Volledige portfoliobeschikbaarheid

De perfomance indicator volledige portfoliobeschikbaarheid, die voor 1/12 deel meetelt voor de volledige bonus, is bedoeld om te voldoen aan de behoefte van de klant en als stimulans voor de verkopen van alle producten in het assortiment van Bralima. Het gaat er hierbij om dat de producten beschikbaar zijn in alle depots van de distributeurs. Om de beschikbaarheid te meten wordt per week gekeken naar de beschikbaarheid van ieder product in iedere depot. Aan het einde van de maand wordt vervolgens een overzicht gegeven van de beschikbaarheid en dit wordt vergeleken met de wenselijke beschikbaarheid, waarop de beloning wordt vastgesteld. In onderstaande figuur wordt een overzicht gegeven van de meting van beschikbaarheid in één week bij een distributeur waar 14 depots zijn bezocht. In de eerste rij worden de 13 verschillende producten weergegeven, in rij twee het aantal bezochte depots en in de 3^e rij staat het aantal maal dat het product beschikbaar was tijdens het bezoek. Door het “aantal malen beschikbaar” te delen door het “aantal bezoeken” wordt de beschikbaarheid vastgesteld.

week 1

Product 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

aantal bezoeken 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 /

aantal malen beschikbaar 13 14 12 11 12 10 13 14 14 14 13 12 10

beschikbaarheid 93% 100% 86% 79% 86% 71% 93% 100% 100% 100% 93% 86% 71%

Tabel 9.6: beschikbaarheid van assortiment gemeten in één week Beschikbaarheidpercentage

Na de uitleg van de manier van bepalen van het beschikbaarheidpercentage wordt nu ingegaan op de wenselijke percentages beschikbaarheid. Allereerst kan worden gesteld dat een beschikbaarheid van 100% niet haalbaar is. Dit zal leiden tot onwenselijk hoge voorraden om out of stock te voorkomen. Met name voor producten met een beperkte afname, waar automatisch weinig voorraad van wordt aangehouden, kan het zijn dat deze na een impulsaankoop tijdelijk niet beschikbaar zijn. Het stellen van te hoge percentages heeft dan ook meer met voorraad te maken dan met beschikbaarheid. Beschikbaarheid wordt hier meer gedefinieerd als de intentie om een bepaald product beschikbaar te hebben, waarbij 100% beschikbaarheid niet noodzakelijk is. Voor het bepalen van het wenselijke percentage beschikbaarheid is gebruik gemaakt van ervaringen en informatie uit andere landen en ervaringen uit andere markten. De beschikbaarheid wordt hier ingedeeld in twee groepen. De eerste groep voor de vier belangrijkste producten (Primus, Turboking, Coca Cola en Fanta) waarvoor een beschikbaarheid van 90% wordt verlangd. De tweede groep voor de overige 9 producten waarvoor een beschikbaarheid van 80% wordt gevraagd.

Toelaatbaar aantal fouten

Bij het meten van de beschikbaarheid wordt een aantal fouten gepermitteerd. Een fout wordt gedefinieerd als een meting van de beschikbaarheid die onder het wenselijke minimum valt. Aan het einde van de maand wordt de beschikbaarheid en het aantal fouten weergegeven in overzicht zoals te vinden is in tabel 9.7.

Beloningsstructuur portfoliobeschikbaarheid 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 aantal fouten g e re a lis e e rd e b o n u s

week 1 Product 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 aantal malen

aantal bezoeken 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 onder target aantal malen beschikbaar 13 14 13 11 12 12 13 14 14 14 13 12 10

wenselijke beschibaarheid 90% 90% 90% 90% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%

beschikbaarheid 93% 100% 93% 79% 86% 86% 93% 100% 100% 100% 93% 86% 71% 2

week 2 Product 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

aantal bezoeken 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 aantal malen beschikbaar 13 14 13 13 13 13 13 14 14 14 13 12 10

wenselijke beschibaarheid 90% 90% 90% 90% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%

