit legitieme conversaties tussen organisaties en stakeholders met als doel het creëren van wederzijds begrip.
Er bestaat een duidelijk verband tussen twee excellente public relations modellen,
persvoorlichter, publieke informatie (Grunig & Grunig, 2011) en de onlinedialoogstrategie die informatiestrategie genoemd wordt (Cmeciu & Cmeciu, 2014). Deze strategie heeft betrekking op het verzenden van informatie door de organisatie om bruikbare content te creëren voor
stakeholders, waarmee dit onder asymmetrische eenrichtingsverkeerscommunicatie valt. Het symmetrische tweerichtingsverkeersmodel blijkt echter het model in de public relations dat gebruikt dient te worden voor het effectief bewerkstelligen van de stakeholderdialoog (Valentini et al., 2015; Postma & Elving, 2016; Lovejoy et al., 2012; Rybalko & Seltzer, 2010; Bortree & Seltzer, 2009; Waters et al., 2009; Gordon & Berhow, 2009; Jun & Jung, 2005). De dialoog samen met een interactieve relatie wordt dialogische lus genoemd (Kent & Taylor, 1998). Deze communicatievorm biedt stakeholders de kans om vragen te stellen en biedt organisaties de kans
6
om hierop te reageren. Ten gevolge van het voorgenoemde wordt de interactiviteit tussen organisaties en stakeholders gestimuleerd (Rybalko & Seltzer, 2010).
De dialoog kan middels een toon, in de vorm van een menselijke conversatiestem, in
hoofdberichten van organisaties op sociale media worden gestimuleerd (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2015; Kelleher, 2009; DiStaso & McCorkindale, 2013). Deze stijl van communiceren kenmerkt zicht door een menselijke, persoonlijke en informele toon en blijkt het meest effectief te zijn om relaties met stakeholders te bewerkstelligen (Keheller, 2009; Keheller & Miller, 2006). Organisaties die deze stijl gebruiken, gaan open dialoog aan met het publiek en benaderen stakeholders als gelijken (Van Noort et al., 2015; Kelleher, 2009). De stijl bestaat uit items als ‘openstaan tot dialoog, ‘uitnodigen tot conversatie’ en ‘communiceren met een gevoel van humor’ (Searls & Weinberger’s, 2000). De persoonlijke stem kenmerkt zich door het tutoyeren van de stakeholders door organisaties (aanspreken met ‘je’) (Hooijdonk & Liebrecht, 2015). Middels een menselijke conversatiestem hebben organisaties de mogelijkheid om op een persoonlijke manier een verbinding aan te gaan met stakeholders (Searls & Weinberger’s, 2000), wat leidt tot vertrouwen en tevredenheid onder stakeholders. Ten gevolge hiervan wordt
stakeholderbetrokkenheid vergroot (Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012; Park & Lee, 2013). Ook hashtags bevorderen de dialoog, gezien het gebruik ervan snellere interacties tussen gebruikers creëert (Jones, 2014; Potts & Jones, 2011).
Stakeholderdialoog zorgt ervoor dat de maatschappelijke prestaties, legitimiteit en het succes van de organisatie worden gestimuleerd (Agudo-Valiente, Garcés-Ayerbe & Salvador-Figueras, 2015; Ferri, Pedrini & Pilato, 2016). Uit literatuur blijkt echter dat organisaties de mogelijkheid om de dialoog aan te gaan in een bericht op sociale media onvoldoende benutten (Manetti, Bellucci & Bagnoli, 2016; Brainards & Edlins, 2015; Lovejoy et al., 2012; Rybalko & Seltzer, 2010; Bortree & Seltzer, 2009; Waters et al., 2009; Valentini et al., 2015; Postma & Elving, 2016). Met de voorgenoemde informatie is de onderstaande hypothese opgesteld:
H1: Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector maken vaker gebruik van een informatierijkbericht dan een bericht gericht op het aangaan van de dialoog op de sociale media Facebook en Twitter.
Gezien de verschillende karakteristieken van beide sociale media, kunnen organisaties deze inzetten voor verschillende communicatie objectieven (Shin, Pang & Kim, 2015). Het
140-7
karakterlimiet van Twitter zorgt voor een beperking in het aangaan van de dialoog (Rybalko & Seltzer, 2010). Facebook, met een ongelimiteerd woordenaantal, zou daardoor meer dialoog stimuleren (Kattoura, 2013). De volgende hypothese is opgesteld:
H2: Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector gaan vaker de dialoog aan in een bericht op Facebook dan op Twitter.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) bestaat uit een variëteit aan concepten, waaronder corporate filantropie, ethiek, gemeenschapsbetrokkenheid en duurzaamheid (Auld, Bernstein & Cashore, 2008). In essentie representeert MVO de moeite van een organisatie om schade te minimaliseren en lange termijn werking te creëren door middel van
stakeholderbetrokkenheid (Auld et al., 2008 & Du, Bhattacharya & Sen, 2011). De dialoog is een vereiste voor de ontwikkeling van MVO (Unerman & Bennett, 2004). Er bestaat een verschil in hoe sectoren, waaronder de energie- en bankensector, MVO communiceren op internet (Sweeney & Coughan, 2008; Wanderley, Lucian, Farache & de Sousa Filho, 2008). Het blijkt bijvoorbeeld dat organisaties in de energiesector beter over MVO rapporteren in vergelijking met organisaties in de bankensector (Lock & Seele, 2015). De mate waarin MVO wordt gerapporteerd binnen verschillende sectoren is mogelijk van invloed op de mate waarin de dialoog wordt aangegaan op sociale media. Vanuit hier wordt de volgende hypothese geformuleerd:
H3A: De energiesector gaat meer de dialoog aan op de sociale media, Facebook en Twitter, dan de bankensector.
Zoals eerder genoemd bestaat er een verschil tussen Twitter en Facebook met betrekking tot de hoeveelheid karakters die per bericht via deze media verzonden kunnen worden. Dit verschil zorgt mogelijk voor een variatie in de hoeveelheid dialoog die wordt aangegaan in een bericht. H3B: Het soort sociale medium (Facebook of Twitter) heeft samen met de soort branche (banken- of energiesector) invloed op de hoeveelheid dialoog die wordt aangegaan in een bericht.
