Inhaken op Euro 2016:
De invloed van inhakers op het online bekrachtigen van merken door consumenten
Graduate School of Communication
Auteur: Maarten Molhuizen (11110635) Studie: Persuasive Communication Inhoud: Masterscriptie
Begeleider: Dr. Hanneke Hendriks Inleverdatum: 1-2-2017
Aantal woorden: 7.396
Samenvatting
Verschillende merken haken tegenwoordig in op gebeurtenissen die veel worden besproken op het internet. Zulke ‘inhakers’ worden massaal gedeeld, resulterend in blootstelling van het merk aan enorm veel mensen. Dit onderzoek richt zich op welke
manieren werd ingehaakt voor en tijdens Euro 2016 door de hoofdsponsors van dit evenement en in hoeverre deze manieren invloed hadden op consumers’ online brand endorsements (COBE’s) op Facebook (likes, reacties en shares). De resultaten onthullen dat inhakers minder COBE’s teweegbrachten dan niet-inhakers. Daarnaast zijn in dit onderzoek het gebruik van positieve emoties, snel anticiperen op recente gebeurtenissen en het verbinden van het merk aan de gebeurtenis bevestigd als manieren om in te haken. Ook is ontdekt dat bepaalde manieren om in te haken meer likes en shares teweegbrengen dan andere manieren. De resultaten veronderstellen dat grote merken die evenementen sponsoren de connectie tussen hun merk en het evenement nader zouden moeten onderzoeken voordat ze hierop inhaken, omdat de mate waarin deze connectie bestaat invloed heeft op het aantal COBE’s die een inhaker teweegbrengt. Wanneer een merk veel COBE’s teweeg wil brengen dan zal het merk alleen op positieve gebeurtenissen moeten inhaken.
Inhoudsopgave
Inleiding ... 4
Theoretisch kader ... 7
Inhakers ... 7
COBE’s ... 8
Manieren om in te haken en hun effecten op COBE’s ... 9
Methode ... 15 Sample ... 15 Variabelen ... 16 Codeboek ... 17 Resultaten ... 18 Discussie ... 26 Bevindingen en implicaties ... 27
Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek ... 31
Conclusie ... 32
Referenties ... 33
Inleiding
In februari 2015 verscheen op het internet een jurk die een grote discussie
teweegbracht. De discussie, ook wel Dressgate genoemd, ging over de vraag of de jurk de kleuren wit en goud had, of dat deze zwart- en blauwgekleurd was (Crookes, 2015). Nadat internet- en mediabedrijf Buzzfeed deze kwestie publiceerde (Holderness, 2015), resulteerde dit in een van de meest populaire artikelen ooit van het bedrijf. Drie dagen later was het artikel namelijk maar liefst 37 miljoen keer bekeken en werd het meer dan twintig miljoen keer gedeeld via verschillende sociale media. Op de sociale netwerksite Twitter werd de
hashtag #TheDress op zijn hoogtepunt 11.000 keer per minuut gebruikt. De dag na het
ontstaan van de discussie steeg het aantal sales van de Engelse kledingwinkel Roman Originals’ met 560%. De jurk was die dag dan ook direct uitverkocht (“How a viral led to 1,800 orders and a 560% increase in sales”, 2015).
Het voorbeeld van Dressgate toont aan hoe belangrijk de blootstelling van merken aan consumenten op sociale media kan zijn voor de verkoop van een merk. Zulke blootstellingen kunnen onder andere worden bereikt door consumers’ online brand endorsements (COBE’s). Deze term wordt gedefinieerd als de mate waarin consumenten online aansluiting vinden bij merken en deze merken endorsen, ofwel bekrachtigen, zoals wanneer iemand een merk liket op Facebook (Bernritter, Verlegh, & Smit, 2016). COBE’s kunnen dus worden bewerkstelligd wanneer een consument een merk-gerelateerde boodschap online deelt met andere
consumenten. Om inhoud te creëren die met behulp van consumenten op het internet kan circuleren, maken merken gebruik van een strategie om gebeurtenissen te gebruiken waar veel over wordt gesproken op het internet. Dit wordt ook wel inhaken op actuele gebeurtenissen genoemd.
nieuws of andere grote gebeurtenissen door dit te combineren met de marketingactiviteiten van een merk, om zo sociale media inhoud te creëren. Wanneer marketeers hun merken aan het meest besproken nieuwsverhaal of viral van de week koppelen, zoals aan Dressgate, kan een merk veelvuldig worden opgemerkt zonder dat dit het merk geld kost (Scott, 2015). Viral gaan houdt in dat een bericht snel en met een hoge intensiteit gedeeld wordt waardoor het zich als een virus over het internet verspreidt, zonder dat daar hoge kosten aan zijn verbonden (Vilpponen, Winter, & Sundqvist, 2006; Yang, Liu, & Zhou, 2011).
Het inhaken op actuele gebeurtenissen is een verschijnsel wat steeds vaker voor lijkt te komen op de sociale mediapagina’s van merken. Zo zag een scala aan merken na Dressgate de kans om op de discussie in te spelen, wat resulteerde in veel creatieve sociale media inhoud (Shaffer, 2015). Andere onderwerpen waar doorgaans veel op wordt ingehaakt zijn feestdagen zoals kerstmis en grote evenementen zoals de Super Bowl (“Top 5
Kerstcommercials 2015”; Hussain, 2013). Deze voorbeelden laten zien dat inhakers veel COBE’s teweeg kunnen brengen. Het blijkt dat marketeers COBE’s goed kunnen gebruiken vanwege de weerstand van consumenten tegen traditionele marketingstrategieën, die zij hebben opgebouwd doordat ze marketingtrucs steeds sneller kunnen herkennen (Campbell & Kirmani, 2008). Als consumenten een bericht zien dat door iemand is gedeeld met wie een sterke band bestaat, zoals een bekende, vertrouwen ze dit bericht namelijk meer dan wanneer ze het van iemand ontvangen met wie een minder sterke band bestaat, zoals een onbekende (Shan & Whitehill King, 2015). Zo kan de mogelijke weerstand van consumenten die optreedt tegen reclame door middel van COBE’s worden omzeild.
Toch zijn de effecten van inhakers op COBE’s nog niet specifiek onderzocht. Tot op heden is alleen onderzoek gedaan naar in hoeverre het sponsoren van het WK voetbal bijdraagt aan de overdracht van het evenementimago op het merkimago (Moorman, Neijens,
& Smit, 2009). Hier werd een positieve invloed van inhakers op de merkattitude gevonden doordat de bestaande positieve associaties van het WK voetbal werden overgedragen op het merk. Inhakers zijn dus wel al eens onderzocht, maar de effecten van inhakers op COBE’s nog niet.
In dit onderzoek worden de effecten van het al dan niet inhaken op een gebeurtenis op COBE’s gemeten. Daarnaast wordt gekeken naar verschillende manieren die merken
gebruiken om op sociale media in te haken op recente gebeurtenissen. Ten slotte worden de effecten van deze verschillende manieren van inhaken op COBE’s met elkaar vergeleken. Om veel inhakers binnen dezelfde gebeurtenis te kunnen vergelijken is voor een groot en recent evenement gekozen, namelijk het Europees Kampioenschap voetbal, Euro 2016 (hierna Euro). Voor dit evenement is gekozen omdat merken tijdens dusdanige
voetbalevenementen in het verleden veel hebben ingespeeld op gebeurtenissen voor en tijdens het evenement (Spijkstra, 2014; 2012; 2010). Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen: Onderzoeksvraag 1: Wat zijn de effecten van inhaken door merken (vs. niet inhaken)
op Euro op COBE’s op Facebook?
Onderzoeksvraag 2: Welke manieren hanteren merken bij het inhaken op Euro in
hun Facebookberichten?
Onderzoeksvraag 3: Wat zijn de effecten van deze verschillende manieren van inhaken
door merken op COBE’s op Facebook?
Onderzoeksvraag 4: Zijn bepaalde manieren van inhaken effectiever dan andere
Vanwege de schaarste aan verricht onderzoek op het gebied van effecten van inhakers op COBE’s kan dit onderzoek in wetenschappelijk opzicht een grote bijdrage leveren door dit gat op te vullen. Daarnaast kan het potentieel van de invloed die inhakers kunnen hebben op COBE’s andere wetenschappers enthousiasmeren om dit onderwerp verder te verkennen. Ook voor adverteerders en marketeers levert dit onderzoek een unieke kans om inzicht te krijgen in hoe Facebookberichten door het gebruik van inhakers zoveel mogelijk bekeken kunnen
worden. Dit inzicht zouden zij kunnen gebruiken om sociale media inhoud te creëren die meer COBE’s teweegbrengt en dus door meer mensen kan worden gezien.
