Een kwalitatief onderzoek naar de perceptie van visuele tekens in het
communiceren van duurzaamheid door H&M
Masterthesis
Msc Communicatiewetenschap | Persuasieve communicatie
Monique de Wolf | 10834524
Begeleider: Prof. Dr. E.F. Loos
Universiteit van Amsterdam
Datum: 25-06-‘15
Abstract
Duurzaamheid is een steeds belangrijker wordend begrip in vele organisaties. De consument
wordt steeds kritischer over de herkomst van producten. Het communiceren van CSR kan vele
voordelen hebben voor de reputatie en het imago van de organisatie, mits deze boodschap op
de juiste manier wordt gecommuniceerd. In dit onderzoek wordt er door middel van een
sociaal semiotische analyse en individuele interviews onderzocht hoe H&M haar beleid en
kernwaarden op het gebied van CSR probeert over te brengen op de consument. Dit is gedaan
aan de hand van de commercial van de H&M conscious collection (jaar 2013), een speciale
kledingcollectie die op duurzame wijze wordt geproduceerd. Hierbij is gekeken naar de
interpretatie (connotatie) van de visuele tekens die gebruikt zijn om de boodschap van
duurzaamheid te uiten. Er is veel gebruik gemaakt van natuurlijke tekens, zoals aardse
kleuren, groene bladeren en planten en bomen, deze zijn erg opvallend (salient). De
connotatie bij deze tekens is het milieu en een product dat goed of beter is voor de natuur en
de omgeving. Voor het grootste gedeelte kwam de boodschap van duurzaamheid in de ogen
van de respondenten niet tot uiting in de visuele tekens. Veel respondenten noemden een
mysterieuze en sprookjesachtige connotatie. Pas na het zien van de tekstuele tekens (logo van
H&M en slogan conscious collection), werd de boodschap van de visuele tekens duidelijk.
Respondenten begrepen de boodschap uit de visuele tekens maar deze waren volgens hen uit
de context gehaald en deden niet denken aan natuurlijk of duurzaam product. De connotatie
van de meeste respondenten kwam niet overeen met hun perceptie van H&M en
duurzaamheid. Niet alleen paste de visuele tekens niet bij H&M en duurzaamheid, veelal
niemand had de connotatie duurzaamheid bij hun perceptie van het imago H&M.
Keywords: visuele tekens, duurzaamheid, imago, sociale semiotiek
Inleiding
Milieubewustheid, ‘global warming’ en andere aanverwante thema’s van duurzaam
ondernemen komen steeds hoger op de publieke agenda te staan (Huber, Meyer, Vogel &
Vollmann, 2011). Consumenten worden zich langzaam maar zeker steeds bewuster van de
aard van de producten die zij aanschaffen en worden steeds kritischer tegenover organisaties
of hun activiteiten en productie wel bijdragen aan een goede maatschappij en een beter milieu
(Wu & Wang, 2014). In de bedrijvenwereld blijft dit niet onopgemerkt en spelen hier steeds
meer op in met een MVO beleid (maatschappelijk verantwoord ondernemen)
(mvonederland.nl). MVO wordt in de internationale literatuur ook wel corporate social
responsibility (CSR) genoemd, deze term zal in de rest van deze masterthesis dan ook
gebruikt worden. CSR kan verschillende betekenissen hebben maar verwijst in het algemeen
naar alle activiteiten die een organisatie onderneemt, die (minder slechte of positieve) invloed
hebben op het milieu en de maatschappij (Whitehouse, 2006). CSR is een belangrijk
onderdeel in het communicatieproces van organisaties. Door het uitdragen van CSR kunnen
organisaties zich onderscheiden van concurrenten, worden zij zichtbaarder bij de
consumenten en kan uiteindelijk uitmonden in een beter imago en goede reputatie (Wu &
Wang, 2014).
Het imago van een organisatie omvat alle aspecten die consumenten associëren met
die organisatie. Alle positieve aspecten die gecommuniceerd worden (zoals CSR), zullen
hopelijk uitmonden in positieve gevoelens, geassocieerd met het merk (Wu & Wang, 2014).
Een sterk (en positief) imago zorgt voor een goede marktpositie. CSR is dus een sleutelfactor
in de promotie van het merkimago en zijn volgens Wu & Wang (2014) onlosmakelijk met
elkaar verbonden. De initiatieven op het gebied van CSR zijn verbonden met de kernwaarden
van het bedrijf (Hess, Rogovsky & Dunfee, 2002). Ze weerspiegelen op natuurlijke wijze het
begrip dat het bedrijf heeft voor bepaalde maatschappelijke problemen. Deze initiatieven zijn
meetbaar en daardoor communiceerbaar naar de consument en andere belangrijke
stakeholders (Hess et al. 2002).
Voor organisatie is het dus van belang hun CSR beleid te integreren in hun marketing
en communicatiestrategieën. In dit masterthesis onderzoek wordt er onderzocht, aan de hand
van een bestaande reclamecampagne van een duurzaam product, wat voor effect de
verschillende gebruikte visuele tekens in deze campagne hebben. Welke visuele tekens
worden er gebruikt om een boodschap van duurzaamheid te promoten en hoe worden deze
geïnterpreteerd door consumenten? En in hoeverre beïnvloeden deze tekens dan de perceptie
van het merkimago? Er zal gebruik gemaakt worden van de reclamecampagne van modeketen
H&M. De reclamecampagne is afkomstig uit 2013 en was bestemd voor haar ‘conscious
collection’. Dit is een aparte kledinglijn van H&M die duurzamer geproduceerd is op
verschillende onderdelen in het productieproces. In deze masterthesis zullen de volgende
onderzoeksvragen centraal staan:
1. Wat is het CSR beleid van H&M?
2. Welke kernwaarden zijn te onderscheiden?
3. Wat is het gewenste merkimago van H&M?
4a. Op welke manier brengt H&M de kernwaarden over CSR over op de consument in het
reclame filmpje uit 2013.
4b. Welke visuele tekens gebruikt H&M?
4c. In hoeverre beïnvloeden die tekens het merkimago in de ogen van consumenten?
4d. In hoeverre komt hun perceptie overeen met de kernwaarden op de website van
H&M?
Voor H&M zelf is het interessant om te weten wat voor betekenis de consument geeft aan de
verschillende tekens. Deze informatie kan gebruikt worden door H&M in het verder
ontwikkelen van CSR communicatie. Ook voor andere marketeers kan de kennis over
betekenisgeving aan bepaalde soorten (duurzame) tekens waardevolle informatie zijn bij het
ontwikkelen van campagnes met betrekking tot het communiceren van duurzaamheid. Er is al
heel wat onderzoek gedaan naar CSR in het algemeen en het effect op het imago en de
reputatie (e.g. Whitehouse, 2006; Wu & Wang 2014; Papoli, 2011). Een ander voorbeeld is
‘green advertising’ waarin wordt gekeken naar het communiceren van boodschappen over
voornamelijk een beter milieu (Sheehan & Atkinson, 2012). Ondanks de enorme groei van
‘groene marketing’ is er een tekort aan studies over groene communicatie (Paço & Reis,
2012). Op het gebied van consumentkarakteristieken is er bijvoorbeeld al gekeken naar de
betrokkenheid van consumenten bij het milieu of het niveau van scepticisme tegenover de
boodschap (Paço & Reis, 2012). Waar echter nog niet naar gekeken is, is de interpretatie van
consumenten van de gebruikte visuele tekens in een boodschap over duurzaamheid.
Consumenten vertrouwen niet alleen uitsluitend op geschreven teksten, juist ook beelden
kunnen overtuigen (Harrisson, 2003). In de communicatie van duurzaamheid (op het gebied
van milieu) worden vaak allerhande tekens gebruikt die hier mee te maken hebben om de
boodschap over te brengen, bij te staan of te versterken, maar wat voor effect hebben deze
tekens?
