De keuzes van HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum tegen de achtergrond van mondiale ontwikkelingen
Simone van der Donk 2002059 Communication & Multimedia Design Academy of Media & User Experience Avans Hogeschool Breda, mei 2010 Met dank aan:
Inleiding 03 De opkomst van het huidige tijdsbeeld 05
Mondiale ontwikkelingen 05
Toegevoegde waarde 06
De beleveniseconomie 06
De kracht van creativiteit 07
(Dutch) Design als strategie 11
Dutch Design 11
De betekenis van design 13
Een combinatie van factoren 14
HEMA 17
Het oog wil ook wat 19
Van eenheidsprijzen naar eenheidsmerk 19
Nederland, België, Duitsland, Luxemburg én Frankrijk 25
Het egelprincipe 26
Culturele meerwaarde 28
Koninklijke Tichelaar Makkum 31
Investeren in een toekomst 33
De synergie tussen vakmanschap en design 35
Milaan vs. Makkum 41 Projectwerk 43 Het egelprincipe 43 Culturele meerwaarde 44 Samenvatting 47 Conclusie 51 Bronnen 55 01
Inhoud
03 02
De tijd dat bedrijven rustig achterover konden leunen is voorbij.
Ontwikkelingen volgen elkaar sneller op dan ooit tevoren. Voor bedrijven betekent dit dat keuzes maken noodzakelijk is om het hoofd boven water te houden. Mondiale ontwikkelingen als de individualisering hebben er aan bijgedragen dat de consument mondiger is geworden. Bedrijven bepalen niet langer wat het beste voor de consument is, de consument heeft daar zelf ook zo zijn ideeën over.
Het is nu belangrijker dan ooit voor bedrijven om hun positie binnen de markt te bepalen en te behouden. In deze scriptie illustreer ik dit met HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum. Hoewel beide bedrijven ogenschijnlijk weinig overeenkomsten vertonen, zijn ze exemplarisch voor het huidige tijdsbeeld en hoe daarin succesvol te zijn.
De alledaagse producten die HEMA verkoopt zijn in bijna ieder Nederlands huishouden terug te vinden. Een prestatie waarmee HEMA bij uitstek het huismerk van de Nederlandse samenleving te noemen is.
Koninklijke Tichelaar Makkum zal bij beduidend minder mensen bekend zijn. Het bedrijf heeft haar wortels weliswaar in de Friese klei, maar kan vooral binnen de internationale ontwerpwereld op veel aandacht rekenen. Het ambachtelijke productieproces dat gevolgd wordt, levert uniek aardewerk met bijbehorend prijskaartje op.
Juist omdat beide bedrijven zijn ontstaan voordat mondiale ontwikkelingen zich hebben doorgezet, is het interessant om te bekijken welke keuzes zij
hebben gemaakt om succesvol te blijven in het huidige tijdsbeeld. Door HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum vanaf de jaren negentig naast elkaar te leggen wordt duidelijk hoe ze hebben ingespeeld op dit tijdsbeeld. De keuzes die beide bedrijven in de afgelopen twintig jaar hebben gemaakt zijn bepalend geweest voor waar ze nu staan en tevens de vraagstelling van deze scriptie;
Welke keuzes hebben HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum gemaakt om succesvol te blijven in het huidige tijdsbeeld?
Menselijke creativiteit – het vermogen om zinvolle nieuwe vormen tot stand te brengen1 – is de ultieme bron van economische inkomsten, vindt de
Amerikaanse econoom Richard Florida. Volgens hem is de mogelijkheid om te komen met nieuwe ideeën en betere manieren van dingen doen uiteindelijk datgene dat productiviteit en daarmee de levensstandaard van mensen verhoogt. In het huidige informatietijdperk is informatie en kennis zo omvangrijk
aanwezig dat we toe zijn aan de volgende stap in de behoeftehiërarchie van psycholoog Abraham Maslow; het streven naar esthetiek. Tezamen met verschillende mondiale ontwikkelingen is het belang van creativiteit razendsnel toegenomen. In de moderne kenniseconomie gaan kennis en creativiteit hand in hand en blijkt Florida’s gedachtegang zeer actueel. Mondiale ontwikkelingen
Voor creativiteit echter zo’n belangrijke rol in de economie ging spelen, werden de economieën van de ontwikkelde wereld lange tijd hoofdzakelijk aangedreven door informatie en kennis. Artsen, advocaten, accountants; allen maken ze deel uit van de range professionals die managementauteur Peter Drucker de naam ‘kenniswerkers’ meegaf. Kenniswerkers die met hun vermogen om kennis te verwerven en toe te passen een levensstandaard hebben gecreëerd die enkele generaties geleden nog ondenkbaar was. Overvloed is tegenwoordig het hoofdkenmerk van het sociale, economische en culturele leven.
De consument neemt daardoor geen genoegen meer met producten die alleen functioneel of goed geprijsd zijn. ‘De ontwikkeling van het bewustzijn’, zoals econoom Herman Wijffels de individualisering omschrijft, heeft geleid tot een samenleving waarin het individu en zijn behoeften centraal zijn komen te staan. Consumenten willen zich onderscheiden met een product dat esthetisch, uniek én betekenisvol is.
De opkomst van het huidige tijdsbeeld
1 Websters Dictionary geciteerd door Richard Florida, 2004, p. 4.
05 04
Daarnaast is ook de mondialisering van grote invloed (geweest) op de economische veranderingen van de afgelopen twintig jaar. Verschillende maatschappijen, culturen en economieën kwamen met elkaar in aanraking waardoor ook de concurrentie vanuit sterk opkomende economieën als India en China voelbaar wordt. Bedrijfsactiviteiten als productie worden al geruime tijd naar dit soort landen verplaatst vanwege de vele goedkope en goedopgeleide werknemers. Het blijft echter niet bij productieprocessen, ook allerlei
ICT-diensten worden al uitbesteed. Toegevoegde waarde
Om een concurrentiepositie in deze mondiale economie te kunnen blijven handhaven wordt er in westerse landen meer en meer ingezet op de
ontwikkeling van goederen en diensten met een hogere toegevoegde waarde. Bijvoorbeeld door een onderscheidende vormgeving of uitgekiende
marketingstrategie. Omdat hierbij niet alleen kennis, maar ook creativiteit van groot belang is, kunnen deze activiteiten niet uitbesteed worden. Dit heeft te maken met de sociaal-culturele context waaruit creativiteit voortkomt, waardoor ook de uitkomsten per land verschillen.
Bedrijven realiseren zich dat ze in moeten zetten op goederen en diensten met een toegevoegde waarde en handelen daar ook naar door samen te werken met bedrijven uit de creatieve industrie. Deze industrie kan de door de consument gevraagde extra dimensie aan een product of dienst toevoegen. Met deze wisselwerking heeft de beleveniseconomie definitief haar intrede gedaan. De beleveniseconomie
Hoewel de beleveniseconomie pas recent benoemd is, zeggen Pine en Gilmore dat belevenissen er altijd al zijn geweest. Om dit te onderstrepen gaan ze terug naar het in 1776 gepubliceerde boek The Wealth of Nations van Adam Smith. Hierin geeft Smith zijn opvatting over onproductieve arbeid, welke in de huidige markt zeer waardevol is:
De arbeid van de minsten onder hen heeft een zekere waarde, bepaald door precies dezelfde principes die bepalend zijn voor elke andere vorm van arbeid; en die van de nobelsten en nuttigsten levert niets op waarmee nadien een daarmee overeenkomende hoeveelheid arbeid kan worden gekocht of aangeschaft. Zoals de declamatie van een acteur, de gloedvolle toespraak van een redenaar of de toon die de musicus ten gehore brengt: al hun werk vergaat op precies hetzelfde moment als dat waarop het wordt verricht.2
Smith doelt hier op toneelspelers, muzikanten en anderen welke twee eeuwen geleden al voor belevenissen zorgden. Hoewel Smith belevenissen toen al omschreef als een apart economisch aanbod, worden ze nu pas als zodanig ingezet.
Een van de voorbeelden die Pine en Gilmore geven over het inzetten van belevenissen als een apart economisch aanbod, gaat over koffiebonen. Hoewel ze hier nog redeneren in guldens blijft het principe hetzelfde.
Ondernemingen die koffiebonen oogsten of op de termijnmarkt
verhandelen, krijgen daar iets meer dan vier gulden per kilo voor, omgerekend dus twee tot vier cent per kopje. Wanneer een fabrikant diezelfde bonen maalt, verpakt, in de winkel op de schappen zet en ze daardoor tot een ‘goed’ maakt, stijgt de consumentenprijs afhankelijk van merk en gewicht tot een dubbeltje en twee kwartjes per kopje. En wordt van de reeds gemalen bonen in een
doodgewoon eethuisje, snackbar of café koffie gezet, dan kost dat stukje dienstverlening al gauw een paar gulden per kopje. Schenk diezelfde koffie in een vijfsterrenrestaurant of espressobar, waar bestellen, serveren en opdrinken van datzelfde kopje plaatsvinden in een chique omgeving of een soort
theatersfeer, dan betaalt de consument daar met het grootste gemak vijf gulden tot een tientje voor.3
De kracht van creativiteit
Bovengenoemd voorbeeld draait om de essentie van de door Pine en Gilmore omschreven beleveniseconomie: het toevoegen van meerwaarde aan een product. Dat is ook precies wat de creatieve industrie, op te delen in drie subsectoren, te weten: kunsten, media en entertainment en de creatieve
zakelijke dienstverlening4 onderscheidt van andere industrieën. Deze industrie creërt meerwaarde door de inzet van creativiteit. Hierbij moet gezegd worden dat het vooral de creatieve zakelijke dienstverlening is die in staat is
producten onderscheidend vermogen mee te geven. Creativiteit kan harde technologie in toegankelijke producten en diensten vertalen en onder de toenemende druk van individualisering en mondialisering neemt het belang daarvan in industrieën en bedrijfstakken steeds verder toe.