Stakeholders kunnen op Facebook en Twitter een bericht leuk vinden, delen of erop reageren (Kwok & Yu, 2013) en daarmee reuring veroorzaken over een bericht van organisaties. Reuring wordt gemeten aan de hand van likes, comments en shares op Facebook. Twitter bevat dezelfde functies, maar onder andere benamingen, te weten: hartje, retweet en reageren. In het vervolg van
8
dit verslag worden de benamingen van Facebook gebruikt om de reuring aan te duiden. Likes zijn een gemakkelijke manier voor stakeholders om vermaak uit te drukken zonder een verbale
uitdrukking te geven (Cho et al., 2014). Shares geven stakeholders de mogelijkheid om vrijwillig een bericht van een organisatie te delen aan hun eigen sociale groep en middels comments kunnen stakeholders direct communiceren met organisaties. Gebruikers reageren het meest via likes op sociale media berichten van organisaties, daarna middels comments en tot slot via shares (Bonsón & Ratkai, 2013). De mate van reuring bevordert de stakeholderbetrokkenheid (Bonsón & Ratkai, 2013). De dialoog is nodig om stakeholderbetrokkenheid te creëren (Yang et al., 2010). Hiermee lijkt het aannemelijk dat de mate van dialoog invloed heeft op de mate van reuring over een bericht. Zoals eerder genoemd bestaat een verschil in vorm van berichtgeving tussen Facebook en Twitter (Rybalko & Seltzer, 2010). Mogelijk heeft dit verschil invloed op de mate van reuring over een bericht. De onderstaande hypothese is hierbij geformuleerd:
H4A: Wanneer meer dialoog wordt aangegaan in een bericht verzonden door organisaties in de energie- en bankensector neemt de mate van reuring over dit bericht toe, waarbij de reuring meer toeneemt op Facebook in vergelijking met Twitter.
Methode
Procedure
Een kwantitatieve inhoudsanalyse is verricht om een antwoord te verkrijgen op de
onderzoeksvraag met behulp van een codeboek (zie bijlage 2). Deze onderzoeksmethode maakt het mogelijk om uitspraken te doen over de betekenis van informatie- en
communicatieboodschappen op basis van een objectieve en systematische analyse van
gespecifieerde kenmerken van die boodschappen (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Hierdoor kan bepaald worden welke dialoogstrategieën Nederlandse organisaties in de energie- en
bankensector gebruiken op sociale media. Steekproef
Voor de analyse zijn de corporate Facebook- en Twitterpagina’s van vijf organisaties (Essent, Nuon, Eneco, Rabobank en ING) geselecteerd uit de 32 Nederlandse organisaties die centraal stonden in dit afstudeerproject. Aan de hand van de volgende selectiecriteria zijn organisaties geselecteerd voor het onderzoek. De organisaties zijn bekend, zodat in mogelijk
vervolg-9
panelonderzoek daadwerkelijk stakeholders worden gevonden van de betreffende organisaties. Het zijn Nederlandse organisaties, zodat met name (uitzonderingen daargelaten), Nederlandse Facebook- en Twitterberichten worden geanalyseerd. Deze organisaties zijn geselecteerd op voldoende aantal berichten en dialooglussen op Facebook en Twitter, gezien de aard van hun producten en/of diensten.
Dataverzameling
Om na te gaan welke dialoogstrategieën organisaties in de energie- en bankensector gebruiken worden Facebook- en Twitterberichten van deze organisaties geanalyseerd. De organisatie BirdSong Analytics heeft de data aangeleverd, bestaande uit Facebook- en Twitterberichten van een tijdsperiode van 1 januari 2016 tot en met 31 oktober 2016 van de vijf organisaties. Het onderzoek beperkt zich tot het jaar 2016, zodat het recente resultaten betreffen. Birdsong Analytics heeft tevens een databestand over algemene gegevens van de corporate Facebook- en Twitteraccounts aangeleverd. Waar mogelijk zijn via een randomizer uit deze bestanden tien Facebookhoofdberichten, tien Twitterhoofdberichten en tien hoofdberichten gericht op MVO per sociaal medium (Twitter en Facebook) geselecteerd per organisatie. In totaal worden 152
verschillende hoofdberichten van de genoemde vijf organisaties geanalyseerd. Wanneer geen of minder dan tien MVO-berichten zijn geselecteerd, door de afwezigheid van deze berichten, is dit aantal aangevuld met andersoortige berichten. De MVO berichten zijn geselecteerd aan de hand van de afkortingen en zoektermen: milieu, duurzaam, groen, CSR, MVO, steun, bewust, recycl-, sustainab-, verantwoord en doel.
Codeboek
Het codeboek is ontwikkeld in nauwe samenwerking met elf onderzoekers. Eerst hebben drie teams de onderzoeksvragen in specifieke onderdelen uitgewerkt in een codeboek. Daarna is in een collectieve sessie een aanzet gemaakt tot een gezamenlijk codeboek. Dit codeboek is afzonderlijk door de teamleden bekeken, van feedback voorzien en deze feedback is vervolgens verwerkt. In een tweede gezamenlijke bijeenkomst is deze verwerkte feedback per item
besproken en aangepast. Het resultaat is opnieuw afzonderlijk door de teamleden bekeken, waarbij de focus is gelegd op de vraag of de instructie en/of antwoordcategorieën uitputtend zijn (alle mogelijke opties kunnen worden gecodeerd), zodat de uitsluiting van de andere categorieën wordt gewaarborgd. Dit heeft geleid tot het complete codeboek. Het codeboek wordt gebruikt
10
voor de analyse van twee soorten analyse-eenheden: Twitterberichten en Facebookberichten. Het codeerschema is ingevoerd in Qualtrics, een hulpmiddel om berichten te analyseren.
Betrouwbaarheid en validiteit
Er is getracht om de interne validiteit van dit onderzoek op verschillende manieren te waarborgen. Er is een pre-test uitgevoerd om onduidelijkheden uit het codeboek te halen. Daarnaast zijn codeurs gezamenlijk getraind in het coderen. Tot slot zijn mediaberichten niet reactief, wat een gunstig effect heeft op de interne validiteit (Boeije, et al., 2009). De
betrouwbaarheid wordt gewaarborgd middels een codeboek met instructies en items, zodat het onderzoek gerepliceerd kan worden (Boeije et al., 2009). De intercodeurbetrouwbaarheid is gewaarborgd door de codeurs gezamenlijk te trainen en instructies toe te voegen aan het codeboek.
