Superfoods: supergezond & lekker, die móét je proberen!
Een onderzoek naar het framen van de berichtgeving oversuperfoods door supermarkten en gezondheid bloggers.
Charlotte Schulting
100003372
Master thesis Communicatiewetenschap: Corporate Communication
Graduate School of Communication
Samenvatting
Veel mensen houden zich steeds meer bezig met hun gezondheid en voeding. Hierdoor is de trend van de zogenaamde ‘superfoods’ ontstaan. De producten die onder deze term vallen, zoals goji bessen, lijnzaad of chia zaad die vol zouden zitten met goede
voedingsstoffen, zijn steeds vaker te zien in de supermarkt en in de media. De manier waarop de superfoods in de media gepresenteerd worden zou invloed kunnen hebben op de attitude en het gedrag van het publiek tegenover de superfoods. In dit onderzoek wordt daarom gekeken naar de manier waarop supermarkten hun berichtgeving over de superfoods framen en hoe de tien grootste gezondheid bloggers van Nederland dit doen.
De berichtgeving van de supermarkten en de bloggers wordt onderzocht door te kijken naar het verschil in het gebruik van frames. Dit wordt gedaan aan de hand van een
kwantitatieve inhoudsanalyse, waarbij 21 persberichten en 84 blog posts worden geanalyseerd (N = 105). Hierbij wordt het attributie frame onderzocht, waarbij de gezonde effecten van de superfoods worden benadrukt. Daarnaast wordt er gekeken naar het economisch frame, gericht op de economische consequenties voor de consument wanneer zij de superfoods zouden kopen en het natural goodness frame, gericht op de puurheid, natuurlijkheid en de smaak van de superfoods. Ten slotte wordt er gekeken naar de aanwezigheid van het human interest frame, waarbij de auteur van het bericht zijn eigen ervaringen en meningen omtrent de superfoods deelt. De trend is al een paar jaar aanwezig en is nog niet voorbij, dus wordt er ook gekeken of de berichtgeving in de loop van de tijd is veranderd.
Uit de resultaten blijkt dat zowel de supermarkten (71,4%) als de gezondheid bloggers (59,5%) veel gebruik maken van het attributie frame. De bloggers maken meer gebruik van het economisch frame (21,4%) dan de supermarkten (4,7%) en benadrukken hierbij vooral dat de superfoods niet goedkoop zijn om zo de consument te waarschuwen. Daarnaast wordt door beiden het natural goodness frame en het human interest frame gebruikt. Vooral de bloggers (88,1%) maken veel gebruik van het human interest frame, waarin zij hun ervaringen en meningen omtrent de superfoods met hun lezers delen. Wanneer er gekeken wordt naar de verandering in de berichtgeving omtrent de superfoods in de afgelopen jaren blijkt dat dit de afgelopen jaren nog niet veel is veranderd.
Inleiding
“Wil jij super fit op het strand staan deze zomer of ben je van plan een marathon te lopen? Misschien wil je ‘gewoonweg’ meer energie of heb je jezelf voorgenomen om vaker gezond te koken. Alles is mogelijk. Begin nu!” (Ekoplaza, n.d.). De afgelopen jaren zijn steeds meer mensen bezig met hun gezondheid, lichaam en voedsel. Mensen willen dan ook steeds meer gezond eten en zijn bereid hiervoor te betalen (Voedingscentrum, 2011).
Supermarkten concurreren dan ook sterk om op deze groeiende interesse onder het publiek in te spelen (Lunn, 2006). Waar normaal gesproken fruit en groente werden gepromoot, worden nu nieuwe en exotische producten uit Zuid-Amerika en China aangeboden die bijdragen aan de gezondheid van de consument. Hierdoor is de trend van de zogenaamde ‘superfoods’ ontstaan en vind je dit onderwerp steeds vaker terug op sociale media, zoals Facebook, Twitter, Instagram en verschillende lifestyle-blogs. Zo vind je overal foto’s van gezonde gerechten, ontbijtjes voor meer kracht en tips om de superfoods te verwerken in je dagelijks leven.
Superfoods zijn voedingsmiddelen die een positief effect zouden hebben op de gezondheid, doordat deze een hoog gehalte hebben aan goede voedingsstoffen
(Voedingscentrum, n.d.), zoals antioxidanten, mineralen, vitaminen, proteïne, enzymen, etc. (Alles over superfood, n.d.). Voorbeelden hiervan zijn goji bessen, knoflook, vette vis, hennepzaad, lijnzaad en kokosolie. Zo wordt er bijvoorbeeld beweerd dat quinoa de
stofwisseling stimuleert en chia zaad het verouderingsproces vertraagd. Naast de algemene positieve effecten van de superfoods op de gezondheid wordt er tevens beweerd dat de producten verschillende ziektes zouden kunnen voorkomen. De gojibes zou bijvoorbeeld kanker kunnen voorkomen, doordat deze vol zit met antioxidanten.
De daadwerkelijke werking van de superfoods op de gezondheid is nog niet wetenschappelijk bewezen, maar veel mensen zijn overtuigd van de effectiviteit van de producten. Het voedingscentrum probeert mensen dan ook te waarschuwen voor het gebruik van de superfoods (Voedingscentrum, 2014) waarbij zij aangeven dat men niet alles moet geloven wat erover wordt gezegd en dat de superfoods geen vervanging zijn voor groente, fruit en andere reguliere voedingsmiddelen. De reden waardoor mensen overtuigd zijn van de gezonde werking, zou kunnen liggen bij de manier waarop de superfoods worden afgebeeld in de media. De inhoud en communicatie regels om gezondheidsclaims te doen zijn wettelijk beperkt, maar organisaties hebben nog steeds veel vrijheid in wat zij zeggen over ‘gezonde’ producten (Van Kleef, Van Trijp & Luning, 2005). Zo mogen zij zelf weten op welke
gezondheidsclaims zij zich focussen, welk product zij promoten en de manier waarop de gezondheidsclaim wordt gecommuniceerd.
Naast de supermarkten die inspelen op de groeiende interesse in gezondheid, is de interesse ook te zien onder de bloggers. Zo kent Nederland al veel health blogs die druk bezocht worden (Healthblogs top 100, n.d.). De internetblogs zoals we deze nu zien zijn al bekend sinds 1997 (Nardi, Schiano & Gumbrecht, 2004) en worden voor steeds meer
doeleinden gebruikt, zo ook voor politieke doeleinden en in het onderwijs. Dit medium maakt het mogelijk voor iedereen om internetcontent te plaatsen en men maakt hier veel gebruik van. Veel bloggers kiezen een specifiek onderwerp waarover zij bloggen, zoals mode, koken, sport of gezondheid. Bloggers doen dit, omdat zij graag hun kennis willen delen met anderen (Hsu & Chuan-Chuan Lin, 2008). Vooral in de gezondheid en food blogs wordt verwacht dat het onderwerp superfoods vaak besproken worden sinds deze trend is ontstaan. In de
gezondheid blogs geven mensen hun lezers tips om gezonder te leven en laten zien hoe zij er zelf voor zorgen om gezond en fit te blijven. Deze bloggers kunnen veel invloed hebben op het gedrag van de lezer, bijvoorbeeld op het koopgedrag. Dit komt doordat het interactief delen van informatie de koopintentie van de lezers vergroot (Chiang & Hsieh, 2011). Daarnaast lezen mensen graag over de ervaringen van anderen met een bepaald product of met een bepaalde dienst.
Organisaties hebben zelf in de hand hoe zij communiceren over de gezonde producten die zij verkopen en daarom wordt er in dit onderzoek gekeken naar de manier waarop
superfoods geframed worden door Nederlandse supermarkten die deze verkopen. Door het toenemende gebruik van internetblogs en omdat de blogs voor iedereen die online is beschikbaar zijn, wordt er ook gekeken naar hoe de superfoods geframed worden in de gezondheid blogs en hoe dit verschilt ten opzichte van de berichtgeving van de supermarkten. De volgende vraag zal dan ook centraal staan in dit onderzoek:
In hoeverre verschillen de frames die Nederlandse supermarkten gebruiken in hun berichtgeving over superfoods van de frames die Nederlandse gezondheid bloggers hiervoor gebruiken en hoe is dit veranderd in de afgelopen jaren?