07 06
2 Adam Smith in An Inquiry into the Nature and Causes of The Wealth of Nations, geciteerd
door Pine & Gilmore, 2000, p. 31.
3 Pine & Gilmore, 2000, p. 17.
De cijfers liegen er niet om. Sinds 1993 is het aantal reclamebureaus
verdubbeld, het aantal televisieprogrammamakers verviervoudigd en het aantal mode- en interieurontwerpers verzesvoudigd.5 De uitspraak van de Belgische innovatiehoogleraar Dany Jacobs dat kunstenaars en creatievelingen goed zijn voor de moderne kenniseconomie, sluit volledig aan bij de ideeën van Florida. In zijn boek The Rise of the Creative Class beschrijft hij wie er in de
mondiale economie van de eenentwintigste eeuw het geld moeten gaan binnenhalen; modeontwerpers, reclamemensen, architecten.
Hoewel Florida’s bevinding niet onomstotelijk vastgesteld is, lijken we hier in de huidige economie wel op af te stevenen. De creatieve industrie waarin de door Florida genoemde modeontwerpers, reclamemensen en architecten vallen is niet meer weg te denken uit onze economie. Willen bedrijven tegenwoordig succesvol zijn dan dient men zich ofwel zelf bezig te houden met het creëren van meerwaarde ofwel samen te werken met professionals uit de creatieve industrie.
09 08
In het vorige hoofdstuk schreef ik al dat creativiteit en (een hogere) toegevoegde waarde in de huidige economie ontzettend belangrijk zijn geworden. In een wereld waarin overvloed het kenmerk is en zicht het meest gebruikte zintuig is design dé manier om waarde toe te voegen aan te verkopen producten of diensten.
Zowel HEMA als Koninklijke Tichelaar Makkum hebben dit principe goed begrepen. Beide bedrijven zetten (Dutch) Design succesvol in als strategie en onderscheiden zich op die manier sterk van hun concurrentie. Hoewel beiden hier zeer succesvol in zijn, zijn ze hierin niet uniek. Sterker nog, Nederland kent een groot aantal bedrijven die zich succesvol bezig houden met design. Denk hierbij aan Philips dat met de Senseo een enorme kaskraker had. Fatboy dat met haar zitzakken succesvol is in meer dan tachtig landen; en Rituals dat design uitstekend in weet te zetten om de belevenis rondom haar merk te versterken. Nederland is groot op het gebied van design en heeft dat vooral te danken aan verschillende factoren die voortkomen uit de bijzondere (ontstaans)geschiedenis van dit land.
Dutch Design
In de serie ‘het mooiste ontwerp van Nederland’ begon Henny de Lange, journalist voor de krant Trouw steevast met de opening: Nederland heeft wereldwijd een fantastische reputatie op het gebied van design. Niet alleen economische slimheid ligt daaraan ten grondslag, ook de overtuiging dat design het leven beter maakt.6 Je zou je af kunnen vragen of De Lange hiermee niet enigszins overdrijft. Nederland heeft internationaal met ‘Dutch Design’ inderdaad een goede naam op het gebied van vormgeving. Musea als het Museum of Modern Art (MOMA) in New York, het Red Dot Design Museum in Essen, Duitsland en met hen nog vele anderen exposeren het werk van Nederlandse ontwerpers.
(Dutch) Design als strategie
1110
Het was echter geen economische slimheid, zoals De Lange schreef, maar de individuele profilering van Nederlandse mode, vormgeving en architectuur in het buitenland waarmee ‘Dutch Design’ internationaal een goede reputatie opbouwde. Marcel Wanders, Hella Jongerius, Viktor & Rolf en Rem Koolhaas hebben ieder voor zich internationaal succes.
Op verschillende tentoonstellingen, beurzen, shows, internationale
competities en opdrachten ontstond er een samenhangend beeld van de potentie van het Nederlands ontwerp. Steeds nadrukkelijker werden de successen van individuele ontwerpers, groepen architecten, opleidingen of modemerken in verband gebracht met het ontwerpklimaat waarin zij opgroeiden.7
Een lange ontwerpgeschiedenis, grote opdrachtgevers, goede opleidingen en een overheid die creativiteit stimuleert maken dat het Nederlands ontwerp zich kan profileren. Niet alleen in eigen land, maar ook in het buitenland, waar deze ontwerpen bekend staan onder de naam ‘Dutch Design’. Toch verschillen Nederlandse ontwerpen en ‘Dutch Design’ wel degelijk van elkaar. Volgens criticus Tim Vermeulen is ‘Dutch Design zoals het als merknaam door de wereld gaat (…) een exportproduct van een land waar ontwerpen een onlosmakelijk deel is van de samenleving. Dutch Design is het Nederlandse ontwerpen losgemaakt uit de context van de Nederlandse maatschappij waar het in de eerste plaats uit voortkomt.’8
Volgens Vermeulen is de werkelijke essentie van het Nederlandse ontwerpen ‘niet het ontwerpen van unieke voorwerpen voor een selecte groep liefhebbers maar het geven van een vorm aan een maatschappelijke visie: ontwerpen voor iedereen.’9 Daarmee verschilt het ‘Dutch Design’ van Koninklijke Tichelaar Makkum wezenlijk van het design van HEMA, dat voor iedereen bedoeld is. Dat (Dutch) Design tegenwoordig ook beschikbaar is voor de gewone
consument is vooral te danken aan het mondiale fenomeen dat design geworden is. Voor zowel de consument als het bedrijfsleven is design een belangrijke onderscheidende factor geworden. Volgens managementgoeroe Tom Peters maakt design zelfs ‘het verschil tussen liefde en haat’.10
De betekenis van design
Omdat design en ontwerp veelal door elkaar gebruikt worden (niet zo gek als we kijken naar de Nederlandse vertaling van het woord design, namelijk: ontwerp), is het goed om te realiseren dat design nog een andere lading dekt. Volgens de Van Dale is design namelijk zowel ‘industrieel ontwerp’ als ‘de vormgeving van een product’:
de·sign (het;)
1 (artistiek) industrieel ontwerp
2 de stijl, de vormgeving van een product
Hiermee geeft Van Dale een zeer bruikbare definitie van het woord design. Temeer omdat een product gezien moet worden als een voortbrengsel van een al dan niet ontwikkelde cultuur. Dit betekent dat we producten overal om ons heen kunnen vinden. Van de scriptie die je nu vast hebt, de stoel waar je op zit tot het gebouw waar je je in bevindt en de omgeving waarin het staat.
In ieder product, is de overtuiging van de maker terug te zien. Dat betekent dat alles wat gemaakt is, ook al lijkt dit misschien niet altijd het geval, is
ontworpen. Zo ook het veel minder met product geassocieerde polderlandschap. Aaron Betsky schetst hier in Design NL een prachtig beeld van:
Zonder de dijken en een reeks onzichtbare, dag en nacht werkende waterpompen zou mijn huis verdwijnen onder het gecombineerde water van de Noordzee en de Rijn. Ik woon in de delta van Europa’s grootste waterslagader, maar die slagader is eigenlijk onzichtbaar. Rond mijn huis herinneren pittoreske vijvers en een raster van slootjes me aan het afwateringssysteem dat deze plek de laatste eeuwen veilig heeft gemaakt voor menselijke bewoning. Een grijs kastje met een rood licht naast mijn huis getuigt van de technologie die ons landschap zo sereen doet ogen. Het bevat een noodschakelaar voor de pompen. Eén keer per week wordt het gecontroleerd door mannen in uniform en er zijn strikte instructies voor als het licht ooit mocht gaan branden.11
Het gebied waarin Betsky, voormalig directeur van het Nederlands Architectuur Instituut (NAi), woont was ooit een moeras. Vanaf de middeleeuwen is het langzaam opgedroogd. Mensen bouwden dijken, pompten water uit de
moerassen en verbouwden de vrijgekomen vruchtbare weiden. In de veertiende eeuw liepen grote delen van het land opnieuw onder. Dijken werden hoger
13 12
7 DutchDFA, 2010. 8 Vermeulen, 2004, p. 75. 9 Ibidem.
gebouwd en de Nederlanders perfectioneerden hun techniek voor het droogmalen van het land. Bij dammen, sluizen en kades werden steden gebouwd, zodat de omgang met water een aanleiding werd voor stedelijke activiteit.
