De behoeften van de klanten kunnen worden onderzocht met behulp van een meerwaarden- kaartenmethode. Hierbij gaat het om twee belangrijke aspecten, die bepalen welk onderdeel of welke onderdelen van een bedrijf het verschil maken en daardoor belangrijk is voor de
concurrentiepositie. De twee aspecten die dit onderdeel of deze onderdelen naar voren halen, zijn de verwachtingen van de klant en of de klant het van belang vindt en dit tegelijkertijd waarde
toevoegt. Een bepaald onderdeel van een bedrijf kan gelijk zijn aan de verwachting, zoals de kwaliteit van een product, maar het kan ook boven verwachting of onder de verwachting vallen van de klant. Dit kan ervoor zorgen dat de klant heel tevreden is of juist heel ontevreden, aldus ICSB (2015). Daarnaast geeft ICSB (2015) aan dat een onderdeel ook belangrijk moet zijn voor een klant en dat dit daarbij ook echt een toegevoegde waarde moet hebben. Een onderdeel kan echter ook worden beoordeeld als belangrijk, maar dat het geen echte toegevoegde waarde heeft. Mocht dit het geval zijn, dan maakt dit onderdeel niet het verschil voor een bedrijf. Ook kan het zijn dat een onderdeel als niet belangrijk wordt bestempeld. In dit geval betekent dit dat de klant deze onderdelen minimaal terug wil zien. Dit draagt daarom niet bij aan een betere beleving, omdat dit minimaal door de klant is vereist. Echter, als een onderdeel als belangrijk én als toegevoegde waarde wordt beoordeeld en dit ook nog eens boven de verwachting van de klant uitstijgt, dan creëert een bedrijf een aspect dat echt het verschil maakt en erg goed voor de concurrentiepositie is. Bedrijven moeten deze
onderdelen zien te vinden om een sterke positie te veroveren, of deze aspecten juist behouden om de resultaten van het bedrijf minimaal op hetzelfde niveau te behouden. Deze meerwaarden- kaartenmethode is weergeven in Figuur 5.
Figuur 5. Behoefteonderzoek inzicht in meerwaarden [Illustratie]. (2015). Geraadpleegd op 28 maart
2015 via http://www.icsb.nl/nl/customer-centricity/onderzoek/behoefteonderzoek-waar-zit-uw- klant-nu-echt-op-te-wachten
Hieruit is af te lezen dat als de klant boven verwachting een onderdeel beleeft en dit als belangrijk en toegevoegde waarde wordt ervaren, dit onderdeel het verschil maakt. Dit is het beste wat een bedrijf kan bereiken. Het slechtste wat een bedrijf kan bereiken is dus als de klant iets als belangrijk ervaart en dit onder de verwachting uitkomt. De klant zal in zo’n geval minder snel gebonden blijven aan het bedrijf en sneller overstappen naar de concurrent. Het is daarom van belang om de klanten iets boven hun verwachting te laten beleven en dat zij dit een belangrijk onderdeel vinden en dit ook echt een waarde toevoegt.
2.6. Activiteiten
Er zijn diverse activiteiten in de enquête geïmplementeerd om de interesse en de invloed hiervan op de beleving te onderzoeken. Echter, sommige activiteiten kunnen verschillend geïnterpreteerd worden. Ter verduidelijking, om misinterpretaties te voorkomen, zullen definitief voor deze activiteiten gegeven worden.
Onder de activiteit muziek wordt in deze context verstaan singer-songwriters of bands die voorafgaand, in de pauze of na afloop van een voorstelling muziek spelen.
Onder een voorprogramma wordt bedoeld dat het publiek voorafgaand aan de voorstelling in de theaterzaal al opgewarmd wordt of in de stemming gebracht voor de voorstelling door middel van een kort voorprogramma, zoals een DJ of jong talent, aldus Theaterhotel Almelo (z.j.). Met een voorprogramma wordt echter in deze context iets anders bedoeld dan een inleiding. De definitie van een inleiding volgt hieronder.
Onder een gastspreker wordt verstaan dat een persoon van buitenaf ergens te gast is om voor mensen over een bepaald onderwerp te praten. Dag van respect (z.j.) definieert een gastspreker als een persoon die vertelt over zijn of haar inspiratiebronnen, wat die persoon heeft geleerd uit het
leven of bijvoorbeeld over welke obstakels ze zijn tegengekomen en hoe ze hier mee om zijn gegaan. Onder een inleiding wordt verstaan dat diepgaander op de voorstelling of het onderwerp/thema wordt ingegaan, of bijvoorbeeld over de geschiedenis van de voorstelling. Dit gebeurt voorafgaand aan de voorstelling. De inleiding is dus meer gefocust op de voorstelling, terwijl een gastspreker zich persoonlijker richt op een bepaald onderwerp. Coenders (1990) geeft aan dat deze activiteit ervoor dient dat een bepaald onderwerp wordt toegelicht.
Onder een gesprek wordt verstaan dat de meningen en denkwijzen van mensen met elkaar worden uitgewisseld, aldus Coenders (1990). Een nagesprek is in deze context een gesprek na afloop, waarbij de gedachten en meningen van de bezoekers van een voorstelling worden uitgewisseld.
Coenders (1990) geeft aan dat stands plekken zijn waar mensen spullen neerzetten waar andere mensen naar kunnen kijken en/of kopen. Dit kan op diverse locaties plaatsvinden, zoals op beurzen, aldus Coenders (1990). In de context van theaters wordt hieronder verstaan dat tafels of kraampjes worden neergezet waar informatie of spullen over (het onderwerp van) de voorstelling wordt aangeboden en/of gekocht kan worden.
Onder eetmogelijkheid wordt verstaan dat bezoekers de mogelijkheid hebben om voorafgaand aan een voorstelling een maaltijd kunnen eten in het theater, aldus Schouwburg De Lawei (z.j.).
Onder een meet & greet wordt volgens Theater De Meerpaal (2010) verstaan dat alle bezoekers persoonlijk met de artiest(en) kunnen praten of met de artiest(en) op de foto kunnen.
Een applicatie is een verzamelfunctie van verschillende informatie, aldus Tönissen en Bayens (2013). In de context van dit onderzoek wordt onder een applicatie verstaan een programma voor de smartphone, waarop informatie over het Posthuis Theater te vinden is, over de voorstellingen die binnenkort komen en overige informatie met betrekking tot het bezoek aan het theater, zoals parkeermogelijkheden.