Om de onderzoeksvragen te beantwoorden heeft er een kwalitatief onderzoek
plaatsgevonden. Met behulp van een sociaal semiotische analyse is onderzocht hoe H&M via
visuele tekens haar boodschap van duurzaamheid probeert over te brengen. Tevens is aan de
hand van individuele interviews onderzocht hoe consumenten betekenis geven aan de visuele
tekens en hoe zij het merkimago van H&M percipiëren.
Eerst volgt een literatuurreview waarin de centrale begrippen, CSR, merkimago,
kernwaarden en de sociale semiotiek, die gebruikt worden in deze masterthesis, verder zullen
worden toegelicht. Tevens wordt er een beeld geschetst van het CSR beleid van modeketen
H&M. Vervolgens zullen de gebruikte methoden verder worden toegelicht. Achtereenvolgens
worden de resultaten van de eigen sociaal semiotische analyse van de onderzoeker en de
resultaten van de afgenomen interviews onder de respondenten weergegeven. Er wordt
afgesloten met een conclusie waarin de verschillende onderzoeksvragen worden beantwoord.
In de discussie worden de beperkingen van dit masterthesis onderzoek besproken en
aanbevelingen gedaan voor eventueel vervolg onderzoek.
Literatuurreview
Corporate social responsibility
Corporate social responsibility (CSR) is geen nieuw begrip en bestaat al geruime tijd binnen
de corporate sector en de definitie is heel wat keren veranderd in de loop der jaren. CSR heeft
zich ontwikkeld van een vrij ongecoördineerde en vrijwillige uitvoering, naar meer expliciete
verplichtingen met betrekking tot de toekomst door druk van de verschillende stakeholders
(Moan, Lindgreen & Swaen, 2009). Een definitie die vaak wordt gebruikt komt van Watts &
Holme (1999), hierbij wordt CSR gezien als de continue verplichting die bedrijven hebben
om ethisch te handelen en bij te dragen aan economische groei, waarbij de levensstandaard
van haar werknemers en hun families worden verbeterd, net als die van de lokale
gemeenschap en de maatschappij als geheel. Het gaat om de poging van een organisatie om
sociale problemen en problemen op het gebied van het milieu aan te pakken (Lindgreen &
Swaen, 2010). De definitie van duurzame ontwikkeling is: “Ontwikkeling die behoeften van
het heden vervult zonder afbreuk te doen aan de mogelijkheid van volgende generaties om in
hun behoeften te voorzien” (Crowther & Aras, 2008).
CSR omvat dus alle aspecten en activiteiten van een organisatie die effect hebben op
de maatschappij en het milieu (Whitehouse, 2006), niet alleen in het heden maar ook in de
toekomst (Crowther & Aras, 2008). CSR kan op vele manieren en op verschillende gebieden
tot uiting komen (Sen & Bhattacharya, 2001). Verschillende domeinen zijn: steun aan de
gemeenschap, steun aan diversiteit (bijvoorbeeld etnische minderheden), de werknemers
(betrokkenheid, werkzekerheid, veiligheid), ondernemingen met betrekking tot het milieu
(bijvoorbeeld milieuvriendelijke productie, duurzaam afvalmanagement) ondernemingen in
overzeese gebieden (met betrekking tot bijvoorbeeld mensen rechten) of het maken van
producten (bijvoorbeeld duurzaamheid, onderzoek en innovaties) (Sen & Bhattacharya, 2001;
Lindgreen & Swaen, 2010).
2005). Door het integreren van CSR in de bedrijfsstrategie kan een concurrentievoordeel
gehaald worden omdat men zich op deze manier differentieert van zijn concurrenten en zo een
beter merkimago en reputatie opbouwt (Lindgreen et al. 2009; Wu & Wang, 2014). Het
implementeren van CSR-programma’s wordt tegenwoordig dus gezien als een win-win proces
voor de organisatie zelf en de gemeenschap (Lindgreen et al. 2009).
Merkimago
Het imago van een merk of organisatie wordt door Keller (1993) gedefinieerd als de
perceptuele overtuigingen van een merk zijn eigenschappen, voordelen en attitudeassociaties.
Dit wordt meestal als basis gezien voor een algehele evaluatie of vorming van een attitude van
het merk. Merkimago is dus niet hetzelfde als de attitude tegenover een merk. Attitude is de
algehele evaluatie van een merk terwijl het merkimago alle associaties gerelateerd aan het
merk zijn (Faircloth, Capella & Alford, 2001). Attitude ten opzichte van een merk is een
bepaalde associatie en daardoor onderdeel van het merkimago (Aaker, 1991; Keller, 1993).
Merkassociaties zijn simpelweg alles wat in het geheugen gekoppeld is aan het merk (Aaker,
1991). Het geheugen werkt volgens Keller (1993) via knooppunten waarin informatie is
opgeslagen (bijvoorbeeld over een merk). Al deze knooppunten staan in verbinding met
elkaar, de sterkte van de verbinding bepaalt de mate van opslag en betrokkenheid bij
informatie. Sterke verbindingen/associaties komen sneller naar boven wanneer iemand aan het
merk denkt (Keller, 1993). Tevens zullen positieve associaties sneller zorgen voor een positief
imago (Aaker, 1991). Het merkimago geeft identiteit aan de organisatie of het merk. Het
imago is één van de belangrijkste immateriële bronnen die een organisatie kan inzetten om
zijn producten te differentiëren van de concurrentie (Papoli, 2011; Wu & Wang, 2014; Chen,
Lai & Wen 2006).
Het communiceren van CSR
CSR is een goed middel om in te zetten bij het opbouwen van een sterk en positief merkimago
en reputatie (Giannarakis & Theotokas, 2011; Wu & Wang, 2014). Door het uitdragen van
CSR kan een organisatie zich onderscheiden en beter herkenbaar maken bij de consumenten
(Kotler & Lee, 2005). Het merkimago is een determinant van consumententevredenheid
(Chen, 2010). Het initiëren van CSR naar de consument zorgt ervoor dat de tevredenheid over
milieu-issues en duurzaamheid wordt verhoogd (Chen, 2010). Tevens worden consumenten
hierdoor aangemoedigd zich meer betrokken te voelen bij het merk (He & Li, 2011) en vormt
zich een positief merkimago in de gedachten van de consument (Alexander, Francis, Kyire &
Mohammed, 2014). CSR is dus een sterke factor in het promoten van het imago (He & Li,
2011).
Het communiceren van CSR-activiteiten heeft echter niet altijd alleen maar voordelen.
In de marketingwereld wordt er vaak verwezen naar groene marketing/advertising bij de
communicatie van duurzame producten. Op de wereldmarkt wordt het CSR beleid (voor
bijvoorbeeld duurzame productie) van organisaties gezien als een belangrijk vertrouwensissue
(Torres, Bijmolt, Tribó & Verhoef, 2012).Waar sommige organisaties oprecht zijn,
verspreiden anderen ambigue en verwarrende claims over hun duurzame producten. De term
voor misleidende of onbeduidende claims over duurzame of groene producten wordt ‘green
washing’ genoemd (Carlson, Grove & Kangun, 1993). Mede door ‘green washing’ zijn
consumenten, voornamelijk die betrokken zijn bij duurzaamheid, vaak sceptisch tegenover
groene communicatie en de oprechtheid en echtheid van de boodschap (Paço & Reis, 2012).
Buiten het feit dat er veel consumenten sceptisch zijn over groene marketing heeft dit vaak
geen negatieve invloed op hun koopgedrag van de duurzame producten (Paço & Reis, 2012).
