Brood en spelen : een onderzoek naar de invloed van negatieve publiciteit over het sponsorobject op de waardering van het merkimago van de sponsor

Brood en Spelen

Een onderzoek naar de invloed van negatieve publiciteit over het

sponsorobject op de waardering van het merkimago van de sponsor

Emma Marijn van der Hilst – 10026142

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science Master Thesis

‘Brood en Spelen’ is de vertaling van een uitdrukking in het Latijn van de Romeinse dichter Juvenal (ca. 60-140 n.Chr.) – panem et circenses – en verwijst naar de oogkleppen die het volk op had tijdens de val van het Romeinse Rijk. De gunst van het volk werd gewonnen door hen van oppervlakkige behoefte te voorzien, eten en vermaak. Zolang er brood en spelen waren, was het volk tevreden.

Samenvatting

Wereldwijd worden door organisaties grote bedragen uit het marketingcommunicatiebudget geïnvesteerd in sponsoring. Organisaties gaan de verbinding aan met een sporter, sportclub of sportevenement. Een verbinding met als doel een positieve associatie tussen het sponsorobject en de organisatie te bewerkstelligen in het geheugen van de consument. Voor organisaties is het echter niet meer zeker of deze associaties positief zijn. Rondom megasportevenementen zoals de Olympische Spelen en het FIFA Wereldkampioenschap voetbal heerst een zweem van negatieve publiciteit. Gebaseerd op het associative network memory model en image

transfer is onderzocht of negatieve publiciteit over een megasportevenement een effect heeft

op de waardering van het merkimago van de sponsoren van het evenement. Hierbij zijn drie modererende factoren meegenomen: de reactie van de sponsor op de negatieve publiciteit, de mate van fanbetrokkenheid bij het evenement en de congruentie tussen de sponsor en het sponsorobject. Uit de resultaten van het experiment (N = 187) is naar voren gekomen dat negatieve berichtgeving over het sponsorobject geen invloed had op de waardering van het merkimago van de sponsor in vergelijking tot positieve berichtgeving over het sponsorobject. Daarnaast heeft geen van de drie modererende factoren enig invloed op het proces van

INHOUDSOPGAVE

Negatieve publiciteit en het merkimago 14

Reactie sponsor 14

Fanbetrokkenheid 16

Congruentie sponsor en sportevenement 16

Conceptuele model 18 METHODE 18 Design 18 Steekproef 19 Stimulus materiaal 19 Publiciteit 19 Sponsoren 20

Reactie van de sponsor 21

Procedure 21

Meetschalen 22

Attitude ten opzichte van publiciteit 23

Merkimago sponsor 23

Fanbetrokkenheid 24

Mate van congruentie 24

Demografische variabelen 25

RESULTATEN 25

Manipulatiecheck 25

Fanbetrokkenheid 28

Congruentie evenement en sponsor 29

CONCLUSIE EN DISCUSSIE 30

Conclusie 30

Effect negatieve publiciteit 31

Effect van reactie 32

Effect van fanbetrokkenheid 33

Effect van (in)congruentie 34

Limitaties en implicaties 34

Praktische aanbevelingen 36

LITERATUURLIJST 36

APPENDIX A: STIMULUS NEGATIEVE PUBLICITEIT 42

APPENDIX B: STIMULUS POSITIEVE PUBLICITEIT 43

APPENDIX C: PRE-TEST 44

APPENDIX D: REACTIE SPONSOREN OP PUBLICITEIT 45

Reactie Adidas op de negatieve publiciteit 45

Reactie Sony op de negatieve publiciteit 46

Reactie Adidas op de positieve publiciteit 46

Reactie Sony op de positieve publiciteit 47

APPENDIX E: GEEN REACTIE SPONSOR PUBLICITEIT 47

Bericht; geen reactie Sony 48

Inleiding

“FIFA kampt met een enorm imagoprobleem. De bijnaam van de bond luidt ‘MAFIFA’, naar aanleiding van talloze aantijgingen van corruptie en omkoping.”

Tien dagen voor de start van de 20ste editie van het FIFA Wereldkampioenschap voetbal (FIFA WK voetbal) opent NRC Next op 2 juni 2014 met de bovenstaande tekst (Walters, 2014). Ook andere Nederlandse en internationale dagbladen openen met een artikel over de misstanden binnen de voetbalbond FIFA (Fédération Internationale de Football Association). De organisatie van het FIFA WK voetbal ligt onder vuur vanwege de ogenschijnlijk corrupte bestuursleden van de bond, een onderwerp waar de media ruimschoots aandacht aan besteden. Berichtgeving over de misstanden binnen de organisatie van de voetbalbond kan negatieve gevolgen hebben op organisaties die betrokken zijn bij de voetbalbond FIFA, zoals de sponsoren van het sportevenement (Muntinga, 2008).

Marketeers vrezen negatieve informatie over het eigen merk en over zaken (zoals een gesponsord object) die negatief geassocieerd worden met het merk. Voor deze bezorgdheid hebben zij goede redenen, verschillende psychologische tradities hebben getheoretiseerd en empirisch aangetoond dat negatieve informatie een grote invloed heeft op de attitude van de consument ten opzichte van het merk (Till & Shimp, 1998). De attitude van de consument ten opzichte van het merk wordt in de literatuur aangeduid met merkimago (Gwinner & Eaton, 1999). Aan de hand van het associative network memory model beschrijft Keller (1993) het concept merkimago als de perceptie over een merk weergegeven door merkassociaties in het geheugen van de consument. Negatieve informatie over een gesponsord object kan gevolgen hebben voor de merkassociaties en daarmee voor het merkimago (Muntinga, 2008).

Ondanks de vrees van marketeers is sportsponsoring een van de snelst groeiende sectoren in de marketingcommunicatie (Doets, 2008). Volgens de Internationale Event Group (2013) werd in 2013 wereldwijd $53,1 miljard uitgegeven aan commerciële sponsoring, Floor en Van Raaij (2002) suggereren dat 70% van dat bedrag bestemd is voor het sponsoren van sport. Het meest recente megasportevenement, de Olympische Winterspelen in Rusland, genereerden volgens de Internationale Event Group $194 miljoen aan sponsorgelden (IEG Sponsorship Report, 2014). Voor multinationals zijn megasportevenementen ideaal om te sponsoren vanwege de zichtbaarheid, het grote aantal toeschouwers die wereldwijd worden aangetrokken tot de evenementen en de uitgebreide media-aandacht die aan de gebeurtenissen wordt besteed (Van Heerden, Kuiper & Saar, 2008). De internationale populariteit van

onderzoek te doen naar de werking van sponsoring bij deze evenementen (Byon, Lee & Baker, 2014).

Het basisidee achter sponsoring is image transfer, een theorie die voortvloeit uit het

associative network memory model (Keller, 1993). Image transfer is een proces in het

geheugen van de consument waarbij bestaande associaties over een object worden overgedragen op het imago van een andere object (Keller, 1993). Bij sponsoring staat de overdracht van positieve associaties die de consument relateert aan het gesponsorde object op het merkimago van de sponsor centraal (Meenaghan, 2001a). Het kan echter voorkomen dat de consument negatieve associaties heeft bij het sponsorobject. De associaties die de

consument heeft bij een sponsorobject kunnen onder andere worden beïnvloed door informatie uit de media (Funk & Pritchard, 2006), zoals de negatieve berichtgeving over misstanden bij de voetbalbond FIFA. Marketingagentschappen waarschuwen sponsoren van megasportevenementen zoals de Olympische Spelen en het FIFA WK voetbal die negatieve publiciteit ontvangen dan ook voor de negatieve effecten en duiden de evenementen aan met ‘Danger Games’ (Weir, 2013).

Negatieve publiciteit voor een organisatie heeft betrekking op een incident waarbij een organisatie direct of indirect betrokken is (Coombs, 1995). Het kan voorkomen dat het

publiek de sponsoren (deels) verantwoordelijk houdt voor het incident (Dean, 2004). Het publiek heeft de behoefte om de oorzaak van het incident te achterhalen zodat het de

schijnbare verantwoordelijkheid aan een partij kan toewijzen (Dean, 2004). De uitspraak ‘any

publicity is good publicity’ waarmee gesuggereerd wordt dat het voor organisaties niet

uitmaakt welk soort publiciteit een organisatie ontvangt, als er maar publiciteit is (Hoeke & Renkema, 1997), wordt hierbij in twijfel getrokken.

