Master’s thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Dr. Ester de Waal
28-06-2019
CSR-marketing in sociale media: wie goed doet, goed ontmoet?
Het effect van CSR-marketing in sociale media op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude en de invloed van belang bij het CSR-onderwerp.
Aantal woorden: 7497 Myrthe Spall
2
Abstract
De maatschappelijke boodschap van organisaties wordt steeds belangrijker, aangezien er een groeiende behoefte is vanuit stakeholders dat merken een bijdrage leveren aan de
maatschappij. Deze bijdrage kunnen organisaties leveren door middel van sociaal
maatschappelijk verantwoorde (CSR) initiatieven. CSR-marketing op sociale media zoals Facebook kan een effectieve manier zijn om over deze initiatieven te communiceren. Het doel van dit onderzoek was om erachter te komen wat het effect is van CSR-marketing op sociale media op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude en de invloed van iemands belang bij het CSR-onderwerp op dit effect. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen een CSR-marketing post van een non-profit merk, een CSR-marketing post van een for-profit merk en een algemene marketing post van een for-profit merk.
De studie werd uitgevoerd onder 198 Nederlandse participanten en toonde aan dat de liking-intentie en merkattitude hoger was voor participanten die een CSR-marketing post van een non-profit merk of een CSR-marketing post van een for-profit merk zagen, in vergelijking met een algemene marketing post van een for-profit merk. Daarnaast bleek eWOM-intentie sterker voor participanten die een CSR-marketing post van een non-profit merk zagen, dan een CSR-marketing post van een profit merk of een algemene marketing post van een for-profit merk. Iemands belang bij het CSR-onderwerp was geen moderator voor het effect van CSR-marketing op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude.
Door hun maatschappelijk verantwoorde eigenschap, worden non-profit merken online waarschijnlijk positiever ontvangen dan for-profit merken. Het huidige onderzoek toont aan dat dit positieve effect voor een non-profit merk grotendeels ook geldt voor een for-profit merk dat deelneemt aan CSR-marketing, door hiermee een maatschappelijk verantwoorde bijdrage te leveren.
3
Inleiding
Tegenwoordig willen steeds meer stakeholders inzicht in de duurzaamheid en sociale prestaties van organisaties (GfK, 2017). Daarom is het belangrijk voor bedrijven om niet alleen winst te maken, maar om ook sociaal maatschappelijk relevant te zijn. Uit een
onderzoek onder 2700 Nederlandse consumenten blijkt dat 72% van de ondervraagden vindt dat bedrijven een positieve bijdrage moeten leveren aan het welzijn van mensen, de
samenleving en het milieu (GfK, 2017). Organisaties spelen hierop in doormiddel van verschillende sociaal maatschappelijke initiatieven, ook wel CSR (corporate social responsibility) genoemd (Kotler & Lee, 2005).
CSR-initiatieven zijn niet alleen een morele verplichting, maar ook een zakelijke noodzaak. Volgens de stakeholdertheorie wordt het succes van een bedrijf bepaald door de mate waarin aan de behoeften van stakeholders wordt voldaan (Freeman, 1984). Consumenten belonen maatschappelijk verantwoordelijke bedrijven door bijvoorbeeld meer aankopen te doen, loyaal te zijn en het bedrijf te steunen (Baskentli, Sen, Du, & Bhattacharya, 2019). De algemene perceptie van legitimitiet (dat initiatieven van een organisatie overeenkomen met mensen hun normen, waarden en overtuigingen) beïnvloedt deze besluitvorming (Suchman, 1995). Volgens de legitimiteitstheorie leiden hogere percepties van legitimiteit tot hogere positieve evaluaties van een bedrijf (Suchman, 1995). De percepties die consumenten hebben van bedrijven en hun CSR-initiatieven zijn daarom van groot belang in het bepalen van het succes van de investering (Wen & Song, 2017). Communicatie speelt hierbij een belangrijke rol (Schultz, Castelló, & Morsing, 2013). CSR-initiatieven kunnen namelijk de resultaten van een bedrijf verbeteren (Assaf, Josiassen, Ahn, & Mattila, 2017; Ballings, McCullough, & Bharadwaj, 2018; Fan, 2005; Kull, 2006; Rahman, Rodríguez-Serrano, & Lambkin, 2017; Sen, Bhattacharya, & Korschun, 2006; Yang & Yen, 2018). Een manier waarop bedrijven de consument bewust kunnen maken van deze initiatieven, is via CSR-marketing in de vorm van cause promotion: wanneer een organisatie fondsen, bijdragen in natura of andere middelen biedt om het bewustzijn of de bezorgdheid over een sociaal probleem te vergroten (Kotler & Lee, 2005).
Door de komst van sociale media, online platforms voor sociale interactie waar informatie wordt geproduceerd, geconsumeerd en uitgewisseld (Dutot, Galvez & Versailles, 2013), is de vorming van legitimiteit naar aanleiding van CSR-initiatieven complexer
geworden (Schultz et al., 2013). Sociale media maken snellere en directe interactie, dialogen en participatie over een bredere geografisch verspreide groep individuen mogelijk, waardoor
4
de legitimiteit van een bedrijf door een groter publiek netwerk wordt gevormd (Schultz et al., 2013). Via sociale media kunnen consumenten hun eigen stem laten horen aan een breed publiek (Schultz et al., 2013). Bijvoorbeeld door op sociaal media platform Facebook gebruik te maken van de ‘like-button’ of merk-gerelateerde informatie te delen (Bernritter, Verlegh, & Smit, 2016). In het huidige onderzoek is het delen van merk-gerelateerde informatie op sociale media gedefinieerd als electronic word-of-mouth (eWOM): online informele en persoonlijke communicatie over een merk, product, organisatie of service, van een non commercieel persoon die met meerdere mensen gedeeld kan worden (Eisingerich, Chun, Liu, Jia, & Bell, 2015; Higie, Feick, & Price, 1987).
Omdat likes en deelacties zichtbaar zijn voor andere volgers en positief en publiekelijk zijn, wordt een merk door de consument onderschreven, ook wel online brand endorsement genoemd (Bernritter et al., 2016). Organisaties proberen van dit proces te profiteren door consumenten betrokken te maken bij hun online boodschap en zo deze verder te verspreiden (Van Doorn et al., 2010). Wanneer consumenten de bron zijn van merk-gerelateerde
berichten, zijn andere consumenten namelijk minder snel bewust van de persuasieve intentie, wat hen meer ontvankelijk maakt voor de boodschap (Willemsen, Neijens, Bronner, & De Ridder, 2011). Dit maakt online brand endorsement een relevant doel voor merken. De perceptie die consumenten van een merk hebben is een belangrijke factor die online brand endorsement bepaalt en kan per organisatie-identiteit verschillen (Bernritter et al., 2016). Zo worden maatschappelijk verantwoordelijke merken sneller beloond; men liket eerder een merk op Facebook wanneer deze non-profit (zonder winstoogmerk) is dan wanneer deze for-profit (met winstoogmerk) is (Bernritter et al., 2016). Daarnaast identificeert men zich eerder met een merk dat wordt gezien als maatschappelijk verantwoord (Bhattacharya & Sen, 2004). Deze identificatie moedigt weer aan om gedrag te vertonen dat gunstig is voor het merk (Bhattacharya & Sen, 2004). Deze positieve uitkomsten (likes en eWOM) kunnen daarom wellicht ook voor komen bij for-profit merken die investeren in CSR-initiatieven. Het huidige onderzoek kijkt of CSR-marketing van een for-profit merk, net als CSR-marketing van een non-profit merk, een positieve invloed heeft op de intentie van mensen om een merk te onderschrijven op sociale media.
Om een CSR-marketing campagne te laten slagen is het belangrijk om te begrijpen hoe het de attitudes van de consument beïnvloedt (Bucic, Harris, & Arli, 2012). Attitudes zijn namelijk een belangrijke voorspeller van uiteindelijk gedrag (Ajzen & Fishbein, 1980). Daarom is in de huidige studie gekeken naar hoe CSR-marketing van invloed is op
5 Fishbein, 1980).
Daarnaast is het mogelijk dat de invloed van CSR-marketing verschilt voor mensen die veel of weinig belang hebben bij het CSR-onderwerp. Consumenten hebben namelijk een voorkeur voor merken die kwesties steunen waar zij zelf ook achter staan (Lafferty, 1997). Dit kan een belangrijk detail zijn in het bepalen van de invloed van een CSR-marketing campagne.
In deze studie is gekeken naar de invloed van CSR-marketing op sociale media op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude en de invloed van iemands belang bij het CSR-onderwerp op dit effect. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen CSR-marketing van een non-profit en een for-profit merk. Om het verschil in effect voor CSR-marketing en algemene marketing van een for-profit merk aan te tonen, is de controleconditie algemene marketing van een for-profit merk meegenomen.
