Discussie

4.1. Discussie imago onderzoek

Het imago onderzoek roept een aantal vragen op. De belangrijkste vraag is waar het is misgegaan met het onderzoeken van het imago onder de groep externen. Een aantal zaken kan hier een rol spelen. Wellicht dat het langs de deur gaan met een vragenlijst voor veel mensen een te agressieve methode is, waardoor men niet wenst mee te werken. Hier zal dan een andere oplossing voor gevonden moeten worden. Misschien is in die zin andere aanpak beter geschikt om het imago van Sutfene onder deze doelgroep in kaart te

brengen.

Het feit dat het onmogelijk is gebleken om het imago van Sutfene onder de groep externen te meten, is zeer spijtig. Hoewel de manier waarop het onderzoek is gelopen op zich al interessante informatie heeft opgeleverd, is het externe beeld van Sutfene niet volledig. Het onderzoek is derhalve beperkt bruikbaar voor marketingdoeleinden.

Uit de analyse van de onderzoeksdata blijkt dat cliënten Sutfene significant beter beoordelen dan medewerkers. Er is in de conclusie van het imago onderzoek (hoofdstuk 2.5.2.) geopperd dat dit zou kunnen komen door het feit dat medewerkers kritischer zijn medewerkers. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat de cliënten gevoeliger zijn voor sociale wenselijkheid dan de medewerkers. Dit zou een gevolg kunnen zijn van de afhankelijkheidspositie waarin ze zich bevinden.

Het model

De stelling van Dowling (1993) kan uiteraard ook voor een zorginstelling gelden. Hij stelt dat het corporate image ook van ondergeschikte en overkoepelende imago’s afhankelijk is. Daar houdt het model van het imago van een zorginstelling dat gevormd is naar aanleiding van dit onderzoek, niet expliciet rekening mee. Wel kan worden aangemerkt dat bij een vergelijking tussen twee zorginstellingen middels dit model, deze ondergeschikte en overkoepelende imago’s niet van invloed zijn omdat de alle zorginstellingen onderhevig zijn aan deze imago’s. Men kan zich echter afvragen of de mogelijkheid bestaat dat de ene zorginstelling meer invloed van deze imago’s ondervindt dan de ander.

De dimensie eigenheid bestaat zoals gezegd uit de niet-beheersbare factoren. Deze factoren zijn niet gemeten in het onderzoek. Toch hebben ze waarschijnlijk invloed op hoe de organisatie wordt gezien. Het is daarom interessant om te onderzoeken wat deze invloed is, als deze al aanwezig is. Daarnaast is aanbevelenswaardig te meten in hoeverre deze eigenschappen van de instelling bekend zijn bij de verschillende doelgroepen.

4.2. Discussie sponsoronderzoek

Het onderzoek naar de beweegredenen en argumenten van bedrijven om een zorginstelling te sponsoren, levert waardevolle informatie op voor Sutfene. Toch zou ditzelfde onderzoek doorgetrokken kunnen worden naar andere zorginstellingen, daar er geen specifieke kenmerken van Sutfene verwerkt zijn in de scenario’s. In die zin is de externe validiteit van dit onderzoek behoorlijk hoog. Aan de andere kant kan dan direct de kanttekening worden geplaatst dat het onderzoek een algemeen beeld geeft over de sponsoren van zorginstellingen, en niet specifiek over het sponsoren van Sutfene. Hierdoor is het denkbaar dat specifieke kenmerken van Sutfene, die dus niet zijn opgenomen in het onderzoek, een positief of negatieve invloed kunnen hebben op de bereidheid van

bedrijven om de instelling te sponsoren. Dit is echter niet gemeten.