Theoretisch kader Inhakers
Het belang van inhakers is tegenwoordig groot te noemen. De ontwikkeling van het internet tot een interactief medium, oftewel het Web 2.0, heeft namelijk een aantal
veranderingen binnen merkmarketing teweeggebracht (Fournier & Avery, 2011). Gedisciplineerde, lange termijnplanningen hebben plaatsgemaakt voor flexibiliteit en adaptatie als vereiste voor marketingstrategieën. Doordat er onverwachts dingen kunnen gebeuren op het Web 2.0, zoals het ontstaan van plotselinge discussies of virals, kunnen op actualiteiten inhakende reclame-uitingen een goede strategie zijn om binnen het grillige 2.0 landschap binnen korte tijd toch interessante sociale media inhoud te kunnen plaatsen.
Ondanks dat er nog zeer weinig bekend is over de werking van inhakers is er toch een studie waarin de werking van op actualiteiten inhakende reclame-uitingen is onderzocht. Moorman, Neijens en Smit (2009) onderzochten voor, gedurende en na het
FIFA-wereldkampioenschap voetbal reclame-uitingen die op het WK inhaakten. Doordat de bestaande positieve associaties van het WK werden overgedragen op het merk werd een
positieve invloed van inhakers op de merkattitude gevonden. Uit dit onderzoek blijkt dat een voetbalevenement een goed platform is voor de creatie van een positief merkimago. Behalve dat inhakende reclame-uitingen positieve invloed op de merkattitude hebben, zouden
consumenten inhakers met anderen willen delen wanneer ze een inhaker de moeite waard vinden. Wanneer dit het geval is, is er sprake van COBE’s.
COBE’s
Het is gebruikelijk dat merken op zoek zijn naar bekrachtigingen van externe partijen, zoals beroemdheden en experts (Rice, Kelting, & Lutz, 2012). Daarbij zijn merken ook op zoek naar andere manieren om mond-tot-mondreclame te stimuleren zodat meer consumenten positieve verhalen over het merk te horen krijgen van andere consumenten. Zo komt het tegenwoordig steeds vaker voor dat merken consumenten willen gebruiken als bekrachtigers (Bernritter et al., 2016). Deze gevallen worden consumers’ online brand endorsements (COBE’s) genoemd. COBE’s vinden plaats wanneer sociale mediaberichten openbaar en positief zijn en zijn bedoeld om door anderen te worden ontvangen (Bernritter et al., 2016). COBE’s kunnen op verschillende manieren teweeg worden gebracht. Als iemand een merk-gerelateerd bericht deelt op sociale media, kunnen anderen denken dat dit de mening, overtuiging of ervaring van de deler representeert. Echter, COBE’s kunnen niet alleen door anderen worden gezien als het door iemand wordt gedeeld. Zo komen zulke berichten ook op de Facebookpagina van een gebruiker terecht wanneer vrienden iets liken of wanneer ergens een reactie onder wordt geplaatst. Hieruit kan worden geconcludeerd dat COBE’s op
verschillende niveaus kan plaatsvinden, namelijk door een bericht te liken, door op een bericht te reageren of door een bericht te delen.
Consumenten houden niet van het gevoel dat ze overtuigd worden en bieden
COBE’s kunnen de weerstand van de ontvanger overbruggen. Ondanks dat de bekrachtigende consumenten in de meeste gevallen geen intenties hebben om mensen bloot te stellen aan reclame, adverteren ze het bekrachtigde bericht wel binnen hun hele netwerk. Hierdoor herkennen de ontvangers het niet als reclame (Bernritter et al., 2016). Op basis van bovenstaande bevindingen kan hypothese 1 worden opgesteld:
H1: Op Euro inhakende Facebookberichten van merken brengen meer COBE’s
teweeg dan Facebookberichten van merken die niet op Euro inhaken.
Manieren om in te haken en hun effecten op COBE’s
Een factor die voor consumenten als motivatie kan dienen om een merk online te bekrachtigen is affect. Volgens Fournier (1998) zijn de relaties van consumenten met merken vergelijkbaar met relaties met andere mensen. Mensen kunnen namelijk liefde ontwikkelen voor merken (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012). Daarmee kunnen merken dus emoties losmaken bij mensen. Onderzoek wijst uit dat online inhoud die emoties activeert meer viral gaat dan inhoud die geen emoties activeert (Berger & Milkman, 2010). Zo kunnen online berichten die emoties activeren ervoor zorgen dat consumenten merken online gaan
bekrachtigen. Daarom wordt verwacht dat wanneer een inhaker affect prikkelt, dit COBE’s teweeg kan brengen. Dit kunnen uiteenlopende soorten emoties zijn.
Een van zulke prikkelende emoties is humor. Humor in een reclame krijgt namelijk veel aandacht van de kijker (Eisend, 2009; Woltman Elpers, Mukherjee, & Hoyer, 2004). Ook versterkt humor positieve gevoelens en de aankoopintentie (Eisend, 2009). Onder humor kan bijvoorbeeld een woordspeling worden verstaan. Zo gebruikte winkelketen HEMA een woordspeling bij het inhaken op de wedstrijd Nederland – Chili tijdens het WK 2014
op het fijnmalen en dus het verslaan van pepers met een pepermolen, aangezien de pepers symbool staan voor Chili en de molens voor Nederland. Tegelijkertijd is de pepermolen een product van HEMA, waardoor de inhaker meerdere betekenissen bezat. Deze inhaker waarin humor werd gebruikt ontving meer dan 13.000 likes en werd 3.500 keer gedeeld (“HEMA WK Inhaker”, 2014). Het is dus aannemelijk dat in inhakers gebruik wordt gemaakt van humor en dat het gebruik van humor in inhakers meer COBE’s zou kunnen veroorzaken dan wanneer geen humor wordt gebruikt in een inhaker. Zo kunnen de volgende hypotheses worden opgesteld:
H2a: Het gebruiken van humor als emotie is een manier om in te haken. H2b: Het gebruiken van humor als inhaakmanier tijdens Euro brengt meer
COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
Een andere emotie die gebruikt zou kunnen worden in inhakers is leedvermaak. Bij deze emotie heeft iemand plezier wanneer iemand anders iets vervelends overkomt.
Leedvermaak wordt sneller uitgelokt wanneer iets vervelend ten deel valt aan een benijd persoon (van Dijk, Ouwerkerk, Goslinga, Nieweg, & Gallucci, 2006) of wanneer iemands tegenslag als verdiend wordt gezien (van Dijk, Ouwerkerk, Goslinga, & Nieweg, 2005). Hier kan bijvoorbeeld worden gedacht aan de uitslag van een sportwedstrijd waarbij een merk met een reclame-uiting de ontvanger plezier laat beleven ten koste van de verliezende partij. Andermans tegenslag kan aangenaam voelen omdat het de zorgen van mensen over hun positieve zelfbeeld en gevoel van eigenwaarde bevredigt (van Dijk, Ouwerkerk, Wesseling, & van Koningsbruggen, 2010). Wanneer mensen dit bevredigende gevoel willen delen met anderen kunnen COBE’s ontstaan. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H3a: Het gebruiken van leedvermaak als emotie is een manier om in te haken. H3b: Het gebruiken van leedvermaak als inhaakmanier tijdens Euro brengt
meer COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
Ook kan een gebeurtenis waarop wordt ingehaakt positieve emoties losmaken die kunnen leiden tot COBE’s. Hierbij kan gedacht worden aan een voor de ontvanger gunstige uitslag van zijn of haar favoriete voetbalteam zoals een winst, maar ook een verlies van de tegenstander. Uit onderzoek blijkt namelijk dat blijdschap en opwinding significante
emotionele motivators zijn voor het delen van Facebookberichten (Yuki, 2015). Een andere positieve emotie die een gebeurtenis los zou kunnen maken is trots. Trots is een positieve emotie die zich richt op het zelfbeeld en wordt getriggerd door zelfschattingen van het succes, de status en de competenties van een persoon (Horberg, Kraus, & Keltner, 2013). Wanneer een gebeurtenis een van deze factoren sterker maakt, zoals de winst van iemands favoriete voetbalteam, kan dit diegene trots maken, wat diegene zou willen delen met anderen. Zo kunnen de volgende hypotheses worden opgesteld:
H4a: Het gebruiken van blijdschap als emotie is een manier om in te haken. H4b: Het gebruiken van blijdschap als inhaakmanier tijdens Euro brengt meer
COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
H5a: Het gebruiken van opwinding als emotie is een manier om in te haken. H5b: Het gebruiken van opwinding als inhaakmanier tijdens Euro brengt meer
COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
H6a: Het gebruiken van trots als emotie is een manier om in te haken.
