EEN ANALYSE VAN DE IMPACT VAN
BRONGELOOFWAARDIGHEID OVER
DE KLIMAATPROBLEMATIEK BIJ DE
YOUTH FOR CLIMATEGENERATIE
DE SOURCE CREDIBILITY THEORY GETEST
Aantal woorden: 21 745
Xanthe Rodts
Stamnummer : 01500293Promotor: Prof. Dr. Bart Defloor
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master in de bestuurskunde en het publiek management
EEN ANALYSE VAN DE IMPACT VAN
BRONGELOOFWAARDIGHEID OVER
DE KLIMAATPROBLEMATIEK BIJ DE
YOUTH FOR CLIMATEGENERATIE
DE SOURCE CREDIBILITY THEORY GETEST
Aantal woorden: 21 745
Xanthe Rodts
Stamnummer : 01500293Promotor: Prof. Dr. Bart Defloor
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master in de bestuurskunde en het publiek management
Vertrouwelijkheidsclausule
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Naam student: Xanthe Rodts
Woord vooraf
Alvorens de eigenlijke inhoud van deze masterproef wordt weergegeven, maak ik graag gebruik van dit woord vooraf om mijn dankbaarheid te uiten ten opzichte van enkele personen. Echter allereerst zal de impact van de Coronacrisis op deze masterproef worden geschetst.
Eerst wens ik te vermelden dat deze masterproef zo goed als geen gevolgen heeft ondervonden van de crisis. De data werd reeds in maart verzameld waardoor het onderzoek kon worden verdergezet zoals gepland. Alle stappen konden worden doorlopen zoals ze voorzien waren en er bijgevolg geen heroriëntering heeft plaatsgevonden. Deze periode heeft het belang aangetoond van communicatie vanuit verschillende informatieverstrekkers en hoe betrouwbaarheid van die bron een belangrijke rol speelt.
De Coronacrisis, de bijkomende maatregelen en gevolgen hebben geresulteerd in een speciale tijd. Net in die tijd heb ik de steun mogen ontvangen van mensen die ik graag nu bedank.
Eerst en vooral wil ik graag in het bijzonder mijn grootouders bedanken. Zij vervullen een speciale rol in mijn leven, waren steeds een luisterend oor en zorgden als oud-leerkrachten Nederlands voor een grondige herlezing van mijn eindresultaat. Vervolgens bedank ik ook graag mijn vader die altijd onvoorwaardelijk heeft gesupporterd voor zijn dochter. Daarnaast stonden ook in het bijzonder mijn vriend en aansluitend mijn vriendinnen voor me klaar tijdens het schrijven van mijn masterproef.
Als laatste, maar zeker niet als minste wil ik mijn promotor, Professor Dr. Bart Defloor uitdrukkelijk bedanken voor zijn manier van begeleiden. Professor Defloor begeleidde me reeds van in het begin van deze masterproef om mijn mindmap aan ideeën te herleiden tot een helder, doorlopend verhaal. Vervolgens kon ik bij hem niet alleen terecht voor tussentijdse feedback, maar ook voor tips en advies voor de onderzoeksaanpak. Ten slotte versterkte Professor Defloor ook het vertrouwen in mijn werk, in mezelf en nam hij uitgebreid de tijd om mij te begeleiden als mentor in mijn verdere professionele carrière.
Met deze woorden van dank begin ik graag het sluitstuk van mijn opleiding Bestuurskunde en publiek management aan de Universiteit Gent
Inhoudstafel
Vertrouwelijkheidsclausule ... I
Woord vooraf ... II
Inhoudstafel ... III
Lijst met gebruikte afkortingen en belangrijke begrippen ... VIII
Lijst met tabellen ... IX
Lijst met figuren ... X
Lijst met grafieken ... XI
Inleiding ... 1
Deel A) Literatuuroverzicht ... 3
1. De klimaatproblematiek ... 3
1.1. Introductie ... 3
1.2. Begrippenkader ... 4
1.1.1. Klimaatverandering/ climate change ... 4
1.1.2. Klimaatopwarming/ global warming ... 5
1.1.3. Broeikasgassen ... 6
1.1.4. Broeikaseffect ... 6
1.3. Problematiek ... 7
1.3.1. Ecologisch ... 7
1.3.2. Economisch ... 8
1.4. Rol van de overheid ... 10
1.4.1. Introductie ... 10
1.4.2. Beleidsinstrumenten ... 10
1.4.3. Vlaams klimaatbeleidsplan ... 11
1.5. Kritiek ... 11
1.5.1. Youth for Climate ... 11
2. Duurzaam gedrag sturen via informatie en voorlichting ... 13
2.1. Gedrag ... 13
2.1.1. Theoretisch concept ... 13
2.1.2. “Duurzaam” gedrag ... 14
2.2.1. Politiek profiel ... 15
2.2.2. Socio-demografische kenmerken ... 15
2.3. Sturende factoren van duurzaam gedrag ... 17
2.3.1. Bezorgdheid over het milieu ... 17
2.3.2. Risicoperceptie en onzekerheid ... 17
2.3.3. Kennis over de problematiek ... 17
2.4. Informatie en voorlichting ... 18
2.4.1. Introductie ... 18
2.4.2. Vlaams klimaatbeleidsplan ... 18
2.4.3. Wetenschappelijk bewijs ... 19
3. Belang van de informatieverstrekker ... 21
3.1. Psychological Reactance Theory ... 21
3.1.1. Introductie ... 21
3.1.2. Meten van Psychological Reactance ... 22
3.1.3. Effecten en gevaren ... 23
3.2. Source Credibility Theory ... 24
3.2.1. Theoretisch kader ... 24
3.2.2. Meten van brongeloofwaardigheid ... 24
3.2.3. Nood aan onderzoek in de publieke sector ... 27
4. Hypotheses ... 29
4.1. Doelstelling 1 ... 29
4.2. Doelstelling 2 ... 30
4.3. Doelstelling 3 ... 30
4.4. Doelstelling 4 ... 30
Deel B) Empirisch onderzoek ... 31
5. Methodologie ... 31 5.1. Onderzoekspopulatie en samplingstrategie ... 31 5.2. Soort steekproef ... 32 5.3. Onderzoeksopzet ... 32 5.3.1. Kwaliteitsbewaring ... 32 5.3.2. Schaalmeting ... 33 5.4. Verloop enquête ... 34 5.4.1. Introductie ... 35
5.4.2. Gepland gedrag & intentie tot duurzaam handelen ... 36
5.4.3. Ecologisch profiel ... 36
5.5. Dataverwerving ... 39
6. Data-overzicht ... 40
6.1. Socio-demografisch profiel respondenten ... 40
6.2. Ecologisch profiel ... 41
6.3. Gepland gedrag ... 41
6.5. Brongeloofwaardigheid ... 42
6.5.1. Psychological Reactance Theory ... 42
6.5.2. Overtuigingskracht ... 42
6.6. Homogeniteit testgroepen ... 43
7. Data-analyse ... 45
7.1. Kwaliteitsbewaring ... 45
7.2. Doelstelling 1: Verschillen tussen de vier testgroepen ... 46
7.2.1. Betrouwbaarheid van de analyse ... 46
7.2.2. Brongeloofwaardigheid ... 47
7.2.3. Duurzaam handelen ... 49
7.2.4. Psychological Reactance Theory ... 49
Overtuigingskracht ... 50
7.3. Doelstelling 2: verschillen tussen genders ... 51
7.3.1. Brongeloofwaardigheid ... 51
7.3.2. Gepland gedrag ... 53
7.3.3. Psychological Reactance Theory ... 54
7.3.4. Overtuigingskracht ... 54
7.3.5. Ecologisch profiel ... 54
7.4. Doelstelling 3: verschillen tussen studierichtingen ... 56
7.5. Doelstelling 4: Algemene hypotheses ... 58
7.5.1. Kennis over milieuproblemen en ecologisch profiel ... 58
7.6. Regressieanalyse ... 59
7.6.1. Intentie duurzaam gedrag ... 59
8. Rapportering onderzoeksresultaten ... 61 8.1. Doelstelling 1 ... 61 8.2. Doelstelling 2 ... 62 8.3. Doelstelling 3 ... 62 8.4. Doelstelling 4 ... 63 Conclusie ... 64 Aanbevelingen ... 66
Bibliografie ... I
Bijlagen ... 1
Bijlage 1: Vragenlijst ... 1
Bijlage 2: Grafische weergave schalen ... 10
A) Gepland gedrag ... 10
B) Ecologisch profiel ... 11
C) Brongeloofwaardigheid ... 15
D) Psychologial Reactance Theory ... 20
E) Persuasiveness of the ad; overtuigingskracht affiche ... 21
Bijlage 3: Affiches ... 22
Bijlage 3: Aanvullende data ... 23
Bijlage 4: Geboortes per maand ... 24
Bijlage 5: Homogeniteit testgroepen ... 25
Verdeling per testgroep ... 25
Frequenties ... 25
Testgroep vs Ecologisch profiel ... 26
Bijlage 6: Aandacht voor de bron ... 27
Vlaamse overheid ... 27
Youth for Climate ... 27
IPCC ... 28
Zonder auteur ... 28
Bijlage 7: Doelstelling 1: verschillen tussen de testgroepen ... 29
Brongeloofwaardigheid ... 29
Betrouwbaarheid ... 29
Expertise ... 31
Waargenomen geloofwaardigheid ... 32
Duurzaam handelen ... 33
Gepland gedrag: algemeen ... 33
Gepland gedrag: specifiek ... 34
Psychological Reactance Theory ... 35
Overtuigingskracht ... 37
Bijlage 8: Doelstelling 2: verschillen tussen genders ... 38
Brongeloofwaardigheid ... 38
Expertise ... 39
Waargenomen geloofwaardigheid ... 39
Gepland gedrag ... 40
Algemeen ... 40
Specifiek ... 41
Psychological Reactance Theory ... 42
Overtuigingskracht ... 43 Bijlage 9: Deelonderzoeksvragen ... 44 Kennis en bezorgdheid ... 44 Bijlage 10: Regressieanalyse ... 45 Ecologisch profiel ... 45 Bijlage 11: Persona/ijkpersoon ... 50
Lijst met gebruikte afkortingen en belangrijke begrippen
Afkorting Begrip en eventuele definitie
UNFCCC United Nations Framework Convention on Climate Change IPCC The Intergovernmental Panel on Climate Change
LEZ Lage-emissiezone
PRT Psychological Reactance Theory
Wanneer de vrijheid van een persoon wordt verminderd, beperkt, of bedreigd, wordt een motiverende staat opgewekt die gericht is op het herstellen van de vrijheid (Brehm & Cole, 1966). Met andere woorden: mensen zullen gemotiveerd geraken om de vrijheid die wordt bedreigd, te herstellen (Rosenberg & Siegel, 2018).
