4. Resultaten
4.3 Het effect van campagnevoering op stemgedrag
Het derde deelaspect van politieke engagement dat in deze literatuurstudie werd onderzocht, is stemintentie en -gedrag. In acht papers werd de relatie tussen dit derde
deelaspect en campagnevoering onderzocht. Een beknopt overzicht van de behandelde papers is weergeven in Tabel 3.
Uit het exploratieve onderzoek van Goldstein en Freedman (2002) naar de relatie tussen negatieve campagnevoering en stemopkomst is gebleken dat de interesse van kiezers wordt gewekt door negatieve advertenties. Deze gewekte interesse vergroot vervolgens de stemintentie (Goldstein & Freedman, 2002). Deze bevinding komt overeen met de
verwachting van hypothese H3.
Goldstein en Freedman (2002) onderzochten een grote sample van 1011 respondenten gedurende de presidentsverkiezingen in 1996 in de VS. De invloed van positieve en negatieve campagnes op de bereidwilligheid om te stemmen is gepeild via een survey. Als resultaat van de grootte van de random samengestelde steekproef kan worden gesteld dat de in dit
onderzoek getrokken conclusies een goede afspiegeling van de samenleving zijn. Door deze hoge externe validiteit zal de studie van Goldstein en Freedman (2002) daardoor zwaarder meewegen in het beantwoorden van de hypothesen dan de onderzoeken waarin kleinere steekproeven zijn gebruikt.
In contrast met de studie van Goldstein en Freedman (2002) staan de bevindingen van Thorson et al. (2000). Zij toonden een impliciet tegengesteld effect aan van negatieve
campagnevoering op stemgedrag. Uit de telefonische survey van Thorson et al. (2000) is
22 gebleken dat er geen algemeen effect van de toon van de advertentie op stemgedrag lijkt te zijn. Thorson et al. (2000) vonden echter wel dat mensen die een bepaalde negatieve campagne niet hadden gezien, vaker stemden dan mensen die wel waren blootgesteld aan deze campagne (Thorson et al., 2000). Hieruit kan worden afgeleid dat er een verschil kan bestaan tussen het wel en niet zien van negatieve campagnes.
Verder vonden vier van de acht geanalyseerde studies een effect, maar niet direct van negatieve campagnevoering op stemintentie en/of -gedrag in algemene zin, maar meer specifiekere resultaten (Faber et al., 1993; Pinkleton, 1998; Shapiro & Rieger, 1992; Yoon et al., 2005). Zo vonden Faber et al. uit hun exploratieve onderzoek (1993) dat stemintentie wordt beïnvloed door negatieve advertenties, en dat dit effect sterker is bij hoog betrokkenen, dan bij laag betrokken kiezers. De onderzoekers vonden echter geen duidelijke richting van het effect (Faber et al., 1993).
Daarnaast bleek uit het experimentele onderzoek van Pinkleton (1998) dat negatieve advertenties leiden tot een afgenomen stemintentie om te stemmen op de tegenstander, maar is het niet duidelijk of dit de bereidwilligheid om te stemmen in het algemeen beïnvloedt, en wees onderzoek van Shapiro en Rieger (1992) naar verkiezingsspotjes op de radio uit dat een negatieve campagnestrategie juist resulteert in minder stemmen voor de sponsor, maar ook hier is het onduidelijk of dit effect heeft op de stemopkomst in algemene zin. De
experimenten van Pinkleton (1998) (N = 165) en Shapiro en Rieger (1992) (N = 106) zijn echter uitgevoerd met een steekproef enkel bestaande uit studenten. Dit en de relatief kleine samples zijn beperkingen van de externe validiteit. Daarnaast heeft het onderzoek van Shapiro en Rieger (1992) ook een limitatie wat betreft de interne validiteit, aangezien enkel politieke radioboodschappen zijn gebruikt in het onderzoek. Hierdoor valt niet zeker te stellen dat deze resultaten generaliseerbaar zijn over de gehele verzameling politieke boodschappen. Deze limitaties worden meegenomen in het beantwoorden van hypothese H3.