Negatieve publiciteit wordt binnen organisaties gezien als een corporate crisis

vanwege de bedreiging van het imago van de organisatie (Dean, 2004). Volgens Dean (2004) kan negatieve publiciteit een bedreiging zijn voor de sociale legitimiteit van de organisatie. Het is de taak van het crisismanagement om het imago van de organisatie te beschermen tegen negatieve associaties die ontstaan bij negatieve publiciteit (Coombs, 1995). In de huidige literatuur wordt gesteld dat het crisismanagement ervoor kan kiezen om vanuit de organisatie te reageren op het incident, of het incident te negeren. En als een organisatie kiest om wel te reageren, moet het bericht een aantal kernelementen bevatten om effectief te zijn (Dean, 2004). De kernelementen van de reactie zijn: eerlijkheid, barmhartigheid en

rechtvaardigheid (Folger & Cropanzano, 1998).

betrokkenheid van de consument bij het gesponsorde object en de congruentie tussen de sponsor en het object. Betrokkenheid van de consument bij een evenement wordt in de literatuur aangeduid als fan involvement (Dalakas & Levin, 2005). Er wordt gesteld dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid minder vatbaar zijn voor negatieve associaties in vergelijking tot laag betrokken consumenten. Onderzoek naar overeenstemming tussen het evenement en de sponsor laat zien dat congruentie tussen een evenement en een sponsor effectiever is voor de overdracht van associaties in vergelijking tot incongruentie tussen het evenement en de sponsor (Gwinner, 1997).

Voor organisaties is sponsoring een belangrijk onderdeel in de marketingmix (Meenaghan, 2001a). In de huidige literatuur naar de effecten van sportsponsoring worden vooral de positieve effecten voor de sponsor onderzocht en zijn de voordelen uiteengezet (Walliser, 2003), de negatieve aspecten van sponsoring blijven onderbelicht (Muntinga, 2008). Een incident waarbij een organisatie extern betrokken is, zoals een incident met betrekking tot het sponsorobject, kan in de negatieve publiciteit terechtkomen en daarmee het gewenste resultaat van de sponsorinspanningen in gevaar brengen. Het is daarom belangrijk ook de keerzijde van sponsoring in kaart te brengen. Tevens is er niet eerder onderzoek gedaan naar de invloed van de reactie van de sponsor op incidenten waarbij deze extern betrokken is, ondanks het feit dat er heel veel negatieve geluiden te horen zijn over

megasportevenementen (Preuss & Alfs, 2011).In de huidige studie zal onderzocht worden wat de invloed is van negatieve publiciteit over een megasportevenement op het merkimago van de sponsoren van het evenement, welke invloed de reactie van de sponsoren op het incident heeft en welke rol de evenementbetrokkenheid en mate van congruentie tussen het evenement en de sponsor daarbij spelen. De hoofdvraag van het onderzoek luidt:

Wat zijn de effecten van negatieve publiciteit over een megasportevenement op het merkimago van de sponsoren van het evenement en welke rol spelen de reactie van de sponsor, de mate van betrokkenheid tot het evenement, en de (in)congruentie tussen het evenement en de sponsor hierbij?

Theoretisch kader

Sponsoring

Sponsoring is de verbinding van een organisatie aan een persoon, object of evenement met als intentie de corporate doelstellingen van de organisatie te ondersteunen (Javalgi, Traylor,

het verbeteren van het merkimago (Gwinner & Eaton, 1999), het verbeteren van de corporate identiteit (Javalgi et al., 1994), het vertrouwen in de boodschap van de organisatie versterken (Hughes & Shank, 2005), de merkloyaliteit verhogen (Hughes & Shank, 2005) of de

koopintentie en aankoop stimuleren (Cornwell, Pruitt & Clark, 2005). Sponsoring is een vorm van marketingcommunicatie die verschilt van traditionele vormen van

marketingcommunicatie, zoals adverteren.

Het verschil tussen sponsoring en traditioneel adverteren is te vinden in de perceptie van de consument ten opzichte van deze twee uitingen (Meenaghan, 2001b). De perceptie van de consument ten opzichte van sponsoring is gunstig in vergelijking met de perceptie ten opzichte van adverteren. Meenaghan (2001a) en McDonald (1991) refereren hier naar de

goodwill factor van sponsoring. De goodwill factor wordt gedreven door de overtuiging van

consumenten dat sponsoring rechtstreeks ten goede komt aan het sponsorobject. Meenaghan (2001b) stelt dat sponsoring wordt gezien als een subtiele en indirecte vorm van

marketingcommunicatie, met een verkapte intentie om te beïnvloeden of overtuigen. De verkapte intentie tot beïnvloeding resulteert in een verlaging van het defensieve mechanisme van consumenten dat optreedt bij blootstelling aan reclame. Adverteren daarentegen wordt door de consument gezien als egoïstisch en in het belang van de adverteerder, er is dus geen duidelijk nut voor een object. De consument ziet adverteren als een krachtige en dwingende manier van overtuigen en toont weerstand hiertegen (Meenaghan, 2001b).

Sportsponsoring

Walliser (2003) laat in een literatuurstudie zien dat de meeste definities van sportsponsoring zijn geproduceerd in de jaren 1980 en 1990. In de definitie van Lee, Sandler en Shani (1997) komen de drie duidelijkste aspecten van sponsoring naar voren, tegenprestatie, associatie en doelstellingen:

“The provision of resources (e.g., money, people, equipment) by an organization directly to an event, cause or activity in exchange for a direct association to the event, cause or activity. The providing organization can then engage in sponsorship-linked marketing to achieve either their corporate, marketing or media objectives.” (p. 162)

Crompton (2004) stelt dat sport bij uitstek geschikt is om te sponsoren omdat de activiteit toegankelijk is binnen elke sociale klasse. Het sponsoren van

megasportevenementen zoals het FIFA WK voetbal en de Olympische Spelen is interessant voor organisaties vanwege de internationale uitstraling en de diversiteit en kwantiteit van het publiek dat wordt bereikt (Nufer & Bühler, 2010). Het bereiken van een breed internationaal

publiek is aantrekkelijk voor multinationals zoals Adidas, Coca-Cola en McDonald’s, aangezien deze merken ook een breed internationaal publiek als doelgroep hebben.

Doel sportsponsoring

Het inzetten van sportsponsoring door een organisatie heeft betrekking op verschillende doelen. Doets (2008) maakt onderscheid tussen bedrijfsgeoriënteerde doelen en

consumentgeoriënteerde doelen. Bedrijfsgeoriënteerde doelen richten zich op het

onderhouden van relaties met stakeholders van de organisatie om de werknemers te motiveren en betrekken bij de organisatie. Consumentgeoriënteerde doelen hebben betrekking op een cognitief, affectief en conatief niveau van de consument. Een doelstelling op cognitief niveau levert een bijdrage aan het merkbewustzijn (Lardinoit & Derbaix, 2001). Bij een doelstelling op affectief niveau staat het versterken of verbeteren van het merkimago centraal (Gwinner, 1997). En een doelstelling op conatief niveau richt zich op het verhogen van de koopintentie (Cornwell, Pruitt & Clark, 2005). In het huidige onderzoek zal aandacht worden besteed aan het affectieve niveau van consumentgeoriënteerde doelstellingen. Voor organisaties is het versterken of veranderen van het merkimago een belangrijke doelstelling omdat het de basis vormt voor het gedrag van de consument, zoals de merkkeuze (Keller, 1993).

Merkimago

Merkimago wordt geformuleerd als “perceptions about a brand as reflected by the brand

associations held in memory” (Keller, 1993, p. 3). De definitie komt voort uit het associative network memory model (Keller, 1993). De theorie stelt dat de vorming van het merkimago is

gebaseerd op koppelingen in het geheugen van de consument. Deze koppelingen worden door Keller (1993) aangeduid als merkassociaties, informatieve knooppunten in het geheugen van de consument die gekoppeld zijn aan het merk. De knooppunten bevatten de betekenis van het merk voor de consument (Keller, 1993). Associaties helpen de consument dus bij het vormen van een beeld over een merk. Keller (1993) suggereert dat merkassociaties beïnvloed kunnen worden wanneer een merk geassocieerd wordt met een sportevenement. In dat geval worden bestaande associaties die de consument in het geheugen heeft met betrekking tot het

sportevenement, gekoppeld aan het merk (Gwinner & Eaton, 1999). In essentie wordt het imago van het sportevenement overgedragen op het imago van het merk.

In de literatuur naar celebrity endorsement en co-branding is de overdracht van associaties veel besproken. In het principe van celebrity endorsement zet een organisatie een

endorser worden via het associative network memory model overgedragen op het merkimago

(Silvera & Austad, 2004). In het onderzoek van Till en Shimp (1998) werd gevonden dat de associaties die de consument heeft met betrekking tot de celebrity endorser worden

overgedragen op de attitude van de consument ten opzichte van het merk. De onderzoekers vonden tevens dat negatieve associaties ten opzichte van de celebrity endorser de attitude van de consument ten opzichte van het merk negatief beïnvloeden. Ook in onderzoek naar

co-branding komt de associatieoverdracht veel aan bod. Bij co-co-branding worden twee merken

vanuit marketingoogpunt aan elkaar gekoppeld (Smith, 2004). Het uitgangspunt is een merk waarbij positieve associaties worden opgeroepen, te koppelen aan een, meestal nieuw, merk zodat de associaties kunnen worden overgedragen (Grossman, 1997). Votola en Unnava (2006) onderzochten de omstandigheden waarin het negatieve gedrag van een van de merken binnen de co-branding overslaat op het andere merk binnen de alliantie. De onderzoekers vonden dat het negatieve gedrag van het partnermerk oversloeg op het alliantiemerk wanneer dit merk door de consument direct gekoppeld werd aan de negatieve handeling van het partnermerk. In de literatuur naar celebrity endorsement en co-branding wordt het proces van associatieoverdracht aangeduid als image transfer.

