In dit onderdeel zullen er conclusies worden getrokken aan de hand van de gevonden resultaten uit het voorgaande hoofdstuk. De centrale probleemstelling en bijhorende
hypotheses worden nogmaals uiteengezet en zullen worden geverifieerd. Als afsluiting van het onderzoek worden de beperkingen en implicaties van het onderzoek uiteengezet.
Conclusie
Het sponsoren van wereldwijde megasportevenementen is populair onder internationaal opererende multinationals (Byon et al., 2014). Volgens de meest recente cijfers van de
International Event Group (2014) stijgen de uitgaven aan sponsorgelden elk jaar. Voor 2014
werd een stijging van 4,1% verwacht, waarbij de totale wereldwijde sponsoruitgaven op $55,3 miljard zullen uitkomen. Sportsponsoring is de meest voorkomende vorm van sponsoring (Floor & Van Raaij, 2002) en kan door een organisatie worden ingezet om verschillende
doelen te bereiken, zoals bedrijfsgeoriënteerde doelen of consumentgeoriënteerde doelen (Doets, 2008). In het huidige onderzoek is de focus gelegd op de affectieve
consumentgeoriënteerde doelstelling, het versterken en verbeteren van het merkimago, waarbij het proces van image transfer (Gwinner & Eaton, 1999) centraal staat.
Het proces van image transfer stelt dat de vorming van het merkimago is gebaseerd op koppelingen in het geheugen van de consument, die worden aangeduid als merkassociaties (Keller, 1993). In het geval van sponsoring geldt dat de associaties betrekking hebben op het sponsorobject (Smith, 2004). De associaties die de consument heeft bij het sponsorobject worden via het proces van image transfer overgedragen op het merkimago van de sponsor (Doets, 2008). Het is voor een sponsor daarom van belang dat het sponsorobject positieve associaties genereert. Het kan echter ook voorkomen dat het sponsorobject negatieve associaties oproept bij de consument, die weer kunnen worden overgedragen op de waardering van het merkimago van de sponsor.
De International Event Group verwacht een stijging van bijna 5% aan sponsorgelden in 2014 vanwege de twee wereldwijde sportevenementen die in dat jaar zullen plaatsvinden, de Olympische Winterspelen in Rusland en het FIFA WK voetbal in Brazilië (IEG, 2014). Twee evenementen die uitgebreide media-aandacht ontvangen, positieve en negatieve. Het doel van deze thesis was te onderzoeken of de negatieve associaties die gegenereerd worden bij negatieve publiciteit, worden overgedragen op het merkimago van de sponsor. De
volgende onderzoeksvraag staat centraal: Wat zijn de effecten van negatieve publiciteit over
een megasportevenement op het merkimago van de sponsoren van het evenement en welke rol spelen de reactie van de sponsor, de mate van betrokkenheid tot het evenement en de
(in)congruentie tussen het evenement en de sponsor hierbij? Voor het beantwoorden van de
hoofdvraag is een experiment opgezet met een 2x2 between-subjects design. Het experiment is uitgevoerd onder 187 participanten. De verkregen data zijn statistisch geanalyseerd en hebben de onderzoeker in staat gesteld antwoord te geven op de hoofdvraag en bijhorende hypotheses.
Effect negatieve publiciteit
Uit de analyse is naar voren gekomen dat blootstelling aan negatieve publiciteit over een megasportevenement (sponsorobject) niet leidt tot een negatievere waardering van het
hadden gelezen. Deze verwachting was gebaseerd op de theorieën en bevindingen die onder andere werden gevonden bij onderzoek naar celebrity endorsement. Zo bleek uit het
onderzoek van Till en Shimp (1998) dat negatieve publiciteit over een celebrity endorser een negatieve invloed had op de merkevaluatie. Till en Shimp (1998) voerden drie studies uit, twee fictieve scenario’s (beroemdheid en merk) en één bestaand scenario. Er werden alleen significante resultaten gevonden bij de fictieve scenario’s. De onderzoekers suggereren dat de participanten over bestaande scenario’s al een rijke set aan associaties bezitten waardoor zij minder vatbaar zijn voor de eenmalige blootstelling aan negatieve publiciteit, een verklaring die eventueel ook kan gelden voor de resultaten die in het huidige onderzoek zijn gevonden. In het huidige onderzoek is ook gebruikgemaakt van een bestaand scenario.
Een onderzoek dat het dichtst bij het huidige onderzoek in de buurt komt is dat van Muntinga (2008) naar de invloed van negatieve publiciteit op het merkimago van
sportsponsors. In dit onderzoek is eveneens gebruikgemaakt van bestaande scenario’s en werd er een significant effect gevonden tussen blootstelling aan negatieve informatie over het sponsorobject en beoordeling van het merkimago van de sponsor. Opvallend is dat in het onderzoek van Muntinga (2008) direct na blootstelling van het stimulusmateriaal (publiciteit) aan de respondenten is gevraagd of het negatieve artikel invloed zou hebben op de mening van de respondent over de sponsor (e.g. Is [VOORVAL] van invloed op uw mening over de
sponsor van [OBJECT], [MERK]?). In het huidige onderzoek zijn de participanten juist
afgeleid van het onderzoeksdoel door de toevoeging van filler items na blootstelling aan het stimulusmateriaal. De focus van de participanten wordt hiermee verlegd en het uiteindelijke onderzoeksdoel verhuld. In het onderzoek van Muntinga (2008) geldt het omgekeerde, de focus van de respondenten wordt gelegd op de beoordeling van het merkimago na
blootstelling van het stimulusmateriaal. Dit kan een verklaring zijn voor het feit dat in de studie van Muntinga (2008) voor het effect van negatieve publiciteit op de beoordeling van het merkimago van de sponsor wel significante resultaten zijn gevonden, en in de huidige studie niet.