Het vierde onderzoek dat geen direct effect vond van negatieve campagnevoering op stemintentie in het algemeen, is de studie van Yoon et al. (2005). Uit hun experimentele studie bleek echter wel dat negatieve campagnevoering effectief kan zijn voor de sponsor wanneer het publiek deze sponsor als betrouwbaar politicus beschouwd. Een politicus die dus weet dat hij of zij als betrouwbaar wordt gezien, kan daardoor meer stemmen verwachten.
Echter, ook dit onderzoek heeft zijn beperkingen wat betreft de externe validiteit, aangezien de sample volledig bestond uit studenten.
De overige twee studies die zijn geanalyseerd in de literatuurstudie, de questionnaires van Stevens (2012) en Garramone et al. (1990) over de relatie tussen de toon van politieke
23 advertenties en het stemgedrag van kiezers, lieten zien dat er geen effect bestaat van negatieve campagnevoering op stemintentie bij kiezers. Stevens (2012) wijt de afwezigheid van een effect aan de informatiedichtheid van politieke advertenties, en Garramone et al. (1990) voegen daaraan toe dat invloed van negatieve politieke advertenties afhankelijk kan zijn van individuele verschillen.
Samenvattend, op basis van de analyse van de acht bovengenoemde studies kan dus worden gesteld dat alleen de studie van Goldstein en Freedman (2002) hypothese H3:
‘Negatieve campagnevoering leidt tot een toenemende stemintentie en daadwerkelijk stemgedrag’ bevestigde.
Tabel 3
Overzicht van onderzoeken omtrent H3
Auteurs Jaartal Context Populatie Analysemethode Thema's
Stevens 2012 Amerikaanse 2004 presidentsverkiezingen
regio (N = 657) Telefonische survey
Stemgedrag en
286) Telefonisch interview
Negatieve
Communicatie-studenten (N = 165) Experiment
Impact negatieve
Rieger 1992 Politieke berichten op de
radio Studenten (N = 106) Experiment
2005 Fictionele in-state verkiezing in de VS
Communicatie-studenten (N = 170) Experiment
Betrokkenheid, betrouwbaarheid en cynisme
24 Goldstein &
Freedman 2002
1996
presidentsverkiezing in de VS
Stemgerechtigden (N =
1011) Survey
Stemopkomst en negatieve
campagnevoering
4.4 Het effect van positieve en negatieve campagnevoering op betrokkenheid
Het vierde deelaspect van politieke engagement is politieke betrokkenheid. Vijf studies onderzochten het verband tussen politieke betrokkenheid en het soort
campagnevoering. Deze vijf artikelen zijn kort weergegeven in Tabel 4.
Op basis van tegenstrijdige resultaten uit voorgaande studies was verwacht dat het soort campagnevoering (positief of negatief) geen impact zou hebben op de politieke betrokkenheid van de kiezer. Uit één van de geanalyseerde artikelen in de literatuurstudie blijkt dat de mate van betrokkenheid niet zo zeer beïnvloed wordt door campagnevoering, maar op kan treden als moderator (Faber et al., 1993). Politieke betrokkenheid is dan wel een deelaspect van engagement, maar lijkt mee te werken andere deelaspecten – attitude en stemintentie – te beïnvloeden in de relatie tussen campagnevoering en engagement.
Deze bevinding uit het interviewonderzoek van Faber et al. (1993) wordt bevestigd door Merrit (1984), waar de invloed van negatieve campagnes op attitudeverandering werd onderzocht. In een low-involvement context wordt de attitude ten aanzien van tegenstanders mogelijk gemakkelijker beïnvloed door het soort campagnevoering dan in een context waarin het publiek in hoge mate betrokken is (Merrit, 1984).
Ook Robideaux (1998) kwam tot deze conclusie na het uitvoeren van een
surveyonderzoek naar affectieve en cognitieve attitudes bij politieke advertenties, en verwacht dat dit wordt veroorzaakt omdat mensen die minder betrokken zijn informatie vooral perifeer verwerken. Wanneer informatie perifeer wordt verwerkt, denken mensen minder na over mogelijke overtuigingsstrategieën die komen kijken bij politieke campagnes, en wordt er sneller van uitgegaan dat de politicus de ‘waarheid’ spreekt en dus de beste kandidaat is.