beschikbaarheid 93% 100% 93% 93% 93% 93% 93% 100% 100% 100% 93% 86% 71% 1

week 3 Product 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

aantal bezoeken 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 aantal malen beschikbaar 13 14 13 13 12 13 13 14 11 14 13 13 13

wenselijke beschibaarheid 90% 90% 90% 90% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%

beschikbaarheid 93% 100% 93% 93% 86% 93% 93% 100% 79% 100% 93% 93% 93% 1

week 4 Product 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

aantal bezoeken 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 aantal malen beschikbaar 13 14 13 12 12 12 13 14 14 14 13 12 12

wenselijke beschibaarheid 90% 90% 90% 90% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%

beschikbaarheid 93% 100% 93% 86% 86% 86% 93% 100% 100% 100% 93% 86% 86% 1

5

Tabel 9.7: meting van productbeschikbaarheid en vaststelling van aantal fouten

Aan de van deze resultaten worden de distributeurs ingedeeld in drie categorieën op basis waarvan de uiteindelijke bonus wordt bepaald. Deze drie categorieën zijn:

1. 0 tot en met 4 fouten: 100% van de bonus wordt uitgekeerd. 2. 5 of 6 fouten: 50% van de bonus wordt uitgekeerd

3. 7 of meer fouten: geen bonus

9.2.5 Orderregelmatigheid

De laatste performance indicator heeft betrekking op de regelmatigheid van bestellingen van de distributeurs en telt mee voor 1/12 deel van de totale variabele beloning. In de distributeursanalyse is reeds naar voren gekomen dat de bestellingen zeer onregelmatig plaatsvinden en dat dit een nadelig effect op de mate van efficiëntie van het gebruik van de vrachtwagens (die weer voor zo’n 70% van de totale kosten zorgen). Bovendien leiden onregelmatige bestellingen tot te hoge voorraden die onnodige kosten met zich meebrengen of te lage voorraden, die kunnen leiden tot “nee verkopen”. De sturing op meer regelmaat in de orders heeft dus als doel het verbeteren van voorraadbeheer en het verhogen van de efficiëntie van het gebruik van de vrachtwagens.

Voor het stimuleren van de orderregelmatigheid wordt een minimum ordergrootte en een minimum aantal orders per week vastgesteld. Deze twee minima verschillen per distributeur en zijn afhankelijk van de grootte van de hoogte van de volumes. Voor het bepalen van de minima wordt gekeken naar het volumetarget van de betreffende maand en op basis van deze target worden de distributeurs ingedeeld in verschillende categorieën. Omdat de kleinere distributeurs niet iedere dag bestellen wordt gewerkt met een minimum weekvolume die gekoppeld is aan een minimum aantal orders per week dat ligt onder de 7. Voor de grotere distributeurs (met een volumetarget vanaf 21.400 kratten per maand) wordt gewerkt met een minimum volume per dag. Van hen wordt dus automatisch verwacht dat ze iedere dag een bestelling plaatsen. Een indeling in de verschillende categorieën op basis van volume is te vinden in tabel 9.8. Voor de totstandkoming en berekening van de ordergroottes wordt verwezen naar de bijlage.

Volume target Volume target Aantal orders Ordergrootte Ordergrootte

Min Max Min Min Min

kratten/maand kratten/maand aantal/week kratten/week kratten/dag

15,000 17,800 4 2,000 -17,800 21,400 5 2,500 21,400 25,000 6 3,000 25,000 50,000 7 500 50,000 75,000 7 1,000 75,000 100,000 7 1,500 100,000 125,000 7 2,000 125,000 150,000 7 2,500

Tabel 9.8: min. aantal orders en min. ordergrootte, indeling op basis van volumetarget Toelaatbaar aantal fouten

