1
Positieve en negatieve politiek
Literatuurstudie naar het effect van positieve en negatieve campagnevoering op politieke engagement
I.S.A. van Knegsel SNR: 2023382
Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Tilburg School of Humanities and Digital Sciences
Tilburg University, Tilburg
Begeleider: dr. T. M. van Leeuwen Tweede lezer: dr. E. Oversteegen
Juni, 2021
2 Inhoudsopgave
1. Inleiding --- 4
1.1 Positieve en negatieve politiek --- 4
1.2 Relevantie en onderzoeksvraag --- 5
2. Theoretisch kader --- 6
2.1 De achtergrond van het onderwerp ‘positieve en negatieve politieke communicatie --- 6
2.1.1 Het Nederlandse politiek systeem --- 6
2.1.2 Politieke message --- 7
2.1.3 Negativity bias --- 8
2.2 Framing en campagnevoering --- 9
2.2.1 Framing --- 9
2.2.2 Campagnevoering en engagement (incl. hypothesen) --- 10
3. Methode --- 14
4. Resultaten --- 15
4.1 Het effect van campagnevoering op politieke kennis --- 16
4.2 Het effect van campagnevoering op attitude --- 18
4.2.1 Attitude ten aanzien van het target --- 18
4.2.2 Attitude ten aanzien van de sponsor --- 19
4.2.3 Attitude in het algemeen --- 19
4.3 Het effect van campagnevoering op stemgedrag --- 21
4.4 Het effect van campagnevoering op politieke betrokkenheid --- 24
5. Conclusie en discussie --- 26
5.1 Discussie --- 26
5.2 Wetenschappelijke en maatschappelijke implicaties ---29
5.3 Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek --- 30
5.4 Eindconclusie --- 31
Literatuurlijst --- 32
Bijlagen --- 35
3 Samenvatting
In deze literatuurstudie wordt onderzocht of een negatieve politieke campagnestrategie zorgt voor een toenemende politieke engagement bij de kiezers. Dit onderzoek biedt een eerste blik op politieke engagement in het geheel en hoe de deelaspecten van engagement aan campagnevoering, en aan elkaar gerelateerd zijn. Politieke engagement kan niet simpelweg vertaald worden naar politieke betrokkenheid in het Nederlands. Politieke engagement bestaat, naast betrokkenheid, ook uit politieke kennis, attitude, en stemgedrag. Hoe deze deelaspecten zich tot elkaar verhouden was nog niet eerder onderzocht, en dit is daarom in deze literatuurstudie gedaan.
Uit de literatuurstudie is gebleken dat een negatief geframede campagne enigszins zorgt voor meer politieke engagement bij kiezers, en dat dit voornamelijk wordt
bewerkstelligd door een veranderde attitude ten aanzien van politici als resultaat van negatieve advertenties. Politieke kennis, betrokkenheid en stemintentie werden niet direct beïnvloed. Wel is er opgemerkt dat betrokkenheid mogelijk een moderator kan zijn in de relatie tussen campagnevoering en de andere deelaspecten van engagement, waardoor
politieke kennis en stemintentie mogelijk indirect worden beïnvloed. Of dit daadwerkelijk het geval is, zal vervolgonderzoek moeten uitwijzen.
4 1. Inleiding
1.1 Positieve en negatieve politiek
“De PVV gaat niet mee in deze zelfhaat. De PVV gaat ook niet mee in het standpunt dat alle culturen gelijk zijn.” schreef de PVV in hun verkiezingsprogramma voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2021 (PVV, 2021, p. 11). D66 daartegenover, schreef het volgende:
“We zorgen voor meer aandacht voor kinderen, door kleinere klassen. Voor gratis kinderopvang. Voor meer salaris, vertrouwen en ruimte voor de leraar. Voor een nieuwe studiebeurs voor studenten.” (D66, 2021, Startpagina, “Vrij zijn begint met onderwijs”).
Behalve de verschillen in inhoud van deze uitspraken is er nog één belangrijk verschil te zien tussen de twee communicatie-uitingen van de twee politieke partijen. De uitspraak van de PVV bevat een negatieve framing, en de uitspraak van D66 een positieve. D66 schrijft waar ze vóór zijn, en de PVV maakt daarentegen liever duidelijk waar zij het niet mee eens zijn. Een positieve of negatieve manier van campagnevoeren kan bepalend zijn voor verschillende factoren, zoals de mate van engagement van het publiek met politici en de algemene attitude ten aanzien van politieke partijen (o.a., Mark, 2007).
Bij politieke campagnevoering gaat het als het ware om het perspectief van waaruit campagne wordt gevoerd (Nai, 2020). Ligt de focus in de campagne op het benadrukken van zwakheden van tegenstanders, en onderscheiden politici zich van elkaar op basis van dingen die zij beter doen dan tegenstanders, dan wordt dit negative campaigning ofwel negatieve campagnevoering genoemd. Bij positieve campagnevoering ligt de nadruk op de eigen, positieve aspecten van politici en politieke partijen (Nai, 2020).
Wat bijdraagt aan het soort campagnevoering is de manier van framing die wordt gebruikt in politieke boodschappen (o.a., Kaid, 2004). Framing is het op zo’n manier presenteren van informatie, dat de kans toeneemt dat het gewenste effect voor de zender optreedt bij de ontvanger van de boodschap (Kaid, 2004). Bij positieve framing in politieke boodschappen worden zinnen gevormd als: “We kiezen voor de economische en sociale kracht van regio’s.” (GroenLinks, 2021a, p. 16), en “Ook andere natuurdoelen worden beter wettelijk geborgd” (GroenLinks, 2021a, p. 20). De woorden ‘voor’ en ‘beter’ duiden hier op een positieve framing van de boodschap.
Een negatieve framing kan onder andere gericht zijn op nadelen van een bepaald doel, tegenstanders van politieke standpunten, en op de ontkenning of het negeren van
maatschappelijke problemen (Phillips, Urbany, & Reynolds, 2008), zoals: “GroenLinks is tegenstander van het gebruik van biomassa voor het opwekken van elektriciteit en warmte.”
(GroenLinks, 2021a, p. 18). In dit voorbeeld duidt ‘tegenstander’ op een negatieve framing.
5 De manier van communiceren in een politieke context kan bepalend zijn voor de effectiviteit van deze boodschap (Lempert & Silverstein, 2012). Het kan beïnvloeden of de boodschap geaccepteerd wordt door het publiek, kan attitudes van het publiek ten aanzien van politici en politieke partij bepalen, en kan bovendien een effect hebben op de mate van
engagement met de politicus en politieke partij.
Politieke engagement letterlijk vertaald naar het Nederlands zou politieke
betrokkenheid betekenen. Politieke betrokkenheid kan vervolgens worden geoperationaliseerd als de interesse die mensen hebben in politiek, in hoeverre het voor hen uitmaakt welke kandidaat wint in verkiezingen, in welke mate ze enthousiast zijn over politici en politiek in het algemeen, en of ze zich gestimuleerd voelen om te participeren in de politiek (Garramone, Atkin, Pinkleton, & Cole, 1990).
Politieke engagement kan echter worden omschreven als een spectrum van een lage tot hoge mate van engagement. Het varieert van enkel het uitbrengen van je stem (laag), tot aan deelnemen in activistische politieke protesten (hoog) (Parker, 2001). Engagement is dus niet simpelweg betrokkenheid, maar slaat ook op politieke kennis (Parker, 2001) en stemgedrag (Schaufeli, 2013; Parker, 2001). In het huidige onderzoek wordt daarom ook niet de letterlijke Nederlandse term politieke betrokkenheid, maar de term politieke engagement gebruikt.
1.2 Relevantie en onderzoeksvraag
In voorgaand onderzoek over politieke campagnevoering en engagement bij kiezers worden verschillende deelaspecten van engagement onderzocht. Afgaand op bestaande literatuur blijkt echter dat in veel van deze onderzoeken niet wordt ingegaan op politieke engagement als geheel. Er wordt onderzoek gedaan naar negatieve campagnevoering en politieke kennis, naar attitudes ten aanzien van politici, en stemintentie. Het totaalplaatje van engagement, hetgeen dat uiteindelijk bepalend kan zijn voor de effectiviteit van een politieke boodschap (Lempert & Silverstein, 2012), wordt daarentegen meestal niet in behandeling genomen.