Eerder onderzoek naar de superfoods richtte zich vooral op de werking van superfoods en hoe deze worden gepresenteerd door supermarkten (Lunn, 2006). Daarnaast is er door Weitkamp & Eidsvaag (2014) gekeken naar de berichtgeving over superfoods in het nieuws. Hieruit is gebleken dat journalisten de persberichten over wetenschappelijk onderzoek die zij
van PR-professionals krijgen niet altijd controleren op de feiten. Dit kan invloed hebben op de manier waarop de superfoods worden gepresenteerd in externe media en vervolgens op de attitude van het publiek ten opzichte van deze producten. Doordat de media de attitude, gedachten en het gedrag van het publiek kunnen beïnvloeden is het van belang om te onderzoeken hoe de superfoods gepresenteerd worden in de media.
In het onderzoek van Wakefield, Loken & Hornik (2010) wordt gekeken naar de invloed van de media op het eetgedrag van consumenten. Hierbij wordt er gekeken naar campagnes die gezond eten promoten, zowel door de negatieve kenmerken van bepaalde producten te benadrukken, als door de positieve effecten van de gezondere variant hierop te belichten. Hieruit blijkt dat er een effect bestaat op het eetgedrag van de consument, maar dat veel campagnes ook nog verbeterd kunnen worden. De campagnes die werden onderzocht gingen niet over een nieuwe trend in de voedselindustrie, maar om magere en volle melk. Uit het onderzoek is gebleken dat mensen eerder magere melk drinken wanneer de melk positief geframed wordt. Het is interessant om na te gaan welk effect er ontstaat wanneer er een nieuw product op de markt komt op de berichtgeving van organisaties die het product verkopen en van externe media. Dit is al eerder onderzocht in het onderzoek van Zajonc (1968) waaruit is gebleken dat hoe vaker iemand blootgesteld wordt aan een product, hoe eerder de attitude van het publiek beïnvloed kan worden. Aangezien de superfoods steeds vaker in de media
voorkomen zal de attitude van het publiek waarschijnlijk ook beïnvloed worden. De frames die gebruikt worden hebben hier effect op en daarom is het boeiend om te zien hoe de superfoods geframed worden.
Ook voor de organisaties, zoals supermarkten en gezondheidswinkels, die de
superfoods verkopen is het belangrijk om na te gaan hoe vaak en op welke manier de bloggers schrijven over deze voedingsmiddelen. Wanneer de communicatie hierover in externe media sterk verschilt ten opzichte van hun eigen media, zou het kunnen dat zij hun eigen
berichtgeving aan zullen moeten passen om geloofwaardig over te komen. Daarnaast kunnen organisaties zo zien of de trend nog leeft onder hun publiek en hoe zij hierop in kunnen spelen. Voor de gezondheid bloggers zou dit onderzoek interessant kunnen zijn, omdat zij minder geloofwaardig kunnen overkomen wanneer de organisaties die de producten zelf verkopen deze op een andere manier in de media brengen.
Theoretisch kader
Agenda-building & agenda-setting
Veel verschillende factoren hebben invloed op welke onderwerpen in de media
komen. Organisaties, journalisten en politici kunnen hier bijvoorbeeld invloed hebben, zij zijn informatiebronnen die onder andere de media agenda vormen. Met de media agenda worden de onderwerpen of kwesties bedoeld die in de media worden besproken. De agenda wordt gecreëerd op basis van een wisselwerking tussen de journalisten en de informatiebron, dit wordt agenda-building genoemd (Berkowitz, 1987). Agenda-building is opgedeeld in twee niveaus, namelijk first-level agenda-building waarbij externe factoren invloed hebben op de onderwerpen die op de agenda komen, en second-level agenda-building waarbij de toon of de aard van het bericht wordt beïnvloed door deze externe factoren. Deze theorie richt zich niet op de relatie tussen media en publiek, maar op de oorsprong van een kwestie en hoe deze op de media-agenda komt (Weaver & Elliot, 1985).
De theorie van McCombs & Reynolds (2002) richt zich daarentegen juist wel op de relatie van de media en het publiek. De agenda-setting theorie stelt namelijk dat de media het publiek kunnen beïnvloeden wat betreft de onderwerpen waar zij over nadenken en op welke manier ze hierover denken. De media agenda beïnvloedt volgens hen de publieke agenda. Op basis van de agenda-building en de agenda-setting theorie kan dus gesteld worden dat
organisaties invloed kunnen hebben op de berichtgeving over hun producten en op de manier waarop de media over deze producten schrijven. Vervolgens heeft deze berichtgeving invloed op waarover en op welke manier het publiek nadenkt.
Niet alleen organisaties, journalisten en politici hebben invloed op de media-agenda, maar ook wetenschappers (Weitkamp & Eidsvaag, 2014). Public relations professionals worden door hen ingezet om door de massamedia niet-academisch publiek te bereiken De persberichten die journalisten van deze PR-professionals ontvangen blijken vaak grotendeels direct overgenomen te worden en de feiten worden niet altijd meer gecontroleerd. Hierdoor wordt de nieuwsberichtgeving beïnvloed door instituties. Wetenschappers raken op deze manier wel meer betrokken bij de media, maar de berichtgeving over bijvoorbeeld gezondheid en superfoods wordt hierdoor een bepaalde richting op gestuurd. Uit een
interview met een aantal van de grootste Nederlandse bloggers blijkt dat zij hun informatie of inspiratie meestal halen uit externe bronnen, zoals Twitter of verschillende tijdschriften (Waar halen Nederlands grootste bloggers hun inspiratie vandaan?, 2014). De berichtgeving van
journalisten die de persberichten van wetenschappers publiceren kunnen hierdoor invloed hebben op de berichtgeving van de bloggers en vervolgens ook op de lezers van deze blogs.
Mediareputatie
De manier waarop er in externe media over producten en organisaties wordt gesproken en welke frames hierbij worden gebruikt vormen de mediareputatie van het product
(Deephouse, 2000). De mediareputatie is de algehele evaluatie van een product die gepresenteerd wordt in de media. Wanneer journalisten of bloggers schrijven over de superfoods vormen zij dus de mediareputatie van deze producten.
Uit een Canadees onderzoek naar de berichtgeving over gezond voedsel in Canadese tijdschriften blijkt het woord antioxidants veel gebruikt wordt om gezond voedsel te
beschrijven (Steinberg, Paisley & Bandayrel, 2011). Daarbij werden in 72% van de onderzochte berichten de gezonde gevolgen van deze antioxidanten beschreven, maar de voedingsstoffen werden meestal niet beschreven of gedefinieerd. De positieve gevolgen van antioxidanten op de gezondheid werden in 56% van deze gevallen beschreven als een gevolg waaraan niet valt te twijfelen en in 36% van de gevallen als een potentieel gevolg. Dit
onderzoek laat zien dat in deze tijdschriften de frames in de berichtgeving over gezond voedsel voornamelijk gericht zijn op de antioxidanten die erin zitten en de gezonde gevolgen hiervan. De auteurs van de berichten waren echter niet altijd zeker van deze gezonde
gevolgen, maar deze berichtgeving is wel een onderdeel van de mediareputatie van gezond voedsel (Deephouse, 2000). Deze mediareputatie kan overgenomen worden door het publiek en zo invloed hebben op hoe het publiek tegen een product aan kijkt.
Framing
Zoals eerder genoemd zijn er verschillende factoren die invloed kunnen hebben op de media agenda (Berkowitz, 1987) en deze agenda kan vervolgens de publieksagenda
beïnvloeden (McCombs & Reynolds, 2002). Naast het feit dat de media invloed kunnen uitoefenen op de onderwerpen waar het publiek over nadenkt, kunnen zij dit ook op de manier waarop zij hierover nadenken. Het beïnvloeden van de manier waarop het publiek over een onderwerp denkt kan gedaan worden door een bericht te framen (Hallahan, 1999). Dit houdt in dat journalisten en public relations professionals schrijven over een onderwerp vanuit een bepaald perspectief om een bericht betekenis te geven en daarmee het publiek proberen te
beïnvloeden op een voor hen positieve manier. Dit effect werd eerder ook al beschreven als second-order agenda-setting effect (McCombs, Shaw & Weaver, 1997).