Het Nederlandse polderlandschap is hiermee een letterlijke uitvoering van wat auteur John Heskett als de essentie van design definieert, namelijk: ‘de
menselijke eigenschap om onze omgeving te vormen en te maken op manieren die niet eerder zijn aangetroffen, omdat we er behoefte aan hebben en omdat het betekenis verleent aan ons leven.’12
Een combinatie van factoren
Naast de bijzondere geschiedenis die de Nederlandse ontwerptraditie heeft doen ontstaan, is ook de Nederlandse culturele situatie uniek. Volgens Edy de Wilde, voormalig directeur van het Stedelijk Museum in Amsterdam, is ‘een
algemeen kenmerk van de Nederlandse cultuur (…) de geweldige openheid.’13 De ligging aan zee en een handelsgeest die niet benauwd is met vreemde culturen in aanraking te komen maakten Nederland tot een land dat
aantrekkingskracht uitoefent op immigranten vanuit de hele wereld. Het sociale leven in Nederland herbergt hierdoor een enorme variatie aan culturen. Die variatie vormt ons land evenzeer tot een uitwerking van andere landen, als een zelfstandige eenheid. Het Nederlandse vermogen om al deze invloeden op te nemen, geeft het land juist samenhang.14
Daarnaast kent ons land door de culturele variatie in combinatie met haar openheid ook een aantrekkelijk vestigingsklimaat voor de creatieve sector. Denk hierbij aan culturele evenementen, het grote museumaanbod en de vele rijksmonumenten waar niet alleen gebouwen, maar ook vaarten, bomen en hele stads- of dorpsgezichten onder vallen.
Ook scoort Nederland hoog in de tolerantie-, talent- en technologie-index van de Amerikaanse econoom Richard Florida. Volgens Florida zijn dit belangrijke vestigingsfactoren voor de creatieve klasse en daarmee het aantrekken van creatieve bedrijvigheid. Plaatsen die openstaan voor buitenstaanders, staan ook
15 14
open voor nieuwe ideeën is zijn redenatie. In theorie is Nederland hiermee een uiterst geschikte vestigingsplaats voor de creatieve industrie.
Dat dit blijkt te kloppen laat de praktijk ons zien. In Nederland floreert de creatieve industrie. Vooral in Amsterdam, dat zelfs tot de top vijf van meest creatieve plekken ter wereld hoort, is deze sector enorm. De creatieve
industrie maakt hier zo’n 14 procent uit van de totale economie en is goed voor 33.000 banen. Daarmee werkt een op de zeven Nederlandse creatieven in de hoofdstad.15
De creatieve industrie bloeit niet alleen door de eerder genoemde combinatie van factoren, maar ook door de succesvolle samenwerking met bedrijven. De kwalitatief goede ontwerpen die hieruit voortkomen vallen met enige regelmaat internationaal in de prijzen. De kwaliteit van het Nederlandse design komt echter niet alleen voort uit een diepgewortelde ontwerptraditie en een
multiculturele samenleving. Deze heeft ook baat gehad bij grote opdrachtgevers die een combinatie van durf en visie hadden, zoals PTT, NS, Philips en HEMA. Maar ook bij goede opleidingen waaronder de Design Academy in Eindhoven en de Rietveld Academie in Amsterdam.16
12 Heskett, 2003, p. 7.
13 Edy de Wilde in een interview met Frank Lubbers in De Nederlandse identiteit in de kunst na
1945, 1984, p. 11.
14 Betsky, 2008.
15Amsterdamse Innovatie Motor, 2008. 16 Marlet, 2005.
Het is eind jaren twintig als Nederland na afloop van de Eerste Wereldoorlog wordt meegesleurd in de grootste economische crisis van de eeuw. Al snel houdt de crisis wereldwijd mensen in haar greep. Zo ook in Nederland, waar twee joodse ondernemers van dichtbij meemaken hoe talloze mensen moeite hebben om rond te komen. Arthur Isaac en Leo Meyer vragen zich beiden af wat het dagelijkse leven van deze mensen makkelijker kan maken. Hun droom: een winkel met eenvoudige artikelen voor dagelijks gebruik, laaggeprijsd maar van goede kwaliteit. Alfred Goudsmit, bestuurder van warenhuis De Bijenkorf, reageert enthousiast op het idee en de droom van de twee mannen krijgt een naam: de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (HEMA).17 De eerste HEMA opent in 1926 haar deuren in de Amsterdamse Kalverstraat. Het winkelende publiek reageert verrast op de unieke winkelformule.
Veelgevraagde artikelen worden verkocht tegen eenheidsprijzen van 10, 25 en 50 cent. Kwaliteit tegen een lage prijs is de boodschap van HEMA en die boodschap slaat aan tijdens de crisis van de jaren dertig. Twee jaar na opening van de eerste HEMA wordt al een tiende vestiging geopend.
Na de Tweede Wereldoorlog begint de wederopbouw en bloeit de economie op. Hoewel HEMA producten van betere kwaliteit ging leveren, wilden mensen van goede huize er nog steeds niet gezien worden. Door het systeem van lage
eenheidsprijzen stond de HEMA onder hen bekend als ‘armeluiswinkel’, maar met enige regelmaat werd ook het dienstmeisje gestuurd. Pas nadat HEMA rond de jaren ’80 van de vorige eeuw ook goede vormgeving aan haar producten ging toevoegen, begon HEMA een winkel te worden waar iedereen zich wel durfde te wagen.18 De eenheidsprijzen zijn ondertussen al lang losgelaten, maar het assortiment met vaste lage prijzen bestaat nog steeds.
17
16
HEMA
17 HEMA, 2010. 18 Mooijen, 2007.
Het oog wil ook wat
Waar voorheen primaire kleuren en een zakelijke vormgeving symbool stonden voor een degelijke kwaliteit en lage prijs, kiest HEMA begin jaren tachtig voor een meer trendy uitstraling in vormgeving en verpakkingen. Tegelijkertijd vraagt het onderwijs om meer en betere praktijkvormen. Dit samen resulteert in 1983-1984 in de eerste HEMA ontwerpwedstrijd.19
Studenten worden uitgedaagd een ‘echt HEMA’ product te ontwerpen waarna HEMA de beste ontwerpen in productie neemt.
Zo voldeed de fluitketel ‘Le Lapin’ van Nicolaï Carels aan alle eisen die een product ‘echt HEMA’ maken. Bijzonder, eenvoudig, eigentijds, begrijpelijk, eigenzinnig en destijds erg actueel. Het was het eerste ontwerp dat HEMA in productie nam en daarmee ook de eerste keer dat gebroken werd met HEMA’s regel dat de ontwerper onbekend blijft. ‘Le Lapin’ is ondertussen uitgegroeid tot een echte klassieker. Goed design dat onderdeel is van het dagelijks leven. Om visuele herkenbaarheid te geven aan het assortiment werd in de loop van de jaren tachtig ook steeds zorgvuldiger met kleur, vorm en materiaal omgegaan. Naast het aanbieden van standaard ontwerpen van producten is HEMA zich sinds het begin van de jaren negentig gaan richten op het creëren van een onderscheidende stijl. HEMA beseft dat ze door de overvloedige
beschikbaarheid van producten de consument iets bijzonders moet bieden en speelt in op de beleveniseconomie door een eigen ontwerpafdeling op te zetten. De meerwaarde die de consument eist kan zodoende in eigen huis toegevoegd worden.
Omdat HEMA alles zelf ontwerpt (15-20.000 producten!)20, is tijdens dat proces gaandeweg een geheel eigen handschrift ontwikkeld. Eigenzinnig, nuchter en fris met een typisch Nederlands vormgevingselement: humor. Die stijl maakt zowel HEMA als haar producten uiterst herkenbaar en écht HEMA. Design biedt het bedrijf de mogelijkheid om de alledaagse producten die ze verkoopt er eigen en bijzonder uit te laten zien.
Van eenheidsprijzen naar eenheidsmerk
HEMA heeft haar eigen stijl steeds verder uitgebouwd. Zo is de bijna
19 18
A Nicolaï Carels, fluitketel ‘Le Lapin’, 1990.
19 HEMA, 2010. 20 Timmerman, 2007.
tachtigjarige traditie van primair kleurgebruik en het eigenzinnige handschrift terug te vinden van verpakkingsontwerp tot huisstijl. ‘In de nieuwe aanpak (2004 – SD) van de HEMA wordt afgerekend met het bedrog van vorm en materiaal’, aldus journalist Ron Kaal. ‘Metaal oogt als metaal, plastic als plastic, karton als karton. Het assortiment is op elkaar afgestemd, voorwerpen blijken leden van een en dezelfde familie. Een hele reeks producten voor huid en haar huist in identieke gladde witte (of transparante) flacons, potjes en tubes, slechts onderscheiden door de typografie (horizontaal en verticaal) en de kleur van de dop.’21
Opmerkelijk is overigens wel dat HEMA haar producten zelf ontwerpt, maar het verpakkingsontwerp al jaren uitbesteedt. Was het bedrijf voorheen een communicatiezelfverzorger (met een intern reclamebureau werd alles in eigen huis ontworpen), tegenwoordig is HEMA een professionele opdrachtgever. Dit blijkt onder andere uit de eenheid in verpakkingsontwerpen, terwijl deze door verschillende bureaus zijn ontworpen. Door echter consequent gebruik te maken van het concept ‘eenvoud’ weet HEMA de verschillende design-, reclame- en communicatiebureaus op een lijn te brengen en daar zelf van te profiteren.
21 20
B Boven: Koeweiden Postma, verpakkingsontwerp haarverzorgingsproducten HEMA, 2004.