H6b: Het gebruiken van trots als inhaakmanier tijdens Euro brengt meer COBE’s
Behalve positieve emoties kunnen ook negatieve emoties worden losgemaakt door middel van inhakers, zoals wanneer op een negatieve gebeurtenis wordt ingehaakt. Zo was de orkaan Sandy in 2012, waarbij 202 mensen om het leven kwamen, reden voor het tijdschrift InStyle om een lijst met cosmetica op een pagina te zetten getiteld “Hurricane Sandy Have You Stuck Inside? 5 Beauty Treatments to Help Ride Out the Storm”. Deze inhaker ontving dan ook negatieve publiciteit (Scott, 2015). Op dezelfde gebeurtenis haakte batterijproducent Duracell in door in wijken die zonder stroom zaten oplaadpunten voor mobiele telefoons neer te zetten. Dit resulteerde in positieve reacties en publiciteit voor het merk (Scott, 2015). Op negatieve gebeurtenissen gebaseerde inhakers kunnen dus leiden tot emoties als verdriet of onbegrip, zoals bij de inhaker van tijdschrift InStyle, maar ook tot medeleven, zoals bij de inhaker van Duracell.
Als merken tijdens Euro negatieve emoties zoals verdriet, onbegrip en medeleven als inhaakmanier gebruiken, dan wordt verwacht dat dit minder COBE’s teweegbrengt dan wanneer ze geen negatieve emoties in hun inhakers gebruiken. Euro is namelijk een feestelijk evenement, waardoor positieve emoties in inhakers waarschijnlijk beter worden ontvangen door de consument. Daarom worden de volgende hypotheses opgesteld:
H7a: Het gebruiken van verdriet als emotie is een manier om in te haken. H7b: Het gebruiken van verdriet als inhaakmanier tijdens Euro brengt minder
COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
H8a: Het gebruiken van onbegrip als emotie is een manier om in te haken. H8b: Het gebruiken van onbegrip als inhaakmanier tijdens Euro brengt minder
COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
H9b: Het gebruiken van medeleven als inhaakmanier tijdens Euro brengt minder
COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
Ook zou de mate van betrokkenheid tot een gebeurtenis een factor kunnen zijn die gebruikt wordt om mee in te haken. Een hoge betrokkenheid houdt in dat de focus op een bepaalde gebeurtenis of reeks van gebeurtenissen toeneemt. Consumenten met een hoge betrokkenheid hebben de neiging uitgebreid informatie over een gebeurtenis te winnen en te verwerken en hier veel met anderen over te praten (Pieters & van Raaij, 1992). Het is dan ook aannemelijk dat wanneer een merk inhaakt op een gebeurtenis die zeer recent is, de
betrokkenheid hoger is dan wanneer de gebeurtenis minder recent is. Reclame kan dus op een gebeurtenis inhaken en daarmee “een zekere mate van betrokkenheid en levendigheid lenen van het onderwerp of de gebeurtenis” (Pieters & van Raaij, 1992, p. 90).
Een bekend voorbeeld in de wereld van marketeers onderstreept de invloed van betrokkenheid op bekrachtiging; de tweet van het merk Oreo tijdens de Super Bowl 2013. Toen de stroom uitviel en de wedstrijd 34 minuten lang werd gestaakt, haakte Oreo snel met een positieve insteek in op dit nieuws en tweette “You can still dunk in the dark”, verwijzend naar het feit dat je geen stroom nodig hebt om een Oreo koekje te eten. De tweet was zo’n doorslaand succes dat het 15.000 keer werd ge-retweet. Bovendien kreeg Oreo 8.000 nieuwe volgers op Twitter, 20.000 nieuwe likes op Facebook en ging van 2.000 naar 36.000 volgers op Instagram (Watercutter, 2013). Dit voorbeeld laat zien dat snel anticiperen op recente gebeurtenissen effect kan hebben op het bekrachtigen van de inhaker door de ontvangers op sociale media. Reclame kan dus op een gebeurtenis inhaken en daarmee “een zekere mate van betrokkenheid en levendigheid lenen van het onderwerp of de gebeurtenis” (Pieters & van Raaij, 1992, p. 90). Zo kunnen de volgende hypotheses worden opgesteld:
H10a: Snel (binnen een dag) anticiperen op recente gebeurtenissen is een manier om
in te haken.
H10b: Het gebruik van snel anticiperen op recente gebeurtenissen als inhaakmanier
tijdens Euro brengt meer COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
In het reeds besproken onderzoek van Moorman et al. (2009) werd gesteld dat het sponsoren van een evenement bijdraagt aan de overdracht van het evenementimago op het merkimago, doordat de bestaande associaties van het evenement werden overgedragen op het merk. Deze overdracht van associaties wordt door McCracken (1989) het meaning-transfer proces genoemd. Het blijkt dat sponsoring van een evenement kan leiden tot de
meaning-transfer van het gesponsorde object naar het merk (Grimes & Meenaghan, 1998). Voor
merken is het sponsoren van evenementen erg aantrekkelijk. Een merk kan namelijk profiteren van een evenement door het te gebruiken als platform om het merk te associëren met het imago van het evenement. Positieve associaties die gepaard gaan met het evenement kunnen zo worden overgedragen op het merk (Gwinner & Eaton, 1999). Zo is het aannemelijk dat wanneer merken zulke associaties tussen het merk en de gebeurtenis in hun inhakers plaatsen, ofwel hun merk aan het evenement verbinden, deze associaties zouden kunnen zorgen voor COBE’s.
Het verbinden van het merk aan een gebeurtenis kan op vele manieren, zowel op een creatieve manier als op een voorspelbare manier. Een voorbeeld van een merk dat hier gebruik van maakt is Coca-Cola. Dit merk is hoofdsponsor van Euro en zal gebruikt worden in het huidige onderzoek. Het merk maakte al voor aanvang van Euro bekend inhakers te zullen gebruiken tijdens het evenement. Zo waren de Coca-Cola flesjes tijdens Euro gekleurd
in de kleuren van het EK (Laffitte, 2016). Zo worden ook de laatste twee hypotheses opgesteld:
H11a: Het verbinden van het merk aan de gebeurtenis is een manier om in te haken. H11b: Het verbinden van het merk aan de gebeurtenis als inhaakmanier tijdens Euro
brengt meer COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt.
Naast de opgestelde hypotheses kan ook nog de vraag worden gesteld welke inhaakmanier de meeste COBEs teweegbrengt. Omdat deze vraag van exploratieve aard is worden hier geen hypotheses over opgesteld.
Methode Sample
In dit onderzoek wordt een convenience sample gebruikt, wat inhoudt dat al het geschikte materiaal wat tot beschikking is, wordt gebruikt. Het materiaal betreft
Facebookberichten van de hoofdsponsors van Euro.
De keuze voor Facebookberichten is gemaakt zodat meteen gekeken kan worden in hoeverre de berichten door gebruikers zijn bekrachtigd. Als het bericht door een gebruiker is geliked, gedeeld of wanneer een reactie bij het bericht wordt geplaatst, wordt het bericht door de gebruiker bekrachtigd omdat het op deze manier op de beginpagina van hun
Facebookvrienden terechtkomt (Bernritter et al., 2016). De COBE’s kunnen worden gemeten door te kijken hoeveel likes, reacties en shares, ofwel het aantal keren dat het gedeeld is, het bericht heeft.
Omdat uit het onderzoek van Moorman et al. (2009) blijkt dat een groot evenement een goed platform is voor de creatie van een positief merkimago, is ervoor gekozen om in dit onderzoek ook reclame-uitingen te gebruiken die te maken hebben met een groot evenement.