Op een soort gelijke manier als bij portfoliobeschikbaarheid wordt voor het bepalen van de bonus rekening gehouden met een toelaatbaar aantal fouten per maand. Een fout wordt hier gedefinieerd als het aantal maal dat er niet wordt voldaan aan de minimum ordergrootte en of het aantal maal dat er niet wordt voldaan aan het minimum aantal orders per week. Voor het bepalen van de bonus wordt het totale aantal fouten per maand berekend. Bij twee fouten of minder wordt de volledige bonus uitgekeerd, bij 3 of 4

fouten 50% van de bonus en bij 5 fouten of meer wordt er geen bonus meer uitgekeerd. Een overzicht hiervan is te vinden in onderstaande grafiek.

beloningsstructuur orderregelm atigheid

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 aantal fo uten

Figuur 9.3: grafische weergave van beloningsstructuur voor PI orderregelmatigheid

Betrokkenheid en meetfrequentie

Het team van Bralima dat werkzaam is voor het indirecte distributiekanaal, bestaat uit 5 mensen:

• 1 Chef de Vente, manager van het team en voornamelijk werkzaam op kantoor.

• 2 Chefs de Secteur, hoofdcontactpersonen voor de distributeurs, bezoeken 2 tot 3 keer per week elk DC, rapporteren rechtstreeks aan Chef de Vente.

• 2 Promoteurs, bezoeken wekelijks alle SD’s en rapporteren aan Chef de Vente. Voor iedere PI geldt dat er waar mogelijk dagelijks gemeten wordt. Voor de PI’s groei, volume en orderregelmatigheid is dit eenvoudig te realiseren omdat deze gebaseerd zijn op de dagelijks bestelde volumes en deze worden reeds geregistreerd en zijn dagelijks beschikbaar. Voor de PI’s productbeschikbaarheid en prijsrespect zal dagelijkse meting in de praktijk niet mogelijk zijn omdat hiervoor een bezoek aan de depots noodzakelijk is. Aangezien er 120 depots zijn en het team slechts bestaat uit 5 man is het niet mogelijk om alle depots dagelijks te bezoeken. De meting vindt hier dan ook meer steekproefsgewijs plaats waarbij ieder depot minimaal 1 keer per week bezocht dient te worden.

Meetfrequentie Vaststelling bonus obv Betrokkenheid

Volume dagelijks maandcijfers Chef de secteurs

Groei dagelijks maandcijfers Chef de secteurs

Prijsrespect min wekelijks maandcijfers Chef de secteurs/Promoteurs

Orderregelmatigheid dagelijks maandcijfers Chef de secteurs

Productbeschikbaarheid min wekelijks maandcijfers Chef de secteurs/Promoteurs

Tabel 9.9: meetfrequentie en betrokkenheid per PI

De vaststelling van de uiteindelijke bonus wordt gebaseerd op maandelijkse resultaten. Aan het einde van iedere maand worden de resultaten verwerkt en de gerealiseerde bonus per onderdeel vastgesteld. De resultaten worden door de manager (Chef de Vente) teruggekoppeld aan de distributeurs.

10 Resterende onderdelen voor DR&C

In dit hoofdstuk komen de laatste drie onderdelen van DR&C aan bod te weten

• Support Program

• Payment terms

• Distributor incentives

Bij de drie bovengenoemde onderdelen van DR&C gaat het in de eerste plaats niet om de vormgeving zelf maar hoofdzakelijk om het in kaart brengen van de elementen die tot deze drie onderdelen behoren. Met het in kaart brengen van deze elementen wordt een totaalbeeld gecreëerd van de dingen die Bralima doet voor haar distributeurs. Anders gezegd wat wordt er naast de directe en variabele marge nog meer gedaan voor de distributeurs. Het complete beeld biedt een betere onderhandelingspositie voor eventuele aanpassing van de directe en variabele marge en maakt de distributeurs bewust van alle tegemoetkomingen.

10.1 Support program

Het support program is gericht op niet-financiële ondersteuning en advisering van de distributeurs. De onderdelen die hier onder vallen zijn:

• Terugkoppeling van de resultaten per performance indicator en het geven van adviezen over de voortgang

• Advisering met betrekking tot overige aspecten die naar voren zijn gekomen uit het kostenmodel.