De door Kaal gesignaleerde verandering is cruciaal geworden in de
gedaanteverandering van HEMA. Zo is de in 2007 geïntroduceerde huisstijl eenvoudig en overzichtelijk. Zowel in vorm als kleur. Designbureau Koeweiden Postma tekende voor het ontwerp en maakte van de nieuwe huisstijl zelf ook een voorbeeld van HEMA’s kernpositionering: ‘bijzondere eenvoud’.22
Door een vierkant vlak te gebruiken kan het nieuwe logo, zonder onleesbaar te worden, op elke ondergrond geplaatst worden. Door daarnaast gebruik te maken van maar liefst dertien verschillende kleuren is het logo tevens meer een
merklabel geworden. Hiermee kan het logo meer op verpakkingen gebruikt worden en is er meer eenheid ontstaan tussen de uitingen op de winkelvloer en in de folder.
In samenwerking met reclamebureau Doom&Dickson, dat de campagnes doet, is ook de fotografiestijl van HEMA aangepakt. Waar eerst geposeerd werd voor een witte achtergrond, is nu spontaniteit en levendigheid het uitgangspunt. Hoewel dit nog niet consequent gebruikt wordt (in de huidige folders zijn nog steeds modellen tegen een witte achtergrond te vinden), is de fotografiestijl een welkome afwisseling op de verder eenvoudige en strakke huisstijl.
23 22
D Boven: Koeweiden Postma, logo HEMA, 2007.
25 24
In alle uitingen houdt het bedrijf steeds consequenter vast aan het ‘mono brand’; het zelfstandige merk HEMA. Waar onder andere de huisstijl en verschillende productverpakkingen een ander gezicht kregen, kon ook HEMA’s
winkelformule in deze strategie niet achterblijven. Zo is in Groningen de standaard gezet voor het vernieuwde winkelconcept. Aanleiding hiervoor was de mogelijkheid om een extra winkelverdieping bij het filiaal te betrekken. Omdat een verbouwing toch noodzakelijk was om de verdiepingen samen te voegen tot een geheel heeft men er ook meteen voor gekozen om hier het nieuwe winkelconcept te presenteren.
‘Producten worden niet meer alleen gepresenteerd op de schappen, maar ook op zogenaamde inspiratietafels’, zegt woordvoerder Jan Willem te
Gussinklo.23 Verder is het assortiment zo’n tien procent groter dan in de
gemiddelde HEMA en wordt er gewerkt met thema- en woonkamerpresentaties. HEMA heeft hiermee winkels gecreëerd die aansluiten op de verschillende wensen en behoeften van de consument. Zo zijn er high-traffic stores op onder andere Schiphol en Amsterdam Centraal waar snel broodjes, salades en andere kleine boodschappen gedaan kunnen worden, kleine vestigingen in dorpen en (extra) grote HEMA’s om uitgebreid te winkelen.
Nederland, België, Duitsland, Luxemburg én Frankrijk
HEMA blijft groeien en daarbij blijft het niet alleen bij Nederland. Zo zijn er al 65 vestigingen in België, 8 in Duitsland, 3 in Luxemburg en sinds januari 2009 ook één in Frankrijk. Bij de internationale expansie wordt het HEMA-concept aangepast aan de lokale markt, maar met behoud van de eigen identiteit.24 De vestiging in Parijs is een uitstekend voorbeeld van de strategie ‘denk globaal, handel lokaal’.
In Frankrijk is de consument nog niet bekend met het merk HEMA en al helemaal niet met de Nederlandse winkelinrichting. De vestiging in Parijs is daarom opgedeeld in verschillende ‘kamers’ waar de artikelen niet zijn
gegroepeerd op soort, maar op gebruiksmoment. Consumenten die nooit eerder in een HEMA-vestiging zijn geweest weten hierdoor toch snel de weg te vinden. Handdoeken zijn te vinden in de badkamer, terwijl schriften, pennen en ordners te vinden zijn in de studeerkamer.
F Inspiratietafels in HEMA’s vernieuwde winkelconcept, Groningen.
23 Fashion United, 2008. 24 Profnews, 2009.
27 26
Niet alleen heel logisch, maar HEMA weet hiermee ook in het buitenland haar kernpositionering ‘bijzondere eenvoud’ door te zetten. Het bedrijf gelooft dat de oer-Hollandse succesformule voor iedereen werkt en zet dat consequent in. Het egelprincipe
Binnen het zojuist genoemde principe van eenvoud passen ook de keuzes van marketingdirecteur René Repko perfect. Waar vele marketeers kiezen voor de mogelijkheden van het internet, houdt Repko met name de ontwikkelingen op het gebied van traditionele media in de gaten. Repko: ‘Ik ga (…) niet radeloos kopiëren zoals veel collega’s doen. Ik ga niet als een racecoureur in de spiegels naar mijn concurrenten kijken. Ook al rijdt Action een perfecte wedstrijd. We moeten echt ons eigen ding blijven doen.’25
Dat HEMA haar eigen koers vaart is duidelijk. Daarbij baseert Repko zich vooral op het egelprincipe van auteur Jim Collins. Deze baseerde zich voor dit principe op het essay De Egel en de Vos van filosoof Isaiah Berlin. Hierin illustreert Berlin het onderscheid tussen twee soorten mensen door ze te vergelijken met egels en vossen: ‘De vos weet heel veel dingen, maar de egel weet één ding heel erg zeker.’26 Collins legt dit in zijn boek Good to great als volgt uit:
De vos is sluw en bedenkt talloze ingewikkelde strategieën om z’n prooi, de egel, te vangen. Dag in, dag uit cirkelt de vos om het leger van de egel en wacht op het juiste moment om toe te slaan. Snel, mooi, lichtvoetig en geslepen – de vos is een echte winnaar. De egel daarentegen is een sjofel dier, het lijkt een kruising tussen een stekelvarken en een gordeldier. Hij waggelt wat rond, houdt het simpel, scharrelt z’n maaltijd bij elkaar en zorgt voor z’n familie.
De vos ligt hem op te wachten bij de kruising van het pad. De egel komt eraan en waggelt precies richting vos. ‘Ah, nu heb ik je!’ denkt de vos. Hij springt bliksemsnel tevoorschijn. De kleine egel voelt gevaar, kijkt op en denkt: ‘Daar gaan we weer. Leert hij het dan nooit?’ Hij rolt zich op en wordt een bol met scherpe stekels. De vos bespringt z’n prooi, ziet het gevaar, stopt de aanval en trekt zich terug in het bos om een nieuwe strategie te bedenken. Elke dag vindt er een variant op dit gevecht plaats en ook al is de vos veel slimmer, de egel wint altijd.27
Waar vossen veel verschillende ideeën hebben en hun ideeën niet integreren tot een samenhangend concept of visie, vereenvoudigen egels alles tot één centraal
idee. Een basisprincipe dat nodig is om als bedrijf te groeien van goed naar geweldig. Het egelprincipe is een simpel, maar glashelder concept dat voortvloeit uit een diepgaand inzicht in de samenhang van de volgende drie cirkels:28
HEMA weet dat het niet beter is dan anderen in het maken van bijzondere dingen. Het bedrijf weet echter wel dat het de allerbeste is in het bijzonder maken van gewone dingen. Door alle producten zelf te ontwerpen en
ontwikkelen creëert HEMA haar eigen brandstof voor de economische motor. Met HEMA’s passie om klassenverschillen irrelevant te maken is de cirkel compleet en kan er een eenvoudig basisprincipe gefilterd worden uit de samenhang tussen de drie cirkels.
Door eenvoudige producten zelf te ontwerpen maakt HEMA gewone dingen bijzonder. De lage prijzen die nog voortkomen uit de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf maken dat diezelfde ontwerpen voor iedereen beschikbaar zijn. Bijzondere, maar eenvoudige producten voor een lage prijs dus. ‘Bijzondere eenvoud’ blijkt dan als kernpositionering niet alleen goed gekozen, maar ook goed te werken.
Wat roept je hartstocht op
Waarin ben je
de allerbeste Op welke brandstofloopt jouw
economische motor
25 René Repko geciteerd door Marketing Online, 2009.
26 Isaiah Berlin in The Hedgehog and the Fox, geciteerd door Jim Collins, 2004, p. 94.
29 28
Culturele meerwaarde
Met dat principe is HEMA in haar bijna negentig jarige geschiedenis
uitgegroeid tot een merk dat onlosmakelijk verbonden is met de Nederlandse cultuur. Niet alleen omdat een dwarsdoorsnede van de bevolking trouw is aan HEMA, maar ook omdat het design van HEMA representatief is voor het Nederlandse ontwerpen. Eigenzinnig, nuchter, maar bovenal ontwerpen voor de gehele Nederlandse samenleving. Daarin is ook de culturele meerwaarde van zowel HEMA als haar producten terug te vinden. Ondanks de vele verschillende culturen weet het bedrijf producten te maken die iedereen aanspreken.
Onderzoek wijst zelfs uit dat vrouwen er niet aan moeten denken dat de HEMA verdwijnt. In de EURIB Top-100 van onmisbare merken staat HEMA met afstand op nummer 1. Ook blijkt het bedrijf er in te slagen klassenverschillen irrelevant te maken want ongeacht de sociale klasse komt HEMA overal in de top-10 voor.29
HEMA heeft hierdoor geen specifieke doelgroep, maar staat juist daardoor midden in de samenleving. HEMA is voor iedereen en als de democratie van design ergens terug te vinden is, is het hier wel. Of het nu gaat om het artikel zelf of de verpakking, ‘als iets een lage prijs heeft, hoef je dat niet direct af te zien aan de vormgeving’, aldus marketingdirecteur René Repko.30
Dat geldt ook voor de samenwerking tussen HEMA en het Amsterdamse Rijksmuseum in 2008. De oer-Hollandse achtergrond en de wil om voor iedereen toegankelijk te zijn leverde de collectie HEMA for Rijksmuseum op. Een mix van kunst en design waarmee het Rijksmuseum haar collectie cultureel erfgoed voor een breder publiek toegankelijker kon maken en HEMA aantoonde dat haar culturele meerwaarde onder andere ligt in haar kracht om toegankelijk, maar betaalbaar design voor de massa te ontwerpen.