De onderzoeksvraag luidt:
Wat is het effect van een CSR-marketing post van een non-profit merk, een CSR-marketing post van een for-profit merk en een algemene marketing post van een for-profit merk op sociale media op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude en welke invloed heeft belang bij het CSR-onderwerp op dit effect?
Door het beantwoorden van deze onderzoeksvraag zal bestaande kennis worden uitgebreid. Zo weten we dat CSR-marketing een positieve invloed kan hebben op de consument en dat non-profit merken online positiever worden ontvangen dan for-profit merken. Het huidige onderzoek geeft meer duidelijkheid over de verschillen tussen deze effecten wanneer een for-profit organisatie aan CSR-marketing deelneemt en dit online communiceert.
Doordat de druk van stakeholders op bedrijven om deel te nemen aan CSR-initiatieven toeneemt, wordt de maatschappelijke boodschap van organisaties steeds belangrijker. Voor for-profit merken die hierop willen inspelen is het relevant om te weten wat CSR-marketing op sociale media met hun stakeholders doet. Het huidige onderzoek zorgt voor meer
helderheid hierover. Sociale media zijn lucratieve platformen voor bedrijven om informatie over hun CSR-initiatieven te communiceren, omdat snel en gemakkelijk een doelgroep met de gewenste affiniteiten kan worden bereikt (Lee & Holladay, 2017). Aan de hand van de
resultaten over de invloed van iemands belang bij het onderwerp op het effect van CSR-marketing kunnen bedrijven de effecten hiervan optimaliseren en hun doelgroep beter
6
Theoretisch kader
CSR-marketing en brand endorsement
Door de komst van sociale media is marketingcommunicatie veranderd naar een wederzijdse interactie tussen bedrijven en consumenten, waarbij beide partijen een merk kunnen
beïnvloeden (Weman, 2011). Deelname van bedrijven aan sociale media creëert een interactieve en dialogische communicatieomgeving (Cho, Furey, & Mohr, 2017), wat de vorming van stakeholder betrokkenheid bij CSR-initiatieven gemakkelijker maakt (Kent & Taylor, 2016). Stakeholder betrokkenheid is iemands individuele interactie en connectie met de activiteiten van een bedrijf (McMillan & Hwang, 2002), online brand endorsement is hier een vorm van.
De invloed van CSR-marketing in sociale media op de intentie voor brand endorsement in de vorm van liking of eWOM, kan worden voorspeld door het Brands as Intentional Agents Framework (BIAF) (Kervyn, Fiske, & Malone, 2012). Dit framewerk is gebaseerd op de gedachte dat de merkrelaties van consumenten vergelijkbaar zijn met hun interpersoonlijke relaties (Fournier, 1998). Consumenten hebben de neiging om merken te vermenselijken en te zien als gelijken met hun eigen motivaties en intenties (Fournier, 1998). Het BIAF gaat in op deze gedachte en stelt dat de merkpercepties van consumenten twee verschillende dimensies hebben, namelijk competentie en warmte (Kervyn et al., 2012). Competentie omvat efficiëntie, intelligentie en bekwaamheid, terwijl warmte wordt
omschreven als behulpzaamheid, oprechtheid, vriendelijkheid en betrouwbaarheid (Kervyn et al., 2012). Deze merkperceptie beïnvloedt hoe consumenten zich voelen en gedragen ten opzichte van het merk en is een sleutelfactor in het besluitvormingsproces van consumenten om merken op sociale media te onderschrijven (Bernritter et al., 2012), aangezien de
consument met de twee merkpercepties (competent en/of warm) zijn/haar persoonlijke imago kan beïnvloeden. De perceptie van merkwarmte blijkt hierbij de belangrijkste drijfveer
(Bernritter et al., 2016). Op Facebook bijvoorbeeld, staat iemands persoonlijke zelfpresentatie centraler dan iemands professionele zelfpromotie (Van Dijck, 2013). Daarom is het
waarschijnlijk belangrijker voor iemand om een merk onderschrijven om zijn/haar
persoonlijke warmte te uiten (aardig zijn), dan zijn/haar persoonlijke competentie (goed zijn in iets). Vandaar dat consumenten eerder een merk onderschrijven dat merkwarmte uitstraalt, dan een merk dat minder merkwarmte uitstraalt (maar die niet per se minder competent is) (Bernritter et al., 2016). De consument verwacht door middel van de warmteperceptie van het merk een goede indruk op peers achter te laten (Jeong, Paek & Lee, 2013). Dit sluit aan op de
7
bevinding dat men geneigd is om merk-gerelateerde content te delen wanneer dit ervoor zorgt dat iemand er daardoor als een goed persoon uitziet (Yuki, 2015).
Een merk met goede intenties wordt als warmer ervaren dan een merk met minder goede intenties (Kervyn et al., 2012). Daarom worden non-profits waarschijnlijk sneller onderschreven op sociale media, dan merken die winst willen maken (for-profits). Daarnaast vergroot merksymboliek (op welke manier een merk symbool staat voor degene die het gebruikt) bij for-profit merken het positieve effect van merkwarmte op de intentie van consumenten om merken online te steunen (Bernritter et al., 2016). Als consumenten hun warmte aan anderen willen laten blijken door merken te onderschrijven, kiezen ze eerder voor merken die de symbolische waarde hebben om deze warmte aan anderen te communiceren. Wanneer een for-profit merk doet aan CSR zou dit de symboliek van het merk kunnen vergroten, aangezien CSR-initiatieven een goede manier zijn om de identiteit van een merk (waar het merk symbool voor staat) te communiceren (Bhardwaj, Chatterjee, Demir, & Turut, 2018). For-profit merken die deelnemen aan filantropische CSR-initiatieven zoals cause promotion krijgen daarom waarschijnlijk warmere eigenschappen toegewezen dan for-profit organisaties zonder CSR-initiatief, wat eerder tot brand endorsement leidt.
Tevens kan iemands motivatie om bij te dragen aan merk-gerelateerde informatie worden verklaard doordat iemand zich met een merk identificeert (Dutton, Duckerich, & Harquail, 1994). Onderzoek naar organisatie identificatie stelt dat consumenten niet alleen gebruik maken van merken voor de kwaliteit van hun producten en diensten, maar om gewenste identiteiten te construeren en uit te drukken. Mensen focussen zich op de gunstige aspecten van de identiteit van een organisatie en gebruiken deze om hun eigen identiteit vorm te geven en te verbeteren (Dutton et al., 1994). Zo zal men zich eerder met organisaties identificeren wanneer zij een overlap tussen de organisatiekenmerken en hun (gewenste) individuele kenmerken waarnemen. Dit sluit aan op de social identity theory, die stelt dat mensen zich sneller identificeren met een organisatie wanneer deze wordt gezien als
duurzaam, onderscheidend en in staat om hun zelfvertrouwen te vergroten (Tajfel & Turner, 1986). CSR-initiatieven sluiten aan bij deze aspecten en zijn positief gerelateerd aan de identificatie van stakeholders met het merk. Wanneer een organisatie deelneemt aan CSR, zal deze niet alleen worden gezien als duurzaam maar ook als meer onderscheidend vanwege de uiteenlopende onderwerpen waar bedrijven aan kunnen bijdragen (Bhattacharya & Sen, 2004). Bovendien kan identificatie met een merk dat investeert in CSR bijdragen aan het zelfvertrouwen van de consument (Bhattacharya & Sen, 2004). Waarschijnlijk zullen consumenten zich daarom eerder identificeren met merken die deelnemen aan
CSR-8
initiatieven zoals cause promotion, dan met organisaties die dat niet doen. Dit wordt bevestigd in andere studies, waaruit blijkt dat maatschappelijk verantwoorde-gerelateerde percepties iemands merkidentificatie versterkt (Tsai, Joe, Lin, Chiu, & Shen, 2015; Wang & Korschun, 2015). Identificatie moedigt consumenten weer aan om gedrag te vertonen dat gunstig is voor het merk (bijvoorbeeld in de vorm van brand endorsement) en is een belangrijke factor in het creëren van positieve resultaten van CSR (Bhattacharya & Sen, 2004). Zo blijkt dat
merkidentificatie het online gedrag van een consument kan beïnvloeden (Wu, Huang, Tsai, & Lin, 2017).
