StreekSelecties: professionele poten onder ambachtelijkheid

Gesproken is met René Bink, de oprichter en directeur van StreekSelecties bv. Zelf opgegroeid op een boerenbedrijf weet Bink hoe moeilijk het kan zijn om als boer iets naar ‘de markt’ te brengen. Nadien heeft hij deze business-dimensie van dichtbij leren kennen in de periode dat hij zich bij Unilever bezighield met verkoop, marketing en productontwikkeling. Maar het werken bij Unilever

confronteerde hem ook met het feit dat de vermarkting van ons voedsel ver af is komen te staan van allerlei verbindende sociale en culturele aspecten van ons eten. Met Streekselecties stelde hij zich een vermarktingsorganisatie voor die uitstraalt dat voedsel niet alleen draait om ‘koolhydraten

binnenkrijgen’, maar ook om culinaire tradities, samen genieten en authenticiteit.

6.1

Opzet en stand van zaken van het initiatief

StreekSelecties is een organisatie die zich richt op de ontwikkeling, het vermarkten en de distributie van ambachtelijke streekproducten van Nederlandse bodem van lokale, kleinschalige producenten. De streekproducten zijn toegankelijk voor een breder publiek via supermarkt, groothandel of

speciaalzaak. René Bink vertelt dat de ideeën voor StreekSelecties in 2004 ontstonden binnen Agro&Co, een inmiddels opgeheven ontwikkelmaatschappij waarin de Rabobank, de Provincie Noord- Brabant en ZLTO deelnamen. Agro&Co financierde via een kapitaalfonds een project rondom ‘Vitaliteit en Platteland’ waaruit naar voren kwam dat streekproducten in veel buitenlandse markten een belangrijke positie innemen. Dit in tegenstelling tot Nederland waar culinaire tradities vrij basaal zijn. Toch is er in de laatste drie decennia wel degelijk een trend merkbaar die wijst op een toenemende behoefte aan ‘authenticiteit’: een toenemende groep mensen wil weten wat ze eten, waar producten vandaan komen en hoe producten tot stand komen. Na een reeks onderzoeken en een studiereis met ondernemers naar Parma – het Mekka van de streekproducten – zag StreekSelecties in 2007 het daglicht. StreekSelecties wil consument en producent met elkaar verbinden, consumenten weer in aanraking laten komen met mooie, échte producten van eigen bodem en van speciale rassen, waarvan je ook weet hoe en wáár ze tot stand zijn gekomen. Die voedselproducten wil StreekSelecties weer (meer) in de schappen van de winkel zien.

Momenteel levert StreekSelecties circa 150 tot 170 streekproducten afkomstig van circa 80 lokale producenten aan PLUS, Spar, Jumbo en Deen. De productlijn GIJS, in 2008 samen met PLUS Retail ontwikkeld, kan worden gezien als het boegbeeld van StreekSelecties. De meeste producten worden onder deze naam geleverd. Het exclusieve contract met PLUS Retail is een belangrijke basis voor een gegarandeerde afzet voor het groeiend aantal producenten. Met ingang van 2012 zijn de producten van GIJS ook beschikbaar voor restaurant, hotel en cateraar door samenwerking met groothandel Deli XL. Ook worden stappen gezet richting boerderijwinkels. Door deze diversiteit in afzetkanalen,

probeert men als StreekSelecties een onafhankelijke positie te verwerven. Met een omzet die in 2011 circa €10 miljoen euro bedroeg, denkt men op de goede weg te zijn.

Hoewel er geen marktonderzoek is uitgevoerd naar hun clièntele, heeft men wel een idee over de consumenten die men aantrekt. Deze laten zich typeren als (i) hedonistisch ingestelde mensen en (ii) bewuste, groene consumenten. Een winkel in een stedelijke nieuwbouwwijk verkoopt volgens Bink ook gemakkelijker GIJS-producten dan een winkel in een klein dorp ergens in Nederland. Mensen in een dorp zijn volgens hem minder ‘innovatief’ ingesteld, ook omdat ze al vaker ‘hun adresjes’ hebben als het gaat om regionale producten in hun buurt.

6.2

Drijfveren en doelen

StreekSelecties heeft de ervaring dat ook in Nederland steeds meer mensen geïnteresseerd zijn in kwaliteitsproducten van eigen bodem en gelooft dat er een markt is voor zulke onderscheidende producten. Het reguliere assortiment is in de ogen van Bink van middelmatige kwaliteit en er is volgens hem nog genoeg ruimte in het hogere kwaliteitssegment, voor consumenten die van echt goede en lekkere producten houden. StreekSelecties heeft een consument voor ogen die bewust met eten omgaat en wil genieten, die producten niet alleen koopt omdat er een leuk etiket op zit, maar ook de ingrediënten die daarachter schuil gaan op hun smaak en kwaliteit waardeert.