29 Riezebos, 2009.
31
30
Koninklijke Tichelaar Makkum
Koninklijke Tichelaar Makkum is het oudste, nog bestaande bedrijf van
Nederland en gaat daarmee nog vele malen verder terug in de geschiedenis dan HEMA. Het oudste bewijs voor het bestaan van het bedrijf is een Spaanse kaart uit 1572. Deze geeft op de huidige aardewerkfabriek al een ‘bricaria’ aan, een steenfabriek. In 1640 nam een lid van de familie Tichelaar (‘tegelbakker’) het roer over. Nog dertig jaar lang werden hier bakstenen van klei uit Friese bodem gebakken, om vervolgens over te gaan op de productie van gebruiksaardewerk. De belangrijkste grondstof – de klei – bleef echter ingezet worden en is nu een van de kenmerkende factoren in de productie.
Toen de vraag naar gebruiksaardewerk afnam is Koninklijke Tichelaar Makkum zich in 1890 gaan toeleggen op ambachtelijk sieraardewerk. En die productie wordt, ondanks de industrialisatie van de keramische nijverheid eind twintigste eeuw, nog steeds honderd procent ambachtelijk uitgevoerd. Het besluit om in een ambachtelijke basis te blijven investeren maakt dat het bedrijf daar nu de vruchten van plukt.
Terwijl tegelbakkers en aardewerkfabrikanten massaal overstapten op de goedkopere, uit Engeland geïmporteerde witbakkende klei,31 besloot
Koninklijke Tichelaar Makkum als enige met de traditionele majolicatechniek te blijven bakken. Hiermee is het bedrijf, volgens directeur Jan Tichelaar, het enige ter wereld dat dit procedé nog toepast. De lokale klei, die door het bedrijf zelf afgegraven, gedroogd en gebakken wordt, wordt na een eerste keer bakken bedekt met een tinglazuur. Vervolgens wordt de beschildering aangebracht en de klei nogmaals gebakken. Hierdoor vloeien de kleuren in de witte onderlaag een beetje in elkaar over, waardoor elk voorwerp zijn eigen, unieke identiteit krijgt.
Die keramische vakkennis en het ambachtelijke vakmanschap dat in de loop der eeuwen van generatie op generatie is doorgegeven, maakt dat Koninklijke
33 32
Tichelaar Makkum floreert als nooit tevoren. Toch heeft de toekomst van het bedrijf er niet altijd zo rooskleurig uitgezien. Twintig jaar geleden zag het er voor Koninklijke Tichelaar Makkum zelfs ronduit slecht uit. Het soort detaillisten waar het bedrijf aan leverde verdween en een torenhoge voorraad bleef achter.
‘Dan ga je nadenken over de toekomst’, aldus Tichelaar. ‘We hebben een analyse gemaakt: we zijn het oudste bedrijf van Nederland, dus continuering is de doelstelling. Maar continuering van wat? Bij die vraag hebben we lang stilgestaan. Niet per se het merk of de gebouwen, en zelfs niet het ambachtelijke sieraardewerk wat het bedrijf een eeuw lang had geproduceerd.’ Het ging om het vakmanschap van zijn mensen, hun kennis van keramiek, restauraties en glazuurbewerkingen. ‘Dat moesten we breder inzetten.’32
Investeren in een toekomst
Volgens Tichelaar heeft het twee jaar geduurd voor het bedrijf daar achter was. ‘Het klinkt nu logisch, maar dat was het toen nog niet’, aldus Tichelaar.33 In diezelfde periode ontmoette hij Hella Jongerius. Tichelaar: ‘Hella (…) was de eerste hedendaagse ontwerper met wie we gingen samenwerken, dat was echt een omslagpunt. Ik wist dat er iets moest veranderen bij Tichelaar en voelde dat traditioneel vakmanschap een grote waarde kon hebben voor design. Alleen kon ik niet duidelijk benoemen hoe. Hella kon dat heel goed.’34
Koninklijke Tichelaar Makkum produceerde hiermee haar eerste collectie modern aardewerk, B-Set genaamd. Tichelaar: ‘Voor onze mensen was het best een omschakeling om opeens nieuwe ontwerpen te moeten uitvoeren. Maar ze zagen al snel dat ze daarin hetzelfde vakmanschap kwijt konden als in de traditionele ontwerpen. Ze begrepen ook dat we vernieuwden omdat we juist dat vakmanschap het waardevolste bezit van ons bedrijf vonden. Niet het merk, niet het product en al helemaal niet de familie Tichelaar. Wat we een toekomst proberen te geven, is het ambacht dat onze mensen in de vingers hebben.’35 Toen duidelijk was wat er gecontinueerd moest worden werd er drie jaar
uitgetrokken voor interne veranderingen. De resterende voorraad werd verkocht
G Hella Jongerius, enkele stukken uit ‘B-Set’, 1999.
32 Jan Tichelaar geciteerd door Ruth van Beek in Fonk, 2009, p. 25.
33 Jan Tichelaar geciteerd door Monica Kaltenschnee in Pi: projekt & interieur, 2006, p. 21. 34 Jan Tichelaar geciteerd door Chris Muyres in Living, 2009, p. 66.
35 34
en met dat geld zijn restauraties en de bouw van een nieuwe fabriek bekostigd. Daarnaast werd geïnvesteerd in een nauwe samenwerking met grafisch ontwerpster Irma Boom. Hoewel Boom vooral (internationaal) bekend staat om de vele bijzondere boeken die ze ontwerpt, beslaat haar werk voor Koninklijke Tichelaar Makkum een breder spectrum.
Als grafisch ontwerper is ze verantwoordelijk voor alle grafische uitingen van het bedrijf. Jaarverslagen, verpakkingsontwerpen, maar ook de in 2007 vernieuwde huisstijl komt van haar hand. Door de moderne vertaling van het wapenschild en het krachtige gebruik van de kleur blauw heeft Koninklijke Tichelaar Makkum een zeer eigen gezicht gekregen. Symbolisch voor het eeuwenoude familiebedrijf en het vakmanschap dat nodig is voor de uitvoering van onder andere het klassieke Delftse aardewerk.
In de opzet om het vakmanschap te behouden, maar dit in te zetten voor hedendaagse ontwerpers, is het bedrijf volledig geslaagd. Oud en nieuw gaan hier opmerkelijk goed samen en die combinatie heeft Koninklijke Tichelaar Makkum een vooraanstaande positie in de internationale ontwerpwereld opgeleverd.
De synergie tussen vakmanschap en design
Naast Hella Jongerius heeft Koninklijke Tichelaar Makkum onder andere samengewerkt met Studio Job, Jurgen Bey, Dick van Hoff en (mode-ontwerper) Alexander van Slobbe. Allen ontwerpers waarvan de werkwijze en visie
strookten met die van directeur Jan Tichelaar. De samenwerkingen – waarbij Tichelaar nadrukkelijk het co-auteurschap eist – zijn vooral een
wisselwerking. De vormgevers werken binnen de grenzen die Tichelaar ze stelt: handwerk, lokale grondstoffen, in eigen fabriek te maken. Andersom mag hij gebruikmaken van hun creatieve geest en ziet hij zich gesterkt in zijn filosofie dat de grootste waarde schuilt in het met je eigen handen een product maken.36 Zo leverde de samenwerking met Alexander van Slobbe in 2006 ‘Parels van Makkum’ op. Een serie vergrote, afgekante en halve parels in porselein die in verschillende glazuren en decoraties zijn uitgevoerd.37 Waar dit voor
Koninklijke Tichelaar Makkum de eerste stap in de richting van mode was,
H Irma Boom, logo Koninklijke Tichelaar Makkum, 2007.
36 Van Beek, 2009.
37 36
39 38
41 40
bracht de samenwerking met Dick van Hoff in 2007 een totaal ander eindproduct op. De vraag of een ambachtelijk bedrijf in de huidige tijd ook functionele producten kan maken leverde de sterk functionele serie ‘Work’ op. De combinatie van keramiek en eikenhout gaven het bedrijf de kans om niet alleen keramiek anders te benaderen, maar ook om het daarmee vanuit een ander perspectief te belichten.
Het hoogtepunt van de synergie tussen ambachtelijk vakmanschap en de ontwerpers waarmee Koninklijke Tichelaar Makkum samenwerkt is toch wel het fameuze project ‘Pyramids of Makkum’, dat door de vakpers van ’s werelds belangrijkste meubelbeurs, Salone del Mobile in Milaan, lovend ontvangen werd. Aanleiding voor dit project vormde de restauratie van een zeventiende eeuws bloempiramide uit de collectie van het Rijksmuseum Amsterdam. Het besluit om niet te automatiseren stelde het bedrijf in staat om exact dezelfde kleuren, uitstraling en penseelvoering te ontwikkelen als de originele stukken uit die periode.
