De juiste persoon op de juiste plaats
Werving gaat om het aantrekken van vrijwilligers die passen bij de organisatie en bij de taken die ze gaan uitvoeren. Kort samengevat: de juiste persoon op de juiste plaats krijgen en behouden.
Veel organisaties hebben problemen met het werven van vrijwilligers. U heeft tenslotte geen baan te bieden met salaris, maar u biedt een vorm van vrijetijdsbesteding. In eerste instantie lijkt het of u meer vraagt dan u te bieden heeft: van potentiële vrijwilligers wordt gevraagd of zij zich voor een aantal uur per week of een aantal taken vast willen leggen. Wat het oplevert, wordt pas later duidelijk. Daarom is het belangrijk om in de werving de nadruk te leggen op de opbrengsten voor de vrijwilligers. Probeer u in te leven in de doelgroep die u voor ogen heeft: wat zijn mogelijke motieven van potentiële
vrijwilligers uit deze doelgroep om bij een lokale omroep te gaan werken? Wat spreekt hen aan? Wat vinden zij interessant? Wat zien zij als een uitdaging? Pas als u als organisatie daar goed op in kan spelen, zal het mogelijk zijn nieuwe mensen te werven voor het vrijwilligerswerk.
Welke aspecten hebben te maken met werving?
Maatschappelijke ontwikkelingen
Als organisatie wilt u vrijwilligers binnenhalen. Tegelijkertijd heeft uw organisatie te maken met allerlei maatschappelijke ontwikkelingen zoals flexibilisering, individualisering, ondernemend werken, internet, groei van het aantal taakcombineerders (werken & zorgen). Deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor de beschikbaarheid van mensen voor vrijwilligerswerk. Het kan ook gevolgen hebben voor de doelgroep waaruit tot nu toe vrijwilligers zijn geworven.
Organisatiebeeld/imago
Voordat u begint met werven moet de organisatie intern op orde zijn. Als u vrijwilligers trekt met alleen mooie verhalen over uw organisatie, die niet overeenstemmen met de werkelijkheid, zullen vrijwilligers snel weer afhaken. Voor het werven van vrijwilligers is het belangrijk te weten welke indruk het publiek/
de achterban heeft van uw organisatie. Er zijn organisaties die erg populair zijn en die een goeie naam hebben. Voor zo’n organisatie is het veel makkelijker om vrijwilligers te werven dan voor
organisaties met een oubollig of slecht imago. Voor vrijwilligers is het veel aantrekkelijker om te kunnen vertellen dat ze bij een organisatie van aanzien werken dan om te vertellen dat ze werken voor een heel onbekende organisatie of een met een kneuterig imago. Weet u in welke categorie uw organisatie valt?
Wervingsmethode
Wanneer u met werving aan de slag wilt gaan (een wervingscampagne wilt opzetten bijvoorbeeld), zult u mensen moeten overtuigen. U wilt hen duidelijk maken dat uw organisatie hen graag als vrijwilliger wil. Werving is dus een vorm van reclame, van communicatie. Voor het opzetten van een
wervingscampagne kun je daarom goed gebruik maken van een instrument uit de communicatiekunde:
de communicatiecirkel. MOVISIE heeft de communicatiecirkel aangepast voor vrijwilligersorganisaties.
Het resultaat is de wervingscirkel.
26 Bron: MOVISIE, 2009
Wervingscirkel: doel, doelgroep, unieke verkooppunten, boodschap, middelen en organisatie Bij het opstellen van een wervingsplan bepaal je waar de organisatie behoefte aanheeft, wat sterke punten zijn van de organisatie en waar kansen liggen. Wat zijn je doelen op het gebied van werving en hoe ga je dat aanpakken.
Als je aan werving wilt doen, wil je mensen overtuigen. Je wilt ze duidelijk maken dat jouw organisatie hen graag als vrijwilliger zou willen. Werving is dus een vorm van reclame, van communicatie. Voor het opzetten van een wervingscampagne kun je daarom goed gebruikmaken van een instrument uit de communicatiekunde: de communicatiecirkel. Deze cirkel is voor gebruik in de sector vrijwillige inzet vertaald naar een wervingscirkel.
Het principe van de cirkel is dat je van doel naar organisatie de cirkel doorloopt. Met die cirkel kun je stap voor stap een wervingsactie voorbereiden.