Bovendien laten studies contrasterende effecten zien. Zo lijkt negatieve
campagnevoering in sommige studies stimulerend te zijn voor de politieke betrokkenheid die mensen ervaren (Pinkleton, 1998), maar blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van Garramone et al. (1990) dat dit niet het geval zou zijn. Deze contrasterende resultaten vormen daarom de aanleiding voor een nieuw onderzoek naar politieke engagement en positieve en negatieve campagnevoering.
Deze literatuurstudie focust daarom op het effect van positieve en negatieve
communicatie-strategieën op engagement als geheel. Door het analyseren en integreren van
6 de resultaten van verschillende studies, wordt gestreefd een completer beeld te kunnen
vormen van het effect van positieve en negatieve campagnevoering op engagement met politiek. Hieruit volgt de volgende onderzoeksvraag die in dit paper wordt behandeld:
RQ: Zorgt negatieve campagnevoering voor meer engagement met politiek dan positieve campagnevoering?
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt in deze literatuurstudie ten eerste ingegaan op de achtergrond van het onderwerp. Het Nederlandse politieke systeem, en de invloed van politieke message en de negativity bias op politieke campagnevoering zullen worden toegelicht. Daarna wordt uitleg gegeven over framing, en aansluitend over positieve en negatieve campagnevoering. Vervolgens wordt politieke engagement geoperationaliseerd in vier deelaspecten, waarna wordt gekeken naar de effecten van campagnevoering op deze deelaspecten. Na het schetsen van het theoretisch kader zal het literatuuronderzoek worden besproken. De resultaten hiervan worden geanalyseerd en geïntegreerd in de discussiesectie, waarna verwacht wordt antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag.
2. Theoretisch kader
2.1 De achtergrond van het onderwerp ‘positieve en negatieve politieke communicatie’
2.1.1 Het Nederlandse politieke systeem
Het Nederlandse politieke systeem kan worden omschreven als een constitutionele monarchie – een koninkrijk waar burgers beschermd worden door een grondwet – en als parlementaire democratie (Tweede Kamer der Staten-Generaal, 2021). Dit houdt in dat alle stemgerechtigde Nederlanders mogen kiezen welke politici in het parlement terecht komen.
De leden van de Eerste en Tweede kamer zijn de volksvertegenwoordigers die uiteindelijk invloed hebben op het al dan niet aannemen van nieuwe wetten (Tweede Kamer der Staten- Generaal, 2021).
Gedurende de Tweede Kamerverkiezingen wordt bepaald welke partijen en welke partijleden plaats mogen nemen in de coalitie. Zij besturen Nederland (Tweede Kamer der Staten-Generaal, 2021). Om in de regering en in de coalitie terecht te kunnen komen, moeten politieke partijen zoveel mogelijk stemmen werven. Hiervoor worden campagnes gevoerd. Al deze campagnes, en alles wat politici zeggen, zou uiteindelijk tot de beslissing kunnen leiden voor een stemgerechtigde om wel of niet op een bepaalde partij en/of persoon te stemmen (Lempert & Silverstein, 2012).
7 2.1.2 Politieke message
Een politicus die zich profileert als een hoopvol, optimistisch persoon die wat wil veranderen aan de samenleving zal als geloofwaardiger worden gezien wanneer deze zich op een positieve manier uitspreekt, dan wanneer deze zich negatief uitspreekt, en dus op een manier die niet past bij zijn of haar imago (Lempert & Silverstein, 2012). Dit is allemaal onderdeel van de politieke message, waarbij positieve en negatieve communicatie-uitingen van belang kunnen zijn (Lempert & Silverstein, 2012).
De politieke message gaat, in tegenstelling tot wat de letterlijke vertaling naar het Nederlands indiceert, niet enkel over de door politici gecommuniceerde boodschappen, maar draait om alles daaromheen (Lempert & Silverstein, 2012). In deze sectie zal dan ook de Engelse term worden gebruikt.
Politieke message gaat om hoe een boodschap wordt overgebracht op het publiek, door wie dit wordt gedaan, en in welke context de boodschap wordt gecommuniceerd. Om een beter beeld van de politieke message en over de effectiviteit van die message te krijgen, kan message worden opgedeeld in drie delen: de identiteit van de politicus, het imago, en de geadresseerde standpunten en problemen, en in welke context deze worden benaderd
(Lempert & Silverstein, 2012).
Bij het adresseren van bepaalde maatschappelijke problemen of ontwikkelingen worden als het ware de overtuigingen en waarden van politici en politieke partijen weerspiegeld (Lempert & Silverstein, 2012). Het publiek wordt duidelijk gemaakt welke onderwerpen politici wel en niet als relevant beschouwen. Het imago wordt mede bepaald door de besproken standpunten (Lempert & Silverstein, 2012). De acties en gedragingen van politici bepalen wat voor imago zij hebben, en de identiteit kan vervolgens de perceptie van een politicus nog meer vormen (Lempert & Silverstein).
Als de besproken problemen, het imago, en de identiteit van de politicus met elkaar in lijn zijn, dan is een politicus on-message. Boodschappen van politici die on-message zijn, zijn vaak effectiever dan boodschappen die off-message zijn (Lempert & Silverstein, 2012).
Bovendien worden politici dan als betrouwbaarder en geloofwaardiger beschouwd.
Naast de ‘eigen’ politieke message, bestaat er ook countermessaging (Lempert &
Silverstein, 2012). De countermessage speelt in op tekortkomingen van tegenstanders.
Hiermee worden verschillen tussen politici en politieke partijen benadrukt, en spreken politici zich uit tegen standpunten en overtuigingen van de tegenstanders.
Politici die zich in de campagnestrategie richten op countermessaging, maken gebruik van negatieve campagnevoering. Het benadrukken van de eigen standpunten en overtuigingen
8 door de vergelijking te maken met tegengestelde argumenten, zorgt ervoor dat de attitude ten aanzien van de eigen partij zou kunnen worden versterkt (Phillips et al., 2008).
Een factor die hier een rol in speelt, is de ‘eigen’ message, en dan vooral het imago en de identiteit (Lempert & Silverstein). Belangrijk is namelijk dat ook de countermessage on- message is. Politici met het imago van een vertrouwelijke, optimistische en sympathieke persoon, moeten anders omgaan met countermessaging dan politici die bekendstaan als harde, gedisciplineerde, meer pessimistische persoonlijkheden. Is het negatief uithalen naar
tegenstanders een fit met de politieke message, dan kan dit effectief uitpakken. Past het niet bij de message, dan is dit vaak niet het geval. Om effectief te adverteren, en zo wellicht dus de engagement te vergroten, is het dus van belang on-message te zijn.
Positieve en negatieve framing van communicatie-uitingen is dus een onderdeel van de politieke message, en het zijn van on-message kan de engagement van het publiek met politici vergroten. De theorie over politieke message staat niet direct in verband met politieke
campagnevoering en het effect op engagement, maar kan wel als instrument worden gezien om eventueel resultaten uit het literatuuronderzoek te kunnen verklaren.
2.1.3 Negativity bias
Een andere theorie die kan dienen om een beter beeld te vormen van wat allemaal ten grondslag ligt aan politieke campagnevoering is de negativity bias, ofwel negativiteitsbias. De negativiteitsbias beschrijft de voorkeur van mensen voor negatieve communicatie boven positief getinte boodschappen (o.a., Berger & Milkman, 2012), en zou daardoor een reden kunnen zijn voor politici om te kiezen voor negatieve campagnevoering.
Uit onderzoek blijkt dat negatief getinte content meestal beter wordt opgepakt door kiezers dan positieve content. Negatieve persuasieve boodschappen zijn daarom vaak effectiever dan communicatie-uitingen die een positieve framing bevatten (Berger &
Milkman, 2012; Rozin & Royzman, 2001).
Van negatief geframede boodschappen, als “Er is geen sprake van een klimaatcrisis”
(Forum voor Democratie, 2021, para. 1) wordt dus, volgens de negativiteitsbias, gesteld dat deze sneller worden opgepakt en daardoor effectiever zijn dan berichten met een positieve framing, zoals “Dat is de droom waarop onze partij gebouwd is” (Bij1, 2021, para. 1).
Daarentegen is uit onderzoek naar negatieve en positieve communicatie-uitingen gebleken dat positieve informatie vaak sneller viraal gaat (Berger & Milkman, 2012). Over het algemeen hebben mensen dan wel een sterkere voorkeur voor negatieve communicatie, maar wanneer content expliciet positief is, is de kans dat het veel gedeeld wordt groter dan bij negatieve communicatie (Berger & Milkman, 2012).