Wekelijks worden de distributeurs bezocht en wordt iedere perfomance indicator besproken. De prestaties van de afgelopen week worden gecommuniceerd en er wordt een indicatie gegeven van de bonus aan het einde van de maand op basis van de prestaties tot dan toe in de betreffende maand. Voor iedere PI wordt er gekeken op welke manier verbetering aangebracht kan worden en hier wordt een advies over uitgebracht.

Naast advisering over de PI’s wordt ondersteuning geboden voor onder andere:

• Uitbreiding, opening van nieuwe depots

• Aanschaf/verkoop en of efficiënter gebruik van vrachtwagens

• Personeelsuitbreiding/inkrimping Variabele marge Vaste marge Distributor margin Support program Distributor incentives Payment terms Variabele marge Vaste marge Distributor margin Support program Distributor incentives Payment terms

• Mogelijke kostenbesparingen

• etc.

In het verleden werd voornamelijk aandacht besteed aan het verstrekken van informatie aan de distributeurs waarbij advies achterwege bleef. In het huidige systeem zal meer nadruk gelegd worden op advisering ter verbetering van de resultaten.

10.2 Payment terms

Waar het support program gaat om niet financiële ondersteuning, gaat het bij payment terms juist wel om de financiële ondersteuning. Niet in de vorm van kortingen als de vaste en variabele marge maar in de vorm van kredieten en betalingscondities. De kredieten die verstrekt worden aan de distributeurs dienen ter ondersteuning en verbetering van de business en creëren daarnaast een bepaalde afhankelijkheid waarmee de distributeurs gebonden worden aan het zaken doen met Bralima.

De kredieten die verstrekt worden zijn:

• Crédit revolving

• Investeringskredieten

• Decemberkrediet

Crédit revolving

Een krediet dat iedere maand aan het begin van de maand wordt verstrekt en gedurende de maand terugbetaalt dient te worden. Dit krediet wordt verstrekt met als doel het creëren van meer liquiditeit voor de distributeurs voor hun dagelijkse operatie. Afhankelijk van het volume van de distributeurs verschilt de hoogte van het krediet. Er worden drie categorieën onderscheiden:

1. 2,5 dag krediet voor distributeurs met een volume kleiner dan 20.000 kratten per maand.

2. 2 dagen krediet voor distributeurs met een volume tussen de 20.000-40.000 kratten per maand

3. 1,5 dag krediet voor distributeurs met een volume dat hoger ligt dan 40.000 kratten per maand.

Investeringskredieten

De investeringskredieten zijn bedoeld voor uitbreiding en of verbetering van de business, er zijn twee soorten kredieten te onderscheiden, namelijk: kredieten voor distributiemateriaal en kredieten voor opening en of verbetering van depots.

Decemberkrediet

In het vorige hoofdstuk is reeds naar voren gekomen dat de verkopen van Bralima te maken hebben met seizoensinvloeden. Door de grote seizoensinvloeden verschillen de volumes sterk per maand, met name de maand december wijkt sterk af. Wegens de grote hoeveelheid feestdagen in de maand december ligt het volume van deze maand (berekend over de afgelopen vier jaar) gemiddeld zo’n 35% boven het volume van de andere

maanden van het jaar. Om de distributeurs tegemoet te komen en ervoor te zorgen dat ze voldoende voorraad hebben wordt er in de maand december een extra krediet verstrekt.

Voorwaarden

Voor het ontvangen van de bovengenoemde kredieten geldt een aantal algemene voorwaarden:

• Exclusiviteit: distributeurs moeten exclusief zijn en dus geen producten van de concurrent in het assortiment hebben.

• Aanvraag schriftelijk: aanvraag van de kredieten dient schriftelijk te worden ingediend

• Maar een krediet tegelijk: er wordt maar één krediet tegelijk verstrekt

Voor de investeringskredieten geldt naast de algemene regels een extra voorwaarde met betrekking tot terugbetaling. De kredietnemer (distributeur) moet de mogelijkheid hebben het krediet binnen zes maanden af te lossen.