• wat je wilt bereiken (doel);
• wie je wilt bereiken (doelgroep);
• je unieke verkooppunten (Unique Selling Points);
• wat je wilt overbrengen (boodschap);
• hoe je je doelgroep gaat benaderen (middel);
• wie het doet, wanneer, hoeveel het mag kosten (organisatie).
Stap 1: Doel bepalen
Werven doe je niet zomaar. Je denkt meer mensen te kunnen gebruiken binnen de organisatie, je komt mensen tekort op een project of je hebt mensen nodig om een nieuwe activiteit op te zetten. Bij gericht werven moeten keuzes gemaakt worden waarvoor en hoe de organisatie nieuwe vrijwilligers gaat werven. Als organisatie ga je eerst je strategie en daarbij je doel van werven bepalen. Om te voorkomen dat je willekeurig advertenties gaat plaatsen of posters op gaat ophangen, bepaal je
Welke weg volg je?
Wie wil je bereiken?
Wat wil je bereiken?
Wat zijn jouw unieke punten?
Wat & hoe wil je het vertellen?
Hoe ga je het organiseren?
waarvoor en hoelang je mensen nodig hebt of waar de organisatie in de toekomst behoefte aan heeft.
Voor welke taken zoek je vrijwilligers? Wanneer ben je tevreden?
Checklist voor het bepalen van je wervingsdoel
• Waar heeft de organisatie behoefte aan op dit moment? Waar liggen kansen?
• Zoek je één vrijwilliger of tien?
• Zoek je mensen met veel tijd, veel contacten of juist veel werkervaring?
• Welke competenties moet de nieuwe vrijwilliger bezitten?
• Zoek je iemand die penningmeester kan worden, of iemand die vrijwilligers met uitvoerende taken enthousiasmeert?
Hoe specifieker je weet wat je wilt bereiken, hoe beter je de werving kunt doen. Om doelen concreet te maken, formuleer je de doelen SMART. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel,
Realistisch en Tijdsgebonden geformuleerde doelen. Je doelen op deze wijze formuleren helpt je om ze eenvoudig en eenduidig op te stellen en het maakt het makkelijker achteraf te kunnen controleren of je ze gehaald hebt.
Het vastgestelde doel van een campagne zou bijvoorbeeld als volgt kunnen luiden:
• Ik wil minstens tien mensen vinden met kennis van zaken en een luisterend oor die bereid zijn eens per maand een avond vrij te maken om de huidige openingstijden van de ziekenhuiswinkel uit te breiden met twee avonden.
• Ik wil vier redactieleden voor de buurtkrant vinden die de krant ook aantrekkelijk kunnen maken voor jongeren. Gezien de huidige samenstelling van de redactie gaat de voorkeur uit naar jonge mensen. Ze hoeven geen schrijfervaring te hebben, maar liefst wel ervaring met het maken van weblogs want dat missen we nog.
• We zoeken een nieuwe penningmeester voor de korfbalvereniging. Gezien de teruglopende subsidie moet de penningmeester in staat zijn marktgericht te denken en nieuwe sponsorgelden te genereren. De penningmeester hoeft niet zelf korfbal te beoefenen, maar hij of zij moet wel kunnen aarden in de sportieve sfeer van de vereniging.
Creatieve combinaties: verzin eens wat anders!
Met name in de zorg zijn tal van inspirerende voorbeelden te vinden van nieuwe combinaties waarmee de vraag van cliënten of patiënten gekoppeld wordt aan de moderne vrijwilliger. Doordat cliënten tegenwoordig mondiger en beter opgeleid zijn, vaker zelfstandig wonen en leven en een eigen
levensstijl hebben ontstaan nieuwe zorgvragen op het terrein van wonen, verzorging en begeleiding en tijdsbesteding. Als deze gekoppeld wordt aan de nieuwe vrijwilliger (flexibel, jobhoppend,
vrijwilligerswerk vanuit school of werk), dan ontstaan zogenaamde nieuwe combinaties (Creëren, accepteren en organiseren, 2004). Voorbeelden hiervan zijn verstandelijk gehandicapten die kunst maken met kinderen uit groep 7, onder begeleiding van een kunstenaar. Ouderen die wekelijks tuinieren met natuurliefhebbers. Een dansschool die vier keer per jaar een dansvoorstelling verzorgt in een instelling. Of een rijschoolhouder rijdt met de leerling tijdens de rijles langs ouderen en mensen met een handicap, die niet over eigen vervoer beschikken en brengen hen naar een gewenste plek in de omgeving.
