De resultaten van dit onderzoek zijn geruststellend voor organisaties die zich verbinden aan sportevenementen. De enorme geldbedragen en wereldwijde zichtbaarheid die gemoeid gaan met zo’n verbintenis zorgen ervoor dat de aandacht voor eventuele negatieve invloeden voor de sponsor op scherp staat. Toch hoeft de praktijk zich geen zorgen te maken dat negatieve publiciteit over het sponsorobject invloed heeft op de waardering van het merkimago van de organisatie, zo blijkt uit het huidige onderzoek. Daarnaast hoeft de sponsor niet bezorgd te zijn over het geven van een reactie op het incident dat zich heeft voorgedaan. De resultaten tonen aan dat er geen verschil in beoordeling van het merkimago is tussen sponsoren die wel reageren op de negatieve berichtgeving en sponsoren die geen reactie geven op de negatieve publiciteit. De titel van het onderzoek ‘Brood en spelen’ is de vertaling van een uitdrukking in het Latijn van de Romeinse schrijver Juvenalis (ca. 60-140 n.Chr.) – panem et circenses – en verwijst naar de oogkleppen die het volk op had tijdens de val van het Romeinse Rijk. Zolang er brood en spelen waren, was het volk tevreden. Voor de sponsoren geldt: zolang het publiek spelen heeft is het tevreden en zal de negatieve publiciteit geen invloed hebben op de
beoordeling van het imago van de sponsoren.
Literatuurlijst
Ahluwalia, R., Burnkrant, R.E., & Unnava, H.R. (2000). Consumer response to negative publicity: the moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), 203-214.
Boeije, H.R., Hox, J.J. & Hart, H. ’t (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma. Byon, K.K., Lee, S. & Baker, T.A. (2014). A cross-cultural study of purchase intention of
World Cup South Africa. Sport, Business and Management: An International Journal,
4(2), 158-177.
Bradford, J.L. & Garrett, D.E. (1995). The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14(11), 875-892.
Coombs, W.T. (1995). Choosing the right words the development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication
Quarterly, 8(4), 447-476.
Cornwell, T.B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research.
Journal of Advertising, 27(1), 1-21.
Cornwell, T.B., Pruitt, S.W., & Clark, J.M. (2005). The relationship between major-league sports’ official sponsorship announcements and the stock prices of sponsoring firms.
Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), 401-412.
Crompton, J.L. (2004). Conceptualization and alternate operationalizations of the
measurement of sponsorship effectiveness in sport. Leisure studies, 23(3), 267-281. Dalakas, V. & Levin, A.M. (2005). The balance theory domino: how sponsorships may
elicit negative consumer attitudes. Advances in Consumer Research, 32(1), 207-216. Dean, D.H. (2004). Consumer reaction to negative publicity effects of corporate reputation,
response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication,
41(2), 192-211.
Doets, M. (2008). Sportsponsoring in beeld. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.
Erdogan, Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing
Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie (vijfde druk). Groningen: Stenfert Kroese.
Folger, R. & Cropanzano, R. (1998). Organizational justice and human resource
management. In: Dean, D.H. (2004). Consumer reaction to negative publicity effects
of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event. Journal of
Business Communication, 41(2), 192-211.
Funk, D.C., & Pritchard, M.P. (2005). Sport publicity: commitment’s moderation of message effects. Journal of Business Research, 59(5), 613-621.
Ganassali, S., Casarin, F., Cerchiello, P., Mau, G., Rodrigues Santos, C., & Siebels, A. (2007). Impact of a sponsorship activity on the brand perceptions within an
international context: the America’s Cup and Louis Vuitton case. Ongepubliceerd
manuscript. Opgehaald 16 december, 2013, van: http://www.escpeurope.eu/ Goldenberg, J., Libai, B., Moldovan, S. & Muller, E. (2007). The NPV of bad news.
International Journal of Research in Marketing, 24(3), 186-200.
Grohs, R. & Reisinger, H. (2005). Image transfer in sports sponsorships: an assessment of moderating effects. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 7(1), 42-48.
Grossman, R.P. (1997). Co-branding in advertising: developing effective associations.
Journal of Product & Brand Management, 6(3), 191-201.
Gwinner, K.P. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship.
International marketing review, 14(3), 145-158.
Gwinner, K.P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of advertising, 28(4), 47-57.