SCT Source Credibility Theory
Deze “brongeloofwaardigheidstheorie” stelt dat de overtuigingskracht van communicatie wordt beïnvloed door de waargenomen geloofwaardigheid van de bron die de communicatie uitvoert (Carl I. Hovland & Weiss, 1951). De brongeloofwaardigheid kan worden opgevat als een "gewicht" dat de waarde van informatie in een bericht kan vergroten (Anderson, 1971).
Lijst met tabellen
Tabel 1: (N= 347) Socio-demografisch profiel: globaal beeld respondenten ... 40
Tabel 2: (N= 347) Politiek profiel: score tussen 0 en 100. Economisch: 0 staat voor economisch links (socialistisch) en 100 voor economisch rechts (liberaal). Ethisch: 0 staat voor links (progressief) en 100 voor rechts (conservatief) ... 40
Tabel 3: (N=347) Ecologisch profiel A ... 41
Tabel 4: (N=347) Ecologisch profiel B ... 41
Tabel 5: (N=347) Intentie om duurzaam te handelen ... 41
Tabel 6: (N=347) Brongeloofwaardigheid ... 42
Tabel 7: (N= 347) Psychological Reactance Theory ... 42
Tabel 8: (N=347) Overtuigingskracht ... 42
Tabel 9: (N=347) Gemiddeldes per testgroep: betrouwbaarheid ... 47
Tabel 10: (N=347) Gemiddeldes per testgroep: expertise ... 48
Tabel 11: (N=347) Gemiddeldes per testgroep: waargenomen geloofwaardigheid ... 48
Tabel 12: (N=347) Gemiddeldes per testgroep: gepland gedrag ... 49
Tabel 13: (N=347) Gemiddeldes per testgroep: intentie duurzaam handelen ... 49
Tabel 14: (N=347) Gemiddeldes per testgroep: Psychological Reactance Theory ... 50
Tabel 15: (N=347) Gemiddeldes per testgroep: Overtuigingskracht ... 50
Tabel 16: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: betrouwbaarheid ... 51
Tabel 17: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: expertise ... 52
Tabel 18: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: waargenomen geloofwaardigheid ... 52
Tabel 19: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: gepland gedrag (algemeen) ... 53
Tabel 20: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: gepland gedrag (specifiek) ... 53
Tabel 21: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: Psychological Reactance Theory ... 54
Tabel 22: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: ecologisch profiel (samengevoegd construct) ... 54
Tabel 23: (N=345) Gemiddeldes per geslacht: ecologisch profiel (deelconstructen) ... 55
Tabel 24: (N=347) Gemiddeldes per studierichting: betrouwbaarheid ... 56
Tabel 25: (N=347) Gemiddeldes per studierichting: gepland gedrag (algemeen) ... 56
Tabel 26: (N=347) Gemiddeldes per studierichting: gepland gedrag (specifiek) ... 57
Tabel 27: Gemiddeldes per studierichting: Psychological Reactance Theory ... 57
Tabel 28: (N=347) Kennis milieuproblemen en bezorgdheid ... 58
Tabel 29: (N=347) Aanvullende data ecologisch profiel ... 23
Tabel 30: (N=347) Aantal respondenten per testgroep ... 25
Tabel 31: (N=347) Verdeling gender per testgroep ... 25
Lijst met figuren
Figuur 1: Waargenomen wereldwijde temperatuurverandering en het geschatte effect van verschillende
reacties (Masson-Delmotte e.a., 2019) ... 7
Figuur 2: Negatieve externe effecten en het maatschappelijk optimum (Schoors e.a., 2018) ... 9
Figuur 3: Theory of Planned Behavior (Ajzen, 2006) ... 13
Figuur 4: Onderzoeksopzet PRT (Rains & Turner, 2007) ... 22
Figuur 5: Psychological Reactance Theory (Brehm & Cole, 1966) ... 23
Figuur 6: Onderzoeksopzet: source credibility (Sternthal e.a., 1978) ... 25
Figuur 7: Visuele weergave synthese literatuuroverzicht ... 28
Figuur 8: Visuele weergave verloop enquête ... 34
Figuur 9: Toewijzing respondenten aan testgroep ... 35
Figuur 10: Somschaal gepland gedrag (Ajzen, 2006) ... 36
Figuur 11: Somschaal attitude tegenover duurzaam gedrag (Liang e.a., 2018) ... 36
Figuur 12: Somschaal attitude klimaatproblematiek ... 37
Figuur 13: Somschaal bezorgdheid over het milieu (Fujii, 2006) ... 37
Figuur 14: Somschaal brongeloofwaardigheid: betrouwbaarheid (Ohanian, 1990) ... 37
Figuur 15: Somschaal brongeloofwaardigheid: expertise (Ohanian, 1990) ... 37
Figuur 16: Somschaal waargenomen geloofwaardigheid (Kareklas e.a., 2015) ... 38
Figuur 17: Somschaal Psychological Reactance Theory (Kim e.a., 2017) ... 38
Figuur 18: Somschaal overtuigingskracht (Pham & Avnet, 2004) ... 38
Lijst met grafieken
Grafiek 1: (N=241) Frequentie geslacht Handelswetenschappen ... 39
Grafiek 2: (N=106) Frequentie geslacht Orthopedagogie ... 39
Grafiek 3: (N= 347) Verdeling respondenten per testgroep ... 43
Grafiek 4: (N=347) Mate van aandacht voor de bron ... 46
Grafiek 5: Visuele weergave verklaringen intentie tot duurzaam handelen ... 60
Bijlage Grafiek 6: Geboortes per maand in 2018 (Statbel, 2018) ... 24
Inleiding
De opwarming van de aarde is de afgelopen jaren met een onnatuurlijke snelheid gestegen. De gedragingen van de mens hebben bijgedragen aan deze versnelde opwarming. Als gevolg van deze gedragingen bereiken we waarschijnlijk tussen 2035 en 2055 een opwarming van 1,5°C. Deze grens is een kritische drempel en wordt gezien als “gevaarlijke klimaatverandering” daar er dramatische gevolgen aan gekoppeld zijn (IPCC, Allen, e.a., 2018; Mahlstein & Knutti, 2014; NASA, 2019). Sterfte als gevolg van extreme temperaturen, tekort aan water, uitsterven van soorten en zware economische gevolgen staan ons binnen 20 jaar te wachten als we nu niet ingrijpen.
Aan de hand van het literatuuroverzicht in deze masterproef werd duidelijk dat er iets moet veranderen en dat gedragingen van de hele maatschappij moeten worden gestuurd om de gevolgen van klimaatopwarming te beperken. Echter lijkt een volledig nieuwe, ecologisch bewuste, generatie naar de voorgrond te treden (Pano, 2019). De actiegroep Youth for Climate trekt namelijk aan de alarmbel. Een groep jongeren die spijbelt om protest te voeren voor een strenger klimaatbeleid trok afgelopen jaar sterk de aandacht in de media. Toch bestaat er tot op de dag van vandaag weinig onderzoek naar deze generatie. Dit tekort aan onderzoek werd voor deze masterproef omgezet in een onderzoeksopportuniteit. Om na te gaan of er kan worden gesproken van een Youth for Climategeneratie of slechts van enthousiaste sympathisanten, bestaat een eerste doelstelling van deze masterproef erin om het ecologisch profiel van de jongeren in kaart te brengen. Het is erg belangrijk dat deze generatie in kaart wordt gebracht daar ze op het punt staan om binnenkort erg belangrijke keuzes te maken die voor een lange termijn een impact kennen op hun ecologische voetafdruk. Om deze “lock-in” effecten te vermijden en duurzaam gedrag te sturen zou informatie en voorlichting een geschikt instrument kunnen zijn.
