3. Theoretisch kader
7.1 Strategische adviezen
Bazaar S. is op dit moment nog een kleine winkel gevestigd in Utrecht Overvecht. De organisatie heeft een logo, maar verdere uitingen zijn niet aanwezig. Op Facebook heeft Bazaar S. een account, maar hier is sinds 2015 niks meer op geplaatst. Toen er nog wel op werd geplaatst, waren dit vooral berichten over het assortiment met foto’s van artikelen. De gemiddelde post is twee tot drie keer geliked.
Nu is Bazaar S. van plan om een webwinkel te openen. In dit advies wordt uitgebreid antwoord gegeven op de adviesvraag, maar er zijn meer zaken waar Bazaar S. rekening mee moet houden bij het openen van de webwinkel. Als alleen al gekeken wordt naar het logo, dan moet geconstateerd worden dat deze eenvoudig is. De vraag is of de doelgroep het logo aantrekkelijk vindt en of deze authentiek is.
Hetzelfde geldt voor de naam ‘Bazaar S.’. Dit is iets wat Bazaar S. verder kan onderzoeken bij de doelgroep. Daarnaast kan Bazaar S. eraan denken om producten op Bol.com aan te bieden. Bol.com biedt verkopers de mogelijkheid om hun spullen hier te verkopen. Op deze manier wordt de doelgroep bereikt, zonder dat gewerkt hoeft te worden aan het werven van bezoekers.
7.2 Communicatiedoelstelling
De organisatie wil dat potentiële klanten hun webwinkel gaan bezoeken. Op basis van deze
organisatiedoelstelling is een communicatiedoelstelling opgesteld. De communicatiedoestelling is gebaseerd op de online marketingfunnel. In de online marketingfunnel zijn zes stappen beschreven die de consument doorloopt voordat hij een terugkerende klant wordt. In dit advies zal ingespeeld worden op de eerste stap uit het model, namelijk ‘bezoeken’ (Visser & Sikkenga, 2015). Meer informatie over de online marketingfunnel is te vinden in bijlage 1.
‘Een halfjaar na lancering van de webwinkel is de webwinkel van Bazaar S. door 15.000 bezoekers bezocht.’
Het gewenste doel is 15.000 bezoekers na een halfjaar. Dit bezoekersaantal is gebaseerd op ervaringen van beginnende webwinkels. Hieruit kan worden opgemaakt dat een bezoekersaantal tussen de honderd en tweehonderd per dag haalbaar is binnen een halfjaar (Webwinkelforum, 2014).
7.3 Doelgroep
Het advies is gericht op mensen tussen de 18 en 65 jaar die een eigen koop- of huurwoning hebben en weleens online winkelen. Kenmerkend aan deze groep is dat zij gemiddeld één keer per maand een online bestelling plaatsen. Dit doen zij meestal bij dezelfde webwinkels. Voordat de doelgroep online gaat winkelen, weten zij vaak nog niet bij welke webwinkel. Het soort product staat al wel vast. Een belangrijke reden om online te winkelen is de mogelijkheid om 24/7 te winkelen. Bij fysiek winkelen is de belangrijkste reden om het product te kunnen zien en aanraken. Van alle producten wordt
elektronica het liefst online gekocht door de doelgroep. Het merendeel van de doelgroep is te vinden op de social media kanalen YouTube en Facebook.
7.4 Strategie
Het doel van het advies is om bezoekers te trekken naar de webwinkel van Bazaar S.. Dit wordt bereikt door middel van een positionering als aantrekkelijke webwinkel. Voor een goede positionering is het van belang dat een match wordt gemaakt tussen de identiteit van Bazaar S., de behoeften van de doelgroep en de werkwijze van de concurrenten (Riezebos & Van der Grinten, 2018). De identiteit van Bazaar S. is te zien als een organisatie dat al jarenlang ervaring heeft met het assortiment. Ook zegt de organisatie dat zij tevreden zijn, als de klant dat ook is. Er wordt dus sterk ingespeeld op de behoeften van de klanten. Uit de enquête blijkt dat de klanten graag op zoek zijn naar wooninspiratie. Bij
webwinkels van concurrenten is deze behoeften terug te zien. Grote concurrenten zijn namelijk bezig met het verspreiden van wooninspiratie op hun social media kanalen en blogs.
