Kritiek

Het BoPmodel is een plausibel concept en dwingt multinationals anders na te denken over hun businessmodellen. Critici van het BoPmodel zijn het echter niet eens met de rooskleurige beschrijving van de mogelijkheden in de BoP. Allereerst wordt de omvang van de markt in een ander licht gezet. De schattingen die Prahalad doet aangaande het aantal mensen in de onderste laag van de piramide zijn te vaag en niet constant. De aantallen van vier tot zelfs vijf miljard mensen in de totale BoP en één miljard mensen die moeten leven met $1 of minder per dag worden op verschillende manieren en in diverse combinaties in de literatuur vermeld en dat zorgt voor een onduidelijk beeld.⁷⁷ Daarnaast schat de Wereldbank het aantal slechts op 2,7 miljard in 2001 en claimen diverse onderzoekers dat de BoP uit niet meer dan 600 miljoen mensen bestaat.⁷⁸ De omvang van de basis van de piramide ligt dus tussen de vijf miljard en 600 miljoen mensen en een verkeerde inschatting van dit aantal kan voor bedrijven een groot verschil maken of een investering wel of niet rendabel is. Zeer belangrijk om mee te nemen in de overweging is echter dat de BoPmarkt in de aankomende decennia alleen maar zal groeien.

Ook over het potentieel van de BoPmarkt in besteedbaar inkomen zijn de meningen verdeeld. Prahalad gaat uit van een bedrag van 13 triljoen dollar wanneer de koopkrachtpariteit in acht wordt genomen. Volgens vele bronnen is dit een grove overschatting. De Wereldbank bepaalt aan de hand van de 2,7 miljard mensen en een gemiddelde besteding van $1,25 per dag dat de markt ongeveer $1,2 miljard in 2002 behelst. Er zijn tevens berekeningen te vinden waarin het gaat om een markt van slechts 300

76

‘Hot and cold running money’, The Economist, 367 (2003) 832, 9-11, aldaar 10.

77

Nancy E. Landrum, ‘Advancing the “base of the pyramid” debate’, Strategic Management Review, 1 (2007) 1, 3.

78

Aneel Karnani, ‘Fortune at the bottom of the pyramid: A mirage’, Ross School of Business Paper No. 1035 (Michigan 2007) http://ssrn.com/abstract=914518, 4-5.

miljoen wanneer de te behalen winst wordt omgezet in de geldende wisselkoersen en niet in koopkrachtpariteit.⁷⁹ Dit verschil is extreem groot en zou ervoor kunnen zorgen dat multinationals de markt in aantal personen, maar ook in besteedbaar inkomen overschatten en daardoor hun producten niet op een juiste manier aanpassen aan de behoeften in de BoP. Deze verwarring kan zeer nadelig uitpakken en het opzetten van een nieuwe strategie vereist dus uitgebreid vooronderzoek.

Wanneer de kritiekpunten over de omvang en het te besteden inkomen van de BoP nog wat verder worden doorgevoerd, moet ook de piramide die Prahalad beschrijft nader worden bekeken. Hij beschouwt de onderste laag van de piramide als één grote verzameling arme mensen die samen een interessante markt vormen. De BoPmarkt is echter alles behalve een homogene groep, maar bestaat uit verschillende groepen mensen met een verschillend bestedingsniveau. De vier miljard armste mensen moeten dus weer uitgesplitst worden in verschillende lagen teneinde de werkelijkheid beter weer te geven. Er zit immers een groot verschil tussen mensen die met $1 of $2 per dag rond moeten komen en mensen die $6 tot $8 per dag te besteden hebben. De mensen die leven van $1 of minder per dag moeten in principe buiten beschouwing worden gelaten in het BoPmodel, omdat zij al hun geld nodig hebben om te overleven. Deze mensen vormen de echte onderste laag van de piramide. De arme bevolking die net iets meer te besteden heeft, tussen $1 en ongeveer $3 per dag, heeft ook weinig ruimte in het inkomen voor aankoop van goederen die Prahalad als voorbeeld gebruikt voor zijn model. Veel van de voorbeelden die hij noemt gaan bij nadere beschouwing over producten die slechts voor de bovenkant van de BoPbevolking bereikbaar zijn. Coca Cola startte in 2003 met een prijsstrategie in India met als doel de consumentenpoel te vergroten door kleinere blikjes frisdrank aan te bieden tegen een prijs van $0,57 in koopkrachtpariteit. Deze prijs is alsnog veel te hoog voor het overgrote deel van de mensen die met $1 tot $3 per dag moeten rondkomen. Casas Bahia, een groot Braziliaans bedrijf dat hoogwaardige merken als Sony en JVC verkoopt, richt zich op mensen die tenminste $6 per dag te besteden hebben. Deze mensen zijn naar Westerse maatstaven echter nog steeds erg arm en een groot deel van hen valt onder de basis van de piramide. ⁸⁰ De bevolking met een inkomen van circa $4 tot $8 per dag representeert de bovenlaag van de BoP. Deze mensen hoeven niet hun volledige inkomen aan basisbehoeften uit te geven en zijn in staat luxere goederen aan te schaffen. Zij vormen de daadwerkelijke BoPmarkt die mogelijkheden biedt voor multinationals en deze is dus kleiner dan Prahalad beweert. De grote groep mensen die ongeveer tussen de $1 en $3 per dag te besteden heeft, valt tussen de BoPmarkt en de allerarmste bevolking in en vormt in feite een tussenlaag. Als bedrijven

