In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de field research uitgevoerd wordt. Hierbij worden de volgende onderdelen beschreven: de populatie, het steekproefkader, de steekproef omvang en het ontwerp van de checklist.
4.2 Field research
Naast desk research wordt er in dit onderzoek ook gebruik gemaakt van field research. Field research kan uitgevoerd worden in de vorm van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Voor dit onderzoek is gekozen om een kwalitatief onderzoek uit te voeren omdat met behulp van kwalitatief onderzoek de onderliggende redenen en motivaties bij de doelgroep van DealerNet en Sony1 kunnen worden onderzocht (Maholtra, 2004). Bij kwalitatief onderzoek dient een keuze te worden gemaakt tussen individuele gesprekken/interviews of interviews in groepen. De Ruyter en Scholl (1995) en Alsem (2001) beschrijven dat als men geïnteresseerd is in het eigen, individuele gedrag (zoals keuzeprocessen, gebruiksgedrag) van personen, individuele gesprekken de voorkeur verdienen. Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van individuele interviews met de selectie uit de doelgroep van DealerNet en Sony1. Een groot voordeel van het houden van diepte interviews is dat met behulp van deze onderzoekstechniek dieper ingegaan kan worden op individuele wensen en behoeften, gevoelens, problemen en achterliggende gedachten van de doelgroep van DealerNet en Sony1. Andere voordelen zijn dat de geïnterviewde vrij kan spreken omdat er geen sociale druk is van andere groepsleden. Een nadeel van deze techniek is echter dat diepte interviews kostbaar zijn, omdat deze veel tijd in beslag nemen (Maholtra, 2004). De samenstelling van de steekproef is zeer belangrijk, omdat de respondenten geselecteerd moeten worden conform de samenstelling van de gehele doelgroep (De Ruyter en Scholl, 1995 en Maholtra, 2004).
4.3 Populatie
De theoretische populatie, zoals Baarda en De Goede (2001) beschrijven is het totaal van alle voorkomende eenheden. Voor dit onderzoek betreft de theoretische populatie alle klanten en medewerkers van Sony. Alle klanten van Sony zijn distributeurs, dealers en eindgebruikers van professionele elektronica voor de zakelijker (B2B) markt. Voor dit onderzoek is deze definitie te breed omdat eindgebruikers van professionele elektronica niet tot de doelgroep van DealerNet en Sony1 behoren. Medewerkers van de afdelingen Human resources, Environment en Business Proces & Quality behoren eveneens niet tot operationele populatie, omdat deze geen direct contact met klanten hebben. Medewerkers van de afdelingen die wel contact met klanten hebben kunnen gebruik maken van DealerNet en Sony1 om vragen van klanten op te lossen.
De operationele populatie van dit onderzoek betreft alle distributeurs en rechtstreekse en niet-rechtstreekse dealers van Sony Nederland en de medewerkers van de afdelingen Sales, Marketing, Finance & Control, Operations en Communications. Om uitspraken te doen over deze operationele populatie wordt in dit onderzoek een steekproef getrokken. In de volgende paragrafen wordt beschreven hoe de steekproef wordt uitgevoerd.
4.4 Steekproefkader
Het steekproefkader van dit onderzoek betreft het Excel bestand waarin alle klanten van Sony opgedeeld zijn in distributeurs, rechtstreekse dealers, niet-rechtstreekse dealers en medewerkers van Sony.