Bieden van een alternatieve vermarktingsroute

René Binks motivatie om met StreekSelecties producenten een alternatief van Nederlandse kwaliteitsproducten te bieden, komt mede voort uit zijn persoonlijke gevoel dat agrarische ondernemers vaak in een hoek gezet worden – of zich laten zetten – binnen het huidige

voedselsysteem. Het lukt ze nauwelijks om een relevante en onderscheidende rol te spelen in de voedselketen, en dat wordt door consoliderende krachten in de keten en de retail (in de vorm van fusies en concentraties) alleen maar moeilijker. Veel agrariërs willen, volgens hem, meer dan monocultuur en niet in de positie komen dat ze alleen nog met afnemers praten (en niet meer met klanten), maar het overkomt het merendeel wel. Tegelijkertijd is het voor primaire producenten lastig om diversiteit aan te brengen in het aanbod, over te schakelen op meer ambachtelijke producten en daarmee een goede boterham te verdienen. Al is StreekSelecties een relatief kleine speler, het biedt producenten van ambachtelijke voedingsartikelen een alternatieve vermarktingsroute waarin dit toch mogelijk is. Als tussenschakel richt het bedrijf zich op kleinschalige producenten die een mooi en onderscheidend streekproduct maken, maar de weg naar de retailer nog onvoldoende weten te vinden en hierin ook een zekere professionaliteit ontberen. Voor retailers en voedselbedrijven wil

StreekSelecties zich neerzetten als hét professionele platform waar je moet zijn voor mooie streekproducten van hoge kwaliteit.

Verhalen die weten te inspireren

StreekSelecties ziet het als haar maatschappelijke verantwoordelijkheid om de ‘bron’ van ons voedsel, die zowel de producent als de productiewijze omvat, zichtbaar te maken voor de burger-consument. Dit gebeurt door boeren op beurzen neer te zetten, op etiketten hun foto en verhaal te vermelden, proeverijen in supermarkten te organiseren, e.d. Het ideaalbeeld dat Bink voor ogen staat bestaat uit producenten die ook ‘open dagen’ organiseren en zo weten te inspireren. Theo Vernooy – kersenboer uit Cothen – mag hier gelden als een lichtend voorbeeld. Ieder jaar organiseert hij in zijn

kersenboomgaard een Kers-festival, het ‘feest van de Kers’, compleet met kraampjes en al, waar inmiddels duizenden mensen op afkomen. Zulke verhalen achter mooie producten en initiatieven wil StreekSelecties ontsluiten, door samen met producenten inspirerende verhalen te vertellen die een breder publiek weten aan te spreken.

6.3

Businessmodel en netwerk van partners

Faire tussenschakel en duidelijk aanspreekpunt

Kleinere producenten hebben vaak een zekere weerstand tegen retailondernemingen; dat zijn voor hen grote partijen met gespecialiseerde academici in dienst die ver af staan van de wereld van producenten. Toch hebben ze de retail nodig en StreekSelecties kan deze verbinding leggen. René Bink hanteert het pragmatische principe dat de boer en StreekSelecties beiden aan elkaar moeten verdienen. Dat vereist dat je elkaar een economische marge gunt en dat de deal die je producenten biedt ook bedrijfstechnisch in orde is. Het verdienmodel moet kloppen. Hij benadrukt dat de structuren dan wel op een professionele manier zijn gebouwd: ‘De ambachtelijkheid zit in je product, maar moet niet in je logistiek of kwaliteitsborging zitten.’ Uiteindelijk dienen die structuren gebaseerd te zijn op calculaties over volume-omvang om de overhead en logistieke kosten te compenseren. ‘Je moet met volle wagens kunnen rijden, en daar hoort een tig-aantal winkels bij waar de producten afgezet worden.’ Veel initiatieven die kleiner zijn dan StreekSelecties, aldus Bink, hebben (nog) te weinig volume in de afzet om aan kwaliteitsborging te kunnen doen.