Effect van reactie
Uit de analyses is naar voren gekomen dat blootstelling aan een reactie gebaseerd op eerlijkheid, rechtvaardigheid en barmhartigheid van de sponsor op de negatieve publiciteit geen invloed had op de waardering van het merkimago in vergelijking tot blootstelling aan geen reactie van de sponsor. H2 wordt daarom verworpen. In de bestaande literatuur is uitsluitend onderzoek gedaan naar reacties van organisaties die direct betrokken waren bij het
incident. Zo werd in het onderzoek van Menon et al. (1999) onderzoek gedaan naar de meest effectieve reactie van een organisatie wanneer de organisatie direct betrokken was bij een incident. Daarnaast onderzochten Menon et al. (1999) fictieve incidenten die van toepassing waren op fictieve organisaties, zoals scenario’s waarbij misstanden over producten van de organisatie negatieve publiciteit kregen (Schoenfabrikant – Knieblessure als gevolg van slecht voetbed schoen). Ook in het onderzoek van Dean (2004) waren de incidenten en organisaties fictief en had het incident direct betrekking op de organisatie (fastfoodrestaurant –
Hamburgers met E. Coli-infectie). Een verklaring voor het uitblijven van effecten in de huidige studie kan zijn dat er gebruik is gemaakt van een bestaand scenario en bestaande merken; daarnaast is de link tussen het incident en de organisaties indirect. De praktijk laat echter zien dat het publiek wel een reactie van de sponsoren eist op de misstanden waarbij zij indirect betrokken zijn. Ten tijde van de Olympische Winterspelen in Rusland werden de sponsoren bijvoorbeeld aangesproken op de (politieke) verantwoordelijkheid. In Rusland was 100 dagen voor de Spelen een antihomowet ingevoerd die volgens westerse maatstaven de rechten van de mens schendt. De protesten tegen deze wet werden in westerse landen gevoerd bij de hoofdkantoren van de sponsoren van de Olympische Spelen (McDonald’s en Coca- Cola). Het is echter niet bekend in hoeverre het merkimago van de sponsoren in deze situatie is aangetast.
Effect van fanbetrokkenheid
In de derde hypothese werd verwacht dat negatieve publiciteit minder invloed had op een negatieve waardering van het merkimago van de sponsoren bij fans van het sportevenement in vergelijking tot niet-fans van het sportevenement. Uit de analyses is naar voren gekomen dat er geen verschil zit in de beoordeling van het merkimago van de sponsor tussen fans en niet- fans, hypothese 3 wordt verworpen. Fanbetrokkenheid is een concept dat veelvoudig
voorkomt in de literatuur over sponsoring. Volgens Meenaghan (2001a) is fanbetrokkenheid de mate van betrokkenheid van een consument bij een sporter, sportclub of sportevenement. In de huidige studie is fanbetrokkenheid geoperationaliseerd als de mate van betrokkenheid bij het megasportevenement FIFA WK voetbal. In de literatuur wordt gesteld dat fans meer sympathie voelen voor de sponsor en minder vatbaar zijn voor attitudeverandering ten
opzichte van de sponsoren in vergelijking tot niet-fans (Ganasali et al., 2007). Ahluwalia et al. (2000) onderzochten de respons van de consument ten opzichte van negatieve publiciteit, met
participanten fan waren van het merk. In de huidige studie is niet onderzocht in hoeverre de participanten betrokken waren bij de sponsoren, alleen maar de mate van betrokkenheid bij het sportevenement. Het verschil in resultaten kan hiermee te maken hebben.
Effect van (in)congruentie
In de vierde hypothese werd verwacht dat (in)congruentie een rol zou spelen bij de
beoordeling van het merkimago van de sponsoren. Uit de analyses is naar voren gekomen dat congruentie tussen de sponsor en het sportevenement geen sterkere invloed heeft op een negatieve waardering van het merkimago dan incongruentie tussen de sponsor en het sportevenement. Hypothese 4 wordt verworpen. In het onderzoek van Speed en Thompson (2000) werd aangetoond dat de attitudeverandering sterker was naarmate de fit tussen het evenement en de sponsor hoger was. De associaties tussen het sponsorobject en de sponsor worden makkelijker overgedragen bij een hoge mate van fit (McDondald, 1991). In het onderzoek zijn een congruent merk en een incongruent merk meegenomen, beide merken werden gelijk beoordeeld door de participanten. De meegenomen merken zijn gekozen op basis van resultaten uit de pretest. De keuze voor de merken is vanuit het oogpunt van de onderzoeker verdedigbaar.