De frames die journalisten en andere auteurs gebruiken hangen af van een aantal factoren, namelijk de sociale normen en waarden van de auteur, druk of beperkingen van de organisatie, pressiegroepen of belangengroepen, journalistieke routines en de ideologische of politieke oriëntatie van de auteur (Scheufele, 2000). Het vormen van een frame wordt ook wel frame-building genoemd. Het beïnvloeden van de manier waarop het publiek nadenkt over bepaalde onderwerpen wordt ook wel frame-setting genoemd. In het onderzoek van Price, Tewksbury & Powers (1997) is er gekeken naar het effect van verschillende frames in een nieuwsbericht over het bezuinigen op het onderwijs, waaruit is gebleken dat de reacties van het publiek sterk overeen komen met het frame van het bericht dat zij hebben gelezen. Wanneer een bericht bijvoorbeeld negatief werd geframed, reageerden de studenten die mee deden aan het onderzoek ook negatief. Zij werden zelfs overtuigd om een petitie tegen de bezuinigingen te tekenen. Dit toont aan dat het gedrag van de lezer beïnvloed kan worden door een frame.
Attributie frame
Frame-setting (Scheufele, 2000) kan gedaan worden door verschillende soorten frames. Een voorbeeld hiervan is het attributie frame (Hallahan, 1999). Hierbij wordt een kenmerk of eigenschap van een kwestie of product benadrukt, terwijl andere worden
genegeerd. Dit kan invloed hebben op de manier waarop het publiek een kwestie of product evalueert (Levin & Gaeth, 1988). Uit onderzoek blijkt dan ook dat positieve frames, of gain frames, een grotere impact hebben op het eetgedrag van consumenten dan negatieve frames, of loss frames (Assema, Martens, Rulter & Brug, 2001). Hetzelfde effect blijkt te ontstaan in de berichtgeving over het voorkomen van ziektes. Wanneer positieve effecten van het
voorkomen van ziektes worden benoemd heeft dit meer effect op het gedrag van de lezer, dan wanneer de negatieve kenmerken van de ziektes worden genoemd (Gallagher & Updegraff, 2011). In dit onderzoek wordt er onder positieve frames verstaan dat de positieve
eigenschappen van gezond eetgedrag worden benadrukt en dat de negatieve kenmerken worden weggelaten. Hierbij wordt er voornamelijk gekeken naar het benoemen van de positieve effecten op de gezondheid. Uit onderzoek is ook gebleken dat producten positiever worden geëvalueerd wanneer deze positief geframed worden (Bigman, Cappella & Hornik, 2010) en hierdoor zullen consumenten meer gezonde producten kopen, waardoor de
waarschijnlijk meer richten op de gezonde werking van de superfoods en zullen daar niet bij vermelden dat dit niet wetenschappelijk bewezen is. Ook gezondheid bloggers zullen vanuit een positief perspectief berichtgeven over de superfoods, maar omdat zij zich niet richten op verkoop of winst maken kunnen zij wel kritischer zijn.
H1: De supermarkten die de superfoods verkopen maken meer gebruik van het attributie frame, waarbij de positieve effecten van de superfoods op de gezondheid worden benadrukt, dan de gezondheid bloggers.
Economisch frame
Organisaties willen graag winst maken en om dat te doen moeten zij zoveel mogelijk producten verkopen. Een belangrijke factor die het koopgedrag van de consument kan
beïnvloeden is de prijs van producten, in dit geval producten die de gezondheid verbeteren en onder de term superfoods vallen (Horgen & Brownell, 2002). Organisaties maken hierbij gebruik van het economische frame, waarbij zij de economische consequenties voor het publiek benadrukken (Valkenburg, Semetko & De Vreese, 1999), zoals de lage prijs waarmee zij de superfoods aanbieden. Dit frame wordt door journalisten vaak gebruikt om een bericht relevant en interessant te maken voor het publiek. Wanneer er gekeken wordt naar de verkoop van artikelen, blijkt deze toe te nemen wanneer organisaties in hun berichtgeving de lage prijs van het product en de positieve gevolgen op de gezondheid benadrukken (Colby, Elder & Peterson, 1987). Het benadrukken van de lage prijs alleen, dus niet in combinatie met de gezondheidsvoordelen, blijkt zelfs een nog grotere invloed te hebben dan wanneer deze wel gecombineerd worden. Veel mensen zijn geïnteresseerd in de superfoods, waardoor steeds meer supermarkten deze verkopen, maar de producten staan niet bekend om hun lage prijs. De supermarkten die superfoods verkopen zullen zich daarom waarschijnlijk focussen op de lage prijs waarmee zij de producten aanbieden in vergelijking met andere supermarkten om zo het publiek aan te spreken. De gezondheid bloggers hebben geen profijt bij een toenemende verkoop van de superfoods, dus zullen zij waarschijnlijk geen gebruik maken van het economische frame.
H2: Supermarkten maken gebruik van het economische frame, waarbij de lage prijs van de superfoods wordt benadrukt en de gezondheid bloggers maken geen gebruik van dit frame.
Natural goodness frame
Een frame dat veel gebruikt wordt in het promoten van gezonde en natuurlijke producten is het natural goodness frame (Van Gorp & Van der Goot, 2012). Hiermee wordt bedoeld dat de auteur benadrukt dat natuurlijke producten per definitie goed zijn voor je gezondheid, dat ze lekker smaken en dat ze puur zijn. Dit frame wordt vaak gebruikt als een marketing techniek om organische producten te verkopen. Het benadrukken van de lekkere smaak blijkt dan ook een belangrijke factor te zijn die effect heeft op de verkoop van gezonde producten (Colby, Elder & Peterson, 1987). Deze eigenschap van de producten blijkt de grootste voorspeller voor de consument om een product te kopen. Gezond eten wordt echter vaak geassocieerd met een minder lekkere smaak, wat effect kan hebben op het koopgedrag van de consument. Superfoods zijn natuurlijke producten, dus op basis van deze onderzoeken wordt er verwacht dat supermarkten gebruik maken van het natural goodness frame, waarin de gezondheidsvoordelen en de lekkere smaak van de superfoods worden benadrukt. Ook wordt er verwacht dat de gezondheid bloggers gebruik zullen maken van het natural goodness frame. Zij zullen bijvoorbeeld willen laten zien dat zij zelf gezond eten en daarbij
benadrukken dat zij natuurlijke en lekkere producten gebruiken. De supermarkten hebben er meer voordeel bij om dit frame te gebruiken, aangezien zij zo meer superfoods zullen verkopen, dus wordt er verwacht dat supermarkten hier meer gebruik van maken.
H3: Supermarkten maken meer gebruik van het natural goodness frame in hun berichtgeving over superfoods dan de gezondheid bloggers.
Human-interest frame
Bloggers schrijven in hun blogs vaak over gebeurtenissen in hun eigen leven en gebruiken hun blog als een soort dagboek dat voor iedereen toegankelijk is (Nardi, Schiano & Gumbrecht, 2004). Zo schrijven zij over hun eigen ervaringen, gedachten, perspectieven en problemen die zij tegenkomen. Uit onderzoek blijkt dan ook dat bloggers vijf motieven hebben om een blog te beginnen (Nardi, Schiano, Gumbrecht & Swartz, 2004). Ten eerste willen zij graag hun eigen leven documenteren, bijvoorbeeld voor vrienden en familie die in het buitenland wonen. Daarnaast gebruiken zij blogs om commentaar en hun meningen te geven over bepaalde onderwerpen, als ruimte om hun emoties of ideeën te delen met anderen. Ten slotte worden blogs gebruikt om een online community te starten omtrent een bepaald onderwerp. Wanneer een blogger over zijn eigen leven schrijft wordt er gebruik gemaakt van het human-interest frame (Valkenburg, Semetko & De Vreese, 1999). Dit houdt in dat de
schrijver in zijn berichtgeving focust op het individu door een persoonlijk verhaal te vertellen en door zijn eigen emoties hierbij te omschrijven. Dit is een manier om een verhaal
persoonlijker, emotioneler, dramatischer te maken en zo ook interessant voor het publiek. Uit het onderzoek van Valkenburg, Semetko & De Vreese (1999) naar de effecten van
verschillende frames op de reacties van het publiek blijkt dat veel mensen na het zien van een human-interest frame, ook in dit frame reageren. In de reacties onder de blog posts reageren de lezers dus door ook hun eigen ervaringen en meningen te delen met de auteur van de blog post. Doordat bloggers vaak over zichzelf schrijven wordt er verwacht dat zij dit ook zullen doen wanneer het gaat om hun eigen gezondheid en hun gebruik van de superfoods.