10.3 Distributor incentives

Het laatste onderdeel van DR&C zijn de distributor incentives, ofwel de extra beloningen voor de distributeurs. Net als bij het support program gaat het ook hier om niet-financiële tegemoetkomingen. De incentives waar het hier om gaat gelden dus wel voor de distributeurs en niet voor de klanten van het directe distributiekanaal. Er wordt een aantal incentives onderscheiden:

• Fête annuel: Jaarlijks terugkerend feest voor distributeurs

• Concours de Bière: Een bierwedstrijd die plaatsvindt in de maand augustus waarin bepaalde targets voor bierverkopen worden gesteld. Op basis van de target realisatie aan het einde van de maand worden er incentives verstrekt (computers, bureau’s, geldtelmachines, etc)

• Jaarlijkse conferentie in Amsterdam: De twee distributeurs die het best gepresteerd hebben tijdens het concours de bière krijgen een reis aangeboden naar Amsterdam met daarin een bezoek aan het hoofdkantoor.

Voorwaarden

Net als voor de kredietverstrekking in het onderdeel payment terms, gelden ook voor de deelname aan de distributor incentives bepaalde voorwaarden, deze zijn:

• Exclusiviteit: distributeurs mogen slechts producten van Bralima verkopen.

• Distributeurs dienen gedurende het hele jaar operationeel te zijn en hun klanten te beleveren.

11 Conclusies en aanbevelingen praktijkonderzoek

Het praktijkonderzoek heeft zicht gericht op het vormgeven van DR&C in Kinhsasa. Het marktonderzoek en de distributeursanalyse hebben gediend als input voor deze vormgeving en daarnaast voor bepaling van de positie van Bralima ten opzichte van haar concurrent en ten opzichte van de distributeurs. In dit hoofdstuk worden per onderdeel van DR&C de conclusies weergegeven en een voorstel gedaan voor de vormgeving. Tot slot worden er aanbevelingen gedaan.

11.1 Positie Bralima

Marktpositie

De marktpositie van Bralima is van belang voor de vormgeving van DR&C. Bij een sterke marktpositie ten opzichte van de concurrent is meer onderhandelingsruimte voor de hoogte van de totale marge dan bij een zwakkere marktpositie. Bralima heeft slechts te maken met één concurrent namelijk Bracongo. Het marktaandeel is ongeveer gelijk maar Bralima heeft een lichte voorsprong. Daarnaast blijkt uit de marktanalyses dat het marktaandeel van Bralima de laatste tijd toeneemt. Dit verbetert de concurrentiepositie en vergroot hiermee de mogelijkheden voor onderhandeling in de vaste en variabele marge.

Positie ten opzichte van distributeurs

Niet alleen de positie ten opzichte van de concurrent is van belang voor de onderhandelingspositie voor de vaste en variabele marge, maar ook de positie ten opzichte van de distributeurs. De goede marktpositie van Bralima ten opzichte van de concurrent heeft een positieve invloed op de positie van Bralima ten opzichte van haar distributeurs. Door deze goede positie zijn deze niet minder snel bereid om over te stappen naar de concurrent. Naast de concurrentiepositie is echter ook de onderlinge verhouding tussen de distributeurs en Bralima van belang. Ook in dit opzicht blijkt Bralima goed naar voren te komen. Uit de analyses is gebleken dat de groei van het indirecte distributiekanaal sterk achterblijft op dat van het directe distributiekanaal en dat de distributeurs ondanks de groei van de totale markt de laatste jaren nauwelijks zijn gegroeid. Door de achterblijvende prestaties ten opzicht van het directe distributiekanaal is de positie van Bralima sterk.