Heerden, N. van, Kuiper, A. & Saar, H.M. (2008). Investigating sport celebrity
endorsement and sport event sponsorship as promotional cues. South African Journal
for Research in Sport, Physical Education & Recreation, 30(2), 147-165.
Hoeke, H., & Renkema, J. (1997). Negatief in het nieuws; een experimenteel onderzoek naar de invloed van negatieve publiciteit op het bedrijfsimago. Tijdschrift voor
Communicatiewetenschap, 25(2), 98-115.
Huang, J.H. & Chen, Y.F. (2006). Herding in online product choice. Psychology &
Marketing, 23(5), 413-428.
Hughes, S. & Shank, M. (2005). Defining Scandal in Sports: Media and Corporate Sponsor Perspectives. Sport Marketing Quarterly, 14(4), 207-216.
IEG (2013). Sponsorship spending to total $53,1 billion in 2013. Opgehaald 2 juni, 2014, van http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending-Report--Where-The- Dollars-Are.aspx
IEG (2014). Sochi 2014 Olympic Sponsorship Insights. Opgehaald 2 juni, 2014, van http://www.sponsorship.com/Sponsorship-Consulting/Sochi-2014-Olympic- Sponsorship-Insights.aspx
Javalgi, R.G., Traylor, M.B., Gross, A.C., & Lampman, E. (1994). Awareness of
sponsorship and corporate image: An empirical investigation. Journal of advertising,
23(4), 47-58.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Lardinoit, T. & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology &
Marketing, 18(2), 167-190.
Lee, M.S., Sandler, D.M. & Shani, D. (1997). Attitudinal constructs towards sponsorship: Scale development using three global sporting events. International Marketing
Review, 14(3), 159-169.
McDonald, C. (1991). Sponsorship and the image of the sponsor. European Journal of
Marketing, 25(11), 31-38.
Meenaghan, T. (2001a). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, 18(2), 95-122.
Meenaghan, T. (2001b). Sponsorship and advertising: A comparison of consumer perceptions. Psychology and Marketing, 18(2), 191-215.
Menon, G., Jewell, R.D., & Unnava, H.R. (1999). When a company does not respond to negative publicity: Cognitive elaboration vs. negative affect perspective. Advances in
Consumer Research, 26(1), 325-329
Muntinga, D. (2008). Een scheve schaats; over de keerzijde van sportsponsoring.
Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Nufer, G. & Bühler, A. (2010). How effective is the sponsorship of global sports events? A
comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998. International Journal of
Sports Marketing & Sponsorship, 11(4). 303-319.
Preuss, H., & Alfs, C. (2011). Signaling through the 2008 Beijing Olympics: Using mega sport events to change the perception and image of the host. European Sport
Management Quarterly, 11(1), 55-71.
Rifon, N.J., Choi, S.M., Trimble, C.S. & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive.
Journal of Advertising, 33(1), 30-42.
Seltzer, G. (3 December 2010). Media reaction to world cup voting. Philadelphia Union. Opgehaald 21 april, 2014, van: http://www.philadelphiaunion.com/news/
Silvera, D.H. & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11/12), 1509-1526. Smith, G. (2004). Brand image transfer through sponsorship; A consumer learning
perspective. Journal of Marketing Management, 20 (3/4), 457-474.
Speed, R. & Thompson, P. (2000). Determinants of sport sponsorship response. Journal of
the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Stipp, H. & Schiavone, N.P. (1996). Modeling the impact of Olympic sponsorship on corporate image. Journal of Advertising Research, 36(4), 22-28.
Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82.
Votola, N.L., & Unnava, H.R. (2006). Spillover of negative information on brand alliances.
Journal of Consumer Psychology, 16(2), 196-202.
Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update.
International Journal of Advertising, 22(1), 5-40.
Weir, K. (2013, October 25). Russian rights rows put pressure on Sochi sponsors. Reuters. Opgehaald 13 maart 2014, van: http://www.reuters.com/
Walters, D. (2014). De bond van de man van de elf seconden. NRC.NEXT, p. 1.
Wilson, B., Stavros, C. & Westberg, K. (2008). Player transgressions and the management of the sport sponsor relationship. Public Relations Review, 34(2), 99-107.
Wyatt, R.O. & Badger, D.P. (1984). How reviews affect interest in and evaluation of films.