Het scenario instrument

Het instrument is opgebouwd uit een aantal verschillende elementen. Ten eerste is gevraagd naar de kenmerken van het bedrijf waarvoor de respondent werkzaam is. Deze gegevens zijn nodig om in de conclusie geldige uitspraken te kunnen doen over de sponsorvoorkeuren van verschillende branches of hierin een differentiatie te kunnen aanduiden tussen grote en kleine organisaties. In dit licht is het tevens interessant om te weten welke branches veel of weinig sponsorgeld te verdelen hebben, en waar dit geld dan aan wordt besteed.

Algemene vragen

Voor achtergrondinformatie over de respondenten, is begonnen met enkele vragen over de respondent. De vragenlijst begon met de vraag naar de provincie waarin het hoofdkantoor gevestigd is, de branche waarbinnen het bedrijf opereert, de hoeveelheid werknemers dat in dienst is en de hoogte van het sponsorbudget. Op basis van deze gegevens wordt in de dataverwerking onderscheid gemaakt op regio- en branchekenmerken, alsmede de grootte van het bedrijf (wat zich laat uitdrukken in het aantal werknemers dat een bedrijf in dienst heeft) en het sponsorbudget. Bij het opstellen van de lijst met bedrijven is op basis van inschatting ervoor gezorgd dat de lijst een goede mix is van soorten bedrijven,

waarmee zorg is gedragen voor een representatief beeld van het Nederlandse bedrijfsleven. Tevens wordt gevraagd of het bedrijf reeds een zorginstelling sponsort, alsmede een sportclub, een culturele organisatie en een evenement. Hiermee kan bekeken worden of bepaalde bedrijven een voorkeur hebben net betrekking tot de te sponsoren instantie.

Variabelen in de scenario’s

Voor het onderzoek naar de overwegingen van bedrijven om een zorginstelling te sponsoren en de rol die imagokenmerken hierin spelen, is de respondent vervolgens geconfronteerd met een viertal scenario’s. Hiermee is gemeten welke factoren belangrijk worden geacht door het bedrijfsleven bij sponsoring van een zorginstelling. Deze scenario’s zijn opgebouwd uit een vijftal variabelen, welke voortkomen uit een drietal te beïnvloeden factoren. Deze factoren zijn geografische positionering (G) (van der Westen, 2003),

imagokenmerk (I) en sponsorafspraak (S) (Rossiter & Percy, 1996; Van der Westen,

2003). De variabelen staan weergegeven in Tabel 3.3.1. De imagokenmerken zijn gebaseerd op de dimensies uit het model voor het imago van een zorginstelling, dat in hoofdstuk 2.5.1. beschreven wordt. Variabele I1 (de goede kwaliteit van het personeel) vertegenwoordigt de dimensie medewerkers, I2 (de goede kwaliteit van de zorg)

vertegenwoordigt de dimensie zorgverlening, I3 (de goede reputatie) vertegenwoordigt de dimensie faam en I4 (de sterke identiteit) vertegenwoordigt de dimensie eigenheid. Tabel 3.3.1.: Variabelen welke zijn gebruikt om de scenario’s op te bouwen

Geografische positionering (G) Imagokenmerk (I) Sponsorafspraak (S)

1 in de buurt 1 goede kwaliteit van het

personeel ^{1 reclameborden}

2 100km ver weg 2 goede kwaliteit van de zorg 2 vernoemen van faciliteiten

3 goede reputatie 3 publiceren in blad

4 sterke identiteit 4 huisleverancier worden

5 invloed besteding sponsorgeld 6 producten in instelling verkopen

7 geheel eigen invulling aan sponsoruiting

8 promotie in instelling Er zijn in totaal 14 variabelen, verdeeld over drie clusters. Er is voor gekozen om, omwille van de lengte van de scenario’s, per scenario één geografische-, twee imago- en twee sponsorvariabelen te gebruiken. Hierdoor zijn er 1344 mogelijke scenario’s. Omdat dit aantal veel te groot is om onderzoek mee te doen, is ervoor gekozen om vier scenario’s te ontwerpen waarin waardoor alle variabelen tenminste eenmaal zijn vertegenwoordigd. Tabel 3.3.2. toont de samenstelling van de verschillende scenario’s.