7.5 Boodschap
In het advies staat een boodschap centraal. De webwinkel zal de volgende boodschap, al dan niet letterlijk, uitdragen aan de bezoekers:
‘Bazaar S. is de winkel die jouw woning een nieuwe sfeer geeft. Met onze jarenlange expertise in bazaar artikelen denken wij graag met jou mee. Voor ons is service erg belangrijk.’
Deze boodschap is tot stand gekomen op basis van het onderzoek. Hierin kwam naar voren dat de doelgroep graag naar wooninspiratie zoekt. Ook vinden zij service erg belangrijk, zoals gratis
retourneren. Daarnaast kwam uit het interview met Bazaar S. naar voren dat de klant koning is. Zij zijn tevreden, wanneer de klant dit ook is. De expertise heeft Bazaar S. opgedaan door hun jarenlange ervaring met bazaar artikelen. Al deze factoren zijn samengekomen in de boodschap die centraal staat in dit advies.
7.6 Middelen
Allereerst zal de webwinkel worden uitgelicht als middel. Vervolgens worden vier middelen geadviseerd die ervoor zorgen dat de communicatiedoelstelling wordt behaald. In de eerste twee middelen zal content centraal staan. Daarna worden twee middelen geadviseerd die ook nodig zijn om bezoekers te genereren.
Webwinkel
Uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep een gemakkelijke retourprocedure belangrijk vindt bij de keuze voor een webwinkel. Ook wordt de aanwezigheid van recensies en uitgebreide informatie bij de producten als belangrijk gevonden. De webwinkel Bol.com wordt door de doelgroep als beste
webwinkel bestempelt, omdat zij veel service bieden aan hun klanten. Daarom moet op de webwinkel van Bazaar S. duidelijk gecommuniceerd worden welke service zij bieden, zoals gratis verzending of gratis retourneren. Qua vormgeving wil de doelgroep het liefst een rustige en kleurrijke uitstraling.
Verdere uitwerking van de webwinkel staat beschreven in het hoofdstuk ‘concept’.
Actief op social media
Rondom de webwinkel is het van belang om via verschillende kanalen bezoekers te trekken. Volgens de theorie is het van belang dat een organisatie te vinden is op Facebook en Instagram. Dit zijn dan ook twee social media kanalen waar Bazaar S. actief moet zijn. Veel concurrenten zijn ook te vinden op Pinterest. Dit social media kanaal is ook relevant voor Bazaar S., omdat Pinterest bekent staat om de inspiratie die daar te vinden is. Het advies is dan ook om zowel op Facebook, Instagram en Pinterest een actief account te beheren. Uit het onderzoek blijkt dat 68,3% van de doelgroep te vinden is op Facebook, 51,2% op Instagram en 34,1% op Pinterest.
Facebook en Instagram kunnen door Bazaar S. gebruikt worden om het assortiment onder de aandacht te brengen. Zorg voor aantrekkelijke foto’s waarin het assortiment van Bazaar S. te zien is. Per kanaal wordt het aangeraden om minimaal twee berichten per week te plaatsen. Maak vooral bij Instagram
gebruik van hashtags, zodat het onder de aandacht komt bij meer gebruikers. Ook kunnen klanten worden opgeroepen om hun inrichting met Bazaar S. producten te delen met een hashtag.
Uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep graag op zoek is naar wooninspiratie. Pinterest is hier een ideaal social media kanaal voor. Bazaar S. kan aantrekkelijke foto’s van hun eigen assortiment delen op het platform. Via deze weg zal de doelgroep geïnspireerd en geïnteresseerd raken in de producten van Bazaar S..
Het advies is om deze social media kanalen in het begin zelf te beheren. Vragen vanuit social media kanalen kunnen op die manier snel worden behandeld. Ook bespaart dit extra kosten voor Bazaar S..
Mocht de toestroom vanuit social media kanalen op een later moment onhoudbaar worden, dan is het aan te raden om hier iemand voor in te huren.
Opzetten van een blog
Naast Pinterest wordt ook geadviseerd om op de website van de webwinkel in te spelen op de zoektocht naar wooninspiratie onder de doelgroep. Bij concurrenten is te zien hoe zij dit doen door middel van een blog. Een blog moet laten zien hoe producten van Bazaar S. gecombineerd kunnen worden voor een stijlvolle inrichting. Bij iedere blogpost staan veel afbeeldingen en doorverwijzingen naar producten uit de webwinkel van Bazaar S.. Het wordt aangeraden om één keer in de twee weken een blogpost te plaatsen. Dit kan veelvuldig gedeeld worden op Facebook, Instagram en Pinterest.