Hierdoor zouden laag betrokkenen dus beïnvloedbaarder kunnen zijn voor negatieve campagnevoering (Robideaux, 1998).
Naast dat betrokkenheid op kan treden als moderator, kan negatieve campagnevoering ook een direct effect hebben op politieke betrokkenheid. Pinkleton (1998) toonde met een experiment aan dat comparatief (sponsor-positief versus target-negatief) en negatief
campagnevoeren significant de politieke betrokkenheid van het publiek vergroten. Dit komt dus niet overeen met de verwachtingen van hypothese H4. Het experiment was echter gebaseerd op een fictionele situatie, en heeft daardoor geen hoge ecologische validiteit.
25 De overige drie onderzoeken die zijn gebruikt in de analyse van hypothese H4,
waarvan de achtergrondinformatie al eerder in deze resultatensectie besproken is (Stevens, 2012; Garramone et al., 1990; Lovejoy et al., 2012), toonden geen effect aan van het soort campagnevoering op de politieke betrokkenheid van kiezers. Deze drie studies zijn in
overeenstemming met de verwachting dat politieke betrokkenheid niet wordt beïnvloed door de toon van politieke campagnes.
Bij de keuze van het al dan niet aannemen van hypothese H4 moet rekening worden gehouden met de beperkingen die de onderzoeken met zich meenemen. Naast de lage ecologische validiteit van het onderzoek van Pinkleton (1998), bestaan er ook limitaties wat betreft de externe validiteit. De studies van Stevens (2012), Pinkleton (1998), en Garramone et al. (1990) zijn uitgevoerd met een respondentensample enkel bestaande uit studenten. Dit zijn validiteitsproblemen en moeten daarom in overweging genomen worden bij het trekken van conclusies uit de literatuurstudie.
Tabel 4
Overzicht van onderzoeken omtrent H4
Auteurs Jaartal Context Populatie Analysemethode Thema's
Stevens 2012 American 2004 presidentsverkiezing
26 5. Conclusie en discussie
5.1 Discussie
Deze literatuurstudie diende als middel om bestaande theorieën over politieke engagement en de impact van positieve en negatieve campagnevoering met elkaar te
vergelijken, combineren, en integreren. Waar vorige studies zich enkel richtten op bepaalde aspecten van politieke engagement, zijn in dit literatuuronderzoek de vier deelaspecten – politieke kennis, attitude, stemgedrag, politieke betrokkenheid – allemaal onderzocht in relatie met negatieve campagnevoering.
Het literatuuronderzoek duidde geen effect aan van het soort campagnestrategie op de hoeveelheid politieke kennis, het eerste deelaspect van politieke engagement. Eerder
onderzoek vormde een aanleiding om te verwachten dat een negatieve campagnestrategie zorgt voor een grotere politieke kennis dan een positieve stijl (Berger & Milkman, 2012). Op basis van de resultaten van vier van de vijf besproken onderzoeken bij hypothese H1 (Stevens, 2012; Thorson et al., 2000; Brians & Wattenberg, 1996; Lovejoy et al., 2012; Koch, 2008) lijkt dit echter niet zo te zijn.
Van de vijf geanalyseerde papers over politieke kennis, is er maar één waarin werd aangetoond dat negatieve campagnevoering zorgt voor meer politieke kennis dan positieve campagnevoering. De studie van Brians en Wattenberg (1996) liet zien dat negatieve advertenties zorgen voor een toegenomen politieke kennis. Vanwege de hoge externe
validiteit van het onderzoek, weegt dit artikel zwaarder mee in de overweging om hypothese H1 aan te nemen of te verwerpen dan de overige vier studies. Echter, uit deze vier studies zijn geen effecten van het soort campagnevoering op politieke kennis gebleken. Daarom wordt geconcludeerd dat H1: ‘Negatieve campagnevoering leidt tot meer politieke kennis dan positieve campagnevoering’ moet worden verworpen.