Goedkeuring van het Rijksmuseum om er een eigen project aan te verbinden maakte dat de expertise die werd opgedaan met de restauratie breder ingezet kon worden. Het resultaat hiervan is terug te vinden in de vier eigentijdse interpretaties van de bloempiramide met prijzen tussen de € 45.000 en € 76.000.
Milaan vs. Makkum
De keuze om in 2002 het Dutch Design van Koninklijke Tichelaar Makkum tijdens, maar niet op de meubelbeurs in Milaan te tonen aan een internationaal publiek is bewust geweest. Juist in de stad kon het bedrijf aan jonge ontwerpers laten zien waar het mee bezig was. Nu de internationale ontwerpwereld dat weet zijn de projecten niet alleen te vinden op Salone del Mobile, maar ook in Makkum waar een eigen flagship store van 1.200 vierkante meter onderdeel is van de aardewerkfabriek.
Het Amsterdamse architectenbureau Merkx & Girod tekende voor de verbouwing en bracht de ruimten uit verschillende bouwperioden van het bedrijf samen tot een grote, overzichtelijke ruimte met een opmerkelijk moderne uitstraling. Hiermee werd ook de kracht van Koninklijke Tichelaar om oud en nieuw, traditie en innovatie met elkaar te verbinden zichtbaar in de winkel.
43 42
Merkx en Girod hebben hiermee gezorgd voor een verlengstuk van Tichelaars visie; welke ook in de winkelpresentatie terug te vinden is. Traditionele en hedendaagse stukken wisselen elkaar af in een omgeving waar ook
thematische exposities gehouden kunnen worden. Tichelaar: ‘We proberen in onze winkel alles te laten zien wat er toe doet op kunstnijverheidsgebied in Nederland, nieuw én oud.’38 Hiermee is de winkel ook een podium voor bedrijven en ontwerpers die ambachtelijke technieken laten herleven. Want naast het eigen aardewerk zijn ook andere ambachtelijk gemaakte
gebruiksvoorwerpen te koop. Projectwerk
De samenwerking tussen Koninklijke Tichelaar Makkum en de top van de Nederlandse designwereld is maar een deel van de werkzaamheden binnen het bedrijf. De andere helft bestaat uit projectwerk. Een onderdeel dat pas tien jaar deel uitmaakt van de werkzaamheden. Aanleiding hiervoor was de architect Ettore Sottsass. Voor een aantal villa’s in Singapore was Sottsass al lange tijd op zoek naar een bedrijf dat geglazuurde tegels kon leveren met een bepaalde kleur in een bepaalde glans. Die kon hij nergens vinden tot hij bij Koninklijke Tichelaar Makkum terecht kwam.
Al snel hadden zij voor elkaar waar Sottsass al lange tijd naar op zoek was geweest. Tichelaar: ‘Toen realiseerde ik me pas dat niemand kan wat wij doen, maar ook waar onze kansen liggen.’39 De kennis en ervaring, die opgebouwd was door het uitvoeren van restauraties, bleek ook interessant te zijn voor de hedendaagse architectuur.
Hoogtepunt van dit projectwerk is te vinden in New York, waar op de hoek van Columbus Square en Central Park het Museum of Arts & Design alle
aandacht naar zich toetrekt. Architect Brad Cloepfil had voor de gevel een glazuur met iriserend effect voor ogen en kwam daarvoor uit bij Koninklijke Tichelaar Makkum. In het eigen laboratorium kreeg het bedrijf opnieuw voor elkaar wat tot dan toe geen enkele andere keramiekproducent gelukt was. Het egelprincipe
Het vereiste echter wel lef en toewijding van directeur Jan Tichelaar om begin
L Brad Cloepfil, buitenbekleding Museum of Arts & Design, 2007.
38 Jan Tichelaar geciteerd door Chris Muyres in Living, 2009, p. 66.
45 44
jaren negentig de harde feiten onder ogen te zien. Maar ook passie voor het ambacht en kunstnijverheid waren nodig om een visie te creëren die het bedrijf een toekomst kon geven. Hoewel Tichelaar zich niet op het egelprincipe baseerde, is dit principe wel uitstekend toe te passen op het bedrijf.
Doordat Tichelaar zijn gevoel volgde gaf hij invulling aan de activiteiten die de hartstocht van het bedrijf en haar medewerkers oproept. Door het ambachtelijke productieproces te koesteren zijn niet alleen vele eeuwen vakmanschap bewaard gebleven, maar kan datzelfde vakmanschap in eigen fabriek ingezet worden om keramisch maatwerk te leveren dat nergens anders gemaakt kan worden. Tichelaar besefte dat per toeval en investeerde in nieuwe fabrieken om van het projectwerk de economische motor van het bedrijf te maken.
Daarmee voldeed Tichelaar onbewust aan de basisprincipes die volgens
auteur Jim Collins nodig zijn om een bedrijf door te laten groeien van goed naar geweldig.
Culturele meerwaarde
Door de nieuwe weg die Koninklijke Tichelaar Makkum is ingeslagen kan het merk Tichelaar worden gecontinueerd. Dat is echter niet de kern van het bedrijf. Juist het ambachtelijke maakproces en het gebruik van de Friese klei maakt het bedrijf legitiem. ‘Het gaat om deze plek. De rijkdom van de lokale cultuur’, aldus Tichelaar.40
Volgens hem zijn we te ver afgeraakt van het maken. Door de puntgave producten die overal ter wereld van de fabrieksbanden afrollen is er een
herwaardering aan het ontstaan voor ambachtelijke producten waarin de sporen van het maakproces te herkennen zijn. ‘Dat zou je met recht luxe kunnen noemen: in de westerse wereld is vakmanschap schaars, en luxe zou immers over vakmanschap moeten gaan’, aldus Tichelaar.41
Hoewel vakmanschap over de beheersing van het vak gaat, hoeft dit niet per se over het soort ambachtelijke vakmanschap van Koninklijke Tichelaar Makkum te gaan. Een mechanisch productieproces kan evengoed om vakmanschap vragen, maar heeft niet de culturele meerwaarde die Koninklijke Tichelaar
Makkum aan haar producten toe kan voegen.
40 Jan Tichelaar geciteerd door Ruth van Beek in Fonk, 2009, p. 25. 41 Ibidem.
47
46
Samenvatting
Na de industriële revolutie ontstond in de twintigste eeuw een tijdperk waarin de economie hoofdzakelijk werd aangedreven door informatie en kennis; het informatietijdperk. Kenniswerkers creëerden met hun vermogen om kennis te verwerven en toe te passen een levensstandaard die enkele generaties geleden nog ondenkbaar was. Overvloed is tegenwoordig het hoofdkenmerk, want naast de gigantische hoeveelheid informatie waarmee we dagelijks in aanraking komen, zijn ook diensten en producten in grote hoeveelheden beschikbaar. Dit heeft de consument kritisch gemaakt met als gevolg dat deze geen genoegen meer neemt met producten die alleen functioneel of goed geprijsd zijn. De individualisering heeft dit effect enkel versterkt. In een samenleving waarin het individu en zijn behoeften centraal zijn komen te staan zijn producten met een toegevoegde waarde de norm.
Hoewel de mondialisering de nodige maatschappelijke veranderingen met zich mee bracht, liet deze vooral zijn sporen na in de economie. Door de
samenkomst van verschillende maatschappijen, culturen en economieën ontstond een grote, mondiale economie.
Kennisgerelateerde werkzaamheden worden al geruime tijd uitbesteed aan sterk opkomende economieën als India en China. Dit heeft ertoe geleid dat westerse landen zich meer en meer inzetten op de ontwikkeling van goederen en diensten met een hogere toegevoegde waarde. Activiteiten waarvoor niet alleen kennis, maar ook creativiteit noodzakelijk is.
Deze ontwikkelingen hebben onze kenniseconomie drastisch veranderd. Naast kennis, is ook creativiteit een belangrijke rol gaan spelen. Vanzelfsprekend heeft dit ook invloed gehad op HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum. In de jaren negentig kozen beide bedrijven ervoor om zich te richten op design. Lang voor design het fenomeen werd dat het nu is.
HEMA koos ervoor om, met het oog op de beleveniseconomie, een eigen ontwerpafdeling op te zetten. Naast prijs en kwaliteit kreeg het bedrijf hierdoor
49 48
de mogelijkheid om zelf meerwaarde toe te voegen aan haar producten. Door alle producten zelf te ontwerpen ontstond tijdens dat proces een geheel eigen handschrift, dat nu succesvol wordt ingezet om de alledaagse producten die het bedrijf verkoopt een hogere toegevoegde waarde mee te geven.
Koninklijke Tichelaar Makkum had heel andere redenen om zich te richten op design. Het bedrijf was noodlijdend en dus moest er omgeschakeld worden. Het duurde twee jaar voor het bedrijf tot de conclusie kwam dat het vakmanschap dat hun mensen in de vingers hadden gecontinueerd moest worden. Alleen kon men niet goed benoemen hoe. Hella Jongerius, de eerste hedendaagse ontwerper waarmee Koninklijke Tichelaar Makkum samenwerkte kon dat wel. Sindsdien zet het bedrijf traditioneel vakmanschap in om de ontwerpen van de vormgevers waarmee ze samenwerkt uit te voeren.
Daarnaast participeert het bedrijf, net als HEMA, in de beleveniseconomie. Door de hoge kosten die het ambachtelijke productieproces met zich mee brengt is de oplage van veel collecties beperkt. Naast de uniciteit van de producten vergroot het bedrijf hiermee ook de beleveniswaarde van het bezit ervan. Daarnaast komt ook in het projectwerk de beleveniswaarde terug, namelijk de beleveniswaarde van maatwerk.
