Perceptie van biologische producten

De wijze waarop consumenten hun voeding in het algemeen en biologische voeding in het bijzonder beleven is een complex veld. Er zijn vele variabelen gerelateerd aan consumen- ten en de voeding die zij kiezen. Het voedselperceptiemodel (Sijtsema et al., 2002) kan als hulpmiddel dienen om deze variabelen te ordenen (zie figuur 4.1). In dit model wordt de perceptie van voeding bepaald door een viertal determinanten,

- de consument;

- de omgeving van de consument;

- het product en bijbehorend productiesysteem; - het consumptiemoment.

In d iv id u

D em o gra fie F ysio lo gie P sych olo gie

H ouding P ro d u ct P ro d u cteigensch appen P ro d u ctiesysteem O m gevin g Fam ilie M aatsch appij C o n su m p tie m o m en t T ijd P laats

P erceptie

In d iv id u D em o gra fie F ysio lo gie P sych olo gie

H ouding P ro d u ct P ro d u cteigensch appen P ro d u ctiesysteem O m gevin g Fam ilie M aatschappij C o n su m p tie m o m en t T ijd P laats

P erceptie

Figuur 4.1 Voedselperceptiemodel

Bron: Sijtsema et al. (2002).

Deze determinanten worden uitgewerkt in het perspectief van de consument met het biologisch productiesysteem als uitgangspunt. Op deze wijze wordt er structuur aange-

1

bracht in de variabelen die een rol spelen bij de consumentenvraag naar biologische voe- ding. Zo kunnen grenzen en dilemma's van biologische landbouw worden achterhaald in het perspectief van de consument.

Ad 1: Consument

De belangrijkste twee motieven van de consument voor de keuze van biologische produc- ten zijn gezondheid en milieu. Uit onderzoek blijkt dat consumenten ten aanzien van hun koopgedrag en houding met betrekking tot biologische voeding in verschillende groepen ingedeeld kunnen worden (bijvoorbeeld: Zimmermann en Borgstein, 1993; Prinsen, 2000; Dagevos, 2004). Deze groepen consumenten kunnen beschreven worden aan de hand van houdingen, oriëntaties en demografische variabelen. Verwacht wordt dat waarden en nor- men sterk bepalend zijn voor de verwachtingen ten aanzien van de voortbrengingswijze van het product.

Ad 3: Product

De consument kiest uit een groot scala van producten waarbij in veel gevallen de biologi- sche variant een van de vele mogelijkheden is. In de perceptie van de consument heeft het product bepaalde kwaliteitskenmerken gerelateerd aan bijvoorbeeld het uiterlijk, de eigen- schappen, de ingrediënten en de productiewijze. Deze kwaliteitskenmerken kunnen zowel overeenkomstig als afwijkend zijn voor de biologische variant. De verwachtingen van de consument ten aanzien van deze kwaliteitskenmerken kunnen sterk verschillen, afhankelijk van het segment waartoe de consument behoort. Zo zullen sommige consumenten dezelfde eisen stellen aan bijvoorbeeld het uiterlijk of de houdbaarheid van biologische producten en gangbare producten, terwijl andere consumenten er genoegen mee nemen dat een min- der goede kwaliteit op die punten wordt gecompenseerd door de - in hun ogen - betere productiewijze.

Het structureren van de kwaliteit in relatie tot producteigenschappen en het produc- tieproces kan ondersteund worden door het total quality food model (Grunert en Juhl, 1995) en het food quality guidance model van Steenkamp aangevuld door Luning et al. (2001) met een positie voor het productiesysteem. Deze modellen maken een onderscheid tussen kwaliteitsverwachting en kwaliteitservaring, ofwel de beoordeling voor aankoop en na aankoop. Tevens wordt er een onderscheid gemaakt in intrinsieke en extrinsieke eigen- schappen. Intrinsieke kwaliteitskenmerken hebben betrekking op het fysieke product en zijn gerelateerd aan de technische specificaties die objectief gemeten kunnen worden. De extrinsieke kwaliteitskenmerken representeren andere eigenschappen zoals merk, prijs, dis- tributie, winkel, en verpakking. Het interessante van deze modellen is dat er onderscheid wordt gemaakt in (1) producteigenschappen die de consument zelf kan waarnemen en be- oordelen en (2) aspecten van het product die hij of zij niet kan waarnemen maar moet vertrouwen, zoals voedselveiligheid en biologische teelt, respectievelijk de ervaringsattri- buten en de vertrouwensattributen. In figuur 4.2 worden de verschillende producteigenschappen volgens de bovenstaande indeling uitgewerkt.