Intercodeurbetrouwbaarheid
Om de intercodeurbetrouwbaarheid te meten hebben twee codeurs het aantal berichten dubbel en onafhankelijk van elkaar gecodeerd per organisatie (Boeije et al., 2009). De
intercodeurbetrouwbaarheid is gemeten middels Cohen’s Kappa aan de hand van minimaal tien procent van alle berichten op sociale media in de energie- en bankensector. De Cohen’s Kappa van de items varieert tussen de 0,703 en 1, zie bijlage 1, tabel 2.
Operationalisatie
De variabelen ‘informatierijkheid’ en ‘dialoog’ worden op nominaal meetniveau gemeten aan de hand van dichotome items die variëren tussen ‘0 (nee)’ en ‘1 (ja)’. Alle waarden ‘1’ die de aanwezigheid van het item aantonen, zijn meegenomen. Wanneer de items samen meer
voorkomen (1=ja) neemt de informatierijkheid en de mate waarin dialoog wordt aangegaan in een bericht toe. De twee indexen zijn gevormd voor de variabelen ‘informatierijkheid’ en ‘dialoog’ door middel van count within cases. De variabele ‘informatierijkheid’ loopt van 0 tot 5 en de variabele ‘dialoog’ loopt van 0 tot 7. De variabele ‘reuring over het bericht’ wordt ontwikkeld door de items samen op te tellen. De items zijn op inhoudelijke gronden samengevoegd tot de variabelen. De informatierijkheid van het bericht, de mate waarin dialoog wordt aangegaan in een bericht en de mate van betrokkenheid worden gemeten aan de hand van verschillende items, zie de onderstaande tabel 1.
11
Tabel 1. Items voor de variabelen informatierijkheid van een bericht, de mate waarin dialoog
wordt aangegaan in een bericht en de reuring over een bericht.
Items
Informatierijkheid Opmaak tekst, opmaak video, opmaak
afbeelding, opmaak audio, opmaak link
Dialoog Humor, hashtag, vragen gesteld aan
stakeholder, aangespoord om mee te denken, openstaan voor reactie, gebruik emoticons, gebruik je/jij/jullie
Reuring Likes, shares, comments
Resultaten
Allereerst worden een aantal gegevens van de corporate Facebook- en Twitteraccounts van de vijf organisaties middels de onderstaande grafieken gepresenteerd.
Grafiek 1. Het aantal volgers/likes per organisatie in de energie- en bankensector op de sociale media Facebook en Twitter.
0 50000 100000 150000 200000 250000
Essent Nuon Eneco Rabobank ING Facebook Twitter
12
Grafiek 2. Het percentage per organisatie in de energie- en bankensector die hun volgers terug volgen op Twitter.
Grafiek 3. Aard van de berichten in procenten op de sociale media Twitter en Facebook van organisaties in de energie- en bankensector.
27,4% 33,3% 26,2% 9,7% 12,5% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%
Essent Nuon Eneco Rabobank ING
17,8% 5,3% 2,6% 0,7% 30,9% 22,4% 10,5% 19,1% 16,4% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%
13
Tabel 2. Aantal geanalyseerde hoofdberichten per organisatie in de energie- en bankensector op
sociale media.
Sociale media Organisaties Aantal geplaatste berichten Facebook NUON 24 Eneco 21 Essent 21 Rabobank 12 ING 24 Twitter NUON 7 Eneco 7 Essent 24 Rabobank 4 ING 8
Hypothese 1: Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector maken vaker gebruik van een informatierijk bericht dan een bericht gericht op het aangaan van de dialoog op de sociale media Facebook en Twitter.
Middels een t-toets op gepaarde waarnemingen wordt nagegaan of een verschil bestaat tussen de gemiddelden van de twee indexen ‘informatierijkheid’ en ‘dialoog’ in de sociale media berichten van organisaties in de energie- en bankensector. Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector gebruiken gemiddeld vaker een informatierijkbericht (M = 2,55 en SD = 0,53) dan een bericht gericht op het aangaan van dialoog (M = 1,35 en SD = 1,29). Dit verschil is
significant, t(151) = 9,75, p < 0,001, CI = [0,95, 1,44], d = 0,79.1 Hypothese 1 wordt aangenomen.
1 Cohen’s d (d) (Van Peet, Namesnik & Hox, 2012) is de effectgrootte die bij een t-toets op gepaarde waarnemingen hoort. Deze effectgrootte geeft aan hoe sterk het verband is tussen twee variabelen. 0,20 – 0,49 klein effect; 0,50 – 0,79 middelmatig effect; 0,80 en hoger groot effect
14
Hypothese 2: Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector gaan vaker de dialoog aan in een bericht op Facebook dan op Twitter.
Door middel van een T-toets op het verschil tussen twee gemiddelden is nagegaan of organisaties in de energie- en bankensector vaker de dialoog aangaan in een bericht op Facebook dan op Twitter. Organisaties in de energie- en bankensector scoren op de index ‘mate waarin dialoog wordt aangegaan in een bericht’ die loopt van 1 tot 7, gemiddeld 1,51 (SD = 1,40) op Facebook terwijl deze organisaties op Twitter gemiddeld 1,00 (SD = 0,93) scoren op deze index. Dit verschil is significant t(136,84) = 2,68, p < 0,05, CI = [0,13, 0,89], d = 0,3. Hypothese 2 wordt aangenomen. In de onderstaande grafiek 4 wordt aangegeven hoe vaak organisaties in de energie- en bankensector wel of niet de dialoog aangaan op Facebook en Twitter. Hierbij is gekeken naar hoe vaak de waarde ‘0’ van de index voorkomt (helemaal geen dialoog aangaan) in verhouding tot de andere waarden (1 t/m 7) op de index.
Grafiek 4. Het aantal procenten waarin organisaties in de energie- en bankensector wel of niet de dialoog aangaan in een bericht op de sociale media Twitter en Facebook.
Hypothese 3A: De energiesector gaat meer de dialoog aan op de sociale media, Facebook en Twitter, dan de bankensector.