Een ander voorbeeld is dat het voornamelijk voor wereldwijde bekende merken
moeilijk is een positief imago op te bouwen door middel van CSR (Torres et al. 2012). Soms
wordt er gedacht dat er gehandeld wordt uit zelfinteresse en dit kan juist de positieve effecten
weer tegen gaan (Torres et al. 2012). Een voorbeeld hiervan is Nike (een wereldberoemd
merk van sportschoenen en kleding), die zich graag wilde associëren met de rechten en
behoeften van kansarmen in de maatschappij zoals afro-Amerikaanse vrouwen. Echter werd
door veel consumenten gedacht dat Nike hiermee hypocriet handelde omdat Nike eerder
beschuldigd werd van het uitbuiten van jonge vrouwelijke immigranten in de
derdewereldlanden waar de producten van Nike worden geproduceerd (Torres et al. 2012).
Consumenten denken snel dat zo’n grote en wereldwijd bekende organisatie als Nike, CSR
strategieën alleen inzet om de schade te beperken wanneer zij in negatief daglicht komen te
staan. Er moet daarom een perfecte afstemming zijn tussen de communicatie over de intentie
van de CSR-activiteiten en het daadwerkelijke gedrag van de organisatie (Papoli, 2011).
Het CSR beleid van H&M
De volgende informatie over het beleid dat H&M uitvoert op het gebied van duurzaam
ondernemen is afkomstig van haar eigen website (hm.com/sustainable en hm.com/about).
Daar geeft H&M een uitgebreid overzicht van haar visie en missie op het gebied van
duurzaamheid moet volgens H&M niet van de prijs afhangen. Zij zorgen voor inspirerende
mode voor een onklopbare prijs-kwaliteitverhouding. Kwaliteit staat bij H&M centraal en het
is haar doel om te voldoen aan de kwaliteitsverwachtingen van de consument. Dit alles voor
de beste prijs en op zo duurzaam mogelijke wijze. Een belangrijk element van het
businessconcept is dan ook dat H&M de meer duurzame keuze moet zijn voor de consument.
Voor een uitgebreider beleid van H&M zie bijlage A.
Semiotiek
In deze masterthesis is gebruik gemaakt van een sociaal semiotische analyse. Consumenten en
andere ontvangers van verschillende boodschappen vertrouwen niet uitsluitend op geschreven
teksten wanneer zij informatie opnemen en proberen te begrijpen (Harrison, 2003). Zij
absorberen en verwerken alles wat zij zien en horen rondom de boodschappen, dus ook alle
visuele beelden en tekens. Niet alleen woorden maar ook beelden kunnen overtuigen
(Harrison, 2003). Semiotiek is in de breedste definitie ‘alles dat kan worden gezien als een
teken’ (Chandler, 2001). Semiotiek omvangt niet alleen de dingen die men als tekens ziet in
het dagelijks leven maar ook alles dat ‘staat voor iets anders’, of met andere woorden een
betekenis geven (Chandler, 2001). Tekens kunnen de vorm aannemen van woorden,
afbeeldingen, geluiden, gebaren, geuren, smaken en objecten. Deze dingen hebben echter
geen intrinsieke betekenis van zichzelf en worden pas tekens wanneer wij er zelf een
betekenis aan geven (Chandler, 2001).
Een teken bestaat uit twee onderdelen de signifier en de signified. De signifier is de
vorm die het teken aanneemt (De Saussure,1974), bijvoorbeeld het groene licht van een
stoplicht (Harrison, 2003). De signified is wat het teken representeert (De Saussure, 1974), in
het geval van het groene licht is dit ‘gaan’ (Harrison, 2003). De signifier en de signified gaan
altijd samen, de een kan niet zonder de ander bestaan. Beiden zijn noodzakelijk om betekenis
te creëren (De Saussure, 1974). Het is echter wel zo sommige zelfde signifiers een andere
signified hebben, logischerwijs omdat er een andere betekenis aan wordt gegeven door
verschillende mensen (Chandler, 2001).
Sociale semiotiek
Sociale semiotiek is de studie naar sociale betekenissen en sociale acties. Het onderzoekt
welke bronnen (tekens) er worden gebruikt om betekenissen te communiceren binnen een
gemeenschap (Lemke, 1990). De betekenis van tekens is gemaakt door mensen en kan niet los
bestaan van hen en hun leven in hun sociale en culturele gemeenschap (Harrison, 2003). De
betekenis die men geeft aan verschillende tekens is dus cultureel bepaald. Visuele sociale
semiotiek wordt door Jewitt & Oyama (2001) gedefinieerd als ‘wat er kan worden gezegd en
gedaan met afbeeldingen (en andere visuele vormen van communicatie) en hoe de dingen die
mensen zeggen en doen met afbeeldingen kunnen worden geïnterpreteerd’.
Metafuncties
Kress & van Leeuwen (1996) stellen dat een afbeelding drie verschillende soorten
metasemiotische functies vertoont om betekenis te creëren, namelijk de representationele
metafunctie, de interpersoonlijke metafunctie en de compositionele metafunctie.
De representationele metafunctie gaat over de mensen, plaatsen en objecten binnen de
afbeelding , de represented participants (RP’s) (Harrison, 2003). Het beantwoordt de vraag
waar de afbeelding over gaat. De afbeelding kan verhalend zijn of conceptueel. Bij een
verhalende afbeelding worden de RP’s verbonden met elkaar door een vector. De RP’s doen
iets samen of doen iets voor elkaar (actie), dit wordt vaak afgeschilderd door een
(denkbeeldige) schuine lijn tussen de RP’s waarmee zij aan elkaar worden verbonden (Kress
& van Leeuwen, 1996). Deze vectoren representeren bijvoorbeeld een handeling die duidelijk
maakt waar de afbeelding over gaat. Er kan meer dan één proces weergegeven worden met
krachtige (hoofdzaak) en minder krachtige (bijzaken) lijnen. In conceptuele afbeeldingen zit
geen actie en representeert “participants in terms of their more generalized and more/less
stable and timeless essence, in terms of class, or structure, or meaning (Kress & van Leeuwen,
1996).
De interpersoonlijke metafunctie omvat alle acties tussen alle participanten die
betrokken zijn bij het produceren en bekijken van de afbeelding , dit zijn de maker, de RP’s
en de ontvanger (Harrison, 2003). Het beantwoordt de vraag hoe de afbeelding de kijker aan
zich verbindt. Dit heeft te maken met het standpunt van de afbeelding. De RP’s in de
afbeelding kunnen vanuit verschillende perspectieven worden weergegeven. Van bovenaf of
juist beneden, op ooghoogte en vanaf de voor-, zij-, of achterkant. De standpunten kunnen een
bepaalde betekenis creëren. De relatie tussen de RP’s en de toeschouwer kan hier intiem of
juist afstandelijk van worden (Harrison, 2003).
De compositionele metafunctie laat zien hoe de representationele en interpersoonlijke
metafuncties samen betekenis geven aan de afbeelding (Harrison, 2003). Dit gebeurt op vier
verschillende manieren, the information value, salience, framing en modality. In deze
Salience
Bepaalde elementen in de afbeelding vallen meer op en trekken meer de aandacht van de
kijker dan andere elementen. Dit hangt af van de grootte, de focus en of het element op de
voor- of achtergrond staat (Harrison, 2003). Hoe groter het element hoe maar aandacht de
kijker hier aan zal besteden. Vage elementen (geen focus) krijgen minder aandacht, net als
elementen die op de achtergrond van de afbeelding staan. Felle kleuren zorgen voor meer
aandacht dan zachte kleuren en stukken met een hoog tonaal contrast krijgen juist weer meer
aandacht (Harrison, 2003, p. 57).
