3 EMPIRISCH ONDERZOEK
3.2 Macro beschouwing van de sector van VDB
3.2 Macro beschouwing van de sector van VDB
VDB is een middelgrote speler in de bloemen-‐ en plantenhandel van Nederland. Deze sector was in 2012 goed voor een exportwaarde van circa 5,4 miljard euro (cijfers CBS). Nederland is hiermee mondiaal een topspeler. Het grootste deel van deze
exportproducten wordt gekweekt en verhandeld in Nederland, hoewel er steeds meer sprake is van productie van bloemen en planten in het buitenland. In Nederland zijn circa 800 export-‐ en import bedrijven in de sector actief waarvan circa 40 bedrijven goed zijn voor 50% van de exportwaarde. Door de economische crisis die ook deze sector treft zijn faillissementen in 2012 en daarna aan de orde. Niet alleen de kleine exporteurs en importeurs worden hierdoor getroffen. Ook een grote speler als Ciccolella (omzet 200 miljoen euro) ging in het voorjaar van 2013 failliet. Door de toenemende druk op omzet en marges is de noodzaak om te innoveren groot. Dit uit zich onder meer door de aan-‐ en verkoopketen te optimaliseren respectievelijk anders in te richten. Voordat in het onderzoek dieper wordt ingegaan op de situatie bij VDB en de gedefinieerde onderzoeksvragen wordt een beschrijving gegeven van de typische basiselementen van de aan-‐ en verkoopketen anno 2012.
Afbeelding 9 Aan-‐ en verkoopketen 2012
Aan het begin van de keten staan de telers (kwekers) van bloemen en planten. Deze bevinden zich voor 25% in het buitenland (bijv. Kenia, Midden Amerika, ‘lage lonen en veel licht landen’) en voor 75% in Nederland. In principe zijn er twee afzetkanalen waarlangs de kwekers van bloemen en planten hun producten aanleveren. Dat is aan de veiling, FloraHolland, de grootste veiling ter wereld in deze sector. Het andere
afzetkanaal leidt direct naar de handelaren ofwel de importeurs/exporteurs van bloemen en planten. Import-‐ en exportbedrijven verzorgen de distributie naar binnen-‐
en buitenlandse klanten. Hierbij valt te denken aan bloemisten, tuincentra,
supermarkten en dergelijke. Een aantal trends is waarneembaar in deze aan-‐ en verkoop keten.
Digitalisatie
Sinds circa 2008 is er sprake van digitalisering waardoor de fysieke aanwezigheid van inkopers bij de centrale veiling niet meer noodzakelijk is. Deze fysieke veiling is voor bloemen zelfs al helemaal afgeschaft. Er wordt alleen nog maar op afstand gekocht en de producten worden met foto’s en uniforme productomschrijvingen aangeboden via digitale platforms. Met deze digitale veiling is het ook mogelijk dat kwekers en kopers wereldwijd verspreid opereren. Alleen al in 2011 had de FloraHolland 600 leden in Kenia, Israël en Ethiopië. Voor de meer conservatieve plantenhandel geldt dat er nog een fysieke veiling met tribunes is.
Directe handel
Een andere trend, naast de digitalisering maar daardoor wel versterkt, is het afnemen van de handel via de veiling en de groei van de directe handel. Sinds 2010 loopt de handel via de veiling met 5% per jaar terug. Kwekers hebben door consolidaties meer schaalgrootte gekregen en willen meer marktgericht opereren. Ze zoeken direct contact met de handelaren, de importeurs en exporteurs. Deze directe handel biedt veel
voordelen. De kweker kan preciezer dat aanbieden wat wordt gevraagd door de
handelaar, hij kan producten op het laatste moment transportgereed maken waardoor de kwaliteit hoger is dan wanneer de producten bij de veiling in een koelcel wachten tot ze worden vervoerd naar de koper. De transportmogelijkheden van de kwekers zijn met de groei van de directe handel ook navenant gegroeid door het ontstaan van
samenwerkingsverbanden van kwekers en logistieke dienstverleners. Ook ontstaan er conglomeraten van kwekers die kiezen voor een breed product palet. Beide worden mogelijk gemaakt en gestimuleerd door directe handel.
De trend die is ingezet met de digitalisering moet leiden tot transparantie en vooral ook samenwerking in de keten. Met de opkomst van de directe handel vindt er
dientengevolge ook een cultuurverandering plaats. Indien vroeger een handelaar een kweker opzocht werd hij vooral als fraudeur en oplichter beschouwd. Nu wordt door beide partijen veel waarde gehecht aan vertrouwen en samenwerking.