Echter uit het literatuuroverzicht dat wordt weergegeven in deel A blijkt dat er geen consensus bestaat over de effectiviteit van informatie als instrument om gedrag te sturen. Verscheidene auteurs benadrukken dan ook de nood aan verder onderzoek over bijkomende factoren die het effect van informatie kunnen sturen en verklaren (Dong, Hu, & Zhu, 2018; Frick, Kaiser, & Wilson, 2004). Twee factoren en mogelijke verklaringen werden voor deze masterproef onderzocht. Een eerste factor betreft de Psychological Reactance Theory. Deze theorie stelt dat informatie en voorlichting alleen maar zal werken wanneer de ontvanger van de informatie de boodschap als niet-vrijheidsbedreigend ervaart (Brehm & Cole, 1966). Ervaart het individu de boodschap wel als vrijheidsbedreigend, dan zal informatie niet werken en mogelijk zelfs leiden tot negatieve effecten (Rains & Turner, 2007). Een van die negatieve effecten is dat het individu afbreuk doet aan de bron (Ma, Dixon, & Hmielowski, 2018). Die afbreuk van de informatieverstrekker dient te allen tijde te worden vermeden. De Source Credibility Theory, de tweede mogelijke verklaring, gaat hier
gestuurd worden door de geloofwaardigheid die het individu toekent aan de bron (Anderson, 1971; Carl I. Hovland & Weiss, 1951).
Aan de hand van het tweede deel van deze masterproef, het empirisch onderzoek, werd getracht de impact van brongeloofwaardigheid van drie soorten informatieverstrekkers te meten op de intentie tot duurzaam gedrag bij de Youth for Climategeneratie. De onderzoeksvraag die uit deze onderzoeksdoelstelling resulteert is de volgende:
In welke mate heeft de brongeloofwaardigheid een impact op het effect van informatie om duurzaam gedrag te sturen?
In het totaal werden 347 studenten via een enquête bevraagd. Alle studenten werden ingedeeld in vier testgroepen die elk dezelfde affiche te zien kregen met tips over hoe het klimaat te redden. Het enige verschillende element tussen de vier testgroepen was de bron. Drie verschillende informatieverstrekkers werden getest met name: de Vlaamse overheid, Youth for Climate en het Intergovernmental Panel on Climate Change. De vierde testgroep kreeg dezelfde affiche te zien maar ditmaal zonder bron en heeft gediend als controlegroep.
Na het zien van de affiche werd gepeild naar de intentie tot duurzaam handelen, het ecologisch profiel, de brongeloofwaardigheid en een socio-demografisch profiel van de respondenten. Het onderzoek wees uit dat de mate van brongeloofwaardigheid statistisch significant verschillend was tussen de testgroepen. Zo werd het IPCC meer betrouwbaarheid, expertise en waargenomen geloofwaardigheid toegekend dan de actiegroep Youth for Climate. Echter resulteerde deze verschillen in geloofwaardigheid niet in verschillende intenties tot duurzaam gedrag. De intentie tot duurzaam handelen bleek gelijk over de vier testgroepen heen. Statistisch significante verschillen werden wel waargenomen tussen vrouwen en mannen. Zo toonden vrouwen een sterkere intentie om duurzame gedragingen te stellen dan mannen. Ook kenden ze een meer ecologisch profiel.
Deze resultaten vertrekken vanuit een literatuuroverzicht dat is opgebouwd uit drie delen. Vervolgens verwerkt het empirisch luik de kennis die is verworven uit het literatuuroverzicht en wordt de onderzoeksaanpak en resultaten besproken. Deze masterproef eindigt met een slotconclusie en enkele aanbevelingen.
Deel A) Literatuuroverzicht
1. De klimaatproblematiek
1.1.
Introductie
In de afgelopen 100 jaar is de gemiddelde temperatuur op aarde onnatuurlijk snel en omvangrijk gestegen. Verschillende factoren zijn hier medeverantwoordelijk voor, de mens is er een van. Door de mens veroorzaakte opwarming bereikte in 2017 ongeveer 1°C (IPCC, Allen, e.a., 2018). Waar er vroeger nog onduidelijkheid heerste in verband met de menselijke oorzaak van de opwarming van de aarde heeft het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) in 2013 bevestigd dat er 95% zekerheid is dat het gedrag van de mens een dominante oorzaak is van de opwarming van de aarde sinds 1950 (Black, 2013; Masson-Delmotte e.a., 2019).
Het is dus bewezen dat mensen niet oneindig kunnen verbruiken en opereren zonder enige consequentie. Om deze beperking te kaderen werden de zogenaamde “planetaire grenzen” ontwikkeld. Deze grenzen geven een kader aan waarbinnen wordt verwacht dat de mensheid nog veilig kan handelen zonder dat de aarde er onomkeerbare schade aan ondervindt. Het overschrijden van deze grenzen kan namelijk leiden tot dramatische gevolgen. In 2009 werden deze limieten geïdentificeerd en gekwantificeerd. Een van die zeven grenzen heeft betrekking op klimaatverandering. De klimaatveranderingsgrens is gebaseerd op wetenschappelijk inzicht en geeft aan wat nodig is om de overschrijding van kritische drempels te vermijden. De precieze grens staat ter discussie, maar een groot deel wetenschappers en beleidsmakers leggen een maximale stijging van de wereldgemiddelde temperatuur tot maximaal 2°C boven het pre-industriële niveau vast. De planetaire grenzen hebben als doel om verder te denken dan sectorale limieten en veranderingen in het milieu aan te pakken op wereldschaal (Rockström e.a., 2009).
De belangrijkste menselijke handelingen die een impact hebben op die stijgende temperatuur zijn het gebruik van fossiele brandstoffen, houtkap in een grootschalige hoeveelheid en veeteelt. Door deze handelingen komen broeikasgassen vrij in onnatuurlijk grote hoeveelheden. Deze komen terecht in de atmosfeer wat resulteert in een versnelling van de opwarming van de aarde (Europese Commissie, z.d.). Uit de meest recente cijfers in België blijken transport en industrie de twee sectoren die het meeste van de totale uitstoot vertegenwoordigen. Ze zijn verantwoordelijk voor respectievelijk 22,2% en 16,9%. Onder “transport” wordt voornamelijk het wegvervoer gerekend. De binnenscheepvaart en de uitstoot van het spoor kennen hierin een verwaarloosbaar aandeel van respectievelijk 1,7% en 0,3%. Het wegvervoer zorgde in 2018 in België voor 97,4% van de totale uitstoot voor de sector “transport” en is zo een van de belangrijkste bronnen van broeikasgasemissies. Onder “industrie” wordt de uitstoot door industriële activiteiten verstaan. Vooral de chemische industrie is hier medeveroorzaker (Federale dienst
1.2.
Begrippenkader
Gezien de wetenschappelijke achtergrond van deze introductie, wordt er een begrippenkader meegegeven waarin de belangrijkste begrippen kort worden uiteengezet.
1.1.1.
Klimaatverandering/ climate change
Een belangrijke maatstaf zijn de definities van het UNFCCC (Framework Convention on Climate Change) enerzijds en het IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) anderzijds.
1.2.1.1. IPCC en UNFCCC als maatstaf
Het IPCC is in 1988 opgericht door de World Meteorological Organisation (WMO) en het Milieuprogramma van de Verenigde Naties (UNEP) en kent op dit moment 195 leden. Het IPCC heeft als doel overheden op alle niveaus wetenschappelijke informatie te verschaffen die zij kunnen gebruiken om klimaatbeleid te ontwikkelen. Daarnaast biedt ze ook regelmatig beoordelingen van de wetenschap en schrijft rapporten over de effecten en toekomstige risico’s. Bovendien stellen deze rapporten ook aanpassings- en mitigatiemogelijkheden voor. Deze worden in verschillende fasen opgesteld en meermaals herzien. Dit zou objectiviteit en transparantie moeten garanderen. Over de hele wereld dragen duizenden wetenschappers bij aan deze rapporten om een zo uitgebreid mogelijk overzicht te geven van de gevolgen, toekomstige risico’s en welke aanpassing en beperkingen deze risico’s kunnen verminderen. Essentieel is te vermelden dat het IPCC geen eigen onderzoek voert. De objectiviteit steunt dus op duizenden wetenschappers over de hele wereld (IPCC, z.d.). Het is net om die reden dat het IPCC als een van de belangrijkste en meest geloofwaardige organisaties wordt gezien met klimaatverandering als onderzoeksveld.
Deze objectieve wetenschappelijke beoordelingen vormen de basis van verschillende klimaatakkoorden (Pano, 2019). Een van de meest recente wetenschappelijke beoordelingen is het rapport waarin de gevolgen worden vastgelegd van een opwarming van de aarde met 1,5°C. Zonder ingrijpen zal de opwarming van de aarde tussen 2030 en 2052 waarschijnlijk 1,5°C bereiken. Van die 1,5°C zou naar schatting ongeveer 1°C toe te wijden zijn aan menselijke gedragingen (Masson-Delmotte e.a., 2019).
Deze wetenschappelijke en objectieve informatie dient vaak als basis voor het maken van beleid. Zo heeft het IPCC cruciale informatie voorzien voor het United Nations Framework Convention on Climate Change (UNFCCC). Het UNFCCC is een klimaatverdrag dat op 21 maart 1994 in werking trad. Tijdens de VN-conferentie in Rio de Janeiro in 1992 werd het ondertekend en sinds de ondertekening bekrachtigden reeds 197 landen dit verdrag. Het doel van het UNFCCC is het voorkomen van “gevaarlijke menselijke inmenging in het klimaatsysteem” en uiteindelijk het stabiliseren van de broeikasgasconcentraties. Onder gevaarlijke inmenging wordt een level bedoeld waarop ecosystemen niet meer in staat zijn zichzelf op een natuurlijke wijze aan te passen aan de klimaatverandering. De betekenis van deze “gevaarlijke menselijke inmenging” wordt ontleend van de wetenschappelijke rapporten van het IPCC. Om dit doel te behalen wordt er van
geïndustrialiseerde landen verwacht dat zij de meeste inspanningen doen om de uitstoot te verminderen (UNFCCC, z.d.).