Modality
Modaliteit gaat over de validiteit en betrouwbaarheid van de afbeelding (Harrison, 2003). Hoe
hoger de modaliteit, hoe realistischer de afbeelding (Harrison, 2003) . Een foto heeft
bijvoorbeeld een hogere modaliteit dan een tekening, net als een afbeelding in kleur in
tegenstelling tot een afbeelding in zwart-wit. Echter brengt de ‘realiteit’ van een afbeelding
soms problemen met zich mee. Een getekende afbeelding met een (volgens de regels) lage
modaliteit kan een hele duidelijke boodschap overbrengen (Harrison, 2003).
Methode
In deze masterthesis is gebruik gemaakt van verschillende (kwalitatieve) methoden. Eerst
wordt ingegaan op kwalitatief onderzoek opzich, vervolgens de sociaal semiotische analyse
en daarna de interviews. In bijlage C staat een uitgebreid onderzoeksprotocol.
Kwalitatief onderzoek en sensitizing concepts
Dit masterthesis onderzoek is kwalitatief omdat er wordt gekeken naar de betekeniswereld
van bepaalde gebeurtenissen (Boeije, 2005), in dit geval visuele tekens. Het kan gezien
worden als explorerend onderzoek omdat de onderzoeker zich van te voren niet liet leiden
door bestaande theorieën, hypothesen of te toetsen modellen (Swanborn, 2004). Tevens heeft
deze masterthesis een beschrijvend karakter. De onderzoeksvragen zijn vrij specifiek en er is
van te voren verkennend literatuuronderzoek gedaan. Bovendien is het te bestuderen
fenomeen afgebakend net als het domein waarin het onderzoek werd uitgevoerd (Swanborn,
2004).
In plaats van hypothesen of een conceptueel model is er gebruik gemaakt van
sensitizing concepts. Sensitizing concepts geven richting aan het onderzoek en maken de
onderzoeker alerter voor belangrijke aspecten, zoals specifieke emoties van de respondent in
bepaalde onderzoekssituaties. Ze zijn geen vast gegeven en niet een richtlijn voor hetgeen dat
de onderzoeker moet zien, het zijn eerder suggesties vanuit welk perspectief de onderzoeker
kan kijken (Bowen, 2006; Boeije, 2005). Ze werden uitsluitend gebruikt als attenderende
begrippen tijdens de interviews. De sensitizing concepts voor dit onderzoek kwamen uit het
verkennend (literatuur) onderzoek en vanuit de eigen kennis en gedachten van de
onderzoeker. De volgende sensitzing concepts zijn gebruikt voor dit onderzoek:
duurzaamheid, natuurlijke tekens en bewust.
Sociaal semiotische analyse
Er is als eerst een eigen sociaal semiotische analyse uitgevoerd door de onderzoeker. Hierbij
is gebruik gemaakt van verschillende screenshots uit het reclamefilmpje over de conscious
collection van H&M uit 2013. De verhaallijn van het reclamefilmpje (zie
https://www.youtube.com/watch?v=XOPTQL4OlkI) is weergegeven met uit elke scène een
screenshot. Deze screenshots zijn te vinden in bijlage B. Alle drie de verschillende
metafuncties zijn meegenomen in de sociaal semiotische analyse. Bij de representationele
metafunctie is gelet op de actie tussen de verschillende tekens uit de screenshots. Naar de
intimiteit tussen de screenshot en de kijker is gekeken via de interpersoonlijke metafunctie.
Bij de compositionele metafunctie is alleen gekeken naar salience en modaliteit. Het was
voornamelijk interessant om voor de gehele commercial te kijken naar de modaliteit. Volgens
de ‘regels’ van de sociaal semiotische analyse zou de campagne hoog scoren op modaliteit
(Harrison, 2003). Echter is het verhaal uit de campagne niet geheel realistisch. Het lijkt
namelijk alsof de campagne bijna het uiterlijk van een sprookje weergeeft. Daarom was het
interessant om te onderzoeken hoe realistisch het filmpje over kwam op de respondenten.
Interviews
Het bepalen van het juiste aantal respondenten in kwalitatief onderzoek om voldoende en
bruikbare data te verkrijgen om de onderzoeksvragen mee te beantwoorden blijft lastig
(Mason, 2010). Kwalitatief onderzoek gaat niet altijd om de frequentie van de informatie. Het
gaat om betekenissen en niet om het bewijzen van hypothetische veronderstellingen (Ritchie,
Lewis & Elam, 2003). Over het algemeen wordt bij het gebruik van interviews vaak uitgegaan
van het saturatie concept (Cleary, Horsfall & Hayter, 2014). Het punt van saturatie wordt
bereikt wanneer er geen nieuwe informatie meer wordt gewonnen met nog meer data
verzamelen. Wanneer dit punt wordt bereikt is dus per onderzoek verschillend.
Voor dit onderzoek werd geschat dat er zestien persoonlijke interviews (acht mannen
en acht vrouwen), nodig waren om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. De leeftijd
van de respondenten ligt tussen de 19 en 26 jaar, veertien respondenten studeerden aan de
universiteit, twee respondenten aan de hogeschool. De werving van de respondenten is gegaan
via de sneeuwbal- of netwerkmethode (Boeije, 2005). Via de eerste paar respondenten heeft
de onderzoeker namen gekregen van meer respondenten die wilden deelnemen aan het
onderzoek en heeft deze vervolgens persoonlijk benaderd. Dit heeft als gevolg dat de
onderzoeker er zeker van was dat de respondenten serieus mee wilden werken aan het
onderzoek en openheid toonden.
De duur van de interviews hing af van de tijd die het kostte om genoeg relevante
informatie te verzamelen. Om een zo gedetailleerd mogelijk beeld te vormen van de
gedachten van de respondent is uitgegaan van ongeveer een uur per interview. In bijlage C
staat het onderzoeksprotocol van deze masterthesis, hierin wordt het verloop van de
interviews gedetailleerd besproken evenals de uitgevoerde kwalitatieve analyse op de
interviews.
Validiteit en betrouwbaarheid
Validiteit draait om de vraag of je daadwerkelijk meet wat je wilt meten. Wanneer de
onderzoeksmethoden aansluiten bij de onderzoeksvraag wordt de validiteit vergroot (Morse,
Barrett, Mayan Olson & Spiers, 2002). Volgens Boeije (2005) is kwalitatief onderzoek
geschikt voor het exploreren van de betekeniswereld achter interacties, processen, gevoelens
en ervaringen. In dit onderzoek wordt er gezocht naar de betekenisgeving van consumenten
aan de gebruikte tekens. Er wordt onderzocht waarom mensen deze betekenis geven aan die
specifieke tekens en wat hun gevoelens en eventuele ervaringen hierbij zijn. Tevens is er, om
de validiteit te verhogen, gebruik gemaakt van semigestructureerde interviews. Er zijn
grondige voorbereidingen geweest van een lijst met onderwerpen en vragen die aan bod
zouden moeten komen om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvragen (Boeije, 2005).
Tevens zijn, om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te vergroten, alle interviews
opgenomen met opnameapparatuur en vervolgens getranscribeerd. Dit komt de kwaliteit van
de data om meerdere redenen ten goede (Boeije, 2005). Door het opnemen van de interviews
kon de onderzoeker zich beter concentreren op het gesprek. De onderzoeker hoefde minder na
te denken over wat zij wel of niet noteerde en zo kon zij de gegevens niet vervormen door de
wijze van noteren. Ook draagt goed databeheer (de opnames en transcripten) bij aan de
het onderzoek en ook vooral tijdens de analyse (Boeije, 2005). Ook kunnen er door de
transcripten citaten gebruikt worden, deze leveren bewijs dat de onderzoeker het geschrevene
niet heeft verzonnen. Ook kunnen door de transcripten, lezers beter controleren of de
interpretaties van de onderzoeker juist zijn (Boeije, 2005).
