De markt

Alle consumenten in de wereld kunnen ingedeeld worden in een zogenaamde economische piramide. De top wordt gevormd door de meest rijke consumenten gemeten op basis van koopkrachtpariteit. Deze groep bestaat uit 75 tot 100 miljoen personen die zich voornamelijk bevinden in ontwikkelde landen en de elite van ontwikkelingslanden en is daarmee de kleinste laag van de piramide. De tweede laag bestaat uit de minder gefortuneerde consumenten in ontwikkelde landen en de opkomende middenklasse in ontwikkelingslanden die tussen de $1500 en $20,000 per jaar te besteden hebben. Deze laag is

Figuur 2

aanzienlijk groter dan de bovenste, maar de onderste laag, oftewel de basis van de piramide, vormt veruit de grootste groep met vier miljard consumenten. De mensen binnen deze groep hebben volgens bovenstaande indeling per persoon een inkomen van maximaal $1500 per jaar, wat het minimum is om een fatsoenlijk leven van te kunnen leiden. Data over het jaarlijkse inkomen verschillen echter enigszins en het maximale bedrag varieert grofweg tussen de $1500 en $3000 per jaar. Ongeveer een miljard mensen die onderdeel zijn van de basis van de piramide moet rondkomen van $1 per dag of minder.⁴⁷ Een veelgehoord argument waarom bedrijven geen aandacht schenken aan de BoP is dat de armen geen koopkracht hebben en daarom geen interessante markt vormen. Prahalad beweert het tegenovergestelde. Hij bekijkt de koopkracht van negen landen; China, India, Brazilië, Mexico, Rusland, Indonesië, Turkije, Zuid-Afrika en Thailand, die samen drie miljard mensen huisvesten, oftewel 70 procent van de ontwikkelingswereld representeren. Wanneer de koopkrachtpariteit in acht wordt genomen, behelst hun gezamenlijke Bruto Binnenlands Product ongeveer $12,5 triljoen. Het potentieel van de BoP is met ruim vier miljard mensen en een economie van meer dan $13 triljoen enorm te noemen en is dus duidelijk een markt die niet genegeerd moet worden.⁴⁸ Per persoon hebben de

47

C.K. Prahalad en Stuart L. Hart, ‘The fortune at the bottom of the pyramid’, Strategy and business, 8 (2002) 26, 54-67, aldaar 56,57.

48

mensen weinig koopkracht, maar omdat de basis van de piramide zoveel mensen omvat, is het gezamenlijk te besteden inkomen behoorlijk hoog. Het belang van de grootte van de markt, zoals aangegeven wordt in de perfecte-markttheorie, is in dit geval dus een belangrijke reden om de arme bevolking als investeringsbestemming te overwegen. Gemeten over de periode 2002-2008 groeien de inkomens binnen de BoPmarkt met maar liefst 8 procent per jaar. Zelfs met de huidige economische neergang blijft deze markt nog steeds groeien, dus dit geeft nog betere vooruitzichten voor in de toekomst.⁴⁹ De BoPmarkt in Azië inclusief het Midden-Oosten is verreweg de grootste markt met 2,86 miljard mensen in 19 landen en het grootste gezamenlijke inkomen. Deze regio wordt gevolgd door Oost-Europa, Latijns-Amerika en de Cariben en Afrika. De volgorde is afhankelijk van rangschikking op het aantal inwoners of het totale inkomen.⁵⁰ Wanneer de specifieke sectoren binnen de markt bekeken worden, is in grafiek 1 te zien dat deze aanzienlijk in grootte verschillen. Vooral de water- en ICT-sector zijn relatief klein, hoewel de laatste zeer snel groeit door met name de toename in telefoongebruik. Voedsel is duidelijk de grootste sector en huisvesting, energie, transport en de gezondheidssector, waarvan de helft bestaat uit uitgaven aan farmaceutische producten, zijn van gemiddelde grootte.⁵¹ De BoPmarkten bevinden zich met name in ontwikkelingslanden en zijn vaak landelijk, minder goed bereikbaar, worden gedomineerd door informele economieën en als gevolg daarvan zijn ze relatief inefficiënt en niet competitief. Zo zijn er nog talloze redenen aan te geven waarom de BoPmarkten niet aantrekkelijk zijn voor bedrijven, maar Prahalad ontkracht dergelijke vooroordelen en geeft aan waar volgens hem wel kansen liggen. Een vaak gehoord argument is ten eerste dat armen alleen geld uitgeven aan basisbehoeften en geen overige goederen kopen. Het kopen van een mooi huis of toegang tot stromend water is inderdaad vaak onmogelijk, maar veel mensen accepteren deze realiteit en besteden daarom hun geld aan relatief goedkopere opties als bijvoorbeeld een gasfornuis of telefoon teneinde hun dagelijks leven toch snel te kunnen vergemakkelijken. Naarmate het inkomen stijgt, daalt het relatieve aandeel dat uitgegeven wordt aan voedsel, maar het aandeel voor telecommunicatie en transport groeit aanzienlijk. De opvatting dat moderne technologieën niet besteed zijn aan arme mensen is dan ook niet waar. Mobiele telefoons, computers of internet; het wordt heel makkelijk geaccepteerd en effectief gebruikt voor zeer diverse doeleinden. Wat in eerste instantie niet meteen verwacht wordt, maar wel een volgende mogelijkheid biedt voor bedrijven om een groot marktaandeel te behalen, is

49

World Economic Forum, The next billions: Unleashing business potential in untapped markets (Genève 2009) 10 en 40.