Hypothese 3B: Het soort sociale medium (Facebook of Twitter) heeft samen met de soort sector (banken- of energiesector) invloed op de hoeveelheid dialoog die wordt aangegaan in een bericht. 63,9% 15,2% 25,0% 31,6% 36,1% 84,8% 75,0% 68,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
Bankbranche Energiebranche Bankbranche Energiebranche
Facebook Twitter
15
Om antwoord te krijgen op hypothese 3A en 3B is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is een significant hoofdeffect van de soort sector op het aangaan van dialoog op sociale media, F(1, 148) = 19,42, p < 0,001, η2 = 0,092, maar er blijkt nauwelijks of geen hoofdeffect te zijn van het soort sociaal medium op het aangaan van dialoog (p = n.s.). De energiesector gaat vaker de dialoog aan (M = 1,72, SD = 1,34) dan de bankensector (M = 0,54, SD = 0,65). Hypothese 3A wordt bevestigd. Ook is er een significant interactie-effect op het aangaan van dialoog tussen het soort sector en soort sociale medium, F(1,148) = 10,65, p = 0,001, η2 = 0,05. Hypothese 3B wordt bevestigd. De Levene’s toets op homogeniteit van varianties is significant, F(3, 148) = 9,13, p < 0,001.
Grafiek 5. Gemiddelde mate waarin sectoren de dialoog aangaan in een bericht op de sociale media Twitter en Facebook.
Aangezien bij hypothese 2 duidelijk is geworden dat een significant verschil bestaat tussen de twee gemiddelden waarin organisaties in de energie- en bankensector de dialoog aangaan in een bericht op Facebook en Twitter en bij hypothese 3 nauwelijks of geen hoofdeffect is gevonden van het soort sociaal medium op het aangaan van dialoog, is gekozen om de resultaten aan te vullen met twee T-toetsen op het verschil tussen twee gemiddelden. Zo wordt nagegaan of een
2 Eta2 (η2) (Van Peet et al, 2012) is de effectgrootte die bij een variantieanalyse hoort. Deze effectgrootte geeft aan hoe sterk het verband is tussen twee variabelen. 0,01 klein effect; 0,09 middel effect; 0,25 groot effect.
0,44 0,83 2,09 1,08 0 0,5 1 1,5 2 2,5
Facebook Twitter Facebook Twitter Bankbranche Energiebranche
16
verschil bestaat tussen de banken- en energiesector in het aangaan van een dialoog op Facebook en Twitter afzonderlijk.
Er blijkt een significant verschil te zijn, t(98,82) = -8,27, p < 0,001, CI = [-2,04, -1,25], tussen de mate waarin de energie- en bankensector de dialoog aangaan op Facebook in een bericht. Van een dialoog index die loopt van 1 tot 7, scoren organisaties in de bankensector gemiddeld 0,44 op Facebook (SD=0,65), terwijl organisaties in de energiesector gemiddeld 2,09 (SD = 1,36) scoren op deze index. Wanneer gekeken wordt voor Twitter blijkt er nauwelijks tot geen verschil te zijn tussen de mate waarin de energiesector (M = 1,08 en SD = 1,05) en bankensector (M = 0,83 en SD = 0,58) de dialoog aangaan in een bericht op Twitter (p = n.s.).
Nu er een verschil bestaat tussen sectoren kan er mogelijk ook nog een verschil bestaan tussen de verschillende soorten organisaties binnen één sector in het aangaan van dialoog op sociale media. Middels een tweewegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant effect is van het soort sociale medium F(1, 142) = 4,29, p < 0,05, η2 = 0,01 en het soort organisatie F(4, 142) = 6,67, p < 0,001, η2 = 0,12, op het aangaan van dialoog. Ook is er een significant interactie-effect tussen het soort sociale medium en het soort organisatie op het aangaan van dialoog, F(4, 142) = 3,99, p < 0,01, η2 = 0,07, Levene’s toets op homogeniteit van varianties is significant, F(3, 148) = 9,13, p < 0,001. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt echter dat er geen significante verschillen bestaan binnen de organisaties in de sectoren. Overeenkomstig met hypothese 3 zijn er significante verschillen tussen de organisaties van verschillende sectoren: Nuon en ING (p < 0,001), Eneco en Rabobank (p < 0,01), Eneco en ING (p < 0,001) en ING en Essent (p < 0,001). In de onderstaande grafiek 6 is te zien dat Essent het meest de dialoog aangaat op Facebook en ING het minst. Op Twitter gaat Eneco het meest in dialoog en Rabobank het minst.
17
Grafiek 6. Gemiddelde mate waarin organisaties op sociale media de dialoog aangaan in een bericht.
Hypothese 4: Wanneer meer dialoog wordt aangegaan in een bericht verzonden door organisaties in de energie- en bankensector neemt de mate van reuring over dit bericht toe, waarbij de reuring meer toeneemt op Facebook in vergelijking met Twitter.
Het regressiemodel waarin wordt gekeken wat de invloed van de onafhankelijke variabelen ‘de mate waarin dialoog wordt aangegaan in een bericht’ en het ‘soort sociale medium’ is op de afhankelijke variabele ‘de mate van reuring over een bericht’ is significant, F(2, 151) = 22,136, p < 0,001. De verklaarde variantie voor het model is 22,9%, wat inhoudt dat 22,9% van de
verschillen in de mate van reuring over een bericht worden voorspeld op grond van de mate van dialoog in een bericht en het soort sociale medium (R2 = 0,23). De mate van dialoog en het soort sociale medium hebben een significant effect op de mate van reuring op een bericht. Het effect van het soort sociale medium op de mate van reuring over een bericht, is groter dan het effect van de mate van dialoog die wordt aangegaan in een bericht. Zie onderstaande tabel 3.
2,38 1,71 2,24 0,92 0,21 0,92 1 1,71 0,75 0,88 0 0,5 1 1,5 2 2,5
Essent Nuon Eneco Rabobank ING
18
Tabel 3. Regressiemodel van het effect van de mate waarin de dialoog wordt aangegaan in een
bericht en het soort sociale medium op de mate van reuring over een bericht.