Echter, in het geval van het huidige onderzoek zullen reclame-uitingen in de vorm van Facebookberichten van de tien hoofdsponsors van Euro worden gebruikt. Er is voor de hoofdsponsors gekozen omdat deze merken zich door hun sponsorschap officieel aan Euro hebben verbonden, waardoor de waarschijnlijkheid dat de Facebookberichten van deze merken met Euro te maken hebben groot is. Dit zijn Adidas, Carlsberg, Coca-Cola,
Continental, Hisense, Hyundai-Kia, McDonald’s, Orange, SOCAR en Turkish Airlines. Waar mogelijk is gekozen om de internationale Facebookpagina’s van de merken te gebruiken voor de analyse zodat alle berichten in het Engels zijn geschreven. Als dit niet mogelijk was, is gekozen voor de Britse pagina om alsnog Engelse berichten te kunnen analyseren. Door alleen Engelse berichten te analyseren blijft de taal waarin geanalyseerd wordt consistent, waardoor dit onderzoek makkelijker te repliceren is. De Facebookpagina van SOCAR is niet meegenomen in de analyse omdat die in het Azerbarjani was geschreven. Adidas had drie verschillende Facebookpagina’s. Vanwege de aard van het te analyseren evenement is ervoor gekozen om de pagina Adidas Football te analyseren.
Omdat Euro plaatsvond van 10 juni tot 11 juli 2016 (“Speelschema EK 2016”, n.d.), zullen Facebookberichten uit die periode worden gebruikt. Daar is de maand voor aanvang van Euro aan toegevoegd, omdat merken ook in aanloop naar een evenement zoals Euro al beginnen met adverteren. Alle Facebookberichten uit die periode van de geselecteerde merken worden gebruikt als materiaal. Dit kunnen berichten zijn die wel, maar ook juist niets met Euro te maken hebben. Zowel inhakers als niet-inhakers worden dus meegenomen in de inhoudsanalyse.
Variabelen
Dit onderzoek bevat drie variabelen, waarvan twee onafhankelijke variabelen en een afhankelijke variabele. De eerste onafhankelijke variabele behelst de op Euro inhakende (vs.
niet-inhakende) Facebookberichten van merken. De verschillende manieren om op Euro in te haken in Facebookberichten vormen de tweede onafhankelijke variabele. De COBE’s
omvangen de enige afhankelijke variabele. Codeboek
Om juist en consequent te kunnen bepalen welke Facebookberichten inhakers of geen inhakers zijn en welke manieren in de inhakers worden gebruikt, is een codeboek
samengesteld dat als handleiding fungeert voor de codeur. In dit codeboek staat aangegeven hoe de Facebookberichten beoordeeld moeten worden. Per bericht moet om te beginnen worden vermeld van welk merk het is en hoeveel likes de merkpagina heeft. Vervolgens wordt het aantal COBE’s van het bericht genoteerd in de vorm van het aantal likes, reacties en shares. Vervolgens moet worden beoordeeld of het bericht wel of niet inhaakt op Euro. Als dit niet het geval is, stopt het coderen van dat bericht en is het vanwege hypothese 1, waar de COBE’s van inhakers en niet-inhakers met elkaar worden vergeleken, voldoende om alleen te weten van welk merk het bericht is en hoeveel COBE’s het bericht teweeg heeft gebracht. Om de verschillende manieren van inhaken te kunnen onderscheiden, wordt per verwachte manier van inhaken beoordeeld of er van die dusdanige manier gebruik is gemaakt. Bij elke mogelijke manier zijn expliciete voorbeelden aangegeven wanneer er van zo’n manier sprake zou kunnen zijn. Zo moet de codeur zich bij elke emotie inleven in de
ontvanger om te kijken of de desbetreffende emotie wordt gebruikt in het bericht. De codeur moet zich ook afvragen of het bericht al voor aanvang van het EK is gepland of dat het bericht is bedacht tijdens het EK, om zeker te weten of het bericht is geanticipeerd op recente
gebeurtenissen. Daarnaast moet de codeur nagaan of er elementen van het merk in het bericht zitten om erachter te komen of het bericht het merk aan de gebeurtenis verbindt. Ook is er aan het einde van het codeboek ruimte voor mogelijke andere gedetecteerde manieren van
inhaken. Mochten die voorkomen, dan zullen die in de discussie van dit onderzoek aan bod komen. Het volledige codeboek is terug te vinden in Appendix A. Omdat er maar een keer is gecodeerd door een codeur is het niet nodig om de intercodeurbetrouwbaarheid te meten.
Resultaten
Om H1 (inhakers veroorzaken meer COBE’s dan niet-inhakers) te kunnen
beantwoorden, zijn drie ANOVA’s uitgevoerd met de inhaakconditie (wel/geen inhaker) als onafhankelijke variabele en de COBEs (likes, reacties en shares) als afhankelijke variabele. Er is sprake van een effect wanneer de p-waarde significant is (p < 0.05) of wanneer de p-waarde marginaal significant is (p < 0.10).
De eerste analyse liet zien dat het effect van (wel/niet) inhaken op het aantal likes van een bericht significant was, F (1, 517) = 6.60, p = 0.01. Tegen de verwachting in brachten niet-inhakers (M = 2248.45, SD = 7165.42) hier echter meer likes teweeg dan de inhakers (M = 874.17, SD = 2720.85). De tweede analyse liet zien dat het effect van (wel/niet) inhaken op het aantal reacties marginaal significant was, F (1, 517) = 0.32, p = 0.57. Niet-inhakers (M = 176.19, SD = 2018.47) brachten hier ook tegen de verwachting in meer reacties teweeg dan de inhakers (M = 93.27, SD = 449.40). De derde analyse liet zien dat het effect van (wel/niet) inhaken op het aantal shares niet significant was, F (1, 517) = 1.29, p = 0.26. Bij de likes en de reacties werd dus wel een effect gevonden, maar dit effect was in de tegenovergestelde richting dan verwacht werd. Dit betekent dat wanneer alle geanalyseerde merken bij elkaar worden genomen, het meer likes en reacties teweegbrengt als geen inhakers worden gebruikt. Omdat bij de shares geen significant effect werd gevonden, wordt H1 alvast voor de shares verworpen.
Om H1 gedetailleerder te kunnen beantwoorden, zijn de bovenstaande drie ANOVA’s ook per merk uitgevoerd. Het merk Carlsberg werd niet meegenomen in de analyse, omdat bij
dit merk alleen maar inhakers werden geconstateerd, waardoor geen vergelijking gemaakt kan worden tussen inhakers en niet-inhakers.
De eerste analyse met likes als afhankelijke variabele liet zien dat het effect van (wel/niet) inhaken op het aantal likes van een bericht significant was voor het merk Hyundai,
F (1, 113) = 6.24, p = 0.01 en marginaal significant was voor het merk Adidas, F (1, 34) =
3.60, p = 0.07. Echter, tegen de verwachting in brachten niet-inhakers bij zowel Hyundai (M = 5186.74, SD = 13065.45) als Adidas (M = 7667.05, SD = 7210.88) meer likes teweeg dan de inhakers bij Hyundai (M = 80.49, SD = 52.06) en Adidas (M = 3195.50, SD = 6810.73). Bij de andere merken werden geen significante effecten gevonden. De tweede analyse met reacties als afhankelijke variabele liet zien dat het effect van (wel/niet) inhaken op het aantal reacties van een bericht alleen significant was voor het merk Hyundai, F (1, 113) = 13.83, p < 0.01. Ook hier werd tegen de verwachting in geconstateerd dat niet-inhakers (M = 21.22, SD = 32.66) meer reacties teweegbrachten dan de inhakers (M = 2.20, SD = 2.06). Bij de derde analyse met shares als afhankelijke variabele werd bij geen enkel merk een significant effect gevonden van (wel/niet) inhaken op het aantal shares van een bericht. Op basis van de bovenstaande bevindingen brengen op Euro gebaseerde Facebookuitingen dus niet meer COBE’s teweeg dan niet op Euro inhakende Facebookuitingen. Alhoewel bij twee merken een effect werd gevonden, was dit effect in de andere richting dan werd verwacht. H1 wordt daarom verworpen.
Om de a-hypotheses 2 t/m 11 (de manieren om in te haken) te kunnen beantwoorden, wordt gekeken naar hoe vaak de manieren van inhaken voorkomen. Wanneer een manier in minstens 10% van het totale aantal berichten wordt gebruikt, kan het als een manier van inhaken worden gezien. Wanneer dit lager dan 10% is, is het aantal namelijk te laag om hier statistische toetsen mee uit te voeren. Het aantal keer dat een inhaakmanier werd
geconstateerd en de percentages van deze aantallen ten opzichte van het totale aantal inhakers zijn genoteerd in Tabel 1. Op basis van Tabel 1 worden humor (H2a), blijdschap (H4a), opwinding (H5a), trots (H6a), geanticipeerd op recente gebeurtenis (H10a) en het verbinden van het merk aan de gebeurtenis (H11a) bevestigd als manieren om in te haken. De emoties leedvermaak (H3a), verdriet (H7a), onbegrip (H8a) en medeleven (H9a) worden verworpen als manieren om in te haken.