Supermarkten richten zich doorgaans meer op het gebruik van producten door een groot publiek, dus zullen zij in hun persberichten waarschijnlijk minder gebruik maken van het human-interest frame.
H4: Gezondheid bloggers maken meer gebruik van het human interest frame in hun berichtgeving dan de supermarkten.
Methode
De frames die de supermarkten en gezondheid bloggers gebruiken in hun berichtgeving over superfoods wordt onderzocht aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Hierbij worden de persberichten en Facebook posts van vier Nederlandse supermarkten onderzocht en de blog posts van de tien beste Nederlandse gezondheid bloggers. Een voordeel aan deze onderzoeksmethode is dat het onderzoeksmateriaal niet beïnvloed kan worden door de onderzoekers, aangezien deze data niet door hen is gecreëerd en al vooraf aan het onderzoek bestaat.
Data & sample
De supermarkten en de gezondheid blogs die geanalyseerd worden in dit onderzoek zijn allemaal Nederlands, omdat er wordt gekeken naar de Nederlandse berichtgeving omtrent superfoods. De supermarkten die in dit onderzoek worden meegenomen zijn de Jumbo, de Albert Heijn, de Ekoplaza en de Marqt. Deze supermarkten zijn gekozen, omdat deze alle vier zowel reguliere voedselproducten verkopen, als de superfoods. De persberichten die zij gepubliceerd hebben op de corporate websites worden geanalyseerd om na te gaan welke frames zij gebruiken in hun berichtgeving over de superfoods. Daarnaast wordt er naar de Facebook posts van deze organisaties omtrent de superfoods gekeken. Deze posts worden
geselecteerd op de corporate Facebook pagina’s van de supermarkten. In totaal zijn er 21 berichten geselecteerd die meegenomen zijn in dit onderzoek (N = 21).
De blogs die in dit onderzoek geanalyseerd worden zijn de tien grootste gezondheid blogs van Nederland. Deze top tien is verkregen van de website www.bestebloggers.nl, die zich bezighoudt met het rangschikken van blogs op basis van hun populariteit. De volgende blogs worden meegenomen in dit onderzoek: I Love Health, Fit Girls, Groentje Gezond, Happy Feet and Moving Feet, Leef Bewust, Legally Brunette, Healthy Running, Kickstart Your Health, CuliCool en From Fat to Fit. Door middel van een doelgerichte steekproef worden de blog posts met de hand geselecteerd waarin de term ‘superfoods’ genoemd wordt of waarin er over een specifieke superfood wordt gesproken (N = 84) Dit geldt ook voor de persberichten en Facebook posts van de supermarkten.
De posts en persberichten worden van het jaar 2012 tot en met het eerste half jaar van 2015 geselecteerd (N =105). Aan de hand hiervan kan gekeken worden hoe de berichtgeving over de superfoods in de afgelopen jaren is veranderd. Hierbij wordt er gekeken naar de eerste paar maanden waarin de bloggers en supermarkten berichten hebben geschreven over de superfoods en naar de laatste paar maanden.
Operationalisering
Het meten of een frame gebruikt wordt, wordt gedaan door te kijken of er bepaalde onderwerpen of woorden genoemd worden in het bericht. De frames die getoetst worden zijn het attributieframe, waarbij gericht wordt op de effecten van de superfoods op de gezondheid, het economisch frame, het natural goodness frame en het human-interest frame. De definities van deze frames worden vastgesteld door de literatuur die is besproken in het theoretisch kader. Deze definities worden nogmaals uitgelicht in het codeboek. Het meten van de aanwezigheid van bepaalde woorden of onderwerpen wordt gedaan aan de hand van een aantal vragen met de antwoordmogelijkheden ‘ja’ of ‘nee’.
Het codeboek bestaat uit de toelichting van de frames en een aantal vragen die de frames meten en per vraag wordt hier een toelichting bij gegeven (zie bijlage B). Hett
attributie frame wordt gemeten door te kijken of de gezonde effecten van de superfoods op de gezondheid besproken worden, of het woord ‘antioxidanten’ hierbij genoemd wordt en of de ongezonde effecten besproken worden. Met ‘gezondheid’ kunnen verschillende vormen bedoeld worden, zoals de fitheid, mentale gezondheid, gewicht, enzovoort.
Het economisch frame wordt gemeten aan de hand van vragen die te maken hebben met de economische consequentie voor de lezer als hij of zij de superfoods zou kopen. Zo
wordt gevraagd of de prijs van het product genoemd wordt en of de woorden ‘goedkoop’ of ‘duur’ in combinatie met de superfoods worden besproken. Ook varianten op deze woorden vallen hieronder, zoals betaalbaar en voordelig of prijzig en kostbaar.
De vragen die het natural goodness frame meten gaan over de puurheid en de smaak van de superfoods. De onderzoeker kijkt of de natuurlijkheid of de smaak van het product genoemd wordt en of deze in combinatie met de positieve effecten op de gezondheid worden besproken. De smaak wordt hierbij gemeten door te kijken of de superfoods genoemd worden in combinatie met het woord ‘lekker’ of varianten hierop, zoals smakelijk of heerlijk.
Ten slotte wordt het human interest frame gemeten, waarbij er gevraagd wordt of de auteur zijn eigen ervaringen en meningen deelt. Daarnaast kijkt de onderzoeker of de auteur zijn eigen gezondheid bespreekt en of de manier waarop hij of zij de superfoods gebruikt wordt genoemd. De auteur kan bijvoorbeeld een recept delen waarin de superfoods zijn verwerkt of vertellen waar hij of zij de superfoods het lekkerst bij vindt.
Een probleem dat kan ontstaan bij deze methode is dat de interpretatie van de verschillende termen, zoals de frames, per persoon kan verschillen. Aan de hand van het codeboek wordt er aan twee codeurs duidelijk gemaakt wat er bedoeld wordt met de frames en worden de codes uitgelicht. Nadat het codeboek is gemaakt is deze omgezet in een vragenlijst in het programma Qualtrics. Aan de hand van dit programma zijn de teksten gecodeerd. Daarnaast is er een intercodeur betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hierbij wordt er per variabele getest of de onderzoekers dezelfde codering aan een meting geven. De tweede codeur heeft 9,5% van het totale aantal berichten (N = 10) gecodeerd. De
betrouwbaarheid wordt berekend aan de hand van de Krippendorff’s Alpha met een bootstrap met N =1000 en door te kijken naar het percentage overeenkomstige antwoorden. De
Krippendorff’s Alpha wordt als betrouwbaar gezien wanneer deze tussen 0,60 en 0,80 ligt. Niet alle variabelen hebben deze waarde, maar omdat het percentage overeenkomstige antwoorden niet onder de 70% lag zijn deze toch meegenomen in de analyses (zie tabel 1).
Variabele Percentage
overeenkomstig
Krippendorff’s Alpha
Attributieframe
1. Wordt er gebruik gemaakt van het attributieframe? 80% 0,55 2. Wordt het woord ‘antioxidanten’ gecombineerd
met het woord gezondheid?
Tabel 1. De resultaten van de intercodeur betrouwbaarheidsanalyse 3. Worden de gezonde effecten van de superfoods
op de gezondheid (of varianten hierop) besproken?
80% 0,41
4. Worden de ongezonde effecten op de gezondheid (of varianten hierop) besproken?
90% 0,00
Economisch frame
5. Wordt er gesproken over de prijs van de superfoods?
100% 1,00
6. Wordt het woord ‘goedkoop’ (of varianten hierop) in combinatie met de superfoods genoemd?
90% 0,00
7. Wordt het woord ‘duur’ (of varianten hierop) in combinatie met de superfoods genoemd?
100% 1,00
Natural goodness frame
8. Worden de superfoods besproken als natuurlijke producten?
80% 0,55
9. Worden de positieve effecten van de superfoods op de gezondheid besproken in combinatie met de puurheid en natuurlijkheid van het product?
60% 0,95
10. Wordt de smaak van de superfoods besproken? 40% 0,62 11. Worden de superfoods besproken in combinatie
met het woord ‘lekker’ (of varianten hierop)? 12. Worden de positieve effecten van de superfoods op de gezondheid besproken in combinatie met de lekkere smaak van het product?