4.5 Steekproef techniek
Er wordt door Baarda en De Goede (2001) onderscheid gemaakt tussen aselecte en selecte steekproeven. In dit onderzoek is gekozen voor een selecte steekproef. Om een zo goed mogelijk
beeld te krijgen wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van een zogenaamde Quota steekproef. In deze steekproef wordt de populatie ingedeeld in deelpopulaties waar vooraf het quotum (hoeveelheid eenheden) per deelpopulatie wordt bepaald. De keuze voor de Quota steekproef is gemaakt omdat in het Excel bestand alle distributeurs, rechtstreekse en niet-rechtstreekse dealers al ingedeeld zijn in deelpopulaties. In het Excel bestand is tevens per distributeur of dealer aangegeven hoe vaak ze in 2006 in Dealernet en Sony1 ingelogd hebben. Het Excel bestand wordt gebruikt om vast te stellen wie uit de deelpopulatie geïnterviewd wordt. In dit onderzoek worden namelijk zowel distributeurs en dealers uit het steekproefkader benaderd die veel gebruik maken van DealerNet en Sony1 en distributeurs en dealers die geen gebruik maken van DealerNet en Sony1. Bij de selectie worden distributeurs en dealers gekozen die gevestigd zijn door heel Nederland om een zo representatief mogelijk beeld te geven.
4.6 Steekproefomvang
De omvang van een steekproef is afhankelijk van de mate van belangrijkheid van de beslissingen, het soort onderzoek, het aantal variabelen die onderzocht moeten worden, de steekproefomvang van andere studies, de tijd die beschikbaar is voor het onderzoek en beperkingen van het onderzoek (Maholtra, 2004). Voor belangrijke beslissingen die genomen moeten worden geldt dat meer en nauwkeurigere informatie nodig is en de steekproefomvang groot moet zijn. Voor Sony is dit onderzoek belangrijk om te achterhalen welke functionaliteiten van DealerNet en Sony1 aangepast, toegevoegd of eruit kunnen. Een grote nauwkeurigheid en een grote steekproef is voor dit onderzoek niet noodzakelijk, omdat het nieuwe informatie- en bestelsysteem na ontwikkeling aangepast kan worden door Sony Europa. Bij verkennend met behulp van kwalitatief onderzoek kan volstaan worden met een kleinere steekproefomvang dan voor kwantitatief onderzoek waarbij statistische methoden gebruikt worden. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek waardoor er volstaan kan worden met een kleine steekproef. Het aantal variabelen die onderzocht worden bepaald ook hoe groot de steekproefomvang moet zijn. Als er gegevens verzameld moeten worden over veel variabelen, moet er gebruik worden gemaakt van een grote steekproefomvang. In dit onderzoek worden slechts een aantal variabelen in de vorm van onderwerpen gebruikt waar dieper op in wordt gegaan per onderwerp gedurende het interview. Maholtra (2004) geeft in haar boek een tabel weer met voorgaande kwalitatieve studies en de bijbehorende steekproefomvang. Uit deze tabel valt af te leiden dat voor dit onderzoek minimaal tien tot twintig distributeurs en dealers geïnterviewd moeten worden. In elk onderzoek is er een beperking aan beschikbare tijd en geld. Maholtra (2004) beschrijft dat diepte interviews kostbaar zijn, omdat deze veel tijd in beslag nemen. Voor dit onderzoek heeft de onderzoeker zes maanden de tijd om het onderzoek binnen Sony uit te voeren. De Ruyter en Scholl (1995) beschrijven dat de samenstelling van de steekproef zeer belangrijk is, omdat de respondenten geselecteerd moeten worden conform de samenstelling van de gehele populatie. Voor dit onderzoek worden twintig distributeurs en dealers geïnterviewd en verdeeld conform de populatie. Rechtstreekse dealers zorgen voor de grootste omzet van Sony, namelijk X%. De overige X% van de omzet wordt behaald bij de niet-rechtstreekse dealers die door de distributeurs beleverd worden. In tabel 4.1 ziet u de verdeling van de omzet van Sony Nederland.