b* t p 95% CI R2 Sociale media (dummy variabele wel of geen Facebook) -0,36 -4,86 < 0,001 [-142,86, -60,22] Dialoog 0,26 3,61 < 0,001 [12,47, 42,71] 0,23 Discussie
Middels een inhoudsanalyse van Facebook- en Twitterberichten van vijf Nederlandse
organisaties in de energie- en bankensector blijkt dat deze organisaties relatief vaker gebruik maken van informatierijke berichten, dan berichten waarin de dialoog met stakeholders wordt aangegaan. De verzonden berichten door organisaties zijn met name gericht op marketing, gevolgd door nieuws en tenslotte promotie, ofwel asymmetrische
eenrichtingsverkeercommunicatie. Het blijkt dat dialoog, ofwel symmetrische
tweerichtingsverkeercommunicatie, in zeer beperkte mate wordt aangegaan. In overeenstemming met de literatuur (Lovejoy et al., 2012; Rybalko & Seltzer, 2010; Valentini et al., 2014; Postma & Elving, 2016) blijkt uit dit onderzoek dat Nederlandse organisaties zich met name richten op informatierijke berichten en de potentie van sociale media om de dialoog aan te gaan met stakeholders onvoldoende benutten. De dialoog aangaan op sociale media blijkt een uitdaging te zijn voor organisaties (Hennig- Thurau et al., 2010; Macnamara, 2010; Constantinidis &
Fountain, 2008; Lovejoy et al., 2012; Postma & Elving, 2016; Valentini et al., 2014). Mogelijk is er sprake van angst om de controle te verliezen over de content, daar het interactieve media betreft (Henning-Thurau et al., 2010; Macnamara, 2010; O’Riordan & Fairbrass, 2008). Dit kan leiden tot barrières om de dialoog aan te gaan, wanneer de inhoud van de stakeholderdialoog mogelijk veranderingen kan veroorzaken in het beleid van de organisatie (Greenwood, 2007). Stakeholderdialoog maakt voor Nederlandse organisaties in de energie- en bankensector geen vast onderdeel uit van de digitale communicatie, waarmee niet aan de verwachtingen van de
19
stakeholders wordt voldaan (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008; Golob, Podnar, Elving, Ellerup Nielsen & Thomsen, 2013; Pettigrew & Reber, 2010).
Er bestaat een verschil tussen de soort sectoren en het effect op het aangaan van de dialoog op sociale media. De resultaten van dit onderzoek sluiten aan bij het gegeven dat dialoog van belang is voor het creëren van MVO. De energiesector, die effectiever over MVO communiceert, dan de bankensector, gaat vaker de dialoog aan op sociale media. Wanneer organisaties zelf hun
stakeholders volgen op sociale media geeft dit de indruk dat de organisatie wil weten waar de stakeholders geïnteresseerd in zijn, zelfs als zij eigenlijk nooit de tweets lezen van hun
stakeholders (Lovejoy et al., 2012). Uit het huidige onderzoek blijkt dat organisaties in de energiesector meer volggedrag laten zien dan organisaties in de bankensector op Twitter. Wederzijdse banden creëren met stakeholders is een manier waarop organisaties de indruk kunnen wekken dat zij een gemeenschap creëren op Twitter. Wanneer een organisatie wordt gevolgd door een stakeholder, maar deze stakeholder niet wordt terug gevolgd door de organisatie, kan de indruk worden gewekt dat de organisatie niet wenst om de dialoog aan te gaan. Organisaties die betrokkenheid willen creëren met hun stakeholders dienen relaties te bewerkstelligen met hun stakeholders (Bortree & Seltzer, 2009). Overeenkomstig met dit
onderzoek blijkt dit in de praktijk echter niet vaak voor te komen (Lovejoy et al., 2012; Postma & Elving, 2016). Hoewel de organisaties in de energiesector meer stakeholders terug volgen op Twitter dan de bankensector, blijven deze aantallen relatief laag, zoals uit huidig onderzoek blijkt. Opvallend is dat binnen de sectoren geen verschil bestaat tussen organisaties in de mate waarin zij de dialoog aangaan met stakeholders in een bericht.
Wanneer meer de dialoog aan wordt gegaan in een bericht, neemt de reuring over dat bericht toe. Een mogelijke oorzaak voor dit eerste gegeven is wanneer organisaties meer de dialoog aangaan in een bericht, daarmee de kans op interactie stijgt. Er is met name een verschil tussen de twee sociale media met betrekking tot het bovengenoemde verband. Een mogelijke beperking is de 140-karakterlimiet op Twitter, waardoor organisaties mogelijk minder de dialoog aangaan met stakeholders (Rybalko & Seltzer, 2010). Ten gevolge daarvan zou er minder reuring kunnen ontstaan over Twitterberichten in vergelijking met Facebookberichten. Daarbij zijn de corporate Facebookaccounts voor alle vijf organisaties populairder dan de Twitteraccounts. Dat zou kunnen betekenen dat de Facebookaccounts van de organisaties op zichzelf al zorgen voor meer reuring.
20
Dit dient verder onderzocht te worden. De organisaties in de energie- en bankensector gaan vaker de dialoog aan op Facebook dan op Twitter. Mogelijk liggen de bovengenoemde verklaringen hieraan ten grondslag.
Hieronder worden een aantal limitaties besproken van het huidige onderzoek, zodat deze in vervolgonderzoek kunnen worden meegenomen. Ten eerste is het aan te raden een grotere en meer heterogene steekproef te gebruiken om een meer valide beeld te creëren van de dialoog die organisaties aangaan op sociale media. Een tweede advies is om meer sociale media berichten mee te nemen binnen de analyse en de hoeveelheid berichten per sociaal medium gelijk te houden, want dit komt de betrouwbaarheid van het onderzoek ten goede.
Het huidige onderzoek heeft zich gericht op in welke mate organisaties de dialoog aangaan op sociale media. Zover is nagegaan bestaat binnen de literatuur geen eenduidig beeld van de
constructen waarmee het concept dialoog wordt gevormd. Door dit eenduidig te definiëren wordt de interne validiteit gewaarborgd van onderzoeken die zich verder gaan richten op
stakeholderdialoog. Een implicatie voor vervolgonderzoek kan zijn om onderscheid te maken op de manier waarop de dialoog wordt aangegaan, aangezien er verschillen (kunnen) bestaan tussen verschillende stakeholdergroepen. Het kan zijn dat klanten een andere voorkeur hebben dan investeerders of werkzoekenden voor verschillende sociale media wanneer zij de dialoog aangaan met organisaties. Door de verschillen mee te nemen wordt het duidelijk voor organisaties op welke sociale media zij zich dienen te richten wanneer zij met een specifieke stakeholdergroep een relatie willen aangaan.