Stap 2: Doelgroep bepalen
Vrijwilligersorganisaties hebben vaak de neiging om blij te zijn met iedereen die zich als vrijwilliger aanmeldt. Toch blijkt vaak dat kieskeuriger zijn in de werving resultaat oplevert. Je zoekt mensen voor een bepaalde taak met een bepaalde omvang. Afhankelijk van het doel waar je mensen voor zoekt,
zoek je mensen met bepaalde kwaliteiten of eigenschappen. Een penningmeester vind je op een andere plek dan een barman, een leesmoeder weer ergens anders dan een voetbaltrainer.
Organisaties kunnen zoeken onder mensen die geregeld hun activiteiten bezoeken, maar het is ook mogelijk om buiten de vaste club te kijken. Is er iemand uit de kennissenkring die binnenkort meer tijd krijgt (pensioen, kinderen het huis uit)? De deelnemers aan een schrijfcursus van een volksuniversiteit of buurtcentrum kunnen een heel goede doelgroep zijn voor de uitbreiding van de redactie van een afdelingsblad.
Het bepalen van je doelgroep is nuttig om je wervingsacties effectief te laten verlopen. Als je breed gaat werven heb je minder kans dat je de juiste vrijwilliger weet aan te spreken en bereid vindt zich voor je organisatie in te zetten. Je gaat als eerste stap dus de (verschillende) doelgroep(en) bepalen die je zoekt, je gaat de markt segmenteren. Dit houdt in dat je een indeling gaat maken op leeftijd, sociaal milieu of opleiding. De eerste vraag is dus: Wie zoek ik eigenlijk, wie is mijn doelgroep?
Daarvoor is het goed om eerst een goed profiel te maken van het type vrijwilliger (of typen) dat je zoekt. Probeer goed na te denken over welke eigenschappen, kwaliteiten en persoonlijke
omstandigheden je zoekt.
Heb je de beoogde doelgroep helder dan is de tweede vraag wat de behoeften zijn van deze groep mensen. Tussen organisatie en vrijwilliger vindt namelijk altijd een ‘ruil’ plaats. De organisatie is op zoek naar een specifieke vrijwilliger voor een bepaalde taak, echter de organisatie moet aan de vrijwilliger iets te bieden hebben wat voor hen interessant is. Vrijwilligers zetten zich vaak belangeloos in maar willen in ruil daarvoor wel iets terug, het ‘what’s in it for me’ principe. Verschillende
doelgroepen hebben verschillende ruilmotieven. Hoe beter de organisatie met haar vraag weet aan te sluiten bij de behoeften van de potentiële vrijwilliger hoe gemakkelijker is het de vrijwilliger te vinden en te binden.
De derde vraag is waar vind je de doelgroep? Door goed te denken over het profiel en over waar mensen te vinden zouden zijn die aan dat profiel beantwoorden, kom je soms op onverwachte bronnen.
Samenvattend: wat spreekt ze aan, waar gaan ze voor?
Wil een wervingsactie onder je doelgroep succesvol zijn, dan moet je dus weten wat je zoekt en een goed beeld hebben van de groep die je wilt bereiken, kennis hebben van de behoeften en de
ruilmotieven. Alleen dan kun je je doelgroep met een aansprekende boodschap, een goed middel en via de juiste weg bereiken. Je hebt dus informatie nodig over:
Achtergrond
• Wat vindt mijn doelgroep van vrijwilligerswerk?
• Wat is hun eerdere ervaring en voorkennis?
• Wat vinden ze van de organisatie?
• Wat zouden ze interessant/aantrekkelijk kunnen vinden aan het werk in mijn organisatie?
Smaak en behoefte
• Wat zijn hun behoeften, wat zijn de ruilmotieven?
• Welke woordkeus en stijl spreekt hun aan?
• Welke beelden, associaties en connotaties leven er?
• Wat zijn in grote lijnen hun normen en waarden?
Welke media bereikt je doelgroep
• Wat lezen, horen en zien ze?
• Hoe waarderen ze dat?
• Hoe is hun houding/waardering tegenover dat middel?
• Welke intermediairs hebben gezag in de doelgroep (popster of politicus)?
Planning en kosten
• Is er een tijd van het jaar, maand, dag dat de doelgroep juist wel of juist niet geïnteresseerd is?
• Wat is de ‘tone of voice’ om gewaardeerd te worden door de doelgroep?
Buiten bestaande kaders denken (= stukje van nieuwe combinaties!)