80% 0,75
Human interest frame
13. Worden de eigen ervaringen met de superfoods van de auteur van het artikel besproken?
70% 0,60
14. Wordt er gesproken over de gezondheid van de auteur zelf?
90% 0,00
15. Geeft de auteur zijn/haar eigen mening over de superfoods?
70% 0,37
16. Bespreekt de auteur hoe hij zelf gebruik maakt van de superfoods?
Analyseplan
Nadat de data zijn gecontroleerd op fouten en missing values is er gekeken of
verschillende items samen een betrouwbare schaal kunnen vormen. Dit is gedaan aan de hand van een factoranalyse, waarna de Cronbach’s Alpha voor deze schalen is berekend.
Vervolgens zijn er nieuwe variabelen geconstrueerd die de frames vormen en waarmee getest kan worden of de supermarkten en de gezondheid bloggers deze hebben gebruikt. De
verschillen tussen deze twee worden getoetst door een Independent T-test uit te voeren. Deze analyses zijn ook uitgevoerd om de verschillen in tijd aan te tonen.
Een factoranalyse wordt uitgevoerd om na te gaan of de vragen waarmee de frames zijn gemeten ook daadwerkelijk het gebruik van dit frame meten. Hierbij wordt getoetst of de verschillende items laden op een component en dus enige samenhang met elkaar hebben. Vervolgens is er onderzocht of er met deze items een betrouwbare schaal geconstrueerd kan worden. Een schaal wordt hierbij als betrouwbaar gezien wanneer de waarde van de
Cronbach’s Alpha 0,60 of hoger is. Tabel 2 geeft de resultaten weer van deze betrouwbaarheidsanalyse.
Concept Cronbach’s Alpha
Attributie frame 0,804
Economisch frame 0,779
Natural goodness frame 0,953
Smaak frame 0,942
Human interest frame 0,599
Tabel 2. Resultaten van de betrouwbaarheidsanalyses
Het attributie frame wordt gemeten door vier items, waarbij er gekeken wordt of de gezonde effecten van de superfoods worden genoemd. De principale componentenmatrix met varimax rotatie toont aan dat drie van de vier items laden op een component met een
eigenwaarde van 2,19 en een totale variantie van 54,84%. Het item “Worden de ongezonde effecten van de superfoods op de gezondheid besproken?” is het enige item dat niet laadt op dit component en wordt daarom niet meegenomen in de schaal. De overige drie items vormen een betrouwbare schaal voor het concept attributie frame (α = 0,80, N = 3). De waarden van deze variabele kunnen tussen de 0 en 1 zitten, waarbij 0 betekent dat er geen gebruik wordt gemaakt van het attributie frame en 1 betekent dat er veel gebruik gemaakt van dit frame.
Het economisch frame wordt gemeten door drie items die meten of de prijs van de superfoods wordt besproken in de berichten. Alle drie de items laden op een component met een eigenwaarde van 2,08 en een totale variantie van 69,4%. Samen vormen deze een betrouwbare schaal voor het concept economisch frame (α = 0,78, N = 3). De waarden van deze variabele kunnen tussen de 0 en 1 zitten, waarbij 0 betekent dat er geen gebruik wordt gemaakt van het economisch frame en 1 betekent dat er veel gebruik gemaakt van dit frame.
Het natural goodness frame is gemeten door vijf items die meten of er wordt gesproken over de natuurlijkheid en puurheid van de superfoods en over de smaak van het product. Na het uitvoeren van de factoranalyse blijkt dat deze items op twee componenten laden, waardoor er twee concepten te onderscheiden zijn. Het eerste component bevat de twee items die het noemen van de natuurlijkheid van superfoods meten, zoals “Worden de
superfoods besproken als natuurlijke producten?”. Deze items vormen samen de betrouwbare schaal voor het concept natural goodness frame met een eigenwaarde 1,91 en een totale variantie van 38,2 (α = 0,95, N = 2). De overige drie items meten of de smaak van het product wordt gemeten en vormen een betrouwbare schaal voor het concept smaak frame met een eigenwaarde van 2,69 en een totale variantie van 53,99% (α = 0,94, N = 3). De waarden van beide variabelen kunnen tussen de 0 en 1 zitten, waarbij 0 betekent dat er geen gebruik wordt gemaakt van het frame en 1 betekent dat er veel gebruik gemaakt van het frame.
Het human interest frame is gemeten door vier items waarbij er gekeken wordt naar de eigen ervaringen en meningen van de auteur van het bericht. Op basis van de factoranalyse blijkt dat alle vier de items laden op een component met een eigenwaarde van 1,80 en met een totale variantie van 45,05%. Deze items vormen samen echter geen betrouwbare schaal (α = 0,57, N = 4). Wanneer het item “Wordt er gesproken over de gezondheid van de auteur zelf?” wordt verwijderd wordt deze betrouwbaarheid vergroot tot een alpha van 0,599. De schaal is dan nog steeds niet volledig betrouwbaar, maar omdat de waarde 0,599 zo dichtbij 0,60 ligt wordt deze toch meegenomen in het onderzoek (α = 0,599, N = 4).
Resultaten
Het eerste dat opvalt aan de verkregen data is dat de supermarkten aanzienlijk minder (N = 21) berichten hebben uitgebracht in de jaren 2012 tot en met mei 2015, dan de
gezondheid bloggers (N = 84) over de superfoods. Daarnaast is het duidelijk dat het attributie frame, waarbij de positieve effecten op de gezondheid worden benadrukt, door beiden veel
wordt gebruikt. De gezondheid bloggers maken erg veel gebruik van het human interest frame en in beide gevallen wordt het economisch frame het minst gebruikt (zie tabel 3).
Frame Supermarkten Gezondheid bloggers
Attributie frame 71,4% 59,5%
Economisch frame 4,7% 21,4%
Natural goodness frame 14,3% 22,6%
Smaak frame 42,8% 35,7%
Human interest frame 47,6% 88,1%
Tabel 3. Het gebruik van de frames uitgedrukt in percentages.
Attributie frame
Zowel de supermarkten als de gezondheid bloggers maken gebruik van het attributie frame waarbij de gezonde effecten van de superfoods worden benadrukt. De Independent T-test wordt uitgevoerd om na te gaan of de mate waarin dit frame gebruikt wordt door de supermarkten verschilt van het gebruik door de bloggers. De Levene’s test is niet significant, dus wordt er niet vanuit gegaan dat de varianties ongelijk zijn. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil bestaat in het gebruik van het attributie frame tussen de supermarkten (N = 15, M = 0,52, SD = 0,37) en de gezondheid bloggers (N = 50, M = 0,44, SD = 0,40), t(103) = 0,82, n.s., CI [- 0,11; 0,27]. Aan de hand van deze analyse is de eerste hypothese dus bevestigd.
De vierde variabele, “Worden de ongezonde effecten op de gezondheid (of varianten hierop) besproken?”, is niet meegenomen in de schaal voor het concept attributie frame, daarom wordt er apart een Independent T-test voor deze variabele uitgevoerd. Zowel de supermarkten als de bloggers doen dit niet of nauwelijks. Ook hier bestaat geen significant verschil tussen de berichtgeving van de supermarkten, die geen ongezonde effecten van de superfoods benoemen (N = 0, M = 0, SD = 0), en de gezondheid bloggers (N = 3, M = 0,04, SD = 0,19), t(103) = 0,87, n.s., CI [-0,12; 0,05].
Medium N M SD
Persberichten supermarkt 15 0,52 0,37
Blogposts gezondheid blogs 50 0,44 0,40
Tabel 4. Het gebruik van het attributie frame
Economisch frame
Het verschil in het gebruik van het economische frame tussen de supermarkten en de bloggers wordt onderzocht door nogmaals een Independent T-test uit te voeren. Hierbij wordt verwacht dat de supermarkten meer gebruik maken van dit frame dan de gezondheid bloggers. Uit de test blijkt echter dat het economisch frame vaker voorkomt in de berichtgeving van de bloggers (N = 18, M = 0,15, SD = 0,29) dan in die van de supermarkten (N = 1, M = 0,02, SD = 0,07). De Levene’s test is significant en dit toont aan dat de varianties ongelijk zijn. Het verschil in gebruik van het economisch frame tussen de supermarkten en bloggers is dan ook significant, t(103) = - 3,66, p < 0,05, CI [- 0,20; -0,06]. Van de blog posts waarin het
economische frame wordt gebruikt, wordt in 44,4% benadrukt dat de superfoods goedkoop zijn en in 55,5% dat deze duur zijn. De meeste bloggers benadrukken de dure prijs van de superfoods om de lezer te waarschuwen en om hen erop te attenderen dat de superfoods niet in grote aantallen gekocht hoeven te worden, zoals te zien is in het citaat uit de gezondheid blog CuliCool.