9 Berger en Milkman (2012) stellen bovendien dat het oproepen van emoties in een persuasieve boodschap in grote mate bepalend is voor de viraliteit van een bericht. Dit heeft een grotere invloed dan het gebruik van positiviteit of negativiteit in een boodschap.
Opwekkende emoties in communicatie, zoals boosheid of opgewondenheid, dragen vaak bij aan de kans dat content viraal gaat, en als resultaat hiervan wellicht wordt opgepakt door massamedia. Dit geldt voor zowel positieve als negatieve communicatie (Berger & Milkman, 2012). Voor politici is het daarom een belangrijke afweging of er wordt gekozen om
individuen te bereiken en te beïnvloeden, en dus te kiezen voor negatieve framing in hun campagnevoering, of om in te zetten op een grotere verspreiding van de content, en dus te kiezen voor positieve en emotie-opwekkende framing.
2.2 Framing en politieke campagnevoering 2.2.1 Framing
Positieve en negatieve framing kan door politici tactisch worden ingezet. Door bepaalde woorden te selecteren en uit te lichten, kan nadruk op deze woorden worden gelegd (Entman, 1993). Door een specifieke manier van het presenteren van informatie en het leggen van nadruk op bepaalde woorden of zinsdelen, kunnen ontvangers worden beïnvloed.
Bovendien kan dit effect extra worden versterkt door het herhalen van bepaalde delen, en door het inspelen op cognitieve schema’s en voorkennis die ontvangers bezitten, zoals bijvoorbeeld het benoemen van vooroordelen of stereotypen (Entman, 1993).
Het gebruik van framing in politieke campagnes of nieuwsberichten kan verschillende functies hebben (Entman, 1993). Ten eerste het definiëren van problemen. Door de framing van een bepaalde maatschappelijke ontwikkeling, kan de ernst van een probleem worden gedefinieerd. Zo schrijft GroenLinks over de klimaatcrisis als “de grootste opgave van onze tijd” (GroenLinks, 2021b, para. 1), maar definieert Forum voor Democratie de klimaatcrisis als niet-bestaand (2021). Een frame kan ook dienen om de oorzaak van een maatschappelijke ontwikkeling aan te duiden, morele beoordelingen te uiten, en om oplossingen te bieden. De manier van framing bepaalt op welke manier boodschappen worden opgevat door de
ontvangers (Entman, 1993).
Naast dat framing kan bepalen hoe communicatie-uitingen door het publiek zullen worden geïnterpreteerd, heeft framing ook effect op onder andere de attitudes van mensen ten aanzien van een boodschap (Phillips et al., 2008). Gebleken is bijvoorbeeld dat wanneer advertenties op een negatieve manier met elkaar worden vergeleken, en dus beschikken over een negatieve framing, deze boodschappen ook daadwerkelijk negatiever worden beoordeeld
10 door de ontvangers dan wanneer twee boodschappen zonder negatief frame met elkaar
worden vergeleken (Phillips et al., 2008). De attitudes van de ontvangers worden dus beïnvloed door de framing.
Een andere reden waarom tactisch gebruikgemaakt kan worden van framing in politieke campagnes, is omdat framing voornamelijk onbewust inspeelt op de perceptie van mensen. Een persuasieve boodschap hoeft niet eens leuk, passend of interessant te worden gevonden om de attitudes van ontvanger te kunnen beïnvloeden. Negatieve framing kan bij politici vooral dienen als manier om de attitudes van mensen die een bepaalde kandidaat al niet mochten, te versterken. Een kandidaat die al niet geloofd wordt, kan zo nog
ongeloofwaardiger gemaakt worden (Phillips et al., 2008).
Negatieve en positieve campagnevoering zijn manieren van framing (Phillips et al., 2008). Literatuur die gaat over positieve en negatieve framing, en specifiek inspeelt op het verschil tussen het benadrukken van de eigen kwaliteiten of het inspelen op de zwakten van tegenstanders, wordt daardoor, naast positieve en negatieve campagnevoering als geheel, ook meegenomen in het literatuuronderzoek.
2.2.2 Campagnevoering en engagement
De afweging voor politici om gebruik te maken van positieve of negatieve
communicatie-uitingen in hun campagnestrategieën wordt dus, ten eerste, bepaald door de politieke message van politici (Lempert & Silverstein, 2012). Het is afhankelijk van hoe een politicus zich profileert of dat negatieve campagnevoering een gewenst effect zal hebben.
Bovendien is de keuze tussen positieve of negatieve campagnevoering afhankelijk van de doelgroep die politici willen aanspreken (Rozin & Royzman, 2001; Berger & Milkman, 2012). Individuen kunnen het effectiefst worden beïnvloed met een negatieve
campagnestrategie als resultaat van de negativiteitsbias, maar voor het veroorzaken van viraliteit op sociale media en in de massamedia, lijkt het beter de campagnestrategie te richten op positieve communicatie (Berger & Milkman, 2012).
Daarnaast kan een positieve of negatieve framing bepalen hoe een probleem wordt gedefinieerd, hoe een oorzaak wordt aangeduid, in welke mate een morele veroordeling wordt uitgesproken, en op welke manier een oplossing wordt gepresenteerd (Entman, 1993). Politici maken gebruik van zowel positieve als negatieve framing om het voor hen gewenste effect bij kiezers te bewerkstelligen.
In de huidige literatuurstudie is een onderzoek uitgevoerd naar het effect van positieve en negatieve campagnestrategieën op de mate van engagement met politici en politieke
partijen. In het toepassen van ofwel een positieve of negatieve campagnestrategie speelt
11 framing een rol. Het soort framing, de manier waarop informatie geselecteerd en uitgelicht is, bepaalt of van positieve of negatieve campagnevoering gebruikgemaakt wordt (Phillips et al., 2008).
Negatieve campagnevoering houdt in dat politici of politieke partijen zich positioneren als tegenstanders van andere politici, en benadrukken in welke mate zij zich positief van de tegenstanders – de targets – onderscheiden (Nai, 2020). Politieke campagnevoering wordt vaak benaderd vanuit Amerikaans perspectief, waar een verkiezing uiteindelijk neerkomt op een één-tegen-één strijd. Geredeneerd vanuit het Nederlandse politieke stelsel, zou negatieve campagnevoering daarom kunnen worden aangevuld met het benoemen en afzwakken van standpunten van andere politici in plaats van focussen op de doelstellingen van de eigen partij (Kaid, 2004). Positieve campagnevoering zou dan niet alleen concentreren op de eigen
kwaliteiten van politici, maar ook op die van medepartijleden en de politieke partij als geheel.
Politieke engagement kan worden gezien als een spectrum dat varieert van passief betrokken zijn in de politiek, tot aan actief participeren in het politieke klimaat (Parker, 2001).
Politieke engagement kan dus als het ware worden omschreven als een verzamelterm voor verschillende aspecten van politieke activiteit (Parker, 2001). In de literatuurstudie in de volgende sectie van dit paper wordt engagement opgedeeld in de eerdergenoemde vier deelaspecten: politieke kennis, attitude ten aanzien van politieke partijen of politici,
stemintentie en -gedrag, en politieke betrokkenheid (dat kan variëren van het geïnteresseerd zijn in politiek tot het gestimuleerd voelen om zelf te participeren in het politieke stelsel) (Parker, 2001).
Politieke kennis is de meest passieve vorm die in de analyse naar voren komt. Het gaat hierbij onder andere om kennis over politici en hun campagnes, over standpunten van
politieke partijen, en over kennis van verkiezingen (Parker, 2001). Politieke betrokkenheid wordt geoperationaliseerd als interesse in politiek, de waarde die kiezers hechten aan de uitkomst van verkiezingen, en in welke mate zij zich enthousiast voelen en de intentie hebben om actief deel te nemen (Garramone et al., 1990). Daarnaast wordt er geanalyseerd op het effect van positieve en negatieve campagnevoering op stemgedrag. Hier wordt gekeken naar een verandering in de stemintentie en daadwerkelijk stemgedrag na blootstelling aan positieve en negatieve politieke campagnes.
Het eerste deelaspect van politieke engagement waarop geanalyseerd wordt, is dus politieke kennis. Naast dat ontvangers van persuasieve boodschappen, als resultaat van de negativiteitsbias, een voorkeur hebben voor negatief geframede communicatie (Berger &
Milkman, 2012), blijken ook de media vaker negatieve berichten te publiceren (Stevens,
12 2012). Hierdoor kan dus worden verwacht dat de kans dat een boodschap door de media wordt opgepakt, groter is wanneer negatieve campagnevoering wordt toegepast dan wanneer er gebruikgemaakt wordt van een positieve campagnestrategie.