Image transfer

Image transfer in sportsponsoring wordt door Smith (2004) gedefinieerd als “de overdracht

van associaties die betrekking hebben op het gesponsorde object en overgedragen worden naar het sponsorende merk” (p. 459). Associaties van de wielersport zijn bijvoorbeeld ‘teamgeest’ en ‘doorzettingsvermogen’, maar ook ‘dopingschandalen’. De associaties die de consument heeft bij de wielrensport hebben volgens Muntinga (2008) invloed op de manier waarop de consument de sponsor van de wielersport evalueert.

In onderzoek naar image transfer is de algemene conclusie dat de associaties van het sponsorobject worden overgedragen op het imago van de sponsor (Doets, 2008). Het is voor een sponsor daarom van belang dat het sponsorobject positieve associaties genereert. Het kan echter gebeuren dat het sponsorobject negatief in de publiciteit komt. De organisatie van het FIFA WK voetbal wordt wereldwijd uitvoerig bekritiseerd vanwege de gekozen landen waar het WK wordt georganiseerd (Seltzer, 2010). Zo doet de keuze voor Qatar als thuisland van het FIFA WK voetbal in 2022 veel stof opwaaien vanwege de erbarmelijke

arbeidsomstandigheden in dat land. En momenteel besteden de media ruimschoots aandacht aan de omstreden FIFA-voorzitter Sepp Blatter, die in direct verband wordt gebracht met de vermeende omkoping bij het toewijzen van het FIFA WK voetbal 2022 in Qatar (NOS, 2014).

In het kader van de besproken theorieën en voorbeelden bestaat de kans dat negatieve publiciteit over het sponsorobject wordt overgedragen op de sponsor en daarmee het

merkimago van de sponsor aantast. De berichtgeving over corruptie binnen de FIFA is mogelijk schadelijk voor de sport, voor de organisatie FIFA en voor haar partners (de sponsoren). Uit het onderzoek van Ganassali et al., (2007) is bijvoorbeeld naar voren

gekomen dat een negatieve beoordeling van consumenten over het sportevenement American Cup leidde tot een negatieve beoordeling van sponsor Louis Vuitton. Negatieve publiciteit kan zorgen voor negatieve associaties, die via image transfer kunnen worden overgedragen op het merkimago van de sponsor. In het volgende hoofdstuk zal worden uiteengezet wat negatieve publiciteit is.

Publiciteit

Publiciteit is een middel voor het publiek om informatie te verkrijgen over een sportevenement. Volgens Muntinga (2008) is publiciteit de bemiddelaar tussen een

sportevenement en de sponsor, het publiek maakt als het ware via publiciteit kennis met de sponsoren. Naast het verslaan van sportwedstrijden, weergeven van interviews en vertonen van een nabeschouwing kan de berichtgeving over een sportevenement ook negatief van aard zijn. Negatieve publiciteit met betrekking tot sportsponsoring kan verschillende vormen aannemen. Een sporter kan betrokken raken in een dopingschandaal, een voetbalclub kan slechte resultaten behalen of een sportevenement kan worden georganiseerd door een schijnbaar corrupte organisatie.

Verantwoordelijk voor de berichtgeving van sportevenementen zijn de media. De media controleren weliswaar niet wat mensen doen of denken, maar ze vormen en

beïnvloeden de publieke opinie door het verstrekken van informatie over onderwerpen die op de publieke agenda staan (Funk & Pritchard, 2006). Deze negatieve berichtgeving kan mogelijk negatieve gevolgen hebben voor de houding van de consument ten opzichte van het sportevenement en de sponsoren ervan (Funk & Pritchard, 2006). Onderzoek vanuit

verschillende marketingcommunicatieperspectieven heeft aangetoond dat negatieve publiciteit schadelijk kan zijn voor een organisatie. Negatieve recensies over producten hebben

bijvoorbeeld een negatieve invloed op de product- en merkevaluatie (Wyatt & Badger, 1984) en negatieve mond-tot-mondreclame kan vervelende gevolgen hebben voor de financiële situatie van de organisatie (Goldenberg, Libai, Moldovan & Muller, 2007). Huang en Chen

een bedreiging vormt voor organisaties. Door negatieve informatie ontstaan er negatieve associaties die middels het image transfer kunnen worden overgedragen op het imago van het sportevenement en het merkimago van de sponsoren ervan.

Negatieve publiciteit en het merkimago

De invloed van externe negatieve publiciteit als associatie beperkt zich in de literatuur vooral op onderzoek naar celebrity endorsement (Erdogan, 1999). In het onderzoek van Till en Shimp (1998) werd aangetoond dat negatieve publiciteit over de beroemdheid een negatieve invloed had op de merkevaluatie door de associatieve link in het geheugen van de consument tussen het merk en de celebrity endorser. Negatieve publiciteit kan dus een negatieve invloed hebben op de vorming van het merkimago van de sponsor. De eerste hypothese luidt:

H1: Negatieve publiciteit over het megasportevenement leidt tot een negatievere waardering van het merkimago van de sponsor, in vergelijking tot positieve publiciteit over het megasportevenement.

In het onderzoeksveld van sponsoring zijn een aantal terugkerende factoren te

onderscheiden die een modererende werking hebben op het proces van image transfer. Deze factoren zijn geen voorwaarde voor het plaatsvinden van associatieoverdracht, maar kunnen een effect hebben op de sterkte en de richting ervan. In het huidige onderzoek worden de impact van de reactie van de sponsor op de negatieve publiciteit, de betrokkenheid van de fans bij het evenement en de congruentie tussen de sponsor en het sponsorobject

meegenomen.

Reactie sponsor

De reactie van de organisatie ten opzichte van de negatieve publiciteit heeft invloed op de houding van de consument ten opzichte van de organisatie die betrokken is bij de negatieve publiciteit (Menon, Jewell & Unnava, 1999). Een organisatie kan in het geval van negatieve publiciteit een reactie geven op het incident waarover de publiciteit gaat. Ten tijde van de Olympische Winterspelen van 2014 verscheen er een stroom negatieve publiciteit over de schending van homorechten in het thuisland van de Spelen. Coca-Cola, een van de

hoofdsponsors, reageerde op de negatieve publiciteit door middel van een persbericht waarin het bedrijf elke vorm van schending van mensenrechten veroordeelde maar wel de idealen van de Spelen bleef steunen. McDonald’s, een andere sponsor, koos ervoor geen reactie te geven op de misstanden, ondanks aandringen van het publiek.

Een organisatie kan verschillende strategieën hanteren om te reageren op negatieve publiciteit. Ze kan de ernst van het incident aanvaarden maar betogen dat het niet haar

verantwoordelijkheid is, zoals Coca-Cola deed in een reactie. Of de organisatie aanvaardt het incident en neemt (deels) de verantwoordelijkheid. Maar het is ook mogelijk dat de

organisatie het incident ontkent, of helemaal niet reageert op de berichtgeving (Bradford & Garrett, 1995). De laatste strategie wordt in de literatuur aangeduid als ‘geen reactie’, de organisatie kiest ervoor om geen reactie te geven op het incident met als doel de negatieve associaties te elimineren (Bradford & Garrett, 1995).

Melon et al. (1999) onderzochten de mediërende processen die van invloed zijn op de attitudeverandering van de consument bij blootstelling aan de vier verschillende soorten reacties van organisaties op negatieve publiciteit. In de studie werd gevonden dat organisaties die ‘geen reactie’ gaven op het incident meer schade opliepen in vergelijking tot organisaties die op welke manier dan ook, wel een reactie gaven op de aard van de berichtgeving. De meest effectieve reactie bevat volgens het onderzoek van Dean (2004) de volgende

elementen: eerlijkheid, rechtvaardigheid en barmhartigheid. Dean (2004) baseert zich hier op de Fairness Theory van Folger en Cropanzano (1998), waarin gesuggereerd wordt dat reacties met de bovengenoemde elementen door de consument als positief ervaren worden.