Beide actoren die erg nauw samenwerken hanteren echter verschillende definities van klimaatverandering. Het IPCC, gericht op wetenschappelijke beoordelingen ter ondersteuning van het beleid definieert klimaatverandering als volgt:
“Klimaatverandering verwijst naar een verandering in de toestand van het klimaat die kan worden geïdentificeerd (bijvoorbeeld door statistische tests te gebruiken) door veranderingen in het gemiddelde en/of de variabiliteit van de eigenschappen ervan en die gedurende een langere periode, meestal tientallen jaren of langer, aanhoudt. Klimaatverandering kan het gevolg zijn van natuurlijke interne processen of externe krachten, zoals modulaties van de zonnecycli, vulkaanuitbarstingen en aanhoudende antropogene veranderingen in de samenstelling van de atmosfeer of in landgebruik” (IPCC, Matthews, e.a., 2018, p. 544) .
Het United Nations Framework Convention On Climate Change daarentegen definieert klimaatverandering als:
“Een verandering van het klimaat die direct of indirect wordt toegeschreven aan menselijke activiteit, die de samenstelling van de mondiale atmosfeer verandert, en dat bovenop de natuurlijke klimaatvariabiliteit over vergelijkbare tijdsperioden” (United Nations, 1992, p. 7).
Uit de twee bovenstaande definities blijkt dat twee actoren die erg nauw samenwerken niet hetzelfde begrippenkader hanteren. Wanneer het IPCC spreekt over klimaatverandering wijzen ze de oorzaak toe aan natuurlijke variabiliteit of menselijke activiteit. Het UNFCCC daarentegen definieert klimaatverandering als veranderingen enkel door menselijke activiteit. Het UNFCCC maakt gebruik van het begrip “klimaatvariabiliteit” wanneer ze spreekt van natuurlijke variabiliteit als oorzaak van de veranderingen in het klimaat (United Nations, 1992).
1.1.2. Klimaatopwarming/ global warming
De opwarming van de aarde wordt in wetenschappelijke termen uitgedrukt als “de geschatte stijging van de wereldgemiddelde oppervlaktetemperatuur (GMST) gemiddeld over een periode van 30 jaar, of de periode van 30 jaar, gecentreerd op een bepaald jaar of decennium, uitgedrukt in verhouding tot het pre-industriële niveau” (IPCC, Matthews, e.a., 2018). Het is belangrijk te vermelden dat het begrip “klimaatopwarming” volgens het IPCC een andere invulling krijgt dan de term “klimaatverandering”. De oorzaak van deze opwarming van de aarde legt Stijn Vercruysse, expert in klimaat, bij de onnatuurlijk grote hoeveelheid uitstoot aan broeikasgassen (Vercruysse, 2019).
1.1.3. Broeikasgassen
De aarde heeft een aantal natuurlijke broeikasgassen met name waterdamp (H2O), koolstofdioxide (CO2), methaan (CH4 ), distikstofoxide (N2O) en ozon (O3) (Federale overheid, z.d.-a). Bovenstaande kunnen ook door de mens geproduceerd worden in hoge hoeveelheden. In België is het belangrijkste broeikasgas CO2. CO2 of koolstofdioxide is een gas dat enerzijds van nature in lage concentraties aanwezig is, maar anderzijds ook wordt geproduceerd bij verbranding van fossiele brandstoffen (Vlaamse Overheid, de Vlaamse Logo’s, & VIGez, z.d.) Overmatig gebruik van transport, gebouwen en de industrie dragen dus bij aan die stijgende hoeveelheid (Webnet, 2019). Een te grote hoeveelheid aan CO2-uitstoot zorgt ervoor dat de aarde opwarmt (Green Facts, z.d.). In 2018 kende het een aandeel van 84,6% van de totale broeikasgasuitstoot waarbij de transportsector met 22,2% en de Industrie (zowel energie als processen) met respectievelijk 16,9% en 18,2% het grootste aandeel hebben in die totale uitstoot (FOD Volksgezondheid, 2018). De mens heeft dus een zeer grote impact op het broeikaseffect. Zonder gedragsverandering zal het broeikaseffect alleen maar stijgen waardoor het klimaat van de aarde zal wijzigen (Blonk, 2007).
1.1.4. Broeikaseffect
Het klimaat op onze planeet is het evenwicht tussen inkomende en uitgaande energie. De motor van dit systeem is de zon. De zon straalt energie uit naar de aarde onder de vorm van licht. Wanneer het zonlicht de aarde bereikt, zal ongeveer een derde teruggekaatst worden door de atmosfeer en het aardoppervlak. Het overige deel wordt opgenomen en zal de aarde opwarmen. De aarde zal deze opgenomen energie terug uitstralen onder de vorm van infraroodstraling. Een deel van deze uitgezonden straling zal de dampkring verlaten. Echter de broeikasgassen, die aanwezig zijn in de atmosfeer, zullen het andere deel van de uitgezonden infraroodstraling opnemen waardoor de aarde opwarmt. Wanneer de mens hoge hoeveelheden broeikasgassen gaat uitstoten (door de zeer hoge nood aan energie), zal dit natuurlijk effect versterken waardoor het klimaat op aarde zal wijzigen (Federale overheid, z.d.-b)
1.3.
Problematiek
Uit voorgaande introductie en begrippenkader wordt duidelijk dat de opwarming van de aarde een feit is en dat de mens er voor een groot deel aan heeft bijgedragen. Echter is nog niet duidelijk gemaakt waarom de opwarming van de aarde een probleem is. Om de ernst van dit thema extra te duiden wordt in het komend deel de problematiek op zowel ecologisch als economisch vlak uiteengezet en dit aan de hand van gevolgen die de opwarming van de aarde met zich meebrengt.
1.3.1. Ecologisch
De planetaire grenzen toonden een bereik aan waarbinnen wordt verwacht dat de mensheid nog veilig kan handelen zonder dat de aarde er onomkeerbare schade aan ondervindt (Rockström e.a., 2009). Die onomkeerbare schade wordt in komend luik weergegeven.
De impact van de klimaatopwarming met 1,5°C werd via een rapport weergegeven door het IPCC. Het rapport heeft als focus het verschil weer te geven tussen de gevolgen van een opwarming met 1,5°C ten opzichte van een opwarming met 2°C. Het IPCC concludeert dat klimaat gerelateerde risico's voor natuurlijke en menselijke systemen hoger zijn voor een opwarming van de aarde van 1,5°C dan nu, maar lager dan bij 2°C (Masson-Delmotte e.a., 2019).
Figuur 1: Waargenomen wereldwijde temperatuurverandering en het geschatte effect van verschillende reacties
(Masson-Delmotte e.a., 2019)
Bovenstaande figuur geeft goed visueel weer wat het belang is van maatregelen. Figuur 1 geeft allereerst de waargenomen maandelijkse gemiddelde oppervlaktetemperatuur weer wereldwijd. Daarnaast toont ze aan de hand van de oranje gestippelde lijn een schatting van de verwachte stijging in temperatuur. Deze lijn geeft meteen ook weer wanneer er wordt geschat dat de grens van 1,5°C wordt bereikt indien huidige opwarmsnelheid aanhoudt. Het rechterpaneel duidt het effect van verschillende aanpassingen aan. Uit dat
paneel blijkt dat snelle acties met betrekking tot CO2 reducties zullen leiden tot een hogere kans om de opwarming te beperken tot 1,5°C.
Het is belangrijk om die opwarming te beperken gezien de potentiële effecten en risico’s die gepaard gaan bij de opwarming van de aarde. Zo zou de gemiddelde temperatuur in de meeste landen stijgen, kunnen er extreme temperaturen voorkomen en kunnen sommige regio’s worden getroffen door enerzijds zware neerslag en andere door droogte en neerslagtekorten. Ook de effecten op de biodiversiteit en ecosystemen worden voorspeld drastisch te zijn. Een voorbeeld hiervan is het uitsterven van bepaalde soorten. De klimaatopwarming kent ook een directe impact op de mens. Zo zullen risico’s op de algemene gezondheid, voedselzekerheid, watervoorziening, veiligheid en economische groei stijgen naarmate de opwarming toeneemt. Het IPCC stelt dat de risico's afhankelijk zijn van de omvang en snelheid van opwarming, geografische locatie, ontwikkelingsniveau en van de keuzes en implementatie van aanpassings- en mitigatiemogelijkheden (IPCC, 2018).
1.3.2. Economisch
Naast ecologische gevolgen is de opwarming van de aarde ook een probleem voor de economie. Eerst en vooral brengt het bestrijden van oorzaken heel wat kosten met zich mee. Daarnaast zijn er ook heel wat kosten die gepaard gaan met de gevolgen van de klimaatopwarming (IPCC, Matthews, e.a., 2018). De ecologische gevolgen die zojuist besproken werden, kennen ook een gevolg voor de welvaart. Wanneer de landbouw in gevaar komt door overstromingen, kan er minder geproduceerd worden, kunnen consumenten minder consumeren met eenzelfde budget en zal de economische groei dus dalen. Bijkomend is ook dat bepaalde landen door hun geografische ligging, meer impact op hun economische groei zullen hebben dan andere (Masson-Delmotte e.a., 2019). Het menselijk handelen kent dus een impact en bovendien komt die impact niet rechtstreeks toe aan de veroorzaker. Die reden maakt dat er kan worden gesproken van een “negatieve externaliteit”. Men spreekt van een negatieve externaliteit:
“Wanneer het handelen van de ene persoon negatieve gevolgen heeft op het welvaartsniveau van minstens één ander persoon, zonder dat er vergoeding of compensatie tegenover staat“ (Defloor, 2018).