Ondanks enkele beperkingen van dit onderzoek wordt duidelijk dat nog veel te winnen valt binnen de energie- en bankensector ten aanzien van het aangaan van de dialoog op sociale media. Met de komst van sociale media, is corporate communicatie gedemocratiseerd (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). De macht van organisaties is afgenomen door individuen die creëren, delen en sociale media berichten consumeren (Kietzmann et al., 2011). Het is duidelijk dat sociale media veel invloed kunnen uitoefenen. Desondanks blijken
organisaties onwillig of niet in staat om strategieën te ontwikkelen om effectief betrokken te raken met stakeholders op sociale media. Een groot aantal stakeholders verwacht echter van de organisatie dat zij luisteren en reageren (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014). Met deze
21
Deelname aan sociale netwerken, als Facebook en Twitter, is de afgelopen jaren gestegen van 54% naar 62% onder de Nederlandse bevolking (CBS, 2015b). De verschillende vormen van deze media kunnen mogelijk van invloed zijn op de behoeften waaraan zij voldoen en de soort gebruikers die zij aantrekken (Kaplan & Haenlein, 2010). Stakeholders zullen daardoor verspreid gebruik maken van Facebook en Twitter. Het is daardoor wellicht niet van belang op welk sociaal medium organisaties de dialoog aangaan, maar dat zij de dialoog evenveel aangaan op Facebook, Twitter en mogelijk andere sociale media platformen in opkomst. Communicatie over
organisaties vindt namelijk plaats, met of zonder de toestemming van de organisaties. De keuze om op een juiste manier om te gaan met sociale media en hiermee al dan niet te participeren in de communicatie, ligt nu bij de organisatie. Beide hebben een enorme impact.
22
Bronnenlijst
Agudo-Valiente, J. M., Garcés-Ayerbe, C., & Salvador-Figueras, M. (2015). Corporate social performance and stakeholder dialogue management. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 22(1), 13-31. doi: 10.1002/csr.1324
Auld, G., Bernstein, S., & Cashore, B. (2008). The new corporate social responsibility. Annual Review of Environment and Resources, 33(1), 413-435.
doi:10.1146/annurev.environ.32.053006.141106
Boeije, H., ’t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma
Uitgevers
Bonsón, E., & Ratkai, M. (2013). A set of metrics to assess stakeholder engagement and social legitimacy on a corporate Facebook page. Online Information Review, 37(5), 787-803. doi:10.1108/OIR-03-2012-0054
Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 35(3), 317-319. doi: 10.1016/j.pubrev.2009.05.002
Burchell, J., & Cook, J. (2013). Sleeping with the enemy? Strategic transformations in business– NGO relationships through stakeholder dialogue. Journal of Business Ethics, 113(3), 505- 518. doi: 10.1007/s10551-012-1319-1
Brainard, L., & Edlins, M. (2015). Top 10 US municipal police departments and their social media usage. The American Review of Public Administration, 45(6), 728-745. doi:
10.1177/0275074014524478
CBS. (2015a). Gebruik profesionele sociale netwerken stijgt. Verkregen via
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2016/04/gebruik-professionele-sociale-netwerken-stijgt op 14 januari, 2017
CBS. (2015b). Gebruik sociale netwerken sterk toegenomen. Verkregen via:
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/27/gebruik-sociale-netwerken-sterk-toegenomen op 14 januari, 2017
Chu, S. C. (2011). Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 30-43. doi:10.1080/15252019.2011.10722189
23
on Facebook. Public Relations Review, 40(3), 565-567. doi:10.1016/j.pubrev.2014.01.008 Cmeciu, C., & Cmeciu, D. (2014). Web 2.0 communication and stakeholder engagement
strategies: How Romanian public organizations use Facebook. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 879-883. doi:10.1016/j.sbspro.2014.07.510
Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of direct, data and digital marketing practice, 9(3), 231-244. doi: 10.1057/palgrave.dddmp.4350098
Cornelissen, J. (2011). Corporate communcation: A guide to theory and practice. Croydon:
SAGE.
Day, G. S., & Wensley, R. (1988). Assessing advantage: A framework for diagnosing competitive superiority. The Journal of Marketing, 52(2), 1-20. doi:10.2307/1251261 DiStaso, M., & McCorkindale, T. (2013). Benchmark analysis of the strategic use of social media for Fortune’s most admired U.S. companies on Facebook, Twitter and YouTube. Public Relations Journal, 7(1), 1-33.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2011). Corporate social responsibility and competitive advantage: Overcoming the trust barrier. Management Science, 57(9), 1528-1545. doi:10.1287/mnsc.1110.1403
Eberle, D., Berens, G., & Li, T. (2013). The impact of interactive corporate social responsibility communication on corporate reputation. Journal of Business Ethics, 118(4), 731-746. doi:10.1007/s10551-013-1957-y
Einwiller, S.A., Steilen, S. (2015). Handling complaints on social networking sites – An analysis of complaints and complaint responses on Facebook and Twitter pages of large US companies. Public Relations Review, 41(2), 195-204. doi:10.1016/j.pubrev.2014.11.012 Ferri, L. M., Pedrini, M., & Pilato, V. (2016). The management of stakeholder dialogue in different institutional contexts: An empirical study on FTSE4GOOD companies. Journal of Cleaner Production. doi:10.1016/j.jclepro.2016.01.100
Franco, L.A. (2006). Forms of conversation and problem structuring methods: A conceptual development. The Journal of the Operational Research Society, 57(7), 813-821. doi: 10.1057/palgrave.jors.2602169
Galbreath, J. (2005). Which resources matter the most to firm success? An exploratory study of resource-based theory. Technovation, 25(9), 979-987. doi:
24 10.1016/j.technovation.2004.02.008
Golob, U., Podnar, K., Elving, W. J., Ellerup Nielsen, A., & Thomsen, C. (2013). CSR
communication: Quo vadis? Corporate Communications: An International Journal, 18(2), 176-192. doi:10.1108/13563281311319472
Gordon, J. & Berhow, S. (2009). University websites and dialogic features for building relationships with potential students. Public Relations Review, 35(2), 150–152. doi: 10.1016/j.pubrev.2008.11.003
Greenwood, M. (2007). Stakeholder engagement: Beyond the myth of corporate responsibility. Journal of Business Ethics, 74(4), 315-327. doi:10.1007/s10551-007-9509-y
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. Prism, 6(2), 1-19.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (2011). Characteristics of excellent communication. In: T. Gillis (Eds.) The IABC Handbook of Organizational Communication (pp. 3-14). San Fransisco
(SF): John
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330. doi: 77/1094670510375460
Hooijdonk, C. van. & Liebrecht, C. (2015). Kijk, de consument praat terug! Een onderzoek naar de strategie en toonzetting in webcaredialogen tussen instituties en hun klanten op Twitter. Tekstblad, 21(5), 22-27.
Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). Linking customer engagement to trust and word-of-mouth on Facebook brand communities: An empirical study. Journal of Internet
Commerce, 15(1), 40-58. doi:10.1080/15332861.2015.1124008
Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344-361. doi:10.1108/09564231211248444
Jones, J. (2014). Switching in Twitter’s hashtagged exchanges. Journal of Business and Technical Communication, 28(1), 83-108. doi: 10.1177/1050651913502358
Jun, S. & Jung, J. (2005). A cross-cultural study of the world wide web and public relations. Corporate Communications: An International Journal, 10(1), 24–40.
doi:10.1108/13563280510578187
25
opportunities of social media. Business horizons, 53(1), 59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kattoura, M. A. (2013). Global warming in the microblog era: A rhetorical analysis of Twitter dialogue between ExxonMobil and Greenpeace USA (Doctoral dissertation, Florida Atlantic University Boca Raton, Florida).
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172- 188. doi:10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Kelleher, T., & Miller, B. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 395-414. doi:10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x
Kent, M. L. (2013). Using social media dialogically: Public relations role in reviving democracy. Public Relations Review, 39(4), 337-345. doi:10.1016/j.pubrev.2013.07.024
Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the world wide web. Public relations review, 24(3), 321-334. doi:10.1016/S0363-8111(99)80143-X Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005
Kwok, L., & Yu, B. (2013). Spreading social media messages on Facebook an analysis of restaurant business-to-consumer communications. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 84-94. doi:10.1177/1938965512458360
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ Twitter use. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 4-16. doi:10.1080/15252019.2011.10722187
Landis, J. R., & Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 33(1), 159-174. doi:10.2307/2529310
Lillqvist, E., & Louhiala-Salminen, L. (2014). Facing Facebook: Impression management strategies in company consumer interactions. Journal of Business and Technical Communication, 28(1), 3–30. doi:10.1177/1050651913502359
Lock, I., & Seele, P. (2015). Analyzing sector-specific CSR reporting: Social and
environmental disclosure to investors in the chemicals and banking and insurance industry. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 22(2), 113-
26 128. doi: 10.1002/csr.1338
Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media. Journal of Computer‐Mediated Communication, 17(3), 337-353. doi: 10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x
Lovejoy, K., Waters, R. D., & Saxton, G. D. (2012). Engaging stakeholders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations Review, 38(2), 313-318. doi:10.1016/j.pubrev.2012.01.005
Macnamara, J. (2010). ‘Emergent’ media and public communication: Understanding the changing mediascape. Public Communication Review, (1)2, 3-17.
Manetti, G., Bellucci, M., & Bagnoli, L. (2016). Stakeholder engagement and public information through social media: A study of Canadian and American public transportation
agencies. The American Review of Public Administration, 1-29.
doi:10.1177/027507401664926
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338. doi: 10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x
Morsing, M., Schultz, M., & Nielsen, K. U. (2008). The ‘Catch 22’of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), 97-111.
doi:10.1080/13527260701856608
O’Riordan, L., & Fairbrass, J. (2008). Corporate social responsibility (CSR): Models and theories in stakeholder dialogue. Journal of Business Ethics, 83(4), 745-758. doi: 10.1007/s10551-008-9662-y
Park, H., & Lee, H. (2013). Show us you are real: The effect of human versus organizational presence on online relationship building through social networking sites.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(4), 265-271. doi:10.1089/cyber.2012.0051
Pettigrew, J. E., & Reber, B. H. (2010). The new dynamic in corporate media relations: How Fortune 500 companies are using virtual press rooms to engage the press. Journal of Public Relations Research 22(4), 404-428. doi:10.1080/10627261003801412
Postma, R. M. & Elving, W. J. L. (2016). Social Media: The dialogue myth? How organizations use social media for stakeholder dialogue. Paper presented at Bled.com 2016, June 30
27 – July 1, Bled, Slovenia
Potts, L., & Jones, D. (2011). Contextualizing experiences: Tracing the relationships between people and technologies in the social web. Journal of Business and Technical
Communication, 25(3), 1-21. doi: 10.1177/1050651911400839
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.08.004
Ruehl, C. H., & Ingenhoff, D. (2015). Communication management on social networking sites: Stakeholder motives and usage types of corporate Facebook, Twitter and YouTube pages. Journal of Communication Management, 19(3), 288-302. doi:10.1108/JCOM-04-2015-
0025
Searls, D., & Weinberger, D. (2000). Markets are conversations. In R. Levine, C. Locke, D. Searls, & D. Weinberger (Eds.), The Cluetrain Manifesto: The end of business as usual (pp. 75– 114). New York (NY): Perseus.
Sparks, B. A., So, K. K. F., & Bradley, G. L. (2016). Responding to negative online reviews: The effects of hotel responses on customer inferences of trust and concern. Tourism
Management, 53, 74-85. doi:10.1016/j.tourman.2015.09.011
Shin, W., & Huh, J. (2009). Multinational corporate website strategies and influencing factors: A comparison of us and korean corporate websites. Journal of Marketing Communications, 15(5), 287-310. doi:10.1080/13527260802481207
Shin, W., Pang, A., & Kim, H. J. (2015). Building relationships through integrated online media global organizations’ use of brand websites, Facebook, and Twitter. Journal of Business and Technical Communication, 29(2), 184-220. doi:
10.1177/1050651914560569
Sweeney, L., & Coughlan, J. (2008). Do different industries report corporate social responsibility differently? An investigation through the lens of stakeholder theory. Journal of Marketing Communications, 14(2), 113-124. doi:10.1080/13527260701856657.
Unerman, J., & Bennett, M. (2004). Increased stakeholder dialogue and the internet: Towards greater corporate accountability or reinforcing capitalist hegemony? Accounting, Organizations and Society, 29(7), 685-707. doi: 10.1016/j.aos.2003.10.009 Valentini, C., Elving, W.J.L. & van Zoonen, W. (2015). S.O.S. send our stuff. How big
28
European companies are using social media to communicate on CSR. Paper presented at the 3rd CSR Communication conference, Ljubljana, September 17 – 20, 2015, Ljubljana
Slovenia.
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
doi:10.1016/j.intmar.2011.07.001
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2015). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: A literature review. In P. Kitchen, E. Uzunoğlu (Eds.) Integrated Communications in the Postmodern Era (pp. 77-99). United Kingdom: Palgrave Macmillan.