Tabel 3.3.2.: Samenstelling van de scenario’s Scenario Variabelen

Scenario 1 G1, I1, I3, S1, S2

Scenario 2 G2, I1, I4, S3, S4

Scenario 3 G1, I2, I3, S5, S6

De verschillende scenario’s zien er als volgt uit (de gemanipuleerde variabelen zijn vet gedrukt):

Scenario 1

“Zorginstelling Alfa is gevestigd in een stad die grenst aan de vestigingsplaats

van uw bedrijf. In deze zorginstelling wordt zorg verleend aan ouderen die

moeten revalideren en mensen met verschijnselen van dementie. Alfa staat bekend om de goede kwaliteit van het personeel en om hun goede

reputatie. De zorginstelling benadert u voor sponsoring. Alfa biedt u de

mogelijkheid om reclameborden te plaatsen in hun faciliteiten en biedt de mogelijkheid om faciliteiten te vernoemen naar uw bedrijf.”

Scenario 2

“Zorginstelling Beta is gevestigd in een stad 100 km bij de vestigingsplaats van

uw bedrijf vandaan. In deze zorginstelling wordt zorg verleend aan ouderen die

moeten revalideren en mensen met verschijnselen van dementie. Beta staat bekend om de goede kwaliteit van het personeel en om hun sterke

identiteit. De zorginstelling benadert u voor sponsoring. Beta biedt u de mogelijkheid om te publiceren in het huisblad van de zorginstelling en

biedt de mogelijkheid leverancier te worden van de zorginstelling.”

Scenario 3

“Zorginstelling Gamma is gevestigd in een stad 100 km bij de vestigingsplaats

van uw bedrijf vandaan. In deze zorginstelling wordt zorg verleend aan ouderen

die moeten revalideren en mensen met verschijnselen van dementie. Gamma staat bekend om de goede kwaliteit van de zorgverlening en om hun goede

reputatie. De zorginstelling benadert u voor sponsoring. Gamma biedt u de mogelijkheid invloed uit te oefenen op de besteding van het sponsorgeld

en biedt de mogelijkheid om uw producten of diensten binnen de

zorginstelling te verkopen.” Scenario 4

“Zorginstelling Delta is gevestigd in een stad die grenst aan de vestigingsplaats

van uw bedrijf. In deze zorginstelling wordt zorg verleend aan ouderen die

moeten revalideren en mensen met verschijnselen van dementie. Delta staat bekend om de goede kwaliteit van de zorgverlening en om hun sterke

identiteit. De zorginstelling benadert u voor sponsoring. Delta biedt u de mogelijkheid om uw eigen invulling te geven aan het overdragen van de sponsorboodschap en biedt de mogelijkheid om uw producten of diensten in de instelling te promoten.”

De respondent diende op een 7-punts Likertschaal aan te geven in hoeverre men bereid was om de zorginstelling die in het scenario werd geschetst, te sponsoren. Vervolgens

werd, ook met 7-punts Likertschalen, per variabele gevraagd hoeveel invloed deze had op de bereidwilligheid van de respondent om de zorginstelling te sponsoren.

Argumenten

Tot slot werd de respondenten een aantal argumenten om een zorginstelling te sponsoren gepresenteerd. De respondent werd gevraagd per argument aan te geven in hoeverre het een belangrijk argument was voor het bedrijf bij de overweging om een zorginstelling te sponsoren. Deze argumenten zijn afgeleid van Van der Westen (2003) en staan

weergegeven in Tabel 3.3.3.

Tabel 3.3.3.: Argumenten om een zorginstelling te sponsoren, afgeleid van Van der Westen (2003) 1 U of uw baas heeft een directe persoonlijke ervaring met de zorginstelling.

2 Uw bedrijf wil maatschappelijke betrokkenheid tonen door zich te binden aan een zorginstelling. 3 Uw bedrijf wil naamsbekendheid onder de doelgroep creëren.

4 U wilt de sponsorrelatie gebruiken voor cause-related marketing, waarbij een deel van de opbrengst van uw product of dienst ten goede komt aan de instelling, waardoor uw klant indirect de instelling steunt. 5 Uw bedrijf wil het eigen personeel motiveren omdat deze trots worden op het eigen bedrijf als een maatschappelijk sympathiek doel wordt gesponsord.

6 Uw bedrijf wil bestaande relaties versterken of nieuwe relaties ontmoeten middels het sponsoren van een zorginstelling.

7 Uw bedrijf zal productpromotie toepassen, omdat u uw product bij de patiënten en hun familieleden, medewerkers en vrijwilligers onder de aandacht kan brengen.

8 Uw bedrijf wil binnen de zorginstelling directe extra omzet kunnen genereren door uw dienst of product aan te bieden aan de patiënten en hun familieleden, medewerkers en vrijwilligers.

9 Uw bedrijf wil de producten of diensten van de gesponsorde instelling benutten, zoals bijvoorbeeld de faciliteiten van de fysiotherapeut voor het eigen bedrijf.