8. Conclusies en discussie
8.1 Literatuur omtrent sponsoring
8.1 Literatuur omtrent sponsoring
De literatuur omtrent sponsoring is voornamelijk gericht op sponsoring in het algemeen en sportsponsoring. Helaas is er over cultuursponsoring weinig bekend. Tevens is datgene wat bekend is gericht op cultuursponsoring in het algemeen en niet op cultuursponsoring voor musea specifiek (datgene waar dit onderzoek zich op richt).
Sponsoring wordt gedefinieerd als een tweezijdige commerciële uitwisseling tussen een bedrijf en een organisatie waarbij het bedrijf bronnen geeft (meestal geld maar ook andere donaties) aan het sponsoringevenement. Daar staat tegenover, dat het bedrijf promotionele of andere voordelen ontvangt doordat het een evenement sponsort. Dit alles blijkt gezien de resultaten ook op te gaan voor musea. Echter, het sponsorbeleid van musea is nog niet in die mate ontwikkeld dat te spreken is van een duidelijke lijn. De verscheidenheid aan handelen toont aan dat niet gehandeld wordt middels een vast stramien.
8.1.1 Sponsors benaderen
Musea benaderen sponsoren veelal persoonlijk en kiezen daarbij veelal voor organisaties waar zij mensen kennen. Indien er geen bekenden zijn werd een informatiepakket gestuurd soms voorafgaand door een telefoon gesprek. Slechts een enkeling geeft aan dat wanneer er geen bekenden zijn men op introductie gaat. Dit in overeenstemming met van der Westen (2003), directeur van het Instituut voor Sponsoring en Fondsenwerving, die aangeeft dat potentiële sponsoren uiteindelijk altijd persoonlijk benaderd moeten worden. Tevens geeft van der Westen (2003) aan dat, wanneer persoonlijke contacten beperkt zijn, een paar goede introducties nodig zijn.
Musea benaderen geen bedrijven die slecht in het nieuws zijn of die niet geassocieerd kunnen worden met de doelgroep. Groenendijk e.a. (1993) gaven al aan dat sponsoring werkt door middel van associatie. Door de associatie met activiteiten kan een toegevoegde waarde
voor het bedrijf worden verworven. Daarentegen kan een associatie met negatieve zaken (slecht nieuws) zorgen voor een negatief beeld.
8.1.2 Waarden van sponsoring voor bedrijven
De verwachtingen en motieven van sponsoring voor bedrijven die tijdens dit onderzoek als voorbeelden gebruikt zijn, zijn afkomstig uit de literatuur omtrent sponsoring. In combinatie met elkaar leveren zij de waarden van sponsoring voor bedrijven (in dit hoofdstuk zal verder gesproken worden over waarden).
Gebleken is dat de bekende waarden van sponsoring, zoals bijvoorbeeld imago verbeteren en merkbekendheid vergroten (terug te vinden in het conceptueel model), bijna bevredigend zijn. Slechts een waarde wordt nog toegevoegd: het interesseren van werknemers. Bedrijven willen door middel van sponsoring aantonen dat het werk wat zij leveren noodzakelijk of leuk is. Wat hierbij wel in acht genomen moet worden is het feit dat dit voorbeeld expliciet
genoemd werd. Het is mogelijk dat met een waarde als “het bereiken van (specifieke) doelgroepen” hetzelfde bedoeld wordt. Dit heeft te maken met de interpretatie van de antwoorden, wat verder toegelicht zal worden in paragraaf 8.3.2
De waarden van sponsoring zijn weergegeven in tabel 7. De tabel laat zien dat er door de tien musea drieëntwintig antwoorden gegeven worden. Gemiddeld zijn dit 2,3 antwoorden per respondent. Door de vijf sponsoren worden twintig antwoorden gegeven. Gemiddeld zijn dit 4 antwoorden per respondent. Gemiddeld geven sponsoren dus meer antwoorden.
Waarschijnlijk komt dit door het feit dat sponsoren een prestatie leveren (voornamelijk financieel); zij dienen duidelijk voor ogen te hebben wat zij met die uitgave willen of kunnen bereiken. Musea daarentegen ontvangen; zij zullen zich minder verdiept hebben in de waarden van sponsoring. In de aanbevelingen zal hierop teruggekomen worden, aangezien het voor de benaderingsstrategie wel degelijk van belang is wat deze waarden zijn.