Het tweede deelaspect van politieke engagement dat in de literatuurstudie is
onderzocht, is attitude. Uit zeven van de acht besproken studies die ingingen op de attitude ten aanzien van het target, is gebleken dat negatieve campagnevoering zorgt voor een negatieve attitudeverandering (Pinkleton, 1998; Garramone et al., 1990; Hill, 1989; Shapiro & Rieger, 1992; Chang, 2001; Robideaux, 1998; Merrit, 1984). Enkel het onderzoek van Klein en Ahluwalia (2005) toonde geen expliciet effect aan.
Naast de negatieve attitudeverandering ten aanzien het target, toonden twee
onderzoeken bovendien aan dat negatieve campagnes ook een negatievere attitude ten aanzien
27 van politiek in het algemeen bewerkstelligen. Daarnaast is er ook onderzoek gedaan naar de attitude ten aanzien van de sponsor. Over deze mogelijke backlash kan op basis van dit literatuuronderzoek geen uitsluitsel worden gegeven. Hierover bestond in de onderzochte studies geen consensus.
Van de tien geanalyseerde papers, toonden negen daarvan dus een effect aan van negatieve campagnevoering op de attitude ten aanzien van politici of politiek in het algemeen.
Het enige artikel dat geen expliciet effect aantoonde (Klein & Ahluwalia, 2005), weegt dankzij de hoge validiteit dan wel zwaarder mee, maar ook de studies van Hill (1989) en Merrit (1984) wegen meer mee in het eindoordeel vanwege de hoge ecologische validiteit in deze onderzoeken. Hypothese H2: ‘Negatieve campagnevoering leidt tot een negatieve attitudeverandering ten aanzien van de politicus en/of politieke partij’ kan daarom deels worden aangenomen, aangezien er nog geen uitspraak kan worden gedaan wat betreft een mogelijk backlash-effect op de attitude ten aanzien van de sponsor.
Stemintentie, het derde deelaspect van engagement dat in deze literatuurstudie werd behandeld, leek op het eerste gezicht een relatie te hebben met negatieve en positieve
campagnevoering. Zo toonden Goldstein en Freedman (2002) aan dat negatieve advertenties zorgen voor een toegenomen stemgedrag. Het blijkt echter uit zeven van de acht onderzochte studies dat deze relatie door verschillende variabelen kan worden beïnvloed (Stevens, 2012;
Thorson et al., 2000; Faber et al., 1993; Pinkleton, 1998; Garramone et al., 1990; Shapiro &
Rieger, 1992; Yoon et al., 2005). Factoren die de relatie tussen stemgedrag en het soort campagnevoering mogelijk beïnvloeden zijn de betrokkenheid van kiezers bij de politiek (Faber et al., 1993), en de perceptie van de betrouwbaarheid van politici, dat vervolgens ook wordt beïnvloed door de betrokkenheid. Hoe meer betrokken kiezers zijn, des te sneller zij politici als onbetrouwbaar beschouwen (Yoon et al., 2005).
Naast de factoren die mogelijk een rol spelen in de relatie tussen stemgedrag en het soort campagnevoering, zou ook de politieke message van politici een verklaring kunnen zijn voor het ontbreken van bevestigende resultaten van deze hypothese. Om stemmen te werven, moeten politici zorgen dat hun uitspraken en gedragingen in lijn zijn met de politieke message die ze willen overbrengen (Lempert & Silverstein, 2012). Dit kan een verklaring zijn voor de bevinding dat een negatieve campagne soms een positief, soms een negatief, of helemaal geen effect heeft op de stemintentie.
Uit de analyse van de acht bovengenoemde studies kan dus worden geconcludeerd dat maar één daarvan hypothese H3: ‘Negatieve campagnevoering leidt tot een toenemende
28 stemintentie en daadwerkelijk stemgedrag’ bevestigde. Ondanks de hoge externe validiteit van het onderzoek dat wel een effect aantoonde (Goldstein en Freedman, 2002) in
vergelijking met de studies met lagere validiteit, zijn er te veel uiteenlopende effecten gevonden in de verschillende studies om een eenduidig antwoord op de deelvraag te geven.
