Negativity bias

Een andere theorie die kan dienen om een beter beeld te vormen van wat allemaal ten grondslag ligt aan politieke campagnevoering is de negativity bias, ofwel negativiteitsbias. De negativiteitsbias beschrijft de voorkeur van mensen voor negatieve communicatie boven positief getinte boodschappen (o.a., Berger & Milkman, 2012), en zou daardoor een reden kunnen zijn voor politici om te kiezen voor negatieve campagnevoering.

Uit onderzoek blijkt dat negatief getinte content meestal beter wordt opgepakt door kiezers dan positieve content. Negatieve persuasieve boodschappen zijn daarom vaak effectiever dan communicatie-uitingen die een positieve framing bevatten (Berger &

Milkman, 2012; Rozin & Royzman, 2001).

Van negatief geframede boodschappen, als “Er is geen sprake van een klimaatcrisis”

(Forum voor Democratie, 2021, para. 1) wordt dus, volgens de negativiteitsbias, gesteld dat deze sneller worden opgepakt en daardoor effectiever zijn dan berichten met een positieve framing, zoals “Dat is de droom waarop onze partij gebouwd is” (Bij1, 2021, para. 1).

Daarentegen is uit onderzoek naar negatieve en positieve communicatie-uitingen gebleken dat positieve informatie vaak sneller viraal gaat (Berger & Milkman, 2012). Over het algemeen hebben mensen dan wel een sterkere voorkeur voor negatieve communicatie, maar wanneer content expliciet positief is, is de kans dat het veel gedeeld wordt groter dan bij negatieve communicatie (Berger & Milkman, 2012).

9 Berger en Milkman (2012) stellen bovendien dat het oproepen van emoties in een persuasieve boodschap in grote mate bepalend is voor de viraliteit van een bericht. Dit heeft een grotere invloed dan het gebruik van positiviteit of negativiteit in een boodschap.

Opwekkende emoties in communicatie, zoals boosheid of opgewondenheid, dragen vaak bij aan de kans dat content viraal gaat, en als resultaat hiervan wellicht wordt opgepakt door massamedia. Dit geldt voor zowel positieve als negatieve communicatie (Berger & Milkman, 2012). Voor politici is het daarom een belangrijke afweging of er wordt gekozen om

individuen te bereiken en te beïnvloeden, en dus te kiezen voor negatieve framing in hun campagnevoering, of om in te zetten op een grotere verspreiding van de content, en dus te kiezen voor positieve en emotie-opwekkende framing.

2.2 Framing en politieke campagnevoering 2.2.1 Framing

Positieve en negatieve framing kan door politici tactisch worden ingezet. Door bepaalde woorden te selecteren en uit te lichten, kan nadruk op deze woorden worden gelegd (Entman, 1993). Door een specifieke manier van het presenteren van informatie en het leggen van nadruk op bepaalde woorden of zinsdelen, kunnen ontvangers worden beïnvloed.

Bovendien kan dit effect extra worden versterkt door het herhalen van bepaalde delen, en door het inspelen op cognitieve schema’s en voorkennis die ontvangers bezitten, zoals bijvoorbeeld het benoemen van vooroordelen of stereotypen (Entman, 1993).

Het gebruik van framing in politieke campagnes of nieuwsberichten kan verschillende functies hebben (Entman, 1993). Ten eerste het definiëren van problemen. Door de framing van een bepaalde maatschappelijke ontwikkeling, kan de ernst van een probleem worden gedefinieerd. Zo schrijft GroenLinks over de klimaatcrisis als “de grootste opgave van onze tijd” (GroenLinks, 2021b, para. 1), maar definieert Forum voor Democratie de klimaatcrisis als niet-bestaand (2021). Een frame kan ook dienen om de oorzaak van een maatschappelijke ontwikkeling aan te duiden, morele beoordelingen te uiten, en om oplossingen te bieden. De manier van framing bepaalt op welke manier boodschappen worden opgevat door de

ontvangers (Entman, 1993).