Van de ander kant biedt StreekSelecties de afnemer (retail en foodservice bedrijven) één duidelijk aanspreekpunt in het niet altijd even overzichtelijke bos van kleinere, regionale producenten als ze op zoek zijn naar regionale producten van een constante en hoge kwaliteit. Niet zonder trots vertelt Bink dat StreekSelecties momenteel benaderd wordt door marktpartijen die op beurzen in aanraking zijn gekomen met streekproducten die hen zeer aanspreken, maar die in de levering, ‘aan de achterkant’, nog niet helemaal kloppen. Aan StreekSelecties wordt dan gevraagd om het product op te nemen en verder ‘marktklaar’ te maken. De platformfunctie die men nastreeft, lijkt dus al een beetje te lukken. StreekSelecties zet hier in op wederzijdse loyaliteit en langdurige samenwerking, zowel met producent als met de winkelier.

Het belang van begeleiding en een sterk ‘collectief’

Wanneer StreekSelecties denkt dat een producent een in potentie prachtig regionaal kwaliteitsproduct heeft, maar nog de nodige stappen moet maken voor marktintroductie, wordt dit doorgegeven aan de ZLTO (de Zuidelijke Land- en Tuinbouworganisatie) waar men mee samenwerkt. De ZLTO begeleidt deze producent dan om tot een succesvolle marktintroductie te kunnen komen. ZLTO is een

belangrijke pijler onder StreekSelecties, niet alleen omdat zij aandeelhouder is, maar ook vanwege het enorm netwerk van producenten waar zij toegang tot heeft. Dit netwerk gaat bovendien verder dan het zuidelijke deel van Nederland, omdat men via LTO-Noord ook in de noordelijke provincies contacten kan leggen met producenten die voor StreekSelecties interessant zijn.

StreekSelecties organiseert ook producentendagen om kruisbestuiving te bevorderen die kan leiden tot nieuwe, interessante producten. Dat de initiatieven die hieruit voortvloeien niet altijd via

StreekSelecties lopen, is voor Bink geen punt. Het meest belangrijk is voor hem dat ‘het collectief’ van kleinschalige streekproducenten sterker wordt en hij wil producenten graag meenemen in de

(maatschappelijke) ontwikkelingen die momenteel gaande zijn en ervoor zorgen dat ze hierin mede gaan investeren. Uiteindelijk is dit ook in het belang van het bedrijf zelf. Hoe sterker het verband van regionale producenten en hoe bekender de professionele werkwijze van StreekSelecties, hoe meer bedrijven waarschijnlijk met StreekSelecties in zee (kunnen en) willen om door te ontwikkelen. Landelijke dekking en specifieke criteria

Het bedrijfsmodel van StreekSelecties gaat uit van een landelijke dekking voor inkoop en verkoop. Het model onderscheidt zich van andere ‘tussenschakels’ door de specifieke set van criteria die wordt toegepast. Producten moeten voldoen aan bepaalde smaakcriteria en ook de receptuur en toevoegingen (additieven voor smaak of geur) zijn aan bepaalde voorwaarden gebonden. De

grondstoffen moeten in principe uit Nederland komen; alleen voor ingrediënten als peper en cacao, die niet in Nederland zijn te telen, worden uitzonderingen gemaakt. Voor de criteria met betrekking tot dierenwelzijn sluit Streekselecties aan bij het ‘Beter Leven’-kenmerk van de Dierenbescherming: alle dierlijke producten hebben minimaal één ster. Verder dienen het product en de productiewijze transparant te zijn (de producent staat bijvoorbeeld met naam en toenaam op zijn product). Transparantie over eten wordt als essentieel beschouwd en het label GIJS van StreekSelecties laat zien hoe een regionaal product op ‘eigen’ wijze is te positioneren en hoe daarover met een helder verhaal is te communiceren.

6.4

Remmende factoren en ervaren kansen

De opgave om voortdurend open te zijn, merkt Bink op, is wel ‘taai’ en levert praktische problemen op die verband houden met beschikbaarheid en prijsvorming. ‘Ga maar eens op zoek naar een voldoende volume van Nederlands scharrelvarkensvlees voor je rookworsten, dat lukt bijna niet. Daarbij zijn bepaalde oogsten ook niet te voorspellen. Zo hebben we grote behoefte aan een constante stroom specifieke bloesemhoning en vlierbessen voor onze jams. De klant vraagt om deze producten. En omdat we niet kunnen uitwijken naar buitenland voor inkoop, zie je dat gebrek aan continuïteit in Nederlands aanbod meteen knelt. Omdat je open bent over het product en pretendeert dat het klopt, kan het verhaal ook eenvoudig worden nagetrokken en lig je onder het vergrootglas. Bovendien moet het allemaal op een verantwoorde manier en voor de consument betaalbaar zijn.’ De relatie met maatschappelijke organisaties is tegen deze achtergrond uitdagend te noemen. Veel partijen – onder

meer Urgenda, Natuur & Milieu, de Dierenbescherming – vinden StreekSelecties interessant en sympathiek, maar zijn tevens de organisaties die de ketens van onze producten zorgvuldig nagaan. Concurrentie, het ‘commerciële spel’ en consolidatie