Er wordt verwacht dat de analyse zal aantonen dat een negatieve campagnevoering zal leiden tot meer politieke kennis. Door de negativiteitsbias worden negatief geframede
campagneboodschappen sneller door het publiek opgepikt dan positief getinte content.
Hierdoor is de kans dat boodschappen gelezen en onthouden worden waarschijnlijk groter dan wanneer content positief geframed zou zijn, dus:
H1: Negatieve campagnevoering leidt tot meer politieke kennis dan positieve campagnevoering.
Wanneer er gebruikgemaakt wordt van negatieve campagnevoering, dan hoeft dit niet direct succesvol te zijn. Het lijkt vaak zelfs helemaal niet direct effectief wat betreft
stemintentie of stemgedrag (Mark, 2007). De meest succesvolle negatieve campagne-uitingen lijken op het eerste gezicht bovendien niet eens heel negatief. Het is vooral een benadering van een zwakke plek van een tegenstander (ook wel het target van de negatieve strategie genoemd), vaak met humor. Zo worden de tekortkomingen van tegenstanders op een luchtige manier benoemd door politici (ook wel de sponsors van negatieve campagnevoering
genoemd), maar kan dit mogelijk toch tot een attitudeverandering, het derde deelaspect van engagement, bij stemmers leiden (Mark, 2007).
Ook stellen Phillips et al. (2008) dat persuasieve boodschappen die op een negatieve manier met elkaar worden vergeleken, vaak resulteren in een negatievere attitude dan wanneer diezelfde negatieve boodschappen zonder negatief frame met elkaar worden vergeleken.
Negatieve framing zou voornamelijk onbewust een gevolg kunnen hebben voor de attitude ten aanzien van de desbetreffende politicus (Phillips et al., 2008).
Voor de attitude die het publiek heeft ten aanzien van politici, kan negatieve campagnevoering echter ook positief werken voor het target. Doordat mensen over het
algemeen een afkeer ervaren van negatieve campagnevoering, hebben mensen sympathie voor de bekritiseerde politicus of politieke partij en kan dit zelfs versterkend werken in de attitude die deze mensen hebben (Phillips et al., 2008).
Er wordt op basis van de bevindingen van Mark (2007) en Phillips et al. (2008) verwacht dat een negatieve campagnevoering zal leiden tot een negatieve verandering van attitude ten aanzien van de aangevallen politicus. Uit onderzoek van Mark (2007) blijkt dat
13 een framing niet eens interessant of geloofwaardig hoeft te zijn om effect te kunnen hebben op de attitude van kiezers ten aanzien van politici.
Op basis van de bevindingen van Mark (2007) en Phillips et al. (2008), en als resultaat van de negativiteitsbias wordt verwacht dat mensen vooral aandacht zullen hebben voor de negatieve eigenschappen van een politicus die worden benadrukt met negatieve
campagnevoering, en er wordt door dit verschil in aandacht verwacht dat dit zal opwegen tegen de ervaren sympathie voor de negatief geframede politicus, dus:
H2: Negatieve campagnevoering leidt tot een negatieve attitudeverandering ten aanzien van de politicus en/of politieke partij
Wat betreft het effect van positieve en negatieve campagnevoering op de stemintentie van het publiek bestaat nog geen consensus (Nai, 2020). Aan de ene kant wordt gesteld dat negatieve campagnevoering indirect de perceptie van de kwaliteiten van politici (political efficacy) en het vertrouwen in politici aantast, en mensen hierdoor besluiten überhaupt niet te gaan stemmen, maar andere onderzoekers denken daarentegen dat negatieve
campagnevoering ook een positief effect kan hebben (Nai, 2020). Negatieve informatie over politici maakt mensen als het ware meer ‘strijdbaar’ als ze het belang om te stemmen inzien.
Vanuit dit oogpunt wordt gesteld dat mensen door negatieve campagnevoering juist worden gestimuleerd om zich te verdiepen in het politieke stelsel en om uiteindelijk ook te stemmen (Nai, 2020).
Op basis van deze informatie wordt verwacht dat wanneer mensen meer weten over de tekortkomingen en zwakheden van politici door negatieve campagnevoering, zij worden gestimuleerd om te stemmen op degene waar zij wel achter staan. Er wordt verwacht dat de eerdergenoemde strijdbaarheid opweegt tegen het indirecte schaden van vertrouwen, dus:
H3: Negatieve campagnevoering leidt tot een toenemende stemintentie en daadwerkelijk stemgedrag
Naast politieke kennis kan negatieve campagnevoering wellicht ook impact hebben op politieke betrokkenheid, een ander deelaspect van engagement. Betrokkenheid kan volgens Stevens (2012) een resultaat zijn dat volgt op politieke kennis. Wanneer de hoeveelheid politieke kennis groter is, zou vervolgens de politieke betrokkenheid ook toe kunnen nemen.
Uit het onderzoek van Stevens (2012) is echter gebleken dat dit niet het geval was.
14 Garramone et al. (1990) lieten een vergelijkbaar resultaat zien wat betreft politieke
betrokkenheid.
Op basis van de onderzoeksresultaten van Stevens (2012) en Garramone et al. (1990) en de bevindingen van Lempert en Silverstein (2012) over de politieke message, wordt verwacht dat de manier van campagnevoeren geen impact heeft op politieke betrokkenheid.
Lempert en Silverstein (2012) concentreren in hun onderzoek op het totaalplaatje van een politicus. Alles wat politici doen en zeggen moet bijdragen aan de politieke message, en dus ook het al dan niet uitoefenen van een negatieve campagnestrategie. Hierdoor wordt verwacht dat de politieke betrokkenheid van mensen alleen door een politicus kan worden beïnvloed wanneer de message overeenkomt met de overtuigingen en idealen van kiezers, en een positieve of negatieve campagnevoering hier geen verschil in maakt, dus:
H4: Het soort campagnevoering (positief/negatief) heeft geen impact op politieke betrokkenheid
3. Methode
Om de onderzoeksvraag “Zorgt negatieve campagnevoering voor meer engagement met politiek dan positieve campagnevoering?” te beantwoorden, is er een literatuurstudie uitgevoerd naar voorgaande onderzoeken over positieve en negatieve campagnevoering en het effect daarvan op de mate van engagement bij het publiek. De resultaten uit de geanalyseerde onderzoeken werden per hypothese met elkaar vergeleken en geïntegreerd door het kijken naar overeenkomsten en verschillen, en hieruit konden uiteindelijk conclusies worden getrokken over het al dan niet aannemen van de hypothesen. Hierna werd gekeken hoeveel van de hypothesen bevestigd konden worden, en wordt er antwoord gegeven op de
onderzoeksvraag.
Voor het uitvoeren van het literatuuronderzoek is eerst gezocht naar bruikbare artikelen die inspelen op engagement met politici, negatieve en positieve campagnevoering, en framing. Er is gezocht met de database Google Scholar. De volgende woorden zijn gebruikt in de zoektermen: ‘engagement’, ‘politics’, ‘positive campaigning’, ‘negative campaigning’, ‘political advertising’, ‘political campaigning’, ‘positive and negative communication in politics’, ‘framing in political advertising’, ‘framing in politics’, en
‘negativity bias’.
De hoofdzakelijke tactiek die is toegepast voor het zoeken naar bruikbare artikelen, is het combineren van de eerdergenoemde queries bij het doorzoeken van de databases, zoals
15
‘political campaigning’ AND ‘engagement’, en ‘negative campaigning’ AND ‘voting behavior’. Door het gebruik van de woorden AND, NOT en OR, en de leestekens ‘-’, ‘+’ en
‘|’, zijn irrelevante artikelen gemakkelijk verwijderd uit de zoekresultaten in de databases.
Daarnaast zijn de referentielijsten van de in de databases gevonden artikelen doorzocht op andere bruikbare literatuur. Ook is er gebruikgemaakt van citation search, zodat de
artikelen niet alleen relevant, maar ook mogelijk met elkaar te integreren zijn omdat deze waarschijnlijk meer op elkaar lijken (wat betreft gebruik van terminologie, corresponderende onderzoeksvragen, etc.).