Wanneer je als organisatie aan de slag gaat met werving, kan het veel opleveren om buiten de gebaande paden te denken. Er zijn tal van creatieve mogelijkheden om te zorgen dat het werk gedaan wordt en dat er nieuwe mensen in de organisatie komen. Bijvoorbeeld door samen te werken met bedrijven. Werknemers die zich tijdens hun werk mogen inzetten voor het goede doel kunnen veel voor de organisatie betekenen. Wellicht inspireert het ze om zich ook tijdens hun vrije tijd vrijwillig in te zetten, of vertellen zij hun netwerk over de positieve ervaringen die ze hebben opgedaan tijdens hun vrijwillige inzet.
Ook kunnen contacten met bedrijven wervingsproblemen oplossen. Vertrekt de vrijwilliger die altijd de opmaak en verzending van de nieuwsbrief verzorgt? Misschien is er wel een communicatiebureau dat het blaadje wil vormgeven in ruil voor een advertentie op de achterkant. Of kent u nog iemand bij een ICT-bedrijf die wil helpen de nieuwsbrief digitaal te maken en er een e-zine van te maken. Ook kunnen scholieren vanuit hun (maatschappelijke) stage bepaalde klussen uitvoeren.
Eén doelgroep of meer?
De informatie die je nu hebt over de doelgroep leidt tot keuzen. Welke doelgroep benader ik wel, welke (nog) niet? Welke middelen kies ik, hoe moet mijn boodschap vorm krijgen? Heel vaak zal voor een deel van de doelgroep op één of meerdere punten de informatie essentieel verschillen van een ander deel. Dan moet je gaan segmenteren: de oorspronkelijke doelgroep verdelen in verschillende
subdoelgroepen die om wat voor reden dan ook op een eigen manier benaderd moeten worden. Wat die relevante kenmerken zijn, verschilt. Het kan zijn dat je de groep buurtbewoners verdeelt en een aparte werving start onder jongere buurtbewoners en onder ouderen. Het kan zijn dat je de groep mensen zonder betaald werk splitst en een aparte werving doet onder vutters voor bestuursleden en onder studenten voor de meer uitvoerende taken. Of dat je juist mannen in je doelgroep speciaal aanspreekt omdat je organisatie die in het bijzonder wil werven.
Waar haal je de informatie over je doelgroep vandaan?
Er zijn grofweg drie manieren om informatie over de doelgroep te achterhalen:
• aanwezige kennis in de organisatie;
• zelf onderzoek doen naar de doelgroepen (dit kan gaan van een kwaliteitsdiepte-interview, tot grootschalig achterbanonderzoek);
• gebruiken van bestaande onderzoeken (marktonderzoekbureaus, cbs, beleidsrapporten, kijk- en luisteronderzoek).
Tot slot: perk je onderzoek in door in de gaten te houden wat je wilt weten en waarom. Welke informatie beïnvloedt de keuze van boodschap, middel, planning voor dit wervingstraject?
Stap 3: Wat zijn je Unique Selling Points?
Nadat je het doel en de doelgroep van je wervingsactie hebt vastgesteld, is het een goed moment om te bedenken wat jouw organisatie uniek maakt voor een nieuwe vrijwilliger. Waarom zou iemand graag bij jouw organisatie vrijwilligerswerk gaan doen en niet bij een andere? Deze unieke kenmerken worden ook wel Unique Selling Points genoemd. Dit is het punt (verkoopargument) waarmee je je voor een specifieke doelgroep onderscheidt van concurrenten. Concurrenten kunnen andere organisaties zijn die ook vrijwilligerswerk aanbieden, maar het kan ook gaan om indirecte concurrentie zoals voetbal op TV – zaken die mensen weerhouden van vrijwilligerswerk bij jouw organisatie. Het gaat dus om iets waardoor die vrijwilliger zich liever bij jou inzet.
Dit betekent dat je moet weten waar je goed in bent, welke eigenschappen je hebt waar concurrenten aantoonbaar niet of minder goed in zijn. Je USP moet in het belang van de afnemer zijn. De doelgroep moet in de USP een meerwaarde van een organisatie of merk zien, zodat ze op basis daarvan hun keuze kunnen bepalen, en ook bereid zijn iets extra’s te doen of juist iets ervoor te laten.
