Perceptie en aankoopgedrag per voedselkwaliteitswaarde

In deze paragraaf wordt per voedselkwaliteitswaarde een beeld geschetst van het denken en doen van consumenten, de relatie daartussen en mogelijke ver- klaringen daarvoor.

Gezondheid

Gezondheid is voor consumenten belangrijk. Deze voedselkwaliteitswaarde ein- digt in de top drie van 'belangrijkste voedselkwaliteitswaarden'. Mensen zeggen er ook 'meer dan de gemiddelde Nederlander van te weten', ze hebben weinig moeite met het herkennen van gezonde producten en hebben er kennis over. Echter, dat vertaalt zich niet altijd naar 'gezondheid als belangrijkste aankoop- motief'. Die relatie is er niet of nauwelijks. Ook is die relatie er niet of nauwelijks met de gekochte producten met een gezondheidskeurmerk. Wél kopen mensen die gezondheid belangrijk vinden meer groenten, fruit en vis. En ook is het aan- deel producten met een gezondheidskeurmerk maar liefst 88% van de omzet aan producten met een keurmerk dat een bepaalde voedselkwaliteitswaarde vertegenwoordigt. In de praktijk is dus gezondheid de voedselkwaliteitswaarde die het sterkste terugkomt in het aankoopgedrag. Wanneer mensen gezondheid belangrijk vinden handelen ze er dus naar, maar er is nog meer 'gezondheids- winst' te behalen.

Productkwaliteit

Omdat productkwaliteit in de ogen van de consument geen absoluut begrip is en bovendien een containerbegrip is, is het belang ervan niet expliciet gevraagd. Wel is gevraagd naar de kennis die men over deze voedselkwaliteitswaarde heeft. Nederlanders denken een 'bovengemiddelde' kennis te hebben over pro- ductkwaliteit en hebben weinig moeite om zich een beeld te vormen van pro- ductkwaliteit. Dit vertaalt zich echter niet of nauwelijks naar een groter belang van productkwaliteit als aankoopmotief. Ook is er slechts een beperkte relatie met 'waar men boodschappen doet' (als indicator voor productkwaliteit). Wél is er een positief verband met het kopen van duurder vlees (een andere indicator voor productkwaliteit). Overigens is deze voedselkwaliteitswaarde lastig te me- ten.

Voedselveiligheid

Voedselveiligheid wordt in het 'middensegment' geprioriteerd wanneer gevraagd wordt naar het belang ervan ten opzichte van andere voedselkwaliteitswaarden. Ook voor deze voedselkwaliteitswaarde geldt dat men zelf denkt 'er meer van te

143 weten dan de gemiddelde Nederlander'. Men heeft echter iets meer dan gemid-

deld moeite met het beoordelen van voedselveiligheid en dat uit zich ook in de objectieve kennis over deze voedselkwaliteitswaarde. Een kwart van de deelne- mers beantwoordde twee van de drie vragen niet goed en de derde vraag werd door ruim de helft van de deelnemers fout beantwoord.1 _{(Subjectieve) kennis} over deze voedselkwaliteitswaarde hangt niet of nauwelijks samen met het be- lang als aankoopmotief. Wel is er een relatie met het zelf-gerapporteerde aan- koopgedrag. Mensen die voedselveiligheid hoog in het vaandel hebben staan zeggen meer EKO-producten te kopen en minder vaak tussendoortjes. Echter, de praktijk geeft andere cijfers. Uit de feitelijke aankoopdata komt de relatie tussen het belang dat mensen hechten aan voedselveiligheid en de aankoop van EKO-producten niet naar voren. Voorzichtige conclusie is dat voedsel dat in Ne- derland te koop is als veilig wordt ervaren. Het is daarom niet een expliciet aan- koopargument dat leidt tot een bepaald gedrag.

Ambachtelijkheid

Ambachtelijkheid is moeilijk meetbaar. Consumenten vinden het moeilijk om vast te stellen of een product ambachtelijk is. Ze hebben wel een beeld van ambach- telijk, maar kunnen dit beeld moeilijk linken aan concrete producten. Ze vinden het moeilijk te beoordelen en zeggen er 'minder kennis over te hebben dan de gemiddelde Nederlander'. Dat blijkt ook enigszins uit antwoorden op kennisvra- gen. Het lijkt er op alsof mensen minder vertrouwen hebben in ambachtelijk in vergelijking met bijvoorbeeld voedselveiligheid. Het lijkt te worden gepercipieerd als een marketingterm, want 'hoe kan de bulk aan producten 'ambachtelijk ge- produceerd' rijendik in de supermarkt lijken op het begrip ambachtelijk?' Verder ontstaat de indruk dat deze voedselkwaliteitswaarde niet voldoende is om meer te betalen in termen van prijs en moeite. Wél kopen mensen die ambachtelijk- heid belangrijker vinden vaker bij de speciaalzaken.2

Milieuvriendelijkheid, dierenwelzijn en rechtvaardigheid

Milieuvriendelijkheid, dierenwelzijn en rechtvaardigheid zijn de minst belangrijke voedselkwaliteitswaarden voor consumenten. Ze zeggen ook 'minder dan de gemiddelde Nederlander' te weten over deze begrippen, vinden het beoordelen ervan moeilijk, terwijl de feitelijke kennis ook beperkt is.3 _{Producten met deze}

1 _{Waarvan er één het gevaar van varkenspest voor de menselijke gezondheid betrof.}

2 _{Dit is de enige indicator voor het gedrag inzake voedselkwaliteitswaarde 'ambachtelijkheid'. Het was}

niet mogelijk om indicatoren te vinden die via IRI danwel GfK konden worden aangeleverd.

144

voedselkwaliteitswaarden nemen ook een klein deel in van de omzet aan pro- ducten met een keurmerk dat representatief is voor een voedselkwaliteitswaar- de. Deelnemers in het kwalitatieve onderzoek vonden deze waarden 'wel belangrijk', maar meer iets voor anderen: de overheid, de producenten.

Anders ligt dit voor 3-4% van de Nederlanders. Zij hechten wel belang aan deze voedselkwaliteitswaarden, zeggen er meer van te weten en weten er ook meer van. Dit zijn overigens ook mensen die neigen tot 'het nadenken over'. Ook zijn dit vaak mensen die meer hechten aan altruïsme en 'natuurlijkheid' en juist minder aan meer egoïstische waarden. De relatie met het belang van het aan- koopmotief is voor dierenwelzijn en rechtvaardigheid ook gemiddeld tot hoog.1 Deze mensen kopen ook andere producten. Mensen die milieu belangrijk vinden kopen meer EKO-producten, meer fair-tradeproducten en ze eten vaker vlees- vervangers. Prijs speelt een minder grote rol en vlees wordt minder gegeten.

Mensen die dierenwelzijn belangrijk vinden zeggen minder vlees te eten. Maar dat doen ze niet. Wel kopen ze andere vleesproducten, namelijk de EKO- vleesproducten. Daarmee geven ze wel invulling aan hun uitspraak rekening te houden met dierenwelzijn. Ook kopen ze meer vleesvervangers. Mensen die rechtvaardigheid hoog in het vaandel hebben kopen inderdaad meer fair- tradeproducten, maar ook meer EKO-producten. Ze eten meer vleesvervangers en minder kip en vlees.