Tabel 1
Vastgestelde manieren bij de op Euro inhakende Facebookberichten
Hypothese Inhaakmanier Frequentie Percentage
H2a Humor 25 12,6* H3a Leedvermaak 1 0,2 H4a Blijdschap 113 21,8* H5a Opwinding 174 87,9* H6a Trots 98 49,5* H7a Verdriet 3 1,5 H8a Onbegrip 2 1,0 H9a Medeleven 1 0,5
H10a Geanticipeerd op recente gebeurtenis 32 16,2*
H11a Verbonden aan merk 98 49,5*
Noot: N = 198, * = bevestigde hypothese (minimaal 10%)
De emoties leedvermaak (H3a), verdriet (H7a), onbegrip (H8a) en medeleven (H9a) zijn geen vastgestelde manieren om in te haken. Daarom worden de hypotheses H3b (het gebruiken van leedvermaak brengt meer COBE’s teweeg dan wanneer leedvermaak niet wordt gebruikt) en H7b, H8b en H9b (het gebruiken van [verdriet, onbegrip en medeleven] brengt minder COBE’s teweeg dan wanneer deze inhaakmanier niet wordt gebruikt)
meer COBE’s teweegbrengen wanneer ze wel worden gebruikt dan wanneer ze niet worden gebruikt kunnen nu beantwoord worden. Dit zijn H2b (humor), H4b (blijdschap), H5b (opwinding), H6b (trots), H10b (anticiperen op recente gebeurtenis) en H11b (verbinden van merk aan gebeurtenis).
Om deze hypotheses te kunnen beantwoorden zijn per bevestigde inhaakmanier drie ANOVA’s uitgevoerd met de inhaakmanieren humor, blijdschap, opwinding, trots,
anticiperen op recente gebeurtenis en verbinden van merk aan gebeurtenis (wel/niet gebruikt) als afhankelijke variabele en de drie COBE’s (likes, reacties en shares) als onafhankelijke variabele.
De eerste serie analyses met likes als afhankelijke variabele laat zien dat de inhaakmanieren blijdschap, F (1, 196) = 4,17, p = 0.04, trots, F (1, 196) = 4.82, p = 0.03, verbonden aan merk, F (1, 196) = 9.44, p < 0.01 en humor, F (1, 197), = 1.41, p = 0.07 significante effecten hadden op het aantal likes wanneer deze manieren werden gebruikt. Omdat er geen significant effect werd gevonden bij de inhaakmanieren opwinding (H5b) en geanticipeerd op recente gebeurtenis (10b) worden deze hypotheses alvast verworpen
wanneer likes als COBE’s worden besproken. Humor bracht meer likes teweeg wanneer deze inhaakmanier wel werd gebruikt (M = 1791.64, SD = 5687.49) dan wanneer deze niet werd gebruikt (M = 732.87, SD = 1920.47). Daarnaast bracht blijdschap meer likes teweeg wanneer deze inhaakmanier wel werd gebruikt (M = 1207.28, SD = 3408.79) dan wanneer deze niet werd gebruikt. Ook als trots werd gebruikt kwamen hier meer likes uit voort (M = 1291.92,
SD = 3370.42) dan wanneer trots niet werd gebruikt (M = 456.68, SD = 1745.95), terwijl
wanneer het merk aan de gebeurtenis werd verbonden, dit ook meer likes teweegbracht (M = 1453.54, SD = 3706.41) dan wanneer dit niet werd gedaan (M = 298.29, SD = 632.59). Zo kunnen H2b (humor), H4b (blijdschap) en H6b (trots) en H11b (verbinden merk aan
gebeurtenis) alvast worden bevestigd wanneer wordt gesteld dat het gebruik van deze manieren meer likes teweegbrengt dan wanneer deze manieren niet worden gebruikt. De effecten van de eerste serie analyses met likes als afhankelijke variabele zijn genoteerd in Tabel 2.
Tabel 2
P-waardes (p) en de gemiddelden (M) en standaarddeviaties (SD) van de vastgestelde inhaakmani eren (wel/niet gebruikt) bij de COBE likes.
Noot: * = marginaal significant, ** = significant
De tweede serie analyses met reacties als afhankelijke variabele resulteerde in geen enkel significant effect. Daarom worden H2b (humor), H4b (blijdschap), H5b (opwinding), H6b (trots), H10b (anticiperen op recente gebeurtenis) en H11b (verbinden merk aan gebeurtenis) verworpen wanneer wordt besproken dat het gebruik van deze manieren meer reacties teweegbrengt dan wanneer deze manieren niet worden gebruikt. Omdat deze tweede
Wel gebruikt Niet gebruikt
Inhaakmanier p M likes SD M likes SD
Humor 0.07* 1791.64 5687.49 732.87 1920.47
Blijdschap 0.04** 1207.28 3408.79 421.80 1127.85
Opwinding 0.57 910.32 2839.38 578.38 1337.49
Trots 0.03** 1291.92 3370.42 456.68 1745.95
Recente gebeurtenis 0.41 1231.94 2263.56 800.33 2779.11 Verbonden aan merk <0.01** 1453.54 3706.41 298.29 632.59
serie analyses geen significante effecten opleverde, zijn deze resultaten niet in een tabel genoteerd.
De derde serie met shares als afhankelijke variabele laat zien dat de inhaakmanieren geanticipeerd op recente gebeurtenis, F (1, 196) = 6.48, p = 0.01, blijdschap, F (1, 196) = 3.48, p = 0.06, trots, F (1, 196) = 2.67, p = 0.10 en verbonden aan merk, F (1, 196) = 3.54, p = 0.06) significante effecten hadden op het aantal shares wanneer deze manieren werden
gebruikt. Omdat er geen significant effect is gevonden bij de inhaakmanieren humor (H2b) en opwinding (H5b) worden deze hypotheses alvast verworpen wanneer shares als COBE’s worden besproken.
Blijdschap bracht meer shares teweeg wanneer deze inhaakmanier wel werd gebruikt (M = 104.48, SD = 332.14) dan wanneer deze niet werd gebruikt (M = 32.84, SD = 140.43). Daarnaast werden berichten meer gedeeld als trots in het bericht werd gebruikt (M = 105.13,
SD = 333.14) dan wanneer dit niet werd gebruikt (M = 42.94, SD = 182.69). Ook als er werd
geanticipeerd op een recente gebeurtenis werd het bericht meer gedeeld (M = 183.09, SD = 476.20) dan wanneer dit niet werd gedaan (M = 52.64, SD = 202.63). Wanneer het merk aan de gebeurtenis werd verbonden in het bericht, werd het bericht ook meer gedeeld (M = 109.84, SD = 341.94) dan wanneer het merk niet aan de gebeurtenis werd verbonden (M = 38.33, SD = 164.10). Zo kunnen de hypotheses H4b (blijdschap), H6b (trots), H10b (anticiperen op recente gebeurtenis) en H11b (verbinden merk aan gebeurtenis) worden bevestigd wanneer wordt besproken dat het gebruik van deze manieren meer shares teweegbrengt dan wanneer deze manieren niet worden gebruikt. De effecten van de derde serie analyses met shares als afhankelijke variabele zijn genoteerd in Tabel 3.
Tabel 3
P-waardes (p) en de gemiddelden (M) en standaarddeviaties (SD) van de vastgestelde inhaakmanieren (wel/niet) bij de COBE shares.
Noot: * = marginaal significant, ** = significant
Behalve het bevestigen of verwerpen van de opgestelde hypotheses kunnen de gevonden resultaten ook antwoord geven op de exploratieve vraag of bepaalde manieren van inhaken effectiever zijn dan andere manieren. Dit kan door de gevonden gemiddeldes van de significante inhaakmanieren descriptief met elkaar te vergelijken. In Tabel 4 is te zien dat het gebruik van humor in een bericht gemiddeld de meeste likes teweegbrengt, gevolgd door het verbinden van het merk aan de gebeurtenis, trots en blijdschap. Wanneer een bericht
anticipeert op een recente gebeurtenis wordt dit gemiddeld het vaakst gedeeld, gevolgd door het verbinden van het merk aan de gebeurtenis, trots en blijdschap. Omdat bij de reacties geen significante inhaakmanieren werden gevonden, kan niets worden gezegd over welke
inhaakmanieren de meeste reacties oplevert.