Wat kan er uniek zijn aan een organisatie? Hierbij kunt u denken aan
• het doel van de organisatie;
• de mensen die bij de organisatie betrokken zijn en hoe zij met elkaar samenwerken;
• de activiteiten die worden georganiseerd;
• de betrokkenheid bij een doel of doelgroep die de organisatie uitstraalt;
• het maatschappelijk belang dat gediend wordt;
• de mate waarin wordt ingesprongen op de actualiteit.
Stap 4: Wat is je boodschap, wat heb je te bieden?
De boodschap is de vertaling van je doelstelling en je USP’s naar de doelgroep. Belangrijk is onderscheid te maken tussen de kernboodschap van je communicatie en de ondersteunende
argumenten. Hoewel het geen wet van Meden en Perzen is, geldt toch: val je doelgroep niet lastig met meerdere boodschappen tegelijk. Hoe meer boodschappen, hoe minder kans op succes.
De kern van de boodschap in wervingscampagne is zoiets als: ‘Kom bij onze organisatie, want ...’
Hoogstwaarschijnlijk is dat niet voldoende om mensen te boeien. Je moet mensen met de boodschap weten te interesseren in je aanbod. Daarom moet je met de boodschap inspelen op wat je te bieden hebt aan nieuwe vrijwilligers. Je moet inspelen op hun ruilmotieven, aansluiten bij wat zij zoeken. Hoe doe je dat?
Een wervingsboodschap maak je aantrekkelijk met:
• Relevante verkoopargumenten. Maak dus goed duidelijk wat het vrijwilligers oplevert aan genoegen, werkervaring en contacten.
• Sfeer. Een boodschap gaat niet alleen over feiten, is niet alleen verbaal. Een boodschap kan sfeer overbrengen.
Essentieel bij elke werving is dat je bij het formuleren van de boodschap als het ware op de stoel van de doelgroep gaat zitten. Probeer de wereld door de ogen van je potentiële vrijwilligers te bekijken.
Welk taalgebruik past bij ze, weet je iets over de normen en waarden die voor je doelgroep belangrijk zijn? Wanneer zou het voor iemand uit de doelgroep interessant zijn om actief te worden in een bepaalde functie in deze organisatie? Door je goed in te leven in de doelgroep kun je de juiste invalshoek en overtuigingskracht vinden om de ontvanger aan te spreken.
Een voorbeeld
In plaats van ‘Het bestuur vraagt...' kan het veel aansprekender zijn om het perspectief van de doelgroep te nemen: 'U zoekt een...' hierdoor benadruk je de opbrengstenkant en weet de ontvanger van de boodschap meteen wat de betekenis is voor hem of haar zelf. Op deze manier werkt u
vraaggericht.
Wij zoeken:
bestuursleden voor de lokale omroep Gelderland
Het bestuur vergadert drie keer per maand. De programma’s worden door de verschillende werkgroepen gemaakt
beter
Bent U op zoek naar:
- een nieuwe uitdaging;
- veel contacten met mensen op allerlei plaatsen;
- werk dat aansluit bij uw ervaring in de media?
Wij bieden u een interessante
bestuursfunctie bij de lokale omroep aan!
Of misschien zelfs zo:
U dacht dat de medezeggenschapsraad saai is?
• lustrumfeest houden • cabaretje zoeken • conflict oplossen • burgemeester ontvangen • subsidie binnenhalen • training time-management volgen • trouwe vrijwilliger bedanken • nieuwe leden werven
Wij weten wel beter! Ook interesse?
Kortom: het bedenken van een boodschap is een creatief proces waarbij je moet kijken door de ogen van je doelgroep.
Stap 5: Kanalen en middelen
Wanneer u de boodschap opgesteld heeft is deze klaar om de wereld in gestuurd te worden. Hiervoor kiest u natuurlijk de manier die het beste past bij de doelgroep, zodat de kans zo groot mogelijk is dat de boodschap ontvangen wordt. Daarvoor heb je een middel nodig en een kanaal. Een middel is dat wat de informatie draagt, bijvoorbeeld een poster, een folder, een sticker, een website of digitale nieuwsbrief, of hetgeen je zegt in een gesprek. Een kanaal is de weg waarlangs die informatie gaat: die folder kan liggen in een dokterswachtkamer, huis aan huis worden verspreid, op internet gedownload worden, op aanvraag verzonden, enz.
Wie leest wat?
Het middel en de plek waar je het neerlegt bepaalt voor een deel het resultaat. In een wachtkamer
Het middel en de plek waar je het neerlegt bepaalt voor een deel het resultaat. In een wachtkamer