Theoretische en praktische implicaties

We willen door middel van dit onderzoek bijdragen aan de crisiscommunicatietheorie en -praktijk door na te gaan hoe organisaties op de meest effectieve manier kunnen reageren op een crisissituatie in het huidige online medialandschap, waarin sociale media en tone of voice een belangrijke rol spelen. Volgens Roshan et al. (2016) moeten SCCT en de bijhorende crisisresponsstrategieën aangepast worden aan het online medialandschap. Zij stellen dat de SCCT crisisresponsstrategieën niet geschikt zijn voor onlinecommunicatie (Roshan et al., 2016). Deze masterproef geeft daarom een verdere uitwerking aan onderzoek binnen SCCT voor onlinecommunicatie. Dit onderzoek is namelijk dieper ingegaan op het online gebruik van de crisisresponsstrategieën apology en excuse, meer specifiek via Facebook en Twitter. Hiernaast werd de tone of voice van de crisisresponsstrategieën voor onlinecommunicatie onder de loep genomen.

De eerste hypothese trachtte aan te tonen dat een apology crisisresponsstrategie zorgt voor positievere effecten op de reputatie van een organisatie dan een excuse crisisresponsstrategie tijdens een preventable crisis. In tegenstelling tot eerder onderzoek (Bradford & Garrett, 1995; Kim et al., 2009) waarbij de crisisresponsstrategie apology positievere effecten had dan de crisisresponsstrategie excuse, doordat deze crisisresponsstrategie de verantwoordelijkheid van de organisatie opneemt, vonden wij geen significante verschillen tussen de crisisresponsstrategieën apology en excuse op de reputatie van de organisatie. Deze resultaten impliceren dat het effect van crisisresponsstrategieën mogelijks afhankelijk is van andere factoren binnen het huidig online medialandschap. Hierdoor suggereren we dat het verwerpen van de eerste hypothese onder andere verklaard kan worden door volgende concepten.

Als eerste stellen Coombs & Holladay (2002) dat stakeholders een crisis ernstiger inschatten indien de organisatie een grote mate van verantwoordelijkheid heeft op de crisis. Deze waargenomen

ernst (severity) leidt vervolgens tot reputatieschade voor de organisatie. Daarnaast haalden Claeys et al. (2010) aan dat de waargenomen ernst ten opzichte van de crisis negatief correleert met de reputatie van de organisatie. Als tweede werden in dit onderzoek enkel de crisisresponsstrategieën apology en excuse opgenomen. Volgens Coombs (2010) is de bolstering strategie supplementair aan de andere crisisresponsstrategieën, wat zorgt voor positieve effecten op de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders. De combinatie van de bolstering strategie met andere crisisresponsstrategieën wordt beschouwd als een goede manier om de reputatie van de organisatie te herstellen (Holtzhausen & Roberts, 2009). Als laatste maakten we gebruik van de fictieve organisatie TFC, waardoor het niet mogelijk was om crisis history op te nemen in dit onderzoek. In eerder onderzoek (Coombs, 1995) was de crisis history een verklarende factor voor de bescherming van de reputatie van een organisatie. Omdat de voorgaande reputatie, de reputatie voor de crisis, van de organisatie en de percepties van de stakeholders in kaart kunnen gebracht worden (Coombs & Holladay, 2002). Stakeholders zijn namelijk sneller geneigd om reacties te geloven waarvan de organisatie een positieve crisis history heeft (Coombs, 1995). Er wordt hierdoor aangeraden, net als bij Claeys et al. (2013) en Xu en Wu (2016), om een bestaande organisatie, die een crisis ondergaat, te gebruiken zodat de multidimensionaliteit van reputatie (Fombrun et al., 2000) en de betrokkenheid van het publiek in rekening kan worden genomen. Deze drie concepten zijn suggesties en kunnen verklaringen zijn voor het niet significant hoofdeffect van de crisisresponsstrategieën op de reputatie van de organisatie binnen dit onderzoek.

Ook al was het hierboven besproken hoofdeffect tussen de crisisresponsstrategie en reputatie niet significant vonden we echter wel een volledig mediatie-effect via de geloofwaardigheid van de reactie. Hierbij doet een apology crisisresponsstrategie de geloofwaardigheid van de reactie significant stijgen en is er vervolgens ook een positief effect van de geloofwaardigheid van de reactie op de reputatie van de organisatie. Deze bevinding ondersteunt eerder onderzoek (Coombs & Holladay, 2002; Claeys & Cauberghe, 2012) dat stelt dat de geloofwaardigheid van de respons een impact heeft op de geloofwaardigheid van de organisatie, wat op zijn beurt gerelateerd is aan de reputatie van die organisatie (Coombs & Holladay, 2002; Claeys & Cauberghe, 2012).

Bij de eerste onderzoeksvraag werd nagegaan of er een verschil was tussen Facebook en Twitter tijdens de crisiscommunicatie van een preventable crisis op de reputatie van een organisatie. Dit hoofdeffect bleek opnieuw niet significant te zijn, hiervoor kunnen we enkele verklaringen suggereren. Zo zorgt een hoge mate van interactiviteit op sociale media voor positieve effecten op

de reputatie van de organisatie (Hollebeek, 2011). In het stimulimateriaal van dit onderzoek werden likes en reacties op Facebook of likes en retweets op Twitter niet opgenomen, waardoor de mate van interactiviteit niet werd weergegeven. Daarnaast zien we dat ongeveer 60% van de respondenten nooit gebruik maakt van Twitter en 7% van de respondenten nooit gebruik maakt van Facebook. Hieruit kunnen we suggereren dat de bevraagde respondenten te weinig kennis hebben over Twitter om hierin een verschil te zien ten opzichte van het sociale medium Facebook. Vervolgens vonden we een negatieve correlatie tussen de leeftijd van de respondenten en het mediagebruik van Twitter en Facebook. Deze negatieve correlatie wijst op een negatief verband tussen de leeftijd van de respondenten en het mediagebruik, waardoor dit opnieuw een verklaring kan zijn voor het niet significant hoofdeffect van het medium op de reputatie van de organisatie.