Hypothese H3 wordt daarom verworpen.
Tot slot is het vierde deelaspect van politieke engagement onderzocht in het
literatuuronderzoek: politieke betrokkenheid. Politieke betrokkenheid is dan wel één van de deelaspecten van politieke engagement, maar blijkt tegelijkertijd ook de andere deelaspecten te beïnvloeden. Dit is waarschijnlijk dan ook de reden van het ontbreken van significante effecten in de relatie tussen campagnevoering en politieke betrokkenheid, zoals gebleken uit de resultaten van vier van de vijf besproken onderzoeken bij hypothese H4 (Stevens, 2012;
Faber et al., 1993; Garramone et al., 1990; Lovejoy et al., 2012).
Enkel het onderzoek van Pinkleton (1998) leidde tot een direct effect van negatieve campagnevoering op politieke betrokkenheid. In het experiment zorgde een negatieve strategie voor een significant grotere betrokkenheid bij de participanten dan een positieve campagne. In de uiteindelijke beslissing van het al dan niet aannemen van hypothese H4 wordt meegenomen dat deze studie een vrij lage validiteit heeft in vergelijking met de overige vier papers. Het onderzoek is uitgevoerd op een vrij kleine steekproef die geen goede
afspiegeling vormt van alle stemgerechtigde kiezers.
Van de vijf studies is er dus maar één, met bovendien een lage validiteit, die hypothese H4 niet bevestigt. Hieruit kan worden geconcludeerd dat H4: ‘Het soort campagnevoering (positief/negatief) heeft geen impact op politieke betrokkenheid’ kan worden aangenomen.
In totaal zijn achttien papers meegenomen in het literatuuronderzoek. Deze artikelen gingen in op één of meerdere aspecten van politieke engagement, wat tot een uiteindelijk aantal van 26 onderzochte onderdelen leidde. Van deze aspecten toonde de helft (N = 13) expliciet aan dat negatieve campagnevoering zorgt voor meer politieke engagement bij kiezers dan positieve campagnevoering. Daarnaast waren er enkele onderdelen waar een bevestigend resultaat werd aangetoond, maar onder de invloed van moderatoren: politieke betrokkenheid, betrouwbaarheid van politici, en de voorkeuren van kiezers. Inclusief de door deze drie variabelen gemodereerde effecten, leidde dit tot een totaalaantal van 17 van de 26 aspecten die aantoonden dat negatieve campagnes leiden tot meer engagement dan positieve politieke advertenties. Echter, maar één van de vier hypothesen, Hypothese H2 over de
29 bewerkstelligde attitudeverandering, liet zien dat een negatieve campagnestijl voor meer politieke engagement bij het publiek zorgt dan een positieve campagnevoering. Hypothese H4 werd dan wel aangenomen, maar voorspelde al het ontbreken van een effect van het soort campagnevoering op politieke betrokkenheid.
Als antwoord op de onderzoeksvraag ‘Zorgt negatieve campagnevoering voor meer engagement met politiek dan positieve campagnevoering?’ kan dan ook het antwoord ‘deels’
worden gegeven. Negatieve campagnevoering zorgt voor meer engagement met politiek bij het publiek, maar dit komt voornamelijk door de bewerkstelligde attitudeverandering bij het publiek als het resultaat van een negatieve campagne. Van de geanalyseerde artikelen toonde 90% aan dat attitudes negatief worden beïnvloed door negatieve geframede politieke
campagnes. Daarnaast wordt ook stemintentie deels beïnvloed door een negatieve framing in politieke campagnes. In deze relatie speelt politieke betrokkenheid mogelijk een modererende rol.