Wel gebruikt Niet gebruikt
Inhaakmanier p M shares SD M shares SD
Humor 0.15 146.24 402.64 62.89 243.09
Blijdschap 0.06* 104.48 332.14 32.84 140.43
Opwinding 0.72 76.32 283.25 54.88 127.10
Trots 0.10* 105.13 333.14 42.94 182.69
Recente gebeurtenis 0.01** 183.09 476.20 52.64 202.63 Verbonden aan merk 0.06* 109.84 341.94 38.33 164.10
Tabel 4
Effectiviteit van de significante inhaakmanieren op basis van het gemiddelde (M) aantal likes en shares.
Likes Shares
Inhaakmanier M likes Inhaakmanier M shares
Humor 1791.64 Recente gebeurtenis 183.09
Verbonden aan merk 1453.54 Verbonden aan merk 109.84
Trots 1291.92 Trots 105.13
Blijdschap 1207.28 Blijdschap 104.48
Discussie
Het doel van dit onderzoek is het achterhalen of bepaalde manieren van inhaken door merken voor en tijdens Euro in hun Facebookberichten invloed hebben op COBE’s (likes, reacties en shares op Facebook). Vier hoofdbevindingen kunnen worden onderscheiden. Ten eerste veroorzaken Facebookberichten die inhaken op Euro minder COBE’s dan
Facebookberichten die niet inhaken op Euro. Ten tweede zijn het gebruik van humor,
blijdschap, opwinding, trots, snel anticiperen op recente gebeurtenissen en het verbinden van het merk aan de gebeurtenis manieren om in te haken. Ten derde brengen de manieren humor, blijdschap, trots en het verbinden van het merk aan de gebeurtenis meer likes teweeg als hiermee wordt ingehaakt dan wanneer er niet wordt ingehaakt. Facebookberichten waarin wordt ingehaakt met de manieren blijdschap, trots, anticiperen op recente gebeurtenissen en het verbinden van het merk aan de gebeurtenis worden meer gedeeld dan wanneer er niet wordt ingehaakt. Ten slotte is inhaken door middel van humor de meest effectieve manier om de meeste likes teweeg te brengen, terwijl door te anticiperen op recente gebeurtenissen in een Facebookbericht de meest effectieve manier is om dit bericht het meest te laten delen.
Bevindingen en implicaties
De eerste hoofdbevinding houdt in dat er effecten werden gevonden van inhaken (wel/niet) op het aantal likes bij Hyundai en Adidas en op het aantal reacties bij Hyundai. Echter, inhakers veroorzaakten hier minder likes en reacties dan niet-inhakers. Dit kwam niet overeen de verwachting, die was opgesteld op basis van het voorbeeld van Dressgate, waarin inhakers veel COBE’s teweegbrachten. Een verklaring hiervoor kan zijn dat mensen Hyundai en Adidas volgen op Facebook vanwege hun normale sociale media inhoud, die over auto’s en over voetbal gaat. Wanneer Hyundai bijvoorbeeld een Facebookbericht plaatst over autoveiligheid, dan zullen hun volgers waarschijnlijk meer geïnteresseerd zijn in zulke berichten dan berichten die gaan over het winnen van kaartjes voor Euro. Het
tegenovergestelde effect bij de Facebookpagina van Adidas, die net als Euro over voetbal gaat, kan worden verklaard door het feit dat mensen van over de hele wereld deze pagina volgen. Wanneer Adidas berichten over Euro plaatst, dan zullen Europeanen zich meer betrokken voelen tot zulke berichten dan niet-Europeanen, omdat alleen Europese landen aan Euro meedoen. Hoog-betrokken consumenten hebben de neiging om uitgebreid informatie over een gebeurtenis te winnen en te verwerken en hier veel met anderen over te praten (Pieters & van Raaij, 1992). Daarom brengen de inhakende Facebookberichten van Adidas voornamelijk COBE’s teweeg bij Europeanen, terwijl de niet-inhakende Facebookberichten van Adidas COBE’s teweegbrengen bij volgers van over de hele wereld.
Daarnaast werden er geen effecten gevonden van inhaken (wel/niet) op het aantal likes en reacties bij de andere geanalyseerde merken. Dit kan worden verklaard doordat de andere merken een vaste schare volgers hebben die de Facebookberichten van deze merken altijd liken of erop reageren, of deze berichten nou op Euro inhaken of niet. Hierdoor bestaan er slechts kleine verschillen in de aantallen likes en reacties van wel- en niet inhakende
Facebookberichten. Ook werd bij geen enkel merk effecten gevonden van inhaken (wel/niet) op het aantal shares van een Facebookbericht. De bevinding van Yuki (2015), die stelt dat blijdschap en opwinding significante motivatoren zijn voor het delen van Facebookberichten, zou dit kunnen verklaren. Bij het testen van hypothese 1 zijn alle mogelijke manieren van inhaken namelijk nog niet gesorteerd en werden behalve de significante motivatoren
blijdschap en opwinding ook andere, zowel positieve als negatieve, niet significante emoties meegerekend, waardoor geen significante verschillen tussen wel of niet inhaken zijn
gevonden.
Wanneer merken willen inhaken, dan zullen zij dus moeten overwegen om eerst de connectie tussen hun merk en de gebeurtenis nader te onderzoeken. Wanneer deze connectie bestaat en de gebeurtenis relevant is voor de ontvangers, dan kan worden ingehaakt om consumenten die inhakers online te laten bekrachtigen. Grote merken met veel volgers moeten zich echter realiseren dat hun reguliere Facebookberichten al veel bekrachtigd worden, waardoor inhakende berichten vergeleken met niet-inhakende berichten geen
significante stijgingen in het aantal COBE’s teweeg zullen brengen, hoewel inhakers wel voor afwisseling in de sociale media inhoud van zulke grote merken kunnen zorgen.
De tweede hoofdbevinding hield in dat het gebruik van humor, blijdschap, opwinding, trots, snel anticiperen op recente gebeurtenissen en het verbinden van het merk aan de
gebeurtenis werden bevestigd als manieren om in te haken. Dit komt overeen met de gevonden literatuur, waarin werd gesteld dat humor veel aandacht van de kijker krijgt (Eisend, 2009; Woltman Elpers et al., 2004) en dat blijdschap en opwinding significante motivators zijn voor het delen van Facebookposts (Yuki, 2015). Ook is trots een positieve emotie die zich focust op het zelfbeeld (Horberg, Kraus, & Keltner, 2013), terwijl inhakende reclame een mate van betrokkenheid leent van de gebeurtenis (Pieters & van Raaij, 1992).
Bovendien kunnen positieve associaties die gepaard gaan met het evenement worden overgedragen aan het merk (Gwinner & Eaton, 1999).
Echter, het gebruik van leedvermaak, verdriet, onbegrip en medeleven werden verworpen als manieren om in te haken omdat ze in minder dan 10% van het totale aantal berichten voorkwamen. Dit komt niet overeen met de gevonden literatuur, waarin werd gesteld dat leedvermaak aangenaam kan voelen omdat dit het positieve zelfbeeld en gevoel van eigenwaarde bevredigt (van Dijk et al., 2010) en voorbeelden werden genoemd van het gebruik van verdriet, onbegrip en medeleven in inhakers (Scott, 2015). Een verklaring kan zijn dat de geanalyseerde merken geen leedvermaak wilden gebruiken in hun inhakers omdat zij als sponsors neutraal moeten blijven. Als ze dit niet doen dan kan dit negatieve invloed hebben op potentiele klanten die uit verliezende landen komen. Dat de manieren verdriet, onbegrip en medeleven niet werden bevestigd als inhakers kan worden verklaard door het onderzoek van Moorman et al. (2009), waar het meaning-transfer proces wordt besproken. Wanneer merken zulke manieren gebruiken om in te haken dan moet de gebeurtenis negatieve aspecten hebben, zoals rellen tussen voetbalsupporters of een verlies van een bepaald land. Als merken deze manieren gebruiken dan kunnen de negatieve associaties van zulke
negatieve gebeurtenissen worden overgedragen naar het merk, wat niet goed is wanneer een merk een positief imago wil behouden. Merken moeten dus overwegen om alleen in te haken op positieve gebeurtenissen.
