Perceptie en aankoopmotief

In figuur 5.1 tot en met 5.3 is de relatie tussen drie factoren die invloed (kun- nen) hebben op het belang dat consumenten hebben als aankoopmotief in beeld gebracht.

Eerst is gekeken naar de relatie tussen het belang dat men hecht aan een voedselkwaliteitswaarde en het belang dat men vervolgens hecht aan die voed- selkwaliteitswaarde als aankoopmotief. Deze relatie is niet voor elke voedsel- kwaliteitswaarde even sterk aanwezig. Voor dierenwelzijn en rechtvaardigheid zijn de relaties het sterkst. Wanneer mensen die voedselkwaliteitswaarde be- langrijk vinden, geven ze aan het ook als aankoopmotief te hanteren.

Vervolgens is de invloed van het - door de consument zelf beoordeelde - kennisniveau over een voedselkwaliteitswaarde in relatie tot het belang als aan- koopmotief bekeken. Die relatie lijkt iets sterker. Een overtuigende relatie is er voor de voedselkwaliteitswaarden milieuvriendelijkheid, dierenwelzijn en recht- vaardigheid. Mensen die meer denken te weten over die voedselkwaliteitswaar- den laten die voedselkwaliteitswaarden ook zwaarder wegen als aankoopmotief.

100

Tot slot is gekeken naar de invloed van de herkenbaarheid van een voedsel- kwaliteitswaarde op het belang ervan als aankoopmotief. Voor alle voedselkwali- teitswaarden geldt dat er geen duidelijke samenhang is tussen herkenning en de mate waarin het als aankoopmotief gehanteerd wordt.

Figuur 5.1 Relatie tussen het belang dat wordt gehecht aan de voedsel-

kwaliteitswaarde en deze waarde als aankoopmotief

Geen relatie

Laag Gemiddeld Hoog

Gezondheid Productkwaliteit Voedselveiligheid Ambachtelijkheid Milieuvriendelijkheid Dierenwelzijn Rechtvaardigheid

101

Figuur 5.2 Relatie tussen de kennis die men denkt te hebben over een

voedselkwaliteitswaarde en het gebruik ervan als aankoopmo- tief

Geen relatie

Laag Gemiddeld Hoog

Gezondheid Productkwaliteit Voedselveiligheid Ambachtelijkheid Milieuvriendelijkheid Dierenwelzijn Rechtvaardigheid

Figuur 5.3 Relatie tussen de herkenbaarheid van een voedselkwaliteits-

waarde en het gebruik ervan als aankoopmotief

Geen relatie

Laag Gemiddeld Hoog

Gezondheid Productkwaliteit Voedselveiligheid Ambachtelijkheid Milieuvriendelijkheid Dierenwelzijn Rechtvaardigheid

102

Vervolgens is de relatie tussen perceptie en aankoopmotief per voedselkwa- liteitswaarde uitgewerkt. Figuur 5.4 laat voor de afzonderlijke voedselkwaliteits- waarde zien hoe de invloed van de drie factoren (belang van de

voedselkwaliteitswaarde, subjectieve kennis over die voedselkwaliteitswaarde en herkenbaarheid ervan) op het belang als aankoopmotief is. Daaruit komt het volgende beeld naar voren.

- Gezondheid

Het belang dat men hecht aan gezondheid als voedselkwaliteitswaarde heeft weinig voorspellende waarde voor de mate waarin men diezelfde voedsel- kwaliteitswaarde als aankoopmotief hanteert. De kennis die deelnemers denken te hebben over gezondheid bepaalt in beperkte mate de zwaarte die ze toekennen aan deze voedselkwaliteitswaarde als aankoopmotief. Deel- nemers die meer denken te weten over gezondheid zeggen meer mager vlees en meer vette vis te kopen dan deelnemers die hun kennis over deze waarde lager inschatten. Of men het moeilijk vindt om gezondheid te beoor- delen heeft geen invloed op de mate waarin die voedselkwaliteitswaarde meetelt als aankoopmotief.

