Kopers van biologische producten

Diverse onderzoekers hebben getracht meer inzicht te krijgen in de consumenten en zij hebben de omvang van de verschillende groepen proberen te schatten. Prinsen (2000) geeft een overzicht voor de verschillende consumentenprofielen (zie figuur 4.3). Ze heeft deze indeling afgeleid uit diverse eerdere onderzoeken, waarvan het onderzoek van Baggerman en Hack (1992) en van Schifferstein en Oude Ophuis (1998) de meest belangrijke zijn. Baggerman en Hack hebben een representatieve steekproef getrokken en naar motieven voor al dan niet kopen gevraagd. Schifferstein en Oude Ophuis hebben een steekproef on- der klanten van natuurvoedingswinkels (health stores) en een ad random steekproef uit het telefoonboek. Beide groepen, met een aantal aanmerkelijke verschillen, hebben ze vervol- gens met elkaar vergeleken. Kopers van biologische producten zijn niet eenduidig aan te geven. De 'heavy users' zijn de meest constante kopers en de volgende groepen kopen min- der frequent of minder producten. De motieven van dit verschillend gedrag zijn niet helder

aangegeven. Dimitri en Green (2002) komen eveneens niet tot een helder beeld van de ko- pers van biologische producten in de VS. Op basis van een aantal representatieve steekproeven komen ze tot de volgende conclusies. Maximaal 57 tot 66% van de consu- menten had biologische producten gekocht. Enneking et al. (2005) komen voor Duitsland met ruim dubbele percentages voor de eerste twee categorieën en tot rond de 50% voor de niet- kopers (non-connoisseurs). Slechts 2 tot 3% kocht regelmatig biologische producten. Deze laatste groep komt in omvang vrijwel overeen met categorieën 'heavy users' en 'Se- lective purchasers' uit figuur 4.3.

Categorie Percentage Karakteristieken

Heavy users 1-2 Koopt uitsluitend biologische producten

Koopt in Natuurvoedingswinkels.

Selective purchasers 3-4 Koopt altijd sommige producten in natuurvoedings- winkels

Koopt andere in de gangbare kanalen Connoisseurs Circa 35 Is op de hoogte van biologische landbouw

Koopt deze slechts incidenteel Non-connoisseurs Circa 60 Is slecht op de hoogte

Koopt nooit die producten

Figuur 4.3 Profiel van de Nederlandse consumenten

Bron: Prinsen (2000).

Viester (2003) heeft in opdracht van Biologica recenter een onderzoek uitgevoerd onder klanten van natuurvoedingszaken en onder abonnees van groentetassen. Deze groep consumenten wordt verder aangeduid als 'betrokken consumenten', waarmee tevens aange- geven wordt dat dit geen doorsnede is van alle consumenten. De resultaten van dat onderzoek zijn weergegeven in tabellen 4.2. tot en met 4.5. In tabel 4.2 is de verdeling over de groepen kopers gemaakt. Daaruit blijkt dat de groep 'heavy users' in de periode 2001- 2003 licht is teruggelopen, terwijl de groepen 'medium users' en 'light users' in aandeel zijn gegroeid. De betrokken consumenten uit tabel 4.2 vallen in principe onder de eerste 3 groepen uit figuur 4.3, dat wil zeggen, ze maken rond de 40% uit van de Nederlandse con- sumenten. De door Viester onderscheiden groep heavy users komt dan ongeveer overeen met circa 4% van de alle consumenten. Een aandeel dat overeenkomt met de eerste 2 groe- pen van Prinsen. De derde groep van Prinsen komt dan overeen met de laatste twee groepen van Viester. Opvallend is de lichte procentuele afname van de eerste 2 groepen bij Viester. Mensen, die altijd of regelmatig biologisch kopen, de zogenaamde heavy users, kopen de meeste producten in natuurvoedingswinkels. De medium users kopen in de su- permarkt en de light users hebben een abonnement op de groentetas en kopen weinig in de natuurvoedingswinkels, aldus het Detailhandel magazine (2004).

Tabel 4.2 Aandeel (% van totaal) van de verschillende groepen binnen de groep 'betrokken consumenten' in 2001, 2002 en 2003 2001 2002 2003 Heavy user 15 13 10 Medium user 54 52 50 Light user 31 35 40 Totaal 100 100 100 Bron: Viester (2003).