“Superfoods zijn in het algemeen duurder als normale producten, ga dus niet in een keer alles kopen waarna je blut bent.” (Blog : CuliCool)
Uit deze analyse blijkt dus dat de bloggers meer gebruik maken van het economische frame, waardoor de tweede hypothese is weerlegd. Hierin wordt verwacht dat de
supermarkten wel gebruik maken van dit frame en dan voornamelijk gericht op de lage prijs van de superfoods en dat de gezondheid bloggers dit niet doen.
Medium N M SD
Persberichten supermarkt 1 0,02 0,07
Blogposts gezondheid blogs 18 0,15 0,29
Tabel 5. Het gebruik van het economisch frame
Natural goodness frame
In de berichtgeving van de supermarkten en van de gezondheid bloggers over
superfoods wordt weinig gebruikt gemaakt van het natural goodness frame. De verschillen in de berichtgeving worden onderzocht aan de hand van een Independent T-test. De Levene’s test is niet significant, dus wordt er niet vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Er bestaat geen significant verschil tussen het gebruik van dit frame tussen de supermarkten (N = 3, M = 0,14, SD = 0,36) en de bloggers (N = 19, M = 0,21, SD = 0,40), t(103) = -0,69, n.s., CI [-0,25; -0,12]. Uit deze analyses blijkt dat hypothese drie weerlegd wordt, aangezien zowel de supermarkten als de bloggers gebruik maken van het natural goodness frame en het
verschil tussen deze berichtgeving niet significant is. Toch wordt het frame door beiden niet vaak gebruikt in hun berichtgeving over de superfoods. Een voorbeeld van een blog waarin het natural goodness frame wordt gebruikt is de blog I Love Health, zoals in onderstaand citaat.
“Superfoods hoef je zeker niet te zien als vervangende producten die je met 2 eetlepels ineens ‘super healthy’ maken, maar wel als een mooie, natuurlijke aanvulling op je gezonde eetpatroon.” (Blog: I Love Health)
Medium N M SD
Persberichten supermarkt 3 0,14 0,36
Blogposts gezondheid blogs 3 0,21 0,40
Smaak frame
Doordat de items die bedoeld waren om het natural goodness frame te meten laden op twee verschillende componenten is de extra variabele van het smaak frame geconstrueerd en wordt de Independent T-test uitgevoerd. Ook hier is de Levene’s test niet significant en er wordt dus niet vanuit gegaan dat de varianties gelijk zijn. Zowel de supermarkten (N = 9, M = 0,37, SD = 0,46) als de bloggers (N = 30, M = 0,32, SD = 0,44) maken gebruik van dit frame en hun berichtgeving verschilt hier niet significant in, t(103) = 0,40, n.s., CI [-0,17; 0,26]. Een voorbeeld hiervan is onderstaand citaat van de Albert Heijn die klanten aanraadt om
ongebrande noten te verwerken in hun maaltijden.
“Besjes en ongebrande noten zijn lekker in een salade, smoothie, yoghurt of gewoon als tussendoortje.” (Corporate website: www.ah.nl)
Medium N M SD
Persberichten supermarkt 9 0,37 0,46
Blogposts gezondheid blogs 30 0,32 0,44
Tabel 7. Het gebruik van het smaak frame
Het natural goodness frame is in eerste instantie gedefinieerd als een frame waarin de natuurlijkheid, puurheid en de lekkere smaak van de producten worden benadrukt (Van Gorp & Van der Goot, 2012). Uit de resultaten van de factoranalyse is echter gebleken dat de vragen die de smaak en de natuurlijkheid van de superfoods meten samen geen betrouwbare schaal vormen. De Pearson’s r wordt berekend om te zien of er een verband bestaat tussen het gebruik van het natural goodness frame en het smaak frame. Uit deze analyse blijkt dat deze twee frames niet significant met elkaar correleren, r = -0,039, n.s., waardoor er geconcludeerd kan worden dat er geen verband bestaat tussen het gebruik van het natural goodness frame en het gebruik van het smaak frame.
Human interest frame
Op basis van de literatuur wordt verwacht dat de supermarkten in hun berichtgeving over de superfoods geen gebruik maken van het human interest frame en dat de bloggers dit wel doen. Uit de Independent T-test blijkt dan ook dat er een significant verschil bestaat in het gebruik van dit frame tussen de supermarkten (N = 10, M = 0,17, SD = 0,20) en de
gezondheidsbloggers (N = 74, M = 0,62, 0,34), t(103) = -5,82, p < 0,05, CI [-0,61; 0,30]. De bloggers maken dus inderdaad aanzienlijk meer gebruik van het human interest frame dan de supermarkten. Hypothese vier wordt hiermee dus bevestigd. Veel bloggers geven hun mening over de superfoods door te vertellen wat hun favoriet is, zoals in de blog Fit Girls.
“Mijn favoriete superfood is en blijft de oude vertrouwde broccoli, het is één van de weinige dingen waar je me s’nachts wakker voor mag maken haha!” (Blog: Fit Girls)
De supermarkten maken wel gebruik van het human interest frame, maar doen dit voornamelijk door recepten te delen. De bloggers doen dit veel uitgebreider, zij delen naast hun eigen recepten ook hun meningen en vertellen wat de superfoods voor hun eigen
gezondheid hebben gedaan. Naast de mate waarin dit frame gebruikt wordt is er dus ook een verschil in de manier waarop dit wordt gedaan.
Medium N M SD
Persberichten supermarkt 10 0,17 0,20
Blogposts gezondheid blogs 74 0,62 0,34
Tabel 8. Het gebruik van het human interest frame
De variabele “Wordt er gesproken over de gezondheid van de auteur?” is niet
meegenomen in de schaal waarmee het concept human interest frame is gevormd, omdat deze schaal dan niet betrouwbaar zou zijn. Het verschil in bespreken van de gezondheid van de auteur tussen de supermarkten en de bloggers wordt wel onderzocht en hiervoor wordt een Independent T-test uitgevoerd. De Levene’s test is significant, dus wordt er vanuit gegaan dat de varianties ongelijk zijn. De bloggers bespreken hun gezondheid vaker (N = 18, M = 0,21, SD = 0,41) dan de auteurs van de persberichten van de supermarkten, die dit helemaal niet doen (N = 0, M = 0, SD = 0), t(83) = -4,76, p < 0,05, CI [-0,30; -0,13].
Verandering in berichtgeving
De berichtgeving over de superfoods begon eind 2013 en in 2014 schreven de meeste gezondheid bloggers over deze nieuwe trend. In dit onderzoek is er gekeken naar de
berichtgeving van eind 2013 tot en met half 2015. Het oudste bericht dat meegenomen wordt in dit onderzoek is geplaatst op 17 september 2013 en het nieuwste bericht is geplaatst op 24 mei 2015. De eerste en de laatste vijf maanden waarin de supermarkten en bloggers berichten hebben geschreven over de superfoods worden onderzocht om te zien of het gebruik van frames in de berichtgeving over superfoods is veranderd. Hieronder vallen de maanden september 2013 tot en met februari 2014 en de maanden januari 2015 tot en met mei 2015.
Een nieuwe variabele wordt geconstrueerd om het verschil tussen deze perioden te onderzoeken, waarbij de waarde 1 de eerste maanden is, 3 de laatste maanden en de waarde 2 de maanden tussen deze perioden. Ook hiervoor is een Independent T-test uitgevoerd. Deze test is gekozen, omdat er een vergelijking wordt gemaakt tussen de eerste periode van de berichtgeving over de superfoods en de meest recente periode. De Levene’s test toont aan dat het verschil niet significant is en wordt er dus niet vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Er bestaan dus geen significante verschillen tussen het gebruik van frames in de eerste vijf maanden en de laatste vijf maanden (zie tabel 9).
Frame t df p
Attributie frame 0,77 41 n.s. Economisch frame 0,10 41 n.s. Natural goodness frame 0,67 41 n.s.
Smaak frame 0,79 41 n.s.
Human interest frame 0,63 41 n.s.
