Hoofdstuk 6 Regiomarketing
7.4 Strategie
Op basis van het vooronderzoek uit de analysefase wordt nu de fase van strategiebepaling doorlopen. Zoals al eerder is aangegeven, wordt hierbij gebruik gemaakt van de zes stappen van Kotler en Lee (2008, p.118-121). Deze stappen worden in chronologische volgorde beschreven en hierbij wordt tevens uitgelegd wat dit betekent voor de branding van de regio Venlo. Dit biedt een leidraad die men binnen de regio Venlo kan gebruiken om de belangrijkste keuzes op het gebied van
Kiezen vo o r ee n r egi o n aal p ro fiel
62
regiobranding te maken. De eerste stap die de regio Venlo in de strategiefase zal moeten nemen, is het omschrijven van de doelstelling van de regiobranding. Wat wil men met het regiomerk bereiken? Belangrijk hierbij is dat deze doelen zo concreet mogelijk omschreven worden omdat dit het monitoren en evalueren van de resultaten een stuk eenvoudiger maakt. Uit de interviews blijkt dat de ambtenaren en bestuurders van de regiogemeenten momenteel nog te vage doelen stellen. De volgende quote uit een van de interviews is exemplarisch voor de antwoorden die door de ambtenaren en bestuurders werden gegeven: “De regiobranding moet uiteindelijk leiden tot dynamiek. Toeristen weten het gebied te vinden en komen terug. Inwoners zijn trots op het gebied en spreken vanuit deze trotsheid andere mensen aan. De juiste hoogwaardige bedrijven vestigen zich in dit gebied waardoor de regionale economie wordt opgewaardeerd. Mensen willen in dit gebied gaan wonen en in Den Haag zegt men dat het hier gebeurt.” Er wordt door de ambtenaren en bestuurders dus wel een gewenst resultaat omgeschreven, maar niet tot in detail. Een voorbeeld van zo’n scherpe doelstelling is dat de regio Venlo zich tot doel stelt om één jaar na de invoering van de regiobranding een bepaald aantal kennisintensieve bedrijven naar de regio te hebben getrokken. Een ander voorbeeld is dat de regiobranding in de komende vijf jaar moet leiden tot een bepaalde stijging in het aantal aanvragen van patenten. Dit is dus de eerste stap die men binnen de regio Venlo moet gaan zetten wanneer men zou besluiten om met regiobranding te gaan werken.Nadat bepaald is welke doelen de regiobranding nastreeft, moeten de doelgroepen voor de regiobranding geselecteerd worden. Deze doelgroepen moeten er voor zorgen dat de gestelde doelen, ook daadwerkelijk behaald worden. Hoewel het merk van de regio Venlo in de praktijk door iedereen ervaren kan worden, moet het ontwikkeld worden met bepaalde doelgroepen in gedachten. Het gaat hierbij om de doelgroepen die men het meest in hun gedrag wil beïnvloeden (Kotler en Lee, 2008, p.118). In het vorige hoofdstuk bleek al dat er over de gehele ambtelijke en bestuurlijke linie onenigheid bestaat over de doelgroepkeuze. Wat verder ook opviel, is dat de doelgroepen niet scherp werden gedefinieerd. In het kader van regiobranding moeten de doelgroepen dus nog verder uitgespitst worden. Neem als voorbeeld de doelgroep kennisintensieve bedrijven. Als de regiobranding zich op deze doelgroep richt zal gespecificeerd moeten worden of het gaat om kennisintensieve bedrijven uit bepaalde economische sectoren, uit welk geografisch gebied ze komen (internationaal, Europa, Nederland), welke wensen en behoeften deze bedrijven hebben en wat de regio Venlo hen te bieden heeft. Een dergelijke scherpe omschrijving van de doelgroepen zorgt ervoor dat de resultaten van de regiobranding beter meetbaar worden. De volgende stap is het omschrijven van de gewenste merkidentiteit. Hierbij gaat het om de vraag hoe de merkorganisatie wil dat de doelgroepen over de regio Venlo denken, hoe ze zich voelen en hoe ze handelen wanneer ze in aanraking komen met het merk (Kotler en Lee, 2008, p.119). Het gaat er dus om hoe de merkorganisatie wil dat het merk van de regio Venlo door de doelgroepen wordt ervaren. Door in aanraking te komen met het merk moet het beeld dat de doelgroepen van de regio Venlo hebben in de buurt komen van de gewenste merkidentiteit. Het verwoorden van een dergelijke merkidentiteit vormt een belangrijke stap binnen het regiobranding proces omdat alle branding activiteiten ervoor moeten zorgen dat dit gewenste beeld ook daadwerkelijk wordt overgebracht. Het kan overigens ook zo zijn dat men binnen de regio Venlo er voor kiest om voor bepaalde doelgroepen een ander beeld te creëren. In dat geval moet er een merkarchitectuur worden vastgesteld. Dit betekent dat er een keuze gemaakt moet worden over het aantal (sub)merken die de regio Venlo vertegenwoordigen en de rol die deze (sub)merken ten opzichte van elkaar spelen (Beerda, 2012).