De gevonden resultaten zijn ietwat globaal, getuige de hoge waarden voor de standaarddeviaties (zie hoofdstuk 3.4.2.). De reden hiervan kan zijn dat het aantal respondenten niet hoog genoeg is geweest om duidelijkere resultaten te krijgen. Dit zou betekenen dat dit verandert bij een grotere steekproefomvang. Hierdoor zijn de gevonden verschillen tussen de groep van niet-potentieel sponsors en potentiële sponsors vaak ook niet significant. Op het moment dat er uit iedere branche meer respondenten zijn, wordt het ook mogelijk om per branche de verschillen te belichten, in plaats van de globale indeling van branches over een groep van potentiële sponsors en niet-potentiële sponsors. Een andere reden is dat de onduidelijke resultaten die dit onderzoek heeft opgeleverd inherent zijn aan het onderzochte probleem. Zoals in de conclusie beschreven is, is er geen lijn te vinden in de wensen van bedrijven aan een sponsorverbintenis. Dit leidt tot de uitspraak dat bedrijven ieder eigen wensen en eisen aan een sponsorverbintenis hebben. Helaas voor Sutfene, of eigenlijk voor iedere organisatie die op zoek is naar

sponsorgelden, zijn er geen specifieke punten waarop men zich kan focussen bij het benaderen van een sponsor.

Een ander nadeel van de methode zoals deze is gehanteerd, is het mogelijke optreden van triangulatieverschijnselen. Het is niet na te gaan in hoeverre dit greep heeft op de

resultaten.

Potentiële sponsors

In de conclusie, en eigenlijk al tijdens het verwerken van de resultaten, is de groep van potentiële sponsors vastgesteld. Deze groep is bepaald aan de hand van een kwalitatieve analyse van de telefoongesprekken en een kwantitatieve analyse van de data uit het scenario onderzoek. Deze groep is gedefinieerd als de groep waarbij grootste kans is op een positief resultaat bij het zoeken naar sponsorgelden.

Het is de vraag of in de praktijk alle potentiële sponsors uit deze groep komen. Zonder afbreuk te willen doen aan de vastgestelde groep waarbij de kans groter is op een positief resultaat, is deze omkadering natuurlijk niet heilig. Het is niet ondenkbaar dat een bedrijf dat niet uit deze groep komt, toch graag wil sponsoren. Het zou derhalve niet verstandig zijn de ogen te sluiten voor dergelijke bedrijven. Bij een echte zoektocht is het echter verstandig om eerst de mogelijkheden met bedrijven uit de groep van potentiële sponsors te onderzoeken.

Imago en sponsoring

Uit het onderzoek komt naar voren dat de dimensies van het imago van een zorginstelling niet heel erg van belang zijn bij de beslissing om een zorginstelling te sponsoren. Om te concluderen dat het imago van een zorginstelling niet uitmaakt bij de beslissing om te sponsoren, is echter gevaarlijk. Om een duidelijk beeld te krijgen van hoe de vork in de steel zit, verdient het de aanbeveling om op factorniveau het belang van de

imagokenmerken te onderzoeken bij de beslissing om een zorginstelling te sponsoren. Het lijkt namelijk niet aannemelijk dat het belang van een goed corporate imago niet zou gelden voor het sponsoren van een zorginstelling. De imago variabelen in het

gepresenteerde onderzoek zijn gebaseerd op de dimensies van het corporate imago van een zorginstelling, en wellicht hierdoor te globaal. Indien een zelfde onderzoek gedaan zou worden met de factoren van deze dimensies als imago variabelen, zou wellicht een aantal variabelen wel belangrijk blijken.

Argumenten

Het argument dat het hoogst gewaardeerd door de respondenten uit de potentiële sponsorgroep, de mogelijkheid om bestaande relaties te versterken of nieuwe relaties te

ontmoeten, is in het geval van het sponsoren van een zorginstelling een lastige. Bij het

sponsoren van een evenement of sportclub kan de sponsor zijn relaties uitnodigen om langs te komen of zelfs deel te nemen. Bij de sponsoring van een zorginstelling liggen dergelijke zaken anders. Het is dus verstandig om nader onderzoek te doen naar de invulling die de potentiële sponsors eraan willen geven.