Extrinsiek Intrinsiek Ervaring Vertrouwen Prijs Informatie: bij- voorbeeld eko- label Verpakking Distributiewijze Uiterlijk Kleur Ingrediënten vet, suiker, koolhydra- ten Additieven Land van her- komst

Smaak

Bereidingsgemak

Ingrediënten zoals de afwezigheid van conserveermiddelen, kleurstoffen, geur- stoffen en toxines

Gebruik van gewasbeschermingsmidde- len

Land van herkomst

Gebruik van genetische modificatie Dierwelzijn

Gebruik kunstmest Transport

Figuur 4.2 Indelingsmogelijkheden van producteigenschappen

De indeling naar intrinsieke en extrinsieke producteigenschappen is vanuit het pro- ductperspectief ingevuld terwijl de ervaring- en vertrouwensattributen juist vanuit de consument zijn benaderd. Uit figuur 4.2 blijkt dat extrinsieke en intrinsieke kwaliteitsken- merken zowel aan ervarings- als aan vertrouwensattributen gerelateerd kunnen zijn. Wat opvalt is dat de productie- en procesgerelateerde eigenschappen met name vertrouwensat- tributen zijn, de consument kan immers niet beoordelen of een product onder de genoemde omstandigheden geproduceerd is, zogenaamde 'credence goods'. De bovenstaande product- eigenschappen hebben alle meer of minder invloed op de wijze waarop de consument het product percipieert. Het belang van de verschillende eigenschappen kan variëren per pro- ductcategorie (bijvoorbeeld plantaardige en dierlijke producten), per consumptiemoment, of per groep consumenten. We moeten ons ervan bewust zijn dat de producteigenschappen zoals ingedeeld in bovenstaande tabel zijn gerelateerd aan de verschillende schakels van de voedselproducerende keten, van veredeling en productie tot verpakken en transport.

Zo blijkt uit onderzoek dat hoe hoger de mate van bewerken hoe lager de mate van consumenteninteresse in biologische producten (Brunsø et al., 2002). Tevens dient bij dit onderdeel betreffende de perceptie van individuele biologische producten ook inzicht ver- kregen te worden in de wijze waarop de mogelijkheden van een totaal biologische productassortiment door de consument worden gezien. Door Ward et al. (2004) is onder- zoek gedaan naar de invloed van certificeringsystemen op de informatieasymmetrie. Consumenten kunnen niet eenvoudig bepalen of een product daadwerkelijk volgens de bio- logische regels geproduceerd is. De waarde van certificering hangt mede af van het vertrouwen in het de onafhankelijkheid van het certificeringorgaan.

Het onderzoek, uitgevoerd in Utah (VS) met een respons van meer dan 900 consu- menten, geeft aan dat er verschil is in perceptie van de certificeringmethoden. Zelfcertificatie is minder effectief dan inzet van onafhankelijke certificeringorganen. Te- vens geven Ward et al. (2004) aan dat een onafhankelijke instelling niet tot meer aankopen leidt en vele consumenten bij aankoop niet letten op de certificering. Verder zijn consu- menten gevoeliger voor prijzen. Een hogere prijs leidt tot minder aankopen.

Ad 2 en 4: Consumptiemoment en sociale omgeving

Het belang van biologisch als een producteigenschap zal per consumptiemoment in termen van tijd en plaats variëren. Een vraag die hierbij gesteld kan worden is: wanneer wel biolo- gisch, wanneer niet? Ofwel is het relevant voor de dagelijkse boterham in de bedrijfskantine of wordt het passender gevonden voor bijzondere gelegenheden? De afba- kening van de sociale omgeving is gerelateerd aan het consumptiemoment. De uitgangssituatie is de Nederlandse samenleving met daarin al haar samenlevingsvormen en eetmomenten alleen, met vrienden, familie of collega's. De context van voedselconsumptie heeft de laatste decennia grote veranderingen ondergaan. Daar er nu en in de toekomst een grote invloed van de context op de perceptie is en wordt verwacht, wordt het essentieel ge- acht om deze componenten nadrukkelijk aanwezig te laten zijn.