Externe validiteit gaat om de vraag of de resultaten uit het onderzoek ook geldig zijn
in andere situaties (Boeije, 2005). Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een beperkt
aantal respondenten, tevens is er alleen gebruik gemaakt van studenten. De conclusies van het
onderzoek zullen dan ook niet generaliseerbaar zijn voor alle consumenten van H&M. Tevens
gaat het om de betekenisgeving van de inhoud van de communicatie-uiting van H&M,
daarom zijn de onderzoeksresultaten niet toepasbaar op andere organisaties. De
onderzoeksmethoden kunnen wel in andere contexten of voor andere communicatie-uitingen
van organisaties gebruikt worden.
Resultaten
De bevindingen van de sociaal semiotische analyse betreft een samenvatting. De uitgebreide
versie van de sociaal semiotische analyse is te vinden in bijlage B. Een schematische
weergave van de analyse van de interviews is te zien in het conceptindicator model, dat te
vinden is in bijlage D.
Sociaal semiotische analyse onderzoeker
Compositionele metafunctie
Als eerst is er gekeken naar de salience van de verschillende tekens die in de screenshots een
rol spelen. Opvallend was, dat juist lang niet altijd de focus lag op de vrouw, de
hoofdpersoon, maar juist op de natuurlijke tekens. Vaak vielen de tekens gekoppeld of uit de
natuur het meeste op zoals de dennenappel of het zaadje, de grote boom die dwars door het
huis groeit, de grote groene planten in het schilderij of achter het raam, het kleine diertje in de
boom en het hoge groene gras. De vrouw was vaak kleiner afgebeeld dan de natuurlijke
tekens of stond verder op de achtergrond. Vaak waren de natuurlijke tekens helderder (groen)
van kleur in tegenstelling tot de rest van de achtergrond en de lichte kleuren van de vrouw.
De overige attributen van het huis, zoals stoelen, schilderijen, een grammofoonspeler,
lampen en ornamenten waren als tekens vaak op de achtergrond te zien en donkerder van
kleur of hadden weinig kleurcontrast met de achtergrond. Deze zijn waarschijnlijk bedoeld
om de sfeer van de commercial en het huis weer te geven, ze maken het huis oud.
Representationele metafunctie
Er is sprake van een narratieve structuur, er zijn steeds verschillende acties te zien tussen de
representational particpants (RP’s). Er is een duidelijke interactie tussen de vrouw en de
natuurlijke tekens in de screenshots. De aandacht van de vrouw gaat alleen uit naar deze
natuurlijke tekens en het lijkt alsof zij zich hier over verwonderd. De natuurlijke tekens zien
er namelijk wonderlijk uit, de natuur groeit heel snel en midden in het huis. De wortels
groeien waar de vrouw bij staat, net als de boom die verder groeit wanneer zij er langs loopt.
Het gras, de boom en alle andere planten zijn op een vreemde plek. Ze maakt een
verkenningstocht door het oude huis en wordt zich bewust van de natuur die het huis
overgenomen heeft.
Interpersoonlijke metafunctie
Er is weinig sprake van intimiteit tussen de RP’s en de kijker. De vrouw heeft alleen
belangstelling voor de overige RP’s (de natuurlijke tekens) in de screenshots, ze kijkt niet één
keer richting de kijker. Hierdoor wordt een afstand gecreëerd tussen de kijker en de RP’s, de
kijker neemt het verhaal van een afstand waar. Er wordt tevens meer afstand gecreëerd door
de gebruikte perspectieven in de screenshots. Overal is sprake van offer (de RP kijkt naar een
ander element binnen de screenshot).
De boodschap
De tekstuele tekens, het logo en de slogan “conscious collection”, aan het einde van de
reclamecampagne maken de boodschap van een duurzame en bewuste kledinglijn compleet.
Het voegt de gebruikte tekens en de boodschap die hieruit voortvloeit samen tot een logisch
geheel. Wat betreft de interactie tussen de hoofdpersoon en de natuurlijke tekens; De vrouw is
zich zeer bewust van haar omgeving en zet elke stap bewust in haar omgeving. De natuurlijke
tekens worden bijna als wonderlijk afgebeeld en het lijkt tevens alsof de vrouw deze
bewonderd. De natuur gaat zijn vrij loop en dit wordt gezien als iets moois. Dit is ook de
manier waarop H&M haar conscious collection produceert: bewust en met oog voor haar
eigen omgeving. De mens (de vrouw, maar ook het huis) en de natuur zijn samen in harmonie.
Resultaten interviews
Het creëren van nieuwsgierigheid
Een van de meest genoemde uitkomsten tijdens de interviews was dat bijna alle respondenten
nieuwsgierig waren naar de uitkomst van het reclamefilmpje. Dit komt in de eerste plaats
omdat de respondenten het einde van het reclamefilmpje pas later in het interview te zien
kregen. Een deel van deze nieuwsgierigheid werd dus opgeroepen door onwetendheid of
onbekendheid. Deze onwetendheid gaat echter hand in hand met het gebruik van vreemde en
onbekende tekens. Het kwam meerdere keren voor dat respondenten niet precies wisten wat
een bepaald teken was of waarom een bepaald teken daar was. Een voorbeeld komt uit het
eerste screenshot waar de vrouw een voorwerp vasthoudt tussen haar vingers (zie bijlage B
voor een overzicht van alle screenshots). Er heerste verdeeldheid onder de verschillende
respondenten over de aard van het voorwerp. Veel associeerden het voorwerp met een
chocolaatje of een bonbon, andere dachten dan het een noot of een zaadje was maar dachten
dit alleen omdat zij de rest van het filmpje ook al hadden gezien, en dachten dat dit zaadje wel
eens de oorsprong kon zijn van de boom later in de commercial. Veel respondenten wisten
echter niet zeker wat het voorwerp precies was. Dit riep vaak nieuwsgierigheid op, het feit dat
de vrouw zoveel aandacht besteedde aan het voorwerp versterkte die nieuwsgierigheid alleen
maar.
Niet alleen in het eerste screenshot werd nieuwsgierigheid opgewekt.
Nieuwsgierigheid werd genoemd bij alle zes de screenshots die de respondenten in eerste
instantie te zien kregen. Veel van de tekens riepen vragen op bij de respondenten, vaak kwam
dit doordat ze vreemd of vreemd geplaatst waren zoals de enorme boomwortels (screenshot
2), de boom midden in de kamer en de stoelen in de boom (screenshot 3), een (onbekend)
beestje in een gat in de boom (screenshot 4), de vrouw in het schilderij (screenshot 5) en het
hoge gras (screenshot 6). Het waren veelal bestaande objecten maar in de context konden deze
moeilijk geplaatst worden wat vragen opriep. Respondenten wisten vaak niet waarom die
vreemde tekens daar waren en wat hier de bedoeling van was met nieuwsgierigheid als
gevolg.
R3 (vrouw, screenshot 5) “… ja wat doet zij daar, en waarom hangt dit hier zo in die kamer? Terwijl zij net ook de vrouw was die rondliep.”
M: “eigenlijk weer die vraag of nieuwsgierigheid?” R3: “Ja, niet wetende... wat er… waar het naar toe leidt..”
