6 Onderzoeksdesign
7.2 Testen van hypothesen en onderzoeksvragen
Het hoofdeffect van crisisresponsstrategie op reputatie
Om hypothese 1a te testen werd een independent samples t-test uitgevoerd met de metrische variabele reputatie voor de crisisresponsstrategieën apology versus excuse. De resultaten van de independent samples t-test (t(273) = 1.53, p = .127, r = .09) wijzen uit dat de reputatie t.o.v. de organisatie TFC van de respondenten in de excuse conditie (M = 3.76, SE = 1.04) en de apology conditie (M = 3.94, SE = 0.98) niet significant van elkaar verschillen. Hypothese 1a werd hierdoor verworpen.
Het effect van crisisresponsstrategie op reputatie met de mediatie van de geloofwaardigheid van de reactie
Om hypothese 1b te testen voerden we een Process Macro uit van Hayes (Model 4; Hayes, 2017). De resultaten tonen, zoals eerder berekend in H1a, een niet significant direct effect aan van crisisresponsstrategie op reputatie (c’ = .09, SE = .09, 95% LLCI = - .09, 95% ULCI = .27). Er is echter wel een significant indirect effect van crisisresponsstrategie op reputatie via de geloofwaardigheid van de reactie (a*b = - .28, SE = .08; 95% LLCI = - .45, 95% ULCI = - .12). Hierbij doet een crisisresponsstrategie de geloofwaardigheid van de reactie significant stijgen (a = - .55, SE = .17; 95% LLCI = - .88, 95% ULCI = -.22). Tot slot is er ook een positief significant effect van de geloofwaardigheid van de reactie op de reputatie van de organisatie (b = .51, SE = .03; 95% LLCI = .44, 95% ULCI = .57). Deze resultaten wijzen op een volledige mediatie, waarbij het effect van de crisisresponsstrategie op de reputatie van de organisatie volledig wordt gemedieerd door de geloofwaardigheid van de reactie (zie Figuur 1).
Om dieper in te gaan op het significant effect tussen crisisresponsstrategie en de geloofwaardigheid van de reactie, voerden we een independent samples t-test uit. De resultaten van de independent samples t-test (t(273) = - 3.32, p = .001, r = .20) bevestigen het significant verschil tussen crisisresponsstrategie en geloofwaardigheid. De effect size toont echter aan dat dit verschil eerder beperkt is. We kunnen stellen dat de crisisresponsstrategie apology (M = 4.01, SE = 1.32) zorgt voor een hogere geloofwaardigheid van de reactie dan de crisisresponsstrategie excuse (M = 3.46, SE = 1.43). Hierdoor werd hypothese 1b aanvaard. Deze resultaten worden overzichtelijk weergegeven in Figuur 2.
Figuur 2: Effect van crisisresponsstrategie (apology vs. excuse) op de geloofwaardigheid van de reactie
Het hoofdeffect van medium op reputatie
Onderzoeksvraag 1 werd eveneens getest a.d.h.v. een independent samples t-test. De resultaten (t(273) = - 0.56, p = .578, r = .03) wijzen uit dat de reputatie t.o.v. de organisatie TFC van de respondenten in de Facebook conditie (M = 3.82, SE = 1.06) en de Twitter conditie (M = 3.89, SE = 0.96) niet significant van elkaar verschillen. Hiermee vinden we een antwoord op onderzoekvraag 1. 4.01 3.46 1 2 3 4 5 6 7 Apology Excuse G eloo fw aa rd igheid van d e r eact ie Crisisresponsstrategie
Het hoofdeffect van tone of voice op reputatie
Ook om hypothese 2a te testen werd een independent samples t-test uitgevoerd met de metrische variabele reputatie voor een personal versus een corporate tone of voice. De resultaten van een independent samples t-test (t(273) = 0.29, p = .774, r = .02) wijzen uit dat de reputatie t.o.v. de organisatie TFC van de respondenten in de corporate conditie (M = 3.83, SE = 0.99) en de personal conditie (M = 3.87, SE = 1.04) niet significant van elkaar verschillen. Hierdoor werd hypothese 2a verworpen.
Het effect van tone of voice op reputatie met de mediatie van sociale aanwezigheid
Om na te gaan of sociale aanwezigheid het onderliggende mechanisme is dat het effect van tone of voice op reputatie drijft, voerden we een mediatie-analyse uit (Model 4; Hayes, 2017). De resultaten tonen aan dat er een significant indirect effect is van tone of voice op reputatie via sociale aanwezigheid (a*b = - .21, SE = .08; 95% LLCI = - .38, 95% UCLI = - .05). Tone of voice leidt tot een hogere sociale aanwezigheid (a = - .41, SE = .15; 95% LLCI = - .71, 95% ULCI = - .11). De sociale aanwezigheid is daarnaast positief gerelateerd aan de reputatie van de organisatie (b = .52, SE = .04; 95% LLCI = .45, 95% ULCI = .60). Verder kunnen we ook stellen dat tone of voice geen significant direct effect heeft op de reputatie van de organisatie (c’ = .18, SE = .09; 95% LLCI = - .01, 95% ULCI = .36). Opnieuw kunnen we spreken van een volledige mediatie, waarbij het effect van tone of voice op de reputatie van de organisatie volledig wordt gemedieerd door de sociale aanwezigheid (zie Figuur 3).