79

Ibidem, 5.

80

hun producten zeer goed weten aan te passen op de armste bevolking zou tenminste een deel van deze laag mogelijk bereikbaar zijn en dus onder de BoPmarkt vallen.⁸¹

Bovenstaande indeling gecombineerd met de piramide die Prahalad gebruikt resulteert in het volgende plaatje. Laag 1 en 2 – de rijkere wereldbevolking – blijven gelijk. De onderste laag vormt echter in feite een omgekeerde piramide, waarvan de punt de allerarmste mensen representeert. Laag 3 is de BoPmarkt en laag 4, of een gedeelte hiervan, zou mogelijk interessant kunnen zijn voor multinationals. Gebaseerd op deze meer realistische indeling behelst de BoPmarkt ongeveer tweederde van de omvang die Prahalad schetst. De theorie is dus minder relevant dan in eerste instantie wordt aangenomen. De verwachte groei biedt echter een interessant toekomstperspectief. Laag 3 en laag 4 bieden zeker potentie BDI om te zetten in winst en welvaartsverbetering. De allerarmsten met een inkomen van $1 per dag of minder vormen laag 5. Zij zijn nauwelijks bereikbaar voor investeerders en zijn afhankelijk van de traditionele manier van armoedebestrijding.

1 2 BoPmarkt 3 Mogelijke BoPmarkt 4 5 Figuur 3

Een voorbeeld dat illustreert dat laag 4 ook bij de BoPmarkt betrokken kan worden, is de verkoop van zout met een verhoogd jodiumgehalte door Unilever en haar Indiase dochtermaatschappij HUL. Door dit product op de markt te brengen kan op relatief simpele wijze het jodiumtekort in ontwikkelingslanden tegengegaan worden. Tevens heeft het bedrijf middels een publiekprivaat partnerschap met onder andere de Wereldbank en de Wereldgezondheidsorganisatie het gebruik van sanitaire zeep gepromoot.

81

De indeling van de bodem van de piramide is een grove schatting. De genoemde bedragen berusten niet op berekeningen, maar zijn afgeleid uit diverse voorbeelden die in de literatuur over dit onderwerp te vinden zijn. De verschillende lagen zijn met name bedoeld om de heterogeniteit van de bodem van de piramide te schetsen en een beter beeld te geven van de BoPmarkt die voor multinationals interessant is.

Deze producten zouden ook bereikbaar kunnen zijn voor mensen die tussen de $1 en $3 per dag verdienen. Prahalad wordt echter bekritiseerd op het gebruik van deze voorbeelden. Jodiumhoudend zout en sanitaire zeep verhogen de gezondheid en op een bepaalde manier dus de welvaart, maar het is niet geheel duidelijk hoe de BoPpopulatie zich middels deze producten uit de armoede omhoog kan werken.⁸² De opbrengsten voor HUL zijn goed, want het bedrijf registreerde tussen 1995 en 2000 een enorme winstgroei en het bedrijf transporteerde de bedrijfsvoering van HUL in India naar Brazilië om daar ook een nieuwe markt onder de arme bevolking te creëren.⁸³ De casestudie in het volgende hoofdstuk geeft meer inzicht in de mogelijkheden voor welvaartsverbetering.