Opgewekte gevoelens (connotaties)
Nieuwsgierigheid en het gebruik van vreemd geplaatste objecten of tekens heeft een grote
samenhang met de gevoelens, in semiotische termen connotaties, die opgewekt werden bij de
verschillende respondenten. De connotatie dat hierbij vaak werd genoemd is een mysterieus
gevoel, dit kwam voornamelijk door de vreemde tekens die niet goed geplaatst konden
worden waardoor ze mysterieus aandeden. De mysterieuze connotatie en de bijbehorende
nieuwsgierigheid kwamen in elk shot wel een keer naar voren.
R12 (man, screenshot 3) “…Omdat het een beetje een tegenstelling is dat er zo’n boom binnen staat met dingen die er in zweven, het klopt niet. Normaal gesproken zou dit niet gebeuren dus een beetje mysterieus gevoel geeft het.”
Een ander connotatie die goed aansluit bij de mysterieuze connotatie is dat veel respondenten
aangaven dat zij het idee hadden dat ze een sprookje bekeken. Een sprookjes- of
fantasiegevoel kwam dus vaak voor in combinatie met de mysterieuze connotatie. Het
sprookje of de fantasiefilm Alice in Wonderland werd dan ook vaak genoemd als connotatie.
Deze connotatie kwam voornamelijk voor bij het begin van de reclame. De mysterieuze
wortels leken volgens een aantal respondenten heel sprookjesachtig. De vrouw lijkt in
screenshot 2 een klein meisje, in het licht, die in een mysterieus en donker woud terecht komt
net als Alice. Alice in Wonderland speelt zich voor een groot deel af in een mysterieus bos en
ook in deze commercial gebeuren vreemde dingen met natuurlijke tekens zoals de wortels en
de boom in screenshot 2 en 3. Ook de oogjes uit screenshot 4 deden respondenten denken aan
de kolderkat uit Alice in Wonderland, een vreemd en mystiek karakter uit dat verhaal. Tevens
hadden respondenten bij screenshot 2 en 3 de connotatie met de Efteling en het sprookjesbos
door de mysterieuze wortels en boom en het sprookjesgevoel hierbij.
Naast een mysterieuze en sprookjesachtige connotatie noemden sommige
respondenten een avontuurlijke connotatie bij de reclame. Dit kwam door het idee dat de
vrouw opzoek was naar iets in een bijna vreemde wereld. Het leek volgens hen alsof de vrouw
op ontdekkingstocht was, niet alleen doordat de vrouw zoekende (soms ook verdwaald) leek
maar bijvoorbeeld ook de kleren die de vrouw aan had in screenshot 5 en 6 werkten hierin
mee. De bruinige en groene tinten deden denken aan een safaritocht, dat de vrouw zich door
hoog gras of andere planten waadde versterkte deze associatie nog meer. Bij screenshot 2
werd zelfs de connotatie met de film Indiana Jones gemaakt (tevens bij screenshot 5 en 6 door
een andere respondent). De wildernis door de wortels en de vreemde omgeving zorgden voor
een avontuurlijke connotatie.
R6 (man, screenshot 2): “ja door al die ranken, het ziet er een beetje verwilderd uit...” ”Soort van avonturier die in een vreemde omgeving komt waar hij doorheen moet zien te komen…” “ja een beetje avontuurlijk…”
De laatste connotatie die werd opgeroepen bij verschillende respondenten was de connotatie
luxe. Dit kwam vaker aan bod bij het eerste screenshot vanwege de mooie verzorgde vrouw
die een mooie nette jurk aan had. Een van de respondenten noemde de vrouw zelfs ‘van
status’, dit kwam tevens door de omgeving van de vrouw. Het huis had namelijk ook een
groot aandeel in de connotatie luxe. Er werd vaak genoemd dat het een mooi oud pand was
met klassieke meubels en schilderijen en ouderwets behang. De respondenten hadden vaak de
connotatie met een herenhuis, landhuis of zelfs een paleis of kasteel. Dit werd vervolgens
vaak gekoppeld aan het idee van een luxe merk. Eén van de respondenten had de connotatie
met parfumreclames.
R12 (man, screenshot 1): “…en het doet mij denken aan van die fancy reclames zoals uh, van die geurtjes…” “Die associaties heb ik, een beetje van die luxe merken. Beetje dat soort reclamespotjes.” M: “Ok, komt dat door bepaalde elementen die je ziet?”
R12: “Ja de vrouw die er staat, een knappe vrouw die in een mooie omgeving is, een luxe omgeving, en die iets zoekt of iets achterna gaat in hippe wat duurdere kleding denk ik…”
Aandachtsverdeling (salience)
Er kan niet duidelijk gesteld worden dat over het algemeen de aandacht uit ging naar een
bepaald soort element of teken. Ook binnen de screenshots zaten verschillen in
aandachtsverdeling bij de verschillende respondenten. Over het algemeen kan wel gezegd
worden dat de aandacht vaker uitging naar tekens waar de focus (salience) op lag binnen het
shot, met natuurlijk een enkele uitzondering. In screenshot 1 ging bijna iedereen zijn aandacht
naar het voorwerp dat de vrouw vast hield, deze was als enige scherp gesteld en vooraan in
beeld, hier lag dan ook expliciet de focus op. Bij enkele uitzonderingen ging de aandacht naar
de gezichtsuitdrukking van de vrouw zelf (wat wel te maken had met het voorwerp) of de gele
jurk. Dit laatste kwam door het contrast van de felle kleur geel en de rest van de omgeving.
Kleurcontrast (salience) was dan ook een tweede manier van focus leggen op een
bepaald teken binnen het shot. Kleurcontrast werd meerdere malen genoemd als reden voor de
salience van een bepaald teken. In screenshot 2 werd vaak gefocust op de vrouw vanwege het
licht dat vanachter haar vandaan scheen, het licht stond in contrast met de donkere kamer. In
screenshot 3 werden de stoelen in de boom vaak genoemd als aandachtspunt omdat deze in
contrast stonden met de groene bladeren. De oogjes in het gat in de boom van screenshot 4
trok bij iedereen het meeste aandacht door het licht-donker contrast. De fellere kleuren van
het schilderij uit screenshot 5 stonden in contrast met de grauwe kleuren van de kamer
waardoor de aandacht hier op werd gevestigd. In screenshot 6 werd de aandacht wisselend op
de vrouw of het gras gevestigd. Beide keren was de oorzaak vaak het contrast tussen het haar
en de huid van de vrouw en het gras.
Focus en kleurcontrast zijn echter niet de enige redenen waarom bepaalde tekens
hoger waren in salience. Bij screenshot 2 werd namelijk ook vaak de aandacht gevestigd op
de grote boomwortels en niet op het licht-donker contrast van de vrouw. Dit kwam omdat de
boomwortels duidelijk aanwezig en op de voorgrond waren. Dit was tevens het geval bij
screenshot 3 waar de grote boom zelf hoge in salience was vanwege de grootte. Vaak werd er
ook een combinatie van redenen genoemd voor de salience van bepaalde tekens en omdat de
tekens vreemd waren zoals eerder besproken, de volgende quote is hier een voorbeeld van. De
aandacht van respondent 11 ging bij screenshot 3 voornamelijk uit naar de stoelen in de
boom:
R11(man): “Ik denk dat het door het kleurcontrast opvalt maar doordat het vreemd is blijf je heel veel meer kijken. Waardoor het toch wel het meest aangrijpende punt is, omdat je denkt oh het valt wel op en daarna oh dat is wel vreemd…”
Een tweede categorie op het gebied van aandachtsverdeling is het verschil in
aandachtsverdeling tussen het reclamefilmpje en de losse screenshots. Een aantal
respondenten noemde het feit dat hun aandacht tijdens het kijken van het filmpje ergens
anders op gericht was dan bij de losse screenshot van de desbetreffende scène. Hiervoor zijn
twee oorzaken aan te wijzen namelijk, bewegende beelden tijdens het filmpje en daarmee
bewegende tekens en de muziek of het geluid van het filmpje. De muziek werkte mee aan het
opwekken van de mysterieuze en sprookjesachtige sfeer en hoort bij de reclame, het versterkt
tevens de (bewegende) tekens. Respondent 9 geeft aan dat bewegende tekens hoog in salience
zijn:
R9 (man, screenshot 2): “In het filmpje zelf bewogen die wortelen ook dus daardoor richt je je daar natuurlijk ook op, een bewegende prikkel.”