Kiezen vo o r ee n r egi o n aal p ro fiel
63
Bij het vaststellen van de merkarchitectuur kan men uit een aantal vijftal strategieën kiezen (Franzen en Van den Berg, 2003). Omdat de agribusiness en de logistiek het meest geschikt zijn gebleken voor de regionale branding zijn deze sectoren in dit overzicht verwerkt. Dit verduidelijkt tevens de praktische invulling van de verschillende benaderingen. Het gaat om de volgende strategieën: Monolithische benadering
Deze benadering houdt in dat er één hoofdmerk en één merknaam voor alle
brandingactiviteiten van de regio Venlo wordt gebruikt. Alle activiteiten ondersteunen dus het hoofdmerk. Dit zou betekenen dat de agribusiness en de logistiek samen het
hoofdmerk van de regio Venlo vormen. Onder één merknaam wordt het beeld van de regio Venlo gecommuniceerd. Het voordeel van deze benadering is dat de regio Venlo zich naar de buitenwereld duidelijk als eenheid presenteert waardoor er sprake is van snelle herkenning en weinig verwarring. Nadeel is dat er weinig mogelijkheden zijn om naar verschillende marktsegmenten te differentiëren.
Multi monolithische benadering
Deze benadering houdt in dat de regio Venlo één hoofdmerk en enkele submerken gebruikt. Deze submerken zijn bedoeld voor speciale doeleinden en nichemarkten. Dit betekent dat er één hoofdmerk voor de regio wordt ontwikkeld. Dit hoofdmerk dient als paraplu voor de submerken van de agribusiness en logistiek. Voordeel van deze benadering is dat het de mogelijkheid biedt om te differentiëren. Nadeel is dat er hierdoor een diffuus beeld van de regio Venlo kan ontstaan.
Endorsement
De endorsement benadering houdt in dat verschillende gelijkwaardige merken een kwaliteitsstempel meekrijgen. De agribusiness en logistiek volgen hierbij hun eigen merkbeleid, maar krijgen wel het stempel van de regio Venlo mee. Het kwaliteitsstempel van de regio Venlo dient hierbij wel een strategisch voordeel te bieden. Indien dit het geval is dan profiteren de twee sectoren namelijk van de regio Venlo en visa versa. Een ander voordeel is dat dit de mogelijkheid biedt om te differentiëren. Nadeel is dat er een ook met deze benadering een diffuus beeld van de regio Venlo kan ontstaan.
Co-branding
Deze benadering houdt in dat meerdere gelijkwaardige merken samen werken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Greenport Venlo en Agribusiness Region Niederrhein. Door deze merken samen te laten werken, profiteren ze van elkaars bekendheid en imago. Nadeel van deze benadering is dat Greenport Venlo in een negatief daglicht kan komen te staan wanneer men binnen Agribusiness Region Niederrhein slecht presteert.
Monopolistische benadering met divisies
Deze benadering wordt momenteel in de regio Venlo gevolgd. Er is namelijk geen sprake van een regionaal hoofdmerk. De agribusiness en logistiek gebruiken een eigen
positionering en een eigen merk in de vorm van Greenport Venlo en Viaport Venlo. Onderling verwijzen deze merken op geen enkele manier naar elkaar. Voordeel van deze benadering is dat de merken een eigen beeldvorming kunnen opbouwen en dat er een sterke en gerichte positionering ten opzichte van de concurrentie mogelijk is. Nadeel is dat de merken er niet op gericht zijn om de regio Venlo als merk neer te zetten.