Om hypothese 2b verder te testen werd gebruik gemaakt van een independent samples t-test. De resultaten van de independent samples t-test (t(273) = - 2.66, p = .008, r = .16) bevestigen het verschil tussen tone of voice en sociale aanwezigheid. De effect size toont echter aan dat dit verschil eerder beperkt is. We zien dat een personal tone of voice (M = 4.07, SE = 1.29) leidt tot een hogere sociale aanwezigheid dan een corporate tone of voice (M = 3.66, SE = 1.25). Hierdoor werd hypothese 2b aanvaard. Deze resultaten worden ook weergegeven in Figuur 4.
Figuur 4: Effect van tone of voice (personal vs. corporate) op de sociale aanwezigheid
Het interactie-effect tussen crisisresponsstrategie en tone of voice op reputatie
Hypothese 3 werd getest a.d.h.v. een two-way ANOVA. Er werd geen significant hoofdeffect van crisisresponsstrategie op de reputatie van de organisatie gevonden (F(1, 271) = 2.31, p = .129, ηp2 = .01). Daarnaast werd er ook geen significant hoofdeffect
gevonden van tone of voice op de reputatie van de organisatie (F(1, 271) = 0.06, p = .804, ηp2 < .01). Tot slot was het interactie-effect van tone of voice en
crisisresponsstrategie op reputatie niet significant (F(1, 271) = 0.03, p = .862, ηp2 < .01). Hierdoor
werd hypothese 3 verworpen.
4.07 3.66 1 2 3 4 5 6 7 Personal Corporate Sociale aa n w ezigh eid Tone of voice
Het interactie-effect tussen crisisresponsstrategie en medium op reputatie
Voor onderzoeksvraag 2 werd een two-way ANOVA gebruikt. Deze analyse toonde een niet significant hoofdeffect van crisisresponsstrategie op reputatie aan (F(1, 271) = 2.46, p = .118, ηp2 = .01). Vervolgens werd een niet significant hoofdeffect van
medium op reputatie gevonden (F(1, 271) = 0.25, p = .618, ηp2 < .01). De resultaten toonde ook
een niet significant interactie-effect aan tussen medium en crisisresponsstrategie op reputatie (F(1, 271) = 0.42, p = .520, ηp2 < .01). Hiermee werd onderzoeksvraag 2 beantwoord.
Het interactie-effect tussen crisisresponsstrategie en medium op de toon van secundaire crisiscommunicatie
Om na te gaan of er een interactie-effect is tussen crisisresponsstrategie en medium op de toon van secundaire crisiscommunicatie, voerden we een two-way ANOVA uit. Onderstaande Tabel 10 toont aan dat we geen significante hoofdeffecten vonden, maar wel een significant interactie-effect. De effect size toont echter aan dat dit interactie-effect beperkt is.
Tabel 10: Resultaten van de 2 (crisisresponsstrategie: apology vs. excuse) x 2 (medium: Facebook vs. Twitter) ANOVA
Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele F df p ηp2 Crisisresponsstrategie (apology vs. excuse) Toon secundaire crisiscommunicatie 2.58 271 .109 .01
Medium (Facebook vs. Twitter) Toon secundaire crisiscommunicatie
0.44 271 .508 < .01 Crisisresponsstrategie * medium Toon secundaire
crisiscommunicatie
3.99 271 .047 .01
Aan de hand van een independent samples t-test, met een split file op het medium, zagen we dat de crisisresponsstrategieën apology en excuse enkel via Twitter significant van elkaar verschillen (t(121) = - 2.41, p = .017, r = .21). De effect size toont echter aan dat dit verschil eerder beperkt is. Zo leidt op Twitter een apology crisisresponsstrategie (M = 3.88, SE = 1.11) tot een negatievere toon van secundaire crisiscommunicatie dan een excuse crisisresponsstrategie (M = 3.37, SE = 1.20). Via Facebook daarentegen vonden we geen significante verschillen (t(150) = 0.29, p = .770, r = .02) tussen de excuse crisisresponsstrategie (M = 3.74, SE = 1.10) en de apology crisisresponsstrategie (M = 3.69, SE = 1.19) op de toon van secundaire crisiscommunicatie. Deze resultaten worden overzichtelijk weergegeven in Figuur 5. Doordat de resultaten echter andere uitkomsten aantonen dan verwacht, kunnen we hypothese 4 niet aanvaarden.
3.88 3.69 3.37 3.74 1 2 3 4 5 6 7 Twitter Facebook TO O N V A N S ECUN DA IR E CR IS IS CO MM UN ICA TIE Apology Excuse
Figuur 5: Interactie tussen crisisresponsstrategie en medium op de toon van secundaire crisiscommunicatie