Aan de hand van bovenstaande theorieën wordt er in deze studie vanuit gegaan dat marketing op sociale media van een non-profit merk en een for-profit merk met CSR-initiatief, eerder tot brand endorsement zoals liking en eWOM zal leiden, dan marketing op sociale media van een for-profit merk zonder CSR-initiatief. Deze gedachte wordt
ondersteund door empirisch onderzoek. Zo leidt CSR-marketing tot een grotere intentie voor consumenten om een merk op sociale media te liken, dan algemene marketing (Jeong, et al., 2013). Ook blijkt dat wanneer een merk deelneemt aan CSR, consumenten sneller bereid zijn om positief over het merk te praten (Bhattacharya & Sen, 2004; Del Mar García-De los Salmones & Perez, 2018; Wang & Huang, 2018). Daarnaast genereren CSR-gerelateerde tweets meer merkbetrokkenheid onder sociale media gebruikers, zo zullen zij een CSR-gerelateerde tweet eerder liken en delen, vergeleken met niet-CSR-CSR-gerelateerde tweets (Araujo & Kollat, 2018). Hoe vaker een organisatie over CSR tweet, hoe hoger het endorsement (Araujo & Kollat, 2018).
Er zijn onderzoeken die voorwaarden aan de invloed van CSR-marketing op sociale media op brand endorsement verbinden. Zo worden er op sociale media verschillende paradoxen ervaren die de intentie voor het liken en delen van merk-gerelateerde informatie verwant aan CSR mogelijk beïnvloeden (Boyd, McGarry & Clarke, 2016). Sociale media zijn een efficiënt middel om informatie te delen, maar al deze informatie zorgt ook voor
inefficiëntie (Boyd et al., 2016). Daarnaast geven sociale media consumenten de mogelijkheid om anderen te beoordelen, terwijl ze zelf ook beoordeeld kunnen worden (Boyd et al., 2016). Dit komt overeen met de bevinding dat aan het delen van merk-gerelateerde informatie op sociale media sociale risico’s zijn verbonden (Eisingerich et al., 2015).
Omdat non-profit merken sneller online onderschreven worden dan for-profit merken (Bernritter et al., 2016), zal het effect van CSR-marketing op brand endorsement hoger zijn voor een non-profit merk dan voor een for-profit merk. Aangezien CSR-initiatieven de merkwarmte en merkidentificatie van een for-profit merk zullen versterken, wordt er in deze
9
studie van uit gegaan dat het effect van CSR-marketing van een non-profit merk en een for-profit merk gelijk zal zijn aan elkaar.
De volgende hypothesen worden getoetst:
H1a: Een CSR-marketing post van een non-profit merk en een CSR-marketing post van een for-profit merk genereert een hogere liking-intentie dan een algemene marketing post van een for-profit merk op sociale media.
H1b: Een CSR-marketing post van een non-profit merk en een CSR-marketing post van een for-profit merk genereert een hogere eWOM-intentie dan een algemene marketing post van een for-profit merk op sociale media.
CSR-marketing en merkattitude
Attitude wordt gedefinieerd als iemands algemene gevoel van voorkeur of afkeer tegenover een object of gedraging (Azjen & Fishbein, 1980). Deze studie gaat in op het effect van CSR-marketing in sociale media op merkattitude. Over het algemeen neigen consumenten ernaar om een meer positieve perceptie van CSR te hebben en CSR-acties te belonen in de vorm van een positieve attitude (Du, Bhattacharya, & Sen, 2007). Dit kan wederom worden verklaard doordat CSR-initiatieven de warmteperceptie van een merk versterkt (Andrews, Luo, Fang, & Aspara, 2014). De mate waarin iemand een merk als warm ervaart is weer van invloed op zijn of haar merkattitude (Zhu, Li & Liao, 2018). Daarnaast is aangetoond dat ook het positieve effect van CSR op merkattitude loopt via merkidentificatie (Currás-Pérez, Bigné-Alcañiz, & Alvarado-Herrera, 2009).
Wanneer een merk deelneemt aan CSR heeft dit een positieve invloed op mensen hun merkevaluaties en merkattitudes (Alhouti & D’Souza, 2018; Bhattacharya & Sen, 2004; Del Mar García-De los Salmones & Perez, 2018; Kull, 2016; Lii, Wu, & Ding, 2013; Rivera, Bigne, & Currás-Pérez, 2016; Sen et al., 2006; Yang & Yen, 2018; Zhu et al., 2018).
Wederom wordt door de invloed van merkwarmte verwacht dat het effect van CSR-marketing van een non-profit merk en een for-profit merk gelijk zal zijn aan elkaar.
De volgende hypothese wordt getoetst:
H2: Een CSR-marketing post van een non-profit merk en een CSR-marketing post van een for-profit merk genereert een hogere merkattitude dan een algemene marketing post van een for-profit merk op sociale media.
10 CSR-marketing en belang bij het CSR-onderwerp
In hoeverre iemand belang heeft bij het CSR-onderwerp zou een positieve modererende invloed kunnen hebben op het effect van marketing. Iemands belang bij het CSR-onderwerp speelt namelijk een belangrijke rol bij het beïnvloeden van de perceptie die consumenten hebben van een campagne (Sen & Bhattacharya, 2001). Zo heeft CSR-marketing een sterkere invloed op merkattitude voor consumenten die denken dat het merk vergelijkbare waarden met hen deelt (Lii et al., 2013) en is de positieve relatie tussen CSR en attitude sterker voor consumenten die een persoonlijke band hebben met het CSR-onderwerp (Bhattacharya & Sen, 2004).
Wanneer iemand het onderwerp dat door een merk wordt aangedragen door middel van CSR-marketing heel belangrijk vindt, is deze waarschijnlijk meer gemotiveerd om brand endorsement te vertonen en positiever tegenover het merk, dan wanneer iemand minder belang heeft bij het CSR-onderwerp.
Een onderzoek naar betrokkenheid bij het goede doel van een CSR-marketing
campagne, toont aan dat participanten die meer betrokken zijn een grotere intentie hebben om deel te nemen aan de campagne (Grau & Folse, 2007), dan participanten die minder betrokken zijn. Een andere studie naar het effect van CSR-marketing op merkattitude vindt een
modererend effect van iemands affiniteit met het goede doel. Wanneer men wordt
blootgesteld aan CSR-marketing en een hoge affiniteit heeft met het goede doel dat in het CSR-initiatief wordt aangekaart, geneert dit een hogere merkattitude dan wanneer men een lagere affiniteit heeft met het goede doel (Sheikh & Beise-Zee, 2011).
Aan de hand van de resultaten uit bovenstaande studies, wordt er in dit onderzoek van uit gegaan dat iemands belang bij het CSR-onderwerp een positief modererende invloed zal hebben op het effect van CSR-marketing op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude. De volgende hypothese wordt getoetst:
H3: Wanneer participanten veel belang hebben bij het CSR-onderwerp en een CSR-marketing post van een non-profit merk of een CSR-marketing post van een for-profit merk te zien krijgen vergeleken met een algemene marketing post van een for-profit merk op sociale media, genereert dit een hogere liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude dan wanneer participanten minder belang hebben bij het CSR-onderwerp.
11 Figuur 1. Conceptueel model.
Methode
Design
In de studie werd gebruik gemaakt van een online-experiment om een causaal verband aan te tonen tussen de onafhankelijke conditie en de afhankelijke variabelen (Van Peet, Namesnik, & Hox, 2012). Het experiment bestond uit een quasi-experimenteel 3 (een non-profit CSR vs. for-profit CSR vs. for-profit algemene marketing post) x 1 (belang bij het CSR-onderwerp), tussen-participanten design.
Sample
De target populatie in deze studie waren volwassen Nederlandse Facebook-gebruikers (>18 jaar oud). Participanten werden geworven via een gelegenheidssteekproef en benaderd via sociale media zoals WhatsApp, Facebook, Instagram en LinkedIn.
In totaal hebben 198 participanten (N = 198) de vragenlijst helemaal afgerond, waarvan 31 mannen (13,8%) en 166 vrouwen (74,1%). Eén persoon gaf aan liever geen geslacht op te geven. De verdeling van opleidingsniveau was als volgt: basisonderwijs (0%); Vmbo, havo,- vwo onderbouw of mbo (2,5%); Havo, vwo of mbo2-4 (22,2%); Hbo of wo bachelor (53,5%); Hbo master, wo master of doctor (21,7%). De gemiddelde leeftijd was 28 jaar (M = 27,76, SD = 10,67, Min = 18, Max = 70) (Appendix A).
12 Procedure en stimulusmateriaal
Door middel van een online link kon de vragenlijst worden ingevuld. Omdat het de resultaten zou kunnen beïnvloeden wanneer de participanten vooraf wisten dat het onderzoek over CSR-marketing ging, werd ze gevraagd deel te nemen aan een onderzoek over organisaties op Facebook. Na het lezen van de factsheet (Appendix B) en de informed consent (Appendix C), werd het onderzoek gestart.