50

Allen L. Hammond e.a., ‘The next 4 billion. Market size and business strategy at the base of the pyramid’, World Resources Institute (Washington DC 2007) 19 en 28-30.

51

kwalitatief goede maar goedkope producten aan te bieden door het gebruik van schaalvoordelen en efficiënte productielijnen. Omdat de basis van de piramide met name wordt beheerst door de informele economie en er geen toegang tot goedkope bulkgoederen is, betaalt de arme bevolking een hogere prijs voor gelijksoortige producten dan de middenklasse die wel van bulkgoederen kan profiteren. Dit is de zogenaamde BoP penalty. Een derde belangrijk aspect is dat ook de armen merkgevoelig zijn en waarde hechten aan betrouwbaarheid en kwaliteit van de producten waar zij hun schaarse geld aan uitgeven. Een laatste punt dat Prahalad aandraagt is dat de distributie van producten en communicatie in de BoP steeds minder een probleem vormt. Door verstedelijking in ontwikkelingslanden leven veel armen dicht bij elkaar in enorme steden en daarnaast zorgt de groei van moderne draadloze communicatiemiddelen voor een uitgebreid netwerk onder consumenten die zich zelfs uitstrekt tot in armste landelijke gebieden, met name in Azië en Afrika.⁵²

Teneinde de basis van de piramide ook daadwerkelijk te veranderen in waardevolle consumenten, is het noodzakelijk de capaciteit tot consumeren te creëren. Dit kan door vast te houden aan vier principes, de zogenaamde vier A’s, namelijk affordability, acceptability, availability en awareness; betaalbaarheid, aanvaardbaarheid, beschikbaarheid en bekendheid. Ten eerste moet een product betaalbaar zijn zonder dat er concessies moeten worden gedaan op kwaliteit of werkzaamheid. Consumenten in de BoP hebben zeer lage besteedbare inkomens en de producten moeten zo mogelijk aangesloten worden op de cashflow van deze mensen die hun loon vaak op een dagelijkse in plaats van een wekelijkse of maandelijkse basis ontvangen. Een voorbeeld is het leveren van producten in kleine verpakkingen voor eenmalig gebruik, zodat de mensen per dag kunnen bepalen of ze hun geld aan dit product kunnen en willen besteden. Aanvaardbaarheid is het tweede principe. De BoPmarkt vraagt om een aanbod van producten en diensten die toegespitst zijn op de specifieke behoeften van zowel consumenten als distributeurs, zodat men het wil kopen, dan wel distribueren of verkopen. Nationale of regionale culturele en sociaaleconomische aspecten spelen hierbij een belangrijke rol. De producten en diensten moeten ten derde beschikbaar zijn, wat betekent dat er bij de distributie rekening moet worden gehouden met de leefomgeving en werkpatronen van de arme bevolking. Distributiekanalen kunnen zeer gefragmenteerd zijn of zelfs niet bestaan en dit zorgt ervoor dat de verplaatsing van het product naar de consument geen simpele stap is. Alternatieve oplossingen zijn nodig om producten en diensten te verspreiden onder de bevolking van de BoP, ook al bevinden zij zich op de meest afgelegen plaatsen en zijn zij vaak niet in staat ver te reizen. Hoewel Prahalad aandraagt dat distributie simpeler wordt, is

52

C.K. Prahalad en Allen Hammond, ‘Serving the world’s poor, profitably’, Harvard business review, 80 (2002) 90, 48-57, aldaar 49-51.

het gebrek aan infrastructuur een enorme bottelnek voor het bedienen van de BoPmarkt. De laatste horde die genomen moet worden is het creëren van bekendheid voor het product of de dienst. Westerse marketingstrategieën via moderne media werken niet in de basis van de piramide, omdat slechts weinig consumenten over tv, radio of internet beschikken. Communicatiekanalen vragen dus om aanpassing.⁵³ Barrières moeten uit de weg geruimd worden, de omstandigheden kunnen zeer lastig zijn en een specifieke benadering is vereist, maar de BoPmarkt is dus niet zo oninteressant als op het eerste gezicht wordt gedacht. Alle vier A’s zijn in principe overkomelijke punten, maar beschikbaarheid is zeer lastig te realiseren door de vaak slechte of niet aanwezige infrastructuur, wat ook niet makkelijk gecreëerd kan worden. Bovendien kost aanvaardbaarheid zeer veel inspanning, want als een product niet geaccepteerd wordt zal het niet verkopen en komt het productie- en distributieproces niet goed tot stand. Een essentieel element voor een succesvolle lange termijn strategie is echter dat de BoPbevolking een rol speelt in het gehele proces.