Wanneer men de negatieve externaliteit breed benadert, kan worden gesteld dat klimaatverandering is veroorzaakt door de rijke landen, maar het meeste impact heeft op de arme landen. Voor een meer specifieke benadering kan het voorbeeld worden aangehaald van de gevolgen van de uitstoot van broeikasgassen. De broeikasgassen worden uitgestoten door een bepaalde groep of sector die anderen schaden zonder er voor te vergoeden (Stern, 2006).
Kortom, de markt faalt gezien er zich op dit moment geen situatie voordoet waarin optimale welvaart wordt bereikt. Wanneer men de markt laat werken zoals ze nu werkt, resulteert dit in een situatie zoals weergegeven in onderstaande grafiek in punt “evenwicht markt”.
Figuur 2: Negatieve externe effecten en het maatschappelijk optimum (Schoors e.a., 2018)
In dit punt wordt er geen rekening gehouden met bijkomende negatieve externe effecten zoals gezondheidsrisico’s en andere gevolgen door de opwarming van de aarde. Zoals net besproken gaan die negatieve externe effecten gepaard met een kost. Net om die kosten in rekening te brengen kan uit de grafiek worden afgeleid dat er minder zou moeten worden geproduceerd. Dit is een logische gevolgtrekking wanneer het wordt toegepast op een voorbeeld. Onze aarde kan een bepaalde hoeveelheid broeikasgassen aan, maar wanneer een grens wordt overschreden, ontstaan er allerlei gevolgen die kosten met zich meebrengen.
Verschillende disciplines hebben reeds getracht na te gaan wat er aan dit onwenselijk gedrag kan worden gedaan (Van Meegeren, 1997). Een mogelijke oplossing is de tussenkomst van de overheid.
1.4.
Rol van de overheid
De opwarming van de aarde is een feit, de bijkomende risico’s en gevaren staan vast. Zoals het recente rapport van het IPCC aantoonde is snelle actie en gedragsverandering nodig. Gedrag zou moeten worden gestuurd zodat de maatschappij op een meer duurzame wijze zou leven en daardoor de hoeveelheid CO2-emissies worden beperkt. Zo kunnen zowel ecologische als economische negatieve gevolgen worden verminderd.
1.4.1. Introductie
De overheid is een actor die kan optreden om deze CO2-reductie te realiseren. Het optreden van de overheid kan worden verantwoord door drie argumenten. Ten eerste kan ze optreden om conjunctuurschommelingen te stabiliseren. Ten tweede kan ze ingrijpen wanneer welvaart niet gelijk is verdeeld. Dit doet ze aan de hand van distributief beleid waar een verdelende belasting een voorbeeld van is. Ten slotte kan een overheid actie ondernemen om maximale welvaart te creëren. In het geval van marktfalen door de negatieve externe effecten die gepaard gaan met de klimaatproblematiek, kan de overheid trachten de productiehoeveelheid van CO2 te reduceren. Men spreekt hier van “allocatief beleid” (Schoors e.a., 2018). Aan de hand van een allocatief beleid zal de overheid gedrag trachten te sturen.
1.4.2. Beleidsinstrumenten
Om de productiehoeveelheid CO2 van een hele maatschappij te reduceren zijn beleidsmaatregelen nodig. Binnen de bestuurskunde wordt er nagedacht over welke instrumenten een overheid best kan gebruiken om milieubeleid effectief, efficiënt en legitiem te volbrengen. Het proces waarbij wordt nagedacht over de meest geschikte instrumenten wordt ook wel het “instrumenteringsvraagstuk” genaamd (Van Meegeren, 1997).
Veranderingen in gedrag kunnen onder andere worden verwezenlijkt door dwang, straffen, belonen en voorbeeldgedrag (Pol & Swankhuisen, 2013). De hoeveelheid CO2 reduceren is volgens economen enkel te bereiken door het opleggen van een belasting of een beperking op de hoeveelheid. Zo kan een overheid een belasting opleggen op de uitstoot van CO2. Een zogenaamde “Carbon Taks” is een heffing die wordt opgelegd voor de verbranding van brandstoffen die op koolstof zijn gebaseerd. Zo zullen enkel de gebruikers betalen voor de klimaatschade die wordt veroorzaakt door de uitstoot. Hoe hoger de belasting, hoe krachtiger de ontmoediging om de overstap te maken naar andere soorten energie. Kortom, het doel van deze belasting is wederom om het gebruik van fossiele brandstoffen te verminderen of zelfs te elimineren (Carbon Tax Center, 2007). Ook een emissienorm kan opgelegd worden door de overheid. Een recent voorbeeld hiervan zijn de Lage-Emissiezones (hierna: LEZ). Een “LEZ” is een afgebakend gebied in een stad waar auto’s die volgens een bepaalde norm te veel uitstoten, niet meer worden toegelaten
(Vlaamse overheid, z.d.). Ook deze maatregel tracht uitstoot te reduceren. Toepassingen van deze beleidsinstrumenten zijn ook terug te vinden in het Vlaams klimaatbeleidsplan 2013-2020.
1.4.3. Vlaams klimaatbeleidsplan
Het Vlaams klimaatbeleidsplan van 2013-2020 wordt opgedeeld in een overkoepelend kader, een mitigatieplan en een adaptatieplan (Departement omgeving Vlaamse overheid, 2012). Een adaptatiebeleid legt de focus op het aanpassen aan de veranderingen die klimaatverandering met zich meebrengen (Pielke, 2004). De weerbaarheid tegen de gevolgen wordt dus verhoogd. Gezien een substantiële klimaatverandering al onvermijdelijk is, is adaptie volgens Stern (2006) een essentiële beleidsreactie. Een mitigatieplan daarentegen wordt gekenmerkt door een kortetermijndenken. De focus hierbij ligt op het actie ondernemen om de toekomstige effecten van klimaatverandering te verzachten en dit door in te zetten op emissiereductie (Departement omgeving Vlaamse overheid, 2012). Het hoofddoel bij een mitigatieplan is het trachten te beïnvloeden van keuzes die mensen maken.
Uit de inhoud van het Vlaams mitigatieplan blijkt dat de focus voornamelijk ligt op het gebruik van economische maatregelen om broeikasemissies aanzienlijk te reduceren. Zo wordt er bijvoorbeeld gesproken over een gedifferentieerde kilometerheffing die voor een betere aanrekening van de gebruikskosten en externe kosten zou zorgen (Departement omgeving Vlaamse overheid, 2012).
1.5.
Kritiek
1.5.1. Youth for Climate
Dat Vlaamse klimaatbeleidsplan is echter onderhevig aan kritiek. De kritiek is zelfs zo sterk dat een volledig nieuwe, jonge generatie aan de alarmbel trekt en strengere maatregelen eist van de overheid. De actiegroep Youth for Climate, een groep geëngageerde jongeren waaronder Kyra Gantois en Anuna De Wever kondigden eind december 2018 door middel van een videoboodschap hun beweging “Youth for Climate” aan. Vanaf 10 januari 2019 zouden ze elke donderdag spijbelen en betogen voor het klimaat. De missie van Youth for Climate bestaat erin om door middel van een betoging en staking een sterk signaal te geven aan de politiek en beleidsmakers. Hun inspiratiebron lag bij de toen nog 15-jarige Greta Thunberg die elke vrijdag kampeerde voor het Zweedse parlement. Zowel Youth for Climate als Greta Thunberg veroverden veel media-aandacht en kenden enerzijds steun en anderzijds kritiek. De steun kregen ze op het hoogtepunt van hun betogingen zelfs van 35.000 sympathisanten. Bovendien bleek ook uit “Humo’s grote ecologie enquête” dat 18% van de respondenten zich geïnspireerd voelden om meer te doen voor het klimaat. Diezelfde enquête gaf echter ook aan dat bijna de helft van de Vlamingen net zijn afgehaakt door de klimaatspijbelaars (Ooghe, 2019). Daarnaast kregen de leiders van de beweging zelf ook kritiek en zelfs bedreigingen te verduren (Pano, 2019).
Gezien de actualiteit van deze gebeurtenissen heerst er nog veel onzekerheid. Louter assumpties en vragen kunnen op dit moment worden opgesteld.
- Kunnen we spreken van een nieuwe generatie die zelf ook effectief een duurzame levensstijl hanteert?
- Klopt het dat deze generatie weinig vertrouwen heeft in de Vlaamse overheid?
- Hecht deze doelgroep veel belang en waarde aan oordelen van klimaatexperten zoals het IPCC? - Kan er worden gesproken over de “Youth for Climategeneratie” of blijft het enkel bij een groep
enthousiastelingen?
- Zijn de jongeren écht bezorgd over het klimaat?
Er heerst dus onduidelijkheid maar onduidelijkheid leidt ook tot onderzoeksopportuniteit. Het is namelijk van belang om meer aandacht te schenken aan onderzoek over deze generatie vermits ze op het punt staan om beslissingen te nemen die een langetermijnimpact zullen kennen op hun ecologische voetafdruk. Ook het IPCC geeft aan dat vertraagde maatregelen kunnen leiden tot kostenescalatie, lock-in in koolstofemitterende infrastructuur en verminderde flexibiliteit in toekomstige responsopties op middellange tot lange termijn (IPCC, 2018). Het is namelijk zo dat deze generatie binnenkort de keuze maakt waar ze zullen wonen, hoeveel kinderen ze willen of welk vervoermiddel ze zullen gebruiken voor woon-werkverkeer. Het eerste voorbeeld, waar ze zullen wonen zal voor een erg lange termijn hun ecologische voetafdruk mee sturen. Kopen ze een huis met een slechte isolatie, dan zullen ze meer moeten verbruiken en dus meer uitstoten. Vermits een aankoop van een huis een keuze is die men maakt voor een lange termijn, zal bijgevolg de uitstoot voor een lange periode hoger zijn. Een ander voorbeeld van een lock-in effect betreft de keuze van hun werk-of woonplaats. Kiezen ze een woonplaats ver van hun werkplaats, dan zou het gebruik van de auto een meer voor de hand liggende keuze zijn. Nogmaals, eigen aan deze keuzes is dat ze voor een lange termijn zijn. Net daarom is het zo belangrijk dat deze generatie in kaart wordt gebracht en wordt nagedacht over hoe hun gedrag kan worden gestuurd.