Participanten werden random toegewezen aan één van de drie condities met een type marketing post (Appendix D). Dit was een screenshot van een gesponsorde Facebook-post met een afbeelding van een wit T-shirt met de print: ‘See the able, not the lable’ van een fictief non-profit merk, namelijk NGS (Nederlandse Gehandicapten Stichting) of een fictief for-profit merk, namelijk Fashion Overload. Er is gekozen voor het sociale medium
Facebook, omdat dit het grootste sociale media platform is in Nederland (Hoekstra, 2019). Er is gebruik gemaakt van fictieve organisaties om ervoor te zorgen dat eerdere merkassociaties niet van invloed zouden zijn op de resultaten van dit onderzoek. Om er zeker van te zijn dat participanten de aard van het fictieve merk begrepen, werd een introducerende tekst over het merk bij de manipulatie geplaatst. Naast het type merk (non-profit vs. for-profit) werd onderscheid gemaakt tussen de drie condities door middel van de tekst die aan de Facebook-post was toegevoegd, deze bevatte een CSR- of een algemene marketing boodschap. Het CSR-onderwerp was ‘inclusiviteit in de samenleving’, een breed onderwerp die op alle terreinen van de samenleving kan worden toegepast (Bolsenbroek & Houten, 2010).
Na het zien van één van de drie stimuli beantwoordden participanten vragen die hun liking-intentie, eWOM-intentie, merkattitude en belang bij het CSR-onderwerp maten (Appendix E). Ook werden controlevariabelen meegenomen en demografische gegevens geworven, als laatst volgde een manipulatiecheck om de interne validiteit te waarborgen. Bij het afronden van de vragenlijst kregen de participanten een debriefing te zien (Appendix F). Vooronderzoek
Om er zeker van te zijn dat respondenten de manipulatie juist zouden ervaren, werd een pre-test uitgevoerd (N = 14) (Appendix G). Hieruit bleek dat respondenten de Nederlandse Gehandicapten Stichting ervaarden als een non-profit merk en Fashion Overload als een for-profit merk. Tevens zagen de respondenten in de CSR-marketing condities het merk in de post een meer inclusieve samenleving promoten. Respondenten in de algemene marketing conditie gaven aan dat het merk het shoppen van on-trend fashion items promootte (Appendix H). Aan
13
de hand van deze pre-test werd besloten om geen veranderingen aan te brengen in de manipulatie.
Afhankelijke variabelen
Alle metingen zijn afgeleid uit eerder onderzoek en geanalyseerd met behulp van een principale componenten factoranalyse (PCA) met varimax-rotatie (zie Appendix I voor de resultaten van de items en de meetmodellen).
Liking-intentie werd gemeten door twee items op een 7-punts Likertschaal (onwaarschijnlijk [1] tot waarschijnlijk [7]), zoals gebruikt in Bernritter et al. (2016). De vragen waren ‘‘Hoe waarschijnlijk acht jij het dat je de Nederlandse Gehandicapten Stichting/Fashion Overload zou liken op Facebook?’’ (M = 2,63, SD = 1,51) en ‘‘Hoe
waarschijnlijk acht je het dat je de post die je zojuist gezien hebt zou liken op Facebook?’’ (M = 3,06, SD = 1,89). Deze items vormden samen een betrouwbare ééndimensionale schaal, EV = 1,62, R2 = 80,92, α = .75, M = 2,84, SD = 1.53, Min = 1, Max = 7.
eWOM-intentie werd gemeten door middel van drie items op een 7-punts Likertschaal (onwaarschijnlijk [1] tot waarschijnlijk [7]), gebaseerd op het werk van Schulz et al. (2011), Romani et al. (2013) en Rim en Song (2013). Deze vragen waren ‘‘Hoe waarschijnlijk acht jij het dat je deze post openbaar zou delen via Facebook?’’ (M = 1,47, SD = 0,98), ‘‘Hoe
waarschijnlijk acht jij het dat je deze post privé zou delen via Facebook of een ander online kanaal?’’ (M = 2,02, SD = 1,35) en ‘‘Hoe waarschijnlijk acht jij het dat je iets zou
achterlaten in de comment-sectie van deze post?’’ (M = 1,83, SD = 1,83). Er werd een ééndimensionale, betrouwbare, schaal gevonden, EV = 2,04, R2 = 67,95, α = .75, M = 1,77, SD = 0,59, Min = 1, Max = 7.
Merkattitude werd gemeten met zeven items op een 7-punts Likertschaal (helemaal mee oneens [1] tot helemaal mee eens [7]). De vragen waren ‘‘De Nederlandse
Gehandicapten Stichting/Fashion Overload vind ik…’’ en omvatten de volgende items: leuk, goed, aangenaam, verfrissend, sympathiek, aantrekkelijk en interessant. De items zijn
gebaseerd op de metingen van advertentie-attitude en merkattitude in het onderzoek van Muehling en Laczniak (1988). De items vormden samen een ééndimensionale schaal, EV = 4,58, R2 = 65,44, α = .91, M = 4,32, SD = 1,16, Min = 1, Max = 7.
Moderator
Belang bij het CSR-onderwerp werd gemeten aan de hand van zes items, gebaseerd op de beschrijving door Alhouti en D'Souza (2018), op een 7-punts Likertschaal (helemaal mee
14
oneens [1] tot helemaal mee eens [7]). De items uit Alhouti en D’Souza (2018) richten zich voornamelijk op de financiering van programma's die werken aan een inclusieve samenleving. Omdat in dit onderzoek het belang bij het CSR-onderwerp zelf vooral centraal staat, werden deze items aangepast door de focus te leggen op het CSR-programma zelf (en niet de
financiering hiervan). De vragen waren onder andere ‘‘Ik ben oprecht bezorgd over inclusie in de samenleving’’, ‘‘Werken aan een inclusieve samenleving is de moeite waard’’… ‘‘Ik bewonder programma's die werken aan een inclusieve samenleving’’. Er werd een
ééndimensionale, betrouwbare, schaal gevonden, EV = 4,06, R2 = 67,59, α = .89, M = 5,31, SD = 1,11, Min = 1, Max = 7.
Om er zeker van te zijn dat de participanten wisten wat ‘inclusie in de samenleving’ betekent, kregen ze voorafgaand aan de meting een definitie te lezen, geciteerd uit
Bolsenbroek en Houten (2010). Manipulatiecheck
In dit onderzoek werd één onafhankelijke variabele op twee manieren gemanipuleerd, namelijk de afzender (een non-profit of for-profit organisatie) en de boodschap (CSR-marketing of algemene (CSR-marketing) van de post, hierdoor ontstonden drie condities. Om te checken of de participanten deze manipulatie op de juiste manier hadden ervaren,
beantwoordden zij aan het eind van de vragenlijst drie vragen met nominale antwoordopties: ‘‘Wie was de afzender van de Facebook-post die je aan het begin van dit onderzoek te zien kreeg?’’ (Nederlandse Gehandicapten Stichting; Fashion Overload; Geen van beide; Weet niet), ‘‘De Facebook-post die je aan het begin van deze survey te zien kreeg…’’ (Promoot een meer inclusieve samenleving door een T-shirt te lanceren om de boodschap te verspreiden en (een deel van) de opbrengst aan de Nederlandse Gehandicapten Stichting op te dragen; Promoot het shoppen van on-trend fashion items, waaronder een T-shirt met print; Beide; Geen van beide; Weet niet) en ‘‘De Facebook-post die je te zien kreeg was afkomstig van een…’’ (Non-profit organisatie; Winstgevend bedrijf).
Controlevariabelen
Om te onderzoeken of eventuele andere aspecten van invloed waren op het effect, zijn de volgende controlevariabelen geconstrueerd: postattitude, productattitude, merkidentificatie, merkvertrouwen, gewoonte voor brand endorsement, interesse in Facebook, attitude t.a.v. Facebook-advertenties en vermeende merkbekendheid (Appendix J). Daarnaast werd gemeten
15
hoe vaak participanten hun Facebook checken, hoeveel tijd per keer ze gemiddeld op Facebook spenderen en hoeveel Facebook-vrienden ze hebben.
Resultaten
Randomisatiecheck
Een randomisatiecheck werd uitgevoerd voor geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Aangezien één persoon geen expliciet geslacht had aangegeven, kon officieel niet aan de voorwaarden van een Chi-kwadraat toets worden voldaan. Wanneer deze persoon voor deze analyse missing werd gemaakt, bleek dat er geen significante verschillen waren in de
verdeling van geslacht tussen beide experimentele condities, χ²(2) = 0,05, p = 0,958.