Wanneer gekeken wordt naar de verdeling in waarden in corporate of marketingcommunicatie blijkt dat musea verwachten dat sponsoren zich voornamelijk richten op corporate waarden. Immers het merendeel van de gegeven antwoorden (18,5 van de 23) wijzen naar corporate communicatie. Slechts viereneenhalf antwoord verwijst naar marketingcommunicatie. Dat dit niet overeenkomt met de waarden volgens sponsoren blijkt uit het feit dat de verdeling bij sponsoren min of meer gelijk is. Marketingcommunicatie beslaat elf van de twintig
antwoorden; corporate beslaat er negen. Echter, het meest genoemde antwoord bij sponsoren richt zich op marketingcommunicatie (platform om met doelgroepen te communiceren). Bij musea richt het meest genoemde antwoord zich op corporate communicatie (verbeteren van imago). Bij een effectieve benaderingsstrategie zal dus gebruik gemaakt moeten worden van een afweging van beide vormen waarden, waarbij de nadruk net iets meer ligt op de marketingcommunicatie.
Tabel 7: verwachtingen en motieven gecombineerd (waarden van sponsoring) Waarde Corporate of marketing Musea (n=10) Sponsoren (n =5)
Platform om met (specifieke) doelgroepen te communiceren Marketing 2 3
Imago verbeteren Corporate 5 2
Producten adverteren Marketing 1 1
Klant entertainen Corporate 1 1
Werknemer entertainen Corporate 1 1
Verhogen van naamsbekendheid Beiden 3
Gastvrijheid (open bedrijf) Corporate 1
Persoonlijke motieven (van de besluitnemer) Marketing 1
Verkoop van producten in het algemeen verhogen Marketing 2
Verkoop van een specifiek product verhogen Marketing 1
Verhogen van de merkbekendheid Marketing 2
Tonen van goed burgerschap Corporate 2 2
Het leggen van contacten met relaties Corporate 2 2
Goodwill creëren Corporate 3 1
Geven van meerwaarde aan een product Marketing
Omzet verhogen Marketing 1
Kosteneffectieve toegang tot doelmarkt Marketing
Technologische ontwikkelingen manifesteren in de media Corporate 1
Anders: interesseren potentiële werknemers Corporate 1
Σ = 23 Σ = 20
n: het totaal aantal respondenten
naamsbekendheid is op beide vormen van toepassing en is meegerekend als 1,5 keer voor beide vormen
8.1.3 De sponsoring
De eigenlijke sponsoring bestaat uit bronnen (prestaties) geleverd door bedrijven en promotionele of andere voordelen geleverd door de gesponsorde. De literatuur omtrent sponsoring geeft aan dat de bronnen zowel financieel als in natura geleverd kunnen worden. Geïnterviewden die werken bij musea geven aan dat pakketten, voor zowel financiële sponsoring als sponsoring in natura, al opgesteld dienen te zijn voordat men potentiële sponsoren gaat benaderen. Deze pakketten hoeven niet als zodanig gepresenteerd te gaan worden, maar voor degene die de onderhandelingen aangaat moet wel duidelijk zijn wat er te bieden valt. Welke bedragen als richtlijn te gebruiken zijn tijdens het opstellen van de
pakketten zal besproken worden in hoofdstuk 9.
Financiële sponsoring heeft, zoals uit de resultaten bleek, de voorkeur van sponsoren. Wanneer er in de literatuur gesproken wordt over sponsoring gaat het over financiële
sponsoring en sponsoring in natura (O’Hagan en Harvey, 2000; Van Maren, 2001; Cornwell & Maignan, 1998), dit komt dus niet overeen met de sponsoren. Echter, musea geven wel direct aan gebruik te maken van beide.