Het laatste hoofdeffect, dat bij hypothese twee werd getest, ging het effect na van tone of voice op de reputatie van de organisatie. Opnieuw kunnen we concluderen uit de resultaten dat het hoofdeffect tussen tone of voice en reputatie niet significant was. In eerdere onderzoeken (Claeys & Cauberghe, 2015; van der Meer & Verhoeven, 2014; Xu & Wu, 2016) werden emoties echter gebruikt als verklarende factor voor dit hoofdeffect. Zo stellen van der Meer en Verhoeven (2014) dat er meer informatie over de zender wordt meegegeven wanneer er emotioneel wordt gecommuniceerd, wat bijgevolg kan gebruikt worden bij de reputatiebeoordeling. Daarnaast kan de reputatie van een organisatie worden verbeterd indien emoties op een juiste manier worden gebruikt (Kim & Cameron, 2011; Read, 2007). Ook al was het hoofdeffect niet significant vonden we echter wel een volledig mediatie-effect via sociale aanwezigheid. Hieruit kunnen we concluderen dat het gebruik van personal tone of voice zorgt voor een hogere sociale aanwezigheid in het online medialandschap en dit zorgt vervolgens voor een positief effect op de reputatie van de organisatie. Deze bevinding sluit aan bij de onderzoeken van Park en Cameron (2014) en Van Belleghem (2012) die stellen dat een tone of voice zorgt voor een stijging in sociale aanwezigheid en interactiviteit. Ook in the social presence theory wordt sociale aanwezigheid omschreven (Short, Williams, & Christie, 1976) en gelinkt aan tone of voice (Gunawardena & Zittle, 1997). Tot slot sluit deze bevinding ook aan bij het onderzoek van Hollebeek (2011) dat stelt dat interactiviteit en sociale aanwezigheid zorgen voor positieve effecten op de reputatie van de organisatie.

Na het testen van de hoofdeffecten werden twee interactie-effecten getest op de reputatie van de organisatie. Bij hypothese drie werd de interactie tussen de crisisresponsstrategieën en de tone of voice op reputatie getest en bij onderzoeksvraag twee werd het interactie-effect tussen de crisisresponsstrategieën en het medium op reputatie getest. Net zoals de hoofdeffecten waren

deze interactie-effecten niet significant en kunnen we dezelfde suggesties als verklaringen hier ook gebruiken.

Tot slot vonden we wel een significant interactie-effect tussen de crisisresponsstrategieën en het medium op de toon van de secundaire crisiscommunicatie. Volgens Ward en Ostrom (2006) wordt negatieve secundaire crisiscommunicatie snel verspreid op sociale media. Hierdoor is het van belang dat de juiste crisisresponsstrategieën worden gebruikt bij een preventable crisis om de reputatieschade te beperken en succesvolle crisiscommunicatie te communiceren. Meer specifiek halen Schultz et al. (2011) en Utz et al. (2013) aan dat crisiscommunicatie via Twitter en via Facebook leidt tot een minder negatieve toon van secundaire crisiscommunicatie dan crisiscommunicatie via blogs of krantenartikelen. Daarnaast stellen Ye en Ki (2017) dat defensieve reacties, zoals de crisisresponsstrategie excuse, op Facebook leiden tot een negatieve toon van secundaire crisiscommunicatie bij een preventable crisis. Op Twitter leidt de crisisresponsstrategie apology tot een positievere toon van secundaire crisiscommunicatie (Page, 2014). Maar de resultaten uit dit onderzoek wijzen op andere bevindingen. Zo leidt op Twitter een apology crisisresponsstrategie namelijk tot een negatievere toon van secundaire crisiscommunicatie dan een excuse crisisresponsstrategie. Daarnaast vonden we geen verschillen tussen de crisisresponsstrategieën via Facebook op de toon van de secundaire crisiscommunicatie. Deze andere bevindingen kunnen onder andere verklaard worden door het doelpubliek van deze socialemediakanalen. Facebook wordt namelijk gezien als een kanaal voor het algemene publiek in tijden van crisis (Eriksson & Olsson, 2016). Hierdoor kunnen we suggereren dat beide crisisresponsstrategieën werken via dit medium aangezien een groot publiek, bestaande uit verschillende stakeholders, wordt bereikt. Daarentegen stellen Eriksson en Olsson (2016) dat Twitter wordt beschouwd als een elite kanaal in tijden van crisis waarop decision makers, journalisten en politiekers worden geïnformeerd (Eriksson & Olsson, 2016). Het is mogelijk dat het publiek via dit medium positiever reageert op een excuse crisisresponsstrategie, aangezien zij meer winstgericht zijn waarbij de belangen van een organisatie primeren, net zoals bij een excuse crisisresponsstrategie (Kelleher & Miller, 2006; Searls & Weinberger, 2001). Hierdoor is het mogelijk dat dit publiek zich meer kan inleven en meer vertrouwd is met de doelstellingen van deze crisisresponsstrategie. Zoals eerder aangehaald, zijn bovenstaande verklaringen echter suggestief, waardoor verder onderzoek nodig is.