Na het zoeken van potentieel bruikbare artikelen voor de literatuurstudie, werden de artikelen die uiteindelijk zijn gebruikt in de analyse geselecteerd op een aantal criteria.
Wanneer er niet werd voldaan aan alle drie criteria, is het artikel niet meegenomen in de analyse. In dat geval was het niet relevant genoeg voor het beantwoorden van de
onderzoeksvraag.
Artikelen zijn, ten eerste, geselecteerd op de onderwerpen die worden behandeld in de studies. Er moet op zijn minst ingegaan zijn op positieve en/of negatieve communicatie- uitingen in de politiek en/of op engagement. Als niet minimaal één van deze onderwerpen aan bod kwam in de paper, is het onderzoek niet relevant voor het beantwoorden van de
onderzoeksvraag.
Er is bovendien geselecteerd op de taal van de paper. Enkel artikelen die in het Engels of Nederlands geschreven zijn, konden in overweging worden genomen voor analyse. De terminologie rondom politieke communicatie-uitingen en engagement komt ofwel overeen in beide talen, of is vrij letterlijk te vertalen. Echter, uiteindelijk bleek dat er geen
Nederlandstalige onderzoeken bestaan die aansloten bij de onderzoeksvraag, en is dus alleen gebruikgemaakt van Engelse artikelen.
Ten derde zijn artikelen waarvan de titel niet op zijn minst één van de woorden
‘political advertising’, ‘campagnevoering’, ‘engagement’ of een variatie met positieve en negatieve communicatie bevat, niet gebruikt in de analyse. In ieder geval één van deze termen, of een combinatie met de overige eerdergenoemde queries moest voorkomen in de titels van de papers om te kunnen verzekeren dat de resultaten relevant genoeg waren voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag.
4. Resultaten
De resultaten van deze literatuurstudie zullen per hypothese worden weergegeven. In totaal zijn achttien papers meegenomen in het literatuuronderzoek (Merrit, 1984; Stevens,
16 2012; Throson, Ognianova, Coyle, & Denton, 2000; Faber, Tims, & Schmitt, 1993; Pinkleton, 1998; Garramone et al., 1990; Hill, 1989; Shapiro & Rieger, 1992; Chang, 2001; Yoon, Pinkleton, & Ko, 2005; Robideaux, 1998; Klein & Ahluwalia, 2005; Jin, An, & Simon, 2009;
Goldstein & Freedman, 2002; Brians & Wattenberg, 1996; Lovejoy, Riffe, & Cheng, 2012;
Koch, 2008). Een overzicht van de APA-referenties van de besproken artikelen is te vinden in Appendix A. In de volgende vier paragrafen worden hypothesen H1, H2, H3, en H4
achtereenvolgens besproken en getoetst aan de hand van de achttien studies.
De in het literatuuronderzoek geanalyseerde artikelen gingen in op één of meerdere aspecten van politieke engagement, wat tot een uiteindelijk aantal van 26 onderzochte
onderdelen leidde. De jaartallen van uitvoering van de onderzoeken liepen uiteen van 1984 tot 2012, en dertien van de achttien papers vonden plaats in de context van een Amerikaanse verkiezing. De overige vijf papers (Robideaux, 1998; Chang, 2001; Garramone et al., 1990;
Pinkleton, 1998; Yoon et al., 2005) speelden in op een fictionele situatie.
4.1 Het effect van campagnevoering op politieke kennis
Ten eerste is in het literatuuronderzoek onderzocht of een negatieve campagnestrategie tot meer politieke kennis bij de kiezers leidt dan een positieve campagnevoering. In vijf studies werd deze relatie onderzocht. Een overzicht van de besproken artikelen is weergeven in Tabel 1.
Het eerste onderzoek dat ingaat op de relatie tussen politieke kennis en het soort campagnevoering, is de studie van Thorson et al (2000). Zij voerden een survey uit om de relatie tussen de toon van een advertentie (positief of negatief) en de hoeveelheid politieke kennis bij de kiezers te onderzoeken. Gebleken is dat blootstelling aan negatieve politieke advertenties zorgt voor minder politieke kennis dan het zien van positieve campagnes.
Positieve advertenties zorgden juist voor meer kennis over de politieke kandidaten en hun campagnes (Thorson et al., 2000).
Tegenstrijdig met dit resultaat is het onderzoek van Brians en Wattenberg (1996). Uit hun survey, die diende om de relatie tussen het soort campagnevoering (positief of negatief) en de hoeveelheid kennis over politieke campagnes bloot te leggen, is gebleken dat negatieve politieke advertenties juist zorgen voor meer politieke kennis dan positieve campagnevoering (Brians & Wattenberg, 1996). De bevindingen van Brians en Wattenberg (1996) stemmen overeen met hypothese H1.
Lovejoy et al. (2012), Koch (2008), en Stevens (2012) vonden daarentegen geen effect van negatieve campagnevoering op de hoeveelheid politieke kennis. De survey van Stevens
17 (2012) toonde aan dat de hoeveelheid issue-specifieke informatie belangrijker blijkt te zijn dan de toon van de politieke advertentie voor de hoeveelheid politieke kennis die kiezers bezitten, en ook het kwalitatieve interviewonderzoek van Lovejoy et al. (2012) toonde aan dat er geen verschil bestaat in de hoeveelheid politieke kennis afhankelijk van het soort
campagnevoering. Uit het onderzoek van Koch (2008) bleek bovendien dat kiezers dan wel niet meer kennis hebben, maar dat ze wel denken dat ze meer politieke kennis bezitten wanneer zij zijn blootgesteld aan een negatieve campagnestrategie. Negatieve advertenties leiden dus eigenlijk tot zelfoverschatting van de politieke kennis bij de kiezer (Koch, 2008).
Van de vijf geanalyseerde papers over politieke kennis, is er maar één waarin wordt aangetoond dat negatieve campagnestrategie zorgt voor een grotere hoeveelheid politieke kennis bij de kiezers dan een positieve strategie (Brians & Wattenberg, 1996). Dit onderzoek is gebaseerd op een steekproef van 2485 volwassenen die willekeurig uit een dataset van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 1992 zijn gekozen. Vanwege het grote aantal respondenten en de gerandomiseerde selectie, kan ervan worden uitgegaan dat de conclusies getrokken in het onderzoek in hoge mate betrouwbaar zijn. De bevindingen van Brians en Wattenberg (1996) zullen dankzij deze hoge externe validiteit daarom zwaarder meewegen in het al dan niet aannemen van hypothese H1 dan resultaten uit onderzoeken met een lagere validiteit.
Tabel 1
Overzicht van onderzoeken omtrent H1
Auteurs Jaartal Context Populatie Analysemethode Thema's
Stevens 2012 Amerikaanse 2004 presidentsverkiezingen
Psychologiestudenten
(N = 272) Survey
Toon en
informatiewaarde van politieke advertenties Thorson,
Ognianova, Coyle, &
Denton
2000
Gouverneur- en senaatsverkiezingen US 1994
Volwassen inwoners
regio (N = 657) Telefonische survey
Politieke kennis en toon van politieke advertenties Brians &
Wattenberg 1996
Regressieanalyse van de data van de
verkiezingen van 1992
Volwassenen (N =
2485) Survey
Kennis over politieke campagnes Lovejoy,
Riffe, &
Cheng
2012 Ohio's 2006 verkiezingen
Volwassenen (N =
564) Telefonisch interview
Kennis van issues en interesse in politieke campagnes
18 4.2 Het effect van campagnevoering op attitude
4.2.1 Attitude ten aanzien van het target
Het tweede deelaspect van politieke engagement dat in deze literatuurstudie is
onderzocht, is de attitudeverandering van kiezers ten aanzien van politici na blootstelling aan negatieve campagnes. Deze mogelijke verandering in attitude is onderzocht in tien studies.
Een overzicht van deze studies is weergeven in Tabel 2.
Ten eerste werd in de experimentele onderzoeken van Pinkleton (1998), Garramone et al. (1990), Hill (1989), Shapiro & Rieger (1992), Chang (2001), en Robideaux (1998)
gevonden dat een negatieve campagnevoering kan leiden tot een negatieve
attitudeverandering ten aanzien van het target. In deze zes experimentele studies over negativiteitseffecten in de politiek werd onderzoek gedaan naar de impact van het soort politieke advertenties op de attitudeverandering ten aanzien van de aangevallen politicus.
Enkel het onderzoek van Hill (1989) ging in op daadwerkelijke verkiezingen, de overige vijf speelden zich af in een fictieve situatie.