Productontwikkeling
Ook productontwikkeling heeft baat bij directe handel. De ontwikkeling van een nieuwe roos duurt bijvoorbeeld een halfjaar. Om deze tot een massaproduct te maken zijn investeringen nodig die over een periode van 5 jaar moeten worden afgeschreven. Door de directe handel en daarmee de nieuw ontstane relatie tussen kweker en handel kan een kweker proefexemplaren van nieuwe soorten aanbieden aan handelaren. Als de handel deze producten bij eindklanten test krijgt de kweker langs deze weg al vroeg in de ontwikkeling en opzet van productie van nieuwe soorten een terugkoppeling uit de markt . Op basis daarvan kunnen de risico’s beperkt worden voordat tot massaproductie van een nieuwe soort wordt overgegaan.
Rol van de veiling
De veiling vormt daarnaast een obstakel voor de nieuwe marktgerichte strategie van de kwekers. De veiling biedt als marktplaats voor de kwekers veel voordelen als
betalingszekerheid, kwaliteitscontrole, logistiek en opslag, verpakking en standaardisering van de handel. Maar daartegenover staat onzekerheid over de afnemers, het gaat om minder grote partijen die een lang aanvoertraject kennen met voorraadvorming, en bovenal, er is geen contact en informatie-‐uitwisseling tussen kweker en eindklanten. En voor een marktgerichte strategie zijn marktsignalen essentieel.
Overigens geldt nog steeds dat de meeste handelaren lid zijn van FloraHolland en ook in het geval van het inkopen buiten de veiling om en er een bedrag aan FloraHolland moet worden afgedragen (voor bloemen geldt dat nog steeds 85% via de veilingklok wordt verhandeld, voor planten is dat 30%).
De veiling blijft dus een rol vervullen als centraal prijsvormingsmechanisme maar de rol van de veiling zal wel moeten veranderen wil hij niet worden gemarginaliseerd. Een ontwikkeling waaruit blijkt dat de veiling inspeelt op de directe handel en digitalisatie is het mogelijk maken van de zogenaamde klok-‐voor-‐verkoop handel, op basis van een internet platform. Een kweker kan 1/3 deel van zijn aanbod, op vrijwillige basis, hier aanbieden tegen een door hem vastgestelde prijs. Dit kan dan de avond ervoor al worden gekocht. Dit is dan geen directe handel maar biedt wel en aantal voordelen van directe handel: meer zekerheid voor de handel en beter inspelen op klantwensen. Het
gevolg is een vervaging van het veilmoment, de veiling ontwikkelt zich tot een 24/7 bemiddelaar tussen kwekers en handel.
Duurzaamheid
De vraag naar duurzaam geproduceerde planten en bloemen begint een rol te spelen. Met name Duitse grootwinkelbedrijven lopen voorop in het stellen van eisen die
betrekking hebben op de duurzaamheid van de gehele keten, vanaf de kweker tot aan de klant zelf. Recent wordt daar ook op ingespeeld. In Kenia bijvoorbeeld wordt gemeten hoeveel energie en water er wordt gebruikt bij de productie van snijbloemen. Door gunstige klimatologische omstandigheden zal dat beter uitvallen dan voor Nederlandse kwekers. Het luchttransport naar Nederland drukt echter een zwaar stempel op de duurzaamheid van de keten vanuit Kenia. Maar ook daar zijn ontwikkelingen gaande om het transport via de zee te laten verlopen waarbij de producten op zeer lage
temperatuur worden verscheept. Dit belooft een forse stap voorwaarts te zijn de duurzaamheid van de keten door reductie van CO2 productie.
Duurzaamheid speelt al veel langer een rol bij de Nederlandse kwekers. De rozen bijvoorbeeld die in Nederland gekweekt worden, worden geteeld in gesloten systemen. Het milieu wordt zo veel mogelijk ontlast. Voorbeelden van het ontlasten van het milieu zijn het recirculeren van afvalwater, het inzetten van biologische gewasbescherming en het gebruikmaken van warmtekrachtkoppelingen. Deze zetten aardgas om in
elektriciteit, warmte en CO2. Al deze producten worden vervolgens verbruikt in de kas voor het stimuleren van de groei. De warmte en elektriciteit kunnen ook gebruikt worden om omliggende woonwijken te voorzien van warmte en elektriciteit.
Tegenwoordig zijn er in Nederland ook al netwerken van leidingen met zuivere CO2. Deze CO2 wordt opgevangen als restproduct in industriële installaties (raffinaderijen) en vervolgens getransporteerd naar kwekers. Deze kwekers gebruiken deze CO2
vervolgens in de kas.
Op basis van deze macro beschouwing van de sierteeltsector waar VDB actief is komen we tot de volgende causale map. Deze geeft op een hoog abstractieniveau de diverse invloeden weer die anno 2012 spelen in de sector.
Afbeelding 10 Causale map macro verkenning