Dilemma's en perspectiefvolle richtingen

Er zijn verschillende aspecten die verhinderen dat de positieve houding ten aanzien van bi- ologisch wordt omgezet in koopgedrag, de twee belangrijkste aspecten zijn de prijs en de trade-offs met andere kwaliteitskenmerken (Brunsø et al., 2002). Het gaat er dus om welke combinaties van producteigenschappen consumenten wel accepteren als biologisch en welke niet. Omdat dit voor de verschillende groepen consumenten verschilt, is het noodza- kelijk een indeling van consumenten te gebruiken om inzicht te krijgen in de perceptie van deze verschillende groepen consumenten. Er kan gekozen worden voor een indeling die gebaseerd is op een gedragscomponent en of een houdingscomponent, om onderzoek te doen naar de acceptatie van toekomstige ontwikkelingen van de biologische landbouw. Het feit dat consumenten biologisch associëren met gezond, dierwelzijn en milieu maar ook met smaak, betekent dat biologisch niet alleen meer een vertrouwensattribuut is maar ook een ervaringsattribuut is geworden dat na aankoop bevestigd of juist ontkracht kan worden (Brunsø et al., 2002). Dit zou kunnen betekenen dat vanwege (onrealistisch) hoge ver- wachtingen van de consument er een potentiële hindernis kan ontstaan. Inzicht in perceptie evenals ervaringen en verwachtingen met betrekking tot biologische producten door con- sumenten is belangrijk om de verschillende componenten op elkaar af te stemmen. Onderwerpen die nader aan de orde dienen te komen, zijn:

- hoe is de perceptie van verschillende groepen consumenten; - wat is biologisch volgens de consumentengroepen;

- wat past volgens de consument wel of niet bij biologisch, in relatie tot producteigen- schappen, transport, gesloten kringloop, regio en seizoen;

- hoe zijn de houdingen ten aanzien van ideologie, gezondheid, voedselveiligheid, mi- lieu, prijs, genetische modificatie, aanbod het gehele jaar door en de rol van de regio bij productie van levensmiddelen?

Naast het inzicht in de consument is het ook belangrijk om inzicht te verkrijgen in het wel of niet gezonder zijn van biologische voeding ten opzichte van reguliere. Mocht uit onderzoek blijken dat biologisch gezonder dan wel ongezonder is dan heeft dit indien de consument ervan op de hoogte is invloed op de perceptie van de consument. Er is dus in- zicht nodig in de feitelijke score van biologisch op enkele van de belangrijk geachte aankoopargumenten:

- is biologisch gezonder; - is biologisch veiliger; - is biologisch duurzaam?

Overigens dient hierbij vermeld te worden dat de verschillend aspecten vanuit ver- schillende invalshoeken benaderd kunnen worden. Bijvoorbeeld gaat het om de gehaltes van bepaalde vitamines of aanwezige toxines. Afhankelijk van de vraagstelling kunnen de- ze termen vanuit verschillende aspecten invulling krijgen. Dit betekent tevens dat ook de consument deze aspecten vanuit een verschillend perspectief kan beoordelen. Voor de ene groep consumenten kan het betekenen dat een gehalte aan bacteriën afwijzend wordt be- oordeeld terwijl de andere er geen punt van maakt vanwege de veronderstelling dat dit je als mens juist sterker maakt. In het onderzoek zijn diverse van bovenstaande vragen gro- tendeels ondervangen in mensenbeelden, zoals aangegeven in paragraaf 4.6. In paragraaf 4.2 worden de motieven aangegeven van kopers. In tabel 4.1 worden de motieven van niet- kopers uit een onderzoek in Duitsland aangegeven. Opvallend is de stijging van het argu- ment prijs en geen verschillen of smaak. Daarentegen is minder twijfel of het wel klopt.

Tabel 4.1 Motieven van niet-kopers om geen biologische producten te kopen

Motief 1996 2000

(n=731 niet kopers) (n=715 niet kopers)

Te duur 31 57

Weet niet of het klopt 36 25

Geen verschil 7 21

Smaakt niet (beter) 12 20

Geen betere kwaliteit 24 18

Geen inkoopmogelijkheid 9 16

Bron: ZMP op citaat van Spiller, (2001).

In document Zicht op de plantaardige biologische keten (pagina 41-45)