Hoewel men zou kunnen denken dat de vele kleinschalige initiatieven op het gebied van regionaal voedsel in elkaars vaarwater zitten, is dat vooralsnog niet het geval. René Bink legt uit dat de concurrentie veeleer komt uit de hoek van het ‘private label’ of een gevestigd merk (zoals Unox) dat met eigen duurzame varianten komt die losstaan van StreekSelecties, maar wel in dezelfde vijver van consumenten vissen. Hij denkt dat deze twee stromen naast elkaar zullen blijven bestaan en dat regionale producten van StreekSelecties hier een aanjagende functie hebben die maatschappelijk gezien positief is: de lat voor duurzamere of meer verantwoorde producten en productiewijzen wordt steeds hoger gelegd. Hiermee samenhangend wijst hij wel op een dilemma. Met exclusieve,

ambachtelijke producten is slechts tijdelijk een koploperspositie te bedingen, omdat anderen het gaan nadoen of door het proces van opschaling. In structurele zin bestaat er volgens hem een

spanningsveld tussen de behoefte aan exclusiviteit (waarmee retailers zich willen onderscheiden) en de behoefte aan opschalingsmogelijkheden. Deze behoeften wringen met elkaar: zodra iets exclusiefs meer grootschalig wordt aangeboden, is het minder exclusief. Hoewel van dit dilemma in praktische zin nu nog nauwelijks sprake is, kan dit naar zijn mening wel actueel worden bij een alsmaar groeiend volume van ambachtelijke producten. In bredere zin geldt het dilemma dat hij schetst ook voor duurzaamheid in het algemeen: ondernemingen willen zich hierop profileren. Wanneer dit niet meer goed kan wordt het minder interessant. ‘Je kunt dit cynisch vinden,’ stelt Bink, ‘omdat iedere onderneming dit gewoon zou moeten willen nastreven, maar dat is hoe het commerciële spel werkt.’ De dynamiek van de markt is in zijn ogen dus sterk verbonden met de drijfveer van ‘je bijzonder zien te maken’; wanneer de kansen daarvoor echter gering zijn, zal die drijfveer afnemen.

De recente fusies in de retail en concentratie van inkoopmacht, die eufemistisch ook wel wordt aangeduid als consolidatie, hebben het aantal afzetkanalen sterk ingeperkt. Deze ontwikkeling is in het nadeel van de talloze (potentiële) toeleveranciers die hun producten op de schappen willen krijgen. Toeleverende partijen verkeren nog meer dan voorheen in onzekerheid over hun afnemers. Deze retailers zijn niet tegen duurzaamheidsinitiatieven of streekproducten, aldus Bink, maar je zult wel sensitief moeten zijn voor hun belangen. Uiteindelijk is ook StreekSelecties in veel opzichten afhankelijk van de grotere retailorganisaties, moet zij meebewegen als deze hun strategieën wijzigen en soms ook compromissen sluiten. ‘En dat is de afweging die je bij elk concept moeten maken; is het compromis hier acceptabel of niet?’

Dominantie van keurmerken

Voor René Bink is het een doorn in het oog dat je in Nederland pas duurzaam bent wanneer je als producent over een biologisch of een ander extern vastgesteld keurmerk beschikt. Maar voor kleinschalige streekproducten van Nederlandse herkomst bestaat geen geëigend en betaalbaar keurmerk. Daardoor zijn producenten hiervan allemaal uitgesloten van tenders in het kader van duurzaam inkoopbeleid. Dit probleem is één van de grootste uitdagingen voor StreekSelecties, die ook de grenzen van haar capaciteiten blootlegt. Omdat men niet de lobbycontacten heeft om dit aan te kaarten, trekt men hier op met de ZLTO en Agro&Co. Maar de spagaat waarin men zit is dat er momenteel geen externe instelling is die objectief zou kunnen vaststellen dat de streekproducten ook daadwerkelijk geheel van Nederlandse bodem zijn. Dat doet StreekSelecties – voor zover mogelijk - zelf, maar dit is niet afdoende. Het is echter een enorme operatie een onafhankelijke organisatie te creëren die controleert en toeziet op waar streekproducten (en de ingrediënten) precies vandaan komen. Overigens meent Bink dat het denken in logo’s en keurmerken momenteel weliswaar heel dominant is, maar dat er steeds meer twijfel en cynisme is te bespeuren over wat precies de