Ook respondent 11 geeft aan bij de vraag of zijn aandacht naar de boom en de wortels ging,
hij daar tijdens het bekijken van het filmpje beweging zag, maar dat in het stilstaande
screenshot een ander teken salient was:
R11 (man) : “uhm in het filmpje wel maar op de afbeelding zelf niet, omdat de boom daar beweegt, er beweegt heel veel. En in deze afbeelding ga ik uit van het ligt dus dan focus ik wel in het midden van de afbeelding en hoe prominent dat aanwezig is.”
Respondent 13 gaf aan dat zij screenshot 6 eigenlijk geen interessant shot vond omdat er naar
haar zeggen heel weinig gebeurde en er was niks dat haar aandacht trok. Na de tweede keer
zien van het filmpje kwam zij hier echter op terug.
R13 (vrouw): “In het filmpje is dat laatste plaatje wel interessanter omdat er blijkbaar iets door het gras heen loopt, maar op het stilstaande beeld zie je dat dus niet. En in het filmpje wel dus dat is dan wel leuker.”
Tevens noemde zij dat het gene wat door het gras loopt tevens een geluidje maakt, waardoor
dit teken meer salient wordt en zich afvraagt of het misschien de oogjes zijn uit screenshot 4.
Respondent 15 noemt ook het geluid als een verschil in de reclame en de losse shots:
R15 (vrouw, shot 6): “…als je alleen naar het plaatje kijkt roept het ook een soort verloren gevoel op. Alsof het echt een soort van einde van de wereld is, en ze is in haar eentje, en ze weet niet waar ze heen moet. Maar dan wel weer met dat filmpje in je achterhoofd denk ik juist aan een zomerse dag met fluitende vogels dus dat is een beetje raar eigenlijk. Dus opzich roept het plaatje in mij op, met het filmpje in mijn achterhoofd, is het heel tegenstrijdig...”
Modaliteit
Vrijwel alle respondenten waren het er over eens dat de gebeurtenissen in het filmpje niet de
werkelijkheid reflecteerden. Zij gaven aan dat de vreemde gebeurtenissen en tekens, zoals de
vreemde natuur op onlogische plekken, overduidelijk niet in het echt konden plaatsvinden. Op
deze manier had het reclamefilmpje een erg lage modaliteit. Dit was volgens de meeste
respondenten echter geen belemmering voor de geloofwaardigheid van het verhaal. De
vreemde tekens pasten namelijk wel in de context van het gehele filmpje waardoor het verhaal
niet perse ongeloofwaardig overkwam. De fantasietekens maakte deel uit van het geheel en
waren onderdeel van het sprookjesachtige verhaal, zoals veel respondenten het noemde. De
modaliteit ging in hun ogen dus niet perse over de echtheid van de elementen of het
weerspiegelen van de werkelijkheid.
Tevens noemde veel respondenten het feit dat alle tekens in principe echt zijn of
zouden kunnen zijn, deze waren alleen geplaatst in een vreemde context. Ook zagen de tekens
er realistisch uit, ze waren niet getekend of (slecht) geanimeerd. Op deze punten scoorde de
commercial wel hoog op modaliteit.
Gebruikte tekens
Natuur en kleding
Buiten de hierboven genoemde connotaties van de gebruikte tekens kwamen er nog meer
gedachten over bepaalde tekens omhoog bij de respondenten. Eén daarvan was het gebruik
van natuurlijke tekens en kleuren. Veel respondenten viel het op dat er veelvuldig gebruik
gemaakt werd van tekens die te maken hadden met natuur of zelfs natuur waren zoals de
wortels, de boom, allerlei planten en het enorme gras die allemaal door het huis heen groeide.
Een echte betekenis of verklaring hadden de respondenten hiervoor lang niet allemaal. Een
van de connotaties van het groeien van de natuur was het voorjaar en zelfs ook een keer
wildgroei, de natuur groeide volgens deze respondenten buiten proporties. Veel respondenten
noemden de natuur wel mooi.
Het terugkerende teken van de natuur is de meesten dus niet ontgaan, één van de
respondenten (R10, man) noemde zelfs dat alles in de reclame geënt was op natuur. De
kleuren, bomen en planten hadden volgens deze respondent hoge salience. Maar ook het hout
van de stoelen als natuurlijk teken (screenshot 3), de print op het behang, de kandelaren met
vormen van bloemen en de bloemenprint op het bankstel (screenshot 5) en zelfs de kleding
van de vrouw had natuurlijke prints. Deze respondent had sterk het vermoeden dat het product
moest gaan over iets met de natuur of dat het goed of beter zou zijn voor de natuur. Een aantal
respondenten had wel de gedachte dat de kleding en de natuur misschien iets met elkaar te
maken zouden hebben, maar zonder de tekstuele tekens was de precieze connectie nog niet
duidelijk. Een andere respondent (R8, vrouw) noemde ook dat zij het idee had dat het om een
natuurlijk of biologisch product ging. Dit kwam volgens haar voornamelijk door de gebruikte
kleuren. Op het woord duurzaamheid kon zij niet komen, al bedoelde zij dit misschien wel.
Zij noemde zelfs een keer de H&M conscious collection als connotatie bij de combinatie van
wisselende kleding en de groene kleuren en de natuur, maar kende de reclame verder niet.
Volgens bovenstaande twee respondenten was de focus van de reclame niet perse op de
kleding zelf maar op de omgeving, al was het wel opvallend dat de vrouw van kleding
wisselde. Overigens viel bijna alle respondenten de kledingwissels op en hadden veel al
voordat zij het einde van de reclame hadden gezien het idee dat het om een kleding reclame
zou gaan. Echter lang niet iedereen had een link gelegd tussen de kleding en natuur, en al
helemaal niet met het concept duurzame kleding.
Duurzaamheid
Het einde van de commercial en de boodschap van H&M over haar conscious collection riep
verschillende reacties op. Voor sommige respondenten was het een bevestiging van wat zij al
dachten, zoals respondent 8 (vrouw) en respondent 10 (man) die in het stuk hierboven al
werden genoemd. Zij hadden bij de natuurlijke tekens en kleuren de connotatie met een
product dat goed of beter zou zijn voor de natuur.
Voor de meeste respondenten was het einde van de commercial echter een grote
verrassing. Dit had drie voornaamste redenen. De eerste reden is dat zij de tekens in eerste
instantie niet associeerden met duurzaamheid. Vaak konden de respondenten pas na het zien
van het einde van de commercial samen met het tekstuele teken, de slogan ‘conscious
hen hier eerst op wees. De respondenten konden na expliciet nadenken over de slogan beter
een connectie maken tussen een bewuste kledinglijn en de natuurlijke tekens, een kledinglijn
die bewust is geproduceerd met oog voor de natuur. De tekstuele tekens zorgde ervoor dat de
boodschap van de natuurlijke tekens op zijn plaats viel.