Tabel 9. De resultaten uit de T-test gekeken naar tijd
Naast het verschil tussen de eerste paar maanden en de laatste paar maanden wordt er ook gekeken naar het verschil tussen alle drie de perioden. De berichtgeving tussen deze perioden wordt in deze analyse dus ook meegenomen. Hiervoor wordt een One way ANOVA uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt dat ook hier geen significante verschillen tussen bestaan (zie 10). Ook de post-hoc toets geeft geen significante verschillen (p = n.s.).
Frame F df1, df2 p Attributie frame 0,31 2, 87 n.s. Economisch frame 0,71 2, 87 n.s. Natural goodness frame 0,23 2, 87 n.s.
Smaak frame 0,63 2, 87 n.s.
Human interest frame 0,47 2, 87 n.s. Tabel 10. Resultaten van de One way ANOVA gekeken naar tijd
Conclusie
In dit onderzoek wordt er gekeken naar de manier waarop de superfoods in de media geframed worden. Hierbij wordt er gekeken naar de frames die vier Nederlandse
supermarkten die de superfoods verkopen gebruiken en de frames die de Nederlandse
gezondheid bloggers gebruiken. De vraag die hierbij is beantwoord is: In hoeverre verschillen de frames die Nederlandse supermarkten gebruiken in hun berichtgeving over superfoods van de frames die Nederlandse gezondheid bloggers hiervoor gebruiken en hoe is dit veranderd in de afgelopen jaren? Dit is onderzocht door na te gaan of vijf verschillende frames zijn
gebruikt, namelijk het attributie frame, het economisch frame, het natural goodness frame, het smaak frame en ten slotte het human interest frame.
Uit de resultaten blijkt dat zowel de supermarkten als de gezondheid bloggers gebruik maken van het attributie frame waarbij de gezonde effecten van de superfoods worden benadrukt. De mate waarin zij dit doen verschilt niet significant van elkaar en daarmee wordt de eerste hypothese bevestigd die stelt dat zij beiden gebruik maken van dit frame. De
supermarkten maken van de vijf verschillende frames het meest gebruik van dit frame. Een reden hiervoor kan zijn dat de supermarkten het eetgedrag van de consument willen
beïnvloeden, door de positieve effecten van de superfoods te benadrukken (Assema, Martens, Rulter & Brug, 2001)
De tweede hypothese die stelt dat supermarkten gebruik maken van het economisch frame en dat de bloggers dit niet zouden doen wordt weerlegd. Hierbij werd verwacht dat de supermarkten zich zouden richten op de lage prijs waarmee zij de superfoods aanbieden. De bloggers maken meer gebruik van het economisch frame, waarbij zij vaker vertellen dat de superfoods duur zijn dan goedkoop. Hierbij willen zij de lezers vooral erop attenderen dat de producten meer kosten dan reguliere voedingsmiddelen en dat het niet nodig is om deze in
grote aantallen aan te schaffen. Het benadrukken van de lage prijs waarmee supermarkten de superfoods aanbieden zou een positieve invloed kunnen hebben op de verkoop van de producten (Colby, Elder & Peterson, 1987), dus supermarkten zouden hier in de toekomst meer gebruik van kunnen maken.
Het natural goodness frame, waarin de puurheid en de natuurlijke smaak van het product benadrukt wordt, wordt weinig gebruikt door de supermarkten en door de blogs. Beiden maken gebruik van het frame, maar een stuk minder dan bijvoorbeeld het attributie frame. De derde hypothese die stelt dat beiden het frame gebruiken wordt wel bevestigd. Het smaak frame wordt door beiden meer gebruikt dan het natural goodness frame. Zoals blijkt uit het onderzoek van Colby, Elder & Peterson (1987) zijn mensen eerder bereid om gezond voedsel te kopen wanneer deze lekker smaken. Het benadrukken van een lekkere smaak zou voor de supermarkten een manier kunnen zijn om de consument meer superfoods te laten kopen en voor de bloggers een manier om de lezer te overtuigen van het product. Het benadrukken van de natuurlijkheid en puurheid van de superfoods zal hier misschien een minder positief effect op hebben.
Naast het attributie frame maken supermarkten en vooral de bloggers veel gebruik van het human interest frame waarin de eigen ervaringen en meningen van de auteurs worden besproken. Veel bloggers delen eigen recepten waarin de superfoods worden verwerkt en vertellen hoe zij de producten gebruiken. De supermarkten doen dit vooral aan de hand van recepten. Dat de bloggers meer gebruik maken van het human interest frame sluit aan bij het onderzoek van Nardi, Schiano, Gumbrecht en Swartz (2004) waaruit blijkt dat bloggers bloggen omdat zij hun eigen leven willen documenteren en hun commentaar, meningen en ideeën met mensen willen delen. Daarnaast kan het zijn dat de bloggers dit frame veel
gebruiken, omdat zij nieuwe lezers willen aantrekken en oude lezers willen behouden. Uit het onderzoek van Valkenburg, Semetko & de Vreese (1999) blijkt namelijk dat persoonlijke verhalen een bericht emotioneler en interessanter maken. Doordat de bloggers aanzienlijk meer gebruik maken van dit frame kan de vierde hypothese ook worden bevestigd.
Ten slotte blijkt dat de berichtgeving omtrent de superfoods in de afgelopen jaren nog niet veel veranderd is. Dit komt waarschijnlijk doordat de trend van het gezond eten en gezond leven nog steeds leeft, waardoor de superfoods nog steeds erg interessant zijn voor veel mensen.
Discussie
Na afronding van dit onderzoek kunnen er nog enkele kanttekeningen geplaatst worden waar rekening mee gehouden kan worden in toekomstig onderzoek. Opvallend was dat de supermarkten nog maar weinig berichten op hun corporate website en Facebook pagina hebben staan, waardoor de verdeling van het aantal persberichten en het aantal blog posts erg scheef is. Dit heeft ook het totale aantal onderzochte berichten beïnvloed, waardoor het onderzoek niet generaliserend is. Dit aantal kan ook beïnvloed zijn door de korte periode waarin de superfoods bekend zijn in Nederland. De superfoods worden op dit moment nog steeds veel besproken, dus voor toekomstig onderzoek zou het interessant zijn om na een aantal jaar, wanneer er meer berichten te analyseren zijn, een soortgelijk onderzoek nogmaals te onderzoeken
Een andere kanttekening is dat niet alle mogelijke frames voor dit onderwerp zijn onderzocht. In toekomstig onderzoek kan er dan ook gekeken worden naar andere frames dan de frames die in dit onderzoek bekeken zijn. Zo zou er bijvoorbeeld gekeken kunnen worden naar het gebruik van afbeeldingen. Zijn er bijvoorbeeld frames waar vaker een afbeelding bij wordt geplaatst dan bij andere? Dit geldt ook voor het aantal woorden dat het bericht heeft. Aan de hand van deze informatie zou er gekeken kunnen worden naar of het ene frame uitgebreider wordt besproken dan het andere en of de aanwezigheid van een afbeelding invloed heeft op de lezer.
Het is ook interessant om specifiek te kijken naar de houding van de bloggers en supermarkten ten opzichte van de superfoods. Zo zijn veel bloggers kritischer dan de supermarkten tegenover de superfoods en waarschuwen zij mensen voor het verkeerd gebruiken van de producten of voor de hoge prijs. De kritische toon kan de lezers
beïnvloeden, dus het zou interessant kunnen zijn om deze toon te onderzoeken (McCombs & Reynolds, 2002).
Bijlage A: Referenties
Alles over superfood (n.d.). Ontvangen op 11 april, 2015, van http://eerlijkereten.nl/superfood/
Superfoods (n.d.). Ontvangen op 13 maart, 2015, van
http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/superfoods.aspx
Van Assema, P., Martens, M., Ruiter, R.A.C. & Brug, J. (2002). Framing of nutrition education messages in persuading consumers of the advantages of a healthy diet. Journal of Human Nutrition and Dietetics, 14(6), 435-442.
Berkowitz, D. (1987). TV News Sources and News Channels: A Study in Agenda-Building. Journalism Quarterly, 64(2), 508-513.
Bigman, C. A., Cappella, J. N., & Hornik, R. C. (2010). Effective or ineffective: attribute framing and the human papillomavirus (HPV) vaccine. Patient education and counseling, 81, S70-S76.
Chiang, I.P. & Hsieh, C.H. (2011). Exploring the Impacts of Blog Marketing on Consumers. Social Behavior and Personality: an International Journal, 39(9), 1245-1250.
Colby, J., Elder, J., & Peterson, G. (1987). The effects of menu item description on food selection in a family style restaurant. American Journal of Preventive Medicine, 3, 171–177.