Zoals bleek uit de mogelijke beleidsinstrumenten onder punt 1.4.2. worden voornamelijk economische instrumenten gebruikt en onderzocht om gedrag te sturen. Echter kan volgens het vakgebied van overheidsmarketing en communicatie ook gedrag worden gestuurd via communicatie en informatie (Pol & Swankhuisen, 2013).
In het verdere verloop van deze masterproef wordt bestaand onderzoek in kaart gebracht in verband met duurzaam gedrag, wat het is, waaraan het onderhevig is en hoe informatie en voorlichting een rol kan spelen om het gedrag te sturen.
2. Duurzaam gedrag sturen via informatie en voorlichting
2.1.
Gedrag
2.1.1. Theoretisch concept
Alvorens duurzaam gedrag kan worden gestuurd, is een goed begrip van de term belangrijk. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van sociaal cognitieve modellen die tientallen jaren geleden werden ontwikkeld. “Gedrag” is een complex begrip en wordt voorafgegaan door de intentie tot het uitvoeren van een bepaalde gedraging. De “Theory of Reasoned Action” veronderstelt dat intenties indicaties zijn en weergeven in welke mate mensen bereid zijn te proberen om gedrag uit te voeren. Hoe sterker de intentie om bepaald gedrag uit te voeren, hoe waarschijnlijker het gedrag ook effectief wordt uitgevoerd. Later bleek dat het verband tussen gedrag en attitude niet rechtlijnig is. Ajzen (1991) breidde zijn voorgaande theorie uit tot de “Theory of Planned Behaviour”. Die uitbreiding stelt dat de intentie wordt beïnvloed door 3 onafhankelijke factoren zijnde de attitude ten opzichte van het gedrag (behavioral beliefs), de sociale druk (normative beliefs) en de waargenomen gedragscontrole (control beliefs). Deze drie gecombineerd leiden tot een intentie die op haar beurt zal resulteren in gedrag. Deze theorie steunt ook op het principe dat hoe gunstiger de houding en subjectieve norm en hoe groter de waargenomen controle, des te sterker de intentie zal zijn om het betreffende gedrag uit te voeren. Naast de waargenomen controle, is de mate waarin individuen gedrag effectief onder controle hebben een bijkomende invloed. Er wordt gesteld dat wanneer mensen gedrag voldoende onder controle hebben, ze hun intenties uitvoeren wanneer het kan. Uiteraard kan gedrag niet altijd worden gesteld en wordt de wil van het individu soms beperkt (Ajzen, 1991, 2006)
Figuur 3: Theory of Planned Behavior (Ajzen, 2006)
Reeds verscheidene studies onderzochten deze theorie. Een voorbeeld is een kwantitatieve studie uit 2013 die trachtte de kloof tussen milieuattitudes en daadwerkelijk gedrag van jongeren te onderzoeken. De resultaten van de enquête lieten zien dat de relatie tussen intenties en gedrag tweemaal zo sterk was als
2.1.2. “Duurzaam” gedrag
Naar analogie van het begrip “gedrag” is ook “duurzaam gedrag” een complex begrip en kan veel omvatten. Doorheen de jaren zijn verschillende auteurs aan de slag gegaan met het begrip en werden verschillende definities ontwikkeld.
Een eerste voorbeeld is die van Bamberg & Möser (2007). Zij zien milieuvriendelijk gedrag als een mix van eigenbelang (bijvoorbeeld focus op de minimalisatie van eigen gezondheidsrisico’s) en van bezorgdheid voor andere mensen, de volgende generatie, andere soorten of hele ecosystemen (bijvoorbeeld het voorkomen van luchtverontreiniging die risico's kan veroorzaken voor de gezondheid van anderen) (Bamberg & Möser, 2007). Een tweede voorbeeld betreft de uiteenzetting volgens Juraitë (2002) die stelt dat milieuvriendelijk gedrag kan omschreven worden als een sociaal bewust gedrag dat gebaseerd is op sociale verantwoordelijkheid en individuele en sociale doelen behelst die een persoon wil bereiken door zich op een bepaalde manier te gedragen. Anderen gebruiken dan weer de term “klimaatactie” en krijgt volgens Bain e.a. (2016) twee invullingen. Een eerste invulling betreft de persoonlijke activiteiten die tot publieke gevolgen leiden zoals bijvoorbeeld de fiets gebruiken in plaats van de auto. Hier kan een link worden gemaakt naar de term “positieve externaliteit”. De focus bij deze definitie ligt immers op de (positieve) gevolgen voor het publiek als gevolg van handelingen van een individu. Een tweede invulling betreft collectieve gedragingen zoals het ondertekenen van een petitie ter ondersteuning van acties tegen klimaatverandering (Bain e.a., 2016).
Kortom, verschillende invullingen zijn dus mogelijk van het begrip “duurzaam gedrag”. Voor deze thesis gebeurt de invulling van de term “duurzaam gedrag” echter volgens een toonaangevend model binnen de literatuur van Burgess & Harrison (1998). Zij definiëren dat duurzaam gedrag het resultaat is wanneer individuen en instellingen kunnen worden overgehaald om verantwoordelijkheid te nemen voor de oorzaken van milieuproblemen en hun dagelijkse praktijken te veranderen om toekomstige gevolgen te verminderen (Burgess & Harrison, 1998). Er werd voor deze invulling gekozen gezien enerzijds het belang van het vermijden van het lock-in effect zoals reeds beschreven in 1.5.1 en de hierbij gepaard gaande focus op dagdagelijkse praktijken.
Waarom bepaalde individuen al dan niet duurzaam gedrag vertonen is reeds door verscheidene auteurs in kaart gebracht.
2.2.
Verklarende factoren van duurzaam gedrag
In komend luik worden verklarende factoren van duurzaam gedrag beknopt weergegeven. Ze kunnen een indicatie geven waarom welke personen zich al dan niet duurzaam gedragen. Belangrijk is te vermelden dat dit slechts een selectie is van de belangrijkste en meest onderzochte factoren.
2.2.1. Politiek profiel
Interessant te vermelden is dat hoofdzakelijk onderzoek naar de impact van politieke voorkeuren op duurzaam gedrag plaatsvindt in Amerika. Zo stelden onderzoekers bijvoorbeeld vast dat Republikeinen een aanzienlijk lager niveau van bezorgdheid hebben tegenover klimaatverandering dan Democraten (Leiserowitz, 2005). Conservatieven zouden geneigd zijn sceptischer te zijn over klimaatverandering als een feit, terwijl liberalen geneigd zijn te accepteren dat klimaatverandering een bewezen feit is (Hu,e.a., 2017; Shen & Saijo, 2008).
H1 Respondenten met een eerder economisch en ethisch links politiek profiel zullen meer milieuvriendelijk zijn dan respondenten met een eerder economisch en ethisch rechts profiel
2.2.2. Socio-demografische kenmerken
2.2.2.1. Gender
Al enkele tientallen jaren is er onderzoek gevoerd naar het verschil tussen mannen en vrouwen en hun “ecologisch profiel”. Vrouwen zouden volgens verscheidene studies een meer milieuvriendelijke levensstijl leiden dan mannen. Zo zouden vrouwen minder afval weggooien, meer recycleren en laten een kleinere ecologische voetafdruk achter (Kallgren, Reno, & Cialdini, 2000; Räty & Carlsson-Kanyama, 2010; R. Brough & E.B. Wilkie, 2017; Zelezny, Chua, & Aldrich, 2000). Al jaren is onderzoek het erover eens dat vrouwen milieuvriendelijker zijn dan mannen (Iyer & Kashyap, 2007). Mogelijke verklaringen liggen in persoonlijkheidsverschillen tussen beide genders (Dietz, Kalof, & Stern, 2002).
H2 Vrouwen scoren hoger op het “ecologisch profiel” dan mannen 2.2.2.2. Leeftijd
Verscheidene onderzoeken tonen aan dat individuen van verschillende leeftijden een verschillende houding ten opzichte van het milieu hebben en in andere mate duurzaam gedrag vertonen. Volgens het onderzoek van Mohai & Twight (1987) zou leeftijd de sterkste en meest consistente voorspeller van bezorgdheid over het milieu zijn. Het effect van leeftijd zou in een sterkere mate de bezorgdheid over het milieu bepalen dan het opleidingsniveau, de verblijfplaats of de politieke voorkeur (Mohai & Twight, 1987). Een meta-analyse die de voornaamste studies over de verbanden tussen leeftijd en milieuvriendelijk gedrag in kaart brengt, stelt dat ouderen meer geneigd zijn om met de natuur bezig te zijn, schade aan het klimaat trachten te vermijden en proberen om essentiële grondstoffen zo veel mogelijk te behouden (Wiernik, Ones, & Dilchert, 2013). Echter stellen andere studies dan weer dat voornamelijk jonge mensen een grotere
kanttekening worden gemaakt. Het is immers zo dat “Humo’s grote ecologie-enquête” uitwees dat twintigers en dertigers met 90% de wetenschappelijke consensus volgen, maar dat een kwart van de 55-plussers een absolute klimaatontkenner is (Ooghe, 2019). Ook andere bronnen tonen aan dat 1 op 6 Vlamingen nog steeds klimaatontkenner is en het vooral de oudere en blanke man is die deze denkwijze volgt (Vlaams infocentrum land-en tuinbouw, 2018). Ten slotte lijken ook de protesten van Youth for Climate erop te wijzen dat jongeren wél massaal bezorgd zijn.