5.2 Wetenschappelijke en maatschappelijke implicaties
Dit literatuuronderzoek biedt een eerste blik op politieke engagement als geheel en draagt daardoor bij aan de wetenschap van zowel politicologie als communicatie. Gebleken is dat niet alle deelaspecten van engagement direct worden beïnvloed door het soort
campagnevoering, en het dus wel waardevol blijkt te zijn om de deelaspecten als aparte variabelen te onderzoeken. Wel kan worden gesteld dat deze literatuurstudie een bijdrage levert omdat er, door het behandelen van alle vier deelaspecten, overeenkomsten gevonden zijn wat betreft mogelijke moderatoren die anders wellicht niet aan het licht gekomen waren.
De onduidelijkheid over deze moderatoren nodigt dan ook uit tot vervolgonderzoek.
Op basis van dit literatuuronderzoek is de belangrijkste maatschappelijke implicatie voor politici en politieke partijen om veel aandacht te besteden aan het effect dat negatieve campagnevoering kan hebben op de attitude van het publiek ten aanzien van de tegenstander.
Een negatieve attitude ten aanzien van tegenstanders kan ervoor zorgen dat kiezers die momenteel denken om op één van de tegenstanders te stemmen, over hun keuze gaan twijfelen en wellicht overschakelen naar een andere partij. Daarnaast kan negatieve campagnevoering bestaande attitudes versterken, zodat aanhangers van de partij nóg meer achter de partij gaan staan.
Wel moet rekening gehouden worden met een backlash-effect. Hierover kan op basis van het literatuuronderzoek geen uitsluitsel worden gegeven, aangezien verschillende papers
30 de backlash bevestigen, en andere juist ontkrachten. Voor het identificeren van veroorzakers van de potentiële backlash zal in de toekomst nog verder onderzoek gedaan moeten worden.
Wel is het vanwege de contrasterende bevindingen aan te raden voor politici om dit risico in te calculeren in de beslissing van het soort campagnestrategie.
Wat betreft politieke kennis, politieke betrokkenheid en stemgedrag lijkt het op basis van het literatuuronderzoek niet veel uit te maken of er gebruikgemaakt wordt van negatieve of positieve campagnevoering. Vanwege de potentiële backlash die kan optreden is het voor politici aan te raden niet volledig over te schakelen op negatief geframede campagnes, maar het lijkt erop dat het de hoeveelheid engagement bij kiezers niet per se zal vergroten of verkleinen.
5.3 Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek
Een belangrijk punt van kritiek op deze literatuurstudie is dat de modererende rollen in de relatie tussen de campagnestrategie en de mate van politieke engagement niet onderzocht zijn. Er kan dus nog geen volledig antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag: ‘Zorgt negatieve campagnevoering voor meer engagement met politiek dan positieve
campagnevoering?’, aangezien na de literatuurstudie verwacht wordt dat enkele deelaspecten van politieke engagement onder invloed zijn van één of meerdere moderatoren. Dit kan in vervolgonderzoek verder worden uitgezocht.
Daarnaast zijn de resultaten van dertien van de achttien papers gebaseerd op het Amerikaanse politieke systeem. Dit kan voor andere resultaten zorgen dan wanneer het Nederlandse – of een vergelijkbaar politiek klimaat – in de analyse was meegenomen,
aangezien deze systemen veel van elkaar verschillen. Voor deze literatuurstudie was dit echter niet mogelijk. Er bestaan nog te weinig Nederlandse onderzoeken naar politieke
campagnevoering. Dit zou een suggestie kunnen zijn voor toekomstig onderzoek.
Een derde limitatie van dit literatuuronderzoek is dat maar een klein aantal papers onderzocht zijn bij de deelaspecten politieke kennis (N = 5) en betrokkenheid (N = 5). Dit zou een verklaring kunnen vormen van de afwezigheid van een eenduidig antwoord op
hypothesen H1 en H4. Er zijn echter nog niet veel onderzoeken te vinden die specifiek onderzoek doen naar de impact van campagnestrategie op politieke kennis en politieke
hypothesen H1 en H4. Er zijn echter nog niet veel onderzoeken te vinden die specifiek onderzoek doen naar de impact van campagnestrategie op politieke kennis en politieke