toegevoegde waarde van al die keurmerken is. Hij denkt dat duurzaamheid in de toekomst veel meer verbonden zal worden aan transparantie, waarbij de burger zélf steeds meer toegang krijgt tot

informatie en mondiger wordt, ondersteund door ngo’s. Het gaat er, zo stelt hij, in de eerste plaats om of een bedrijf bezocht kan worden en volledig open kan zijn: ‘Als je beesten houdt, moeten er

zichtstallen zijn. Dus in plaats van discussiëren welk keurmerk nu goed of fout is, zou men ook ‘de theeplantages open kunnen gooien en de mensen zelf maar laten oordelen.’ Keurmerken zijn dus wat hem betreft niet per definitie de primaire toetssteen voor duurzaamheid.

Hoewel René Bink wist dat het niet makkelijk zou zijn om streekproducten in de schappen bij de supers te krijgen, omdat we in Nederland te maken hebben met een infrastructuur van de handel die veelal op export is afgestemd – terwijl in een land als Italië wel een passende infrastructuur bestaat voor kleinere stromen van regionale producten – geloofde hij in de levensvatbaarheid van

StreekSelecties: het loopt in de pas met de trends van gezondheid en ‘bewust eten’. De groei en uitbreiding van consumentensegmenten die zich steeds meer bewust worden van de invloed van eten op gezondheid (vooral als men kinderen krijgt of ouder wordt), sterkt hem in dit geloof. Hier liggen kansen voor de streekproducten die StreekSelecties meer beschikbaar wil maken. En ook al is de huidige recessie een knelpunt, omdat retailers in toenemende mate uitwijken naar goedkopere lijnen (‘downtrading’) en de afzet van streekproducten redelijk conjunctuurgevoelig is, staat daar tegenover dat mensen thuis steeds vaker luxe willen koken (misschien wel omdat ze minder uit gaan eten). Dat biedt dan weer kansen voor hoogwaardige producten zoals die onder het GIJS-label worden

aangeboden, al zijn deze niet de goedkoopste.

6.5

Verwachtingen en visie op overheid

Overheidsinstanties kunnen naar de mening van René Bink een krachtig signaal afgeven door zelf het goede voorbeeld te geven: ‘Wanneer een overheidsinstantie als een provinciehuis of gemeente streekproducten op het menu zetten, kan dat ketens op gang helpen.’ Hij ziet niets in directe

subsidiëring aan kleinschalige initiatieven rond ambachtelijkheid, maar vindt wel dat de overheid een faciliterende rol kan spelen. De ‘Week van de Smaak’ was bijvoorbeeld een belangrijk platform voor de producenten van streekproducten. Ook de Taskforce Multifunctionele Landbouw bood waardevolle kennisuitwisseling waar veel streekproducenten baat bij hebben gehad, niet in de laatste plaats het consumenten- en marktontwikkelingsonderzoek dat onder deze Taskforce plaatsvond. Dergelijk onderzoek, dat voor individuele producenten een vrijwel onmogelijke opgave is zelf uit te laten voeren, geeft gevoel en inzicht over de richting van verdere productontwikkeling.

Daarnaast wijst Bink nog maar eens op het duurzame inkoopbeleid en het probleem dat regionale producten geen erkend keurmerk hebben. Door als overheid ervoor te zorgen dat streekproducten hier toch een kans krijgen, zou ze een belangrijke boost kunnen geven. Het kunnen aanbieden van

voldoende volume is inmiddels geen onoplosbaar issue meer, maar het gaat erom dat ook kleinschalige producenten kansen krijgen om zich waar te maken tussen de grote gecertificeerde cateraars, zoals Albron of Sodexho.

6.6

Toekomstvisie

Grootschaligheid versus menselijke maat

Maatschappelijk ziet René Bink enerzijds een trend van toenemende efficiëntie, anderzijds een tegenbeweging naar de menselijke maat, sociale duurzaamheid en authenticiteit. Hij denkt dat de grootschaligheid die nu alom aanwezig is en die zich onder meer uit in allerlei kwaliteitssystemen die door de ‘grote jongens’ worden gedomineerd, een tegenkracht oproept die voortkomt uit een behoefte aan de menselijke maat. De wereld is een te groot en onoverzichtelijk systeem waarin van alles