2.2.2.3. Inkomen
Inkomen vervolgens wordt vaak samen met opleiding gezien als een voorspellende determinant voor milieuvriendelijk gedrag. Individuen met een hoger inkomen zouden meer bezorgd zijn over het klimaat (Samdahl & Robertson, 1989; Shen & Saijo, 2008). Maslow’s theorie in verband met de hiërarchie van behoeften kan een mogelijke verklaring zijn (Maslow, 1970). Deze theorie stelt dat eerst basisbehoeften moeten worden voldaan alvorens extra, luxueuze behoeften kunnen worden ingewilligd. In deze gedachtegang wordt bezorgdheid over het milieu aangezien als een luxegoed omdat het niet behoort tot basisbehoeften zoals voldoende voedsel en onderdak. Men redeneert dat wie een hoger inkomen heeft en dus sneller, gemakkelijker basisbehoeften kan volbrengen, genoeg inkomen resterend heeft om luxe behoeften in te willigen zoals bezorgdheid over het milieu (Liere & Dunlap, 1980). Desalniettemin, spreken ook studies voorgaande denkwijze tegen. Adeola (1994) stelt dat inkomen geen voorspellende indicator is voor bezorgdheid over het milieu. Meer nog, volgens een studie uit 2008 die de socio-demografische determinanten trachtte opnieuw te evalueren, zou de meerderheid van de studies concluderen dat inkomen geen goede voorspeller is voor bezorgdheid over het milieu (Shen & Saijo, 2008).
2.2.2.4. Opleiding
Ook het opleidingsniveau vervolgens, zal een invloed uitoefenen op de bezorgdheid (Lakhan & Lavalle, 2002). UNESCO (1994) benadrukt dat een hogere opleiding resulteert in meer begrip, kennis, vaardigheden en motivatie die op hun beurt leiden tot het verwerven van attitudes en waarden die nodig zijn om effectief milieuvriendelijk gedrag te stellen. Ook uit studies over verschillende landen heen is gebleken dat individuen met een hoger opleidingsniveau meer bezorgd zijn over het milieu (Klineberg, Mckeever, & Rothenbach, 1998; Ostman & Parker, 1987). De soort opleiding blijkt wel van belang te zijn. Zo dient een onderscheid te worden gemaakt tussen de mate van bezorgdheid van studenten met een meer economische opleiding (zoals businessmanagement en marketing) versus andere, meer sociale opleidingen. Het is namelijk zo dat studenten met een meer economische opleiding in een mindere mate bezorgd zouden zijn over het milieu en rationeler denken dan studenten die een meer sociale opleiding volgen (Synodinos, 1990).
H3 Studenten Handelswetenschappen (economische opleiding) zullen minder bezorgd zijn over het milieu dan studenten Orthopedagogiek (sociale opleiding)
2.2.2.5. Opvoeding
Ervaringen uit de jeugd kunnen gedeeltelijk verantwoordelijk zijn voor de mate waarin individuen bezorgd zijn over milieu. Zo zou bijvoorbeeld de mate waarin mensen in hun jeugd buiten speelden een positieve impact kennen op de mate van bezorgdheid (Palmer, 1993). Daarnaast zouden ook kinderen die tijdens hun opvoeding veel over het milieu spraken meer bezorgd zijn dan kinderen die in een beperkte mate spraken over het klimaat (Eagles & Demare, 1999; Gifford & Nilsson, 2014).
H4 Respondenten die aangeven dat ouders veel over milieukwesties spraken zullen hoger scoren op het “ecologisch profiel”
2.3.
Sturende factoren van duurzaam gedrag
2.3.1. Bezorgdheid over het milieu
Zoals bij de verklarende factoren besproken, zouden variabelen zoals geslacht, leeftijd, opvoeding tot een hogere bezorgdheid kunnen leiden. Echter is het erg belangrijk te vermelden dat een hogere mate van bezorgdheid kan leiden tot effectieve gedragingen maar hier geen consensus over bestaat binnen het onderzoek (Gifford & Nilsson, 2014).
2.3.2. Risicoperceptie en onzekerheid
Eigen aan de klimaatproblematiek is dat wetenschappers slechts kunnen uitgaan van voorspellingen en eigen aan die voorspellingen is dat ze een mate van onzekerheid met zich meebrengen. Ook al is die onzekerheid de afgelopen jaren afgenomen, toch blijft het moeilijk in te schatten wat de maatschappij exact moet doen om onder de risicogrens te blijven zoals reeds beschreven in 1.3.1. Brown & Kroll (2017) gingen via een experiment onder andere na in welke mate onzekerheid inspeelt op duurzaam gedrag. In verband met de mate van onzekerheid maakten ze gebruik van twee variabelen. Enerzijds een risicodrempel en anderzijds gevolgen van het overschrijden van die risicodrempel. Respondenten kregen of een erg concrete risicodrempel en bijkomende gevolgen of erg onzekere. Met de gegeven informatie dienden de respondenten te bepalen hoeveel ze wilden bijdragen om publieke gevolgen als resultaat van het overschrijden van de drempel te verminderen. Hun onderzoek kon vaststellen dat hoe onzekerder de gevolgen van een risicodrempel en de risicodrempel zelf waren, hoe minder de respondenten geneigd waren om bij te dragen om deze risico’s te verminderen (Brown & Kroll, 2017). Een voorzichtige conclusie zou kunnen zijn dat hoe onzekerder informatie is, hoe minder een individu geneigd is zich duurzaam te gedragen.
2.3.3. Kennis over de problematiek
Kennis blijkt de meest voorspellende factor naar duurzaam gedrag. Een meta-analyse van ruim 300 studies concludeerde dat het onwaarschijnlijk is dat individuen opzettelijk/doordacht milieuvriendelijk gedrag
stellen zonder dat ze iets weten over de problematiek (Hines, Hungerford, & Tomera, 1987). Zelfs zelfgerapporteerde kennis, lijkt mee milieuvriendelijk gedrag te voorspellen (Fielding & Head, 2012; Gifford & Nilsson, 2014).
H5 Studenten die inschatten dat ze veel kennis hebben over milieuproblemen zijn meer bezorgd over de klimaatproblematiek ten opzichte van studenten die inschatten dat ze minder kennis hebben over milieuproblemen
Gezien het belang wordt aangetoond van kennis als drijfveer tot milieuvriendelijk gedrag lijkt inzetten op informatie en voorlichting uitermate belangrijk. Volgend luik gaat dieper in op informatie en voorlichting als middel om duurzaam gedrag te stimuleren.
2.4.
Informatie en voorlichting
2.4.1. Introductie
Naast de factoren die zonet werden besproken kan zoals reeds aangegeven in de inleiding, informatie en voorlichting ook gedrag sturen. De term voorlichting is doorheen de jaren al door verscheidene auteurs gedefinieerd. Voorlichting kan volgens sommigen worden gezien als informatievoorziening die op een bewuste manier wordt uitgevoerd met vooropgezette doelen. Het hoofdzakelijke doel is het vergroten van kennis van de mensen en het stimuleren om actie te ondernemen (Van Meegeren, 1997; Van Woerkum & Kuiper, 1995). De toegepaste term “milieuvoorlichting” tracht milieubesef te bevorderen. Dat milieubesef moet als een attitude worden gezien tegenover milieuvriendelijk gedrag. Met andere woorden poogt milieuvoorlichting dus op een verandering naar een milieuvriendelijke levensstijl (Van Meegeren, 1997). Hier wordt meteen de koppeling naar de Theory of planned behaviour duidelijk. Van Meegeren (1997) wijst bovendien op het langdurige karakter van milieuvriendelijk gedrag. Eenmalig het openbaar vervoer gebruiken in plaats van de auto volstaat niet. Het gaat om een blijvende veranderende houding die resulteert in een nieuwe, milieuvriendelijke levensstijl (Van Meegeren, 1997). Ook hier kan de terugkoppeling worden gemaakt naar enerzijds het lock-in effect zoals bleek in punt 1.5.1. en de definitie van duurzaam gedrag onder punt 2.1.2 die in deze thesis wordt gehanteerd.
2.4.2. Vlaams klimaatbeleidsplan
Wederom laat een blik naar het Vlaamse klimaatbeleidsplan zien dat naast de economische instrumenten die worden gebruikt, er ook in een erg beperkte mate aandacht wordt geschonken aan informatie en communicatie. Zo valt volgend citaat te lezen in het Vlaamse Mitigatieplan 2013-2020:
“Via gerichte communicatie wordt de informatieverstrekking en sensibilisering over rationeel energiegebruik en milieuvriendelijke energieproductie de komende jaren voortgezet (Departement omgeving Vlaamse overheid, 2012, p. 7). “
Uit bovenstaand citaat zou kunnen blijken dat ook volgens de Vlaamse overheid communicatie en het correct informeren van burgers, gedrag zou kunnen sturen en zo kunnen leiden tot uitstootreducties.