Ten derde werd gevonden dat de vastgestelde manieren humor, blijdschap, trots en het verbinden van het merk aan de gebeurtenis meer likes teweegbrachten dan wanneer deze manieren niet werden gebruikt en dat de manieren blijdschap, trots, anticiperen op recente gebeurtenissen en het verbinden van het merk aan de gebeurtenis meer shares teweegbrachten dan wanneer deze manieren niet werden gebruikt. Beide bevindingen kwamen overeen met de
verwachtingen. Echter, er werden geen effecten van de vastgestelde manieren opwinding en anticiperen op recente gebeurtenissen op het aantal likes gevonden, geen effecten van de vastgestelde manieren humor en opwinding op het aantal shares en bij geen enkele vastgestelde manier effecten op het aantal reacties. Al deze gevonden en niet gevonden effecten kunnen worden verklaard door de voorkeuren van mensen wanneer en hoe ze Facebookberichten willen bekrachtigen. Zo zouden mensen een bericht alleen kunnen willen liken wanneer ze het grappig vinden, maar dit niet willen delen of erop reageren. Deze verklaring over de verschillende voorkeuren van mensen wordt echt nog niet door literatuur ondersteund en zou dus in vervolgonderzoek meer aandacht moeten krijgen. De derde hoofdbevinding benadrukt dat verschillende manieren om in te haken verschillende soorten COBE’s teweeg kunnen brengen, behalve reacties, die volgens de bevindingen niet teweeg kunnen worden gebracht door inhakers.
Ondanks dat hier geen hypothese over was opgesteld, werd gevonden dat een inhaker met humor de meeste likes teweegbrengt vergeleken met de andere vastgestelde manieren. Dit kan worden verklaard door de bovengenoemde voorkeuren van mensen, die in
vervolgonderzoek nader onderzocht moeten worden. Een inhaker wordt het meest gedeeld wanneer het snel anticipeert op recente gebeurtenissen en wanneer de betrokkenheid dus nog hoog is. Hierdoor hebben mensen de neiging om informatie over de recente gebeurtenis te bespreken met anderen (Pieters & van Raaij, 1992), wat het deelgedrag kan verklaren. Deze laatste hoofdbevinding impliceert dat een inhaker die snel anticipeert op recente
gebeurtenissen en humor bevat het meest effectief is in het teweegbrengen van een maximaal haalbaar aantal COBE’s.
Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek kent verscheidene beperkingen. De eerste is het gebruik van de
hoofdsponsors van Euro als geanalyseerde merken. Dit zijn wereldwijde, gevestigde merken die al een hoop aandacht hebben gekregen tijdens Euro door hun sponsorschap, waar deze merken een hoop geld voor hebben betaald. Door zulke merken te analyseren kan het potentieel van de bijdrage van COBE’s aan het opgemerkt worden door consumenten niet volledig worden getoond. Wanneer kleinere, onbekende merken inhakers gebruiken kunnen de aantallen waarin zij worden opgemerkt door consumenten exponentieel stijgen, zonder dat ze ervoor hoeven te betalen (Scott, 2015). Daarom zou vervolgonderzoek rondom de effecten van inhakers op COBE’s zich moeten richten op kleinere, onbekende merken in plaats van de grote, bekende merken uit het huidige onderzoek.
Een tweede beperking betreft de manier waarop COBE’s in dit onderzoek zijn
gedefinieerd, namelijk door te stellen dat Facebook likes, reacties en shares altijd positief zijn. Omdat sinds begin 2016 Facebook likes ook in de vorm van andere emoties bestaan (Kruse, 2016), is niet elke like meer per se positief. Daarom kan een deel van de likes, die voor COBE’s zorgen, ook negatief zijn. In dat geval zou er sprake zijn van negatieve online
bekrachtiging, en dus negatieve publiciteit, door consumenten. Ook reacties en shares kunnen negatief sentiment bevatten. Daarom zou in vervolgonderzoek een sentimentanalyse
uitgevoerd kunnen worden naar de precieze inhoud van COBE’s op Facebook, om zo ook de invloed van de negatief sentiment op COBE’s te kunnen blootleggen.
Ook zou vervolgonderzoek dit onderzoek verder kunnen uitbreiden door de motivaties en voorkeuren van mensen voor het online bekrachtigen van berichten nader te onderzoeken. Nu is ontdekt dat verschillende manieren van inhaken gebruikt kunnen worden om
kunnen worden aangevuld door te achterhalen waarom mensen verschillende soorten COBE’s voor verschillende soorten inhakers gebruiken en waarom zij een voorkeur hebben voor bijvoorbeeld het liken van een bericht boven het delen van een bericht.
Conclusie
Niet-inhakers brachten meer COBE’s teweeg dan inhakers. Grote merken die
evenementen sponsoren zouden de connectie tussen hun merk en het evenement nader moeten onderzoeken wanneer zij op het evenement willen inhaken. Wanneer merken inhaken, zouden ze moeten overwegen om alleen op positieve gebeurtenissen in te haken. Voor elke soort COBE moeten verschillende manieren worden gebruikt in het bericht om een maximaal haalbaar aantal COBE’s teweeg te brengen. Zo wordt een inhaker waarin snel wordt
geanticipeerd op recente gebeurtenissen het meest gedeeld, terwijl een inhaker de meeste likes ontvangt wanneer er humor in wordt gebruikt.
Dit onderzoek heeft een bijdrage geleverd aan het verkrijgen van nieuwe inzichten in een nog onontdekt onderdeel van marketing, namelijk de effecten van inhakers op COBE’s op Facebook. De resultaten kunnen merken helpen om hun effectiviteit op sociale media te vergroten. Door inhakers op een juiste manier te gebruiken, kunnen merken de populariteit van bepaalde gebeurtenissen op het internet maximaal benutten door hun sociale
mediaberichten aan die gebeurtenissen te verbinden. Op deze manier kunnen zij veel COBE’s teweegbrengen en daarmee hun merk aan veel mensen laten zien, zonder daar geld aan te hoeven uitgeven.
Referenties
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Berger, J., Milkman, K. L. (2010). Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content. Wharton Research Paper, geraadpleegd via http://robingandhi.com/wp content/uploads/2011/11/Social-Transmission-Emotion-and-the-Virality-of-Online Content-Wharton.pdf
Bernritter, S.F., Verlegh, P.W.J., & Smit, E.G. (2016). Consumers’ Online
Brand Endorsements. In P. de Pelsmacker, Advertising in New Formats and Media:
Current Research and Implications for Marketers (pp. 189–209). Emerald Group Publishing Limited.
Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive
Marketing, 21(3), 2-20.
Campbell, M. & Kirmani, A. (2008). I know what you're doing and why you're doing it: the use of persuasion knowledge model in consumer research. In C. Haugtvedt, P. Herr & F. Kardes, Handbook of Consumer Psychology (1st ed., pp. 549-573). New York: Psychology Press.
Crookes, D. (2015). #TheDress – What’s behind the white or blue debate? Geraadpleegd via http://www.bbc.co.uk/newsbeat/article/31655696/thedress---whats-behind-the-white or-blue-debate
Dijk, van, W. W., Ouwerkerk, J. W., Goslinga, S., & Nieweg, M. (2005). Deservingness and
schadenfreude. Cognition and Emotion, 19, 933-939.
Dijk, van, W. W., Ouwerkerk, J. W., Goslinga, S., Nieweg, M., & Gallucci, M. (2006). When people fall from grace: Reconsidering the role of envy in schadenfreude. Emotion, 6, 156-160.
Dijk, van, W. W., Ouwerkerk, J. W., Wesseling, Y. M., & Koningsbruggen, G. M. (2011).
Towards understanding pleasure at the misfortunes of others: The impact of self- evaluation threat on schadenfreude. Cognition and Emotion, 25:2, 360-368. Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of
Marketing Science, 37(2), 191-203.
Fournier, S. & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54, 193-207. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353.
Grimes, E., & Meenaghan, T. (1998). Focusing corporate sponsorship on the internal corporate audience. International Journal of Advertising. 17(1), 51-74.
Gwinner, K. P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
Hema WK Inhaker. (2014). Geraadpleegd via http://sjorsenbart.nl/portfolio/inhakers/?id=59
Holderness, C. (2015). What Colors Are This Dress? Geraadpleegd via
https://www.buzzfeed.com/catesish/help-am-i-going-insane-its-definitely blue?utm_term=.uuOnoNydX2#.hrPEG3Q6ko
Horberg, E. J., Kraus, M. W., Keltner, D. (2013). Pride Displays Communicate Self-Interest and Support for Meritocracy. Journal of Personality and Social Psychology. 105(1), 24-37.