Een blog kent vele voordelen. De belangrijkste reden is misschien wel dat het bezoekers trekt. Een blog is namelijk een goede manier om gevonden te worden in Google. Daarnaast biedt het bezoekers een reden om terug te komen naar de website, omdat er iedere keer nieuwe informatie is. Ook biedt een blog materiaal om op social media kanalen te delen. Natuurlijk wordt het door de organisatie gedeeld, maar bezoekers kunnen een goede blog ook delen op hun social media kanalen. Hierdoor worden meer potentiele bezoekers bereikt (Krijns, sd).
Net als bij de social media kanalen, is het aan te raden om de blog in het begin zelf te beheren. Bazaar S.
kan op die manier geld besparen. Mocht het blijken dat er te weinig tijd is voor de blog, dan kan iemand worden ingehuurd om dit over te nemen.
Zoekmachine optimalisatie
Uit de theorie blijkt dat zoekmachine optimalisatie op de lange termijn een belangrijke bron is om bezoekers te generen voor een website. Een goede SEO kan zorgen voor een hoge positie in de zoekmachine. Om dit te bereiken moet per pagina gekeken worden welke zoektermen de doelgroep daarvoor gaat intypen in de zoekmachine. Drie tot tien trefwoorden per pagina is voldoende. Elke pagina moet vervolgens geoptimaliseerd worden op basis van de uitgezochte trefwoorden (Kamouchi, sd). Het krijgen van een goede SEO kan een lastige opgave zijn. Het advies is daarom om iemand in te huren die dit kan verzorgen voor Bazaar S..
Online adverteren
Tot slot is online adverteren op korte termijn een effectieve methode om bezoekers te werven. In dit advies ligt de focus op het adverteren met Google Adwords. Met Google Adwords wordt een advertentie in de resultaten van de zoekmachine geadverteerd. Allereerst moet een advertentie worden gemaakt.
Dit wordt gedaan op basis van veel gebruikte zoektermen onder de doelgroep. Let hierbij wel op dat veel gebruikte zoektermen ook duurder zijn om voor te adverteren. Als de advertentie online staat, moet gekeken worden naar de resultaten. Op basis van de resultaten kan de advertentie
geoptimaliseerd worden (MKB Servicedesk, sd). Ook bij online adverteren geldt dat dit complex kan zijn. Daarom geldt ook hier het advies om iemand in te huren die dit voor Bazaar S. kan optimaliseren.
7.6 Randvoorwaarden
Bazaar S. heeft aangegeven dat zij - beschikbaar stellen om hun webwinkel op te zetten. Naast het geld zal ook tijd geïnvesteerd moeten worden om het advies succesvol uit te voeren. Zoals al eerder is gezegd, ligt de focus in dit advies op de positionering en het genereren van bezoekers. Vergeet alleen niet dat er meer nodig is om de webwinkel tot een succes te brengen. Op basis van de online
marketingfunnel kan geconcludeerd worden dat ook aandacht besteed moet worden aan de catalogus, bestelmodule, betaalmodule, klantenservice en noem maar op (Visser & Sikkenga, 2015).
7.7 Planning
In de planning worden twee fasen onderscheiden. De eerste fase beschrijft het middel dat al
meegenomen moet worden voordat de webwinkel gelanceerd is. In de tweede fase wordt beschreven welke acties gedaan moeten worden nadat de webwinkel gelanceerd is.
Voordat de webwinkel gelanceerd is
De zoekmachine optimalisatie moet al meegenomen worden bij de ontwikkeling van de webwinkel. In de teksten van de webwinkel moet al rekening worden gehouden met zoektermen die relevant zijn.
Wanneer de zoekmachine optimalisatie op een later moment wordt meegenomen, moeten de teksten herschreven worden. Dit betekent meer werk.
Nadat de webwinkel gelanceerd is
Aan de zoekmachine optimalisatie moet ook gewerkt worden nadat de webwinkel is gelanceerd. Na de lancering kan namelijk gemeten worden of de zoekmachine optimalisatie effectief is. Ook het online adverteren zal van start gaan wanneer de webwinkel gelanceerd is. Online adverteren is maatwerk en de resultaten kunnen pas gemeten worden wanneer de advertentie loopt.