Van Peet, A., Namesnik, K., & Hox, J. (2012). Toegepaste statistiek, inductieve technieken. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers
Wanderley, L. S. O., Lucian, R., Farache, F., & de Sousa Filho, J. M. (2008). CSR information disclosure on the web: A context-based approach analysing the influence of country of origin and industry sector. Journal of Business Ethics, 82(2), 369-378.
doi:10.1007/s10551-008-9892-z
Waters, R. D., & Jamal, J. Y. (2011). Tweet, tweet, tweet: A content analysis of nonprofit organizations’ Twitter updates. Public Relations Review, 37(3), 321-324.
dio:10.1016/j.pubrev.2011.03.002
Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public relations review, 35(2), 102-106. doi:10.1016/j.pubrev.2009.01.006
Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis communication through organizational blogs. Communication Research. 20(10), 1-25.
doi:10.1177/0093650210362682
Yang, S. U. (2007). An integrated model for organization public relational outcomes,
organizational reputation, and their antecedents. Journal of Public Relations Research, 19(2), 91-121. doi:10.1080/10627260701290612
29
Bijlage 1
Tabel 1. Interpretatie van Cohen’s Kappa (Landis & Koch, 1977)
K < 0 slecht 0,00 - 0,20 zwak 0,21 - 0,40 matig 0,41 - 0,60 redelijk 0,61 - 0,80 goed K > 0,81 uitstekend Tabel 2. Intercodeurbetrouwbaarheid Variabelen KAPPA Aard CSR 0,949 Aard persbericht 0,860 Aard crisis/reactie 0,982 Aard poll 1 Aard marketing 0,862 Aard nieuws 0,965 Aard evenement 0,948 Aard promotie 0,877 Aard anders 0,982 Opmaak tekst 1,00 Opmaak video 0,965 Opmaak audio 1,00 Opmaak afbeelding 0,931 Opmaak link 0,947
Vragen gesteld aan stakeholder 1,00
Humor 0,964
Hashtag 0,965
Aangespoord om mee te denken 1,00
Open staan voor reactie 0,964
Gebruik jij, je of jullie 0,703
Gebruik emoticans 1,00
Likes 0,970
Shares 0,868
30
Bijlage 2 – Codeboek
AP Stakeholderdialoog Facebook en Twitter codeboek
Q1 Algemeen
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de studenten en hun docent. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken naar de digitale dialoog die organisaties online voeren. We kiezen hiervoor drie
communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website. Algemene instructie: Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren. Kies de beste optie, of de optie die het meest
toepasbaar is bij het invullen. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 i.p.v. 1.000, ook geen 144 k of 1.2 milj. gebruiken). Q2 Naam codeur: o Eliza (1) o Idske (2) o Nikita (3) o Wim (4) o Louelle (5) o Bobbie (6) o Liana (7) o Alexandra (8) o Seef (9) o Anna (10) o Demi (11)
31 Q4 Kies de organisatie: o KPN (1) o Ziggo (2) o NAM (3) o NUNO (4) o Eneco (5) o NS (6) o GVB Amsterdam (7) o Randstad (8) o KLM (9) o Rabobank (10) o ING (11) o Ten Cate (12) o Bavaria (13) o Heineken (14) o Philips (15) o Postcodeloterij (16) o Staatsloterij (17) o Achmea (18) o Unive (19) o Bijenkorf (20) o Hema (21) o Albert Heijn (22) o Jumbo (23) o Essent (24) o Bol.com (25) o Marktplaats (26) o Coolblue (27) o UMC (utrecht) (28) o VUMC (29) o Connexion (30) o Twente University (31) o Wageningen U. (32)
Q5 KIES het corporate Account.
Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. hebben. Bij twijfel neem contact op met mij of de groep en maak gezamenlijke beslissing.
32
Q14 Kies de berichten uit de database. Codeer de berichten op volgorde van bericht 1 t/m bericht 30. Welk Facebook bericht is het? (de vragenlijst blijft loopen tot het coderen van de 30e vraag. Daarna sluit de survey automatisch):
o 1 (1) o 2 (2) o 3 (3) o 4 (4) o 5 (5) o 6 (6) o 7 (7) o 8 (8) o 9 (9) o 10 (10) o 11 (11) o 12 (12) o 13 (13) o 14 (14) o 15 (15) o 16 (16) o 17 (17) o 18 (18) o 19 (19) o 20 (20) o 21 (21) o 22 (22) o 23 (23) o 24 (24) o 25 (25) o 26 (26) o 27 (27) o 28 (28) o 29 (29) o 30 (30)
33
Q14 Wat is het voor een bericht? (meerdere antwoorden mogelijk) o Hoofdbericht (1)
o Reactie (van de organisatie) (2)
o MVO (geef ook aan of het een hoofdbericht of reactie is) (3)
Q16 Wat is de aard van het bericht? (van hoofdbericht, reactie van de organisatie en/of MVO; meerdere antwoorden mogelijk) (Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties;
CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
o CSR /MVO/ Maatschappelijk project o Persbericht
o Crisis / reactie op crisis of issue o Online poll
o Marketing product aanwijzen o Nieuws
o Evenement o Promotie o Anders
Q17 Hoeveel likes heeft het bericht? (= hartje op Twitter. Hoeveelheid alleen in getallen zonder punt ertussen)
Q18 Hoeveel retweets (op Twitter) /shares (op Facebook) heeft het bericht?
34 Q20 Opmaak van het bericht
Nee (1) Ja (2)
Tekst (1) o o
Video (2) o o
Audio (niet audio in een video) (3) o o Foto's/illustraties/banners (geen logo's) (4) o o Link (5) o o
Q144 De volgende vragen gaan over een hoofdbericht of reactie van de organisatie ( gaat ook over inhoud van video's en audio).
Q22 Bevat het bericht humor? (Grapjes of woordspelingen. Gaat er niet om of je het ook grappig vindt)
o Nee (0) o Ja (1)
Q24 Bevat het bericht een hashtag? (#) o Nee (0)
o Ja (1)
Q25 Worden er vragen gesteld aan stakeholders? (dus niet: 'wie zijn wij?'/'wat doen we?') o Nee (0)
o Ja (1)
Q26 Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? (voorbeeld: 'geef tips') o Nee (0)
o Ja (1)
Q27 Wordt er aangegeven dat de organisatie openstaat voor reacties? (voorbeeld: 'heeft u een vraag?/'stel uw vraag...')
o Nee (0) o Ja (1)
35
Q29 Worden er in het bericht één of meer emoticons gebruikt (Echte (gele) emoticons of tekens: ;-) )?
o Nee (0) o Ja (1)
Q34 Worden stakeholders aangesproken met je/jij/jullie? o Nee (0)