In de literatuur naar corporate crisis worden gebeurtenissen onderzocht waarbij de organisatie direct betrokken is, zoals een booreilandincident en oliemagnaat Shell (Dean, 2004). In de huidige studie is de sponsor echter indirect betrokken bij het incident. Coombs (1995) definieert dit type corporate crisis als external. Een external crisis is aangericht door iemand of een groep buiten de organisatie. Het is de vraag of de manier waarop de sponsor reageert op de negatieve publiciteit met betrekking tot het megasportevenement, invloed heeft op de beoordeling van het merkimago van de sponsor door de consument. Aan de hand van de resultaten uit eerder onderzoek wordt in de huidige studie gesuggereerd dat eenreactie van de sponsor gebaseerd op de Fairness Theory minder invloed heeft op een negatieve waardering van het merkimago in vergelijking tot ‘geen reactie’ van de sponsor op de negatieve

publiciteit. Anders gesteld, geen reactie van de sponsor heeft een negatievere invloed op de waardering van het merkimago dan een reactie gebaseerd op eerlijkheid, rechtvaardigheid en barmhartigheid. De volgende hypothese is opgesteld:

H2: Blootstelling aan een reactie gebaseerd op eerlijkheid, rechtvaardigheid en barmhartigheid van de sponsor op de negatieve publiciteit heeft minder invloed op een negatieve waardering van het merkimago in vergelijking tot geen reactie van de sponsor op de negatieve publiciteit.

Fanbetrokkenheid

Organisaties kiezen onder andere voor sponsoring vanwege het publiek dat bereikt wordt. Door een verbintenis aan te gaan met een sporter, sportclub of sportevenement bereikt een sponsor een doelgroep met gemeenschappelijke interesses, de fans. Fans hebben over het algemeen een positieve attitude ten opzichte van de sponsor, omdat de sponsor hun favoriete sport, sportclub of sportevenement mede mogelijk maakt (Meenaghan, 2001a). In de literatuur naar sponsoring wordt het concept omschreven als fan involvement (Dalakas & Levin, 2005; Meenaghan, 2001a). Fan involvement is de mate van betrokkenheid van een consument bij een sporter, sportclub of sportevenement (Meenaghan, 2001a).

Een sponsor intervenieert in de relatie tussen de consument en zijn favoriete sporter, sportclub of sportevenement. Volgens Meenaghan (2001a) verklaart de mate van

betrokkenheid van een individu bij een sponsorobject de reactie van dat individu ten opzichte van de sponsor. Ganasali et al. (2008) stelt dat fans van een sportevenement meer sympathie voelen ten opzichte van sponsoren van het evenement in vergelijking tot niet-fans. Deze gevoelens van sympathie hebben een positief effect op het imago van de sponsor.

Ahluwalia, Burnkrant en Unnava (2000) deden onderzoek naar de manier waarop consumenten negatieve informatie verwerken over de merken die zij leuk vinden. De betrokkenheid van de consument ten opzichte van het merk werd door de onderzoekers geïdentificeerd als moderator voor de effecten van negatieve informatie. Ahluwalia et al. (2000) vonden een groot verschil in verwerking van negatieve informatie tussen hoog

betrokken en laag betrokken consumenten. Hoog betrokken consumenten bedenken instinctief tegenargumenten voor de negatieve informatie; dit defensieve proces vermindert de nadelige gevolgen van de negatieve informatie. Als gevolg van dit proces vindt er bij hoog betrokken consumenten op een kleinere schaal een attitudeverandering plaats ten opzichte van het merk in vergelijking tot laag betrokken consumenten. Bij laag betrokken consumenten vindt er juist op een grote schaal een attitudeverandering plaats ten opzichte van het merk vanwege de absentie van het defensieve gedrag. Op basis van de literatuur is de volgende hypothese opgesteld:

H3: Fans van het sportevenement waarderen het imago van de sponsor die blootstaat aan negatieve publiciteit hoger in vergelijking tot niet-fans van het sportevenement.

Congruentie sponsor en sportevenement

Congruentie is de waarneming van de consument van een mate van overeenstemming tussen de sponsor en het sponsorobject; deze overeenstemming wordt aangeduid als de mate van fit

(Gwinner & Eaton, 1999). Imagogebaseerde congruentie bestaat uit de overeenkomst tussen de kernwaarden van de sponsor en de waarden van het sportevenement. Bij een hoge mate van fit heeft het imago van de sponsor overeenkomsten met het imago van het sportevenement (Gwinner, 1997). Het sportevenement Master Golf Tournament en hoofdsponsor Cadillac

Auto zijn bijvoorbeeld gelijk wat betreft hun prestigieuze imago.

In de onderzoeken van Hughes en Shank (2005) en McDonald (1991) werd

aangetoond dat een bepaalde mate van fit belangrijk is voor de effectiviteit van de overdracht van associaties tussen het sponsorobject en de sponsor. Wanneer er geen overeenkomst en dus geen fit is tussen de sponsor en het sponsorobject, is de consument niet in staat een

associatieoverdracht te bewerkstelligen (McDonald, 1991). De effecten van congruentie kunnen worden verklaard aan de hand de schematheorie (Cornwell & Maignan, 1998). Een schema is een cognitieve structuur die een object of domein representeert zoals een persoon, evenement of plek (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004). Deze cognitieve structuur is een organisatie van kennis over dat bepaalde object of domein. De kennis is gebaseerd op ervaringen die zijn opgedaan in het verleden en beïnvloedt de toekomstige

informatieverwerking. De schematheorie suggereert dat consumenten weloverwogen ideeën hebben van merken die betrokken zijn bij sponsoring. Mensen maken gebruik van schema’s om te beoordelen in hoeverre merken overeenkomen met het gesponsorde evenement (Rifon et al., 2004). De consument beoordeelt op deze manier hoe (in)congruent de sponsor en het evenement zijn.

Speed en Thompson (2000) toonden aan dat de attitudeverandering van de consument sterker was wanneer zij een fit waarnamen tussen de sponsor en het evenement. Er kan worden gesteld dat bij een hoge mate van fit tussen de sponsor en het evenement de associaties (positief of negatief) makkelijker worden overgedragen. Het proces van image

transfer wordt dus beïnvloed door de perceptie van de consument dat er een fit is tussen de

sponsor en het sportevenement (Speed & Thompson, 2000). Het is aannemelijk dat (in)congruentie een rol speelt in de overdracht van negatieve associaties, daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H4: De invloed van negatieve publiciteit op de waardering van het merkimago van de sponsor is groter bij congruentie tussen de sponsor en het sportevenement in

Conceptuele model

Aan de hand van besproken literatuur en onderzoeken zijn vier variabelen geïntroduceerd en vier hypotheses opgesteld. De variabelen zijn: negatieve publiciteit, merkimago sponsor (H1), reactie van de sponsor (H2), fanbetrokkenheid (H3) en fit (H4). De variabelen worden

grafisch weergegeven in het theoretische model, zie figuur 1. Figuur 1 - Grafische weergave conceptuele model.

Methode

In de literatuur naar het proces van image transfer wordt over het algemeen experimenteel onderzoek gedaan. Een experimenteel onderzoek helpt bij het beantwoorden van vragen die causaal van aard zijn. Ofwel, verandering X kan worden veroorzaakt door een verandering in Y (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). In het huidige onderzoek wordt ook naar een causaal verband gezocht, daarom is er gekozen voor een zuiver experiment om de hypotheses te toetsen. In onderzoek naar de effecten van sponsoring wordt vaak gebruikgemaakt van fictieve scenario’s, de sporters, sportclub of sportevenementen zijn gefingeerd (Muntinga, 2008). In de huidige studie is het effect van bestaande negatieve publiciteit over een waargebeurd sportevenement onderzocht. De reacties van de sponsoren zijn door de onderzoeker gemanipuleerd.

Design

In dit experimentele onderzoek is aan de hand van de casus FIFA WK voetbal 2014 in

Brazilië en FIFA WK voetbal 2022 in Qatar onderzocht in hoeverre de afhankelijke variabele (merkimago sponsor) wordt beïnvloed, na manipulatie in de onafhankelijke variabele

(publiciteit) en manipulatie in de interactievariabele (reactie sponsor). De variabelen

fanbetrokkenheid en congruentie sponsor en sportevenement worden achteraf gemeten. Het

between-subjects design. De participanten worden random toegewezen aan de condities, zodat elke participant wordt blootgesteld aan één van de vier gemanipuleerde condities, zie tabel 1.

Tabel 1 - Onderzoeksdesign

Conditie Naam Publiciteit Reactie sponsor n

1 NegWel - Wel 49

2 NegGeen - Geen 45

3 PosWel + Wel 46

4 PosGeen + Geen 47

Steekproef

De onderzoeker heeft in totaal 250 mensen benaderd voor deelname aan het experiment. De deelnemers zijn benaderd via de directe vriendenkring van de onderzoeker. Door middel van een bericht op Facebook is gevraagd om medewerking aan het experiment. In het bericht was aangegeven dat de deelname vrijwillig was en anoniem.