Ook de exploratieve studie van Merrit (1984) is gebaseerd op daadwerkelijke verkiezingen in plaats van op fictieve scenario’s. Uit de interviews bleek, net als uit de hiervoor genoemde experimentele studies, dat negatieve campagnevoering zorgt voor een negatieve attitudeverandering ten aanzien van de aangevallen tegenstander. Doordat de studies van Hill (1989) en Merrit (1984) zijn gebaseerd op een niet-fictieve situatie, hebben deze studies een hogere ecologische validiteit en zullen deze daarom zwaarder meewegen in het al dan niet aannemen van de hypothesen.
Een studie die niet expliciet aantoonde dat een negatieve strategie zorgt voor een negatieve attitudeverandering, is het experimentele onderzoek van Klein en Ahluwalia (2005).
In deze studie is een experiment uitgevoerd met 3748 participanten die random waren geselecteerd uit data van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 1992 en 1996. Hieruit werd geconcludeerd dat negatieve informatie in de evaluatie van kandidaten enkel zwaarder weegt dan positieve aspecten wanneer dit in lijn is met de voorkeur van de kiezer (Klein &
Ahluwalia, 2005). Bij een kandidaat die niet geliefd is, zal gelet worden op de negatieve kanten en zal negatieve campagnevoering dus effectief zijn voor de sponsor.
Koch 2008
Data van de 1998 American National Election Study (ANES)
Stemmers van de presidentsverkiezingen in 1998 (N =
onbekend)
Survey
Zelfverzekerdheid over politieke kennis en daadwerkelijke kennis
19 Vanwege de grote steekproef van de studie van Klein & Ahluwalia (2005) kan ervan worden uitgegaan dat de resultaten van dit onderzoek een goede afspiegeling van de
samenleving zijn, en zal deze studie daardoor zwaarder meewegen in het al dan niet aannemen van hypothese H2 dan de studies met een kleinere externe validiteit, zoals de onderzoeken van Pinkleton (1998), Garramone et al. (1990), Hill (1989), Shapiro en Rieger (1992), Chang (2001), en Robideaux (1998). De steekproeven van deze studies bestonden volledig uit studenten en vormen daardoor geen accurate afspiegeling van de samenleving.
Daarbij komt ook de beperking van de interne validiteit van het onderzoek van Shapiro en Rieger (1992). Zij deden enkel onderzoek naar politieke berichten op de radio, waardoor niet gesteld kan worden of de conclusies uit dit onderzoek gegeneraliseerd kunnen worden naar politieke boodschappen in het algemeen.
Van de acht papers uit de analyse die ingingen op de attitude ten aanzien van het target, toonden zeven aan dat een negatieve campagne leidt tot een negatieve
attitudeverandering ten aanzien van het target. Dit komt overeen met de verwachtingen van hypothese H2.
4.2.2 Attitude ten aanzien van de sponsor
Naast het effect van negatieve campagnes op de attitude ten aanzien van het target, is bovendien gekeken naar het zogenoemde backlash-effect op de sponsor. Het is mogelijk dat het niet eerlijk wordt gevonden door het publiek wanneer politici gebruikmaken van een negatieve campagnestrategie waarin de zwakten van tegenstanders worden benadrukt (Shapiro & Rieger, 1992). Hierdoor zou juist een negatieve attitude ten aanzien van de sponsor kunnen ontstaan. In dit literatuuronderzoek kan echter geen uitsluitsel worden gegeven over deze backlash. Zo toonde Merrit (1984) aan dat negatieve campagnevoering zorgt voor een negatieve attitude ten aanzien van de sponsor, maar vond Pinkleton (1998) geen blijk van een backlash. Een reden voor de tegenstrijdige resultaten wat betreft de backlash kan zijn dat dit effect verschilt afhankelijk van het onderwerp waarop wordt
ingespeeld met een ofwel positieve of negatieve campagnestrategie (Shapiro & Rieger, 1992).
4.2.3 Attitude in het algemeen
De overige twee artikelen die zijn behandeld in de literatuurstudie toonden ook aan dat een negatieve campagnestrategie kan leiden tot een negatieve attitudeverandering. De
onderzoeken van Jin, et al. (2009) en Thorson et al. (2000) gingen echter niet in op de attitude ten aanzien van specifieke politici, maar ten aanzien van politieke advertenties en politiek in
20 het algemeen. De algemene attitude is van belang te bespreken om zo de bredere effecten van negatieve campagnevoering op politiek te begrijpen, en dus niet enkel de invloed op de attitude ten aanzien van sponsor en target.
Zo vonden Thorson et al. (2000) in hun telefonische survey dat negatieve politieke advertenties zorgen voor een groter politiek cynisme, en bleek uit onderzoek van Jin et al.
(2009) dat een attitudeverandering in eerste instantie wordt veroorzaakt door de
informatiewaarde van politieke advertenties. Wanneer mensen een negatieve advertentie als informatiever beschouwen dan een positieve, dan hechten zij hier meer waarde aan. Daarnaast is gebleken dat mensen gemiddeld gezien een negatieve attitude hebben ten aanzien van politieke campagnes in het algemeen (Thorson et al., 2000).
Van de tien geanalyseerde papers toonden negen daarvan aan dat negatieve
campagnevoering zorgt voor een negatieve attitudeverandering ten aanzien van politici of politiek in het algemeen. Het aanvallen van een politicus zou nuttig kunnen zijn om een negatieve attitude ten aanzien van deze politicus bij de kiezers te bewerkstelligen. De resultaten wat betreft een negatieve attitudeverandering ten aanzien van de sponsor zitten daarentegen niet op één lijn. Hierdoor kan geen eenduidig antwoord worden gegeven op de vraag of er een backlash-effect bestaat in de relatie tussen negatieve campagnevoering en attitudeverandering.
Tabel 2
Overzicht van onderzoeken omtrent H2
Auteurs Jaartal Context Populatie Analysemethode Thema's
Merrit 1984
Verkiezingen afgevaardigde
California’s 44e district
Stemgerechtigden (N = 314)
Telefonisch interview
Attitude ten aanzien van de sponsor en het target Thorson,
Ognianova, Coyle, &
Denton
2000
Gouverneur- en senaatsverkiezing US 1994
Volwassen inwoners regio (N = 657)
Telefonische survey
Politiek cynisme en toon van politieke advertenties
Pinkleton 1998
Fictionele verkiezing voor een zetel in de senaat in Idaho
Communicatie- studenten (N = 165)
Experiment
Impact negatieve campagnevoering op engagement
Garramone, Atkin, Pinkleton,
& Coyle
1990
Fictionele verkiezing voor een zetel in de senaat
Communicatie- studenten (N = 372)
Survey
Negatieve advertenties en variabelen in het politieke proces
Hill 1989
Voorafgaand aan de 1988 presidentiële verkiezingen
Studenten
(N = 120) Survey
Attitudes ten aanzien van politici en politieke advertenties
21 Shapiro &
Rieger 1992 Politieke berichten op de radio
Studenten
(N = 106) Experiment
Attitudes ten aanzien van politici en politieke advertenties
Chang 2001 Fictieve verkiezingen Studenten
(N = 165) Experiment
Attitudes en emoties ten aanzien van politici en hun campagnes Robideaux 1998 Fictieve
verkiezingsadvertenties
Studenten
(N = 390) Survey Affectieve en cognitieve attitudes
Klein &
Ahluwalia 2005
Data van de Amerikaanse
presidentsverkiezingen in 1992 en 1996
Stemgerechtigden
(N = 3748) Survey Negativiteitseffect bij attitudes in politiek
Jin, An, &
Simon 2009
Studie over de attitudes en overtuigingen die komen kijken bij politieke advertenties
Volwassenen (N = 204)
Telefonische survey
Relatie tussen
overtuigingen en attitudes
4.3 Het effect van campagnevoering op stemgedrag
Het derde deelaspect van politieke engagement dat in deze literatuurstudie werd onderzocht, is stemintentie en -gedrag. In acht papers werd de relatie tussen dit derde
deelaspect en campagnevoering onderzocht. Een beknopt overzicht van de behandelde papers is weergeven in Tabel 3.
Uit het exploratieve onderzoek van Goldstein en Freedman (2002) naar de relatie tussen negatieve campagnevoering en stemopkomst is gebleken dat de interesse van kiezers wordt gewekt door negatieve advertenties. Deze gewekte interesse vergroot vervolgens de stemintentie (Goldstein & Freedman, 2002). Deze bevinding komt overeen met de
verwachting van hypothese H3.