Naast dat framing kan bepalen hoe communicatie-uitingen door het publiek zullen worden geïnterpreteerd, heeft framing ook effect op onder andere de attitudes van mensen ten aanzien van een boodschap (Phillips et al., 2008). Gebleken is bijvoorbeeld dat wanneer advertenties op een negatieve manier met elkaar worden vergeleken, en dus beschikken over een negatieve framing, deze boodschappen ook daadwerkelijk negatiever worden beoordeeld

10 door de ontvangers dan wanneer twee boodschappen zonder negatief frame met elkaar

worden vergeleken (Phillips et al., 2008). De attitudes van de ontvangers worden dus beïnvloed door de framing.

Een andere reden waarom tactisch gebruikgemaakt kan worden van framing in politieke campagnes, is omdat framing voornamelijk onbewust inspeelt op de perceptie van mensen. Een persuasieve boodschap hoeft niet eens leuk, passend of interessant te worden gevonden om de attitudes van ontvanger te kunnen beïnvloeden. Negatieve framing kan bij politici vooral dienen als manier om de attitudes van mensen die een bepaalde kandidaat al niet mochten, te versterken. Een kandidaat die al niet geloofd wordt, kan zo nog

ongeloofwaardiger gemaakt worden (Phillips et al., 2008).

Negatieve en positieve campagnevoering zijn manieren van framing (Phillips et al., 2008). Literatuur die gaat over positieve en negatieve framing, en specifiek inspeelt op het verschil tussen het benadrukken van de eigen kwaliteiten of het inspelen op de zwakten van tegenstanders, wordt daardoor, naast positieve en negatieve campagnevoering als geheel, ook meegenomen in het literatuuronderzoek.

2.2.2 Campagnevoering en engagement

De afweging voor politici om gebruik te maken van positieve of negatieve

communicatie-uitingen in hun campagnestrategieën wordt dus, ten eerste, bepaald door de politieke message van politici (Lempert & Silverstein, 2012). Het is afhankelijk van hoe een politicus zich profileert of dat negatieve campagnevoering een gewenst effect zal hebben.

Bovendien is de keuze tussen positieve of negatieve campagnevoering afhankelijk van de doelgroep die politici willen aanspreken (Rozin & Royzman, 2001; Berger & Milkman, 2012). Individuen kunnen het effectiefst worden beïnvloed met een negatieve

campagnestrategie als resultaat van de negativiteitsbias, maar voor het veroorzaken van viraliteit op sociale media en in de massamedia, lijkt het beter de campagnestrategie te richten op positieve communicatie (Berger & Milkman, 2012).

Daarnaast kan een positieve of negatieve framing bepalen hoe een probleem wordt gedefinieerd, hoe een oorzaak wordt aangeduid, in welke mate een morele veroordeling wordt uitgesproken, en op welke manier een oplossing wordt gepresenteerd (Entman, 1993). Politici maken gebruik van zowel positieve als negatieve framing om het voor hen gewenste effect bij kiezers te bewerkstelligen.

In de huidige literatuurstudie is een onderzoek uitgevoerd naar het effect van positieve en negatieve campagnestrategieën op de mate van engagement met politici en politieke

partijen. In het toepassen van ofwel een positieve of negatieve campagnestrategie speelt

11 framing een rol. Het soort framing, de manier waarop informatie geselecteerd en uitgelicht is, bepaalt of van positieve of negatieve campagnevoering gebruikgemaakt wordt (Phillips et al., 2008).

Negatieve campagnevoering houdt in dat politici of politieke partijen zich positioneren als tegenstanders van andere politici, en benadrukken in welke mate zij zich positief van de tegenstanders – de targets – onderscheiden (Nai, 2020). Politieke campagnevoering wordt vaak benaderd vanuit Amerikaans perspectief, waar een verkiezing uiteindelijk neerkomt op een één-tegen-één strijd. Geredeneerd vanuit het Nederlandse politieke stelsel, zou negatieve campagnevoering daarom kunnen worden aangevuld met het benoemen en afzwakken van standpunten van andere politici in plaats van focussen op de doelstellingen van de eigen partij (Kaid, 2004). Positieve campagnevoering zou dan niet alleen concentreren op de eigen

kwaliteiten van politici, maar ook op die van medepartijleden en de politieke partij als geheel.