Al eerder genoemde kritiek is dat de arme bevolking te veel wordt gezien als pure consument en te weinig als producent. Uit het BoPmodel valt te concluderen dat wanneer de keuze in consumptie voor de arme bevolking toeneemt, hun welvaart verbetert. Dit kan alleen als er rationele afwegingen worden gemaakt met betrekking tot het kopen van benodigde producten en veel ontwikkelingseconomen argumenteren dat de armen hier slechts zelden toe in staat zijn. Regelmatig wordt door organisaties aangekaart dat de BoP zijn toch al magere inkomen verspilt aan minder belangrijke producten en diensten wanneer ze als een nieuwe markt worden beschouwd. Prahalad bestrijdt dit en argumenteert dat alleen de armen zelf kunnen bepalen wat het beste voor hen is en daarom ook recht hebben op keuzevrijheid in producten. Door de BoPbevolking vooral als waardevolle consument te beschouwen, komt er volgens Karnani echter te veel nadruk te liggen op initiatieven als microkrediet waarmee de arme bevolking de kans krijgt enig inkomen te genereren waarmee zij in hun behoeften kunnen voorzien. Het ondersteunen van deze ondernemingsvorm zorgt voor heel veel kleine bedrijfjes die op de korte termijn heel nuttig zijn, maar op de lange termijn niet voor duurzame en stabiele groei zorgt door toenemende informalisering, marginalisering en de-industrialisering van de economie.⁸⁴ De populariteit en het succes van microkrediet spreken deze beweringen tegen en ook Prahalad benadrukt het belang van ondernemerschap in de BoP waardoor volgens hem juist wel een stabiel mechanisme van de grond komt. Hij is zich er daarnaast van bewust dat het creëren van werkgelegenheid ook erg belangrijk is en benadrukt dat producten in samenwerking met de lokale bevolking gemaakt moeten worden. De praktijk moet uitwijzen hoe de focus op de BoPbevolking als schakel in het businessmodel tot uiting komt. In de literatuur die het BoPmodel evalueert wordt veel kritiek geuit op de slecht passende voorbeelden die Prahalad gebruikt om zijn ideeën te staven. Het jodiumhoudende zout en de sanitaire zeep van HUL

82

Walsh, Kress en Beyerchen, ‘Book review essay’, 476, 478.

83

Prahalad en Hart, ‘The fortune at the bottom of the pyramid’, 58-59.

84

Aneel Karnani, ‘Romanticising the poor harms the poor’, Journal of international development, 21 (2009) 1, 76-86, aldaar 76-77 en 81-82.

worden genoemd, maar er zijn tevens diverse praktijkvoorbeelden aan te wijzen waarvan de uitvoering bij een NGO of een klein bedrijf ligt en niet bij een multinational. Hoewel het succes groot en indrukwekkend is, is er geen sprake van bedrijfsvoering door multinationals of van een duidelijke win-win situatie die Prahalad graag ziet. Deze voorbeelden kunnen dus geen ondersteuning bieden voor het BoPmodel en leiden zelfs tot de vraag of de inmenging van grote ondernemingen daadwerkelijk nodig is wanneer NGO’s toch ook heel succesvol blijken.⁸⁵ Wat naast niet passende voorbeelden nog meer aan te merken valt op zijn werk is dat Prahalad zichzelf bijna verliest in het opnoemen van alle succesvolle initiatieven in de BoP. De manier van beschrijven lijkt soms op een inspirerende speech om iedereen te overtuigen van de nuttige toepassing van deze strategie. Dat die motivatie wellicht voornamelijk voortkomt uit eigenbelang is een heikel punt dat wordt aangedragen door critici. Multinationals die alleen investeren in de BoPmarkt om te kunnen doen waar ze het beste in zijn, namelijk winst maken, zouden niet de juiste actoren zijn voor het vergroten van de welvaart onder de arme bevolking.⁸⁶