In totaal hebben 215 mensen deelgenomen aan het onderzoek, van wie 187 mensen het experiment geheel hebben doorlopen (N = 187); door onafgemaakte experimenten zijn 27 mensen uitgesloten van deelname. De participanten werden random toegewezen aan één van de vier condities, zie tabel 1. De participanten hebben een gemiddelde leeftijd van 35,89 jaar (SD = 14,42), van wie 63% vrouw en 37% man. Ongeveer de helft van de participanten (54,00%) heeft een universitair opleidingsniveau en een derde (36,90%) hoger

beroepsonderwijs. Het uitvoeren van een One-Way Analysis of Variances (ANOVA) wijst uit dat de participanten in de verschillende condities niet significant van elkaar verschillen in leeftijd (F (3,183) = 0,561, p = 0,642), geslacht (F (3,183) = 1,268, p = 0,287) en

opleidingsniveau (F (3,183) = 0,274, p = 0,844).

Stimulus materiaal

Publiciteit

Het onderzoek richt zich op de effecten van publiciteit over een waargebeurde gebeurtenis. Om antwoord te geven op de hoofdvraag van het onderzoek is ervoor gekozen om de impact te gebruiken van negatieve publiciteit op het bestaande sportevenement, het FIFA WK voetbal. Het gebruik van bestaande publiciteit is representatief voor werkelijke situaties, de resultaten zijn daardoor van meer waarde voor sponsoren van sportevenementen. Het onderzoek is echter wel afhankelijk van het actuele aanbod van publiciteit, omdat het niet wenselijk is niet-actuele gebeurtenissen als uitgangspunt in het onderzoek te nemen

sportevenement (andere incidenten) die de waardering van het merkimago of het imago van het sportevenement beïnvloeden (Muntinga, 2008).

De negatieve publiciteit heeft betrekking op de misstanden binnen en rondom de organisatie van het FIFA WK voetbal van 2014 in Brazilië en 2022 in Qatar. Het betreft een artikel uit de Volkskrant met de titel ‘Verkwanseling sport kent zijn grenzen’, waarin auteur Willem Vissers in 400 woorden de misstanden met betrekking tot de organisatie van het FIFA WK voetbal uiteenzet, zie Appendix A voor het artikel. De positieve publiciteit heeft

betrekking op de Nederlandse fans van het Nederlands elftal die in Brazilië aanwezig zullen zijn. Het artikel ‘Vroeg op voor Oranjefans in Brazilië’ van Jaco Kaijen is verschenen bij het Algemeen Nederlands Persbureau ANP. In het artikel wordt er door de organisatie van de supportersclub Oranje uitgekeken naar de komst van de 5000 fans in Brazilië, zie Appendix B. Beide artikelen dateren uit maart 2014. Het onderzoek vond plaats in mei 2014, een maand voor de misstanden binnen het bestuur van de voetbalbond FIFA aan het licht kwamen.

Sponsoren

Aan de hand van een pretest is onderzocht in hoeverre er een overeenkomst is tussen het sportevenement en de sponsoren van het evenement. De perceptie van ‘fit’ heeft een directe impact op de respons van de consument ten opzichte van de sponsor (Stipp & Schiavone, 1996). In het onderzoek zijn twee sponsoren meegenomen: een sponsor met een hoge ‘fit’ (congruent) en een sponsor met een lage ‘fit’ (incongruent). Gebaseerd op de resultaten van de pretest zijn het congruente merk Adidas en het incongruente merk Sony meegenomen in het onderzoek. Zestien respondenten (N = 16) hebben in totaal acht sponsoren beoordeeld op de mate van (in)congruentie met het FIFA WK voetbal. Van de respondenten was 57% vrouw en 37% man, met een gemiddelde leeftijd van 37 jaar (M = 36,62, SD = 9,95). De congruentie is gemeten aan de hand van de sponsor-event fit-schaal van Speed en Thompson (2000). De schaal bestaat uit vijf items en wordt gemeten op een zevenpunts Likertschaal, 1 (helemaal

mee eens) tot 7 (helemaal mee oneens) (vb. ‘[MERK] en het FIFA WK voetbal passen bij

elkaar’).

Een principale componentenanalyse geeft aan dat de vijf items samen een

eendimensionale schaal vormen, waarbij één component een eigenwaarde heeft hoger dan 1 (eigenwaarde is 3,79) met een totaal verklaarde variantie van 75,84%. Er is een nieuwe schaal gemaakt voor Fit (M = 3,70, SD = 1,24), de schaal is goed betrouwbaar (α = 0,91).De schaal meet dus de sponsor-event fit. Hoe lager de schaalscore, des te hoger de fit tussen de sponsor en het evenement. Op basis van de resultaten van de pretest is er gekozen voor merk Adidas

(M = 2,23, SD = 1,25) als congruente sponsor en merk Sony (M = 5,17, SD = 1,23) als

incongruente sponsor, zie Appendix C voor de pretest. Alle participanten worden blootgesteld aan en krijgen vragen over zowel het congruente merk Adidas als het incongruente merk Sony.

Reactie van de sponsor

De reactie van de sponsoren is gemanipuleerd door de onderzoeker vanwege een aantal redenen. Om te beginnen heeft geen van de sponsoren een officiële reactie gegeven op de gebeurtenissen die aan het licht kwamen in de negatieve publiciteit ten tijde van het onderzoek. Bovendien is er een reactie opgesteld die direct aansluit op de publiciteit.

Daarnaast is de opzet van de reactie gebaseerd op wetenschappelijke literatuur. Op basis van het onderzoek van Dean (2004) is voor het merk Adidas en het merk Sony een kort

persbericht geschreven, zie Appendix D. Dean (2004) baseert zich op de Fairness Theorie waarin gesteld wordt dat een geslaagde reactie van de organisatie drie elementen bevat: eerlijkheid, rechtvaardigheid en barmhartigheid. De Fairness Theorie suggereert dat

consumenten een reactie met deze elementen als positief ervaren. De reactie van Adidas richt zich op de schijnbare corruptie binnen de organisatie van de voetbalbond FIFA. De reactie van Sony richt zich op de ogenschijnlijk slechte arbeidsomstandigheden van de werknemers rondom de bouw van de WK-stadions in Brazilië en Qatar. De participanten uit de positieve conditie die wel een reactie ontvangen van de sponsor hebben een aangepast bericht dat aansluit op de positieve publiciteit. De participanten die geen reactie van de sponsor te zien kregen, werden blootgesteld aan een neutraal bericht van Adidas en Sony. De berichten waren even lang als de wel-reactie van de sponsoren, maar bevatte geen inhoud waarmee gerefereerd werd aan de publiciteit,zie Appendix E.

Procedure

Het experiment is door de participanten online uitgevoerd in een voor hen vertrouwde omgeving. De participanten ontvingen een bericht met daarin een link naar het online experiment in Qualtrics, zie Appendix F voor de vragenlijst. In de informed consent van het onderzoek stond kort aangegeven wat het doel van het onderzoek was en hoeveel tijd het experiment in beslag zou nemen. Daarnaast is aangegeven welke wetenschappelijke waarde deelname aan het onderzoek opleverde en werden de participanten gewezen op waarborging van anonimiteit. Om invloed te hebben op de non-respons werden de deelnemers verplicht

In het eerste onderdeel zijn controlevragen gesteld wat betreft leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Hierna werden de participanten random aan één van de vier condities toegewezen. In het tweede gedeelte van het experiment zijn de twee merken Adidas en Sony en het FIFA WK voetbal geïntroduceerd aan alle participanten. Aansluitend werden aan de participanten enkele vragen gesteld over de persoonlijke kennis over de merken en het sportevenement.

Het derde gedeelte van het onderzoek bestond uit een blootstelling aan publiciteit en aan de reactie van de sponsor. Na de blootstelling aan het stimulusmateriaal zijn aan alle condities filler items toegevoegd die ertoe dienden de focus niet op de beoordeling van het imago te leggen. De filler items verhullen het uiteindelijke onderzoeksdoel door de focus van de participanten te leggen op de inhoud van de artikelen in plaats van direct in te gaan op de invloed van de berichten en op de mening van de participanten over het imago van de sponsoren. De filler items hadden betrekking op attitude van de participant ten opzichte van de gelezen artikelen (vb. “Hoe informatief vindt u het zojuist gelezen artikel”).

Na de filler items kwamen de participanten uit alle vier condities terecht in hetzelfde vragenblok, waar zij een vragenlijst dienden in te vullen met betrekking tot ‘imago

sponsoren’, ‘fanbetrokkenheid’ en ‘congruentie sponsoren’. Als de participanten alle vragen hadden ingevuld, werden zij doorverwezen naar het eindscherm van het onderzoek, waarin de

debriefing en het uiteindelijke onderzoeksdoel stonden uitgelegd. Als laatste werden de

participanten bedankt voor deelname.