Een Chi-kwadraat toets vertoonde geen significante verschillen voor opleidingsniveau tussen de condities, χ²(4) = 1,63, p = 0,804. Daarnaast liet een eenwegs-variantieanalyse zien dat er geen significante verschillen zijn voor leeftijd tussen de condities, F(2, 195) = 0,20, p = 0,823.
Manipulatiecheck
Er werd een Chi-kwadraat toets uitgevoerd om na te gaan of de participanten de afzender van de post (Nederlandse Gehandicapte Stichting of Fashion Overload) hadden opgemerkt, de post zagen als CSR- of marketingbericht en door hadden dat de afzender een non-profit of for-profit merk was.1
De participanten in de non-profit conditie merkten significant vaker het non-profit merk op (86,6%), χ²(2) = 139,32, p = < 0,001, V = 0,84, en participanten in de for-profit condities het for-profit merk (79,4%). Ook zagen participanten in de CSR-marketing conditie significant vaker een post die een CSR boodschap promootte (79,4%), χ²(2) = 103,22, p = < 0,001, V = 0,71, en participanten in de algemene marketing conditie een post die een T-shirt promootte (66,1%). Tot slot zagen participanten in de non-profit conditie de post significant vaker als afkomstig van een non-profit organisatie (85,1%), χ²(1) = 44,33, p = < 0,001, Φ = 0,47, en participanten in de for-profit conditie de post afkomstig van een winstgevend bedrijf (64,9%). De manipulatie was geslaagd, met grote en gematigde verschillen tussen de
condities.
1 Om ervoor te zorgen dat er werd voldaan aan de voorwaarde dat hoogstens 20% van de verwachte frequenties
kleiner is dan 5, werden de opties ‘geen van beide’ en ‘weet niet’ en ‘beide’, ‘geen van beide’ en ‘weet niet’ samengevoegd als ‘overig’.
16 Controlevariabelen
Uit een pearson-correlatie bleek dat interesse in Facebook, gewoonte voor brand endorsement, attitude t.a.v. Facebook advertenties, aantal Facebookvrienden, merkvertrouwen,
merkidentificatie, postattitude, productattitude en leeftijd samenhingen met één of meer afhankelijke variabelen (Appendix K). Bij het het toetsen van de hypothesen werd daarom voor deze variabelen gecontroleerd.
Daarnaast werd gekeken of iemands vermeende merkbekendheid van invloed was op één van de afhankelijke variabelen. Participanten in de non-profit CSR-marketing conditie gaven significant vaker aan de organisatie te kennen en eerder van de organisatie gehoord te hebben, dan participanten in de for-profit CSR (Fisher Exact p < 0,001) of for-profit algemene marketing conditie (Fisher Exact p < 0,001). Uit een tweewegs-variantie analyse bleek dat vermeende merkbekendheid niet significant van invloed was op één van de afhankelijke variabelen of op het effect van type marketing post op de afhankelijke variabelen. Toetsing van de hypotheses
Een one-way ANCOVA werd uitgevoerd met type marketing post als voorspeller van liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude. De variabelen die significant gecorreleerd bleken met de afhankelijke variabelen (Appendix K) werden toegevoegd als covariaat in de analyse.2
Het hoofdeffect van type marketing post op liking-intentie was sterk significant, F(2, 191) = 14,03, p < 0,001, η2 = 0,35. Participanten die werden blootgesteld aan de non-profit CSR-marketing conditie, hadden een sterkere liking-intentie (M = 3,36, SD = 0,16) dan
participanten in de profit CSR-marketing conditie (M = 2,98, SD = 0,15) en in de for-profit algemene marketing conditie (M = 2,13, SD = 0,17). De liking-intentie van
participanten in de non-profit CSR-marketing conditie verschilde significant met die van de participanten uit de for-profit algemene marketing conditie (Mverschil = 1,23, p < 0,001). Er was geen significant verschil tussen participanten in de non-profit CSR-marketing conditie en in de for-profit CSR-marketing conditie. De liking-intentie van participanten in de for-profit CSR-marketing conditie verschilde significant met die van de participanten uit de for-profit algemene marketing conditie (Mverschil = 0,84, p < 0,001). Hypothese 1a werd aangenomen. Het hoofdeffect van type marketing post op eWOM-intentie was sterksignificant, F(2, 192) = 6,85, p = 0,001, η2 = 0,27. Participanten in de non-profit CSR-marketing conditie hadden een
2 Omdat merkidentificatie, merkvertrouwen, postattitude en gewoonte voor brand endorsement geen gelijke
scores hadden en/of interacteerden met een van de afhankelijke variabelen, zijn deze niet meegenomen in de analyse.
17
sterkere eWOM-intentie (M = 2,08, SD = 0,11) dan participanten in de for-profit CSR-marketing conditie (M = 1,71, SD = 0,10) en participanten in de for-profit algemene marketing conditie (M = 1,51, SD = 0,11). De eWOM-intentie van participanten in de non-profit CSR-marketing conditie verschilde significant met die van de participanten uit de for-profit CSR-marketing conditie (Mverschil = 0,37, p = 0,039) en de for-for-profit algemene marketing conditie (Mverschil = 0,57, p = 0,001). Er was daarnaast geen significant verschil betreft eWOM-intentie tussen de participanten in de for-profit CSR-marketing conditie en de for-profit algemene marketing conditie. Hypothese 1b werd daarom deels aangenomen. Tot slot was het hoofdeffect van type marketing post op merkattitude sterk significant, F(2, 190) = 12,04, p < 0,001, η2 = 0,37. Participanten in de non-profit CSR-marketing conditie hadden een lagere merkattitude (M = 4,51, SD = 0,12) dan participanten in de for-profit CSR-marketing conditie (M = 4,59, SD = 0,11), maar een hogere merkattitude dan participanten in de for-profit algemene marketing conditie (M = 3,82, SD = 0,12). De merkattitude van
participanten in de non-profit CSR-marketing conditie, verschilde significant met de for-profit algemene marketing conditie (Mverschil = 0,69 p < 0,001), maar niet met de participanten uit de for-profit marketing conditie. De merkattitude met participanten in de for-profit CSR-marketing conditie, verschilde significant met de for-profit algemene CSR-marketing conditie (Mverschil = 0,77, p < 0,001). Hypothese 2 werd aangenomen.
Figuur 2. Visualisatie van de hoofdeffecten.
Om hypothese 3 te toetsen werd een moderatieanalyse met behulp van de SPSS process macro (model 1) (Hayes, 2013) uitgevoerd, met type marketing post als (categorische) onafhankelijke variabele, liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude als afhankelijke
1 2 3 4 5 6 7
Liking-intentie eWOM-intentie Merkattitude
Non-profit CSR For-profit CSR For-profit marketing
18
variabelen en belang bij het CSR onderwerp als moderator. Wederom werd bij de analyse rekening gehouden met de covariaten (Appendix K), de resultaten zijn getoond in Tabel 5. Tabel 5
De moderatie van belang bij het CSR-onderwerp op de relatie tussen type marketing post en liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude en de invloed van controlevariabelen.
Liking-intentie b* eWOM-intentie b* Merkattitude b*
Constant 0,13 0,11 0,79 For-profit CSR-marketing vs. Non-profit CSR-marketing -0,36 0,08 0,49 For-profit algemene marketing vs. Non-profit CSR-marketing -0,89 0,50 0,18
Belang bij het CSR onderwerp
0,08 0,13 -0,00
Int_1 -0,01 -0,10 -0,03
Int_2 -0,01 -0,20 0,01
Facebook-interesse -0,03 -0,07 0,02
Gewoonte voor brand endorsement
0,24*** 0,13** -
Attitude t.a.v. Facebook advertenties 0,03 0,09 -0,03 Merkvertrouwen -0,16 -0,17** 0,38*** Merkidentificatie 0,35*** 0,28*** 0,10* Postattitude 0,44*** 0,20** 0,40*** Productattitude -0,01 0,02 -0,00 Aantal Facebook-vrienden 0,03 - -0,01 Leeftijd - - -0,00 R2 0,51 0,43 0,70 F 14,78 11,61 33,27 Noot. * p < 0,05. ** p < 0,01. ** p < 0,001.
19
Zoals de tabel laat zien, was er geen significant interactie-effect van belang bij het CSR-onderwerp op de afhankelijke variabelen, daarom werd hypothese 3 verworpen.
Om te checken of merkidentificatie een rol zou spelen in het bepalen van de hoofdeffecten, werd een mediatieanalyse met behulp van de SPSS process macro (model 4) (Hayes, 2013) uitgevoerd (Tabel 6.1-6.2, Appendix L). Hieruit bleek dat participanten in de for-profit CSR-marketing conditie een significant gematigd positieve associatie met merkidentificatie hadden, in vergelijking met participanten in de non-profit CSR-marketing conditie. Er was geen significant verschil betreft merkidentificatie tussen participanten in de for-profit algemene en non-profit CSR-marketing conditie. Vervolgens was merkidentificatie een significante gematigd positieve voorspeller van liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude.