Ook de social media kanalen en de blog worden actief wanneer de webwinkel gelanceerd is. Op Facebook en Instagram zullen minimaal twee berichten per week worden geplaatst. Op Facebook kan een bericht het beste worden geplaatst op donderdag. Op Instagram is maandag de beste dag om iets te posten. Voor Pinterest is zaterdag de beste dag (Quicksprout, 2019). De blog zal op dinsdag geplaatst worden. Het wordt aangeraden om extra social media berichten te plaatsen op speciale dagen.
Door middel van een schematische planning is laten zien hoe Bazaar S. de eerste maand moet
aanpakken op de sociale media kanalen en de blog. De startdatum van de webwinkel is niet bekend. De startdatum in de planning is maandag 2 september 2019, maar dit is dus niet de echte lanceerdatum van de webwinkel.
Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag September 2019
2 Start webwinkel
3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13
Vrijdag de dertiende
14 15
16 17
Prinsjesdag 18 19 20 21 22
Officieel begin van de herfst
23 24 25 26 27 28 29
2G
30
Facebook Instagram Pinterest Blogpost
7.8 Kosten
Zoals beschreven is het advies om de social media kanalen en de blog in het begin zelf te beheren. Dit kost Bazaar S. tijd, maar het zal wel geld besparen. De optimalisatie in de zoekmachine en het online adverteren kan Bazaar S. het beste uitbesteden aan mensen met verstand van deze zaken, omdat dit redelijk complex is. Het zal Bazaar S. geld kosten, maar de verwachting is dat dit zich zal uitbetalen in het aantal bezoekers die hierdoor naar de webwinkel komen.
Social media kanalen en blog
De kosten voor de social media kanalen en de blog zullen voornamelijk gemaakt worden door de tijd die erin gestoken wordt. Er is een indicatie gemaakt van het aantal uren dat erin gestoken moet worden. Het maken van foto’s wordt in één keer berekend, omdat de foto’s op alle kanalen gebruikt kunnen worden. Per kanaal is gedacht aan het aantal uren dat nodig is om de tekst te schrijven en zaken daaromheen te regelen. In het begin kan Bazaar S. de social media kanalen en de blog zelf beheren. Wanneer er te weinig tijd voor is, wordt er aangeraden om iemand in te huren die deze taken overneemt.
Activiteit Aantal uur per week Loon per uur* Kosten per week Foto’s maken +
bewerken 3 €
Facebook 1 €
Instagram 1 €
Pinterest 1 €
Blogpost 2 €
Totaal 8 €82,88
* Het uurloon bij Bazaar S. is niet bekend, daarom is uitgegaan van het minimumloon voor 22 jaar en ouder met een fulltime werkweek van 36 uur.
Zoekmachine optimalisatie en online adverteren
Voor de zoekmachine optimalisatie en het online adverteren is het aan te raden om iemand in te huren met verstand van deze zaken. Een goede SEO en SEA zijn essentieel om bezoekers naar de webwinkel te genereren. Het is dan ook belangrijk dat dit direct goed gaat.
Op internet is gezocht naar de kosten die SEO en SEA specialisten rekenen. Bij de goedkoopste
specialist op het gebied van zoekmachine optimalisatie wordt €50,- per webpagina betaald. De duurste SEO specialist rekent per webpagina €225,- (Ooms, 2018). Voor een specialist op het gebied van SEA zijn bedragen rond de €60,- per uur te verwachten (Freelancer.nl, sd). Voor SEA zijn niet alleen kosten verbonden aan de specialist, ook het online adverteren kost geld. Bij Google Adwords kan zelf bepaald worden wat het budget is. Met een hoger budget, kunnen meer bezoekers worden gegenereerd. Het advies is om eerst met een klein budget te testen of een advertentie werkt, vervolgens kan een hoger budget worden gebruikt.
2G 2G
2G 2G
2G 2G
2G 2G
2G 2G
8. Concept
In het advies ligt de focus op de vier middelen, namelijk de social media kanalen, de blog, zoekmachine optimalisatie en online adverteren. Deze middelen ondersteunen de webwinkel om meer bezoekers te trekken. Er is echter nog geen concreet advies gegeven over de aankleding van de webwinkel. Daarom zal in dit hoofdstuk een invulling worden gegeven aan de hoofdpagina van de webwinkel. Hierin moet duidelijk worden hoe de social media kanalen en de blog geïntegreerd moeten worden in de
hoofdpagina van de webwinkel.