11.2 Vaste marge

De huidige marges op bier en fris van Bralima liggen lager dan die van Bracongo. Voor de vormgeving van de vaste marge in het nieuwe beloningssysteem moet hiermee rekening gehouden worden. Een vaste marge die te laag ligt kan schadelijk zijn voor de concurrentiepositie en distributeurs doen besluiten over te stappen naar de concurrent. De vaste marge binnen volgens de opzet van DR&C dient de kosten te dekken die worden gemaakt voor de verkoop van de producten van Bralima. Met behulp van het kostenmodel zijn deze kosten in kaart gebracht. Hieruit is gebleken dat de totale kosten in werkelijkheid veel lager liggen dan huidige marge op dit moment. Er wordt dan ook geadviseerd de vaste marge te laten zakken. Op basis van de analyses in hoofdstuk 8 wordt de marge in de nieuwe situatie als volgt:

• 250FC per krat op bier – in de huidige situatie is dit 310FC

• 150FC per krat op fris – in de huidige situatie is dit 190FC

Bier Fris Maltina

Inkoopprijs FC/krat 5,750 3,850 3,850

Directe marge FC/krat 250 150 150

Directe marge % 4.3% 3.9% 3.9%

Tabel 11.1: inkoopprijzen en marges per krat per productcategorie

Het grote verschil tussen de totale operationele kosten en de vaste marge leidt ertoe dat de distributeurs zich niet aan de adviesprijzen houden. Door de verkoopprijzen laag te houden is het voor de distributeurs betrekkelijk eenvoudig om volume te genereren. De variabele marge zorgt vervolgens voor de winst van de distributeurs.

Het verkopen voor prijzen beneden de adviesprijs wordt echter niet alleen veroorzaakt door de hoge vaste marge maar ook door de verschillen in adviesverkoopprijs van de distributeurs en de verkoopprijzen die gehanteerd worden binnen het directe distributiekanaal van Bralima. Door deze verschillen zou er een oneerlijke concurrentie ontstaan tussen het indirecte en het directe distributiekanaal. De distributeurs verkopen de hun producten op dit moment echter zover beneden de adviesprijs waardoor deze concurrentie doorslaat naar de andere kant. De verkoopprijzen van het indirecte distributiekanaal liggen dus lager dan de verkoopprijzen van het directe distributiekanaal. De huidige adviesprijzen zijn dan ook niet reëel en moet worden aangepast. Deze prijzen zijn in de toekomst geen adviesprijzen meer maar verplichte verkoopprijzen. De prijzen worden gelijk gesteld aan de verkoopprijzen van het directe distributiekanaal zodat er geen onnodige concurrentie tussen beide ontstaat. Om de distributeurs te verplichten om hun producten te verkopen voor een bepaalde prijs wordt een onderdeel “prijsrespect”

Variabele marge Vaste marge Distributor margin Support program Distributor incentives Payment terms Variabele marge Vaste marge Distributor margin Support program Distributor incentives Payment terms Variabele marge Vaste marge Distributor margin Support program Distributor incentives Payment terms

toegevoegd als performance indicator in de variabele marge. De verkoopprijzen voor de toekomstige situatie worden weergegeven in tabel 11.2.

Volume klant Bier Fris Maltina

categorie 1 >15 krat/dag 5,750 3,850 3,850 FC/krat

categorie 2 5-15 krat/dag 5,900 3,900 3,900 FC/krat

categorie 3 <5 krat/dag 6,000 4,000 4,000 FC/krat

Tabel 11.2: verkoopprijzen per cliëntcategorie voor het directe en het indirecte kanaal

11.3 Variabele marge

Eerder is gebleken dat Bracongo hogere totale marges geeft dan Bralima. Voor de vaste marges wordt geadviseerd deze te laten dalen naar een gemiddelde voor bier en fris van 4,12% . Hiermee komt de vaste marge maar ook de totale marge van Bralima een stuk lager te liggen dan die van Bracongo. Om concurrerend te blijven en te zorgen dat de distributeurs niet overstappen naar de concurrent wordt daarom geadviseerd om de totale variabele marge te verhogen van 5% naar 6% zodat er nauwelijks tot geen verschil zit tussen de totale marge in de oude opzet en de nieuwe opzet. De totale marge zal hiermee 0.10% dalen. Er vindt dus een verschuiving plaats van het gewicht van de vaste en de

In document Distributor Reward & Compensation (pagina 81-92)