Politieke engagement kan worden gezien als een spectrum dat varieert van passief betrokken zijn in de politiek, tot aan actief participeren in het politieke klimaat (Parker, 2001).

Politieke engagement kan dus als het ware worden omschreven als een verzamelterm voor verschillende aspecten van politieke activiteit (Parker, 2001). In de literatuurstudie in de volgende sectie van dit paper wordt engagement opgedeeld in de eerdergenoemde vier deelaspecten: politieke kennis, attitude ten aanzien van politieke partijen of politici,

stemintentie en -gedrag, en politieke betrokkenheid (dat kan variëren van het geïnteresseerd zijn in politiek tot het gestimuleerd voelen om zelf te participeren in het politieke stelsel) (Parker, 2001).

Politieke kennis is de meest passieve vorm die in de analyse naar voren komt. Het gaat hierbij onder andere om kennis over politici en hun campagnes, over standpunten van

politieke partijen, en over kennis van verkiezingen (Parker, 2001). Politieke betrokkenheid wordt geoperationaliseerd als interesse in politiek, de waarde die kiezers hechten aan de uitkomst van verkiezingen, en in welke mate zij zich enthousiast voelen en de intentie hebben om actief deel te nemen (Garramone et al., 1990). Daarnaast wordt er geanalyseerd op het effect van positieve en negatieve campagnevoering op stemgedrag. Hier wordt gekeken naar een verandering in de stemintentie en daadwerkelijk stemgedrag na blootstelling aan positieve en negatieve politieke campagnes.

Het eerste deelaspect van politieke engagement waarop geanalyseerd wordt, is dus politieke kennis. Naast dat ontvangers van persuasieve boodschappen, als resultaat van de negativiteitsbias, een voorkeur hebben voor negatief geframede communicatie (Berger &

Milkman, 2012), blijken ook de media vaker negatieve berichten te publiceren (Stevens,

12 2012). Hierdoor kan dus worden verwacht dat de kans dat een boodschap door de media wordt opgepakt, groter is wanneer negatieve campagnevoering wordt toegepast dan wanneer er gebruikgemaakt wordt van een positieve campagnestrategie.

Er wordt verwacht dat de analyse zal aantonen dat een negatieve campagnevoering zal leiden tot meer politieke kennis. Door de negativiteitsbias worden negatief geframede

campagneboodschappen sneller door het publiek opgepikt dan positief getinte content.

Hierdoor is de kans dat boodschappen gelezen en onthouden worden waarschijnlijk groter dan wanneer content positief geframed zou zijn, dus:

H1: Negatieve campagnevoering leidt tot meer politieke kennis dan positieve campagnevoering.

Wanneer er gebruikgemaakt wordt van negatieve campagnevoering, dan hoeft dit niet direct succesvol te zijn. Het lijkt vaak zelfs helemaal niet direct effectief wat betreft

stemintentie of stemgedrag (Mark, 2007). De meest succesvolle negatieve campagne-uitingen lijken op het eerste gezicht bovendien niet eens heel negatief. Het is vooral een benadering van een zwakke plek van een tegenstander (ook wel het target van de negatieve strategie genoemd), vaak met humor. Zo worden de tekortkomingen van tegenstanders op een luchtige manier benoemd door politici (ook wel de sponsors van negatieve campagnevoering

genoemd), maar kan dit mogelijk toch tot een attitudeverandering, het derde deelaspect van engagement, bij stemmers leiden (Mark, 2007).

Ook stellen Phillips et al. (2008) dat persuasieve boodschappen die op een negatieve manier met elkaar worden vergeleken, vaak resulteren in een negatievere attitude dan wanneer diezelfde negatieve boodschappen zonder negatief frame met elkaar worden vergeleken.