Meetschalen

De verschillende variabelen zijn gemeten aan de hand van bestaande meetschalen. De gesloten vragen in het onderzoek zijn gemeten aan de hand van Likertschalen, semantische differentiatieschalen en schalen waarbij de proefpersoon een rapportcijfer moet geven (1 tot 10). De Likertschaal wordt in de sociale wetenschap veel gebruikt voor het meten van meningen. Een semantische differentiatieschaal, ook wel aangeduid als de Osgoodschaal, komt voort uit de psychologie en stelt twee uiterste begrippen tegenover elkaar. Een

semantische differentiatieschaal stelt de participanten in staat om betekenis te geven aan een begrip of connotatie. Een schaal waarbij aan de participanten gevraagd wordt een

rapportcijfer te geven aan een bepaald item, kan worden gezien als methode om te

ondervinden hoe hoog of laag zij het item waarderen. Voor elke schaal is de betrouwbaarheid weergegeven die wordt uitgedrukt in Cronbach’s Alpha (α). In het onderzoek zijn in totaal zes variabelen meegenomen: type publiciteit, type reactie van de sponsor, merkimago sponsor,

imago sportevenement, fanbetrokkenheid en congruentie sponsor en evenement. Voor de

multi-itemschalen van de afhankelijke variabelen zijn een factoranalyse en

betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, zie tabel 2 voor een overzicht van deze resultaten. Tabel 2 - Overzicht van alle multi-itemschalen.

Variabele Aantal items Betrouwbaarheid (α) Verklaarde variantie

Merkimago Adidas 12 0,96 67,56%

Merkimago Sony 12 0,96 66,86%

Fanbetrokkenheid 8 0,96 77,64%

Attitude ten opzichte van publiciteit

Om te onderzoeken of de participanten in de negatievepubliciteitcondities het artikel op een andere manier waardeerden dan de participanten in de positievepubliciteitcondities, is aan het einde van het experiment de vraag gesteld: “Hoe beoordeelt u de strekking van het zojuist gelezen artikel?” De proefpersonen konden op een semantische differentiatieschaal aangeven in hoeverre zij het artikel ‘positief’ of ‘negatief’ beoordeelden.

Merkimago sponsor

De kern van dit onderzoek is het merkimago van de sponsoren, de afhankelijke variabele. Voor het meten van merkimago is de Algemene Imagoschaal van Muntinga (2008) gebruikt. Deze schaal is geconstrueerd op basis van drie verschillende schalen O’Keefe (1990 in: Hoeken & Renkema, 1997) die de imagobetrouwbaarheid, imagodeskundigheid en

imagoaantrekkelijkheid meten; de schaal telt twaalf items (vb. “Ik vind [MERK] eerlijk”). De participanten is gevraagd om aan te geven in hoeverre zij de twaalf adjectieven bij het merk vinden passen. De adjectieven worden gemeten op een zevenpunts Likertschaal, die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Hoe hoger de score op de schaal hoe hoger het imago van het merk werd gewaardeerd.

Voor het merkimago van beide sponsoren, Adidas en Sony, is een principale componentenanalyse (PCA) uitgevoerd en een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. Bij de imagoschaal van sponsor Adidas geeft de PCA aan dat de twaalf items een eendimensionale schaal vormen, waarbij één component een eigenwaarde heeft die hoger is dan 1

(eigenwaarde is 8,12) met een totaal verklaarde variantie van 67,56%. De schaal is goed betrouwbaar (α = 0,96) (M = 4,68, SD = 1,00). De PCA uitgevoerd over de imagoschaal van sponsor Sony geeft eveneens aan dat de twaalf items samen een eendimensionale schaal vormen waarbij één component een eigenwaarde heeft die hoger is dan 1 (eigenwaarde van

Fanbetrokkenheid

De betrokkenheid van de participanten bij het sportevenement, het FIFA WK voetbal, wordt gemeten aan de hand van de schaal Event Involvement van Grohs en Reisinger (2004, in Muntinga, 2008). De schaal bestaat uit acht items die de betrokkenheid van de participant bij het evenement meet (vb. ‘Ik ben erg geïnteresseerd in het FIFA WK voetbal’). De

participanten is gevraagd om aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de acht stellingen. De stellingen worden gemeten op een zevenpunts Likertschaal, 1 (helemaal mee

oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de

betrokkenheid van de participanten bij het sportevenement, ofwel hoe meer fan de participanten zijn van het FIFA WK voetbal.

Een principale componentenanalyse geeft aan dat de acht items samen een eendimensionale schaal vormen voor Event Involvement: één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 6,20) met een totaal verklaarde variantie van

77,44%. De schaal is goed betrouwbaar (α = 0,94). Er is een nieuwe schaalvariabele gemaakt voor Event Involvement (M = 3,49, SD = 1,73). De antwoordcategorieën bij de schaal Event

Involvement zijn onderverdeeld in twee categorieën om te toetsen of er sprake is van het

interactie-effect. De interactievariabele Event Involvement is gehercodeerd op basis van een mediaansplit (Mdn = 3,50).

Mate van congruentie

De keuze voor de congruente en incongruente sponsor is gebaseerd op de resultaten uit de pretest. Sponsor Adidas is meegnomen in het onderzoek als congruente sponsor en sponsor Sony is meegenomen als incongruente sponsor. Alle participanten zijn blootgesteld aan reacties van beide sponsoren. Aan de participanten in het experiment is ook een drietal vragen gesteld om de ‘fit’ tussen sponsor Adidas en het FIFA WK voetbal en tussen sponsor Sony en het FIFA WK voetbal te meten. Om de congruentie te meten is dezelfde schaal gebruikt uit de pretest, de sponsor-event fit-schaal van Speed en Thompson (2000). Voor beide sponsoren Adidas en Sony zijn een PCA en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De sponsor-event

fit-schaal van Adidas geeft aan dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormen

waarbij één component een eigenwaarde heeft hoger dan 1 (eigenwaarde is 2,07) met een verklaarde variantie van 68,85%. De schaal is redelijk betrouwbaar (α = 0,77). Er is een nieuwe schaal gemaakt: Congruentie FIFA en Adidas (M = 4,82, SD = 1,26). Uit de PCA over de sponsor-event fit-schaal van Sony is eveneens naar voren gekomen dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormen waarbij één component een eigenwaarde heeft die hoger

is dan 1 (eigenwaarde van 2,20) met een verklaarde variantie van 66,86%. De schaal is goed betrouwbaar (Cronbach’s alfa = 0,817). Er is een nieuwe variabele aangemaakt: Congruentie

FIFA en Sony (M = 3,32, SD = 1,28). Daarnaast is er een aparte schaal geconstrueerd

(In)Congruentie, de schaal is onderverdeeld in twee categorieën om te toetsen of er sprake is

van het interactie-effect. De interactievariabele (In)Congruentie is gehercodeerd op basis van een mediaansplit (Mdn = 4,00).

Demografische variabelen

Aan alle participanten is allereerst gevraagd een drietal vragen te beantwoorden met

betrekking tot demografische kenmerken. Aan de participanten is gevraagd om aan te geven wat zij voor geslacht hebben, welke leeftijd zij hebben en wat de hoogst genoten opleiding is. Deze drie variabelen dienen als controlevariabelen in het onderzoek. Controlevariabelen kunnen invloed hebben op de gevonden uitkomsten, daarom is het nodig deze mogelijke invloed te controleren. Daarnaast zijn de demografische kenmerken gebruikt om te onderzoeken of de proefpersonen per experimentele conditie overeenkomen.

Resultaten

Manipulatiecheck

Aan de hand van een manipulatiecheck is er gekeken of er een verschil zit in de beoordeling van de publiciteit door de participanten in de verschillende condities. Aan het einde van het onderzoek is aan de participanten de vraag gesteld: “Hoe beoordeelt u de strekking van het eerste bericht wat u heeft gelezen?” De vraag wordt gemeten op een zevenpunts Likertschaal, 1 (zeer negatief) tot 7 (zeer positief). De strekking van de negatieve publiciteit werd

significant negatiever beoordeeld (M = 2,77, SD = 1,78) dan de strekking van de positieve publiciteit (M = 4,56, SD = 1,39), t(185) = -7,69, p < 0,001, 95%CI [-2,25, -1,33]. Er kan geconcludeerd worden dat de manipulatie in publiciteit geslaagd is.

Daarnaast is er gekeken of er een significant verschil zit in de beoordeling van

(in)congruentie tussen het evenement en merk Adidas en het evenement en het merk Sony.Er is een t-toets op gepaarde waarnemingen uitgevoerd waarbij de gemiddelden van de twee variabelen Congruentie FIFA en Adidas en Congruentie FIFA en Sony zijn vergeleken. De resultaten laten zien dat er een significant verschil zit in de mate van fit tussen Adidas en het FIFA WK (M = 4,82, SD = 1,26) en mate van fit tussen Sony en het FIFA WK (M = 3,32, SD

blootgesteld aan berichten van zowel het congruente merk als het incongruente merk.

Daarnaast hebben alle participanten vragen beantwoord met betrekking tot deze twee merken. Voor alle hypotheses zullen aparte analyses worden uitgevoerd per merk; op deze manier kan worden onderzocht of de mogelijk gevonden effecten van toepassing zijn op het congruente of incongruente merk.