Welke van de bovenstaande strategieën het best bij de regio Venlo past, is afhankelijk van hoe de merkorganisatie wil dat de regio Venlo door de doelgroepen ervaren wordt. Momenteel werkt men binnen het toerisme, de agribusiness en de logistiek ieder met hun eigen merk. Vanwege de verschillende doelgroepen die deze sectoren bedienen, valt aan te raden dat hier geen overkoepelend merk voor wordt gecreëerd. Dit is ook geen probleem omdat de toeristische sector erbij gebaat is om aansluiting te zoeken bij de provinciale branding. Op toeristisch gebied is de merknaam Limburg in Nederland erg sterk. Dit houdt in dat de agribusiness en logistiek overblijven om de basis te vormen van het regiomerk. Hoewel beide sectoren voor een deel met dezelfde
Kiezen vo o r ee n r egi o n aal p ro fiel
64
doelgroepen (zoals de rijksoverheid, provincie Limburg, onderwijs- en kennisinstellingen) in contact staan, is het momenteel nog te vroeg om voor de monolithische benadering te kiezen. De communicatiesporen van Greenport Venlo en Viaport Venlo zijn namelijk niet zomaar samen te brengen. Om deze valt aan te raden dat men binnen de regio Venlo kiest voor de semimonolithische benadering. Hierdoor worden de sectorale communicatiesporen behouden, maar wordt er één regionaal hoofdmerk ontwikkeld. Dit regionale hoofdmerk combineert dus als het ware de sterktes van de agribusiness en logistiek. Mits juist uitgevoerd, kan dit regiomerk de regio Venlo helpen om de ambitie van een krachtige, innovatieve regio te verwezenlijken.Het creëren van de merkbelofte is de vierde stap in het regiobranding proces. Dit houdt in dat de merkorganisatie zich moet afvragen wat het merk de doelgroepen te bieden heeft. Het gaat hierbij om de voordelen die de doelgroepen ervaren wanneer ze het gewenste gedrag vertonen. Het gaat dus niet om de voordelen die het merk voor de regio Venlo oplevert. Na het creëren van de merkbelofte dient het merk ten opzichte van de concurrentie gepositioneerd te worden. Door middel van het merk moet de doelgroepen duidelijk gemaakt worden wat de regio Venlo beter maakt dan concurrerende regio’s. Op basis van de doelstelling, de geselecteerde doelgroepen, de gewenste merkidentiteit en de merkbelofte moet dus worden vastgesteld welke regio’s directe en indirecte concurrenten vormen. Als dit bekend is, moet onderzocht worden hoe deze concurrenten zich proberen te onderscheiden. Op basis van deze informatie wordt duidelijk met welke zaken de regio Venlo zich kan onderscheiden. Het regionale merk wordt hierdoor gepositioneerd. Ten slotte moeten de merkelementen worden gekozen. Het gaat hierbij om zaken als de naam, de slogan, het logo en de kleuren die aan het merk gekoppeld worden. Het spreekt voor zich dat deze elementen in overeenstemming moeten zijn met alle voorgaande stappen. Om tot een succesvolle selectie van merkelementen te komen, moeten deze elementen volgens Kotler en Keller (2005) aan een zestal factoren voldoen. Ten eerste moeten de elementen gedenkwaardig zijn. Hierbij gaat het erom hoe eenvoudig mensen het merkelement herinneren en herkennen. Korte en pakkende namen of zinnen en ook symbolen kunnen hierbij helpen. Ten tweede moeten de merkelementen betekenisvol zijn. Idealiter maakt het merk element een informatieve en relevante suggestie die de doelgroep helpt bij het maken van een bepaalde keuze. De derde factor waar rekening mee gehouden moet worden is dat de merkelementen aantrekkelijk worden gevonden. Denk hierbij aan zowel de visuele als verbale aantrekkingskracht van een merkelement. De vierde factor is overdraagbaarheid. Kan het merkelement gebruikt worden om meerdere doelen te dienen. Factor vijf is gericht op de aanpasbaarheid van merkelementen. Vraag jezelf af in hoeverre de merkelementen in de toekomst aangepast kunnen worden? Dit is vooral van belang wanneer een merkelement als een van de kernzaken van het merk wordt ingezet. Ten slotte is er nog de zesde factor die te maken heeft met de eigendomsrechten van de merkelementen. De merkorganisatie zal moeten onderzoeken of de merkelementen zo generiek zijn dat ze door iedereen, en dus ook voor andere doeleinden, gebruikt kunnen worden of dat er sprake is van intellectueel eigendom. Wanneer men binnen de regio Venlo dus een keuze gaat maken voor merkelementen dient er rekening gehouden te worden met de voorgaande zes factoren.