Negatieve framing zou voornamelijk onbewust een gevolg kunnen hebben voor de attitude ten aanzien van de desbetreffende politicus (Phillips et al., 2008).

Voor de attitude die het publiek heeft ten aanzien van politici, kan negatieve campagnevoering echter ook positief werken voor het target. Doordat mensen over het

algemeen een afkeer ervaren van negatieve campagnevoering, hebben mensen sympathie voor de bekritiseerde politicus of politieke partij en kan dit zelfs versterkend werken in de attitude die deze mensen hebben (Phillips et al., 2008).

Er wordt op basis van de bevindingen van Mark (2007) en Phillips et al. (2008) verwacht dat een negatieve campagnevoering zal leiden tot een negatieve verandering van attitude ten aanzien van de aangevallen politicus. Uit onderzoek van Mark (2007) blijkt dat

13 een framing niet eens interessant of geloofwaardig hoeft te zijn om effect te kunnen hebben op de attitude van kiezers ten aanzien van politici.

Op basis van de bevindingen van Mark (2007) en Phillips et al. (2008), en als resultaat van de negativiteitsbias wordt verwacht dat mensen vooral aandacht zullen hebben voor de negatieve eigenschappen van een politicus die worden benadrukt met negatieve

campagnevoering, en er wordt door dit verschil in aandacht verwacht dat dit zal opwegen tegen de ervaren sympathie voor de negatief geframede politicus, dus:

H2: Negatieve campagnevoering leidt tot een negatieve attitudeverandering ten aanzien van de politicus en/of politieke partij

Wat betreft het effect van positieve en negatieve campagnevoering op de stemintentie van het publiek bestaat nog geen consensus (Nai, 2020). Aan de ene kant wordt gesteld dat negatieve campagnevoering indirect de perceptie van de kwaliteiten van politici (political efficacy) en het vertrouwen in politici aantast, en mensen hierdoor besluiten überhaupt niet te gaan stemmen, maar andere onderzoekers denken daarentegen dat negatieve

campagnevoering ook een positief effect kan hebben (Nai, 2020). Negatieve informatie over politici maakt mensen als het ware meer ‘strijdbaar’ als ze het belang om te stemmen inzien.

Vanuit dit oogpunt wordt gesteld dat mensen door negatieve campagnevoering juist worden gestimuleerd om zich te verdiepen in het politieke stelsel en om uiteindelijk ook te stemmen (Nai, 2020).

Op basis van deze informatie wordt verwacht dat wanneer mensen meer weten over de tekortkomingen en zwakheden van politici door negatieve campagnevoering, zij worden gestimuleerd om te stemmen op degene waar zij wel achter staan. Er wordt verwacht dat de eerdergenoemde strijdbaarheid opweegt tegen het indirecte schaden van vertrouwen, dus:

H3: Negatieve campagnevoering leidt tot een toenemende stemintentie en daadwerkelijk stemgedrag

Naast politieke kennis kan negatieve campagnevoering wellicht ook impact hebben op politieke betrokkenheid, een ander deelaspect van engagement. Betrokkenheid kan volgens Stevens (2012) een resultaat zijn dat volgt op politieke kennis. Wanneer de hoeveelheid politieke kennis groter is, zou vervolgens de politieke betrokkenheid ook toe kunnen nemen.

Uit het onderzoek van Stevens (2012) is echter gebleken dat dit niet het geval was.

14 Garramone et al. (1990) lieten een vergelijkbaar resultaat zien wat betreft politieke

betrokkenheid.

Op basis van de onderzoeksresultaten van Stevens (2012) en Garramone et al. (1990) en de bevindingen van Lempert en Silverstein (2012) over de politieke message, wordt verwacht dat de manier van campagnevoeren geen impact heeft op politieke betrokkenheid.