Controlevariabelen

De mogelijkheid bestaat dat de controlevariabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau samenhangen met de afhankelijke variabele merkimago. Om dit te controleren is er een toets op de correlatiecoëfficiënt uitgevoerd voor de schalen Imago Adidas en Imago Sony. Voor

Imago Adidas geldt dat er een significant redelijk negatieve correlatie is tussen de leeftijd van

de participanten en hun score op de schaal van Imago Adidas, r = -0,33, p < 0,001. Ook werd er een significant zwakke negatieve correlatie gevonden tussen het opleidingsniveau van de participanten en deze schaal, r = -0,163, p = 0,026. Er was geen verschil tussen de waardering van het imago van Adidas en het geslacht. Voor de schaal Imago Sony werd alleen een

significant zwakke negatieve correlatie gevonden tussen de leeftijd van de participant en de score op de schaal Imago Sony, r = -0,21, p = 0,003. Er was geen verschil tussen de

waardering van het imago van Sony en de controlevariabelen geslacht en opleidingsniveau. Omdat er significante correlaties zijn gevonden voor de controlevariabelen leeftijd en

opleidingsniveau worden deze meegenomen in de variantieanalyses.

Hoofdeffect

In H1 werd verwacht dat blootstelling aan negatieve publiciteit over het megasportevenement leidt tot een negatievere waardering van het merkimago van de sponsor van het evenement, in vergelijking tot blootstelling aan positieve publiciteit over het megasportevenement. Om de eerste hypothese te toetsen is er een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd met conditie (negatieve publiciteit vs. positieve publiciteit) als onafhankelijke variabele en imago van de sponsor als afhankelijke variabele. Voor beide sponsoren Adidas en Sony is er apart een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd.

Er werd geen significant verschil gevonden tussen de negatievepubliciteit- en

positievepubliciteitconditie op de waardering van Imago Adidas, F (1,187) = 0,39, p = 0,523. Participanten die de negatieve publiciteit hadden gezien, waardeerden het imago van Adidas niet lager (M = 4,64, SD = 1,08) dan participanten die de positieve publiciteit hadden gezien (M = 4,72, SD = 0,92). De assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn niet

gevonden tussen de negatievepubliciteit- en positievepubliciteitconditie op de waardering van

Imago Sony, F (1,187) = 0,12, p = 0,911. Participanten die de negatieve publiciteit hadden

gezien, waardeerden het imago van Sony niet lager (M = 4,74, SD = 1,04) dan participanten die de positieve publiciteit hadden gezien (M = 4,72, SD = 0,90). De assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn niet geschonden, Levene’s F (1,185) = 0,71, p = 0,400. Op basis van de resultaten wordt hypothese 1, die stelt dat negatieve publiciteit over het

megasportevenement leidt tot een negatievere waardering van het merkimago van de sponsor, in vergelijking tot positieve publiciteit over het megasportevenement verworpen.

Reactie sponsor

Bij H2 werd verwacht dat blootstelling aan een reactie gebaseerd op eerlijkheid,

rechtvaardigheid en barmhartigheid van de sponsor op de negatieve publiciteit minder invloed zou hebben op een negatieve waardering van het merkimago in vergelijking tot geen reactie van de sponsor op de negatieve publiciteit. Om de tweede hypothese te toetsen is een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd met conditie (negatieve publiciteit vs. positieve publiciteit) als onafhankelijke variabele, type reactie (wel reactie vs. geen reactie) als

interactievariabele en imago van de sponsor als afhankelijke variabele. Voor beide sponsoren Adidas en Sony is apart een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd.

Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen type publiciteit en type

reactie op Imago Adidas, F (1,187) = 1,98, p = 0,161. Participanten die de negatieve

publiciteit lazen en wel een reactie van de sponsor Adidas ontvingen, beoordeelden het imago van Adidas niet anders (M = 4,55, SD = 0,98) dan de participanten die de negatieve publiciteit lazen en geen reactie van de sponsor Adidas ontvingen (M = 4,73, SD = 1,19). Participanten die de positieve publiciteit lazen en wel een reactie van sponsor Adidas ontvingen,

beoordeelden het imago van Adidas niet anders (M = 4,83, SD = 0,68) dan participanten die wel een reactie van sponsor Adidas ontvingen (M = 4,59, SD = 1,10). De assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn niet geschonden, Levene’s F (3,183) = 2,44, p = 0,066.

Er werd ook geen significant interactie-effect gevonden tussen type publiciteit en type

reactie op Imago Sony, F (1,187) = 3,25, p = 0,073. Participanten die de negatieve publiciteit

lazen en wel een reactie van de sponsor Sony ontvingen, beoordeelden het imago van Sony niet anders (M = 4,63, SD = 1,00) dan de participanten die de negatieve publiciteit lazen en geen reactie van de sponsor Sony ontvingen (M = 4,86, SD = 1,07). Participanten die de

sponsor Sony ontvingen (M = 4,57, SD = 1,05). De assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn niet geschonden, Levene’s F (3,183) = 1,48, p = 0,222. Op basis van de resultaten wordt hypothese 2, die stelt dat blootstelling aan een reactie gebaseerd op

eerlijkheid, rechtvaardigheid en barmhartigheid van de sponsor op de negatieve publiciteit heeft minder invloed op een negatieve waardering van het merkimago in vergelijking tot geen reactie van de sponsor op de negatieve publiciteit verworpen.

Tabel 3 – Reactie sponsor

M SD n

Adidas:

- Negatieve publiciteit wel reactie 4,55 0,98 49

- Negatieve publiciteit geen reactie 4,73 1,19 45

- Positieve publiciteit wel reactie 4,83 0,68 46

- Negatieve publiciteit geen reactie 4,59 1,10 47

Sony:

- Negatieve publiciteit wel reactie 4,63 1,00 49

- Negatieve publiciteit geen reactie 4,86 1,07 45

- Positieve publiciteit wel reactie 4,87 0,71 46

- Negatieve publiciteit geen reactie 4,57 1,05 47

Fanbetrokkenheid

Bij H3 werd verwacht dat negatieve publiciteit minder invloed zou hebben op de beoordeling van het merkimago van de sponsor door fans van het megasportevenement in vergelijking tot niet-fans van het sportevenement. Om de derde hypothese te toetsen is er een

meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd met conditie (negatieve publiciteit vs. positieve publiciteit) als onafhankelijke variabele, fanbetrokkenheid (laag betrokken vs. hoog

betrokken) als interactievariabele en imago van de sponsor als afhankelijke variabele. Voor beide sponsoren is apart een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd.

Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen type publiciteit en

fanbetrokkenheid op Imago Adidas, F (1,187) = 0,12, p = 0,743. Participanten die de

negatieve publiciteit lazen en laag betrokken waren bij het evenement, beoordeelden het imago van Adidas niet anders (M = 4,32, SD = 1,20) dan de participanten die de negatieve publiciteit lazen en hoog betrokken waren bij het evenement (M = 4,94, SD = 0,86). Participanten die de positieve publiciteit lazen en laag betrokken waren bij het evenement, beoordeelden het imago van Adidas niet anders (M = 4,43, SD = 0,86) dan de participanten die de positieve publiciteit lazen en hoog betrokken waren bij het evenement (M = 5,03, SD = 0,88). De assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn niet geschonden, Levene’s F (3,183) = 0,66, p = 0,575.

Er werd ook geen significant interactie-effect gevonden tussen type publiciteit en

fanbetrokkenheid op Imago Sony, F (1,187) = 0,00, p = 0,979. Participanten die de negatieve

publiciteit lazen en laag betrokken waren bij het evenement, beoordeelden het imago van Sony niet anders (M = 4,52, SD = 1,16) dan de participanten die de negatieve publiciteit lazen en hoog betrokken waren bij het evenement (M = 4,95, SD = 0,86). Participanten die de positieve publiciteit lazen en laag betrokken waren bij het evenement, beoordeelden het imago van Adidas niet anders (M = 4,50, SD = 0,79) dan de participanten die de positieve publiciteit lazen en hoog betrokken waren bij het evenement (M = 4,96, SD = 0,97). De assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn niet geschonden, Levene’s F (3,183) = 0,86, p = 0,461. Op basis van de resultaten wordt hypothese 3, die stelt dat fans van het

sportevenement waarderen het imago van de sponsor die blootstaat aan negatieve publiciteit hoger in vergelijking tot niet-fans van het sportevenement verworpen.