Tabel 4.1: Overzicht omzetaandeel rechtstreekse en niet-rechtstreekse dealers
Rechtstreekse Dealers Niet-rechtstreekse dealers/distributeurs Totaal
Omzet Sony NL X% X% 100%
De verdeling van de omzet wordt in dit onderzoek gebruikt om vast te stellen hoeveel distributeurs en dealers worden geïnterviewd. Totaal worden er veertien (X% van X) rechtstreekse dealers geïnterviewd. Distributeurs die de producten leveren aan de niet-rechtstreekse dealers zijn ook gebruikers van DealerNet en Sony1 en worden in dit onderzoek ook geïnterviewd. Voor dit onderzoek is gekozen om drie distributeurs en drie niet-rechtstreekse dealers te interviewen. Er worden zowel CAV als PSE distributeurs en dealers geïnterviewd omdat het nieuwe informatie- en bestelsysteem ontwikkeld wordt voor beide typen distributeurs en dealers. In hoofdstuk drie is de doelgroep van DealerNet en Sony1 beschreven in aantallen. In onderstaande tabel ziet u de verhouding van de aantallen CAV en PSE distributeurs en dealers.
Tabel 4.2: Overzicht verdeling CAV en PSE distributeurs en dealers
Distributeurs Rechtstreekse Dealers Niet-rechtstreekse dealers
CAV X X X
PSE X X X
CAV/PSE X X X
Totaal 100% 100% 100%
De verdeling van de aantallen distributeurs en dealers die voor dit onderzoek geïnterviewd worden ziet u in tabel 4.3.
Tabel 4.3: Overzicht aantal distributeurs en dealers in de steekproef
Distributeurs Rechtstreekse Dealers Niet-rechtstreekse dealers
CAV X X X
PSE X X X
CAV/PSE - X -
Totaal X X X
Bij elke distributeur en dealer wordt minimaal één inkoper of verkoper geïnterviewd. Als de mogelijkheid aanwezig is worden zowel een inkoper als verkoper geïnterviewd. Deze keuze is gemaakt, omdat er onderzoek wordt gedaan naar een informatie- en bestelsysteem dat gebruikt wordt door verschillende medewerkers met verschillende functies. Inkopers kunnen DealerNet bijvoorbeeld alleen gebruiken als inkoophulpmiddel, terwijl de verkoper voornamelijk de productinformatie raadpleegt.
Naast een extern onderzoek onder distributeurs en dealers van Sony, wordt er ook intern bij Sony onderzoek gedaan. Van de afdelingen Sales, Marketing, Finance & Control, Operations en Communications worden de managers geïnterviewd. In bijlage I staat een overzicht van welke managers, distributeurs en dealers voor dit onderzoek geïnterviewd worden.
4.7 Checklist
Voor dit onderzoek worden diepte interviews uitgevoerd om te onderzoeken welke informatie de distributeurs en dealers nodig hebben. De diepte interviews worden met behulp van een checklist afgenomen, op grond waarvan er richting gegeven kan worden aan het gesprek en er doorgevraagd kan worden op relevante punten. Dit wordt ook wel een half gestructureerd interview genoemd (Maholtra, 2004). De checklist is opgedeeld in twee hoofdonderwerpen: bestellen en informatiebehoefte. Deze keuze is gemaakt omdat dit de hoofdfuncties zijn van DealerNet en Sony1. De onderwerpen die in de checklist zijn opgenomen zijn, zijn afgeleid uit literatuur over informatie- en bestelsystemen. Malaga (2005) beschrijft dat de onderzoeker moet achterhalen wie welke informatie, waar, wanneer en hoe nodig heeft. Boddy et al. (2005) benadrukken dat de onderzoeker moet achterhalen wat de taken van de respondent zijn, wat de respondent nodig heeft om deze taken uit te voeren, welke beslissingen de respondent moet nemen en welke informatie de respondent nodig heeft om de beslissingen te maken. Laudon en Laudon (2003) beschrijven dat de onderzoeker respondenten moet vragen welke informatie ze gebruiken, hoe ze die informatie gebruiken, waar ze de informatie vandaan halen, in welke omgeving ze de informatie verzamelen, wat hun doelen zijn, hoe ze beslissingen maken en welke gegevens ze hiervoor nodig hebben.
De succesfactoren van websites uit de literatuur worden ook gebruikt om vast te stellen in welke mate DealerNet en Sony1 gebruiksvriendelijk zijn en hoe de gebruiksvriendelijkheid kan worden verbeterd. De checklist voor dit onderzoek is te vinden in bijlage II.