Lempert en Silverstein (2012) concentreren in hun onderzoek op het totaalplaatje van een politicus. Alles wat politici doen en zeggen moet bijdragen aan de politieke message, en dus ook het al dan niet uitoefenen van een negatieve campagnestrategie. Hierdoor wordt verwacht dat de politieke betrokkenheid van mensen alleen door een politicus kan worden beïnvloed wanneer de message overeenkomt met de overtuigingen en idealen van kiezers, en een positieve of negatieve campagnevoering hier geen verschil in maakt, dus:

H4: Het soort campagnevoering (positief/negatief) heeft geen impact op politieke betrokkenheid

3. Methode

Om de onderzoeksvraag “Zorgt negatieve campagnevoering voor meer engagement met politiek dan positieve campagnevoering?” te beantwoorden, is er een literatuurstudie uitgevoerd naar voorgaande onderzoeken over positieve en negatieve campagnevoering en het effect daarvan op de mate van engagement bij het publiek. De resultaten uit de geanalyseerde onderzoeken werden per hypothese met elkaar vergeleken en geïntegreerd door het kijken naar overeenkomsten en verschillen, en hieruit konden uiteindelijk conclusies worden getrokken over het al dan niet aannemen van de hypothesen. Hierna werd gekeken hoeveel van de hypothesen bevestigd konden worden, en wordt er antwoord gegeven op de

onderzoeksvraag.

Voor het uitvoeren van het literatuuronderzoek is eerst gezocht naar bruikbare artikelen die inspelen op engagement met politici, negatieve en positieve campagnevoering, en framing. Er is gezocht met de database Google Scholar. De volgende woorden zijn gebruikt in de zoektermen: ‘engagement’, ‘politics’, ‘positive campaigning’, ‘negative campaigning’, ‘political advertising’, ‘political campaigning’, ‘positive and negative communication in politics’, ‘framing in political advertising’, ‘framing in politics’, en

‘negativity bias’.

De hoofdzakelijke tactiek die is toegepast voor het zoeken naar bruikbare artikelen, is het combineren van de eerdergenoemde queries bij het doorzoeken van de databases, zoals

15

‘political campaigning’ AND ‘engagement’, en ‘negative campaigning’ AND ‘voting behavior’. Door het gebruik van de woorden AND, NOT en OR, en de leestekens ‘-’, ‘+’ en

‘|’, zijn irrelevante artikelen gemakkelijk verwijderd uit de zoekresultaten in de databases.

Daarnaast zijn de referentielijsten van de in de databases gevonden artikelen doorzocht op andere bruikbare literatuur. Ook is er gebruikgemaakt van citation search, zodat de

artikelen niet alleen relevant, maar ook mogelijk met elkaar te integreren zijn omdat deze waarschijnlijk meer op elkaar lijken (wat betreft gebruik van terminologie, corresponderende onderzoeksvragen, etc.).

Na het zoeken van potentieel bruikbare artikelen voor de literatuurstudie, werden de artikelen die uiteindelijk zijn gebruikt in de analyse geselecteerd op een aantal criteria.

Wanneer er niet werd voldaan aan alle drie criteria, is het artikel niet meegenomen in de analyse. In dat geval was het niet relevant genoeg voor het beantwoorden van de

onderzoeksvraag.

Artikelen zijn, ten eerste, geselecteerd op de onderwerpen die worden behandeld in de studies. Er moet op zijn minst ingegaan zijn op positieve en/of negatieve communicatie-uitingen in de politiek en/of op engagement. Als niet minimaal één van deze onderwerpen aan bod kwam in de paper, is het onderzoek niet relevant voor het beantwoorden van de

onderzoeksvraag.

Er is bovendien geselecteerd op de taal van de paper. Enkel artikelen die in het Engels of Nederlands geschreven zijn, konden in overweging worden genomen voor analyse. De terminologie rondom politieke communicatie-uitingen en engagement komt ofwel overeen in beide talen, of is vrij letterlijk te vertalen. Echter, uiteindelijk bleek dat er geen

Nederlandstalige onderzoeken bestaan die aansloten bij de onderzoeksvraag, en is dus alleen gebruikgemaakt van Engelse artikelen.