Goldstein en Freedman (2002) onderzochten een grote sample van 1011 respondenten gedurende de presidentsverkiezingen in 1996 in de VS. De invloed van positieve en negatieve campagnes op de bereidwilligheid om te stemmen is gepeild via een survey. Als resultaat van de grootte van de random samengestelde steekproef kan worden gesteld dat de in dit
onderzoek getrokken conclusies een goede afspiegeling van de samenleving zijn. Door deze hoge externe validiteit zal de studie van Goldstein en Freedman (2002) daardoor zwaarder meewegen in het beantwoorden van de hypothesen dan de onderzoeken waarin kleinere steekproeven zijn gebruikt.
In contrast met de studie van Goldstein en Freedman (2002) staan de bevindingen van Thorson et al. (2000). Zij toonden een impliciet tegengesteld effect aan van negatieve
campagnevoering op stemgedrag. Uit de telefonische survey van Thorson et al. (2000) is
22 gebleken dat er geen algemeen effect van de toon van de advertentie op stemgedrag lijkt te zijn. Thorson et al. (2000) vonden echter wel dat mensen die een bepaalde negatieve campagne niet hadden gezien, vaker stemden dan mensen die wel waren blootgesteld aan deze campagne (Thorson et al., 2000). Hieruit kan worden afgeleid dat er een verschil kan bestaan tussen het wel en niet zien van negatieve campagnes.
Verder vonden vier van de acht geanalyseerde studies een effect, maar niet direct van negatieve campagnevoering op stemintentie en/of -gedrag in algemene zin, maar meer specifiekere resultaten (Faber et al., 1993; Pinkleton, 1998; Shapiro & Rieger, 1992; Yoon et al., 2005). Zo vonden Faber et al. uit hun exploratieve onderzoek (1993) dat stemintentie wordt beïnvloed door negatieve advertenties, en dat dit effect sterker is bij hoog betrokkenen, dan bij laag betrokken kiezers. De onderzoekers vonden echter geen duidelijke richting van het effect (Faber et al., 1993).
Daarnaast bleek uit het experimentele onderzoek van Pinkleton (1998) dat negatieve advertenties leiden tot een afgenomen stemintentie om te stemmen op de tegenstander, maar is het niet duidelijk of dit de bereidwilligheid om te stemmen in het algemeen beïnvloedt, en wees onderzoek van Shapiro en Rieger (1992) naar verkiezingsspotjes op de radio uit dat een negatieve campagnestrategie juist resulteert in minder stemmen voor de sponsor, maar ook hier is het onduidelijk of dit effect heeft op de stemopkomst in algemene zin. De
experimenten van Pinkleton (1998) (N = 165) en Shapiro en Rieger (1992) (N = 106) zijn echter uitgevoerd met een steekproef enkel bestaande uit studenten. Dit en de relatief kleine samples zijn beperkingen van de externe validiteit. Daarnaast heeft het onderzoek van Shapiro en Rieger (1992) ook een limitatie wat betreft de interne validiteit, aangezien enkel politieke radioboodschappen zijn gebruikt in het onderzoek. Hierdoor valt niet zeker te stellen dat deze resultaten generaliseerbaar zijn over de gehele verzameling politieke boodschappen. Deze limitaties worden meegenomen in het beantwoorden van hypothese H3.
Het vierde onderzoek dat geen direct effect vond van negatieve campagnevoering op stemintentie in het algemeen, is de studie van Yoon et al. (2005). Uit hun experimentele studie bleek echter wel dat negatieve campagnevoering effectief kan zijn voor de sponsor wanneer het publiek deze sponsor als betrouwbaar politicus beschouwd. Een politicus die dus weet dat hij of zij als betrouwbaar wordt gezien, kan daardoor meer stemmen verwachten.
Echter, ook dit onderzoek heeft zijn beperkingen wat betreft de externe validiteit, aangezien de sample volledig bestond uit studenten.
De overige twee studies die zijn geanalyseerd in de literatuurstudie, de questionnaires van Stevens (2012) en Garramone et al. (1990) over de relatie tussen de toon van politieke
23 advertenties en het stemgedrag van kiezers, lieten zien dat er geen effect bestaat van negatieve campagnevoering op stemintentie bij kiezers. Stevens (2012) wijt de afwezigheid van een effect aan de informatiedichtheid van politieke advertenties, en Garramone et al. (1990) voegen daaraan toe dat invloed van negatieve politieke advertenties afhankelijk kan zijn van individuele verschillen.
Samenvattend, op basis van de analyse van de acht bovengenoemde studies kan dus worden gesteld dat alleen de studie van Goldstein en Freedman (2002) hypothese H3:
‘Negatieve campagnevoering leidt tot een toenemende stemintentie en daadwerkelijk stemgedrag’ bevestigde.
Tabel 3
Overzicht van onderzoeken omtrent H3
Auteurs Jaartal Context Populatie Analysemethode Thema's
Stevens 2012 Amerikaanse 2004 presidentsverkiezingen
Psychologiestudenten
(N = 272) Survey
Toon en
informatiewaarde van politieke advertenties Thorson,
Ognianova, Coyle, &
Denton
2000
Gouverneur- en senaatsverkiezing US 1994
Volwassen inwoners
regio (N = 657) Telefonische survey
Stemgedrag en toon van politieke advertenties
Faber, Tims,
& Schmitt 1993
1988 U.S.
senaatsverkiezing Minnesota
Stemgerechtigden (N =
286) Telefonisch interview
Negatieve campagnes, betrokkenheid en stemgedrag
Pinkleton 1998
Fictionele verkiezing voor een zetel in de senaat in Idaho
Communicatie-
studenten (N = 165) Experiment
Impact negatieve campagnevoering op engagement Garramone,
Atkin, Pinkleton, &
Cole
1990
Fictionele verkiezing voor een zetel in de senaat
Communicatie-
studenten (N = 372) Survey
Negatieve advertenties en variabelen in het politieke proces
Shapiro &
Rieger 1992 Politieke berichten op de
radio Studenten (N = 106) Experiment
Attitudes ten aanzien van politici en politieke advertenties Yoon,
Pinkleton, &
Ko
2005 Fictionele in-state verkiezing in de VS
Communicatie-
studenten (N = 170) Experiment
Betrokkenheid, betrouwbaarheid en cynisme
24 Goldstein &
Freedman 2002
1996
presidentsverkiezing in de VS
Stemgerechtigden (N =
1011) Survey
Stemopkomst en negatieve
campagnevoering
4.4 Het effect van positieve en negatieve campagnevoering op betrokkenheid
Het vierde deelaspect van politieke engagement is politieke betrokkenheid. Vijf studies onderzochten het verband tussen politieke betrokkenheid en het soort
campagnevoering. Deze vijf artikelen zijn kort weergegeven in Tabel 4.
Op basis van tegenstrijdige resultaten uit voorgaande studies was verwacht dat het soort campagnevoering (positief of negatief) geen impact zou hebben op de politieke betrokkenheid van de kiezer. Uit één van de geanalyseerde artikelen in de literatuurstudie blijkt dat de mate van betrokkenheid niet zo zeer beïnvloed wordt door campagnevoering, maar op kan treden als moderator (Faber et al., 1993). Politieke betrokkenheid is dan wel een deelaspect van engagement, maar lijkt mee te werken andere deelaspecten – attitude en stemintentie – te beïnvloeden in de relatie tussen campagnevoering en engagement.
Deze bevinding uit het interviewonderzoek van Faber et al. (1993) wordt bevestigd door Merrit (1984), waar de invloed van negatieve campagnes op attitudeverandering werd onderzocht. In een low-involvement context wordt de attitude ten aanzien van tegenstanders mogelijk gemakkelijker beïnvloed door het soort campagnevoering dan in een context waarin het publiek in hoge mate betrokken is (Merrit, 1984).
Ook Robideaux (1998) kwam tot deze conclusie na het uitvoeren van een
surveyonderzoek naar affectieve en cognitieve attitudes bij politieke advertenties, en verwacht dat dit wordt veroorzaakt omdat mensen die minder betrokken zijn informatie vooral perifeer verwerken. Wanneer informatie perifeer wordt verwerkt, denken mensen minder na over mogelijke overtuigingsstrategieën die komen kijken bij politieke campagnes, en wordt er sneller van uitgegaan dat de politicus de ‘waarheid’ spreekt en dus de beste kandidaat is.