Naast het inzetten van design, het hebben van succes en hun participatie in de beleveniseconomie zijn er meer overeenkomsten tussen HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum.
Zo is het egelprincipe van auteur Jim Collins op beide bedrijven toe te
passen. Binnen het egelprincipe wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten mensen door ze te vergelijken met egels en vossen. Waar vossen veel
verschillende ideeën hebben en hun ideeën niet integreren tot een
samenhangend concept of visie, vereenvoudigen egels alles tot één centraal idee. Een glashelder concept dat voortvloeit uit een diepgaand inzicht in de samenhang tussen de drie dimensies van het egelprincipe:
a) waarin ben je de allerbeste, en net zo belangrijk: waarin niet b) op welke brandstof loopt jouw economische motor
c) wat roept je hartstocht op
Waar marketingdirecteur René Repko zich bij HEMA heel bewust gebaseerd heeft op het egelprincipe, heeft Jan Tichelaar, directeur van
Koninklijke Tichelaar Makkum, dat niet gedaan. Tichelaar deed wat hij dacht dat goed was voor het bedrijf en heeft daarmee wel onbewust invulling gegeven aan het egelprincipe.
Vanuit het egelprincipe ontwikkelde HEMA haar concept ‘bijzondere eenvoud’ dat het bedrijf consequent toepast. Niet alleen haar eigen ontwerpen, maar ook de ontwerpen van de verschillende bureaus waar het bedrijf mee samenwerkt moeten aan dit concept voldoen.
Ook Koninklijke Tichelaar Makkum is consequent in haar keuzes. Zo werkt Jan Tichelaar alleen samen met ontwerpers waarvan hun visie overeenkomt met de zijne en investeerde hij in een nauwe samenwerking met grafisch ontwerpster Irma Boom. Dat leverde het bedrijf niet alleen een geheel eigen gezicht, maar ook een vooraanstaande positie in de internationale ontwerpwereld op. Daarnaast zijn beide bedrijven onlosmakelijk verbonden met de Nederlandse cultuur. De bijna negentigjarige geschiedenis van HEMA weerspiegelt niet alleen de sociaal-economische geschiedenis van Nederland, maar leverde het bedrijf dankzij haar wil om voor iedereen toegankelijk te zijn een plaats midden in de samenleving op. De producten van HEMA zijn voor iedereen en ook de collectie HEMA for Rijksmuseum, waarin Nederlands cultureel erfgoed toegankelijk is voor het grote publiek, sluit daar volledig op aan.
De producten van Koninklijke Tichelaar Makkum zijn exclusiever en
hebben hun culturele meerwaarde niet aan de grote beschikbaarheid, maar aan het ambachtelijke productieproces en de streek (klei uit lokale bodem) te danken. Vakmanschap dat al eeuwen deel uit maakt van de Nederlandse cultuur wordt hier nog steeds toegepast en ook de ontwerpen komen voort uit de Nederlandse ontwerpcultuur. Dit maakt zowel het bedrijf als de producten op cultureel gebied uniek.
51
50
Conclusie
Het is niet te ontkennen dat mondiale ontwikkelingen onze kenniseconomie de afgelopen twintig jaar drastisch hebben veranderd. De consument is
zelfbewuster en kritischer geworden en concurrentie komt tegenwoordig niet meer alleen uit Nederland, maar vanuit de hele wereld. Creativiteit is naast kennis de motor achter de mondiale economie geworden. Dit heeft invloed (gehad) op de ontwikkeling van bedrijven en de keuzes die daarmee gepaard gaan. Dat geldt ook voor HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum. Beide bedrijven zijn succesvol in het huidige tijdsbeeld, maar welke keuzes gingen daar aan vooraf?
Welke keuzes hebben HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum gemaakt om succesvol te blijven in het huidige tijdsbeeld?
De jaren negentig van de afgelopen eeuw staan voor beide bedrijven centraal als een periode van grote veranderingen. Door de samenkomst van eerder genoemde mondiale ontwikkelingen doet de beleveniseconomie haar intrede en zijn bedrijven genoodzaakt om de consument toegevoegde waarde te bieden.
HEMA beseft dit al vroeg in de jaren negentig en speelt in op de beleveniseconomie door een eigen ontwerpafdeling op te zetten. De keuze om vanaf dat moment al haar producten zelf te ontwerpen leverde het bedrijf een eigenzinnig handschrift op dat nu zo kenmerkend is voor het merk HEMA en haar producten.
De keuzes die directeur Jan Tichelaar van Koninklijke Tichelaar Makkum eind jaren negentig moest maken zijn, nog sterker dan bij HEMA, bepalend geweest voor de toekomst van het bedrijf. Tichelaar koos ervoor om het vakmanschap van zijn mensen, hun kennis van keramiek, restauraties en glazuurbewerkingen in te zetten voor vormgeving en architectuur. Daarmee wist hij te innoveren zonder de kern van het bedrijf te verliezen.
Deze keuze heeft ertoe geleid dat het bedrijf nauw samenwerkt met de creatieve industrie, maar er zelf geen deel van uitmaakt. Tichelaar koos eigenhandig ontwerpers uit wiens werkwijze en visie strookten met die van hem. Met
53 52
succes, want het bedrijf neemt nu een vooraanstaande positie in binnen de internationale ontwerpwereld. Tichelaar koos er ook voor om te investeren in een nauwe samenwerking met grafisch ontwerper Irma Boom en een meer dienende rol te vervullen in de samenwerking met architecten en kunstenaars. HEMA maakt met haar ontwerpafdeling wel deel uit van de creatieve
industrie. Daarnaast werkt het bedrijf ook nauw samen met deze industrie. De keuze om alle overige activiteiten uit te besteden maakte HEMA van
communicatiezelfverzorger tot professionele opdrachtgever. Met als uitgangspunt het concept ‘bijzondere eenvoud’ weet HEMA verschillende design-, reclame- en communicatiebureaus op een lijn te krijgen.
Dit concept komt voort uit de keuze van marketingdirecteur René Repko om zich te baseren op het egelprincipe van auteur Jim Collins. De grootste kracht van het egelprincipe zit hem echter niet in de eenvoud of zelfkennis, maar in de consequentie waarmee bedrijven het inzetten.
Bij HEMA is het egelprincipe duidelijk terug te vinden in de productontwerpen en –verpakkingen, de huisstijl, de communicatiestrategie en de winkelformules. Zelfs de bewegwijzering in de winkels voldoet aan het concept ‘bijzondere eenvoud’.
Ook Koninklijke Tichelaar Makkum is consequent in haar keuzes. Tichelaar werkt alleen samen met ontwerpers waarvan hun werkwijze en visie
overeenkomen met die van hem, produceert enkel ontwerpen die voldoen aan de eisen: handwerk, lokale grondstoffen, in eigen fabriek te maken en laat alle grafische uitingen verzorgen door Irma Boom.
Daarnaast hebben beide bedrijven de keuze gemaakt om sterk deel uit te blijven maken van de Nederlandse cultuur. HEMA door producten te ontwerpen die voor iedereen toegankelijk zijn en Koninklijke Tichelaar Makkum door eeuwenoud Nederlands vakmanschap te continueren. Deze keuze zal in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaan spelen.
Wanneer we een blik op de toekomst zouden werpen, zien we dat
mondialisering grenzen tussen culturen nog verder zal vervagen. Het is daarmee aan bedrijven om verder dan de landsgrenzen te kijken. Alleen het exporteren van een product is niet meer genoeg. Het concept achter het product is bepalend geworden. In westerse landen liggen productiekosten vele malen hoger dan in Aziatische landen. De mondiale economie maakt het noodzakelijk om op
conceptueel gebied onderscheidend te zijn. Dat dit op meerdere manieren mogelijk is, zien we terug bij HEMA en Koninklijke Tichelaar Makkum. Waar HEMA meer op conceptueel gebied onderscheidend is met ‘bijzondere eenvoud’, is Koninklijke Tichelaar Makkum dat met het concept achter haar producten. Beide bedrijven hebben hiermee een uniek verkooppunt in handen. Een punt dat zeker richting de toekomst, met verdere groei van de
beleveniseconomie, belangrijker dan ooit zal blijken.
Een bedrijf zal zijn keuzes moeten afstemmen op de ontwikkelingen van het tijdsbeeld, zonder zich erdoor te laten overrompelen. Bij dergelijke keuzes dient de kern van het bedrijf in tact te blijven. Zowel HEMA als Koninklijke Tichelaar Makkum hebben dit goed begrepen.
Een HEMA winkel in Frankrijk draait, ondanks verschillen in cultuur, nog steeds om het concept ‘bijzondere eenvoud’. Koninklijke Tichelaar Makkum besloot ook niet te automatiseren toen vrijwel elke bedrijf dit deed, maar bleef trouw aan haar concept. De keuze om vast te houden aan de kern van het bedrijf is bepalend voor succes.