Met andere woorden luidt de veronderstelling dat de verspreiding van geschikte informatie zal helpen om houdingen en dus ook gedrag te veranderen (Burgess & Harrison, 1998). In de literatuur zijn verscheidene auteurs die deze redenering volgen en kunnen bewijzen aan de hand van onderzoek.
2.4.3. Wetenschappelijk bewijs
Informatie en voorlichting zou gedrag kunnen beïnvloeden volgens verscheidene onderzoeken. Het is namelijk zo dat kennis vaak wordt gezien als een noodzakelijke voorwaarde voor iemands gedrag (Frick e.a., 2004). Ook Pieter Boussemaere, auteur en docent geschiedenis & klimaat aan de Vives Hogeschool in Brugge stelt vast dat milieuvriendelijk gedrag de afgelopen jaren is uitgebleven door onwetendheid van de burger (Pano, 2019). Ook empirische onderzoeken staan deze redenering bij. Veel studies bewezen namelijk dat de motivatie om klimaatactie te ondernemen zal afhangen van de mate waarin de individuen bekend zijn met de problematiek en er het risico van inzien. Individuen zullen dus goed op de hoogte moeten zijn alvorens ze verantwoordelijkheid nemen en hun levensstijl veranderen om zo hun persoonlijke uitstoot van broeikasgassen te verminderen (Dong e.a., 2018). Verschillende soorten onderzoeken gingen reeds de impact van informatie op milieuvriendelijk gedrag na. Een eerste voorbeeld is een experiment waarbij recycling gedrag werd nagegaan bij studenten op een campus. De onderzoekers gingen het effect en het verschil na tussen het geven van een incentive of informatie. Het onderzoek concludeerde dat het verspreiden van informatie een beter effect heeft op lange termijn. Wanneer zowel de incentives als de informatievoorzieningen werden weggehaald, bleef de recyclingoutput aanzienlijk hoger op de campus waar werd gewerkt met informatievoorziening. Het geven van incentives is dus prima om nieuw gedrag aan te nemen, maar informatie moet worden verspreid om het nieuw aangeleerde gedrag te ondersteunen (Iyer & Kashyap, 2007). Een volgend voorbeeld betreft een kwantitatieve studie uit 2012 die via enquêtes het verband trachtte na te gaan tussen informatie en elektriciteitsverbruik in China. Deze studie toonde aan dat het elektriciteitsverbruik statistisch lager is in huishoudens die verbruiksinformatie verkregen (Du, Guo, & Wei, 2017). Een derde voorbeeld betreft een longitudinale studie uitgevoerd in Nieuw-Zeeland. Ook hier werd geconcludeerd dat meer weten over de opwarming van de aarde en klimaatverandering, de algemene bezorgdheid over de risico's van deze problemen verhoogt en deze toegenomen bezorgdheid op zijn beurt leidt tot een grotere ervaren verantwoordelijkheid om deze te helpen oplossen (Milfont, 2012). Verder heeft ook een onderzoek daterend uit 2013 in een boerengemeenschap gepoogd te analyseren wat het effect is van milieukennis op pro-ecologisch gedrag. Deze kwantitatieve studie kwam tot de conclusie dat er een positief verband bestaat tussen de kennis over de milieuproblematiek van een individu en milieuvriendelijk gedrag (Suwarto, 2013). Vervolgens werd ook in 2017 kwantitatief onderzoek uitgevoerd waarbij de factoren die milieuvriendelijk gedrag beïnvloeden werden onderzocht. Ook uit deze studie bij individuen die woonachtig zijn in de Northern Rocky Mountains, bleek een positief verband tussen educatie
over milieu en milieuvriendelijk gedrag (Obery, Bangert, & Brody, 2017). Gebaseerd op de resultaten van deze onderzoeken zou er kunnen worden geconcludeerd dat informatie een direct effect heeft op milieuvriendelijk gedrag (Dong e.a., 2018).
Echter spreken andere onderzoeken deze redenering tegen en is het effect van informatie dus slechts gedeeltelijk bewezen (Niaura, 2013; Owens & Driffill, 2008). Wanneer een campagne sterk een gewenste actie suggereert, kunnen individuen negatief reageren (Kavvouris, Chrysochou, & Thøgersen, 2020). Ook Frick e.a. (2004) bewezen dat variantie in gedrag slechts met 6% door kennis werd verklaard. Ook Hwang, Kim, & Jeng (2000) konden variantie in gedrag maar voor 8% toewijzen aan informatie en voorlichting. Echter wanneer resultaten worden geanalyseerd van gelijkaardige studies bij tieners, blijkt milieukennis wél een belangrijke determinant die milieuattitudes konden verklaren. De resultaten van Meinhold & Malkus (2005) hebben aangetoond dat de relatie tussen de milieuvriendelijke attitudes en het gedrag veel sterker is bij tieners met meer milieukennis in vergelijking met degenen die er minder kennis van hadden.
Kortom, bovenstaande alinea’s tonen aan dat er desondanks de verschillende soorten onderzoek (zowel kwalitatief als kwantitatief) en in verschillende regio’s, nog steeds veel onduidelijkheid heerst omtrent de relatie tussen informatie en milieuvriendelijk gedrag. Bovendien wijzen veel bestaande onderzoeken op de nood naar onderliggende redenen die een mogelijks verband kunnen verklaren tussen beide variabelen (Dong e.a., 2018 ; Frick e.a., 2004). Zelf trachtten Dong e.a. (2018) een meer diepgaand begrip te verkrijgen in de relatie tussen informatie en gedrag. Zo concludeerde deze studie dat informatie leidde tot meer gedragingen wanneer individuen een hogere geloofwaardigheid toekenden aan de bon. Echter wijzen ze op de beperking tot generaliseerbaarheid van hun studie. Ze voerden immers een steekproef uit die volstrekt bestaat uit Amerikanen. De Verenigde Staten worden gekenmerkt door sterk ontwikkelde media- en informatie-infrastructuren, waardoor de invloed van de geloofwaardigheid van informatiebronnen op individuele percepties of gedragingen sterker kan zijn dan in andere landen. Ze wijzen op de nood aan toekomstig onderzoek waar hun huidige bevindingen in andere culturen, andere landen zou kunnen worden getest.
Kennis over hoe individuen in bepaalde situaties reageren op milieuinformatie is cruciaal om campagnes efficiënter te maken (Kavvouris e.a., 2020). Net om die reden, zal komend luik toewerken naar de empirie en het belang aantonen van informatie en de impact van de informatieverstrekker.
3. Belang van de informatieverstrekker
Dit hoofdstuk vormt de kern van deze masterproef en maakt ook de doorsteek naar het empirisch luik. Het is namelijk gebleken dat de opwarming van de aarde een probleem is en bijgevolg de maatschappij een meer duurzame levensstijl moet aannemen die moet resulteren in een lagere hoeveelheid CO2-uitstoot om gevolgen van de klimaatopwarming te beperken. Deze gedragsverandering zou naast andere beleidsinstrumenten ook kunnen worden gestuurd door het geven van informatie. Vele studies toonden aan dat informatievoorziening leidt tot milieuvriendelijk gedrag maar anderen spreken dat tegen. Twee mogelijke verklaringen voor deze uitblijvende consensus binnen het onderzoek worden weergegeven. Een eerste verklaring kan de Psychological Reactance Theory zijn. Een tweede verklaring waarom consensus niet is bereikt over de doeltreffendheid van informatie en communicatie kan de Source Credibility Theory zijn (Aladwani & Dwivedi, 2018). Beide theorieën worden in komend luik eerst theoretisch gekaderd en vervolgens getest in het empirisch deel van deze masterproef.
3.1.
Psychological Reactance Theory
3.1.1. Introductie
Een eerste mogelijke theorie die een verklaring kan bieden over deze onzekerheid binnen het onderzoek is de Psychological Reactance Theory. Zoals net aangegeven kan er op basis van voorgaande onderzoeken niet unaniem worden geconcludeerd dat informatievoorziening altijd tot gedragsverandering leidt. Verschillende campagnes zijn er niet in geslaagd om attitudes te veranderen (Hornik, 2002). Sommige hebben zelfs geleid tot tegenovergestelde gedragingen (Hornik, e.a., 2002b).
De Psychological Reactance Theory (hierna: PRT) werd voor het eerst in 1966 onderzocht en vastgesteld door Brehm & Cole. Zij stelden dat vrijheidsbedreigende berichten tegenover een individu kunnen leiden tot een psychologische “reactantie”. Dit wil zeggen dat wanneer de vrijheid van een persoon wordt verminderd, beperkt, of bedreigd, een motiverende staat wordt opgewekt die gericht is op het herstellen van de vrijheid (Brehm & Cole, 1966). Met andere woorden: mensen zullen gemotiveerd geraken om de vrijheid die wordt bedreigd, te herstellen (Rosenberg & Siegel, 2018). Wanneer individuen een bepaalde gedraging niet meer mogen aannemen, zouden ze net meer aantrekkingskracht krijgen ten opzichte van die bepaalde gedraging (Van Meegeren, 1997).
Deze theorie brengt twee implicaties met zich mee. Ten eerste kan ze een potentiële verklaring bieden waarom een zachte maatregel zoals informatievoorziening een betere keuze zou kunnen zijn dan een harde maatregel. Een emissienorm bijvoorbeeld beperkt immers sterk de vrijheid (Aarts & Woerkum, 1994; Van Meegeren, 1997). Ten tweede heeft ze ook de basis gelegd voor verschillende studies die onderzoek hebben verricht naar het niveau vanaf wanneer een campagne of boodschap als bedreigend wordt ervaren.