Ten derde zijn artikelen waarvan de titel niet op zijn minst één van de woorden

‘political advertising’, ‘campagnevoering’, ‘engagement’ of een variatie met positieve en negatieve communicatie bevat, niet gebruikt in de analyse. In ieder geval één van deze termen, of een combinatie met de overige eerdergenoemde queries moest voorkomen in de titels van de papers om te kunnen verzekeren dat de resultaten relevant genoeg waren voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag.

4. Resultaten

De resultaten van deze literatuurstudie zullen per hypothese worden weergegeven. In totaal zijn achttien papers meegenomen in het literatuuronderzoek (Merrit, 1984; Stevens,

16 2012; Throson, Ognianova, Coyle, & Denton, 2000; Faber, Tims, & Schmitt, 1993; Pinkleton, 1998; Garramone et al., 1990; Hill, 1989; Shapiro & Rieger, 1992; Chang, 2001; Yoon, Pinkleton, & Ko, 2005; Robideaux, 1998; Klein & Ahluwalia, 2005; Jin, An, & Simon, 2009;

Goldstein & Freedman, 2002; Brians & Wattenberg, 1996; Lovejoy, Riffe, & Cheng, 2012;

Koch, 2008). Een overzicht van de APA-referenties van de besproken artikelen is te vinden in Appendix A. In de volgende vier paragrafen worden hypothesen H1, H2, H3, en H4

achtereenvolgens besproken en getoetst aan de hand van de achttien studies.

De in het literatuuronderzoek geanalyseerde artikelen gingen in op één of meerdere aspecten van politieke engagement, wat tot een uiteindelijk aantal van 26 onderzochte

onderdelen leidde. De jaartallen van uitvoering van de onderzoeken liepen uiteen van 1984 tot 2012, en dertien van de achttien papers vonden plaats in de context van een Amerikaanse verkiezing. De overige vijf papers (Robideaux, 1998; Chang, 2001; Garramone et al., 1990;

Pinkleton, 1998; Yoon et al., 2005) speelden in op een fictionele situatie.

4.1 Het effect van campagnevoering op politieke kennis

Ten eerste is in het literatuuronderzoek onderzocht of een negatieve campagnestrategie tot meer politieke kennis bij de kiezers leidt dan een positieve campagnevoering. In vijf studies werd deze relatie onderzocht. Een overzicht van de besproken artikelen is weergeven in Tabel 1.

Het eerste onderzoek dat ingaat op de relatie tussen politieke kennis en het soort campagnevoering, is de studie van Thorson et al (2000). Zij voerden een survey uit om de relatie tussen de toon van een advertentie (positief of negatief) en de hoeveelheid politieke kennis bij de kiezers te onderzoeken. Gebleken is dat blootstelling aan negatieve politieke advertenties zorgt voor minder politieke kennis dan het zien van positieve campagnes.

Positieve advertenties zorgden juist voor meer kennis over de politieke kandidaten en hun campagnes (Thorson et al., 2000).

Tegenstrijdig met dit resultaat is het onderzoek van Brians en Wattenberg (1996). Uit hun survey, die diende om de relatie tussen het soort campagnevoering (positief of negatief) en de hoeveelheid kennis over politieke campagnes bloot te leggen, is gebleken dat negatieve politieke advertenties juist zorgen voor meer politieke kennis dan positieve campagnevoering (Brians & Wattenberg, 1996). De bevindingen van Brians en Wattenberg (1996) stemmen overeen met hypothese H1.

Lovejoy et al. (2012), Koch (2008), en Stevens (2012) vonden daarentegen geen effect van negatieve campagnevoering op de hoeveelheid politieke kennis. De survey van Stevens

17 (2012) toonde aan dat de hoeveelheid issue-specifieke informatie belangrijker blijkt te zijn

17 (2012) toonde aan dat de hoeveelheid issue-specifieke informatie belangrijker blijkt te zijn

In document Positieve en negatieve politiek (pagina 8-0)