8.1.4 Tegenprestaties
De literatuur omtrent sponsoring geeft voorbeelden voor tegenprestaties, welke terug te vinden zijn in het conceptueel model, echter uit dit onderzoek is gebleken dat deze voorbeelden niet toereikend zijn. Musea geven nog aanvullende voorbeelden van
tegenprestaties. Dit is reeds in hoofdstuk 6 besproken, waarbij als belangrijkste voorbeelden het gebruik maken van zalen en het promoten van sponsoren genoemd wordt. Opvallend hierbij is wel dat sponsoren aangeven veelal de reeds bekende tegenprestaties te ontvangen. Blijkbaar wordt er weinig gebruik gemaakt van creativiteit van de kant van gesponsorden. Hier ligt nog een mogelijkheid dus!
Over de verhouding tussen tegenprestaties en prestatie (lees sponsoring) is geen eerder onderzoek gedaan. Tijdens dit onderzoek is dit wel gebeurd, waarbij gebleken is dat deze verhouding niet vaststaat. Pakketten worden opgesteld aan de hand van eerder aangegane contracten of op gevoel. Reden te meer om in hoofdstuk 9 een duidelijke aanbeveling te doen op dit gebied.
8.1.5 Na afloop
Wanneer het sponsorcontract ten einde is gekomen wordt gekeken of de sponsoring voor beide partijen zinvol is geweest. Is het beide partijen bevallen en is datgene gebeurd wat er moest gebeuren? Enkele musea gaven aan hierna nog niet volledig met de sponsor te breken, maar hem nog enige tijd op de hoogte te houden van de gang van zaken van het museum. Dit in overeenstemming met van der Westen (2001) die hier het volgende over zegt: “...U moet mensen die geven, opnieuw vragen. Uw markt is immers eindig. U kunt niet tot in de lengte der jaren telkens nieuwe mensen benaderen die nog nooit iets gedaan hebben. Het is ook niet nodig. Mensen die eerder hebben bijgedragen en hebben ervaren hoe zinnig hun bijdrage was, willen een volgende keer graag serieus overwegen weer iets te doen”. Een opvallend detail van het onderzoek is het feit dat zowel de literatuur omtrent sponsoring als musea weinig aandacht schenken aan effectmetingen. Eerder onderzoek naar
effectmetingen voor sponsoring zijn weinig uitgevoerd. Cornwell en Maignan (1998), Floor en van Raaij (1998) en Pham (1991) zijn een van de weinigen die er (minimale) aandacht aan schenken. Tevens is het zo dat musea aangeven geen effectmetingen uit te voeren. Wellicht dat hier een mogelijkheid ligt voor musea om zich te onderscheiden.
8.2 Onderzoeksvragen
Doel van dit onderzoek was een juiste benaderingsstrategie te bepalen om bedrijven tentoonstellingen en evenementen te laten sponsoren. Er is aangetoond dat de juiste benaderingsstrategie voor bedrijven een persoonlijke is, waarbij er voordat potentiële
sponsoren benaderd worden duidelijkheid moet zijn over het te hanteren beleid. Hierbij draait het om een juist beeld van sponsoren die men wil, wat er te sponsoren is en wat de
tegenprestaties zijn.
Het is door dit onderzoek gelukt een duidelijk beeld te krijgen van waarden die gebruikt kunnen worden om sponsoren te overtuigen. Een verdeling tussen corporate en marketingcommunicatie is noodzakelijk, echter om een sponsor te overtuigen kunnen
marketing waarden het best net iets meer aandacht krijgen. Musea verwachten dat
sponsoren aan cultuursponsoring doen, omdat zij goodwill willen tonen en hun imago willen verbeteren. Sponsoren daarentegen geven aan te sponsoren met als doel het verhogen van de omzet (door middel van verkoop). Wel blijkt het zo te zijn dat de waarden die bekend zijn uit eerder onderzoek nagenoeg voldoende zijn.
Uit het onderzoek is wel duidelijk geworden dat er een duidelijk beeld moet zijn van wat men als tegenprestatie wil geven bij een bepaalde mate van sponsoring. Wat niet duidelijk is geworden is wat de verhouding hierbij is. Er is wel een indicatie naar voren gekomen, maar het is hierbij niet zo dat er maar één verhouding juist is. Deze verhouding zal bepaald moeten worden door enige onderhandeling in de sponsorcommissie.