De obstakels die het ondernemen in de basis van de piramide erg lastig maken vormen terecht een onderwerp van kritiek. Bereikbaarheid van de bevolking in afgelegen dorpen, distributieproblemen die dit met zich meebrengt, milieuaspecten die komen kijken bij het leveren van goederen in kleine verpakkingen en het gegeven dat het grootste deel van het inkomen wordt besteed aan basisbehoeften, zorgen ervoor dat het BoPmodel wellicht in werkelijkheid niet zo rooskleurig is als het lijkt.⁸⁷ Prahalad benoemt echter al deze kritiekpunten in zijn literatuur en geeft aan dat hoewel deze obstakels veel aandacht vergen, ze wel kunnen worden opgeheven om een investering zo winstgevend mogelijk te maken. Hij heeft hiervoor de 12 principes voor innovatie opgesteld, maar een belangrijk element voor het slagen van een investering in de BoP ontbreekt en dat is de aanwezigheid van marktwerking. Er moet in een gebied enige sprake zijn van marktwerking, anders zal het model niet succesvol kunnen zijn. Aan het begin van dit hoofdstuk is dit al kort toegelicht aan de hand van de verdeling perfecte - imperfecte markt. Bij een volledig imperfecte markt zijn er geen regels, is er geen infrastructuur, geen vertrouwen, kortom; er is eigenlijk geen sprake van een markt. Opvallend is dat veel van de succesvolle voorbeelden die Prahalad noemt zich voordoen in opkomende markten als India, China en Brazilië. In deze gebieden is overal sprake van een markt die werkt, ook al is het wellicht op informele wijze. Hier heeft het BoPmodel

85

Andrew Crabtree, ‘Evaluating the “Bottom of the pyramid” from a fundamental capabilities perspective’, CBDS Working Paper 1 (Kopenhagen 2007) 3-4.

86

Walsh, Kress en Beyerchen, ‘Book review essay’, 477-478 en zie voor een uitgebreid overzicht van zeer uiteenlopende voorbeelden in diverse sectoren van de BoPmarkt Prahalad, The fortune at the bottom of the pyramid, 113-379.

87

Zie voor een meer uitgebreide beschrijving van de kritiekpunten: Karnani, ‘Fortune at the bottom of the pyramid’; Landrum, ‘Advancing the “base of the pyramid” debate’; Walsh, Kress en Beyerchen, ‘Book review essay’; Crabtree, ‘Evaluating the “Bottom of the pyramid”.

dus kans van slagen, maar in ontwikkelingslanden waar de economische basis zo zwak is dat er zelfs geen marktwerking plaatsvindt, is dat niet het geval. Een taak die dus nog aan de rol van multinationals moet worden toegevoegd is het ontwikkelen van de lokale markt als instituut. Het bedrijf moet aandacht besteden aan onder andere het ontwikkelen van infrastructuur, vertrouwen tussen producent en consument en scholing van de bevolking. Zoals eerder benadrukt kan de BoPbevolking pas echt profiteren wanneer bijvoorbeeld lokale halffabricaten nodig zijn voor de productie of wanneer zij een deel van de productie of distributie kunnen overnemen. Op die manier hebben de arme mensen zelf een aandeel in het ontwikkelen van de markt en brengt BDI spillover effecten met zich mee, wat onmisbaar is voor een succesvolle toepassing van het BoPmodel.

Ondanks dat critici waarschuwen voor de moeilijkheden en gevaren die het investeren in de BoP met zich mee kan brengen, betekent dit geenszins dat het BoPmodel nutteloos zou zijn en geen resultaten kan opleveren. Multinationals moeten echter de tijd nemen om succesfactoren van een mogelijke investering te bepalen met de lokale omstandigheden en het aandeel van de lokale arme bevolking als belangrijk onderdeel, maar dan is er zeker de mogelijkheid voor een interessante win-win situatie.

2.5 Conclusie

Bestaande investeringstheorieën kunnen niet voldoende verklaren waarom er groei te zien is in het aantal buitenlandse investeringen in ontwikkelingslanden, maar Prahalad neemt een deel van die onvrede weg met zijn BoPmodel. Het model is een verbijzondering van de imperfecte-markttheorieën en voegt welvaartsverbetering toe aan bestaande investeringstheorieën. De BoPmarkt is duidelijk niet perfect en met name de factor infrastructuur is een bottelnek in het proces van productie en distributie. Niettemin is de basis van de piramide een interessante markt voor multinationals. Wanneer zij hun eigendomsvoordelen benutten en hun producten goed aanpassen op de lokale markt, is een investering in de BoPmarkt zeker de moeite waard. De arme bevolking heeft per persoon weinig te besteden, maar omdat de onderste laag van de piramide uit miljarden mensen bestaat, is het gezamenlijke inkomen hoog en is de omvang van de markt dus groot. Bovendien wordt verwacht dat de markt aanzienlijk groeit in de aankomende jaren. In het meest ideale geval kunnen multinationals hierdoor veel winst behalen en wordt er meer welvaart gecreëerd voor de arme bevolking.