Deephouse, D.L. (2000). Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based Theories. Journal of Management, 26(6), 1091-1022.
Gallagher, K.M. & Updegraff, J.A. (2011). Health Message Framing Effects on Attitudes, Intentions, and Behavior: A Meta-analytic Review. Annals of Behavioral Medicine, 43(1), 101-116
Gezonde Start met een groene smoothie! (n.d.). Ontvangen op 17 juni, 2015, van http://www.ekoplaza.nl/recepten/gezonde-start-smoothie.html
Van Gorp, B. & Van der Goot, M.J. (2012). Sustainable Food and Agriculture: Stakeholder’s Frames. Communication, Culture & Critique, 5(2), 127-148.
Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: implications for public relations. Journal of public relations research, 11(3), 205-242.
Healthblogs top 100 (n.d.). Ontvangen op 20 mei, 2015, van http://www.bestebloggers.nl/qhealthblogs
Horen, K.B. & Brownell, K.D. (2002). Comparison of Price Change and Health Message Interventions in Promoting Healthy Food Choices. Health Psychology, 21(5), 505-512.
Hsu, C.L. & Chuan-Chuan Lin, J. (2008). Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation. Information & Management, 45(1), 65-74.
Van Kleef, E., Van Trijp, H.C.M. & Luning, P. (2005). Consumer research in the early stages of new product development: a critical review of methods and techniques. Food Quality and Preference, 16(3), 181-201
Levin I.P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15, 374– 378.
Lunn, J. (2006). Superfoods. Nutrition Bulletin, 32, 171-172.
Meer consumenten willen gezonder eten, (2011). Ontvangen op 23 juni, 2015, van http://www.voedingscentrum.nl/nl/nieuws/meer-consumenten-willen-gezonder-eten.aspx
McCombs, M. & Reynolds, A. (2002). How the News Shapes Our Civic Agenda. In Bryant, J. and Zillmann, Dolf (Eds.), Media Effects (pp. 1-16). Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 1–16.
Nardi, B.A., Schiano, D.J. & Gumbrecht, M. (2004). Blogging as Social Activity, or, Would You Let 900 Million People Read Your Diary? CSCW '04 , 6(3), 222-231.
Nardi, B.A., Schiano, D.J., Gumbrecht, M. & Swartz, L. (2004). Why We Blog. Communication of the ACM, 47(12), 41-46.
Price, V., Tewksbury, D. & Powers, E. (1997). Switching Trains of Thought: The Impact of News Frames on Readers’ Cognitive Responses. Communication Research, 24(5), 481-506.
Scheufele, D.A. (2000) Agenda-Setting, Priming, and Framing Revisited: Another Look at Cognitive Effects of Political Communication, Mass Communication and Society, 3(2&3), 297-316.
Steinberg, A., Paisley, J. & Bandayrel, K. (2011). Antioxidant Health Messages In Canadian Women’s Magazines. Canadian Journal of Dietetic Practice and Research, 72(4), 197-204.
Valkenburg, P.M., Semetko, H.A. & De Vreese, C.H. (1999). The Effect of News Frames on Readers’ Thoughts and Recall. Communication Research, 26(5), 550-569.
Waar halen Nederlands grootste bloggers hun inspiratie vandaan?, (2014). Ontvangen op 23 juni, 2015, van http://www.blogtoday.nl/waar-halen-nederlandse-grootste-bloggers-hun-inspiratie-vandaan/
Wakefield, M.A., Loken, B. & R.C. Hornik (2010). Use of mass media campaigns to change health behaviour. The Lancet, 376(9748), 1261-1271
Weaver, D., & S. N. Elliot. (1985). Who sets the agenda for the media? A study of local agenda-building. Journalism Quarterly, 62, 87-94.
Weitkamp, E. & Eidsvaag, T. (2014). Agenda Building In Media Coverage of Food Research. Journalism Practice, 8(6), 871-886
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, 9(2), 1-27.
Bijlage B: Codeboek
Toelichting van de frames:
- Met het attributieframe wordt een frame bedoeld waarin de effecten op de gezondheid van de gebruiker wordt benadrukt, zowel gezonde als ongezonde effecten.
- Met het economisch frame wordt een frame bedoeld waarin de economische
consequenties van het kopen van de superfoods voor de consument/lezer/auteur wordt genoemd.
- Met het natural goodness frame wordt een frame bedoeld waarin de natuurlijkheid en puurheid van het product wordt benadrukt. Ook de smaak van het product valt binnen dit frame.
- Met het human-interest frame wordt een frame bedoeld waarin de auteur zijn
persoonlijke ervaring met de superfoods deelt. Voorbeelden hiervan zijn wanneer de auteur spreekt over de effecten op zijn/haar eigen gezondheid, hoe hij/zij gebruik maakt van de producten en wat hij/zij vindt van de producten.
Vraag Toelichting Antwoordmogelijkheden
Attributie frame
1. Soort medium? Betreft het bericht een persbericht van een van de supermarkten of een blogpost van een van de bloggers.
• Ja • Nee
2. Datum van het bericht?
Op welke datum is het bericht gepubliceerd.
DD/MM/JJJJ 3. Wordt er gebruik
gemaakt van het attributieframe?
Wordt een bepaald onderwerp, namelijk de positieve effecten van de superfoods op de gezondheid, benadrukt?
• Ja • Nee
4. Wordt het woord ‘antioxidanten’ gecombineerd met het woord
gezondheid?
Ligt de nadruk op de gezonde effecten van de antioxidanten die de superfoods bevatten op de gezondheid? • Ja • Nee 5. Worden de gezonde effecten van de superfoods op de gezondheid (of varianten hierop) besproken?
Varianten zoals: fitheid, mentale gezondheid, fysieke gezondheid, etc. • Ja • Nee 6. Worden de ongezonde effecten op de gezondheid (of varianten hierop) besproken?
Varianten zoals: fitheid, mentale gezondheid, fysieke gezondheid, etc.
• Ja • Nee
Economisch frame
7. Wordt er gesproken over de prijs van de superfoods?
Bijvoorbeeld in cijfers of in
woorden als duur/goedkoop. • Ja • Nee 8. Wordt het woord Varianten zoals: betaalbaar, • Ja
‘goedkoop’ (of varianten hierop) in combinatie met de superfoods genoemd?
voordelig, lage prijs, etc. • Nee
9. Wordt het woord ‘duur’ (of varianten hierop) in combinatie met de superfoods genoemd?
Varianten zoals: prijzig,
kostbaar, hoge prijs, etc. • Ja • Nee
Natural goodness frame
10. Worden de
superfoods besproken als natuurlijke
producten?
Bespreekt de auteur de puurheid van de superfoods, of ze
biologisch zijn, etc.?
• Ja • Nee
11. Wordt de smaak van de superfoods besproken? - • Ja • Nee 12. Worden de superfoods besproken in combinatie met het woord ‘lekker’ (of varianten hierop)?
Varianten zoals: aantrekkelijk,
heerlijk, smaakvol, etc. • Ja • Nee
13. Worden de positieve effecten van de superfoods op de gezondheid besproken in combinatie met de lekkere smaak van het product?
Wordt er besproken dat ze
gezond zijn en lekker? • Ja • Nee
14. Worden de positieve effecten van de superfoods op de gezondheid besproken in combinatie met de puurheid en
natuurlijkheid van het product?
Wordt er gezegd dat de producten gezond zijn, omdat deze natuurlijk en puur zijn?
• Ja • Nee
Human interest frame
15. Worden de eigen ervaringen met de superfoods van de auteur van het artikel besproken?
Bespreekt de auteur
bijvoorbeeld wanneer hij/zij de producten eet, hoe hij/zij deze verwerkt, etc.?
• Ja • Nee
16. Wordt er gesproken over de gezondheid van de auteur zelf?
Bespreekt de auteur het effect van de superfoods op zijn eigen gezondheid?
• Ja • Nee 17. Geeft de auteur Wat vindt de auteur zelf van de • Ja
zijn/haar eigen mening over de superfoods?
superfoods? • Nee
18. Bespreekt de auteur hoe hij zelf gebruik maakt van de superfoods
Wanneer eet de auteur de superfoods? Heeft hij/zij eigen recepten? Gebruikt hij/zij de producten ook nog voor andere doeleinden dan voedsel? Etc.
• Ja • Nee