Een andere groep respondenten gaf aan dat zij eventueel wel begrepen waar H&M
heen wilde met haar boodschap van een bewust geproduceerd product, maar dit totaal niet in
de gebruikte tekens terug kwam voor hen. Zij vonden vooral dat er een boodschap van
duurzaamheid uit de commercial naar voren kwam door de tekstuele tekens. H&M noemt het
zelf de ‘conscious collection’. Zij konden eventueel de link met duurzaam leggen door het
gebruik van de natuurlijke tekens, maar deze waren zo out of context volgens de respondenten
dat het hen niet deed denken aan een natuurlijk product:
R15 (vrouw): “…het is wel dat het steeds dingen uit de natuur waren, maar nogmaals niet op zo'n manier dat het mij meteen deed denken aan iets biologisch of iets natuurlijks”
Een aantal respondenten gaven hierbij tevens aan dat de bij hen opgewekte connotaties niks te
maken hadden met duurzaamheid. Bepaalde connotaties zoals nieuwsgierigheid en het
mysterie konden zij niet associëren met duurzaamheid:
R2 (vrouw): “Ik heb meer een beetje alsof ik naar een fantasiefilm als Alice in Wonderland aan het kijken ben. Dus ik snap niet zo goed wat dat met duurzaamheid te maken heeft. Dus bij mij komt die boodschap niet echt over…”
Eén van de respondenten benoemde dat haar connotatie bij de commercial juist wel heel goed
aansloten bij duurzaamheid maar de uitkomst van de commercial was nog steeds verrassend.
De avontuurlijke connotatie hoorde volgens haar bij het avontuur aan gaan om duurzaam te
leven. Ook noemde zij zelf de connotatie ‘bewust’ bij de commercial, de vrouw was zich
volgens haar heel bewust van de omgeving en zette bewust elke stap. Uit het zaadje was iets
moois voortgekomen en zo zou H&M haar kleren ook ontwikkelen. Deze boodschap vond zij
echter totaal niet passen bij H&M:
M: “Zou je de elementen die je in het filmpje hebt gezien associëren met duurzaamheid?”
R14(vrouw): “Als in hiervoor? Jazeker! Ja echt heel erg, voel mij bijna een beetje bedonderd dat het van H&M is…”
H&M
De tweede reden dat veel respondenten verbaasd waren over de afloop van de reclame was
omdat zij de gebruikte tekens niet goed konden associëren met H&M zelf. Zoals eerder
genoemd hadden veel respondenten een luxe connotatie door het bekijken van de reclame. De
echter zo goed als tegenovergesteld. Bijna alle respondenten noemde goedkoop als
imagowaarde bij H&M, net als kleding van een mindere of zelfs slechte kwaliteit en
voornamelijk een goede winkel om basic kleding te kopen. Voor meer echte mode items
gingen zij liever naar een andere winkel met meer kwaliteit. Vaak dachten respondenten dus,
door de luxe uitstraling van de commercial, dat het om een duurder segment kledingmerk ging
zoals de Zara of de Vero Moda of soms zelfs een echt chique merk. De luxe uitstraling van de
commercial vonden zij niet passen bij H&M.
R10 (man): “De sfeer die hier gecreëerd wordt en dat chique en dat stijlvolle dan denk ik niet aan H&M.”
Een paar respondenten vonden de luxe uitstraling in eerste instantie niet bij H&M passen
maar kwamen daar later enigszins op terug. Zij vonden het eigenlijk ook wel een beetje bij
H&M passen. Dit kwam niet door hun eigen connotaties bij H&M, maar door de connotaties
van eerdere reclames van H&M. Volgens hen maakte H&M vaker reclames of commercials
waarin zij proberen chiquer over te komen.
R4 (vrouw): “… je hebt opzich bij H&M wel dat ze een beetje chique proberen te doen…”
Een tegenstelling hierop is dat een aantal respondenten de reclame juist helemaal niet vonden
passen bij andere reclames en commercials van H&M. Een respondent noemde het feit dat de
kleding in deze commercial niet salient was. De reclames van H&M draaien volgens hem
normaal gesproken wel om de kleding. Een andere respondent noemde het feit dat er vaak
door H&M wordt gefocust op de prijs in hun reclames. Een connotatie die zij bij H&M
noemde was dan ook ‘prijsvechter’, dat het deze keer niet om de prijs maar om de herkomst
van de kleding ging was voor haar verrassend.
H&M en duurzaamheid
Een laatste reden waarom veel respondenten de reclame niet goed konden associëren met
H&M zelf was het feit dat bijna niemand H&M echt associeerde met duurzaamheid. Eigenlijk
noemde elke respondent dat duurzaamheid voor hen geen onderdeel uitmaakte van het
merkimago of de identiteit van H&M. Sommige respondenten waren genuanceerder in hun
mening hierover dan andere.
Een aantal respondenten was vrij neutraal in hun mening, zij hadden niet het idee dat
H&M ontzettend duurzaam is. Zij waren echter ook niet van mening dat H&M juist totaal niet
duurzaam zou zijn. Zij gaven aan zich hier eigenlijk niet zoveel mee bezig te houden, H&M
paste voor hen gewoon in het rijtje van de meeste niet al te dure kledingwinkels.
om een voorbeeld te noemen. Een aantal vrouwelijke respondenten kende de conscious
collection wel. Echter was duurzaamheid voor deze respondenten nog steeds niet een concept
dat deel uitmaakte van het merkimago. Een argument hiervoor was dat één kledinglijn die
duurzamer geproduceerd is het bedrijf niet duurzaam maakt. H&M zou volgens hen meer niet
duurzaam geproduceerde kleding verkopen, dan kleding die wel duurzaam is geproduceerd.
Een groot deel van de respondenten benoemde echter gelijk niet duurzame praktijken
waar H&M zich mee bezig zou houden. Genoemd werden slechte arbeidsomstandigheden,
een incident met een instortende fabriek in Bangladesh, het niet verwerken van afvalstoffen
en zelfs kinderarbeid kwam aan bod. Ook werd er vaak de connotatie massaproductie
genoemd bij het merkimago van H&M. Dit begrip ging volgens hen niet samen met duurzaam
produceren.
Een laatste punt van aandacht is het feit dat veel respondenten aangaven zich eigenlijk
niet bezig te houden met duurzaamheid bij het aanschaffen van nieuwe kleding. Soms gaven
ze aan het eigenlijk wel belangrijk te vinden maar er niets mee te doen. Ook hier hadden lang
niet alle respondenten een duidelijke reden voor. Sommige claimden dat zij vonden dat
eigenlijk geen enkel betaalbaar merk duurzame kleding produceerde, dus er niet zoveel aan
konden doen. Eén van de respondenten vond dan ook dat de verantwoordelijkheid van
duurzaamheid bij het bedrijf zelf lag. Een andere respondent benoemde dat zij zichzelf niet
verantwoordelijk genoeg voelde:
R4 (vrouw): “…of ik het nou koop of niet, ja dat maakt niet zoveel verschil. Mensen blijven het toch wel doen. Kijk als iedereen nou zou zeggen we kopen het niet, maar dat gebeurt niet. Dus ik voel mij eigenlijk niet verantwoordelijk.”
Volgens meerdere respondenten ligt dit ook aan het aanbod van duurzame kleding. Eén van
de respondenten gaf aan er vaak wel op te letten maar het aanbod van echt duurzame kleding
te schaars zou zijn. Een andere respondent was best bereid een (kleine) meerprijs te betalen
voor een T-shirt dat duurzamer geproduceerd is, maar hij gaf wel toe er niet naar opzoek te
gaan. Eén van de respondenten was erg enthousiast over de reclame en vertelde dat dit precies
is wat hij mist in het aanbod van duurzame kleding.
R10 (man): “Ik mis dit in duurzame kleding eigenlijk. Dat het voor iedereen makkelijk beschikbaar is, dat het mooi is, want dat idee krijg ik hier bij. En dat het hip is…”