8.1 Schets
De schets van de hoofdpagina van de webwinkel is ontworpen op basis van vier essentiële onderdelen voor een webwinkel. Volgens Geert-Jan Smits is het belangrijk dat het merk en de merkbeleving naar voren komen op de hoofdpagina. Ook moet een productenetalage beschikbaar zijn, een navigatie en zoekfunctie en tot slot content (Smits, 2010). Meer informatie hierover is te vinden in bijlage 1. Verder is aankleding gegeven aan de webwinkel op basis van de vastgestelde positionering. Bazaar S. zal zich positioneren met de volgende boodschap: ‘Bazaar S. is de winkel die jouw woning een nieuwe sfeer geeft. Met onze jarenlange expertise in bazaar artikelen denken wij graag met jou mee. Voor ons is service erg belangrijk.’
Figuur 15: Schets hoofdpagina Merk en merkbeleving
Zoals Geert-Jan Smits zegt moet het merk en de merkbeleving te vinden zijn op de hoofdpagina. In de schets is het merk terug te zien doordat het logo direct rechtsboven is geplaatst. Ook bij grote
concurrenten is te zien hoe zij hun logo rechtsboven hebben geplaatst. Ook staat bovenaan de schets de slagzin: ‘Uw winkel voor bazaar artikelen’. Deze zin geeft aan dat Bazaar S. ervaring heeft met hun artikelen. Het laat zien waar de webwinkel voor staat. De merkbeleving wordt uitgedragen door de banner waarin de nieuwste blog is gepresenteerd. De afbeelding die hiervoor gebruikt wordt, is
essentieel. Een aantrekkelijke afbeelding bepaalt de sfeer van de webwinkel (Smits, 2010). De blogpost die uitgelicht wordt zal regelmatig veranderd worden, zodat de webwinkel telkens vernieuwend is.
Naast de blogpost wordt een koppeling gemaakt naar de social media kanalen. Deze staan groot gepresenteerd op de hoofdpagina. Met deze elementen wordt een duidelijke koppeling gemaakt tussen de webwinkel, de social media kanalen en de blog.
Productenetalage
Onder de blogpost worden de producten uit de webwinkel gepresenteerd. Eerst zullen de nieuwste producten worden geplaatst. Hieronder zijn de producten in de actie te zien. Bij concurrenten is een soortgelijke verdeling te zien. Daarnaast geeft Geert-Jan Smits aan dat het laten zien van aanbiedingen aantrekkelijk is voor bezoekers om verder te klikken (Smits, 2010).
Navigatie en zoekfunctie
Bovenaan de schets is meteen de zoekbalk te vinden. Dit is essentieel, omdat het zorgt voor de
zoekfunctie die nodig is op elke webwinkel. Daarnaast kan de bezoeker gebruik maken van de navigatie onder de zoekbalk. Er is gekozen voor een top navigation menu. Een soortgelijk menu is terug te zien bij grote concurrenten. Dit zorgt ervoor dat de bezoeker het menu kent. Allereerst kunnen de bezoekers door de categorieën bladeren. Ook kunnen zijn met één knop zien welke producten nieuw zijn en in de actie zijn. Tot slot wordt de knop ‘inspiratie’ uitgelicht. Wanneer gebruikers hierop klikken, komen zij op de blog van Bazaar S..
Content
Volgens Geert-Jan Smits kan content worden uitgedragen op het gebied van actualiteit, service en social media. De actualiteit is terug te zien in de uitgelichte blogpost. Iedere keer zal de nieuwste blogpost worden uitgelicht. Daarnaast is ook de service terug te zien in de schets. Naast de zoekbalk zijn drie symbolen te zien. Het eerste symbool laat het account van de gebruiker zien. Het hartje laat de verlanglijst van de gebruiker zien. Vervolgens laat het winkelmandje zien welke producten de gebruiker in het mandje heeft. Er wordt gecommuniceerd dat de webwinkel een gratis retourmogelijkheid biedt
Volgens Geert-Jan Smits kan content worden uitgedragen op het gebied van actualiteit, service en social media. De actualiteit is terug te zien in de uitgelichte blogpost. Iedere keer zal de nieuwste blogpost worden uitgelicht. Daarnaast is ook de service terug te zien in de schets. Naast de zoekbalk zijn drie symbolen te zien. Het eerste symbool laat het account van de gebruiker zien. Het hartje laat de verlanglijst van de gebruiker zien. Vervolgens laat het winkelmandje zien welke producten de gebruiker in het mandje heeft. Er wordt gecommuniceerd dat de webwinkel een gratis retourmogelijkheid biedt