How a viral led to 1,800 orders and a 560% increase in sales. (2015). Geraadpleegd via
http://ecommercenews.eu/viral-led-1800-orders-560-increase-sales/
Hussain, A. (2013). 10 Innovative Social Media Newsjacks of the Super Bowl Power Outage. Geraadpleegd via http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34141/10-Innovative Social-Media-Newsjacks-of-the-Super-Bowl-Power-
Outage.aspx#sm.0000qfbi5t81mdk910gxo7d8s25l7
Knowles, E. & Riner, D. (2016). Omega approaches to persuasion: Overcoming resistance. In A. Pratkanis, The science of social influence: Advances and future progress. (pp. 83 114). New York: Psychology Press.
Kruse, J. (2016). Facebook voegt alternatieven voor vind-ik-leuk toe. Geraadpleegd via http://www.metronieuws.nl/xl/digitaal/2016/02/facebook-voegt-alternatieven-voor- vind-ik-leuk-toe
Laffitte, L. (2016). Coca-Cola presents its EURO. Geraadpleegd via http://www.uefa.com/uefaeuro/news/newsid=2341552.html
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(1), 39-54.
Moorman, M., Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2009). Taking up an event: brand image transfer during the FIFA World Cup. International Journal of Market Research, 51(5),
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising,
30(1), 13-46.
Noort, van, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Pieters, R. G. M., van Raaij, W. F. (1992). Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers.
Rice, D. H., Kelting, L., & Lutz, R. J. (2012). Multiple endorsers and multiple endorsements: The influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 249-259.
Scott, D. M. (2015). The New Rules of Marketing & PR: How to use Social Media, Online
Video, Mobile Applications, Blogs, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly.
United States: John Wiley & Sons Inc.
Shaffer, L. (2015). The dress that broke the Internet. Geraadpleegd via
http://www.cnbc.com/2015/02/27/the-dress-that-broke-the-internet.html Shan, Y., & Whitehill King, K. (2015). The effects of Interpersonal Tie Strength and Subjective Norms on Consumers’ Brand-Related eWOM Referral Intentions.
Journal of Interactive Advertising, 15(1), 16-27.
Speelschema EK 2016. (n.d.). Geraadpleegd via http://www.ek2016-frankrijk.nl/speelschema
Spijkstra, G. (2014). De 8 beste WK-campagnes en -inhakers tot nu toe. Geraadpleegd via http://www.versereclame.nl/2014/06/14/de-beste-wk-campagnes-en-inhakers/ Spijkstra, G. (2012). Gouden Inhaakmedailles: het nieuwe inhaken is content maken.
Geraadpleegd via http://www.versereclame.nl/2012/09/14/gouden-inhaakmedailles-het nieuwe-inhaken-is-content-maken/
Spijkstra, G. (2010). Alle WK-acties van 2010 op een rij. Geraadpleegd via
http://www.versereclame.nl/2010/07/18/alle-wk-acties-van-2010-op-een-rij/
Top 5 Kerstcommercials van 2015. (2015). Geraadpleegd via
http://www.marketingboeken.net/nieuws/top-5-kerstcommercials-van-2015/ Vilpponen, A., Winter, S., & Sundqvist, S. (2006). Electronic word-of-mouth in online environments: Exploring referral network structure and adoption behaviour. Journal of
Interactive Advertising, 6(2), 63-77.
Watercutter, A. (2013). How Oreo won the marketing Super Bowl with a timely blackout ad
on Twitter. Geraadpleegd via https://www.wired.com/2013/02/oreo-twitter-super
bowl/
Woltman Elpers, J. L. C. M., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2004). Humor in Television Advertising: A Moment-to-Moment Analysis. Journal of Consumer Research, 31(3), 592-598.
Yang, H., Liu, H., & Zhou, L. (2011). Predicting young Chinese consumers’ mobile viral attitudes, intents, and behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,
Yuki, T. (2015). What makes brands’ social content shareable on Facebook? Journal of
Appendix A
Codeboek en operationalisering (schuingedrukt) van codeboek. Alle items zijn zelf ontworpen.
A. Merknaam: …………
B. Aantal likes van de pagina: ………… C. Voor of tijdens Euro?
1) Voor 2) Tijdens
D. Aantal likes van het bericht: ………… E. Aantal comments op het bericht: ………… F. Aantal shares van het bericht: ………… Op Euro 2016 inhakende reclame-uitingen
G. Haakt het bericht in op Euro 2016?
1) Zo ja, ga door met het coderen van het bericht 2) Zo nee, ga niet door met het coderen van het bericht
Zitten er signalen in het bericht die aangeven dat het over het EK gaat?
(Denk aan symbolen m.b.t. het EK zoals Frankrijk, voetbal, deelnemende
landen, uitslagen, voetbalspelers, voetbalfans, stadions, groen, het EK-logo, een
Manieren van inhaken
Affect:
H. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van humor? 1) Ja
2) Nee
E.g. een woordspeling of andere manieren waarop humor gebruikt kan worden. Vind je het grappig of kun je inzien dat anderen dit grappig zouden vinden?
H. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van leedvermaak? 1) Ja
2) Nee
E.g. Heeft het merk zelf leedvermaak of zou de ontvanger van de boodschap er plezier aan kunnen beleven dat deze boodschap vervelend is voor een ander, bijvoorbeeld voor de tegenstander van de ontvanger bij een wedstrijd tijdens het EK?
I. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van blijdschap? 1) Ja
2) Nee
E.g. Laat het merk met het bericht zien dat ze zelf blij zijn, blij zijn voor de ontvangers of leidt het bericht tot blijdschap bij de ontvangers? Bijvoorbeeld dankzij een
overwinning of door middel van feestende supporters, die tot blijdschap kunnen leiden bij de beoogde ontvangers van het bericht. Een verlies leidt in elk geval niet tot
blijdschap. Als daar blijdschap over ontstaat dan kan dat gezien worden als leedvermaak.
J. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van opwinding? 1) Ja
2) Nee
E.g. Laat het merk met het bericht zien dat ze zelf opgewonden zijn met de gebeurtenis waarop wordt ingehaakt of leidt het bericht tot opwinding bij de ontvangers?
Bijvoorbeeld dankzij een overwinning of door middel van feestende supporters, die tot
opwinding kunnen leiden bij de beoogde ontvangers van
het bericht. Een verlies leidt in elk geval niet tot opwinding. Als daar opwinding over
ontstaat dan kan dat gezien worden als leedvermaak.
K. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van trots? 1) Ja
2) Nee
E.g. Laat het merk zien dat ze zelf trots zijn of leidt het bericht tot trots bij de
ontvangers? Bijvoorbeeld trots op een overwinning, op feestende supporters of op de
ontvangers van het bericht. Een verlies leidt in elk geval niet tot trots. Als daar trots
L. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van verdriet? 1) Ja
2) Nee
E.g. Laat het merk zien dat ze zelf verdrietig zijn, of verdrietig zijn voor de ontvangers van het bericht? Bijvoorbeeld door middel van een bericht dat over een tragische gebeurtenis gaat, zoals over rellen, of over een verlies dat leidt tot verdriet bij de beoogde ontvangers van het bericht.
M. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van onbegrip? 3) Ja
4) Nee
E.g. Toont het merk zelf onbegrip of kan het bericht leiden tot onbegrip wanneer het over een tragische gebeurtenis gaat, bijvoorbeeld over rellen, of over een verlies.
N. Wordt in het bericht gebruik gemaakt van medeleven? 5) Ja
6) Nee
E.g. Toont het merk zelf medeleven of kan het bericht leiden tot medeleven bij de ontvangers als het bericht over een tragische gebeurtenis gaat, bijvoorbeeld over rellen, of over een verlies.
Geanticipeerd op gebeurtenis:
O. Is het bericht gepland of op een recente gebeurtenis geanticipeerd? 1) Gepland
2) Geanticipeerd
Gepland: vraag jezelf af of het mogelijk was om dit een maand voordat het EK begon
te bedenken. Als het antwoord ‘ja’ is, dan is het gepland.
Geanticipeerd: wanneer de uiting te maken heeft met gebeurtenissen tijdens het EK, zoals na een wedstrijd, na een incident of voor een wedstrijd in de knock-outfase (dus
wat je voor het EK nog niet kon weten).
Verbinden van merk aan gebeurtenis:
P. Wordt het bericht verbonden aan het desbetreffende merk? 1) Ja
2) Nee
Zijn er elementen van het merk die onderdeel zijn van de boodschap? (Symbolen of de huisstijl van een merk e.g. een vliegtuig of stewardess van Turkish Airlines, bier van Carlsberg)
Aanvullingen
Q. Zijn er nog andere dan de reeds onderscheiden manieren in de inhaker te onderscheiden?
1) Ja, namelijk ……… 2) Nee