55
54
Bronnen
Literatuur
Betsky, Aaron en Eeuwens, Adam (2008) Design NL: de kracht van Dutch
Design. Houten: Unieboek
Brummelkamp, Guido en Peele, Annelies te (2007) Succes in Nederland:
Casestudies van zeven succesvolle bedrijven. Zoetermeer: EIM
Buschman, Dick en Schavemaker, Femke (2004) Brand experiences: het is tijd
voor ervaringen, dat merk je aan alles. Amsterdam: Kluwer
Collins, Jim (2004) Good to great: waarom sommige bedrijven een sprong
vooruit maken… en andere niet. Amsterdam: Business Contact
Florida, Richard (2002) The Rise of the Creative Class: And how it’s
transforming work, leisure, community and everyday life. New York: Basic
Books
Heskett, John (2003) Toothpicks and Logos: design in everyday life. Oxford: Oxford University Press
Imanse, Geurt (1984) De Nederlandse identiteit in de kunst na 1945. Amsterdam: Meulenhoff
Persson, Michael en Scholtens, Broer (2004) Kennisland: hoe innovatie een
hype werd. Amsterdam: De Volkskrant en Meulenhoff
Pine, Joseph en Gilmore, James (2000) De beleveniseconomie: werk is theater
en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Schoonhoven: Academic
Service
Pink, Daniel (2009) Een compleet nieuw brein: waarom de rechterhelft van ons
57 56
Bronnen
Adformatie (2007) Hema zet restyling corporate identity kracht bij met
reclamecampagne.
http://www.franchiseformules.nl/data/items/EEAEkuEplussfuqgcx.php, 28 april 2010
Amsterdamse Innovatie Motor (2008) Creatieve industrie algemeen. http://www.aimsterdam.nl/creatieve-industrie/feiten-en-cijfers/feiten-en-ci-jfers-2, 21 april 2010
Beek, Ruth van (2009) ‘Het fundament van koninklijke tichelaar makkum’. In
Fonk. Vol. 1, nr. 10, p. 22-27
DutchDFA (2010) Dutch Design Fashion Architecture 2009 Year Report. http://www.dutchdfa.nl/cms/getfile.php?id=49, 5 mei 2010
Fashion United (2008) Hema opent winkel nieuwe stijl. http://www.fashionunited.nl/nieuws/hema.htm, 29 april 2010 Grafische Cultuurstichting (2007) Nederlandse Huisstijlprijs 2007. http://www.grafischecultuur.nl/pdf/NH07.pdf, 4 mei 2010
HEMA (2009) Groningen Herestraat na veertig jaar weer grootste HEMA. http://www.hema.nl/nl-NL/over_hema/pers/persberichten.aspx, 28 april 2010 HEMA (2009) HEMA opent vestiging in Parijs.
http://hema.nl/nl-NL/over_hema/pers/persberichten.aspx, 30 april 2010 HEMA (2010) HEMA’s verhaal.
http://www.hema.nl/upload/FootersTop/OverHEMA/HEMA_corporate_NL.pdf, 16 april 2010
HEMA (2010) Over de ontwerpwedstrijd.
http://www.hemaontwerpwedstrijd.nl/ontwerpwedstrijd.php, 16 april 2010 Innovatieplatform (2005) Creativiteit: de gewichtloze brandstof van de
economie.
http://www.innovatieplatform.nl/publicaties/, 9 februari 2010
Kaltenschnee, Monica (2006) ‘Over Makkumer aardewerk en de link met Ettore Sottsass’. In Pi: projekt & interieur. Vol. 48, nr. 3, p. 20-23
Koninklijke Tichelaar Makkum (2006) Parels van Makkum. http://www.tichelaar.nl/nieuws/persberichten.php, 26 april 2010 Koninklijke Tichelaar Makkum (2007) Work.
http://www.tichelaar.nl/nieuws/persberichten.php, 26 april 2010 Koninklijke Tichelaar Makkum (2008) Pyramids of Makkum. http://www.tichelaar.nl/nieuws/persberichten.php, 27 april 2010 Lange, Henny de (2008) ‘Kleine details maken het verschil’. In Trouw Marketing Online (2009) Hema, ING, Marktplaats en Google over
authenticiteit en perceptiemanagement.
http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/hema-ing-marktplaats-en-google-over-authenticiteit-en-perceptiemanagement, 8 maart 2010 Marketing Tribune (2008) Marketingstrategie Hema onthuld.
http://www.marketingtribune.nl/nieuws/marketingstrategie-hema-onthuld/, 8 maart 2010
Marketing Tribune (2009) Vet Hema.
http://www.marketingtribune.nl/nieuws/vet-hema/, 8 maart 2010
Marlet, Gerard en Poort, Joost (2005) Cultuur en creativiteit naar waarde
geschat.
http://www.seo.nl/nl/publicaties/rapporten/2005/813.html, 9 februari 2010 Ministerie van EZ en OCW (2006) Ons creatieve vermogen: brief cultuur en
economie.
http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/rapporten/2009/08/26/ ons-creatief-vermogen-brief-cultuur-en-economie.html, 9 februari 2010 Ministerie van EZ en OCW (2009) Waarde van creatie: brief cultuur en
economie.
http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/publicaties-pb51/ waarde-van-creatie.html, 9 februari 2010
59 58
Mooijen, Marieke (2007) Een kleine strijd tegen de lelijkheid en
overschilligheid.
http://www.dekaapbv.nl/publicatie13.htm, 3 mei 2010
Muyres, Chris (2009) ‘Made in Makkum’. In Living. Vol. 11, nr. 2, p. 64-71 Naaijkens, Fee (2008) Lessen van de marketeer: René Repko.
http://www.intermediair.nl/artikel/todo-migratie/64187/lessen-van-de-marke-teer-ren-repko.html, 8 maart 2010
Noordhoff (2009) Case Echt HEMA. Groningen/Houten: Noordhoff Profnews (2008) Marketing Hema kan nog veel verbeteren.
http://www.profnews.nl/891493/marketing-hema-kan-nog-veel-verbeteren, 8 maart 2010
Profnews (2008) Koninklijke Tichelaar te Makkum maakt opmerkelijke revival
door.
http://www.profnews.nl/879179/koninklijke-tichelaar-te-makkum-maakt-op-merkelijke-revival-door, 8 maart 2010
Profnews (2009) Hema breidt uit over de grens.
http://www.profnews.nl/906217/hema-breidt-uit-over-de-grens, 30 april 2010 Repko, René (2007) HEMA.
http://www.slideshare.net/Emerce/rene-repko-eday-2007-hema, 3 mei 2010 Ribbens, Arjen (2005) ‘Klassieke borden naast druppeltegels: Aardewerkfabriek Tichelaar combineert traditie en innovatie’. In NRC
Riezebos, Rik en Verhorst, Janneke (2009) EURIB Top 100 Onmisbare Merken
van 2009. Rotterdam: EURIB
Rijksmuseum (2008) HEMA for Rijksmuseum.
http://www.rijksmuseum.nl/nieuwsenagenda/hema?lang=nl, 3 mei 2010 Schop, Gertjan (onbekend) Piramide van Maslow.
http://www.gertjanschop.com/modellen/piramide_van_maslow.html, 7 mei 2010
SenterNovem (2009) Innovation Intelligence: verkenning Creatieve Industrie
(CI).
http://www.senternovem.nl/innovatieindialoog/innovatieprogrammas/creatieve_ industrie.asp, 9 februari 2010
SikkensFoundation (2004) HEMA.
http://www.sikkensfoundation.org/assets/pdf/prijs_hema.pdf, 28 april 2010 Timmerman, Ruben (2007) Emerce eDay: Onder de indruk van HEMA & Tara. http://www.usarchy.com/2007/09/eday-hema-tara/, 8 maart 2010
Tromp, Jan (2007) ‘Ze zijn niet toe aan individualisering’. In De Volkskrant Van Dale Groot woordenboek van de Nederlandse taal, 14e editie
Versie 2.1.1 © Van Dale Lexicografie bv. Utrecht/Antwerpen Databank Avans Hogeschool
Van Dale Groot woordenboek Engels - Nederlands
Versie 2.1 © Van Dale Lexicografie bv. Utrecht/Antwerpen Databank Avans Hogeschool
Vermeulen, Tim (2004) ‘Nederland Ontwerpland’. In Morf: tijdschrift voor
vormgeving. Vol. 1, nr. 1, p. 74-79
Voedingscentrum (2009) Eetcultuur.
61 60
Websites De Kaap
http://www.dekaapbv.nl Doom & Dickson
http://www.doomanddickson.nl Jump! http://www.jumpcommunicatie.nl Fatboy http://www.fatboy.com HEMA http://www.hema.nl
Koninklijke Tichelaar Makkum http://www.tichelaar.nl
Koeweiden Postma
http://www.koeweidenpostma.com Merkx + Girod
http://www.merkx-girod.nl Museum of Modern Art http://moma.org
Red Dot Design Museum http://www.red-dot.de Rituals http://www.rituals.nl Stichting entoen.nu http://entoen.nu/crisisjaren Studio Kluif http://www.studiokluif.nl Beeldredactie A http://collectie.hmr.rotterdam.nl/objecten/81778 B http://koeweidenpostma.com C http://www.studiokluif.nl/packaging/hema D http://koeweidenpostma.com E http://koeweidenpostma.com F http://www.claessens-erdmann.nl/nl/9/projecten/projectitem/42/hema-gronin- gen G http://www.tichelaar.nl/winkel/ceramiek.php?we_objectID=17347 H http://www.tichelaar.nl
I Koninklijke Tichelaar Makkum J Koninklijke Tichelaar Makkum
K http://www.zuiderzeemuseum.nl/487/persberichten/details/?id=58