Hierdoor zouden laag betrokkenen dus beïnvloedbaarder kunnen zijn voor negatieve campagnevoering (Robideaux, 1998).
Naast dat betrokkenheid op kan treden als moderator, kan negatieve campagnevoering ook een direct effect hebben op politieke betrokkenheid. Pinkleton (1998) toonde met een experiment aan dat comparatief (sponsor-positief versus target-negatief) en negatief
campagnevoeren significant de politieke betrokkenheid van het publiek vergroten. Dit komt dus niet overeen met de verwachtingen van hypothese H4. Het experiment was echter gebaseerd op een fictionele situatie, en heeft daardoor geen hoge ecologische validiteit.
25 De overige drie onderzoeken die zijn gebruikt in de analyse van hypothese H4,
waarvan de achtergrondinformatie al eerder in deze resultatensectie besproken is (Stevens, 2012; Garramone et al., 1990; Lovejoy et al., 2012), toonden geen effect aan van het soort campagnevoering op de politieke betrokkenheid van kiezers. Deze drie studies zijn in
overeenstemming met de verwachting dat politieke betrokkenheid niet wordt beïnvloed door de toon van politieke campagnes.
Bij de keuze van het al dan niet aannemen van hypothese H4 moet rekening worden gehouden met de beperkingen die de onderzoeken met zich meenemen. Naast de lage ecologische validiteit van het onderzoek van Pinkleton (1998), bestaan er ook limitaties wat betreft de externe validiteit. De studies van Stevens (2012), Pinkleton (1998), en Garramone et al. (1990) zijn uitgevoerd met een respondentensample enkel bestaande uit studenten. Dit zijn validiteitsproblemen en moeten daarom in overweging genomen worden bij het trekken van conclusies uit de literatuurstudie.
Tabel 4
Overzicht van onderzoeken omtrent H4
Auteurs Jaartal Context Populatie Analysemethode Thema's
Stevens 2012 American 2004 presidentsverkiezing
Studenten (N =
272) Survey
Toon en
informatiewaarde van politieke advertenties Faber, Tims,
& Schmitt 1993
1988 U.S.
senaatsverkiezing Minnesota
Stemgerechtigden (N = 286)
Telefonisch interview
Betrokkenheid en impact negatieve advertenties
Pinkleton 1998
Fictionele verkiezing voor een zetel in de senaat in Idaho
Communicatie- studenten (N = 165)
Experiment
Impact negatieve campagnevoering op engagement Garramone,
Atkin, Pinkleton, &
Cole
1990
Fictionele verkiezing voor een zetel in de senaat
Communicatie- studenten (N = 372)
Survey
Negatieve
advertenties in het politieke proces
Lovejoy, Riffe, &
Cheng
2012 Ohio's 2006 verkiezingen
Volwassenen (N = 564)
Telefonisch interview
Kennis en interesse bij politieke campagnevoering
26 5. Conclusie en discussie
5.1 Discussie
Deze literatuurstudie diende als middel om bestaande theorieën over politieke engagement en de impact van positieve en negatieve campagnevoering met elkaar te
vergelijken, combineren, en integreren. Waar vorige studies zich enkel richtten op bepaalde aspecten van politieke engagement, zijn in dit literatuuronderzoek de vier deelaspecten – politieke kennis, attitude, stemgedrag, politieke betrokkenheid – allemaal onderzocht in relatie met negatieve campagnevoering.
Het literatuuronderzoek duidde geen effect aan van het soort campagnestrategie op de hoeveelheid politieke kennis, het eerste deelaspect van politieke engagement. Eerder
onderzoek vormde een aanleiding om te verwachten dat een negatieve campagnestrategie zorgt voor een grotere politieke kennis dan een positieve stijl (Berger & Milkman, 2012). Op basis van de resultaten van vier van de vijf besproken onderzoeken bij hypothese H1 (Stevens, 2012; Thorson et al., 2000; Brians & Wattenberg, 1996; Lovejoy et al., 2012; Koch, 2008) lijkt dit echter niet zo te zijn.
Van de vijf geanalyseerde papers over politieke kennis, is er maar één waarin werd aangetoond dat negatieve campagnevoering zorgt voor meer politieke kennis dan positieve campagnevoering. De studie van Brians en Wattenberg (1996) liet zien dat negatieve advertenties zorgen voor een toegenomen politieke kennis. Vanwege de hoge externe
validiteit van het onderzoek, weegt dit artikel zwaarder mee in de overweging om hypothese H1 aan te nemen of te verwerpen dan de overige vier studies. Echter, uit deze vier studies zijn geen effecten van het soort campagnevoering op politieke kennis gebleken. Daarom wordt geconcludeerd dat H1: ‘Negatieve campagnevoering leidt tot meer politieke kennis dan positieve campagnevoering’ moet worden verworpen.
Het tweede deelaspect van politieke engagement dat in de literatuurstudie is
onderzocht, is attitude. Uit zeven van de acht besproken studies die ingingen op de attitude ten aanzien van het target, is gebleken dat negatieve campagnevoering zorgt voor een negatieve attitudeverandering (Pinkleton, 1998; Garramone et al., 1990; Hill, 1989; Shapiro & Rieger, 1992; Chang, 2001; Robideaux, 1998; Merrit, 1984). Enkel het onderzoek van Klein en Ahluwalia (2005) toonde geen expliciet effect aan.
Naast de negatieve attitudeverandering ten aanzien het target, toonden twee
onderzoeken bovendien aan dat negatieve campagnes ook een negatievere attitude ten aanzien
27 van politiek in het algemeen bewerkstelligen. Daarnaast is er ook onderzoek gedaan naar de attitude ten aanzien van de sponsor. Over deze mogelijke backlash kan op basis van dit literatuuronderzoek geen uitsluitsel worden gegeven. Hierover bestond in de onderzochte studies geen consensus.
Van de tien geanalyseerde papers, toonden negen daarvan dus een effect aan van negatieve campagnevoering op de attitude ten aanzien van politici of politiek in het algemeen.
Het enige artikel dat geen expliciet effect aantoonde (Klein & Ahluwalia, 2005), weegt dankzij de hoge validiteit dan wel zwaarder mee, maar ook de studies van Hill (1989) en Merrit (1984) wegen meer mee in het eindoordeel vanwege de hoge ecologische validiteit in deze onderzoeken. Hypothese H2: ‘Negatieve campagnevoering leidt tot een negatieve attitudeverandering ten aanzien van de politicus en/of politieke partij’ kan daarom deels worden aangenomen, aangezien er nog geen uitspraak kan worden gedaan wat betreft een mogelijk backlash-effect op de attitude ten aanzien van de sponsor.
Stemintentie, het derde deelaspect van engagement dat in deze literatuurstudie werd behandeld, leek op het eerste gezicht een relatie te hebben met negatieve en positieve
campagnevoering. Zo toonden Goldstein en Freedman (2002) aan dat negatieve advertenties zorgen voor een toegenomen stemgedrag. Het blijkt echter uit zeven van de acht onderzochte studies dat deze relatie door verschillende variabelen kan worden beïnvloed (Stevens, 2012;
Thorson et al., 2000; Faber et al., 1993; Pinkleton, 1998; Garramone et al., 1990; Shapiro &
Rieger, 1992; Yoon et al., 2005). Factoren die de relatie tussen stemgedrag en het soort campagnevoering mogelijk beïnvloeden zijn de betrokkenheid van kiezers bij de politiek (Faber et al., 1993), en de perceptie van de betrouwbaarheid van politici, dat vervolgens ook wordt beïnvloed door de betrokkenheid. Hoe meer betrokken kiezers zijn, des te sneller zij politici als onbetrouwbaar beschouwen (Yoon et al., 2005).
Naast de factoren die mogelijk een rol spelen in de relatie tussen stemgedrag en het soort campagnevoering, zou ook de politieke message van politici een verklaring kunnen zijn voor het ontbreken van bevestigende resultaten van deze hypothese. Om stemmen te werven, moeten politici zorgen dat hun uitspraken en gedragingen in lijn zijn met de politieke message die ze willen overbrengen (Lempert & Silverstein, 2012). Dit kan een verklaring zijn voor de bevinding dat een negatieve campagne soms een positief, soms een negatief, of helemaal geen effect heeft op de stemintentie.
Uit de analyse van de acht bovengenoemde studies kan dus worden geconcludeerd dat maar één daarvan hypothese H3: ‘Negatieve campagnevoering leidt tot een toenemende