Uit een moderatieanalyse (model 1) (Hayes, 2013), bleek dat merkidentificatie een significant gematigd positief interactie-effect had met merkattitude (Tabel 7, Appendix L). Participanten die de for-profit algemene marketing post zagen en een hogere merkidentificatie ervaarden, hadden een significant sterkere positieve merkattitude, dan participanten in de non-profit CSR-marketing conditie.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om erachter te komen wat het effect is van een
CSR-marketing post van een non-profit merk, een CSR-CSR-marketing post van een for-profit merk en een algemene marketing post van een for-profit merk op sociale media op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude en welke invloed belang bij het CSR-onderwerp had op dit effect.
Deze studie, uitgevoerd onder 198 Nederlandse participanten, ontdekte dat
consumenten eerder geneigd zijn om merk-gerelateerde informatie te liken, wanneer ze een CSR-marketing post van een non-profit of een for-profit merk zien, dan wanneer ze een algemene marketing post van een for-profit merk zien, wat H1a bevestigde. Daarnaast zullen consumenten eerder neigen om merk-gerelateerde informatie te delen op sociale media wanneer ze een CSR-marketing post van een non-profit merk zien, dan een CSR-marketing post van een for-profit merk of een algemene marketing post van een for-profit merk, hierdoor werd H1b deels bevestigd. Wanneer consumenten een CSR-marketing post van een non-profit of een for-profit merk zien, genereert dit een hogere merkattitude, dan wanneer ze een
20
het CSR-onderwerp was geen moderator voor het effect van CSR-marketing op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude, dit leidde tot het verwerpen van H3.
Het resultaat van liking-intentie is in lijn met de resultaten van eerdere studies over de impact van CSR-marketing op brand endorsement in de vorm van liken (Araujo & Kollat, 2018; Bernritter et al., 2016; Jeong et al., 2013). De achterliggende verklaring hiervoor is dat participanten een non-profit merk en for-profit merk met een CSR-initiatief als warmer ervaarden dan een for-profit merk zonder CSR-initiatief (Bernritter et al., 2016). Aangezien iemand door middel van brand endorsement van een merk dat als warm wordt gezien, iemands zelfpresentatie op sociale media kan beïnvloeden, heeft deze warmteperceptie invloed op de intentie voor brand endorsement (Bernritter et al., 2016). Door middel van het liken van content van een merk dat warmte uitstraalt, verwacht men hun persoonlijke warmte aan peers op sociale media te laten blijken (Jeong et al., 2013).
Het effect van CSR-marketing van een non-profit merk op eWOM-intentie komt overeen met resultaten uit voorgaand onderzoek (Bernritter et al., 2016), te duiden aan de warmteperceptie die men bij een non-profit merk zal ervaren (Bernritter et al., 2016). Echter is een onverwacht resultaat gevonden voor een CSR-marketing post van een for-profit merk, aangezien hierbij de eWOM-intentie significant lager was dan bij een CSR-marketing post van een non-profit merk. Dit sluit niet aan op resultaten van studies die het positieve effect van CSR van een merk op WOM (Bhattacharya & Sen, 2004; Del Mar García-De los Salmones & Perez, 2018; Wang & Huang, 2018) en eWOM (Araujo & Kollat, 2018) bevestigen. Waarschijnlijk spelen er naast merkwarmte ook andere aspecten een rol bij het vormen van iemands intentie voor brand endorsement op sociale media in de vorm van delen. Merkvertrouwen bijvoorbeeld, is een belangrijk aspect in het vormen van een intentie voor het delen van merk-gerelateerde content (De Matos & Rossi, 2008; Hung-Beasecke et al., 2016). Het is mogelijk dat men de Nederlandse Gehandicapten Stichting zag als meer
betrouwbaar en integer dan Fashion Overload, wat tot een groter merkvertrouwen zou leiden (Morgan & Hunt, 1994) en vervolgens tot een hogere eWOM-intentie.
Tevens was de gemiddelde eWOM-intentie (M = 1,47, SD = 0,98) van participanten een stuk lager dan hun gemiddelde liking-intentie (M = 2,84, SD = 1.53). Dit zou verklaard kunnen worden door de laagdrempeligheid van iets liken in vergelijking met iets delen en de sociale risicofactoren die eWOM met zich meebrengt (Eisingerich et al., 2015). Zo ervaart men een groter sociaal risico bij brand endorsement op een platform waarin zij hun reputatie opbouwen en onderhouden (Schlenker & Leary, 1982). Dit sluit aan op het sociale media paradox dat stelt dat mensen niet alleen anderen beoordelen op sociale media, maar ook zelf
21 beoordeeld kunnen worden (Boyd et al., 2016).
Het resultaat van merkattitude komt overeen met de uitkomsten van studies naar het effect van CSR-marketing op merkevaluaties en merkattitudes (Alhouti & D’Souza, 2018; Bhattacharya & Sen, 2004; Del Mar García-De los Salmones & Perez, 2018; Kull, 2016; Lii et al., 2013; Rivera et al., 2016; Sen et al., 2006; Yang & Yen, 2018; Zhu et al., 2018). Wederom is dit te verklaren aan de hand van de versterkte merkwarmte die men bij CSR-marketing van een non-profit en een for-profit organisatie ervaart (Andrews et al., 2014). Als aanvullende verklaring voor het effect van CSR-marketing, werd in het theoretisch kader gesteld dat het positieve effect van CSR-marketing op sociale media zou lopen via merkidentificatie (Bhattacharya & Sen, 2004; Tsai et al., 2015; Wang & Korschun, 2015). Iemands merkidentificatie kan vervolgens de intentie voor brand endorsement (Wu et al., 2017) en merkattitude (Currás-Pérez et al., 2009) versterken. Echter kwam deze voorspelling niet volledig uit in het huidige onderzoek.
Zo bleek dat participanten in de for-profit CSR-marketing conditie een hogere
merkidentificatie hadden dan participanten in de non-profit CSR-marketing conditie, wat het effect op de afhankelijke variabelen beïnvloedde. Dit bevestigd het positieve effect van merkidentificatie op de afhankelijke variabelen (Currás-Pérez et al., 2009; Wu et al., 2017). Er was geen verschil in merkidentificatie voor de non-profit CSR-marketing en de for-profit algemene marketing conditie. Daarnaast hadden participanten in de for-profit algemene marketing conditie die zich sterk identificeerden met het merk een positievere merkattitude in vergelijking met participanten uit de non-profit CSR-marketing conditie. Waarschijnlijk identificeerde de populatie zich meer met Fashion Overload dan met de Nederlandse Gehandicapten Stichting en werd deze identificatie met Fashion Overload door het CSR-marketing aspect versterkt. In dit geval klopt de aanname niet dat mensen zich sneller
identificeren met een merk met CSR-initiatief, aangezien het effect voor merkidentificatie niet gold voor de non-profit CSR-marketing conditie. Waarschijnlijk versterkte andere
eigenschappen van het merk de invloed van een CSR-marketing post op merkidentificatie, bijvoorbeeld in hoeverre iemand het gevoel had dat hij/zij deel uit maakt van het merk (Lam et al., 2010).
Tot slot bleek dat iemands belang bij het CSR-onderwerp geen modererende invloed had op het effect van type marketing post op de afhankelijke variabelen. Dit resultaat kwam niet overeen met de bevindingen uit eerder onderzoek, die een mogelijk modererend effect van belang bij het CSR-onderwerp, of een aspect in het verlengde hiervan, verklaren
22
Wellicht spelen aspecten van de CSR-marketing post die meer gelieerd zijn aan het merk, zoals merkwarmte, merkidentificatie en/of merkvertrouwen, een grotere rol in het versterken van het effect van CSR-marketing op sociale media op liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude. Een andere mogelijke verklaring voor het ontbrekende modererende effect is dat het gemiddelde belang bij het onderwerp van de populatie al erg hoog lag (M = 5,31, SD = 1,11), wat het lastiger maakte om een moderatie-effect aan te tonen.
De resultaten van de hoofdeffecten dragen bij aan de bestaande literatuur, door het positieve effect van CSR-marketing op liking-intentie en merkattitude te bevestigen, en het effect op eWOM-intentie deels te bevestigen. Daarnaast werd duidelijk dat merkidentificatie een positieve voorspeller is van liking-intentie, eWOM-intentie en merkattitude.