- Productkwaliteit

Er is een beperkte samenhang tussen de kennis die mensen zeggen te heb- ben over kwaliteit en de moeite die mensen hebben om kwaliteit te beoorde- len en de zwaarte van deze voedselkwaliteitswaarde bij de

aankoopbeslissing. - Voedselveiligheid

Het belang dat men hecht aan voedselveiligheid als voedselkwaliteitswaarde heeft weinig samenhang met de mate waarin diezelfde voedselkwaliteits- waarde als aankoopmotief geldt. Er is geen verband tussen kennis die con- sumenten zeggen te hebben of de moeite die men heeft om

voedselveiligheid te beoordelen en de mate waarin deze voedselkwaliteits- waarde meetelt als aankoopmotief. Alleen wordt er - naar eigen zeggen - meer groenten en fruit zonder bestrijdingsmiddelen gekocht door mensen die meer kennis zeggen te hebben en die minder moeite hebben met het beoordelen van het aspect 'voedselveiligheid'.

- Ambachtelijkheid

Voor de voedselkwaliteitswaarde 'ambachtelijk' geldt dat de subjectieve ken- nis, de herkenbaarheid en het belang van de waarde positief samenhangen met de traditionele productie van vlees. De samenhang met de aankoop van groente en fruit bij een lokale boer of teler is veel zwakker.

- Milieuvriendelijkheid

103 liteitswaarde vinden laten deze maar matig meewegen als geldig aankoop-

motief. Meer samenhang is er tussen milieuaspecten als aankoopmotieven en de mate waarin men zelf kennis zegt te hebben over milieuvriendelijkheid. Mensen die meer kennis zeggen te hebben over milieuvriendelijkheid laten die aspecten zwaarder wegen. Dat doen ze door meer te letten op keurmer- ken en de herkomst van het product. Iets minder overtuigend is de relatie tussen de moeite die men heeft om milieuvriendelijkheid te beoordelen en de relevantie als het aankoopargument.

- Dierenwelzijn

Mensen die dierenwelzijn belangrijk vinden laten welzijnsaspecten ook vaker meewegen als aankoopmotief. Datzelfde geldt voor de subjectieve kennis en de moeite die mensen hebben om de waarde te beoordelen. Hoe meer ken- nis men denkt te hebben en hoe makkelijker men het vindt om dierenwelzijn te beoordelen, hoe vaker deze waarde meeweegt in de aankoopbeslissing. - Rechtvaardigheid

De subjectieve kennis, de herkenbaarheid en het belang van de voedselkwa- liteitswaarde rechtvaardigheid hangen positief samen met de bevestiging van rechtvaardigheid als aankoopmotief. Men kijkt vaker naar het land van herkomst van de producten en de prijs die boeren, vissers of telers krijgen voor hun product. Overigens is de samenhang tussen de kennis, de herken- baarheid en het belang van rechtvaardigheid en de onderliggende aankoop- motieven veel sterker dan de samenhang die bij de andere

voedselkwaliteitswaarden wordt gevonden. Het omzetten van de kennis, de herkenbaarheid en het belang in aankoopgedrag lijkt voor de waarde recht- vaardigheid relatief gezien gemakkelijker.

104

Figuur 5.4 Relatie tussen perceptie en belang van aankoopmotief voor

de verschillende voedselkwaliteitswaarden

Geen relatie

Laag Gemiddeld Hoog Gezondheid Kwaliteit Voedselveiligheid Ambachtelijkheid Milieuvriendelijkheid Diervriendelijkheid Rechtvaardigheid

Belang aan de voedselkwaliteitswaarde Kennis die men denkt te hebben Herkenbaarheid van de voedselkwaliteitswaarde

De significante relaties zijn opgedeeld in laag (r=.10-.20), gemiddeld(r=.21-.30) en hoog(r >.30).