De groep 'betrokken consumenten' blijkt vooral biologische groenten en fruit, aard- appels en eieren te kopen, gevolgd door, zuivel, brood en muesli, granen en rijst. De biologische kant-en-klaar maaltijden en non-food-artikelen hebben weinig aantrekkings- kracht (tabel 4.3). De keuze voor de verschillende producten verschilt per gebruiker. De heavy users kopen vooral granen/muesli/rijst, aardappelen en groenten en fruit. Negentig tot honderd procent van de heavy users zeiden deze producten altijd van biologische her- komst te kopen. Voor de groep medium users zijn de aardappelen, eieren en zuivel het meest in trek. Echter, het percentage dat deze producten altijd in biologische vorm koopt is lager dan bij de heavy users: 60 tot 70%. De light users hebben ook belangstelling voor aardappelen, eieren en daarnaast groenten en fruit. Ook hier is het aandeel dat deze produc- ten altijd in biologische vorm koopt lager dan bij de medium users, namelijk twintig tot dertig procent (Viester, 2003).

Tabel 4.3 Aankoopfrequentie naar product onder 'betrokken' consumenten in 2003

Altijd Regelmatig Soms Nooit Niet van toepassing

Aardappelen 62 15 15 6 2 Eieren 57 16 14 10 4 Groenten en fruit 50 40 9 1 0 Zuivel 46 29 18 5 2 Graan/muesli/rijst 42 28 21 8 0 Brood 42 22 21 14 1 Vleesvervangers 35 26 24 10 6 Vlees 30 16 19 8 28 Kruiden 26 23 31 18 2 Dranken 22 38 31 8 1 Kant-en-klaar 3 7 23 42 22 Non-food 3 6 43 41 8 Bron: Viester (2003).

De betrokken consumenten kopen niet alleen hun biologische producten bij de na- tuurvoedingswinkel, maar ook bij de supermarkt. Bijna 90% van de respondenten gaf aan

biologische producten bij de supermarkt te kopen. De redenen hiervoor zijn (a) het grotere aanbod van biologische producten in de supermarkt, (b) het niet meer naar de natuurvoe- dingswinkel hoeven te gaan en (c) de aanbiedingen van biologische producten. Toch kopen ze liever hun producten bij de natuurvoedingswinkel. Dat laatste geldt vooral voor de hea- vy users. Medium en light users hebben minder moeite met het supermarktkanaal. Voor alle groepen geldt een grote belangstelling voor de natuurvoedingswinkel, niet verbazing- wekkend gezien de wijze van steekproeftrekking. Opvallend is de toegenomen belangstelling voor de groentetas van 2002 naar 2003, zie tabel 4.3 (Viester, 2003).

Tabel 4.4 Aankooplocaties uitgesplitst naar soorten kopers voor betrokken consumenten (%)

Jaar Aankooplocatie Heavy Medium Light

2002 (n = 400) Natuurvoedingswinkel 98,0 97,6 85,4 Supermarkt 82,4 89,5 89,1 Groentetas 16,7 46,4 50,0 2003 (n = 347) Natuurvoedingswinkel 100,0 98,9 97,1 Supermarkt 74,3 94,8 91,2 Groentetas 51,4 58,9 65,4 Bron: Viester (2003).

De 'betrokken' consument besteedt het grootste bedrag in de natuurvoedingswinkel; daar wordt gemiddeld drie keer zoveel uitgegeven als in de supermarkt en maar liefst 6 keer zoveel als op 'andere' locaties. Zoals te verwachten is, geven vooral de heavy users veel geld uit in de natuurvoedingswinkel; in de supermarkt zijn dat de medium en light users, maar ook voor hen is de natuurvoedingswinkel het belangrijkste inkoopkanaal. Het zijn aankopen per huishouden, met gemiddeld 2,5 personen. De samenstelling van de geïn- terviewde is verantwoord in de publicatie van Viester (2003).

Tabel 4.5 Uitgaven (euro per week) van 'betrokken consumenten' per afzetkanaal per huishouden

Heavy user Medium user Light user Gemiddeld

Natuurvoedingswinkel 90,84 44,52 20,03 39,27

Supermarkt 7,94 16,68 11,09 13,68

Andere locaties 10,50 8,13 4,89 6,98

Totaal 109,28 69,33 36,01 59,93

4.3 Aankoopmotieven biologische producten