Limitaties en vervolgonderzoek
Zoals bij elke studie heeft dit onderzoek enkele beperkingen die mogelijkheden bieden voor toekomstig onderzoek.
Een eerste aandachtspunt is dat doordat gebruik is gemaakt van een
gelegenheidssteekproef, deze geen goede weergave is van stakeholders waarmee de meeste organisaties te maken hebben. Zo bestond de steekproef voornamelijk uit jonge, hoger opgeleide vrouwen, wat geen nauwkeurige weergave is van de populatie die te maken krijgt met CSR-marketing. Het gemiddelde opleidingsniveau zou bijvoorbeeld de hoge score van belang bij het CSR-onderwerp kunnen verklaren. Wanneer een bredere groep betreft
opleidingsniveau zou zijn onderzocht, zou er wellicht wel een moderatie-effect van belang bij het CSR-onderwerp zijn opgetreden. Daarnaast is het waarschijnlijk dat de participanten uit het sample een grote interesse hadden voor mode, waardoor hun merkattitude tegenover Fashion Overload positief werd beïnvloed. Een groter en meer divers sample zou de
generaliseerbaarheid en toepasbaarheid van de resultaten in het onderzoek kunnen vergroten. Daarnaast moet in acht worden genomen dat ondanks dat de hypotheses over de hoofdeffecten van CSR-marketing op de afhankelijke variabelen zijn bevestigd, er andere factoren waren die werden beïnvloed door de onafhankelijke variabelen, of invloed hadden op de afhankelijke variabelen. Zo konden merkidentificatie, merkvertrouwen, postattitude en gewoonte voor brand endorsement niet worden meegenomen in de ANCOVA, waardoor het hoofdeffect van type marketing post minder duidelijk aan de oppervlakte kwam. Hoewel de invloed van merkidentificatie op de afhankelijke variabelen in beeld werd gebracht en kon worden verklaard door de theorie (Currás-Pérez et al., 2009; Wu et al., 2017), bleef de invloed van merkvertrouwen, postattitude en gewoonte voor brand endorsement buiten beschouwing.
23
Voornamelijk de invloed van merkvertrouwen is interessant om te onderzoeken, aangezien merkvertrouwen de intentie om merk-gerelateerde content te delen (De Matos & Rossi, 2008; Hung-Beasecke et al., 2016) en iemands algemene bedrijfsevaluatie (Chen & Huang, 2018) kan beïnvloeden. Wanneer in de mediatieanalyse voor merkidentificatie voor alle variabelen inclusief merkvertrouwen werd gecontroleerd (Tabel 6.1-6.2, Appendix L), bleek dat het effect van type marketing post op merkattitude groter was voor participanten in de for-profit CSR conditie, dan in de non-profit CSR conditie. Het is mogelijk dat het positieve hoofdeffect van een CSR-marketing post van non-profit merk op merkattitude werd bepaald door een sterker merkvertrouwen en het positieve effect van een CSR-marketing post van een for-profit merk door een sterkere merkidentificatie. In vervolgonderzoek is daarom het interessant om te kijken op welke manier merkvertrouwen en merkidentificatie samen van invloed zijn op het effect van CSR-marketing.
Tot slot bestond het stimulusmateriaal uit een Facebook-post zonder likes of reacties eronder (Appendix D) om te voorkomen dat de effecten hiervan invloed zouden hebben op de manipulatie. Op sociale media echter, zijn dialogen, snelle directe interactie en participatie van invloed op de vorming van de legitimiteit van een merk (Schultz et al., 2013). Zo blijkt dat brand endorsement van consumenten (bijv. reacties of likes onder een advertentie op Facebook) effect heeft op de uitkomsten van sociale media marketing (Knoll & Proksch, 2017) en dat Facebook-likes onder een promotionele post van een bedrijf een significant positief effect heeft op offline klantgedrag (Mochon, Johnson, Schwartz & Ariely, 2017). Daarentegen kan negatieve brand endorsement CSR-scepticisme veroorzaken (Dunn & Harness, 2018). Voor vervolgonderzoek is het daarom interessant om in kaart te brengen hoe positieve en/of negatieve brand endorsement onder een CSR-marketing post het effect van CSR-marketing beïnvloedt.
Implicaties
De bevindingen van deze studie zijn belangrijk voor de academische wereld, omdat het niet alleen een effect aantoont van CSR-marketing op sociale media, maar ook de invloed van merkidentificatie in kaart brengt, wat in voorgaand onderzoek naar voren kwam (Currás-Pérez et al., 2009; Wu et al., 2017). Bovenal liet dit onderzoek zien dat CSR-marketing van een for-profit merk een hogere liking-intentie en merkattitude genereert in vergelijking met algemene marketing van een for-profit merk.
De huidige studie biedt nuttige aanbevelingen voor for-profit merken die investeren in CSR-initiatieven en dit door middel van marketing op sociale media willen communiceren.
24
Zo kunnen ze de resultaten uit deze studie gebruiken om CSR-campagnes verder te
optimaliseren en zich focussen op het versterken van de merkidentificatie onder stakeholders. Op deze manier halen ze grotere successen uit een CSR-campagne en vergroten ze indirect hun merklegitimiteit (Suchman, 1995). Er is steeds meer behoefte vanuit stakeholders dat merken zich sociaal maatschappelijk gedragen, sociale media zijn lucratieve platformen voor bedrijven om over deze filantropische CSR-initiatieven te communiceren (Lee & Holladay, 2017). Deze studie bevestigt dat CSR-marketing in sociale media positieve gevolgen kan hebben: wie goed doet, goed ontmoet.
Referenties
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Prentice-Hall.
Alhouti, S., & D’Souza, G. (2018). Benefits of corporate social responsibility. Journal of Consumer Marketing, 35(3), 277-286.
Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., & Aspara, J. (2014). Cause marketing effectiveness and the moderating role of price discounts. Journal of Marketing, 78(6), 120-142.
Araujo, T., & Kollat, J. (2018). Communicating effectively about CSR on Twitter: The power of engaging strategies and storytelling elements. Internet Research, 28(2), 419-431. Assaf, A. G., Josiassen, A., Ahn, J. S., & Mattila, A. S. (2017). Advertising spending, firm
performance, and the moderating impact of CSR. Tourism Economics, 23(7), 1484-1495.
Ballings, M., McCullough, H., & Bharadwaj, N. (2018). Cause marketing and customer profitability. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(2), 234-251.
Baskentli, S., Sen, S., Du, S., & Bhattacharya, C. B. (2019). Consumer reactions to corporate social responsibility: The role of CSR domains. Journal of Business Research, 95, 502-513.
Bernritter, S. F., Verlegh, P. W., & Smit, E. G. (2016). Why nonprofits are easier to endorse on social media: The roles of warmth and brand symbolism. Journal of Interactive Marketing, 33, 27-42.
Bhardwaj, P., Chatterjee, P., Demir, K. D., & Turut, O. (2018). When and how is corporate social responsibility profitable? Journal of Business Research, 84, 206-219.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9-24.
25
Bögel, P. M. (2015). Processing of CSR communication: Insights from the ELM. Corporate Communications: An International Journal, 20(2), 128-143.
Bolsenbroek, A., & Houten, D. V. (2010). Werken aan een inclusieve samenleving. Goede praktijken. Uitgeverij Nelissen.
Boyd, D. E., McGarry, B. M., & Clarke, T. B. (2016). Exploring the empowering and paradoxical relationship between social media and CSR activism. Journal of Business Research, 69(8), 2739-2746.
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84.
Bucic, T., Harris, J., & Arli, D. (2012). Ethical consumers among millennials: A crossnational study. Journal of Business Ethics, 110(1), 113–131.
Chen, X., & Huang, R. (2018). The impact of diverse corporate social responsibility practices on consumer product evaluations. Journal of Product & Brand Management, 27(6), 701-715.
Cho, M., Furey, L. D., & Mohr, T. (2017). Communicating corporate social responsibility on social media: Strategies, stakeholders, and public engagement on corporate Facebook. Business and Professional Communication Quarterly, 80(1), 52-69.
Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E., & Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of
self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547.
De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596.
Del Mar García‐De los Salmones, M., & Perez, A. (2018). Effectiveness of CSR Advertising: The role of reputation, consumer attributions, and emotions. Corporate Social
Responsibility and Environmental Management, 25(2), 194-208.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2007). Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning. International Journal of Research in Marketing, 24(3), 224-241.
Dunn, K., & Harness, D. (2018). Communicating corporate social responsibility in a social world: the effects of company-generated and user-generated social media content on CSR attributions and scepticism. Journal of Marketing Management, 34(17-18), 1503-1529.
26
Dutot, V., Galvez, E. L., & Versailles, D. W. (2016). CSR communications strategies through social media and influence on e-reputation: An exploratory study. Management
Decision, 54(2), 363-389.
Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 239-263.
Eisingerich, A. B., Chun, H. H., Liu, Y., Jia, H. M., & Bell, S. J. (2015). Why recommend a brand face-to-face but not on Facebook? How word-of-mouth on online social sites differs from traditional word-of-mouth. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 120-128.
Fan, Y. (2005). Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(4), 341-350.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Freeman, R.E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman. GfK. (2017, 9 oktober). 72% van de consumenten vindt dat bedrijven een positieve bijdrage
aan de maatschappij moeten leveren [Persbericht]. Geraadpleegd van
https://www.gfk.com/nl/insights/press-release/72-van-de-consumenten-vindt-dat-bedrijven-een-positieve-bijdrage-aan-de-maatschappij-moeten-leveren/
Grau, S. L., & Folse, J. A. G. (2007). Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19-33.
Gupta, S., & Pirsch, J. (2006). The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of consumer marketing, 23(6), 314-326.
Hayes, A. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York: Guilford Publications.
Higie, R. A., Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). Types and amount of word-of-mouth communications about retailers. Journal of Retailing, 63(3), 260.
Hoekstra, H. (2019). Social media onderzoek 2019. Newcom. Geraadpleegd van https://www.newcom.nl/socialmedia2019?page=socialmedia2019
Hung-Baesecke, C. J. F., Chen, Y. R. R., & Boyd, B. (2016). Corporate social responsibility, media source preference, trust, and public engagement: The informed public’s
perspective. Public Relations Review, 42(4), 591-599.
Jeong, H. J., Paek, H. J., & Lee, M. (2013). Corporate social responsibility effects on social network sites. Journal of Business Research, 66(10), 1889-1895.
27
Kent, M. L., & Taylor, M. (2016). From homo economicus to homo dialogicus: Rethinking social media use in CSR communication. Public Relations Review, 42(1), 60-67. Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How
perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166-176.
Knoll, J., & Proksch, R. (2017). Why we watch others' responses to online advertising– investigating users' motivations for viewing user-generated content in the context of online advertising. Journal of Marketing Communications, 23(4), 400-412.
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Best of breed: When it comes to gaining a market edge while supporting a social cause, “corporate social marketing” leads the pack. Social Marketing Quarterly, 11(3-4), 91-103.
Kull, A. J. (2016). Branding Implications of Co-Created Social Responsibility. Scholar Commons.
Lafferty, B. (1997). Cause-related marketing: Does the cause make a difference in consumers’ attitudes and purchase intentions toward the product? Advances in Consumer Research, 24.
Lee, H. P., & Holladay, S. J. (2017). Promoting corporate philanthropic efforts through social media. HERMES-Journal of Language and Communication in Business, 49, 35-47. Lii, Y. S., Wu, K. W., & Ding, M. C. (2013). Doing good does good? Sustainable marketing
of CSR and consumer evaluations. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20(1), 15-28.
McMillan, S., & Hwang, J. (2002). Measures of perceived interactivity: An exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 29–42.
Mochon, D., Johnson, K., Schwartz, J., & Ariely, D. (2017). What are likes worth? A Facebook page field experiment. Journal of Marketing Research, 54(2), 306-317. Muehling, D. D., & Laczniak, R. N. (1988). Advertising's immediate and delayed influence
on brand attitudes: Considerations across message-involvement levels. Journal of Advertising, 17(4), 23-34.
Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awareness, and price on customer value and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2), 136-162. Rahman, M., Rodríguez-Serrano, M. Á., & Lambkin, M. (2017). Corporate social
responsibility and marketing performance: The moderating role of advertising intensity. Journal of Advertising Research, 57(4), 368-378.
28
Rivera, J. J., Bigne, E., & Currás-Pérez, R. (2016). Effects of corporate social responsibility perception on consumer satisfaction with the brand. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 104-114.
Schlenker, B. R., & Leary, M. R. (1982). Social anxiety and self-presentation: A conceptualization model. Psychological Bulletin, 92(3), 641.
Schultz, F., Castelló, I., & Morsing, M. (2013). The construction of corporate social
responsibility in network societies: A communication view. Journal of Business Ethics, 115(4), 681-692.
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better?
Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.
Sen, S., Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). The role of corporate social
responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 158-166.
Sheikh, S. U. R., & Beise-Zee, R. (2011). Corporate social responsibility or cause-related marketing? The role of cause specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing, 28(1), 27-39.
Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3), 571–610.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel, & W. G. Austin (Eds.). Psychology of Intergroup Relations (pp. 7–24). Chicago: Nelson-Hall.
Tsai, Y. H., Joe, S. W., Lin, C. P., Chiu, C. K., & Shen, K. T. (2015). Exploring corporate citizenship and purchase intention: Mediating effects of brand trust and corporate identification. Business Ethics: A European Review, 24(4), 361-377.
Van Dijck, J. (2013). ‘You have one identity’: Performing the self on Facebook and LinkedIn. Media, Culture & Society, 35(2), 199-215.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Van Peet, A., Namesnik, K., & Hox, J. (2012) Toegepaste statistiek inductieve technieken. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
Wang, R., & Huang, Y. (2018). Communicating corporate social responsibility (CSR) on social media: How do message source and types of CSR messages influence
29
stakeholders’ perceptions? Corporate Communications: An International Journal, 23(3), 326-341.
Wang, W., & Korschun, D. (2015). Spillover of social responsibility associations in a brand portfolio. Journal of Product & Brand Management, 24(6), 596-609.
Wen, J., & Song, B. (2017). Corporate ethical branding on Youtube: CSR communication strategies and brand anthropomorphism. Journal of Interactive Advertising, 17(1), 28-40.
Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F., & De Ridder, J. A. (2011). “Highly recommended!” The content characteristics and perceived usefulness of online consumer reviews. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(1), 19-38. Wu, S. H., Huang, S. C. T., Tsai, C. Y. D., & Lin, P. Y. (2017). Customer citizenship
behavior on social networking sites: The role of relationship quality, identification, and service attributes. Internet Research, 27(2), 428-448.
Yang, H. T., & Yen, G. F. (2018). Consumer responses to corporate cause-related marketing: A serial multiple mediator model of self-construal, empathy and moral identity.
European Journal of Marketing, 52(9/10), 2105-2127.
Zhu, H., Li, Q., & Liao, J. (2018). Doing well when doing good: The fit between corporate sponsorship and brand concept. Journal of Consumer Marketing, 35(7), 733-742.
30
Appendix A
Overzicht Demografische Gegevens Sample Tabel 1
Verdeling van geslacht over drie condities
Man Vrouw Zeg ik liever niet Totaal
Non-profit CSR 11 56 0 67 For-profit CSR 10 58 0 69 For-profit MKT 10 52 1 62 Totale populatie 31 166 1 N = 198 Tabel 2
Verdeling van leeftijd binnen de sample
Leeftijd Frequentie Percentage
18 – 19 7 3,5 20 – 24 116 58,6 25 – 29 30 – 34 35 – 39 40 – 44 45 – 49 50 – 54 55 – 59 33 8 4 6 6 9 7 16,7 4,0 2,0 3,0 3,0 4,5 3,5
31 60 – 64 65 – 69 70 > 1 - 1 0,5 - 0,5 Tabel 3
Verdeling opleidingsniveau binnen de sample
Opleidingsniveau Frequentie Percentage
Basisonderwijs - -
Vmbo, havo,- vwo-onderbouw of mbo1
5 2,5
Havo, vwo of mbo2-4 44 22,2
Hbo of wo bachelor 106 53,5
Hbo master, wo master of doctor
32
Appendix B
Factsheet Beste deelnemer,
Hierbij nodig ik je uit om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over organisaties op Facebook en duurt ongeveer zes minuten. Allereerst krijg je een bericht op Facebook te zien, waarna je gevraagd wordt een paar vragen te beantwoorden. Aangezien dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, kun je garanderen dat:
1. Jouw anonimiteit gewaarborgd blijft en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarden aan derden worden verstrekt, tenzij je hier van te voren nadrukkelijk toestemming voor hebt verleend.
2. Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek en je tot 24 uur na deelname jouw antwoorden en gegevens kunt terugtrekken.
3. Het onderzoek geen risico’s of ongemakken met zich mee brengt en geen moedwillige misleiding plaatsvindt. Ook zal je niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
4. Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek beschikking kunt krijgen over een onderzoek rapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je op elk moment contact opnemen met Myrthe Spall (myrspa@hotmail.com). Mocht je naar
aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680;
ascor-secr-fmg@uva.nl. Daarbij zal je klacht of opmerking in vertrouwen worden behandeld. Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd. Alvast hartelijk dank voor jouw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Myrthe Spall