Op de lange termijn vormt de arme bevolking een groeimarkt voor bedrijven, dus loont het deze zo goed mogelijk te benutten. Het is belangrijk dat multinationals de basis van de piramide volledig opnemen in hun bedrijfsvoering en bij voorkeur niet alleen als consument. Wanneer investeringen naast winstcreatie ook welvaartsverbetering moeten opleveren, is het essentieel dat multinationals aandacht besteden aan

de BoPbevolking als producent. Het stimuleren van ondernemerschap is een enorm belangrijke taak die in een businessmodel opgenomen moet worden, zodat de arme mensen een rol krijgen in het productie- en distributieproces en op de lange termijn, al dan niet gelieerd aan een bedrijf, een vaste bron van inkomsten kunnen realiseren. Op deze manier krijgt de arme bevolking een duidelijke plaats binnen de wereldeconomie en kan hun welvaart op een duurzame manier verbeteren.

In de afgelopen jaren is er wereldwijd een trend waar te nemen van meer aandacht voor de arme bevolking. Dit komt tot uiting in maatschappelijk verantwoord gedrag van bedrijven, maar ook in meer interesse voor de basis van de piramide als interessante groeimarkt in plaats van de westerse markten. Het klimaat voor investeringen in ontwikkelingslanden wordt dus steeds gunstiger en dit verklaart gedeeltelijk de stijging van BDI in ontwikkelingslanden. Het BoPmodel beschrijft deze veranderingen en voegt alle benodigde elementen samen tot een leidraad voor het optimaal benutten van de BoPmarkt. Wanneer bedrijven het concept volledig toepassen is een ultieme combinatie van extra winst en toenemende welvaart mogelijk. Een aantal kritiekpunten kan de werking en de relevantie van het BoPmodel echter danig in twijfel trekken. Enkele voorbeelden die Prahalad noemt ondersteunen zijn beweringen niet en bovendien zijn de allerarmste mensen ook binnen het BoPmodel onbereikbaar voor investeerders. Het is daarnaast duidelijk geworden dat het model alleen werkt wanneer er sprake is van marktwerking. In een volledig imperfecte markt heeft het concept geen kans van slagen. De taak van multinationals houdt daarom niet op bij het doen van een investering en het zo goed mogelijk aanpassen van een product, maar zij moeten bijdragen aan de ontwikkeling van de markt. Het bedrijf moet bereid zijn spillover effecten voor de bevolking te genereren en hierbij is de integratie van de BoPbevolking in het bedrijfsproces van groot belang. De rol van de BoP als producent en marktwerking behoeven dus veel aandacht binnen een BoPstrategie, wat Prahalad niet uitgebreid genoeg uiteenzet.

Een zeer belangrijke vraag blijft na het beantwoorden van de eerste twee deelvragen nog bestaan en dat is wie er uiteindelijk daadwerkelijk profiteert van de investeringen. Slagen bedrijven erin om producten dusdanig aan te passen aan de BoP dat er ook welvaartsverbetering mogelijk is en hoe komt dat tot uiting? Het element dat daarom nog moet worden toegevoegd aan dit onderzoek is een casestudie. Praktijkvoorbeelden kunnen een goed beeld geven of multinationals daadwerkelijk een omslag in hun investeringsgedrag vertonen en de BoP als strategie in hun bedrijfsvoering opnemen. India is een zeer veelzijdig land in ontwikkeling en de investeringen die het land binnenstromen groeien in aantal in overeenstemming met de algemene trend. Het effect op de basis van de piramide is echter onduidelijk en om te kijken of toepassing van het BoPmodel daadwerkelijk resulteert in de combinatie van winstcreatie en armoedebestrijding zal de situatie in dit land nader onder de loep worden genomen.