Tabel 4 - Fanbetrokkenheid

M SD n

Adidas:

- Negatieve publiciteit laag betrokken 4,32 1,20 46

- Negatieve publiciteit hoog betrokken 4,94 0,86 48

- Positieve publiciteit laag betrokken 4,43 0,86 49

- Negatieve publiciteit hoog betrokken 5,03 0,88 44

Sony:

- Negatieve publiciteit laag betrokken 4,52 1,16 46

- Negatieve publiciteit hoog betrokken 4,95 0,86 48

- Positieve publiciteit laag betrokken 4,50 0,76 49

- Negatieve publiciteit hoog betrokken 4,96 0,97 44

Congruentie evenement en sponsor

Bij hypothese 4 werd verwacht dat de invloed van negatieve publiciteit op de waardering van het merkimago van de sponsor groter is bij congruentie tussen de sponsor en het

sportevenement in vergelijking tot incongruentie tussen de sponsor en het sportevenement. In de bovenstaande analyses zijn voor zowel het congruente als het incongruente merkimago geen significante resultaten gevonden, daarnaast tonen de analyses uit het onderzoek geen significante resultaten. Er is een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd met conditie (negatieve publiciteit vs. positieve publiciteit) als onafhankelijke variabele, (in)congruentie (congruentie vs. incongruentie) als interactievariabele en imago van de sponsor als afhankelijke variabele.

Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen type publiciteit en

die de negatieve publiciteit lazen en de fit tussen de sponsor en het evenement incongruent evalueren (M = 4,33, SD = 1,27). Participanten die de positieve publiciteit lazen en de fit tussen de sponsor en het evenement congruent evalueren, beoordeelden het imago van Adidas niet anders (M = 4,94, SD = 0,933) dan de participanten die de positieve publiciteit lazen en de fit tussen de sponsor en het evenement incongruent evalueren (M = 4,49, SD = 0,87). De moet rekening meegehouden worden dat de assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn geschonden, Levene’s F (3,183) = 3,13, p = 0,027.

Er werd ook geen significant interactie-effect gevonden tussen type publiciteit en (in) congruentie op Imago Sony, F (1,187) = 3,28, p = 0,072. Participanten die de

negatieve publiciteit lazen en de fit tussen de sponsor en het evenement congruent evalueren, beoordeelden het imago van Sony niet anders (M = 5,03, SD = 0,75) dan de participanten die de negatieve publiciteit lazen en de fit tussen de sponsor en het evenement incongruent evalueren (M = 4,47, SD = 1,19). Participanten die de positieve publiciteit lazen en de fit tussen de sponsor en het evenement congruent evalueren, beoordeelden het imago van Sony niet anders (M = 4,77, SD = 1,01) dan de participanten die de positieve publiciteit lazen en de

fit tussen de sponsor en het evenement incongruent evalueren (M = 4,66, SD = 0,79).

De assumpties van gelijke varianties in de populatie zijn niet geschonden, Levene’s F (3,183) = 1,78, p = 0,152. Op basis van de resultaten wordt hypothese 4, die stelt dat de invloed van

negatieve publiciteit op de waardering van het merkimago van de sponsor is groter bij congruentie tussen de sponsor en het sportevenement in vergelijking tot incongruentie tussen de sponsor en het sportevenement verworpen.

Conclusie en discussie

In dit onderdeel zullen er conclusies worden getrokken aan de hand van de gevonden resultaten uit het voorgaande hoofdstuk. De centrale probleemstelling en bijhorende

hypotheses worden nogmaals uiteengezet en zullen worden geverifieerd. Als afsluiting van het onderzoek worden de beperkingen en implicaties van het onderzoek uiteengezet.

Conclusie

Het sponsoren van wereldwijde megasportevenementen is populair onder internationaal opererende multinationals (Byon et al., 2014). Volgens de meest recente cijfers van de

International Event Group (2014) stijgen de uitgaven aan sponsorgelden elk jaar. Voor 2014

werd een stijging van 4,1% verwacht, waarbij de totale wereldwijde sponsoruitgaven op $55,3 miljard zullen uitkomen. Sportsponsoring is de meest voorkomende vorm van sponsoring (Floor & Van Raaij, 2002) en kan door een organisatie worden ingezet om verschillende

doelen te bereiken, zoals bedrijfsgeoriënteerde doelen of consumentgeoriënteerde doelen (Doets, 2008). In het huidige onderzoek is de focus gelegd op de affectieve

consumentgeoriënteerde doelstelling, het versterken en verbeteren van het merkimago, waarbij het proces van image transfer (Gwinner & Eaton, 1999) centraal staat.

Het proces van image transfer stelt dat de vorming van het merkimago is gebaseerd op koppelingen in het geheugen van de consument, die worden aangeduid als merkassociaties (Keller, 1993). In het geval van sponsoring geldt dat de associaties betrekking hebben op het sponsorobject (Smith, 2004). De associaties die de consument heeft bij het sponsorobject worden via het proces van image transfer overgedragen op het merkimago van de sponsor (Doets, 2008). Het is voor een sponsor daarom van belang dat het sponsorobject positieve associaties genereert. Het kan echter ook voorkomen dat het sponsorobject negatieve associaties oproept bij de consument, die weer kunnen worden overgedragen op de waardering van het merkimago van de sponsor.

De International Event Group verwacht een stijging van bijna 5% aan sponsorgelden in 2014 vanwege de twee wereldwijde sportevenementen die in dat jaar zullen plaatsvinden, de Olympische Winterspelen in Rusland en het FIFA WK voetbal in Brazilië (IEG, 2014). Twee evenementen die uitgebreide media-aandacht ontvangen, positieve en negatieve. Het doel van deze thesis was te onderzoeken of de negatieve associaties die gegenereerd worden bij negatieve publiciteit, worden overgedragen op het merkimago van de sponsor. De

volgende onderzoeksvraag staat centraal: Wat zijn de effecten van negatieve publiciteit over

een megasportevenement op het merkimago van de sponsoren van het evenement en welke rol spelen de reactie van de sponsor, de mate van betrokkenheid tot het evenement en de

(in)congruentie tussen het evenement en de sponsor hierbij? Voor het beantwoorden van de

hoofdvraag is een experiment opgezet met een 2x2 between-subjects design. Het experiment is uitgevoerd onder 187 participanten. De verkregen data zijn statistisch geanalyseerd en hebben de onderzoeker in staat gesteld antwoord te geven op de hoofdvraag en bijhorende hypotheses.

Effect negatieve publiciteit

Uit de analyse is naar voren gekomen dat blootstelling aan negatieve publiciteit over een megasportevenement (sponsorobject) niet leidt tot een negatievere waardering van het

hadden gelezen. Deze verwachting was gebaseerd op de theorieën en bevindingen die onder andere werden gevonden bij onderzoek naar celebrity endorsement. Zo bleek uit het

onderzoek van Till en Shimp (1998) dat negatieve publiciteit over een celebrity endorser een negatieve invloed had op de merkevaluatie. Till en Shimp (1998) voerden drie studies uit, twee fictieve scenario’s (beroemdheid en merk) en één bestaand scenario. Er werden alleen significante resultaten gevonden bij de fictieve scenario’s. De onderzoekers suggereren dat de participanten over bestaande scenario’s al een rijke set aan associaties bezitten waardoor zij minder vatbaar zijn voor de eenmalige blootstelling aan negatieve publiciteit, een verklaring die eventueel ook kan gelden voor de resultaten die in het huidige onderzoek zijn gevonden. In het huidige onderzoek is ook gebruikgemaakt van een bestaand scenario.

Een onderzoek dat het dichtst bij het huidige onderzoek in de buurt komt is dat van Muntinga (2008) naar de invloed van negatieve publiciteit op het merkimago van

sportsponsors. In dit onderzoek is eveneens gebruikgemaakt van bestaande scenario’s en werd er een significant effect gevonden tussen blootstelling aan negatieve informatie over het sponsorobject en beoordeling van het merkimago van de sponsor. Opvallend is dat in het onderzoek van Muntinga (2008) direct na blootstelling van het stimulusmateriaal (publiciteit) aan de respondenten is gevraagd of het negatieve artikel invloed zou hebben op de mening van de respondent over de sponsor (e.g. Is [VOORVAL] van invloed op uw mening over de

sponsor van [OBJECT], [MERK]?). In het huidige onderzoek zijn de participanten juist

afgeleid van het onderzoeksdoel door de toevoeging van filler items na blootstelling aan het stimulusmateriaal. De focus van de participanten wordt hiermee verlegd en het uiteindelijke onderzoeksdoel verhuld. In het onderzoek van Muntinga (2008) geldt het omgekeerde, de focus van de respondenten wordt gelegd op de beoordeling van het merkimago na

blootstelling van het stimulusmateriaal. Dit kan een verklaring zijn voor het feit dat in de studie van Muntinga (2008) voor het effect van negatieve publiciteit op de beoordeling van het merkimago van de sponsor wel significante resultaten zijn gevonden, en in de huidige studie niet.

Effect van reactie

Uit de analyses is naar voren gekomen dat blootstelling aan een reactie gebaseerd op eerlijkheid, rechtvaardigheid en barmhartigheid van de sponsor op de negatieve publiciteit geen invloed had op de waardering van het merkimago in vergelijking tot blootstelling aan geen reactie van de sponsor. H2 wordt daarom verworpen. In de bestaande literatuur is uitsluitend onderzoek gedaan naar reacties van organisaties die direct betrokken waren bij het